Fakulta podnikohospodářská
Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Marketingový mix vybrané firmy
Vypracoval: Bc.Michal Čapek
Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma
„Marketingový mix vybrané firmy“
jsem vypracoval samostatně.
Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 21.září 2006
P o d ě k o v á n í
Touto cestou bych chtěl poděkovat vedoucí práce, paní Ing. Zamazalové za pomoc při zpracování této diplomové práce.
Úvod ...6
1 Charakteristika malých a středních podniků...8
1.1 Definice MSP ...8
1.2 Význam MSP v národním hospodářství...9
1.3 Aktuální stav MSP v ČR ...10
1.4 Výhody a nevýhody MSP (silné a slabé stránky)...11
1.5 Vliv vstupu ČR do EU na malé a střední podniky ...12
2 Marketingový mix MSP ...14
2.1 Definice marketingu a jeho funkce...14
2.2 Definice marketingového mixu ...15
2.3 Produkt ...16
2.4 Analýza výrobkového mixu ...18
2.5 Cena...20
2.6 Distribuce ...22
2.7 Marketingová komunikace ...24
2.8 Charakteristika služeb...30
3 Charakteristika firmy...33
3.1 Historie firmy ...33
3.2 Současnost firmy ...34
4 Produkt ...43
4.1 Charakteristika výrobku ...43
4.2 Analýza výrobkového mixu ...46
4.3 Zhodnocení výrobkového mixu...52
4.4 Proces (analýza služeb) ...54
4.5 Lidé...55
4.6 Zhodnocení kapitol Proces a Lidé ...56
5 Cena...57
5.1 Výše cen a cenová politika ...57
5.2 Slevy a srážky...58
5.3 Reakce firmy na ceny konkurence...59
5.4 Zhodnocení cenové politiky ...59
6.1 Typy distribučních cest...61
6.2 Odběratelé...61
6.3 Vlastní prodejny (materiální prostředí) ...62
6.4 Nákupní marketing ...63
6.5 Zhodnocení distribuce ...66
7 Komunikační mix ...68
7.1 Reklama a inzerce...68
7.2 Podpora prodeje...69
7.3 Public Relations...69
7.4 Osobní prodej ...70
7.5 Přímý marketing ...70
7.6 Zhodnocení komunikačního mixu...70
7.7 Návrh koncepce komunikačního mixu...71
Závěr...76
Seznam literatury...78
Seznam tabulek a obrázků...79
Úvod
Marketing je velmi důležitou a v podstatě nezbytnou součástí existence podniku v tržní ekonomice. Je-li podnik úspěšný v tvrdém konkurenčním prostředí, je to nepřímý důkaz toho, že nepodcenil své marketingové aktivity. Jejich jádrem je právě volba vhodného marketingového mixu.
Téma „Marketing malých a středních podniků“ jsem si vybral hned z několika důvodů. Marketing mne začal zajímat již od prvního ročníku této školy a když jsem se rozhodoval o tématu diplomové práce, věděl jsem, že se bude týkat marketingu. Přemýšlel jsem o vhodném podniku, nejlépe takovém, který nemá marketingový útvar. Přišlo mi zajímavější analyzovat marketingové činnosti ve firmě, kde probíhají při „menší míře koordinace“ a bez uplatňování vědeckých přístupů a metod. Tím se výběr zúžil právě na oblast MSP. Navíc podniků této kategorie je v národním hospodářství ČR (ale i EU) drtivá většina a jejich význam pro ekonomiku je nenahraditelný.
Marketing je ovšem velmi široký pojem a kdybych měl podrobně rozebrat všechny aspekty marketingu, byť malé firmy, byla by práce buď příliš obsáhlá, nebo dosti povrchní.
Chybělo by jasné zaměření. Rozhodl jsem se, že bude lepší zaměřit se pouze na část marketingu a rozebrat jí podrobněji. Pro účely zhodnocení marketingu v malé firmě se mi jevil jako ideální model marketingového mixu, protože představuje osvědčený strukturovaný přístup k řízení marketingu.
Stále mi však chyběl vhodný podnik, kde bych mohl počítat se vstřícným přístupem.
Začal jsem zvažovat možnost malého podniku resp.drobného podniku. Drobné podnikání mne vždy velmi lákalo zejména pro rozhodovací nezávislost majitele a také pro fakt, že majitel řeší na jednoduché úrovni problémy z mnoha oblastí, takže musí mít velmi všestranné znalosti. Navíc si stále pohrávám s myšlenkou provozovat vlastní podnik v oblasti pohostinství. To byl jeden z hlavních důvodů proč nakonec volba padla na firmu „Cukrárna – výrobna u Samků“ , jejíž majitelem je otec mojí známé pan Evžen Samek. Řešil jsem sice otázku, zda není podnik příliš malý a zda vůbec má smysl u takového podniku se zabývat marketingovým mixem. Nakonec mne přesvědčil sám pan Samek, který zrovna řešil problémy s odlivem zákazníků a poklesem tržeb. Dokázal sice odhalit příčiny problému, ale nedařilo se mu nalézt řešení. Sám mluvil o tom, že by bylo dobré, aby se na problematiku podíval někdo zvenčí.
To byl pro mne rozhodující impuls, protože najednou dostal koncept práce jasný cíl:
Prozkoumat příčiny poklesu tržeb, popsat a zhodnotit marketingový mix firmy, a doporučit změny, které by podniku pomohly opět získat zákazníky.
Postupně tedy analyzuji jednotlivé nástroje marketingového mixu, hodnotím a navrhuji opatření ke zlepšení. Největší prostor je věnován výrobkovému mixu, abychom pochopili podstatu činnosti firmy a komunikačnímu mixu, protože vycházím z hypotézy, že největší vliv na pokles tržeb má u malé firmy nezvládnutá marketingová komunikace.
Mezi použitými metodami převažuje analýza a deskripce. Při výzkumu cen konkurence byla použita metoda pozorování. Ostatní data pro práci byla získána ze sekundárních zdrojů , které vždy uvádím.
Diplomová práce se skládá ze sedmi kapitol. První dvě se dají označit jako teoretická část práce. První kapitola se vztahuje k zvolenému tématu a zabývá se otázkou MSP a jejich úloze v ekonomice. Druhá kapitola představuje teoretický základ pro analýzu marketingového mixu. Protože produktem firmy Cukrárna – výrobna U Samků jsou jak fyzické výrobky, tak služby, snažil jsem představit koncept rozšířeného marketingového mixu, zmiňuji specifika služeb a také možné rozdíly v používání marketingových nástrojů pro malé podniky oproti standardnímu konceptu.
Třetí kapitola představuje firmu. Dosti prostoru je věnováno historii firmy, což je podle mého názoru důležité pro pochopení postavení firmy na trhu, vazeb se zákazníky apod.
Stěžejní je ovšem pasáž popisující současné ekonomické problémy podniku. V práci nejsou bohužel zveřejněny všechny relevantní údaje (např. vývoj zisku), protože si to majitel firmy nepřál. Myslím, že to však příliš informační hodnoty neubralo. Protože jsem tuto práci připravoval již dříve, jsou poslední údaje z účetnictví firmy z roku 2005.
Kapitoly 4, 5, 6 a 7 se věnují postupně rozboru jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Kapitolu produkt jsem pojal široce a zahrnul jsem do ní i prvky rozšířeného marketingového mixu (Lidé a Proces). Většina je ale věnována analýze výrobního sortimentu . Další kapitola se věnuje ceně a cenové strategii firmy, šestá se zabývá distribucí, poslední sedmá je věnována komunikačnímu mixu. Ta je poměrně rozsáhlá a obsahuje mnou vytvořený návrh koncepce komunikačního mixu.
V závěru rekapituluji moje závěry a doporučení a snažím se zhodnotit význam mojí práce.
