Franšízing

„Podnikání“ je pojem, který naprostá většina populace chápe jako jakoukoliv nezávislou činnost směřující k vytvoření a dosažení příjmů vlastní cestou. Podnikatel je svobodnou osobu, závislou jen a pouze na svých vlastních rozhodnutích, bez stanovené pracovní doby. Výsledky jeho činnosti jsou závislé na jeho umu, schopnostech a umění nabízet a prodávat jím vyprodukované statky nebo služby.

Jako všechny ostatní činnosti, které kdy lidstvo vymyslelo, i podnikání prošlo a stále prochází vývojem v čase. Od prvních výrobců/prodejců a kupců na trzích před tisíci lety prošlo vývojem do dnešní podoby nadnárodních korporací, vyvíjejících svou činnost všude po světě.

Tento vývoj dal vzniknout novému pojmu – FRANŠÍZING. Franšízingem rozumíme výkon nějaké podnikatelské činnosti na základě franšízy. Abychom v dalším textu rozuměli všem používaným výrazům, v následující podkapitole si vysvětlíme jejich význam.

1.1. Základní pojmy franšízingu

Franchising je relativně mladý pojem z původně francouzského „Franchise“, kterým se označovalo osvobození od cla a daní. Později tímto slovem byla označována privilegia, kterými král udělil vybraným osobnostem právo vyrábět výrobky, nebo s určitými výrobky obchodovat na přesně vymezeném území.¹ Od tohoto pojmu následně vznikl český ekvivalent „franšízing“

a další odvozená slova, která se v textu často vyskytují.

Franšízing je odbytový systém opírající se o úzkou a nepřetržitou spolupráci dvou nezávislých subjektů. Jednotná celosvětově uznávaná definice tohoto pojmu neexistuje. Zde zmíněná definice o odbytovém systému pochází z evropského kodexu etiky franchisingu, a s touto definicí tedy budu dále v textu pracovat.² Odvozeným pojmem od franšízingu je franšíza, kterou rozumíme licenci – oprávnění, jejíž držitel smí na vlastní jméno a odpovědnost, jako nezávislý podnikatel aplikovat koncept podnikání majitele tohoto konceptu. Franšízu jednotlivým franšízantům uděluje franšízor. Franšízor je osoba, která má oprávnění udělovat jednotlivým podnikatelům franšízy. Franšízor může být majitelem konkrétního konceptu podnikání, a tedy sám může ve svých restauracích provozovat svůj koncept a zároveň tedy poskytovat oprávnění ostatním podnikatelům takto podnikat. Franšízor však nemusí být

1 ŘEZNÍČKOVÁ, Martina a Česko. Franchising: podnikání pod cizím jménem. V Praze: C.H. Beck, 2009. s. VIII.

2 Evropská franchisová federace. Franchising v České republice. Praha: Česká asociace franchisingu, 2008, ISBN 978-80-254-2136-9. S. 12.

10

majitelem konceptu, může být pouze spravovatelem, tedy držitelem tzv. master-franchise. Je tedy subjektem, který je oprávněný jiným celosvětovým subjektem na konkrétním trhu poskytovat franšízy franšízantům. Franšízant je příjemce franšízy, který vykonává koncept franšízora ve své provozovně nebo více provozovnách, na vlastní jméno a odpovědnost.

Franšízová síť je síť provozoven franšízora a franšízantů, které jsou standardně stejně či velmi podobně vizuálně upraveny. Interiéry, exteriéry, zaměstnanci nosí stejnokroje, jednotná nabídka a stejné vybavení provozoven. U běžného zákazníka je vyvolán dojem uniformity a není schopen při prvním pohledu jednoznačně určit, zda se nachází v restauraci provozované franšízorem, nebo v restauraci provozované franšízantem. Celá tato síť je řízena centrálou, tj.

společností, pomocí které franšízor poskytuje franšízantům franšízy, a jednotlivé franšízanty kontroluje, zda dodržují jím přesně určené standardy. Franšízor pomocí centrály také sám mnohdy vykonává svůj koncept provozování restaurace. Know-how je nehmotný majetek společnosti, soubor znalostí a postupů, tvořící významnou konkurenční výhodu v rámci tržního boje.³ Majitelem know-how je obvykle právě franšízor.

