Fakulta podnikohospodá ř ská Katedra marketingu
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Praha 2007 Iva Kr ů tová
Katedra marketingu
Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
HUMOR A VTIP V REKLAM Ě
Zpracovala: Iva Krůtová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Humor a vtip v reklamě“ jsem zpracovala samostatně. Veškerá použitá literatura a další prameny jsou uvedeny v přiloženém seznamu literatury v závěru práce. Zároveň bych chtěla poděkovat všem, kteří mi byli při zpracování nápomocni, zejména pak vlastní rodině a vedoucí diplomové práce Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za odbornou pomoc, cenné rady, připomínky a především lidský přístup.
V Praze 30. 4. 2007 ________________________
A. OBSAH
A. OBSAH_______________________________________________________________ 1 B. ÚVOD ________________________________________________________________ 3 C. TEORETICKÁ ČÁST __________________________________________________ 5 1. Z HISTORIE REKLAMY___________________________________________________ 5 2. DEFINICE POJMŮ_______________________________________________________ 7 2.1. Humor a zábava (komično) __________________________________________ 7 2.2. Vtip ____________________________________________________________ 8 2.3. Smysl pro humor __________________________________________________ 9 2.4. Kreativita________________________________________________________ 9 2.5. Reklama – komunikační mix ________________________________________ 10 2.5.1. Co je reklama?_______________________________________________ 11 2.5.2. Cíle a funkce reklamy _________________________________________ 12 2.5.3. Formy reklamy ______________________________________________ 13 2.5.3.1. Tištěná reklama ____________________________________________ 13 2.5.3.2. Vnější reklama_____________________________________________ 14 2.5.3.3. Filmová a televizní reklama __________________________________ 14 2.5.3.4. Internetová reklama_________________________________________ 15 2.5.3.5. Rozhlasová reklama ________________________________________ 15 2.5.3.6. 3DR _____________________________________________________ 16 3. LEGISLATIVA A REKLAMA ______________________________________________ 18 3.1. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy______________________________ 18 3.2. Rada pro reklamu a samoregulace ___________________________________ 19 3.3. Kontroverzní vtipné reklamy ________________________________________ 20 3.3.1. Antirezin ___________________________________________________ 20 3.3.2. Mountfield __________________________________________________ 21 3.3.3. Lays _______________________________________________________ 22 3.3.4. Fidorka ____________________________________________________ 22 4. REKLAMA A MY ______________________________________________________ 23 4.1. Požadavky na reklamu aneb co dělá dobrou reklamu? ___________________ 23 4.2. Psychologie v reklamě – kdy ji vnímáme a pamatujeme si ji _______________ 25 4.2.1. Humor v reklamě_____________________________________________ 26 4.2.2. Hudba v reklamě_____________________________________________ 31 4.2.3. Erotika v reklamě ____________________________________________ 32 4.2.3.1. Sexistická česká reklama_____________________________________ 32 4.2.3.2. Humorná erotická reklama ___________________________________ 33 4.2.3.3. Průzkumy veřejného mínění __________________________________ 34 4.2.4. Osobnost v reklamě___________________________________________ 35 5. HUMOR A REKLAMA VPRAXI____________________________________________ 37 5.1. Guerilla marketing _______________________________________________ 37 5.1.1. Nástroje guerilla marketingu ____________________________________ 37 5.2. Humor a slzy v sociální reklamě_____________________________________ 39 5.2.1.1. Fond ohrožených dětí a Proximity Prague _______________________ 40 5.2.1.2. Neonacismus a rasismus _____________________________________ 41 5.2.1.3. Ostatní ___________________________________________________ 42 5.3. Lidová tvořivost__________________________________________________ 43 6. REKLAMNÍ SOUTĚŽE___________________________________________________ 45
6.1. EFFIE AWARDS _________________________________________________ 45 6.2. Kreativní soutěže _________________________________________________ 45 6.2.1. Louskáček __________________________________________________ 46 6.2.2. Golden Drum________________________________________________ 46 6.2.3. Cannes Lions ________________________________________________ 46 D. PRAKTICKÁ ČÁST___________________________________________________ 48 7. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI_________________________________________ 48 7.1. Základní údaje___________________________________________________ 48 7.2. Historie a poslání společnosti _______________________________________ 48 7.3. Současné Vedení společnosti________________________________________ 50 7.4. Značka a kampaně________________________________________________ 51 7.4.1. Obchodní jméno _____________________________________________ 51 7.4.2. Cílová skupina_______________________________________________ 51 7.4.3. Reklamní kampaně ___________________________________________ 52 8. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ________________________________________________ 56 8.1. Základní hypotézy ________________________________________________ 57 8.2. Výsledky šetření__________________________________________________ 57 8.2.1. Demografické otázky _________________________________________ 68 9. OBSAHOVÁ ANALÝZA__________________________________________________ 71 9.1. Co je obsahová analýza?___________________________________________ 71 9.2. Výsledky Šetření _________________________________________________ 72 9.2.1. Existence příběhu ____________________________________________ 72 9.2.2. Pohlaví aktérů_______________________________________________ 73 9.2.3. Věk aktérů__________________________________________________ 74 9.2.4. Aktivita aktérů_______________________________________________ 75 9.2.5. Reklamní prostředí ___________________________________________ 75 9.2.6. Využití reklamních apelů ______________________________________ 76 9.2.7. Emoce _____________________________________________________ 77 9.2.8. Formy humoru_______________________________________________ 78 9.2.9. Symboly ___________________________________________________ 79 E. ZÁVĚR ______________________________________________________________ 81 F. SEZNAM LITERATURY ______________________________________________ 84 G. SEZNAM PŘÍLOH __________________________________________________ 86
B. ÚVOD
„Každých deset nebo patnáct let reklamu zamoří choroba jménem zábava.
To je velmi špatné, protože ti, kteří tohle dělají, nemají naprosto žádný zájem něco prodat.
Nemyslí sami na sebe jako na prodavače. Považují se za geniální baviče a umělce.“
David Ogilvy
Reklama – pro někoho pojem s velkým „P“, nedílná součást života v pozitivním slova smyslu, pro jiného pojem hodný opovržení a hypnotický mystifikátor. Tak či onak, reklama je všudypřítomná, ať už si to uvědomujeme nebo ji míjíme bez povšimnutí. Je milovaná i nenáviděná, vlezlá i vynalézavá, vtipná i trapná, inteligentní i hloupá, je to svět iluzí, mýtů, ale i humoru a zábavy. Reklama byla a vždycky bude. Pokud použiji nadsázku, mohu říct, že bez reklamy by svět byl ničím. Nic by se nekupovalo, nic by se neprodávalo, neexistovaly by celebrity, světoznámé značky, obchody…, i školu nebo svého budoucího zaměstnavatele bychom našli jakoby náhodou.
Reklama je mocný nástroj komunikačního mixu a jako o takovém bychom také měli uvažovat. Dnes již nestačí jen vychvalovat, oznamovat existenci produktu a čekat, že se úspěch musí nutně dostavit. Reklama se již nemůže spoléhat na stejné prvky jako před sto lety, musí být kreativnější, méně nápadná, aby spotřebitel hned na první pohled/poslech nepoznal, že na něj „útočí“ reklama, vtipnější a emotivnější.
Právě humor a zábava v reklamě je náplní mé diplomové práce. Práce je rozdělena do dvou základních celků. První část - teoretická, má za cíl zmapovat situaci vtipně zabarvených reklam na českém trhu, jejich účinnost, popularitu, ale také omezení, která vyplývají jak z právního rámce, tak z použití různých forem humoru. Chtěla bych zde ukázat, že nejen vtipné, ale i efektivní reklamy jsou schopné vytvořit české reklamní agentury.