1 Charakteristika malých a středních podniků
Malé a střední podniky (dále MSP) jsou důležitým zdrojem společensko-ekonomického rozvoje. Jejich existence stabilizuje společnost a je garantem nejběžnější svobody. MSP se podstatnou mírou podílejí na tvorbě HDP a na zaměstnanosti. Jejich činnost je velmi rozmanitá a mnohdy tyto podniky vyplňují okrajové oblasti trhu, které jsou pro velké podniky nezajímavé. MSP většinou působí místně a napomáhají tak rozvoji určitých regionů, menších měst a obcí. [10]
1.1 Definice MSP
Podpora MSP je upravena zákonem č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání. Zákon vymezuje také definici MSP a tím zabezpečuje sjednocení definice MSP s definicí Evropské unie pro tento sektor a harmonizaci s dalšími platnými právními předpisy.
MSP jsou Nařízením Komise (ES) č. 364/20041 vymezeny takto:
Za malého a středního podnikatele se považuje podnikatel, pokud:
a) zaměstnává méně než 250 zaměstnanců,
b) jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nepřesahují 980 000 000 Kč nebo má Čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahující 1 450 000 000 Kč, účtuje-li v soustavě podvojného účetnictví; neúčtuje-li v soustavě podvojného účetnictví, vztahují se uvedené částky ke konečným příjmům a k úhrnu majetku,
c) je nezávislý, což znamená, že žádná jiná osoba nebo více osob společně, které nesplňují výše uvedené požadavky, nemají 25% a větší podíl na jeho základním kapitálu ani na jeho hlasovacích právech.
Za malého podnikatele se považuje podnikatel, pokud: a) zaměstnává méně než 50 zaměstnanců,
b) jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nepřesahují 180 000 000 Kč nebo má čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahující 250 000 000 Kč, účtuje-li v soustavě podvojného účetnictví; neúčtuje-li v soustavě podvojného účetnictví, vztahují se uvedené Částky ke konečným příjmům a k úhrnu majetku,
c) je nezávislý (platí stejná pravidla jako v předchozím případě).
1Tímto nařízením se mění zákon č. 47/2002 Sb. o podpoře malého a středního podnikání.
Malý a střední podnikatel, který zaměstnává méně než 10 zaměstnanců a splňuje předchozí podmínky pro malého podnikatele v oblasti hodnoty aktiv a obratu, je považován pro účely státní podpory za drobného podnikatele.
Úprava Evropské unie vymezuje malé a střední podniky takto:
Střední podniky jsou definovány jako podniky, které:
a) mají méně než 250 zaměstnanců,
b) čistý obrat (výnosy z prodeje vlastních výrobků a služeb po odečtení daně z přidané hodnoty) nepřekračuje 40 milionů eur nebo celková aktiva nepřesahují 27 milionů eur,
c) splňují kritérium nezávislosti, což znamená, že více než 25 % kapitálu a hlasovacích práv není ve vlastnictví jiného subjektu, který nesplňuje podmínky malých a středních podniků.
Malé podniky jsou definovány jako podniky, které:
a) mají méně než 50 zaměstnanců,
b) čistý obrat nepřekračuje 7 milionů eur nebo celková aktiva nepřesahují 5 milionů eur, c) splňují kritérium nezávislosti.
Mikropodniky (drobní podnikatelé) jsou podniky, které mají méně než deset pracovníků a splňují kritéria malých podniků. [9]
1.2 Význam MSP v národním hospodářství
Ekonomický a sociální přínos malých a středních podniků je charakterizován zejména těmito schopnostmi:
• zmírňovat negativní dopady strukturálních změn,
• působit jako subdodavatelé větších podniků,
• stanovovat podmínky pro vývoj a zavádění nových technologií,
• vytvářet pracovní příležitosti za nižších kapitálových nákladů,
• rychleji se přizpůsobovat požadavkům a výkyvům trhu,
• vyplňovat okrajové oblasti trhu, které nejsou pro velké podniky zajímavé,
• decentralizovat podnikatelské aktivity a pomáhat rychlejšímu rozvoji regionů menších měst a obcí. [15]
Možnost využití potenciálu malých a středních podniků v ekonomice je do určité míry závislá na prostředí, kterým jsou obklopeny. Mezi hlavní nedostatky současného podnikatelského prostředí v ČR se nejčastěji uvádí:
• nízká vymahatelnost práva, zejména postavení věřitelů vůči dlužníkům,
• nevyhovující právní úprava úpadku podniků a způsobů jeho řešení,
• nevyhovující právní úprava zápisů do obchodního rejstříku, která má za následek neúměrně dlouhé lhůty pro zápisy,
• potřebami rozvoje ekonomiky již překonané pojetí zákoníku práce a potřeba nové právní úpravy nemocenského pojištění (současná úprava přispívá k vysoké míře nemocnosti zaměstnanců, která značně převyšuje míru nemocnosti v ostatních evropských zemích),
• netransparentní daňový systém vytvářející podmínky pro daňové úniky a prokorupční prostředí
• výše zdanění, nepřehlednost daňového systému a nejednotnost výkladu daňových
•
předpisů značně omezují ekonomický rozvoj a snižují konkurenceschopnost v evropském měřítku aj.1.3 Aktuální stav MSP v ČR
MSP představují důležitou součást národního hospodářství. Význam MSP pro ekonomiku ČR dokumentují následující statistická data. Tabulka č.1 udává počty ekonomicky aktivních malých a středních podniků v ČR v roce 2005 v jednotlivých odvětvích.
Počty MSP (podniků do 250 zam.) v roce 2005 odvětví právnické osoby fyzické osoby celkem
podíl počtu MSP na celkovém počtu podniků v ČR (v %)
Průmysl 25 959 133 884 159 843 99,42
Stavebnictví 6 581 96 869 103 450 99,93
Obchod 43 280 190 048 233 328 99,94
Pohostinství 5 067 43 631 48 698 99,96
Doprava 5 880 40 556 46 436 99,79
Peněžnictví 1 019 14 684 15 703 99,82
Služby 52 957 289 761 342 718 99,95
Zemědělství 2 492 41 044 43 536 99,92
Celkem 143 235 850 477 993 712 99,85
Tab.č.1 Počty a struktura MSP 2005 (Zdroj: www.mpo.cz)
Z údajů v tabulce je zřejmé, že MSP působí v široké škále odvětví. Největší počet MSP nalezneme v oblasti služeb, obchodu a průmyslu. Naopak nejmenší počet MSP podniká v peněžnictví. Ve všech vyjmenovaných oblastech je podíl počtu MSP na celkovém počtu podniků vyšší než 99 %, což svědčí o významnosti MSP pro ekonomiku. Převaha je nejvýznamnější v pohostinství a obchodu.
Tabulka č.2 uvádí přehled o tom, jaký je podíl MSP na různých makroekonomických veličinách. V podstatě se jedná o shrnutí statistik vypovídajících o podílech MSP na celkovém počtu v ČR. Ve všech pozorovaných charakteristikách lze zaznamenat pozitivní růst nebo stabilitu.
Ukazatel 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Počet podniků 99,77 99,78 99,8 99,81 99,81 99,79 99,81 99,85 99,85 Počet
zaměstnanců 59,82 56,35 59,12 59,47 59,73 60,94 62,21 61,5 61,79 Výkony 52,91 51,73 53,34 52,85 51,44 52,02 52,01 52,15 52,27 Přidaná hodnota 57,36 51,35 53,03 52,6 51,33 52,69 52,06 52,9 53,43 Mzdové náklady
/bezOON/ - - 54,69 54,67 55,72 55,5 56,18 55,67 56,01 Investice - - 41,66 40,56 37,81 44,52 49,55 50,5 52,88 Vývoz 36,4 36,25 36,54 36,15 35,74 34,16 34 34,3 39,7 Dovoz 48 48,84 50,74 49,43 47,12 50,33 49,8 52,5 54,4
HDP - - 34,78 31,74 31,12 32,24 35,22 34,92 34,72
Tab.č.2 Podíl MSP na vybraných makroekonomických ukazatelích v % (Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ČSÚ) ; OON= ostatní osobní náklady
Z výše uvedených údajů vyplývá, že MSP zaujímají v ekonomice a společnosti velmi důležité místo. Je tedy třeba vytvářet podmínky pro zachování příznivého vývoje MSP a umožnit tak MSP prosperovat na domácích i světových trzích. [17]
1.4 Výhody a nevýhody MSP (silné a slabé stránky)
Při srovnávání MSP s velkými podniky nalezneme řadu výhod a nevýhod. MSP disponují především těmito výhodami:
• flexibilita, jsou schopny pružně reagovat na změny,
• kreativita, prostor pro inovace, které jsou mnohdy nutnou podmínkou pro udržení se na trhu (nutno říci, že se jedná většinou o inovace nižšího řádu),
• vytváření nových pracovních příležitostí,
• odolnost proti hospodářské recesi,
• rychlejší a jednoduší proces přijímaní rozhodnutí, především z důvodu nižšího počtu vlastníku a jejich přímé účasti na řízení podniku.