1.2. Historie podnikání v Česku

Mluvíme-li o podnikání v České republice, spojujeme jej s dobou po roce 1989, neboť v tomto roce došlo k Sametové revoluci a s ní spojeným otevřením trhu. Z centrálně řízené ekonomiky se právě po roce 1989 stala ekonomika tržní, umožňující svobodné podnikání. Počátky podnikání na našem území však sahají o mnoho století zpět do minulosti.

Historicky se o prvním podnikání v Česku mluví o době kolem 13. století, v souvislosti se zakládáním větších měst a stěhování se z venkova. Základem tehdejší vlastní činnosti bylo řemeslo. Význam a celkové postavení celého města tehdy záleželo především na rozsahu a úrovni lokálních řemeslníků. Řemeslník byl svobodný v rozhodování, sám si opatřoval suroviny, rozhodl, co bude vyrábět, a sám také vlastní výrobky prodával⁴.

Když se začalo ukazovat, že různým městským živnostem nelze ponechávat volný průběh, a že ani městská správa nestačí tuto oblast řídit, začali mistři jednotlivých řemesel formovat tehdejší zájmové organizace, které měly na starost jednat za danou skupinu řemeslníků ve věcech živnostensko-politických. Těmto uskupením se říkalo Cechy, (něm. ZECHE – společenství,

3 ČADA, Karel. Know-how a obchodní tajemství. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví, 2010. s. 3. ISBN 978-80-7282-087-0

4 HOFFMANN, František, PLOYHAR, Jiří, KRUM, Gustav a STEHLÍK, Bohumil. České město ve středověku:

život a dědictví. Praha: Panorama, 1992. s. 180.

11

řád). Cechy tedy byly jakousi formou řemeslnického sdružení, jejichž smyslem byla ochrana členů, kontrola kvality a dodržování pravidel, pokud vůbec můžeme mluvit o nějaké vyspělé hospodářské soutěži, i když už tehdy, jak píše Hoffmann, nezanedbatelný význam měla konkurence na zahraničních trzích, při exportu⁵.

Zlom nastal v roce 1859, konkrétně 20. prosince 1859, vydáním řádu živnostenského. Tento řád, který vešel v platnost 1. května 1860, legalizoval svobodné podnikání, a rozdělil živnosti na svobodné, řemeslné a koncesované⁶, tedy prakticky takové rozdělení, jaké dnes známe ze zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Živnostenský řád na našem území platil formálně až do roku 1965, tedy přežil rozpad Rakousko-Uherska a byl převzat nově zkonstituovanou Československou republikou v roce 1918, i když byl tedy průběžně novelizován a měněn. S ohledem na historické události kolem 1938 došlo k výraznému omezení svobodného podnikání, kde se prakticky všechny živnosti staly koncesními, a výkon podnikání byl povolen pouze v případě, kdy „není námitek z hlediska mimořádných hospodářských poměrů, způsobených stavem branné pohotovosti státu nebo obsazením některých území státu cizí mocí, nebo vůbec z důvodů veřejného zájmu.“⁷

V období po 2. světové válce se situace pro podnikání v důsledku komunistických vlád nijak nelepšila. Snaha o začlenění soukromého sektoru do státních podniků byla značná. Nové podnikatelské aktivity nebyly povolovány a stávající podniky byly „dobrovolně“ začleněny do družstev.

Nejdůležitějším rokem pro obnovení podnikání se stal samozřejmě rok 1989, tedy pád komunistického režimu a přechod z centrálně plánované ekonomiky na tržní hospodářství.

Státní podniky byly privatizovány a převedeny do rukou soukromých podnikatelů, a zároveň na český trh začaly vstupovat zahraniční společnosti, kterým v době komunistické éry nebyl umožněn vstup. Ikonou tohoto bylo otevření první restaurace rychlého občerstvení společnosti McDonald´s v Praze ve Vodičkově ulici dne 20. března 1992, čemuž se podrobněji budu věnovat později.