Druhá část, tzv. praktická, se zaměří na konkrétní reklamní kampaně dnes již neexistujícího mobilního operátora Oskar a jeho současného nástupce Vodafone. Nejprve stručně představím tuto společnost, její ambice, cílové skupiny zákazníků a osoby (FO i PO) odpovědné za kreativní ztvárnění jejího image. Dále zanalyzuji dotazníkové šetření, jehož cílem bude zjistit názory vysokoškolských studentů na tuto společnost, její prezentaci v médiích a úspěšnost jejích kultovních reklamních spotů. Výsledky šetření by měly jednak odpovědět na otázku, zda humor/vtip v těchto reklamách byl klíčovým prvkem, proč se tento mobilní operátor dokázal uplatnit na (v té době již obsazeném) mobilním trhu. Dále bych
chtěla zjistit názory, zda společnost Vodafone zvolila vhodný způsob komunikace, aby si dokázala udržet tak „ přátelskou“ image, kterou si vybudoval svými reklamami Oskar.
Aby bylo možné porovnat komunikaci obou společností méně emotivně, zvolila jsem jako nástroj obsahovou analýzu, jejímž prostřednictvím rozeberu celkem 129 TV reklam společnosti Oskar (Vodafone), které byly do 30. 4. 2007 odvysílány. Analýza porovná přístupy několika agentur, které se na marketingové komunikaci firmy postupem let podílely a zhodnotí je co do úspěšnosti využití jednotlivých prvků (muži, ženy, prostředí, emoce, symboly, aj. …). Celý výzkum bude doplněn o ohlasy spotřebitelů (diskusní blogy) a o výsledky dotazníkového šetření.
Veškeré odkazy na podklady, z nichž byly potřebné informace čerpány, jsou uvedeny v seznamu literatury na konci práce. Příloha práce pak obsahuje rozesílaný dotazník a výběr známých i méně známých reklamních kampaní nejen českých tvůrců, které se proslavily svým vtipným zpracováním a dodnes kolují na internetu.
C. TEORETICKÁ Č ÁST
„Reklama je základ lidské svobody.“
Oliviero Toscani
1. Z HISTORIE REKLAMY
Reklama je stará jako samo obchodování. Vždyť, který obchodník by neupozornil na svůj krámek, stánek nebo zboží vývěsním štítem, pokřikem nebo oznámením. O prvních formách reklamy a jejím dalším vývoji se lze dočíst v katalogu, který byl vydán k výstavě staropražské reklamy v roce 1935.
„Reklama si vzala svůj počátek v antickém Římě, kde její první formou byla úřední vyhláška. Na veřejných místech vyvěšovaly se zprvu kamenné nebo kovové desky se zněním zákonů nebo rozhodnutím senátu.“1 „Vykopávky z Herkulanea a Pompejí svědčí o řadě nápisů podél obchodních cest a stěnách domů, které oznamují, kde se prodávají víno, sůl či ryby.“2 Z jiných zdrojů je patrné, že počátky reklamy je možné nalézt již v mladší době kamenné, kdy se v místech směny předmětů rozdělávaly velké ohně, které sloužily jako dnešní světelné a vizuální reklamy.
V následujících staletích zůstala podstata reklamy prakticky neměnná a k odlišení produktu bylo dostačující pouze popsat jeho materiální podstatu. Teprve až se vznikem knihtisku došlo v tomto oboru k jakési revoluci. Začaly vznikat první tištěné letáky a vývěsky a světlo světa spatřily i základy tištěné inzerce. S rozmachem průmyslové výroby a růstem množství stejného nebo velmi podobného zboží na trhu, bylo potřeba odlišit produkty jednotlivých výrobců. Význam reklamy rostl a s ním i potřeba výzkumu jejího psychologického dopadu. Její kvalitu to ovšem nezvyšovalo. Naopak. Vzhledem k její nedostatečné kontrole ze strany živnostenského úřadu, byla reklama zneužívána k propagaci závadného zboží pochybné kvality, často ve formě kosmetických přípravků. Její pověst se značně narušila a stala se synonymem pro „klam“. Na rozdíl od Evropy však v tuto dobu nastoupil ve Spojených státech „zlatý věk“ reklamy. Začaly se používat nové prostředky, jimiž se oslovovaly celé masy – inzertní listy, laciné reklamní noviny a první ilustrované plakáty, jejichž výroba souvisela s vynálezem litografie.
1 NOVOTNÝ, A.: Výstava staropražské reklamy. Praha, (Kuratorium hl. m.) 1935, str. 3
2 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, Grada Publishing, Praha 2001, str. 25
Teprve až počátkem 20. století se projevila v Rakousku-Uhersku snaha kontrolovat a řídit celou oblast reklamy prostřednictvím živnostenského zákona. V té době již reklama zcela využívala k podpoře prodeje znalosti z psychologie. V roce 1913 vznikla dokonce první celonárodní asociace „Association of National Advertisers“, která se zabývala výhradně reklamou a její regulací. Ve dvacátých letech minulého století se již běžně vyučuje na prestižních amerických univerzitách.
Dalšími revolučními vynálezy, které stojí za masovým šířením reklamy, jsou rozhlas a televize. Rozhlas využil své popularity především během druhé světové války, kdy propagace výrobků často využívala vlastenecké a hrdinské motivy. Vliv televizní reklamy přichází až ve 40. letech minulého století a své prvenství, co do objemu reklamy, si drží dodnes.
Co se týká vývoje reklamy v České republice (Československu), ten byl po svých úspěších během první republiky nejprve přerušen válkou a poté potlačen v letech padesátých socialistickou propagandou. Slovo „reklama“ je nahrazeno slovem „propagace“ a vzhledem k neexistenci tržního hospodářství a tím i potřeby odlišovat zboží jednotlivých výrobců, přestává existovat reklama výrobková a nahrazuje ji reklama komoditní. Ještě dnes existují skupiny nadšenců, kteří nostalgicky vzpomínají na reklamní slogany typu: „Řekněte své ženě, zeleninu denně“ nebo reklamní spot s bratry medvědy, kdy jeden z medvědů na otázku, kde je vlastně brácha, odpovídá: „Šel pro med do Jednoty!“.
Po převratu v listopadu 1989 se situace v české reklamě začala zásadně proměňovat - bohužel ne, co se její kvality týče (ta ještě dlouho zůstávala v zajetí zažitých stereotypů).
„Vznikající tržní prostředí sebou přineslo i vznik velkého množství malých reklamních agentur a i obrovské nadnárodní „reklamky“ si zde začaly zřizovat své pobočky. Tento pocit náhle nabyté svobody a osobně dostupného světa vedl k představě, že reklamu může dělat každý bez patřičných zkušeností (podle toho také často ta reklama vypadala).“3
V dnešní době je situace již naprosto odlišná a česká reklama se stala konkurenceschopnou s reklamou zahraniční. Potvrzují to i výsledky umístěných spotů na prestižních reklamních soutěžích.
3 http://www.volny.cz/kubinaboys/clanky/ercsrek.htm (ze dne 10. 2. 2007)
2. DEFINICE POJM Ů
Úvod je věnovaný definici základních pojmů, na nichž stojí celá práce. Je zde použito jak oficiálních definic z nejrůznější literatury, tak i vlastních úvah. Vzhledem k tomu, že přesná definice tak abstraktního pojmu jako jsou vtip nebo humor neexistuje, chtěla bych zdůraznit, že se jedná o subjektivní výklad, což se odrazí i v průběhu práce.
2.1. HUMOR A ZÁBAVA (KOMI Č NO)
Komika, zvláště jedna z jejich forem - humor, má důležité místo v životě člověka.