Přes vyjmenované výhody nalezneme i podstatná omezení MSP oproti velkým společnostem. Hlavní nevýhody MSP jsou shrnuty do následujících bodů:
• malá ekonomická a finanční síla a s tím související obtížný přístup k úvěrům,
• MSP jsou v podstatě vyloučeny z podnikání, kde je třeba velkých investic,
• omezené prostředky na reklamu a propagaci,
• omezené možnosti zaměstnávat špičkové vědce, manažery apod.,
• slabá pozice ve veřejných soutěžích o státní zakázky,
• MSP jsou často ohroženy chováním velkých podniků, zejména jejich cenovou politikou (např. dumpingové ceny apod.),
• horší přístup k informacím, vzdělávání a poradenským službám.
1.5 Vliv vstupu ČR do EU na malé a střední podniky
Vstup ČR do Evropské Unie představuje pro většinu MSP zásadní změnu. MSP jsou nyní součástí Jednotného vnitřního trhu EU, což jim přináší určité výhody, ale i některé problémy.
Hlavní výhody lze spatřovat především v harmonizaci tuzemské legislativy s legislativou EU, s níž souvisí i stabilizace podnikatelského prostředí, zlepšení právní ochrany podnikání, větší možnosti investování v zemích EU, vyšší mobilita pracovníků a mnoho dalších.
Problémy, které musí podnikatelé v souvislosti s členstvím ČR v EU řešit jsou dány Především vysokými nároky EU v oblasti ekologických požadavků, přísnějšími předpisy na ochranu spotřebitele, pracovně právními předpisy atd.
Aby MSP úspěšně fungovaly i v rámci EU budou muset často projít restrukturalizací.
Zrně které budou MSP nuceny realizovat jsou například následující :
• důsledná orientace na zákazníka,
• zapojení se do výzkumné a vývojové sféry,
• přijetí strategie vytváření sítí,
• zlepšení podnikového řízení,
• využívání nejnovějších poznatků, znalostí, informací
Fungující a výkonné malé a střední podniky jsou jednou z nezbytných podmínek plnohodnotné integrace České ekonomiky do evropského ekonomického prostoru. Současně jsou významné pro překonávání sociálního napětí, které budou se stále větší intenzitou přinášet globalizační tendence spojené s rychlým přesunem některých hromadných výrob do zemí s nižšími náklady na pracovní sílu a jejich zapojením do celosvětové hospodářské soutěže.
Jednotný evropský trh, do kterého se česká ekonomika zapojuje, bude pro malé a střední podniky i na místním trhu zvyšovat nároky na jejich schopnost přežít a prosadit se. [14]
2 Marketingový mix MSP
Pro každý podnik, bez ohledu na jeho velikost, je charakteristický určitý marketingový mix. Ať už je výsledkem pečlivého plánování a vědeckých přístupů, či vznikl jen na základě intuice, vždy se dá jednoznačně popsat a je možné ho hodnotit. Pro mikropodniky je charakteristické, že marketingový mix vzniká jaksi mimoděk. Majitelé a manažeři těchto malých firem většinou své zákazníky dobře znají , přizpůsobují jim produkt, distribuční cesty, ceny a tím vlastně vytváří konkrétní marketingový mix pouze na základě intuitivních metod. Neznamená to, že by takový mix byl špatný. Často však nechápou jeho komplexnost, vysokou míru propojenosti jeho součástí a potřebu jednotné koncepce. To se pak může do marketingového mixu promítnout a ten pak může obsahovat mnoho nedostatků a chyb, které potom představují skryté slabé stránky podniku.
Výhodou malého podniku je nesporně jeho pružnost a schopnost rychlé změny.
Podnik může v podstatě „ze dne na den“ změnit marketingovou strategii a začít od základů.
To je jeho silnou stránkou a dává mu možnost v tržním prostředí uspět a vyniknout i proti kapitálově nepoměrně silnějším subjektům.
Tato kapitola představuje v základních pojmech marketingový mix. Protože se v praktické části zabývám i marketingem služeb uvádím zde jeho rozšířenou podobu (7P), která je pro oblast služeb charakteristická.
2.1 Definice marketingu a jeho funkce
Existuje obrovské spektrum různých definic marketingu, přesto bych dále použil pouze citaci jedné z největších světových autorit v oblasti marketingu Philipa Kotlera.
Mezi mnoha definicemi marketingu lze vidět diametrální rozdíl mezi sociálním manažerským přístupem. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti. Jedna z nich říká, že úlohou marketingu je „poskytovat vyšší životní standard“.
Sociální definice: „ Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“[7; str.28]
V manažerských definicích bývá marketing často chápán jako „umění prodávat produkty". Lidé však bývají často překvapeni, když se dozvědí, že nejdůležitější částí marketingu není prodej. Ten je pouze špičkou ledovce. Cílem marketingu je poznat zákazníka a jeho
potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek. Pak již stačí, aby byl tento výrobek k dispozici.
Marketing proto můžeme chápat jako um a vědu výběru cílových trhů, získávání a udržování rostoucího počtu zákazníků pomocí vytváření a dodávání vysoké spotřebitelské hodnoty.
Mezi hlavní funkce marketingu patří:
• identifikace potřeb trhu a možností na trhu
• sledování nejnovějších technologických novinek
• starání se o udržování značky, výrobku a služeb
• výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu
• propagace a reklama výrobků a služeb
• řízení prodeje výrobků a služeb
• navrhování cen a času dodání zboží a služeb
• plánování marketingových aktivit
2.2 Definice marketingového mixu
„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, abydosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu."[7;str.32] Jde o nabídku správného produktu, Za správnou cenu, na správném místě a se správnou komunikační podporou. Za autora pojmu marketingový mix je považován marketingový odborník Neil H. Borden. V roce 1964 vypracoval koncepci marketingového mixu, který přirovnal ke „cake-mixu", tj. směsi na moučníky. Z koncepce vyplývá, že je nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých nástrojů, které se nepoužívají izolovaně jako jeden nástroj, ale jde o jejich integraci a koordinaci. Vytvořený marketingový mix musí být vyvážený, proto by firma měla věnovat všem složkám mixu stejnou pozornost.
Autorství za pojmenování složek marketingového mixu zkratkou „4P"(podle začátečních písmen jejich anglických názvů) je připisováno E.Jerome Mc Carthymu:
• produkt (Produkt) - cokoliv, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení potřeb
• cena (Price) — hodnota produktu, který může mít hmotnou i nehmotnou podobu,
• distribuce (Place) - činnosti, které zajišťují pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli,
• marketingová komunikace, propagace (promotion) - každá forma komunikace, kterou podnik používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů.
Členění marketingového mixu v podobě „4P" dosáhlo největšího rozšíření především pro svoji jednoduchost a přehlednost. Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit. Vyjděme z přístupu H.Mefferta, který má následující podobu:
• Produktový mix: kvalita, sortiment, značka, služby,
• Kontraktační mix: ceny, rabat, úvěry, dodací podmínky, termíny,
• Distribuční mix: distribuční cesty, logistika,
• Komunikační mix: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations.
