ZNA Č KA A KAMPAN Ě 1. Obchodní jméno

Jakákoli komunikace společnosti s okolím a její prezentace začíná u její značky – obchodního jména. Protože se Český Mobil chtěl již od počátku od ostatních operátorů odlišovat, zvolil jednoduché, ale líbivé jméno Oskar, které bylo veřejnosti poprvé představeno 25. ledna 2000. Toto jméno mělo hned několik výhod. Oskar měl kromě narozenin také svátek, zněl česky a jednoduše a v reklamních humorných spotech Sazky, které upozorňovaly na snadné dobíjení kreditů, strhl díky němu na sebe pozornost a měl tak reklamu zadarmo.

Navíc kouzelný úsměv v bílém čtverečku jen podtrhoval celkovou přátelskou image.

Zato současná značka Vodafone je od počátku pro Čechy jistou záhadou. Jen málokdo pochopil, že v logu není znázorněna kapka vody, ale uvozovka, která značí přímou řeč a přímý přístup k zákazníkům. Už samotný název je zavádějící díky jeho části „Voda“. Ten však nemá s českým pojmenováním H2O nic společného. Je složeninou několika zkratek anglických slov VO-DA-FONE (VOice - hlas, DAta - data, FONE - jako telefon). Společným znakem tak nakonec zůstává jen čtvercový tvar loga a jeho červenobílé zbarvení.

„Je to škoda, že nás zahraniční firmy nutí používat jejich podivně znějící jména - Vodafone, T-Mobile, .… „Voda“ znamená v češtině přeci jen něco jiného, než by možná firma chtěla. Měli by si vzít příklad z bank - Živnostenská, Obchodní i Komerční se stále jmenují stejně, i když jejich vlastníci by mohli uvažovat o přejmenování (UniCredito, KBC, Societe General), přesto to neudělali a spokojili se jen se změnou loga. Vodafone by měl s Oskarem udělat to samé.“⁴⁸

7.4.2. Cílová skupina

Jestliže společnosti Paegas s Eurotelem zaměřovaly svou pozornost na stádovité teenagery a business class, bylo jasné, že se Oskar musí vydat jiným směrem. Vybral si dvě cílové skupiny. Tou první byl průměrný český člověk. Babka Nováková z Horní Dolní, co má strach, že si zlomí nohu a zůstane ležet u králikárny. Pepa z depa, kterému je na trase Odry – Budišov nad Budišovkou smutno a chce občas zavolat své manželce, popřípadě milence.

Druhá cílová skupina byla rovněž zmíněná mladá inteligence, třeba vysokoškoláci znechucení předvídatelně úletovým Paegasem, kteří se raději zasmějí dobré reklamě a umí si spočítat, že

48 http://www.lupa.cz/zpravicky/vodafone-nahradi-znacku-oskar-v-breznu-2006/137155/vlakno/#o137155 (ze dne 20. 4. 2007)

s Oskarem to jde levněji.⁴⁹ Hlavními zákazníky Oskara byli tedy obyčejní lidé, často ještě bez mobilu a jakékoli zkušenosti s ním, nižší příjmové třídy nebo mladí studenti. Proto bylo logické, že s touto skupinou potenciálních zákazníků musel mluvit naprosto odlišným stylem - říkat jiné věci a říkat je jiným tónem. A to se mu především díky jeho reklamám podařilo.

Později se rozhodl přesunout těžiště své klientely směrem k bonitnějším zákazníkům.