Psychologové se shodují v názoru, že všichni psychicky zdraví jedinci, bez výrazně snížené inteligence, mají schopnost vnímat a identifikovat komično.4
Komika či humor je druh emoce, schopnost člověka, věci či situace vzbudit pocit pobavení v jiném člověku a souhrn způsobů jak toto pobavení, často provázené smíchem, vyvolat. Pojem původně popisoval temperament jedince, který se podle antických představ skládal ze čtyř základních tělesných tekutin (humores). S humorem úzce souvisí smích. 5
Výraz humor se rozšířil do většiny evropských jazyků až v novověku z angličtiny a francouzštiny. Antika neznala humor v jeho novodobém, rozrůzněném, specifickém významu, nýbrž v něm viděla především duševní stav, v němž je člověk naložen žertovně. Literární projevy antického humoru v komediích, satirách, epigramech, v rétorice (obsahující antickou teorii humoru) dosvědčují, že Řekové a Římané chápali humor především v protikladu k suchopárnosti a nedovtipnosti; na rozdíl od našich zvyklostí se nepovažovalo za nevhodné zesměšňovat i tělesné nedostatky lidí.6
Rysy humoru (resp. vtipu) jsou nesmyslnost, bezproblémová protikladnost dvou nesourodých prvků a moment překvapení. Co se týká bezproblémovosti humoru, ne vždy tomu tak je. Příkladem mohou být etnické vtipy, erotická dvojsmyslnost apod. Co jednoho pobaví, to může druhého zranit a na to je třeba brát ohled především v reklamě. Je důležité předem vědět, kolik klientů podobným humorem získám a kolik jich naopak ztratím a odradím. Myslím, že ideální situace, kdy každého pobavím a ještě z toho budu profitovat, neexistuje a nesouvisí to jen s možností ublížení někomu prostřednictvím vtipu, ale i s jeho pochopením.
4 GEJGUŠOVÁ, Ivana
5 http://cs.wikipedia.org/wiki/Humor (ze 4. 3. 2007)
6 http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/49821-humor (ze dne 4.3. 2007)
Z teorie humoru se dovíme, že humor je odedávna spjatý s pocity nepřátelství a agrese.
Už Platón říkal, že humor a smích se vyvinuly z pocitu projevů triumfu, radosti nebo přesněji momentální nadřazenosti při pozorování neštěstí druhých. Freud naopak tvrdil, že humor souvisí spíše s nevědomou maskovanou agresí, že uvolňuje napětí a osvobozuje člověka od zábran, konvencí a zákonů. Dokonce považoval humor za jeden z nejvyšších obranných mechanizmůčlověka.
Každé teorii lze oponovat, ale jen těžko budeme nesouhlasit se skutečností, že humor je spojen s lidským světem a pravděpodobně neexistuje mimo sféru lidské společnosti.
2.2. VTIP
Vtip či anekdota je krátké vyprávění, jehož účelem je pobavit příjemce (posluchače či čtenáře). Obvykle je založen na dvojznačnosti, absurditě nebo paradoxu, je stručný a směřuje k výrazné a úderné pointě. Vtipy se šíří zejména ústním podáním, výstupy komiků, časopisy a knižními sbírkami. V poslední době je významné šíření internetovými kanály.7
Vtip jest vloha, která spojuje představy, které na zdání nic společného nemají, ba mnohdy povahou svou sobě zcela cizí jsou, a stvořuje z nich novou myšlenku. Vtip nemá postupu soudnosti, která jde od myšlenky k myšlence, od závěru k závěru, nýbrž tvořivost jeho záleží v tom, že mimo očekávání dovede vybočiti z jedné řady myšlenek do druhé, o členy vynechané se nestaraje, a překvapuje tím více, čím více pro střízlivé myšlení danou protivu představ zjasňuje. Vtip je trefný, je-li zasažena jím věc, která vtip vyvolala.8
Freud vtipy dělil do dvou skupin. Nevinný vtip, jehož jediným účelem je nová struktura nebo pojem. Příkladem může být výrok „Čas je způsob, jakým příroda zabraňuje tomu, aby se vše dělo naráz.“ Druhou skupinou vtipů jsou tendenční vtipy, které slouží jako ventilace potlačovaných pocitů.
Většinu informací a situací, se kterými se střetneme v humoru a ve vtipech, nepovažujeme za relevantní mimo jejich kontext (asi nikdo z nás se nepřilepí uchem k domu, aby si vyposlechl House9). Krom toho vtipy odhalují důležité informace o konkrétních kulturách či subkulturách. Ne v každé zemi je možné použít stejnou vtipnou reklamu, aby tam byla přijata s identickou odezvou. S tímto znakem vtipu souvisí právě smysl pro humor.
7 http://cs.wikipedia.org/wiki/Vtip (ze dne 6. 3. 2007)
8 Ottův slovník naučný. 26. díl. Ottovo nakladatelství, Praha 1907, str. 1070
9 House Music (často jen House) je styl taneční hudby založený na monotónním 4/4 rytmu v rychlosti mezi 120 až 130 BPM (beats per minute - úderů za minutu).
Avšak než k jeho definici přejdeme, ráda bych ještě doplnila některé úvahy týkající se vtipu. V zimním semestru 2003/2004 jsem zpracovávala seminární práci týkající se účinnosti vtipných reklam. Aby bylo možné vtipnou reklamu jakkoli hodnotit, bylo zapotřebí definovat pojem „vtipná“, což bylo úkolem účastníků dotazníkového šetření. Nejčastější odpovědí nebylo „humorná“ nebo „taková, při které se zasměji“, přestože se podobné odpovědi objevily, ale vtipná reklama byla taková, která se zakládala na dobrém nápadu, kreativní.
Reklamy typu Plum vodka Jelínek, Martini či Tchibo, které se mimochodem vysílají dodnes, a které dotazovaní uváděli jako příklad. Podobná úvaha mne tedy posléze inspirovala k popisu reklam, kterými bych se, vzhledem ke zvolenému tématu, jinak zabývat zřejmě neměla.
Reklam, které nám nevyloudí úsměv na tváři, ale díky svému nápadu v nás zbudí emoce často opačné.
2.3. SMYSL PRO HUMOR
Smysl pro humor je schopnost vnímat humor, prožitek, o který se dělíme s jinými lidmi. Samotná vtipnost je však založena na řadě proměnných typu kultura, geografie, stupeň vzdělanosti, osobní vyspělost či samotném kontextu. 10
Smysl pro humor je individuální záležitostí, stejně jako například módní či jiný vkus.
To, že se někdo nezasměje určitému vtipu, neznamená, že nemá smysl pro humor. Aby se nám vtip zdál směšný, musí být jednak dobře zformulovaný a také akceptovaný v kulturním, sociálním nebo osobním prostoru příjemce. Pochopení směšného může tedy narážet na neznalost existujících reálií, ale také na nedostatečnou znalost jazyka. Ne náhodou bývá cizinec nejčastěji tím, kdo se nesměje, na rozdíl od ostatních, při poslechu anekdot.
Je důležité také odlišit pojmy směšný a humorný. Vtip může být humorný (dobře zformulovaný), ale nemusí nám být směšný. Jednoduše je pro nás neakceptovatelný svým obsahem, formou nebo tím, na jakou skupinu útočí či v jakém kontextu se objevuje - to může pro někoho platit při rasistických vtipech, pro jiného při vtipech sexistických.
2.4. KREATIVITA
V psychologické literatuře existuje více jak 60 rozličných definicí kreativity, ale pro potřeby této práce budou myslím stačit následující.
10 http://en.wikipedia.org/wiki/Sense_of_humor (ze dne 5. 3. 2007)
Kreativita, nebo-li tvořivost je produktivní styl myšlení, odrážející se v činnosti člověka.11
Kreativita je duševní schopnost (dispozice) přesahující meze inteligence výrazným uplatněním produktivního myšlení, jehož výsledkem je artefakt (dílo, reálné řešení daného problému). Je to schopnost nalézat taková řešení určitých úloh, která jsou nejen správná ve smyslu zadání, ale navíc se vyznačují originalitou, neboť z úlohy samé jednoznačně nevyplývají.12
Kreativita v reklamě je jakousi unikátní kombinací umění, novátorství a praktických marketingových zkušeností. Je-li dovedena k dokonalosti, pak výsledkem je efektivní a působivá firemní komunikace. Jen málokterá reklamní agentura nebo kreativec dokáže spojit své umění s inovací a zároveň zůstat v souladu se strategií společnosti. Ať už si myslíme co chceme, kreativita je nedílnou součástí (ne-li základem) dobře vytvořené reklamy, která prodává.