Bylo již zjištěno, že pro některé obory vytvářejí „4P" příliš úzký rámec, který nemůže respektovat specifika těchto oblastí, a proto jim vyhovují jen částečně. Proto i v našem případě, tedy konkrétně pro oblast služeb, použijeme rozšíření základních 4 složek marketingového mixu na větší počet „4P + 3P". Pomocí nich je daná oblast lépe charakterizována a tedy ji z marketingového hlediska lze lépe ovládat. Přidané tři složky jsou následující:
• materiální prostředí - physical evidence,
• lidé -people,
• procesy - process
2.3 Produkt
V tomto momentě je nasnadě si uvědomit, že je to právě výrobek, který je vždy základním prvkem marketingového mixu. Znovu bych rád upozornil na přirovnání marketingového mixu ke „cake mixu", tedy ke směsi na moučníky. Onen pomyslný koláč se dá upéci jen za přítomnosti základní složky - výrobku a díky vzájemně vyváženému poměru jednotlivých složek.
2.3.1 Marketingový pohled na výrobek
Řekne-li se slovo výrobek, většina z nás si představí něco hmotného, něco, co je výsledkem výrobního procesu. Marketing však chápe produkt diferencovaněji, považuje za něj vše, co lze koupit nebo prodat.
„Výrobkem je cokoli, co lze na trhu nabídnout k uspokojení potřeb nebo přáni."
[7; str.380]. Z uvedené definice vyplývá, že výrobkem mohou být hmotné statky (automobil, počítač atd.), nehmotné statky (služby poskytované bankou, cestovní kanceláří aj.) a nominální statky (cenné papíry, informace apod.).
Důležité je chápat výrobek jako komplexní. Marketing vychází z následujícího předpokladu: spotřebitel má hned několik důvodů, proč daný výrobek koupit. Prvním důvodem je základní funkce, kterou výrobek plní (chladnička chladí, jídlo zahání hlad), těmi dalšími jsou značka, obal, vzhled výrobku a v neposlední řadě i služby, které jsou s jeho prodejem spojeny např. výhodnější platební podmínky. Takto se dostáváme k marketingovému termínu - komplexní resp. totální výrobek. Používají se mnohé přístupy (více či méně podobné), ten nejznámější je podle P.Kotlera.
Každý produkt, ať hmatatelný či nehmatatelný, má své jádro. Jádro výrobku představuje jaký užitek z něj má spotřebitel. Druhou vrstvu tvoří tzv. vlastní produkt, neboli skutečný, vnímatelný produkt, který zahrnuje aspekty jako jsou kvalita, značka, obal, provedení a styl. Vrchní vrstva bývá nazývána rozšířený produkt, tedy něco navíc, lepší služby, které prodejce s nákupem produktu nabízí jako např. instalace, poprodejní služby, záruky, podmínky dodávky a úvěrování.
2.3.2 Analýza výrobku
Před uvedením výrobku na trh je třeba provést analýzu výrobku, která ukazuje, zda by se měl výrobek vůbec na trh uvést a zda se to podniku vyplatí, tj. zda je výrobek rentabilní.
Nejprve je třeba rozhodnout, zda výrobek nebo služba, které firma nabízí, jsou nové nebo konkurenční.
Nový výrobek splňuje podobné potřeby jako výrobek, který už na trhu je, jenže snáze, rychleji nebo levněji. To znamená, že přináší uživateli další identifikovatelný prospěch. V tomto případě je třeba marketingové aktivity zaměřit na potencionální zákazníky a vysvětlit jim, jaké má výrobek vlastnosti proti tomu, na který jsou již zvyklí.
Konkurenční výrobek je produkt, který je již známý. Tyto produkty mohou být inovovány. V tomto případě je třeba marketing zaměřit proti konkurenci.
Dále je třeba zjistit, zda jsou výrobky standardní nebo nestandardní.
Standardní výrobky jsou produkty více méně identické a jejich potřeba je poměrně velká. Pro malé firmy však standardní výrobky nejsou příliš vhodné. Aby ho firmy mohly
vyrábět se ziskem, musí dosáhnout určité výhody nad konkurencí a ta se malým a středním podnikům dosahuje obtížně, neboť mají oproti velkým mnoho nevýhod popsaných výše. Jde především o omezené prostředky na marketing a nemožnost využít případné úspory z rozsahu.
Pokud se malá firma rozhodne podnikat se standardními produkty, musí dosáhnout určité výhody nad konkurencí, jako nižší cena nebo výrazná úspora pro zákazníka. MSP se však často zaměřují na malou část trhu, který pro velké firmy není příliš atraktivní, ale pro malé ano. V tom případě mohou uspět i se standardními výrobky.
Nestandardní výrobky jsou produkty, které lze bez potíží odlišit od konkurence a nebývá to zboží nezbytné. Tyto produkty a odlišnost od produktů jiných firem lze posoudit podle jejich postavení na trhu. Toto postavení je dáno vnímavostí trhu a předností, které se výrobku dostává oproti konkurenčnímu. U těchto produktů je velmi důležitá cena, neboť zákazníci předpokládají, že cena vyjadřuje kvalitu. Proto malé podniky zjišťují pozici na trhu cenovým porovnáním. Nestandardní výrobky se hodí pro specifické tržní segmenty nebo pro trhy užšího rozsahu. Jsou tedy pro malé podniky vhodnou příležitostí, jak u zákazníků uspět.
2.4 Analýza výrobkového mixu
Snad žádný podnik nevyrábí jen jeden druh výrobku, ale snaží se spotřebiteli nabídnout více druhů výrobků, aby si mohl vybrat ten, který nejlépe vyhovuje jeho potřebám.
Hovoříme o tzv. výrobním sortimentu, což je souhrn všech výrobků, které firma nabízí na trhu Sortiment pak tvoří výrobkový mix.
Pouhá analýza výrobku (jakožto součást analýzy sortimentu) tedy nestačí, je třeba také rozhodnout, do jaké výrobkové řady produkt patří, a jaké budou optimální další parametry výrobkového mixu.
Výrobková řada je skupina výrobků, které jsou spolu těsně spjaty, protože plní obdobné funkce, prodávají se stejným skupinám zákazníku, mají podobné distribuční cesty a podobnou cenu.
Délka výrobkové řady udává celkový počet položek (modelů) ve výrobkové řadě.
Pokud lze zvýšit zisk přidáním položek, je výrobková řada příliš krátká, naopak pokud lze zisk zvýšit odebráním položek, je výrobková řada příliš dlouhá. Problém však často bývá s tím, že jen obtížně lze dopředu zjistit, jak se bude zisk po případném přidání, či odebrání položek měnit. Obecně však lze říci, že firma, která chce mít větší podíl na trhu má delší výrobkové řady, naopak pokud podnik klade důraz na ziskovost, má výrobkové řady spíše
kratší. MSP mají tedy spíše kratší výrobkové řady, protože je pro ně obtížné získat na trhu velký podíl.
Důležitý je i počet variant ve výrobkové řadě. Varianty (neboli výrobkové linie) jsou skupiny výrobků, které mají podobný tvar a podobný účel.
Šířka výrobkového mixu určuje, kolik výrobkových řad firma produkuje.
Hloubka výrobkového mixu udává, kolik variant výrobků (výrobkových linií) je u každé řady nabízeno.
Konzistence výrobkového mixu vyjadřuje, jak hodně jsou příbuzné jednotlivé výrobkové řady.
Tyto 4 dimenze výrobkového mixu pomáhají firmě vytvářet výrobkovou strategii Firma tedy může rozšířit podnikání čtyřmi způsoby: rozšířením sortimentu (vytvoření nové výrobkové řady), prodloužením sortimentu (zvýšením počtu položek ve výrobkovém mixu), prohloubením sortimentu (vytvořením více variant ve výrobkové řadě) a změnou konzistence sortimentu, pokud se firma rozhodne specializovat na určitou oblast nebo naopak rozšířit své aktivity.
2.4.1 Výrobková média
V souvislosti s komplexním výrobkem je nutné se zmínit i o jeho designu, obalu a značce. Tyto nástroje nazýváme výrobkovými médii, protože pomocí nich vlastně výrobce přibližuje výrobek spotřebiteli, v podstatě komunikují s veřejností.