Tak začal narážet na překážku, kterou tvořila jeho vlastní image. Oskar byl podvědomě natolik spjat se svými prvními zákazníky, až bylo obtížné uvěřit, že by mohl být vhodný také pro někoho jiného. Paradoxně byl tak jedinou ze všech tří značek, která rebranding na světový Vodafone potřebovala jako sůl, protože image její bezesporu úspěšně vybudované značky začala být pro firmu spíše přítěží.⁵⁰

A kdo je cílem dnes? Vodafone stále tvrdí, že jeho prioritou v ČR je „nezadusit Oskarova českého ducha“ a udržet si své skalní příznivce. Přesto je novému vedení nad slunce jasné, že klienti z řad firem jsou mnohem významnější než jednotlivci, a proto jsou cílovou skupinou zákazníků především oni. Tento fakt se projevil i v jeho prvních reklamních spotech, které více odpovídaly naturelu moderních společností, ale u původních Oskarových fanoušků vzbudily nelibost. Výsledkem byla „Sobí kampaň“, která se vysílá dodnes.

7.4.3. Reklamní kampan ě

Oskar se stal jediným operátorem v České republice, který dokázal neotřelým a zábavným přístupem oslovit především mladé lidi a o jehož reklamách a dalších marketingových akcích se mluví ještě dodnes. Jaké to byly a jak vypadaly, se pokusí přiblížit následující odstavce.

První Oskarův reklamní spot byl do té doby na české poměry přinejmenším velmi zvláštní. Svou délkou přesahoval celé tři minuty, byl vysílán před každým večerním zpravodajstvím a hlavně, měl podobu klasické rodinné telenovely. Spot „Telefonováci“

popisoval život fiktivní české rodiny (rodiče, 2 děti, hluchá babička a strýček z Moravy) a přitom upozorňoval na přednosti a existenci nové mobilní sítě. Ještě dnes si spousta lidí vzpomene na dceru balící se na lyžařský výcvik, která si kromě umyvadla, koberce a plesových šatů dokázala do obrovské krosny nacpat celý svůj pokoj. Zajímavostí této reklamy bylo, že si v ní kromě bývalého ministra kultury Vítězslava Jandáka alias strýčka ze Znojma, zahráli i herci divadla Sklep v čele s Tomášem Hanákem a Petrem Čtvrtníčkem.

49 http://www.mobilmania.cz/default.aspx?section=44&server=1&article=1106498 (ze dne 20. 4. 2007)

50 http://www.bisonrose.cz/BR-napsali-Image-je-vyzvou-pro-celou-firmu-49.htm (ze dne 18. 4. 2007)

Nejzábavnější, nejvtipnější a také nejoceňovanější byly reklamy hned zpočátku Oskarova působení na trhu. V té době spolupracoval s reklamní agenturou Young &

Rubicam, která si odnesla nejedno ocenění v soutěžich jako Louskáček, Zlatý buben a dalších.⁵¹ Reklamy využívaly jak známých osobností (Tomáš Vorel, Jiří Macháček, Sandra Nováková aj.), tak humoru zasazeného do běžných životních situací. Režiséry byli Daniel dokázaly prosadit značku a vstoupit tak do povědomí lidí. Podobných reklam jen za rok 2000 vzniklo v agentuře Young & Rubicam více než 20.

Legendárními se také staly spoty, kde jednotlivým protagonistům nebyly v záběru vidět tváře. V jednom spotu započítal číšník v zahradní restauraci hostu do útraty ptačí zpěv a parníček nebo chlápek v županu škodolibě komentoval průchod pošťáka přes zasněženou zahradu domu. V reklamách nechybělo kromě vtipu i vysvětlení zápletky. Operátor byl přímo součástí děje a díky tomu si také lidé spojili reklamu s konkrétní značkou. Metafory benefitů vítězně se smějící konkurenci tehdy předběhly dobu a Oskar ukázal, že lze udělat dostatečně doby, kdy se reklamní agentura tajně zúčastnila tendru Eurotelu a vyhrála ho. Vyústěním byl spor mezi Českým mobilem a Young & Rubicam, který nakonec skončil v červnu 2002 smírem. Přesto několik dalších agentur kopírovalo nastolený úspěšný styl komunikace ještě několik let poté.