A jak říká klasik (Francis Picabia): „naše hlava je kulatá, aby myšlení mohlo měnit směr. Kreativita znamená vidět to, co vidí ostatní, ale něco jiného si u toho myslet.“
2.5. REKLAMA – KOMUNIKA Č NÍ MIX
Reklama je jednou za součástí marketingové komunikace přesněji komunikačního mixu spolu s podporou prodeje, public relations a osobním prodejem. Cílem celého komunikačního mixu je vzbudit zájem o produkt, informovat. Marketingová komunikace má jako jediný prvek marketingového mixu pouze podpůrný, doprovodný charakter a sama o sobě nezmůže nic. Proto je jediným oddělitelným nástrojem.
Pokud budeme srovnávat reklamu s ostatními nástroji komunikačního mixu, je v přepočtu na jeden kontakt velice levná, je vhodná pro masové působení a umožňuje řízení sdělení. Zároveň je také hodně neosobní, neovlivňuje přímo nákup a je u ní sporné měření výsledku.
Reklama se snaží předat nějakou zprávu, vzkaz. Komunikuje s námi, i když se jedná spíše o monolog. Používá k tomu svou abecedu, slovník, ale taky taktiku. Díky marketingovému výzkumu ví, jak na spotřebitele. Často se snaží působit na více smyslů najednou, např. kombinací obrazu s trefným sloganem nebo zvukovou kulisou.
11 http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/61394-kreativita (ze dne 2. 3. 2007)
12 viz 11
2.5.1. Co je reklama?
Existuje celá řada definic reklamy. Například spisovatel Ludvík Vaculík ji nazval
„uměním hovna“, jeden z nejuznávanějších českých reklamních fotografů Kamil Rodinger zase druhem prostituce, ale abych dodala této práci trochu na odbornosti, podíváme se, jak je reklama definována v odborné literatuře.
Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a pod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama snaží se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že nešetří se místem, stereotypním opětováním, verši, zvláště pak obrázky.
Tak vymezuje pojem reklamy Ottův slovník naučný.13
Naopak Kotler reklamu definuje jako marketingový nástroj, který prostřednictvím účelově a cíleně nasazených komunikačních prostředků přiměje cílovou osobu k takovému chování, které naplní cíle podniku. Jinak řečeno: reklama je jedním z nástrojů, jehož podniky užívají k přesvědčování či ovlivňování potenciálních zákazníků.14
Kodex Zásady etické reklamní praxe v České republice reklamu definuje jako proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jeho účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách, i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené zejména prostřednictvím inzerce v denním tisku, venkovní reklamou, rozhlasu, televize, kina a ostatních sdělovacích prostředků.15
Přes všechny odborné definice, které se snaží reklamu popsat, zde stále chybí názor většiny populace nejen z České republiky. Ten názor říká, že reklama je věda, která se zabývá jen otázkou, jak zneškodnit lidskou inteligenci na tak dlouho, aby z toho byl nějaký finanční přínos. Jediná věta, která odráží negativní postoj veřejnosti k reklamě nebo možná marketingu jako celku. A to je podle mě škoda. Sám David Ogilvy tvrdí, že „reklama je zlem pouze tehdy, když propaguje špatné věci.“ Reklama může být chytrá i hloupá, může fungovat dobře i špatně. Stejně jako jakýkoliv obor lidské činnosti. Jejím cílem není „vymývat mozky“, ale v drtivé většině případů pouze přivést spotřebitele do prodejny. A tady už záleží jen na prodavači. Reklamu nelze ani zatratit ani chválit, reklamu můžeme buď přijmout nebo se proti
13 Ottův slovník naučný. 21 díl. Ottovo nakladatelství, Praha 1904, str. 456
14 KOTLER, P. Marketing Management. Victoria Publishing, Praha 1995, str. 631
15 Kodex reklamy 2004, část první, kapitola I, Úvodní ustanovení, odst. 1.1 – Pojem reklamy
ní obrnit. A pokud se i přesto najdou jedinci, co budou tvrdit, že reklama je zlem, pak asi žijeme v pekle.
Ať je již definice reklamy jakákoli, vždy musí sledovat cíl, pro nějž je vytvořena, jinak jde zcela jistě jen o pouhé mrhání financemi a zbytečnou podporu uměleckých ambicí rádoby merkantérů. Reklama buduje značku, zavádí produkty, podporuje prodej, informuje o možnostech spotřebitelů a její charakter musí navazovat na předchozí podrobný marketingový výzkum. Není uměním jen vyrobit výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům, ale vědět, jak ho propagovat.
2.5.2. Cíle a funkce reklamy
Dalo by se říci, že primární funkcí reklamy je určitá podpora prodeje, snaha přimět zákazníka ke koupi, ale u toho nemůžeme skončit, protože reklama dokáže víc než „pouze“
prodávat (viz sociální reklama dále). Přesné vymezení funkcí a cílů reklamy bohužel neexistuje nebo alespoň nejsou, pro jejich velké množství, ještě popsány. Například Russell H. Colley ve své knize „Defining Advertising Goals form Measured Advertising Result“
hovoří o 52 cílech reklamy,16 ale nikde není psáno, že se jedná o konečné číslo. Nicméně je možné tyto cíle v zásadě rozdělit do tří skupin podle účelu, který sledují. Jedná se o reklamní cíle s funkcí:17
1. informativní - je velmi důležitá ve fázi zavádění výrobku, kdy je nutné stimulovat tzv. primární poptávku. Víceméně pouze informuje zákazníky o nových výrobcích, slevách apod.
2. přesvědčovací - uplatňujeme ji v prostředí tvrdé konkurence. Dává publicitu určité značce a podněcuje zákazníky k rychlé koupi. Tuto povahu má většina reklam.
3. připomínací - uplatňuje se ve fázi zralosti produktu. Jejím účelem je připomenout zákazníkům onen produkt, na který byla reklama zaměřena, a to v době mimo sezónu použití (upomínání na slevy v tuto dobu) nebo před zahájením sezóny.
Snahou je udržovat stálého povědomí o existenci produktu.
Určení cílů reklamy je důležitou výchozí částí reklamního plánu podniku. Cíle by měly být stanoveny tak, aby byly jasné, měřitelné a mohlo dojít k jejich následné kontrole.
16 SVĚTLÍK J. Marketing – Cesta k trhu. Ekka, Zlín 1994, str. 162
17 viz 16
Nejasné a neměřitelné cíle vedou často k nesprávné orientaci reklamy, zvyšování nákladů a snižování účinnosti. Cíle musí vyjadřovat přesně, na koho je reklama orientována, na jakou skupinu zákazníků, na jaký tržní segment, na jaké odběratele. Z tohoto hlediska se rozlišují:
• cíle ekonomické - zisk, obrat, podíl na trhu - zvýšení z titulu reklamní akce.
• cíle mimoekonomické - psychologické (vnímání, zaujetí, porozumění a zažití, které pojednávají o tom, jak zaujmout zákazníka a donutit ho, aby si reklamu zafixoval do paměti...), dále sem můžeme zahrnout počet oslovených osob, počet uskutečněných informací, kontaktů apod.
2.5.3. Formy reklamy
Reklama se jako prostředek masové komunikace šíří prostřednictvím komunikačních médií. Jejich základní popis a zároveň jejich humorné verze uvádějí následující odstavce.
2.5.3.1. Tištěná reklama
Patří mezi nejpoužívanější reklamy. Známe ji ve formě propagačních novin, listů, časopisů a denního tisku. Je vlastně jakýmsi doplňkem reklamy televizní, neboť samo zobrazení dané upoutávky bez spojení s TV spotem často nedává smysl.
Provádí se většinou formou inzerátů.
Na charakteru výrobku či služby závisí rozhodnutí, jak a kde inzerovat. Nejefektivnější prostředky reklamy tiskem jsou noviny a časopisy. Zasahují specifické okruhy potenciálních zákazníků, a to v závislosti na jejich profesi, věku, vzdělání, zájmu, stylu života a koupěschopnosti. Většina novin a časopisů se orientuje již na určitý typ čtenářů s určitými zájmy a dalšími parametry stylu života.