Design produktu může zlepšit jeho užitné hodnoty, zvýšit jeho hodnotu, přilákat pozornost zákazníků aj. V případě našich (českých) výrobků bývá někdy design opomíjen, a proto ve srovnání se zahraničními výrobky působí neatraktivně, zastarale. Je to škoda, poněvadž design představuje konkurenční zbraň v soupeření firem v oblasti marketingu.
Velmi důležitou součástí produktu je jeho značka, která daný výrobek nebo službu označuje a odlišuje od výrobků konkurenčních. I tvorbě značce by měla být věnována dostatečně velká pozornost a to z toho důvodu, že se významně podílí na tvorbě image produktu.
V posledních letech výrazně roste význam obalu, který bývá někdy začleňován do marketingového mixu jako"5.P - package". V minulosti plnily obaly především ochrannou funkci a měnily se v průměru jednou za 15 let. Dnes se obaly mění každé 2 až 3 roky a vedle ochranné funkce plní taktéž funkci informativní (poskytnutí informací o produktu, jeho
složení, trvanlivosti atd.) a funkci marketingovou (snaží se upoutat pozornost zákazníků, zvýšit atraktivnost výrobku aj.). Současným problémem je jejich likvidace a ochrana životního prostředí.
2.5 Cena
Cena je chápána jako hodnota produktu, zpravidla vyjádřená v penězích. Jedná-li se o peněžní částku, může mít cena různou podobu jako např. mzda, plat, vstupné, školné, nájemné, inkaso aj.
Cena jako součást marketingového mixu:
• vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka,
• je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů (ostatní složky jako jsou výrobek, distribuce a marketingová komunikace tvoří naopak náklady),
• je nejdůležitějším a nejpružnějším činitelem, který ovlivňuje poptávku,
• správné stanoveni ceny ovlivňuje další život podniku aj.
2.5.1 Cenová politika
Pod pojmem cenová politika je možné si představit souhrn rozhodnutí a opatření vztahujících se k trhu, který má právě prostřednictvím ceny umožnit dosažení stanovených cílů podniku. Cenová politika musí vycházet z celkové firemní strategie.
V rámci cenové politiky je řešena celá řada problémů, mezi něž patří například:
• určení úrovně cenové hladiny,
• stanovení ceny nových výrobků či změny cen u stávajících výrobků,
• snaha o udržení pozice na trhu či o její zlepšení,
• volba nejvhodnější metody tvorby cen atd.
Rozhodováni firmy o ceně je ovlivňováno řadou interních a externích faktorů. Tyto faktory značně determinují volbu cenové strategie a metody používané při stanovení výše ceny. K vnitřním faktorům patří:
• marketingové cíle firmy — firmy při svém podnikání sledují hned několik cílů, v cenové oblasti jsou to např. cíle s orientací na dosažení určité výše zisku či určitého prodejního obratu aj.,
• marketingový mix - poněvadž je cena součástí marketingového mixu, stanovení její výše musí být koordinováno s ostatními marketingovými nástroji mixu,
• náklady - jsou rozhodujícím faktorem při tvorbě cen, v našich podmínkách je tvorba cen založena především na kalkulaci nákladů,
• začlenění tvorby ceny do organizace firmy - jde o míru centralizace či decentralizace při rozhodování o cenách,
• diferenciace výrobku - čím více se daný výrobek liší od srovnatelných výrobků konkurence, tím lépe je možné ho cenově odlišit.
Mezi vnější faktory ovlivňující výši ceny můžeme zařadit:
• poptávku - mimořádný vliv na výši ceny má tržní poptávka, kterou určuje spousta faktorů, za zmínku stojí např. naléhavost potřeby výrobku, tlak konkurence či existence a dostupnost substitučních výrobků,
• charakter trhu - na různých druzích trhů (oligopol, monopol atd.) je výše ceny stanovena rozdílně,
• konkurenci - v momentě, kdy se podnik rozhoduje o výši ceny, musí zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich reakci na příchod další firmy a jejích výrobků,
• ekonomické faktory - např. inflace a úrokové sazby aj.
2.5.2 Způsoby stanovení ceny
Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu hned několik důležitých faktorů, jedná se např. o náklady, ceny konkurence, výši poptávky a další. Jakmile má firma k dispozici výše zmíněné faktory, je připravena stanovit vlastní cenu. Náklady tvoří spodní hranici (nejnižší možnou cenu), ceny konkurence a ceny substitutů představují orientační bod, který musí brát firma v úvahu při stanovování ceny vlastních produktů. Horní hranici určuje výše poptávky.
Rozlišujeme následující způsoby stanovení ceny:
Metoda založená na nákladech - nákladově orientovaná cena. Jde o nejčastěji používaný způsob stanovení ceny, vychází z nákladů na výrobek, ke kterým se též přičítá určitá výše přirážky. Tento přístup stanovení ceny hojně využívají velkoobchodní a maloobchodní prostředníci.
Metoda vycházející z poptávky - poptávkově orientovaná cena. Tvorba ceny je založena hodnotě, kterou danému výrobku přisuzuje zákazník, pro kterého nejsou důležité výrobní náklady, ale hodnota výrobku.
Metoda vycházející z cen konkurence - konkurenčně orientovaná cena. Princip této metody spočívá vtom, že firma vstupující na trh požaduje za výrobek srovnatelný s konkurenčním srovnatelnou cenu. Metodu používají ty firmy, které vstupují na nový trh, kde na ně čeká hodně stejně silných konkurenčních firem.
2.5.3 Cenová strategie
V momentě, kdy se firma rozhoduje o cenové strategii, je nucena brát v úvahu celou řadu faktorů. Je samozřejmé, že firma bude volit cenovou strategii v závislosti na fázi životního cyklu výrobku, v závislosti na charakteru trhu, charakteru poptávky nebo v závislosti na intenzitě konkurence. Pro nově zaváděné výrobky rozhodne o odlišné cenové strategii než v případě již ustálených výrobků na trhu.U nových výrobků, které firma uvádí na trh, může volit mezi dvěma strategiemi.
Tou první z nich je strategie pronikání na trh. Tato strategie je vhodná pro výrobky, které mají na trhu velký počet podobných konkurenčních výrobků, a proto firma stanovuje počáteční cenu na nízké úrovni. Cílem strategie je rychle se uchytit na trhu, získat co největší tržní podíl a vytlačit konkurenci.
Druhá strategie se nazývá „skimming" (slízávání smetany). Metoda se používá u nových výrobků, které jsou unikátní, nějakým způsobem odlišné od ostatních. U nich se stanovuje vysoká počáteční cena, kterou pak podnik po vstupu konkurence na trh postupně snižuje. Cílem této strategie je snaha vytvořit image kvality a ojedinělosti výrobku.
V praxi se uplatňuje celá řada dalších cenových strategií a přístupů jako např.
psychologický přístup, diskriminační stanovení ceny, propagační tvorba cen aj.
2.6 Distribuce
Distribuce je další součástí marketingového mixu a znamená umístění zboží na trhu.
Distribuci si můžeme představit jako různé postupy a operace, které zajišťují pohyb výrobku z místa svého vzniku do míst, kde bude spotřebován nebo užit. Je třeba zdůraznit, že se distribuční cesty neomezují pouze na fyzický pohyb zboží, ale soustřeďují se i na toky nehmotné - např. na převod vlastnických vztahů, sběr informací, propagaci aj.
2.6.1 Marketingové pojetí distribuce
Pokud chce podnik s daným výrobkem uspět, nestačí jen vyvinout dobrý výrobek, správně stanovit cenu a účinně ho propagovat, ale je též nutné vytvořit vhodnou distribuční síť a jejím prostřednictvím výrobek na trh umístit. Firma musí volit distribuční cestu s ohledem na zvolené podnikové cíle i cíle marketingu, na zvolenou marketingovou strategii a zdroje, které má v dané situaci k dispozici atd. Vlastní výběr cesty závisí na charakteru výrobku, průběhu životního cyklu, na tom, kdo je náš zákazník, na dostupnosti distribučních mezičlánků, na ekonomickém, kulturním prostředí a na spoustě dalších faktorů.