51 Během pěti let své existence, získala společnost Oskar celkem dvacet Louskáčků.

52 http://www.mobilmania.cz/default.aspx?section=44&server=1&article=1106498 (ze dne 20. 4. 2007)

53 Hlas písni propůjčil herec divadla Sklep Tomáš Hanák a autorem hudby byl Andrei Toader, bývalý člen skupiny Buty.

Od března 2002 se začaly na televizních obrazovkách objevovat reklamní spoty, v nichž byly poprvé vidět také obličeje. Operátor přišel i s novým reklamním sloganem:

„Oskar. To dává smysl.“ Tou dobou také nabídl spolupráci reklamní agentuře McCann Eriksson a v roce 2003 pak začínajícím kreativcům z Ad Wood v čele s bývalým kreativním ředitelem Young & Rubicam, Danielem Růžičkou.Reklamy dostaly osobnější ráz, začaly se v nich objevovat celé osoby. Přáním Oskara však bylo, aby v nich účinkovali neherci, tedy naprosto obyčejní lidé z ulice. Konkurzu na tyto reklamy se opravdu mohl a může zúčastnit naprosto každý.⁵⁴

Když byly Oskarovi necelé čtyři roky, rozhodl se pro razantní obměnu své image.

Vyjel s novým sloganem „Stačí říct“ a s velmi dynamickými až provokativními reklamními spoty, ze kterých se ale vytratila operátorova příznačná hravost a vtip. Podle mluvčího tím Oskar chtěl ukázat, že už dospěl a není to žádný „malý chlapec“. Mnoho lidí ale tuto změnu přijalo spíše s rozpaky. Týká se to především spotu, který trvá cca minutu a kde dva muži a jedna žena (všichni v červeném) vyběhnou z domu a běží přes město jako štvaná zvěř. Vše se odehrává v rychlém střihu a za rytmu rockové až punkové hudby. Nakonec se protagonisté zastaví – každý ovšem na jiném místě – a svým křikem vyvolají obrovskou spoušť. Spot končí slovy: „Nic by vám nemělo bránit vyjádřit se. Autorem je reklamní agentura Kaspen, která s Oskarem spolupracovala od roku 2003 až do roku 2006, kdy se rozešli. Cílovou skupinou kampaně měli být teenageři, ale na ty spíš zapůsobila až zimní verze tzv. O spotů se slovními hříčkami a mluvením pozpátku.

Se začátkem léta 2004 přišla reklamní akce „Jsme posedlí pokrytím“, při níž operátor zabalil pražský Nuselský most do červené fólie. Za to se dostal do české Guinessovy knihy rekordů. Hlavním zadáním a cílem kampaně zároveň byla snaha změnit vnímání značky Oskar co do povědomí o kvalitě jeho signálu a hustotě pokrytí, neboť do té doby byl vnímán jako TEN, se slabším signálem.

V roce 2005 již bylo jasné, že Oskar končí a nastupuje Vodafone. Rebranding se ale společnosti rozhodly provést postupný, a tak zpočátku vystupovala v reklamách obě loga společně. Vtip z reklam postupně mizel a Oskar ztrácel na popularitě. Běžný zákazník to ale dával za vinu vstupujícímu Vodafonu než reklamní agentuře. K úplnému zmizení úsměvu z loga, a tak i nejmenšího českého operátora, došlo až v únoru roku 2006, kdy byl také definitivně potvrzen nástup největšího světového operátora.

54 http://www.mobilmania.cz/default.aspx?article=1104709 (ze dne 13. 4. 2007)

Nový styl reklamní prezentace byla pro některé zákazníky zklamáním.

V internetových diskusích se objevily ohlasy, že nové reklamy globálního operátora jsou příliš nudné a nezajímavé. Spousta lidí pak přestala vidět rozdíl mezi T-Mobilem, Eurotelem a Vodafonem samotným. Jenže jiným se nové reklamy líbily. Ti změnu naopak přivítali, protože ty původní „oskarovské“ jim připadaly vlezlé a otravné.