Velkou výhodou novin a časopisů z hlediska reklamy je to, že reklamní sdělení může jít do větší hloubky a podrobností než je tomu u rozhlasu a televize. Další výhodou je, že se k ní lze kdykoliv vrátit, proto je vhodná pro inzerci drahého produktu s velkým množstvím údajů. Nevýhodou je, že mnozí čtenáři čtou noviny dosti rychle a přečtou je většinou jen jednou a pak zlikvidují. Navíc stránky přeplněné různými reklamami jsou často velmi nepřehledné a vyvolávají ve čtenáři jistý druh odporu. Někdy je nedostatkem i špatná reprodukce u fotografií.
Obr. 1 – Inzerát na produkt společnosti Miele, který navazoval na odvysílaný TV
spot
Hlavní prvky tištěné reklamy: výrazný titulek, text, ilustrace, značka/logo, případně spojení na firmu. 90 % úspěšnosti reklamy se skrývá v titulku.
2.5.3.2. Vnější reklama
Je představována billboardy, bigboardy, plakátovacími plochami, poutači, světelnými reklamními štíty, reklamními tabulemi apod. Reklamní plochy jsou často umisťovány při rušných komunikacích, na křižovatkách, dálnicích, dopravních prostředcích atd. Jedná se o formu reklamy, která je i bohužel často příčinnou dopravních nehod, díky jejímu špatnému (často nelegálnímu) umístění, co se do vzdálenosti od komunikace týče. Její nevýhodou je také malá názornost předvedení (působí na nás velmi krátkou dobu) a výhodou menší nákladovost a velké množství lidí, kteří ji vidí. Poměrněčasto bývá využívána i soukromými subjekty, kteří ji používají jako prostředek pro předvedení své antireklamní akce.
2.5.3.3. Filmová a televizní reklama
V současné době nejběžnější a nejmocnější nástroj propagace. Umožňuje současně působit na zrak i sluch diváka a dokáže zachytit pohyb. Díky výraznému působení na emoce člověka, je televize řazena mezi tzv. horká média. Většinou obsahuje způsob užívání, název, výrobce, cenu a telefonní číslo nebo adresu, kde je možné si výrobek objednat. Mezi její hlavní nevýhody patří vysoké náklady na výrobu a umístění a nemožnost se k ní znovu vrátit.
Jedná se možná o nejkontroverznější formu reklamy vůbec. Při jejím využívání je nutno citlivě reagovat na vysílané programy a podle toho tvořit reklamní bloky tak, aby reklama reagovala na konkrétní obraz diváků, kteří televizi právě sledují. Tím je dosaženo nejlepšího výsledku. Reklamní agentury pozorně sledují programovou strukturu a na základě výzkumů statistických analýz vyhodnocují, kdo televizi sleduje.
Televizní reklama pracuje na základě kladných asociací - neustálé opakování spotřebitele přímo nenutí k nákupu výrobku, ale k upevnění asociací. Tyto asociace po
Obr. 2 – Billboard pivovaru Holba – vítěz nultého ročníku soutěže o
nejlepší pivní reklamu Tuplák 2006
skončení reklamy spotřebitel sice zapomene, ale vybavují se mu v okamžiku, kdy stojí před regálem výrobků a rozhoduje se, kterou značku vybere.
Jednou z nejúspěšnějších televizních reklam v posledních letech byly humorné spoty reklamní agentury Tanagra na minerální vodu Korunní. Celá kampaň probíhala od 27. 6. 03 do 29. 2. 04. Koncept kampaně vycházel z unikátních vlastností Korunní - vyvážený poměr minerálů umožňuje její každodenní konzumaci. Vznikla tak jedinečná série 160 spotů, které s nadsázkou vizualizovali skutečné události, výročí, akce, které se odehrály „jen jednou“ – a to ve dni uvedení spotu. Na přehlídce českých reklam byla nakonec oceněna Zvláštní cenou poroty roku 2004 a Bronzovým Louskáčkem. Megakampaň pro minerálku Korunní vynesla společnosti Alphaduct titul Klient roku. Bylo to díky tomu, že zadavatelská společnost dala velký prostor kreativitě. Režisérem všech spotů byl Jiří Strach, který je také autorem řady úspěšných českých pohádek.
2.5.3.4. Internetová reklama
Ve zkratce lze říci, že se jedná o reklamu na www stránkách. Od tradiční reklamy se liší tím, že je interaktivní a zákazník si může prostřednictvím jediného kliknutí prohlédnout výrobek či službu, získat více informací nebo si je dokonce objednat, aniž by se hnul z domova či kanceláře.
Její nesmírnou výhodou je možnost přesnějšího zacílení a výrazně lepšího oslovení zákazníků v jednotlivých tržních segmentech a samozřejmě i snadné měření reakce uživatelů než je tomu u ostatních forem reklamy.
Původně byla internetová reklama představována reklamními proužky - bannery, avšak v současnosti se již
používá celá řada dalších, mnohdy více sofistikovanějších distribučních cest pro reklamu na Internetu jako je e-mail, vyžádaná reklamní pošta (ARM), skycraper, superstitial, out of box, či nejvíce nenáviděná pop-up reklama a další.
2.5.3.5. Rozhlasová reklama
Rádio je nejrychlejší médium, je stále slyšet a má oproti televizi možnost oslovit během dne více lidí. Posluchač z rádia přijímá informaci, aniž si to uvědomuje. Je všude dosažitelné a má větší možnost se vyjadřovat zkratkovitě. Narozdíl od televizní reklamy
Obr. 3 – Internetová reklama na centrum. cz
z roku 2005
působí jen na sluch, a proto je po vizuální stránce zákazník odkázán na svou představivost.
Z toho důvodu je vhodné používat emotivní styl prezentace výrobku.
Aby byla účinná, vyžaduje mnohonásobné opakování. Za minimální doporučený počet se považuje alespoň patnáct oznámení na jedné rozhlasové stanici za týden. Mezi její výhody patří především její malá nákladnost, a tím i dosažitelnost ze strany malých a středních firem.
Cena patnácti, třiceti nebo šedesáti sekundové upoutávky závisí na frekvenci vysílání, části dne a rozsahu pokrytí území.
2.5.3.6. 3DR
3D reklama, tak jak je dosud chápána a prezentována v časopise Strategie, je součástí podpory prodeje. Prakticky každý trojrozměrný reklamní produkt, tedy takový, který má šířku, výšku a hloubku, spadá do kategorie 3D reklamy. 3D předměty mají tu vlastnost, že jako jediné médium celé komunikační kampaně, dokáží působit na více smyslů najednou.
Spotřebitel si je může prohlížet, dotýkat se jich, dokonce i zkoumat je čichem.
Za klasickou třídimenzionální reklamu je možné považovat reklamní, dárkové a propagační předměty, které podle různého způsobu použití nejčastěji dělíme na ty, které se rozdávají kolemjdoucím (give away), dárky pro návštěvníky prodejních míst a různých akcí, manažerské dárky, reklamní užitkové předměty, soutěžní a sponzorské předměty, samozaplatitelnou reklamu, různé prémie, aktivizační předměty a promotion předměty.
Následující obrázky uvádějí vtipné příklady nedávno oceněných 3D reklam. Jedná se jednak o 1. místo v soutěži Hvězda 3D reklamy za rok 2006 - Banana airbag Chiquita, jehož přihlašovatelem byla společnost iMi Partner, a. s., a také o 1. místo v soutěži Zlatá koruna za rok 2006 – magnetický terč pivovaru Holba v podobě pivní zátky. Místo šipek se zde používají skutečné zátky od piva Holba.
Obr. 5 – Magnetický terč pivovaru Holba Obr. 4 – Banana airbag Chiquita
Pozice a účinnost 3D reklamy je udržována přirozenou lidskou náklonností k hmatatelným věcem a k „lidskému dotyku“, který můžete zažít jen při darování reklamního předmětu. Reklamní předměty jsou záležitostí emocí.18 Největší úspěch mají obvykle věci praktické, líbivé a vtipné. Stále větší popularita 3D reklamy je také zásluhou malých a středních podniků. Pro ty je řada jiných reklamních aktivit buď neefektivní nebo cenově nedostupná.