Na distribuci se podílejí tři nezávislé subjekty:
• výrobci - jejich úkolem je vyrábět a na trhu nabízet zboží, které zákazník požaduje,
• distributoři (velkoobchodní a maloobchodní organizace) - jsou důležitým mezičlánkem, napomáhají přemístit výrobek z místa výroby ke spotřebiteli. Pracují na své riziko a na svůj účet, jejich zisk plyne z obchodních přirážek a ze slev,
• organizace zaměřené na výkon specializovaných podpůrných činností - např. sběr informací, pojištění, úvěrování aj.
Rozlišujeme přímé a nepřímé distribuční cesty. Pokud dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem, jedná se o distribuční cestu přímou. Jakmile do distribuční cesty začleníme jediný mezičlánek, cesta se prodlužuje a jde o distribuční cestu nepřímou.
Typy distribučních mezičlánků:
• Prostředníci (middleman) - na čas se stávají vlastníky zboží, zboží tedy kupují a znovu ho prodávají.
• Zprostředkovatelé (agent, broker) - aktivně se podílejí na distribuci zboží, které se ovšem nestává jejich vlastnictvím, vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem.
• Podpůrné distribuční mezičlánky - nejsou součástí distribuční cesty, nejsou ani vlastníky ani zprostředkovateli zboží, jen usnadňují směnu zboží (např. banky, propagační agentury aj.).
2.6.2 Distribuční cesty a jejich charakteristika
Přímá distribuční cesta znamená bezprostřední spojení výrobce se spotřebitelem, tudíž výrobce musí zajistit všechny činnosti v rámci této cesty. Přímé distribuční cesty jsou využívány především u výrobků denní spotřeby (ovoce, zelenina, ...), u zboží, které je vhodné
pro prodej v prodejních automatech (cukrovinky, ...) a u zboží, které je možné nabízet prostřednictvím katalogů, brožur aj. (knihy, CD,...).
Formami přímé distribuční cesty jsou:
• prodej ve vlastních prodejnách,
• prodej ode dveří ke dveřím (tzv.podomní prodej),
• prodej pomocí automatů,
• přímý marketing - prodej poštou, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, prodej prostřednictvím Internetu (elektronické obchodování).
Nepřímá distribuční cesta vzniká začleněním distribučního mezičlánku, kterým může být maloobchodní či velkoobchodní organizace. Běžně používané distribuční cesty zahrnují jeden, dva i tři mezičlánky, které operují mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Nepřímé distribuční cesty jsou používány zejména u zboží s nízkou jednotkovou cenou, které je nakupováno denně (základní potraviny, ...), standardních výrobků, které jsou běžné (kuchyňské potřeby, prádlo, ...), u výrobků prodávaných na různých trzích širokému okruhu spotřebitelů (prací prostředky,...).
Distribučním mezičlánkem, který se nachází mezi výrobcem a spotřebitelem, bývá nejčastěji maloobchodní organizace. Tyto organizace napomáhají výrobcům dostat zboží ke konečným spotřebitelům, zajišťují tedy veškeré činnosti, které jsou spojeny s prodejem zboží konečnému zákazníkovi. Svou činnost soustřeďují do prodejen různého typu - specializované prodejny, obchodní domy, supermarkety, hypermarkety atd.
Velkoobchodní organizace (univerzální, speciální, Cash and Carry) zajišťují všechny činnosti, které souvisejí s nákupem zboží a s jeho opětovným prodejem, tzn. u různých výrobců nakupují velká množství různých výrobků a ty pak skladují, třídí, kompletují a znovu prodávají dle požadavků zákazníků. Dá se tvrdit, že tyto organizace usnadňují výrobcům a spotřebitelům práci, zbavují je povinností, nákladů a rizik.
2.7 Marketingová komunikace
Tím 4.“P“ marketingového mixuje tzv.“promotion“, které se nejčastěji překládá jako propagace a marketingová komunikace. Propagace znamená šířit, uvádět ve známost.
Marketingovou komunikací lze definovat jako každou formu komunikace, kterou organizace používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování zákazníků.
Úlohou marketingové komunikace je informovat zákazníky o výrobku, zvýraznit jeho přednosti, zapůsobit na zákazníky, vyvolat jejich zájem a přimět je nejen k vyzkoušení výrobku ale i k opětovnému nákupu.
Význam a postavení marketingové komunikace v rámci marketingového mixu výrazně roste. Důvodů je hned několik. Tak např. rostoucí počet různých druhů výrobků, služeb, značek či zvyšující se počet zákazníků, jejichž požadavky se mění a jsou stále náročnější. Bez marketingové komunikace se dnes prosté neobejde ani spotřebitel ani podnikatel.
Rozlišují se dvě základní formy komunikace:
Osobní komunikace je přímá forma komunikace, tedy komunikace v tváří v tvář.
Výhodou je možnost využít prvků jak verbální tak neverbální komunikace nebo okamžité vyhodnocování zpětní vazby. Mezi nevýhody patří vysoké finanční náklady na jedno oslovení či malé množství oslovených zákazníků.
Neosobní (masová) komunikace je charakteristická tím, že k přenosu sdělení využívá komunikačních kanálů, které zprostředkují kontakt s příjemcem. Předností neosobní komunikace jsou např.nízké náklady na jedno oslovení či schopnost oslovit jedním sdělením miliony geograficky rozptýlených diváků. Nevýhodou jsou vysoké celkové finanční prostředky a méně pružná zpětná vazba.
Jednotlivé složky marketingové komunikace se navzájem doplňují a jejich kombinace se označuji jako komunikační mix, do kterého patří:
• reklama,
• podpora prodeje
• Public relations
• osobní prodej,
• přímý marketing (Direct marketing)
Reklama, podpora prodeje, Public relations a přímý marketing mají charakter neosobní masové komunikace, za osobní komunikaci se považuje pouze osobní prodej.
Postavit vhodný komunikační mix není vůbec jednoduché. Při jeho tvorbě se musí brát v úvahu celá řada faktorů jako např. zvolená strategie komunikace, charakter produktu, stádium životního cyklu výrobku, značka, životní styl atd.
Existují dvě základní strategie komunikace. Tou první z nich je strategie Push (protlačovací která spoléhá na osobní prodej. Jejím cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke
konečnému spotřebiteli a to pomocí prostředků jako je společná reklama, obchodní slevy, plus motivace prodejců.
Druhá strategie, strategie Pull (protahovací), je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvíjí tlak na distribuční mezičlánky.
Nejčastěji používaný nástroj k vyvolání záměru koupě je reklama a podpora prodeje.
2.7.1 Metody stanovení rozpočtu na komunikaci
Stanovení rozpočtu je jedna z nejdůležitějších marketingových rozhodnutí. Využívají se následující čtyři metody [7;str.547]:
Metoda možností - v praxi je nejrozšířenější u malých a středních podniků, které nemají dostatek volných finančních prostředků, a proto dávají na komunikaci jen zbylé prostředky. Nebezpečím této metody jsou nepřiměřeně velké nebo naopak malé prostředky investované do reklamy.
Metoda procenta z příjmů - stanovuje procento z běžného nebo očekávaného objemu prodeje. Výhoda této metody spočívá v možnosti přizpůsobit výdaje současné hospodářské situaci firmy. Při klesajícím obratu se však snižuje i objem prostředků na promotion.
Metoda konkurenční rovnocenosti – firma sleduje konkurenci a stanovuje rozpočet na marketingovou komunikaci ve stejné výši jako konkurence. Předpokladem uplatnění této metody je přehledný a stabilizovaný trh.
Metoda úkolů a cílů - tato metoda je z výše zmíněných metod nejvíce vědecká a náročná. Rozpočet vychází ze zpracované strategie marketingové komunikace.
2.7.2 Reklama
Reklama je nejstarší marketingový nástroj, který má vliv na nákupní rozhodování. Navíc je to reklama, se kterou se spotřebitel setkává každý den a je jí ovlivňován. Reklama je definována jako neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií.