5 tamtéž, s. 181

6 § 1 Císařského patentu 277/1859 ř. z., dostupné online: https://www.beck-online.cz/bo/chapterview-document.seam?documentId=onrf6mjygu4v6mrsg4xhazrrfuya

7 § 2 odst. 1 vládního nařízení 265/1938 Sb. z. a n., dostupné online:

https://www.aspi.cz/products/lawText/1/7323/1/2/vladni-narizeni-c-265-1938-sb-o-docasnych-omezenich-v-zivnostenskem-a-jinem-vydelecnem-podnikani

12

1.3. Franšízing jako forma spolupráce

I když je franšízing již zavedeným pojmem, jeho historie nesahá příliš hluboko. Jedna z prvních zmínek o poskytnutí licence sice pochází z 90. let 19. století, kdy John Stith Pemberton, lékárník, který vynalezl jeden z nejslavnějších nápojů na světě COCA-COLU, prozradil svůj recept a způsob přípravy nápoje ostatním výrobcům, aby mohli vyrábět a prodávat jeho produkt⁸. Opravdový boom franšízingu však přišel až o 60 let později, v polovině 20. století.

Co se týče definice franšízingu, budu vycházet z Evropského kodexu etiky franšízingu Evropské franšízové federace z důvodu, že jednotná uznávaná definice neexistuje. V tomto kodexu je uvedeno, že „Franchising je odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků, franchisora a jednotlivých franchisantů.

Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost, provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí.“⁹

Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků, franšízora a jednotlivých franšízantů. Franšízor poskytuje svou koncepci podnikání, a franšízanti tuto koncepci vykonávají. Manfred Maus, bývalý prezident evropské franšízové asociace podstatu franšízingu popsal slovy, že „je lepší jednou řádně vymyslet a stokrát uplatnit, než stokrát vymýšlet a stokrát uplatnit“¹⁰, což přesně koresponduje s definicí z kodexu zmíněnou výše, kde franšízanti vykonávají jednu koncepci franšízora.

Ze své podstaty se franšízing nejlépe uchytil v pohostinství, tedy v odvětví, které není vyloženě složité, kde způsoby přípravy je možné automatizovat, a pokud jsou dodržovány veškeré postupy, může vznikat prakticky identický produkt.

1.4. Sdružování franšízových systémů

S rozvojem franšízingu po celém světě je i tato činnost sdružována v různých organizacích za různými účely. V jednotlivých státech v minulosti vznikaly organizace spojující franšízory a franšízanty se snahou zvýšit povědomí o možném podnikání ve vzájemné spolupráci. Tyto organizace se nazývají franšízovými svazy a nejpočetnější svazy jsou samozřejmě v západních

8 https://www.thebalancesmb.com/coca-cola-company-franchise-1350173

9 Evropský kodex etiky franšízingu, dostupné online z: http://www.czech-franchise.cz/eticky-kodex-franchisingu

10 ŘEZNÍČKOVÁ, Martina a Česko. Franchising: podnikání pod cizím jménem. V Praze: C.H. Beck, 2009. s. VII.

ISBN 978-80-7400-174-1. Dostupné také z: https://ndk.cz/uuid/uuid:b0e0f930-ef55-11e4-a794-5ef3fc9bb22f

13

zemích, například Fédération Française de la Franchise, neboli francouzský franšízový svaz, zřízený v roce 1971, v roce 2020 sdružoval 1 927 franšízorů¹¹.

V roce 1972 byla založena Evropská franšízová federace, z jejíž kodexu jsem čerpal definici uvedenou výše. Česká asociace franšízingu byla založena v roce 1993, která se stala členem Evropské franšízové federace, a dále pak v roce 2005 byl založen Český institut pro franchising.

Tyto svazy, jak bylo řečeno, sdružují jednotlivé podnikatele, kteří se rozhodli nabízet svou koncepci ostatním podnikatelům. Zároveň však žádného podnikatele neváže povinnost, pokud se rozhodl jít cestou franchisora, stát se členem jakékoliv asociace, a tedy ne všechny franšízové systémy jsou dostupné těchto databázích.

Jedním z členů České asociace franšízingu je také společnost PROFIT system franchise services s.r.o., která poskytuje poradenské služby v oblasti franšízingu, a je vydavatelem portálu franchising.cz, který poskytuje informace o jednotlivých podnikatelských konceptech, rozdělených podle odvětví, ve kterém tyto systémy působí.

11 Oficiální statistiky francouzského franšízového svazu, online: https://www.franchise-fff.com/franchise/les-chiffres-cles

14