Žádná reklamní kampaň nevyužívá pouze jednoho formátu reklamy. O to, kolik a jaká média budou použita, se stará mediální agentura. Ta zároveň pravidelně zkoumá účinnost (zásah) jednotlivých médií, jejich popularitu mezi jednotlivými segmenty a pomáhá tak optimalizovat vynaložené zdroje.
18 http://www.senia.cz/adv_3d.html (ze dne 29. 10. 2006)
3. LEGISLATIVA A REKLAMA
„Reklamu chceme, nechceme ji však provádět všemi prostředky.“
Victor Mataja
Správná a v praxi účinná reklama je reklama pozitivní, soustřeďující se na pravdivé informace o výrobku nebo službě. Negativní reklama není jen ta, která uvádí nepravdivé a zkreslující údaje, které mají za úkol klamat spotřebitele, ale také ta, která je neetická.
Kampaň je vedena například kritikou jiného, konkurenčního výrobku, služby nebo firmy.
Reklama nemá být agresivní nebo odpudivá. Nesmí například urážet, ponižovat, nevhodně nebo nevkusně šokovat či se snažit prosadit na úkor bolesti a utrpení jiných.
Regulace reklamy je upravena jednak v Obchodním zákoníku, Občanském zákoníku, Zákoně č. 468/1999 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, Etickém kodexu reklamy a především v Zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Více v následujících odstavcích.
3.1. ZÁKON Č . 40/1995 SB., O REGULACI REKLAMY
19• Reklama nesmí propagovat něco, co není povoleno
Je zakázaná jak reklama na dětskou pornografii, tak třeba použití psa s kupírovanýma ušima v reklamním spotu.
• Podprahová a skrytá reklama
Zakázána je reklama založená na podprahovém vnímání (tj. když adresát vůbec nevnímá, že informaci obdržel), která zatím nebyla v našich médiích nikdy nalezena. Jedná se o něco jiného než je tzv. reklama skrytá. Jedná se o situaci, kdy v oblíbeném seriálu hlavní hrdina okatě používá například mobilní telefon konkrétní značky, na kterou je vždy přesně vidět. Tato reklama je velice rozšířená, ale hranice její protiprávnosti je velmi mlhavá. Nelze dokázat, že záběr na hrdinu s mobilním telefonem v ruce nebylo možné pořídit, aniž by byla evidentní značka. Do kategorie skryté reklamy patří i zdánlivé „reportáže“, ve skutečnosti propagující nějaké zboží.
19http://209.85.129.104/search?q=cache:tH5gblrr4MJ:st.vse.cz/~XPETO06/Uvod.doc+%22reklama+nesm%C3
%AD +omezovat+a+stra%C5%A1it%22&hl=cs&ct=clnk&cd=1 (ze dne 28. 1. 2007)
• Klamavá reklama
Reklama má být (víceméně) pravdivá, a proto nesmí být klamavá. Zákon považuje za klamavou reklamu i pravdivý údaj, může-li vést k omylu. Příkladem je reklama na cigarety neobsahující nikotin, která budí v adresátovi dojem, že tyto cigarety neškodí zdraví. To ovšem nemusí být pravda, cigarety obsahují dehet a zdraví škodí.
• Srovnávací reklama
Nejde o případ, kdy se srovnává výrobek s výrobkem označeným jako „běžný čisticí prostředek“, bez uvedení konkrétního názvu a výrobce, ale pokud dochází ke srovnání s byť i nepřímo identifikovatelným výrobcem (soutěžitelem) nebo zbožím či službami. Tato reklama je přípustná, ale jsou stanovena obzvlášť přísná pravidla (zejména nesmí být použity nesrovnatelné výrobky).
• Reklama nesmí omezovat a strašit
Zvláštním způsobem je upravena reklama na určité druhy zboží a služeb či týkající se určitých osob. Jedná se zejména o tabákové výrobky, alkohol, zbraně nebo střelivo, kde je reklama omezena podstatně více. Též existuje zvláštní úprava pro zdravotnické potřeby (zejména léky) a zdravotnické služby. V reklamě jsou samozřejmě zvlášť chráněny osoby mladší 18 let, a to nejen s přihlédnutím k jejich dalšímu duševnímu a mravnímu vývoji (viz reklama na Fidorku). Zakázaná je rovněž reklama zneužívající děti a působící na jejich city.
Jedná se o reklamu, která je určena dětem, ale na zboží určené jejich rodičům s cílem, aby děti rodiče přemlouvaly ke koupi.
3.2. RADA PRO REKLAMU A SAMOREGULACE
Když si politici neví rady, jsou na pořadu dne zákazy – kdo chce reklamu bít, hůl si vždycky najde. Proto je pro společnosti daleko výhodnější sdružovat se do organizací, zabývajících se nejen samoregulací reklamy, ale také hájící zájmy reklamního průmyslu a podílející se na tvorbě reklamní legislativy. Samoregulace je daleko účinnější a pružnější než zákony.
Současná moderní reklama, ale i etické kodexy reklamní praxe všech vyspělých zemí včetněČeské republiky, je budována na následujících základních principech:20
20 http://www.aka.cz/samoregulace-kodex_reklamy.php
• legálnosti/čestnosti (= reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností, znalostí či důvěřivosti)
• slušnosti (= reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti)
• společenské zodpovědnosti (= reklama nesmí být nemravná a diskriminační z důvodu rasy, pohlaví či národnosti, náboženství, politického přesvědčení. Nesmí nabádat k trestné činnosti či využívat prvky strachu a násilí, i když jsou použity vážně)
• pravdivosti (= reklama nesmí šířit klamavé údaje, které mohou uvádět spotřebitele v omyl a tím prospívat vlastnímu podniku na úkor jiných)
Samoregulací reklamy se v České republice zabývá Rada pro reklamu (RPR), což je nestátní a nezisková organizace, která kromě výše zmíněného, také posuzuje stížnosti veřejnosti (FO i PO) na reklamu. Jako taková, nemůže sama udělovat finanční pokuty či sankce, ale její doporučení či rozhodnutí jsou vymahatelná pouze prostřednictvím příslušného Živnostenského úřadu. Rada pro reklamu vznikla 23. 8. 1994 a jejími zakladateli byla nejen média a reklamní agentury, ale také zadavatelé reklamy. Od roku 1995 je členem Evropské aliance pro samoregulaci reklamy.
Samoregulace spočívá ve vytvoření souboru pravidel – Kodexu, pomocí něhož je reklama regulována, ale zároveň nenahrazuje právní legislativu, pouze ji doplňuje o etická pravidla. Stát ani státní orgány do regulace nijak nezasahují.
3.3. KONTROVERZNÍ VTIPNÉ REKLAMY 3.3.1. Antirezin
Dnes již legendární reklamu na barvu Antirezin vymysleli v agentuře Young & Rubicam a o režii se postaral Milan Šteindler. Přestože sbírala řadu cen – mezi nimi i Zlatého Louskáčka v kategorii televizní a kinoreklamy, Zlatou Paličku z Portorože a další, získala spoustu nespokojených „příznivců“. Na její popularitě to ovšem neubralo a spot je i dnes volně stažitelný na řadě internetových serverech.
Obr. 6 – TV spot pro Antirezin od Y&R - rok 2001
Reklama byla primárně postavena na černém humoru, využívala zažitého stereotypu nepříjemné tchýně, která v jednom kuse sekýruje svého zetě kvůli barvě plotu. Ten ji nakonec odbyl větou: „Až to budu natírat příště, tak vy už tady nebudete.“ A právě v této větě byl kámen úrazu. Tvůrci reklamy se snažili vysvětlit na schůzkách se seniory, že to není o nich, ale o dlouhotrvajícím účinku barvy a v žádném případě se nevysmívají stáří. Martin Charvát, kreativní ředitel reklamní agentury Mark/BBDO to tehdy komentoval slovy: „Celé mi to připomíná opak známého vysvětlování Miloše Formana, že Hoří, má panenko vůbec není o komunistech, ale o hasičích.“21 Nicméně i přesto byla tvůrcům této reklamy udělena anticena Vážkomol od České alzheimerovské společnosti (ČALS), která je každoročně udělována osobám a orgánům, které škodí či uškodily seniorské problematice.