Reklamní média se dělí do dvou skupin na:
• masová média, která se dále dělí na vysílací (rozhlas, televize) a tisková (noviny, časopisy, venkovní tištěná reklama),
• specifická média, kam patří různé formy venkovní reklamy - např. reklama na dopravních prostředcích, horkovzdušné balóny aj.
Cílem reklamy je potenciálnímu zákazníkovi přinášet informace o tom, že produkt existuje, jaké má vlastnosti, přednosti a pak vzbudit jeho zájem a přimět ho k nákupu.
Reklamu můžeme zaměřit nejen na výrobek, ale i na jeho značku a podnik jako celek.
Od životního cyklu výrobku je možné odvodit tři základní typy reklamy, jimiž jsou:
• Reklama zaváděcí (informativní) - posláním je poskytnout spotřebitelům dostatek informací, proto se používá hlavně v počáteční fázi životního cyklu výrobku.
• Reklama přesvědčovací – používá se ve fázi růstu, kdy si už výrobek určitou pozici vytvořil a je důležité ji upevnit.
• Reklama připomínací - používá se především ve fází zralosti, pro zavedený a známý výrobek, kdy je potřeba udržovat se v povědomí spotřebitele.
2.7.3 Podpora prodeje
Pod podporou prodeje si můžeme představit krátkodobé podněty zaměřené na aktivizaci nákupů nebo prodejů výrobku a služeb.
Cílem podpory prodeje je:
• vyvolat zájem vyzkoušet nový produkt,
• zvýšit úroveň informovanosti - prohloubit poznatky o produktech,
• získat nové zákazníky,
• zvýšit prodejní úsilí obchodních zástupců aj.
Silnou stránkou podpory prodeje je flexibilita a bezprostřední možnost měření zpětné vazby.
Naopak mezi slabé stránky můžeme zařadit snadnou napodobitelnost, omezenou dobu působnosti či časté slevy, které mohou poškodit image produktu.
V rámci podpory prodeje je možné využít široké spektrum nástrojů, které se vzájemně kombinují a doplňují s dalšími složkami marketingové komunikace.
Nástroje podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele - kupony, vzorky zdarma, prémie, cenově výhodná balení, soutěže, dárky, výstava a veletrhy atd.
Nástroje podpory prodeje zaměřené na firmy (distribuční mezičlánky, prodejce) - slevy při nákupu, vzorky zdarma, dárky, prodejní soutěže, poskytování rabatu podle prodaného zboží atd.
Ještě bych rád uvedl dva nástroje podpory prodeje a to jsou POS a POP materiály.
POS (point of sales) materiály jsou veškeré pomůcky podporující nákup, jedná se např. o předměty 3D reklamy umístěné přímo na prodávaných výrobcích, které si zákazník odnáší se zbožím a razné tiskové materiály. POP (point of point) materiály představují soubor promotion materiálů v místě prodeje, jsou to např. displeje, světelné reklamní tabule, klasické plakáty, podlahová reklama aj.
2.7.4 Public relations
Přeložit pojem „Public relatíons“ (dále PR) do českého jazyka je velmi obtížné .Dnes se převážně překládá jako „činnost organizace, která vede k vytvořeni dobrých prostřednictvím udržování příznivé publicity, která upevňuje dobré věřené míněni o podněcuje a odvrací nepříjemné události". V některých případech jsou PR zaměňovány za publicitu, která je ve skutečnosti pracovní metodou PR a představuje neplacené zprávy sdělované vybranými sdělovacími prostředky.
Základem PR jsou vztahy a komunikace mezi lidmi a plní hned několik funkcí - např.
poskytuje informace o firmě, posiluje její pozici na trhu či se podílí na budování image firmy aj. Pro plnění svých úkolů má k dispozici celou paletu nástrojů: tiskové konference, přednášky, semináře interview, veletrhy a výstavy, firemní noviny atd. Kromě již zmíněných prostředků je součástí PR i sponzoring, kterým se rozumí plánování, organizace, realizace a kontrola veškerých aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních či věcných prostředků. Tyto prostředky jsou poskytovány jak jednotlivcům tak i organizacím a to především v oblasti sportu, kultury, vzdělání či zdravotnictví. Sponzorství je založeno na vztahu poskytovatel - obdarovaný, kdy sponzor očekává ze strany obdarovaného protislužbu.
Pokud není tato podmínka splněna, jde o dar.
Prioritním cílem snad každé firmy je spokojený zákazník. A spokojený zákazník, který šíří o firmě a jejích výrobcích jen to dobré, je zákazníkem nejlepším - žádaným a podílí se na tvorbě pozitivního image firmy. Je na místě uvést pravidlo 3-33, které vypovídá o tom, co ukázaly i mnohé marketingové výzkumy: "Na každé 3 zákazníky, kteří jsou ochotni říci pozitivní příběh zkušenost s vaší firmou, existuje 33 dalších, kteří se podělí o hrozivý příběh."
[12; str.22]. Což znamená, že 11 krát pravděpodobněji se zákazník svěří se špatnou zkušeností.
Je tedy nutné se těmto zprávám vyhnout, a tak zamezit negativní publicitě.
2.7.5 Osobní prodej
Osobní prodej je historicky nejstarší forma přímé komunikace s trhem. V rámci marketingové komunikace se sice jedná o nejdražší a nejnákladnější nástroj, ovšem na druhé straně je i velmi efektivním nástrojem. Osobní prodej totiž dokáže přesvědčit zákazníka o přednostech produktu a ovlivnit jeho nákupní chování mnohem lépe než běžná reklama. Jeho jedinečnost spočívá v umění důkladně zákazníka s daným výrobkem seznámit..
2.7.6 Přímý marketing (Direct marketing)
Cílený, přímý marketing je orientován na přesně vymezený segment, v podstatě zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. V rámci přímého marketingu organizace komunikují přímo s cílovým zákazníkem za účelem získání odezvy (reakce) nebo uzavření obchodu (transakce). Přímý marketing dokáže oslovit cílový segment osobněji a rychleji, vyžaduje sice vyšší náklady na kontakt, ale je účinnější než jiné marketingové nástroje. Optimální doba odezvy přímého marketingu je 14 dní.
Přímý marketing představuje výhody jak pro klienta (může realizovat nákupy rychle a aniž by opustil domov, kancelář) tak pro prodejce (ten má možnost stále a pravidelně komunikovat s klientem aj.).
Základem úspěšného přímého marketingu (dále DM) je:
• volba správného produktu - v praxi to znamená nabídnout takový produkt, který si zákazník přeje a poukázat na jeho přednosti
• volba správné cílové skupiny - čím lépe podnik zná cílový segment trhu, tím přesněji určí nabídku a tak má větší šanci na úspěch,
• volba efektivního způsobu komunikace - zpráva v DM musí být jednoduchá a srozumitelná, poněvadž jsou spotřebitelé přesyceni informacemi.
Hlavní nástroje přímého marketingu:
Katalogový prodej - jedná se o zasílání katalogů poštou na vybraný soubor adres potenciálních zákazníků.
Directmail (přímý zásilkový prodej) - u nás nejpoužívanější a nejznámější nástroj DM, jde o nabídku ve formě osobního dopisu, reklamního dopisu, programu atd. zasílané pomocí pošty nebo distribuční sítě potenciálním zákazníkům.
Telemarketing (dále TM) - aktivní TM spočívá v přímém vyhledávání zákazníků operátorem. V případě pasivního TM zákazník reaguje na reklamní podnět v médiu tím, že kontaktuje operátora na předem stanoveném telefonním čísle.
Teleshoping - televizní marketing s přímou odezvou - jde o vysílání reklamy, která zároveň sdělí telefonní číslo, na kterém je možné bezplatně učinit objednávku nebo se jedná o nákup pomocí teletextu.
Direct marketing pomoci rozhlasu, časopisů, novin, kde jsou prezentovány nabídky s možností okamžité objednávky na uvedeném telefonním čísle, v případě novin a časopisů mohou být vloženy různé objednávkové kupóny.
