Humor v reklam ě

Podle odhadů je zhruba 24,4 % reklam, které jsou k vidění v hlavním vysílacím čase v USA, humorných. Řada reklamních agentur stále uctívá humor nebo vtip jako mocný prodejní nástroj, schopný přesvědčit kohokoli k čemukoli a jsou také jedním z kritérií, která

musí reklama splňovat, chce-li zabodovat na reklamních soutěžích typu EFFIE. Zatímco toto procento je vysoké a dá se vysledovat, s účinností humoru v reklamě nebo obchodní komunikaci vůbec je to složitější. Za posledních zhruba čtyřicet let byla provedena řada studií věnovaná právě problematice efektivity zábavy v reklamě, ale bohužel dodnes se nedá na tuto otázku s jistotou odpovědět. Samotný výsledek humorných reklam je ovlivněn řadou faktorů jako jsou publikum, použité médium, druh humoru apod. Jaké jsou tedy výsledky výzkumů týkajících se humoru v reklamě?

• Humor a schopnost zaujmout

Studie prokázaly, že zhruba 94 % tvůrců reklamy považuje humor za efektivní cestu jak dosáhnout pozornosti spotřebitelů. Dokonce samotný výzkum se spotřebiteli prokázal, že reklamní poselství podané humorným způsobem dokáže pozornost diváka upoutat díky pozitivním emocím mnohem více než reklamy jiné. Jen je nutné rozlišit druh humoru, který se využívá. Pozornost spotřebitele daleko účinněji upoutá takový vtip, který se nějakým způsobem váže k samotnému propagovanému produktu. Vtipná reklama dokáže vyvolat zvědavost a když jsou lidé zvědaví, jaká je pointa příběhu (vtipu), s napětím poslouchají až do konce.

• Humor a porozumění reklamě

V tomto případě ke shodě v jednotlivých studiích nedošlo. Prokázáno je pouze, že humor jako takový pochopení reklamy nebrání. Zatímco výzkumy ve Spojených Státech se drží teorie o nulovém efektu humoru, ve Velké Británii jsou více optimističtí a víceméně s názorem, že vtipná reklama ulehčí porozumění sdělení, souhlasí.

Proč se výzkumy neshodují? Jednak existuje řada druhů humoru, a také ne každý produkt je vhodný propagovat pomocí vtipu.

Humor můžeme dělit na:²⁷

1. Primitivní humor používá k vytvoření protikladnosti jednoduché prostředky, zpravidla svede dohromady dvě opačné neslučitelné představy. Nevytváří tedy příliš velké napětí a abychom jej pochopili, není nutné příliš přemýšlet.

2. Inteligentní humor, který vytváří protikladnost pomocí překvapivých (nečekaných) významů, jejichž pochopení vyžaduje určité myšlenkové úsilí.

27 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, Praha 2000, str. 231

Další formy humoru jsou:²⁸

• Anekdoty, vtipy – zpravidla jejich dramatizace, rozvedení

• Gagy – překvapivý komický nápad, výseč děje reklamnímu poselství porozumět. Druh humoru je potřeba přizpůsobit cílové skupině, neboť pokud příjemce neporozumí vtipu, reklama, a tudíž ani výrobek jej neosloví. To znamená vžít se do jeho role, uvědomit si, co od výrobku očekává, jaké je jeho vzdělání apod. Rozhodně se

29 www.walterw.de/docs/humour_ad.pdf (ze dne 24. 3. 2007) Význam zboží

Nejvíce vhodné je používat humor k propagování produktů označovaných jako „žluté zboží“ právě vzhledem k nízkému riziku, které při jejich nákupu spotřebitel podstupuje.

Reklamy, které propagují takové zboží, jsou sledovány s menší emocionální účastí, takže humor zde právě může pomoci zákazníkovu pozornost upoutat. To samé platí i pro tzv.

„modré zboží“, ačkoli zde je síla humoru poněkud slabší vzhledem k povaze produktů. Na druhou stranu k propagaci „červeného“ a „bílého zboží“ je využití humorného prvku nevhodné. Tyto produkty, vzhledem k své větší finanční náročnosti, vyžadují určitou dávku soustředění ze strany spotřebitele.