3.3.2. Mountfield
Na rozdíl od Antirezinu, byla společnost Mountfield donucena svůj kontroverzní TV spot z obrazovek stáhnout, a to přesto, že nebyla podána žádná oficiální stížnost RPR. Klíčovým argumentem byl zřejmě protest samotného izraelského velvyslance a dalších významných Sionistů v Praze, kteří reklamě vytýkali její antisemitistický podtext a označili ji za nebezpečnou, neboť může v určité části populace probouzet nacistické vášně.
Zdeněk Izer, známý český imitátor a bavič, převlečený za ortodoxního Žida, kupoval v reklamním spotu společnosti Mountfield motorovou pilu. Točil „Kolem štěstí“ a padl mu trumf a dvě velké slevy. Nakonec si odnesl motorovou pilu a k tomu s úšklebkem poznamenal, že to mohlo být lepší. "Záměrem spotu bylo vyzdvihnout pozitivní a v klasické literatuře mnohokrát popsané rysy šikovného židovského obchodníka, a dát tak příklad zákazníkům Mountfieldu, jak naložit se svými financemi a jak využít nabízených slev,"
vysvětloval pojetí šotu mluvčí Mountfieldu Václav Brom.22
Podle mého názoru reklama nenesla žádné prvky antisemitismu a už vůbec nevyjadřovala nenávistný úmysl vůči Židům. Přestože nebyla ani příliš vtipná (jako ostatně každý TV spot se Zdeňkem Izerem pro Mountfield), vyvolala zbytečně přehnané reakce
21 GÁLOVÁ, Zuzana. Bóbika, Antirezin a ti druzí, Lidovky, Praha 31. 1. 2005
22 http://zpravy.idnes.cz/domaci.asp?r=domaci&c=A050202_204018_domaci_sas (ze dne 4. 3. 2007) Obr. 7 – TV spot pro Mountfield z roku
2005
židovské obce, které mohou být dokonce více škodlivé. Spot byl nakonec přetočen a namísto židovského obchodníka přišel nakupovat přiopilý bodrý Moravan, který již nikoho neurážel.
3.3.3. Lays
Na začátku roku 2006 rozvířil debatu o etice v reklamě TV spot od Agentury Mark/BBDO na bramborové lupínky Lay’s. V reklamě tvrdě bojoval o brambůrky starší manželský pár, aby jim je nakonec jejich vnuk sebral. Reklama byla vyrobena ve Velké Británii, kde jsou na podobné spoty poměrně zvyklí. Byla přebrána a vysílána nejen v České republice, ale i ve Francii, Německu a Polsku. Pouze v Polsku byla nakonec zakázána.
V České republice byl na reklamu podán protest a v druhém kole projednávání bylo RPR doporučeno vysílat pouze její kratší verzi bez bitky.
Lay's reklama byla podle odborníků nejenom mimořádně vtipná, ale i v pořádku po etické stránce. Rozhodně prý neporušovala Kodex reklamy.
3.3.4. Fidorka
Dlouhodobě mnohem úspěšnější však byla další kampaň propagující tentokrát oplatky Fidorka. Malá dívka na přechodu pro chodce v ní násilně sebere ženě v kabrioletu oplatku.
Tato reklama byla nakonec Nejvyšším správním soudem shledána jako příliš agresivní pro televizní vysílání. TV stanicím tak bylo nejprve doporučeno vysílat reklamu až po 22. hodině a nakonec byla stáhnuta zcela. Soud sice uznal, že reklama obsahovala nadsázku a klasické reklamní přehánění, ale vzhledem k cílové skupině, kterou tvořili nezletilí, je mohla psychicky a morálně ohrozit. Možná ano, ale jak potom na děti působí takový dětský pořad Tom a Jerry nebo Simpsonovi, kde se to násilím jen hemží? "Reklama na Fidorku se v tuzemsku setkala s kritikou, ale v zahraničí získala mnoho cen," připomíná Mikeš.23 A myslím, že tento závěrečný argument mluví za vše.
Dalo by se předpokládat, že český divák je poměrně tolerantní k reklamním sdělením, a to nejen co se erotiky a sexu v reklamě týče. Rád se pobaví, holduje černému humoru, ironii, ale přesto je na vážkách, když spatří reklamu odlišnou od průměru. Tomu, jak se zdá, odpovídá i přístup zadavatelů reklamy, kteří raději použijí k propagaci méně výrazné spoty, než aby riskovali a zapsali se výrazněji do povědomí zákazníků.
23 viz 22
4. REKLAMA A MY
Každý, kdo pracuje v reklamě by si měl pamatovat jedno pravidlo: „Ke koupi výrobku nepřimějeme lidi tím, že je budeme nudit, ale zároveň je dobré mít na mysli, že nikdo (možná až na opravdu malé děti) nenakupuje od klaunů.“
Jaká by tedy měla být reklama, aby neskončila navždy zapomenuta nebo ještě hůře opomenuta a zároveň, aby dokázala prodat to, co nabízí? Tuto otázku by měla zodpovědět následující část práce.
4.1. POŽADAVKY NA REKLAMU ANEB CO D Ě LÁ DOBROU REKLAMU?
V agenturách často platí, že udělat dobrou reklamu vyžaduje vžít se do problému příjemce, předat mu poselství hutně, jednoduše, stručně a hlavně pravdivě a s nádechem humoru, lidskosti a určité nadsázky. Reklama by se každopádně měla příjemci líbit, i když to samo o sobě není zárukou její účinnosti. V jedné z nejkreativnějších reklamních agentur soudí, že aby se reklama líbila, pak musí být:24
• inteligentní,
• zábavná či vzrušující (nesmí lidi nudit),
• vizuálně silná,
• lidská,
• pozorná k detailům,
• jedinečná (mít nápad – „reklama bez nápadu propluje kolem nás jako neosvětlená loď ve tmě.“)
Reklama musí v první řadě upoutat pozornost, zaujmout konkrétní vytipovanou skupinu lidí a nějakým způsobem se odlišit od průměru. Také by se měla líbit, být srozumitelná pro cílovou skupinu a hlavně přesvědčit k nákupu.
Jaké jsou ale obecné požadavky na reklamu v České republice? Odpověď přináší z pravidelného výzkumu agentura Factum Invenio. Poslední šetření proběhlo v lednu 2007 a dotázáno bylo celkem 1014 osob ve věku nad 15 let.
24 VYSEKALOVÁ, J, MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. Grada Publishing, Praha 2007, str. 78 a 79
Požadavky na reklamu se v Česku dlouhodobě nemění. Mezi lidmi (dospělí) přetrvává názor, že má být hlavně pravdivá, důvěryhodná a má obsahovat všechny důležité informace.
Zajímavé je, že to samé požadují jak mladí lidé, u kterých se předpokládalo, že budou dávat přednost spíše odlišnosti, odvázanosti a vtipnosti, tak starší ročníky.
Na rozdíl od dospělých, staví děti na první místa právě onu vtipnost, provokativnost, nápaditost a originalitu řešení. „Humor je v tomto ohledu pro děti nejdůležitějším ze všech atributů, snesou i drsnější a prvoplánovější formu vtipu než dospělí. Zvlášť černý humor velice dobře funguje.“ Kromě už zmíněných atributů oceňuje tato skupina také dynamiku, moderní hudbu nebo výskyt známých osobností, které se ovšem musejí v jejich očích hodit ke značce.25
Pravdou podle mne zůstává, že i když nosným pilířem reklamy budou pro spotřebitele informace a pravdivost, nakonec budou úspěšné jen takové reklamy, které se ještě během svého vysílání stanou legendami. Mám na mysli například to, co se letos v zimě povedlo Vodafonu s „falešnými soby“ nebo na počátku devadesátých let dnes už opravdu
25 Výzkum společnosti Millward Brown „České děti 2006“
Požadavky na reklamu
pravdivá důvěryhodná informativní srozumitelná bez násilí vzbuzovat důvěru ve výrobek slušná, bez vulgarit originální, nápaditá nevtíravá pohodová snadno zapamatovatelná vtipná výrazně jiná než ostaní používala běžná slova odvázaná
rozhodně důležité spíše důležité spíše nedůležité rozhodně nedůležité neví Graf 1 – zdroj: www.factum.cz
legendárnímu pracímu prášku Vizír. Ona televizní reklama sama o sobě až takový úspěch neměla, ale vznikly její parodie a napodobeniny a celá kampaň získala víceméně ústní podobu, kterou již mají v paměti všichni. A to je jedním z cílů dobré reklamy.