Elektronické obchodováni - jedná se o nakupování a prodávání pomocí Internetu.
Nejvíce je uplatněno u leteckých společností, cestovních kanceláří, hotelů a postupně se začíná rozšiřovat do dalších oblastí.
2.8 Charakteristika služeb
„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně. Služba je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ [7; str.411]
Vlastnosti služeb jsou následující:
• Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Od ní se odvíjejí další vlastnosti. Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem - nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet.
• Nestálost. Služby jsou proměnlivé. A to proto, že jejich provedení a kvalita ve většině případů závisí na lidech, kteří ji zajišťují. Kvalita služby nemůže být objektivně určena stejným způsobem jako je kontrolován výrobek, aby se zaručilo, že odpovídá přesně předem stanovenému standardu. Lidé mají různé schopnosti, jsou rozdíly i v jejich výkonu, v jednotlivých hodinách, dnech i místech.
• Neoddělitelnost. Ve většině případů spotřebitel nebo uživatel služby nemůže za prvé oddělit službu od místa, ve kterém je poskytována a za druhé od osoby, která ji poskytuje.
Služba je produkována ve stejném časovém okamžiku, ve kterém je spotřebována.
Poskytování i spotřeba probíhá ve stejném čase. To platí především v oblasti osobních služeb.
Je to výsledek interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem.
• Neskladovatelnost. Služby nemohou být trvale rezervovány nebo skladovány.
Neskladovatelnost souvisí i se situací v oblasti vynaložených nekladu na služby. Jedna se o náklady spojené s udržováním disponibility služeb, které mají vztah nejen k osobám, které služby poskytují, ale i k příslušným výrobním kapacitám.[6]
Jak již bylo zmíněno v úvodu kapitoly, pro marketingový mix služeb se využívá modelu rozšířeného marketingového mixu (obr. č.1). Používá se model „6P“ nebo „7P“.
Nyní tedy zmíním tři dodatečné složky modelu „7P“.
2.8.1 Materiální prostředí
Materiální prostředí zahrnuje: rozvržení prostoru, zařízení interiéru, osvětlení, barvy, značení, usnadňování zboží, hmotné podněty.
Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže dost dobře posoudit službu dříve, než ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem - od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována nebo pomůcky (např. brožura, jež vysvětluje různé typy pojištěni nabízených pojišťovací společností nebo nabídka předplatného v divadle). Důkazem o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců, mnohdy typické pro sítě organizací poskytujících služby (McDonalds), letecké společnosti, hotely.
2.8.2 Lidé
Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka, s poskytovateli služby - zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zaměstnanec je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci.
2.8.3 Procesy
Procesy zahrnují: politiku, postupy, mechanizaci, prostor pro rozhodování podřízeních, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh aktivit.
Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována. Lidé, kteří musejí čekat hodiny na vyřízení žádosti o přídavky na děti, jistě nejsou spokojeni s poskytovanou veřejnou službou. Pokud nejsou žadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkurenčními produkty, pokud mu není poskytnuta pomoc při vyplňováni formuláře, není celý proces poskytování služby dobře zvládnut a zákazník odchází nespokojen. Totéž platí o zbytečném čekání u lékaře, v restauraci apod. Proto je nutno provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postupně, zejména u složitých procesů, zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají.
Obr.č.1 Rozšířený marketingový mix služeb „6P“ (Zdroj:[10])
3 Charakteristika firmy
Stručné údaje
Založena: květen 1991
Obchodní jméno: Cukrárna - výrobna U Samků Majitel: Evžen Samek
Osoba spolupracující: Věra Samková (50%)
Sídlo: U Pomníku 114, 330 08 Zruč - Senec (výroba, cukrárna), Forma podnikání: živnost - koncesovaná
Předmět podnikání: cukrářství, hostinská činnost Identifikační číslo (IČO): 103 89 687
3.1 Historie firmy
Firma byla založena jako živnost panem Samkem v roce 1991. Před rokem 1989 bylo samozřejmě nemožné podnikat jako soukromník a podnikatel. Vlastnit svojí firmu a být zároveň svým zaměstnancem i svým nadřízeným a organizovat si čas dle svých vlastních představ bylo podle jeho slov velkou motivací. Výběr oboru podnikání byl zjednodušen do té míry, že jeho vlastní otec se vyučil cukrářem ve čtyřicátých letech a nápad na založení firmy v tomto oboru se mu také zamlouval. Nedlouho poté byl připraven projekt nové cukrárny a výrobny. Objekt provozovny byl připojen k rodinnému domu.
V prvních letech provozu problémy s konkurencí v podstatě neexistovaly a poptávka po nových a zajímavých výrobcích byla vysoká. Prodejna byla koncipována jako denní cukrárna a zároveň večerní bar. Ten byl však z důvodů malé rentability a časové náročnosti po dvou letech zrušen, a to tak, že byly pouze zkráceny otevírací hodiny. Náplní podnikatelské činnosti byla vlastní výroba a prodej cukrářských výrobků a zmrzliny.
Vletech 1991 a 1992 obstarávali chod podniku pouze rodinní příslušníci. S postupným zvyšováním objemu prodeje bylo nutné přibrat nové zaměstnance a rozšířit prostory k výrobě.
Koncem roku 1992 byly přijaty dvě cukrářky a jedna prodavačka. O rok později v roce 1993 se pan Samek starší osamostatnil a otevřel si svou vlastní cukrárnu v Plzni. To již pan Samek cukrářské řemeslo plně ovládal, ale bylo nutné, protože se jedná o živnost koncesovanou, aby
v tomto oboru získal výuční list. Ten získal po ročním dálkovém studiu v březnu 1993. Spolu s tím vznikla možnost výuky učenek v oboru cukrář.
V roce 1997 se do podnikání aktivně připojila i manželka pana Samka, stala se osobou spolupracující, a v lednu roku 1998 byla otevřena pobočka cukrárny v Plzni na Slovanské třídě. Objekt se nachází v pronajatých prostorách v přízemí obytného domu.
Z organizačních a prostorových důvodů byla v prvním roce byla v provozu pouze prodejna. Po té došlo k rozšíření pronajatého prostoru a bylo zřízeno posezení pro zákazníky. Tím byla rozšířena působnost firmy v oblasti poskytováni hostinské činnosti.
Otevřením této pobočky byla téměř plně využita kapacita výroby.
Od roku 1996 se firma stala částečným dodavatelem některých menších cukráren lahůdek, které nebyly zajištěny vlastní výrobou. Na tuto oblast se ale prozatím dál neorientovala.
Sortiment nabízeného a vyráběného zboží se po dobu provozu firmy neustále vyvíjel a rozšiřoval. Jeho plná šíře a hloubka bude popsána v kapitole Produkt.
3.2 Současnost firmy
V současné době se firma Cukrárna - výrobna U Samků zabývá těmito činnostmi:
• cukrářská a hostinská činnost,
• domácí výroba a prodej zákusků, dortů na zakázku, svatebních dortů, koláčů, vánočního pečiva, čajového pečiva a zmrzliny,
• obchodní činnost s potravinářským i nepotravinářským zbožím.
Firmu Cukrárna - výrobna U Samků vlastní a vede pan Evžen Samek. Dalo by se říci, že pan Samek je jediným managerem firmy. V dalším textu se o něm budu většinou zmiňovat jako o panu majiteli, protože myslím, že užívat slova manager u živnosti je poněkud nadnesené a časté užívání jména zase příliš familiérní.
Podnik zabezpečuje vlastní výrobu, vycházející z nákupu surovin, jejich zpracování a následný prodej finálních výrobků. Nákup, výroba, přímý prodej a distribuce vytvářejí uzavřený systém podnikatelských aktivit podniku.
3.2.1 Materiální zázemí
Firma Cukrárna - výrobna U Samků se nachází tři kilometry od okraje města Plzně v obci Zruč-Senec. Leží v blízkosti hlavní silnice v malém parku a je součástí rodinného domu. Prostory