První kampaň nesla slogan: „Je to ve vašich rukou. now.“ A právě slovíčko „now“ se stalo malým nenáviděným problémem, který jakoby věrným Oskarákům říkalo: „Ne, ne, teď už jsem světovej, už se mnou žádná sranda nebude“. Záměr špatný nebyl. Slovo mělo za úkol propojit český slogan s mezinárodní kampaní, ale nakonec od něho společnost upustila a dnes už používá verzi sloganu bez „now“.

S koncem roku 2006 se však agentura Kaspen rozhodla ukončit spolupráci s dlouhodobým klientem a Vodafone zůstal na vánoční spoty sám. Kaspen se už nechtěl vracet k původním reklamám z dob úplných začátků, chtěl Vodafone prezentovat v jiném světle, než v jakém se ukazoval Oskar, ale nové vedení operátora mělo jiný názor.

Pravděpodobně nebylo spokojeno s vnímáním značky Vodafone v ČR a návrat k úspěšným kořenům měl zajistit v tomto ohledu nápravu. V listopadu 2006 sice proběhl tendr, který vyhrála agentura Mark/BBDO, ale přesto je poslední série TV reklam z dílny samotného marketingového oddělení společnosti Vodafone.

Celá kampaň musela vzniknout ve velmi krátké době. Z toho vyplývá ona jednoduchost a také poměrně nízké náklady na výrobu spotu. Myslím, že nápad to byl výborný. Stačilo několik pejsků, sobí parůžky na jejich hlavičky, jedno studio a Petr Čtvrtníček se svým typickým humorem v hlavní roli. Navíc v posledním roce velmi vzrostla popularita tohoto herce díky jeho hře „Ivánku, kamaráde“ a jen málokdo ji ještě neviděl nebo alespoň neslyšel pár replik.

„Ze začátku jsem na reklamu s falešnými soby nadával, jak je blbá. Pak ji přijdu na chuť, je to naprosto originální, neopakovatelné, neotřelé, vtipné až absurdní, nikde neokoukané, prostě fascinující. Takových povedených reklam vybočujících z průměru je málo.

Ač mám T-Mobile a nechci nic měnit, nedám na tuto reklamu dopustit.“⁵⁵

Jen co se reklama chytla a zaznamenala ji většina národa, přišel vtípek s nasazenými parohy na billboardy a telefonní budky konkurence a také lidová tvořivost udělala své.

Vánoční tažení Vodafonu se zdálo být úspěšné, dokonce podle informací HN přilákalo

55 http://skritkuv.blog.lupa.cz/0611/viralni-reklama-vodafone (ze dne 28. 4. 2007)

k firmě o 22 % více klientů, než kolik jich přibylo v roce 2005. Nakonec ale vánoční souboj na poli nových zákazníků vyhrál konkurenční T-Mobile. Vodafone si tak alespoň odnesl ze soutěže bronzového Louskáčka.

Nevím, jestli vůbec někdo ještě ví, že reklama byla na SMS zdarma po dobu tří měsíců, ale každý věděl, že je to reklama Vodafonu, a že se možná jeho hravým TV reklamám blýská na lepší časy. Kampaň pokračovala dalšími obměněnými spoty (celkem jich do dnešního dne bylo pět), ale bohužel jich možná měl operátor natočit víc. Jednotlivé kusy běžely v televizi už příliš dlouho na to, aby se jim ještě někdo zasmál nebo aby někoho ještě bavily. I to nejlepší jídlo se jednou přejí, a tak by Vodafone měl včas dát sbohem pleteným svetrům a vyplazeným jazykům. Alespoň do dalších Vánoc.

Ale i přesto klobouk dolů před prostými a vtipnými nápady, které dokáží využívat pokladůčeského jazyka (ulovit lepší kost, přivalit štěně, studený čumák Husky atd.).