• Humor a přesvědčení k nákupu

Výzkumy Sternthala a Craiga (1973) potvrdily, že rozptýlení, které humor spotřebiteli přináší, ho dokáže přesvědčit k nákupu propagovaného produktu. Zároveň je pravdou, že samotný přesvědčovací efekt humoru není větší než přesvědčovací efekty strachu či jiných apelů. Humorná reklama dále dokáže přesvědčit spíše muže a spotřebitele, kteří již mají s propagovanou značkou dobré zkušenosti. Navíc k samotnému nákupu dokáže přimět jen taková humorná reklama, která má nízkou intenzitu poselství a je na zboží denní potřeby. Na druhou stranu v opačném případě, kdy se jedná o reklamu na obtížně prodávané zboží a intenzita poselství je vysoká, pracuje humor opačně.

• Humor a důvěryhodnost

Je velice nepravděpodobné, aby humorné reklamy posilovaly důvěryhodnost nejen produktu, ale i značky jako takové, pokud však není použito tzv. sentimentálního typu humoru. Častěji se však ukazuje, že vtipy dokáží značku více poškodit než posílit.

• Humor a obliba

V tomto případě je prokazatelné, že vztah mezi humorem a oblibou značky, která je humornou formou propagována, existuje přímá souvislost. Každá zábavná prodejní zpráva funguje lépe než nudná. Jako příklad se nejčastěji uvádí učitel, který je u svých žáků oblíben, protože má smysl pro humor a sám dokáže humor při vyučování využívat. Aby reklama mohla být efektivní, musí být i oblíbená, což s humorem a vtipem jde mnohem snáze než s použitím jiných faktorů. Obliba určité značky (image) je ten nejsilnější indikátor prodejního úspěchu reklamy. Lidi, kteří mají rádi určitou reklamu, je dvakrát tak jednodušší přesvědčit k nákupu než ty, kteří jsou buď vůči reklamě neutrální nebo zcela imunní.

Následující tabulka mezi sebou porovnává základní formy reklamy co do schopnosti zaujmout a přesvědčit zákazníka.

Schopnost zaujmout Přesvědčivost

Humorná reklama 42% Srovnávací reklama 44%

Celebrity 41% Celebrity 41%

Image reklama 40% Doporučení zákazníků 36%

Doporučení zákazníků 36% Demonstrace produktu 32%

Srovnávací reklama 31% Image reklama 31%

Demonstrace produktu 29% Humorná reklama 31%

tabulka 1 – Zdroj: MCCollum Spielman Worldwide

• Shrnutí výhod a nevýhod humoru v reklamě

Výhody:

• Humor polidšťuje a může pomoci k lepšímu zapamatování reklamy.

• Humorem lze nejlépe dosáhnout pozornosti.

• Humor dovede v některých případech oddálit okamžik, kdy divák začne v duchu polemizovat a uvádět protiargumenty tlumočenému sdělení.

• Humorný kontext může posílit jméno značky u spotřebitele a vytvořit k ní tak kladný vztah (je úspěšnější u zavedených značek).

• Humor v reklamě může podpořit přechod od jedné značky k druhé.

Nevýhody:

• Humor nemusí být univerzálně srozumitelný. Jeho úroveň se může lišit s ohledem na intelektuální úroveň, společenské zařazení, hodnotový systém a životní zkušenosti příjemce. Sdělení a vtip může mít odlišný smysl v různých geografických oblastech.

• Může poškodit značku obecně.

• Je nevhodný v kontextu s citlivým zbožím nebo službami (finanční produkty aj.

vyžadující technické detaily).

• Humor často odvádí pozornost od propagovaného produktu a jeho vlastností, což může snižovat účinnost propagace.

Humor v reklamě nikdy nezaškodí, hlavně pokud pomáhá srozumitelně prodat myšlenku. Avšak, je-li humor samoúčelný, může se stát, že nadělá více neplechy než užitku.

Nuda je asi ten největší „hřích“ ze všech, který je však v dnešní době postupně vymýtán lidmi, kteří humor a zábavu jen zneužívají v urputné snaze zamezit spotřebiteli v častém přepínání programů. Špatný důvod, který degraduje pojem zábavy a humor samotný, nehledě na negativní obchodní výsledky podobných kampaní.

„Humor je vzácné koření. A jako s kořením bychom s ním měli zacházet. Koření dá pokrmu, který připravujeme, výraznou chuť, vůni i barvu; ale nezapomínejte, že lidé se chtějí především najíst. Samotného koření se ovšem nikdo nenají.“³⁰ Humor by měl být používán v reklamě pouze pokud pomůže prodat produkt.

Humor v reklamě je jako zbraň v rukou dětí. Musí se vědět, jak jej použít. Jinak si ublížíme (Freberg).