4.2. PSYCHOLOGIE V REKLAM Ě – KDY JI VNÍMÁME A PAMATUJEME SI JI
Paměť je alfou a omegou každé reklamy. Celý princip reklamy je založen na tom, aby si spotřebitel alespoň z části reklamu zapamatoval. Kdybychom nebyli schopni uchovávat si vše, co zažíváme a vnímáme, nedokázali bychom se učit ani si později vybavit to, co jsme dříve poznali a prožili. Je potřeba, aby alespoň ten nejdůležitější fragment z reklamy postoupil až do posledního stadia – dlouhodobé paměti, odkud se za určitých podmínek (např. při nákupu) může opět vynořit a ovlivnit tak naše chování.
Podle nejrůznějších výzkumů je prokázáno, že jedním z faktorů, který dokáže v pozitivním slova smyslu ovlivňovat paměť, jsou emoce. Lépe si pamatujeme emotivně zabarvené epizody než neemotivní materiál - pravděpodobně z důvodů přežití. Už Stalinovo heslo bylo, kdo chce lidi ovládat, musí je držet za jejich vášně. A zřejmě měl pravdu. I David Ogilvy tvrdil, že nejdůležitější ze všeho je zapůsobit na lidi totálně úderem na všechny emoce a pak vytvořit image. Člověk reaguje na něco, co si on sám neuvědomuje, ale co přijímá jako svůj styl, a tudíž si nekupuje limonádu, čokoládu nebo vodku pro jejich chuť, ale image.
Emotivně zabarvené příběhy (malá dramata) přitahují (oslovují) mnohem účinněji než strohé předvádění statistik a faktů v bodech. Existují celkem čtyři koncepce spojené s účinnou reklamou, které emoce využívají. Účinnou reklamou se zde myslí spoty, které dosahují dobrých výsledků v mírách účinnosti v předběžném testování.26
1. Emoční zvrat - zahrnuje „fázový přechod“ v emočních stavech diváka z počátečního negativního stavu do konečného pozitivního stavu. Je charakterizován výraznými hodnotami negativních emocí na začátku, které se potom náhle vytratí a jsou před skončením reklamního šotu nahrazeny silnými pozitivními emocemi. Okamžik v reklamním šotu, v němž se negativní emoce zvrátí v emoce pozitivní, je emoční zvrat. Reklamní šoty v obsahové lince problém - řešení jsou jedním žánrem reklamy s tímto typem emoční koncepce.
26 http://mam.ihned.cz/1-20004135-14216650-102000_d-83 (ze dne 12. 3. 2007)
2. Pozitivní přechod - tato koncepce rovněž zahrnuje náhlou nebo nespojitou změnu v emočních stavech, tentokrát však z pozitivního stavu nízké úrovně do pozitivního stavu vyšší úrovně, tedy něco jako energetický skok v kvantové mechanice. Graf toku potom vypadá jako skoková funkce. Příkladem tohoto typu koncepce jsou realizace, které využívají techniky odhalení s momentem náhlého poznání, že reklamní šot je o něčem zcela jiném, než si člověk původně myslel.
3. Upevňování - zahrnuje plynule se zvyšující tok pozitivních pocitů diváka, jež vyvrcholí v emočním zlatém hřebu na konci reklamního šotu. Příkladem tohoto typu jsou vtipné reklamní šoty se silným vizuálním výtěžkem.
4. Posílené emoce - představuje reklamní šoty, které vás jednoduše přinutí, abyste se od začátku do konce cítili dobře. Graf toku vykazuje vysoký, pozitivní, ale přitom plochý tvar, který naznačuje, že reklamním šotem je hnán velký objem emocí. Příkladem tohoto typu jsou sestříhané reklamní šoty s výraznými hudebními nahrávkami.
Nejčastějšími formami využívaných emocí v reklamách jsou právě humor (případně radost, pýcha, láska) a strach (eventuálně vina, stud). Ať už se jedná o pozitivní či negativní emoce, je potřeba dávat si pozor především na tzv. „vampire efekt“, který s podobnými reklamami vždy souvisí a buď je vynese do nebeských výšin nebo skončí v propadlišti neúspěšných reklam.
Vampire efekt, nebo-li upíří efekt je situace, kdy zábavný, erotický, výstražný nebo jiný efekt zastíní celé reklamní poselství. Spotřebitel zná reklamu, dokáže ji popsat, ale nevzpomene si na jaký produkt byla nebo dokonce jakou značku propagovala. Taková reklama se dá označit za nevydařenou, která navíc nepřináší žádané výsledky. Upíří efekt může být nejčastěji způsoben těmito prvky:
• vtipný děj (všichni se smějí, ale nikdo nekupuje)
• hudba (stoupne prodej singlu než samotného produktu)
• erotika
• osobnost
4.2.1. Humor v reklam ě
Podle odhadů je zhruba 24,4 % reklam, které jsou k vidění v hlavním vysílacím čase v USA, humorných. Řada reklamních agentur stále uctívá humor nebo vtip jako mocný prodejní nástroj, schopný přesvědčit kohokoli k čemukoli a jsou také jedním z kritérií, která
musí reklama splňovat, chce-li zabodovat na reklamních soutěžích typu EFFIE. Zatímco toto procento je vysoké a dá se vysledovat, s účinností humoru v reklamě nebo obchodní komunikaci vůbec je to složitější. Za posledních zhruba čtyřicet let byla provedena řada studií věnovaná právě problematice efektivity zábavy v reklamě, ale bohužel dodnes se nedá na tuto otázku s jistotou odpovědět. Samotný výsledek humorných reklam je ovlivněn řadou faktorů jako jsou publikum, použité médium, druh humoru apod. Jaké jsou tedy výsledky výzkumů týkajících se humoru v reklamě?
• Humor a schopnost zaujmout
Studie prokázaly, že zhruba 94 % tvůrců reklamy považuje humor za efektivní cestu jak dosáhnout pozornosti spotřebitelů. Dokonce samotný výzkum se spotřebiteli prokázal, že reklamní poselství podané humorným způsobem dokáže pozornost diváka upoutat díky pozitivním emocím mnohem více než reklamy jiné. Jen je nutné rozlišit druh humoru, který se využívá. Pozornost spotřebitele daleko účinněji upoutá takový vtip, který se nějakým způsobem váže k samotnému propagovanému produktu. Vtipná reklama dokáže vyvolat zvědavost a když jsou lidé zvědaví, jaká je pointa příběhu (vtipu), s napětím poslouchají až do konce.
• Humor a porozumění reklamě
V tomto případě ke shodě v jednotlivých studiích nedošlo. Prokázáno je pouze, že humor jako takový pochopení reklamy nebrání. Zatímco výzkumy ve Spojených Státech se drží teorie o nulovém efektu humoru, ve Velké Británii jsou více optimističtí a víceméně s názorem, že vtipná reklama ulehčí porozumění sdělení, souhlasí.
Proč se výzkumy neshodují? Jednak existuje řada druhů humoru, a také ne každý produkt je vhodný propagovat pomocí vtipu.
Humor můžeme dělit na:27
1. Primitivní humor používá k vytvoření protikladnosti jednoduché prostředky, zpravidla svede dohromady dvě opačné neslučitelné představy. Nevytváří tedy příliš velké napětí a abychom jej pochopili, není nutné příliš přemýšlet.
2. Inteligentní humor, který vytváří protikladnost pomocí překvapivých (nečekaných) významů, jejichž pochopení vyžaduje určité myšlenkové úsilí.
27 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, Praha 2000, str. 231
