Kulturní vlivy - Vlivy působící na spotřebitele

1. Spotřebitel

1.2 Vlivy působící na spotřebitele

1.2.1 Kulturní vlivy

Kulturní vlivy jsou zpravidla považovány za ty nejdůležitější. Kotler (2007, s. 311) kulturu definuje jako:

„Soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí.“

Bártová et al. (2007) ve své knize popisují kulturu v několika tezích. Kulturní zvyky jsou dle nich společné pro skupinu lidí a mezi různými skupinami se obvykle liší. Kulturu se člověk musí naučit, tudíž není geneticky vštěpená. Předává se z generace na generaci a díky tomu se může v čase vyvíjet. Člověk je kulturou obklopen a působí na něj ve verbální i neverbální a hmotné i nehmotné podobně.

Kultura se štěpí na subkultury. Ty můžou být definovány dle regionu, národnosti, náboženství či etnické skupiny. V rámci jednotlivých subkultur se může spotřební chování výrazně lišit, což může indikovat nutnost odlišného přístupu firem k dané časti populace. Společnost dále obvykle obsahuje společenské třídy, které dále dělí populaci do menších definovatelných celků.

Lidé jsou zpravidla rozděleni dle prestiže zaměstnání. To často souvisí s výší příjmu, ačkoli tato hodnota není přímým kritériem společenského dělení. V některých kulturách se rozdělení společnosti hluboce promítá do každodenního chování jejích členů, a tedy i do spotřebního chování, avšak v západním světě je patrná tendence nižších tříd kopírovat nákupních chování vyšších tříd. To vede k částečnému potírání rozdílů. (Kotler 2007)

Existuje několik teorií pro popis a srovnání hodnot jednotlivých kultur. Velmi známá a často používaná je Hofstedeho teorie kulturních dimenzí. Hofstede (2011) rozlišuje šest popisných skupin:

• vzdálenost moci;

• vyhýbaní se nejistotě;

• individualismus versus kolektivismus;

• maskulinita versus feminita;

• krátkodobá versus dlouhodobá orientace;

• požitkářství versus zdrženlivost.

Vzdálenost moci popisuje, jakou měrou jsou nerovnosti rozdělení moci vnímány a považovány za přirozené. V kulturách s vysokým skóre lidé přikládají velkou důležitost autoritám, zatímco v zemích s nízkým skóre je nerovnost považována za nežádoucí.

Dimenze vyhýbání se nejistotě vyjadřuje ochotu dané společnosti riskovat a ocitat se v neznámých situacích. Kultury, které se silně vyhýbají nejistotě, se možnost vystavení riziku snaží co nejvíce eliminovat, a rády následují různá pravidla, postupy a cítí se dobře ve strukturovaném prostředí. Naopak společnosti se slabším vyhýbáním se nejistotě jsou otevřenější novým nápadům, jiným názorům a zpravidla dodržují méně pravidel.

Individualismus versus kolektivismus určuje, do jaké míry je společnost integrovaná.

V individualistických kulturách se očekává, že se každý postará sám o sebe, a prosazuje se osobní úspěch. V kolektivistických zemích figuruje tendence od narození zdůrazňovat význam skupiny, vztahů a věrnosti v rámci sociální skupiny.

Maskulinita versus feminita je založena na rozdělení mužských a ženských rolí a hodnot s nimi spojených. Záleží, které z nich jsou ve společnosti prosazovány. V maskulinních společnostech vítězí průbojnost, kompetitivnost, touha po úspěchu a obdiv silných osobností. Práce se prosazuje i na úkor rodiny. Ženským vlastnostem teorie přisuzuje střídmost, laskavost a sympatii se slabými. Lidé z těchto kultur vnímají potřebu vybalancovat práci a rodinný život.

Dlouhodobá orientace popisuje tendenci soustředit se na budoucnost, ve které se navíc připouští změna. Jako úspěšní jsou označováni ti, co se dokáží přizpůsobit okolnostem. Naopak krátkodobě orientované společnosti považují tradice za posvátné a obdivují stabilitu a setrvačnost. Typicky se orientují na současnost či minulost.

Jako požitkářské můžeme označit kultury, ve kterých je běžné užívat si života. Jsou to společnosti, kde se klade důraz na svobodu a volnočasové aktivity. Zdrženlivost jako druhý pól vyzdvihuje sociální normy a považuje užívání si za nežádoucí.

Dimenze vznikly již v 70. letech 20. století na základě dat sesbíraných od zaměstnanců několika poboček společnosti IBM. Ačkoli již byla teorie aktualizována a rozšířena o další dvě dimenze, původně byly pouze čtyři, je právě stáří dat a nereprezentativnost vzorku k celkové populaci často terčem kritiků tohoto konceptu. Přesto je to pravděpodobně nejpoužívanější teorie.

(Hofstede 2011)

9 1.2.2 Společenské vlivy

Na spotřebitele dále působí společenské faktory, zejména rodina a role, kterou spotřebitel v rámci společnosti zaujímá. Na konzumenta mají vliv také skupiny. Ty se dělí na primární, které se vyznačují pravidelnou a neformální interakcí, jmenujme například rodinu, přátele, sousedy a kolegy, a sekundární, kupříkladu náboženské skupiny, odbory či profesní asociace, kde jsou vztahy formálnější a méně intenzivní. (Kotler 2007)

Vedle dělení na primární a sekundární skupiny existuje také referenční skupina.

„Referenční skupina je sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí.“ (Bártová et al. 2007, s. 53)

Referenční skupiny můžeme rozlišit podle členství a vztahu. To ukazuje tabulka 1.

Tabulka 1 Rozdělení referenčních skupin

Členství

Směr vztahu Přímé Nepřímé

Kladný Kontaktní Aspirační

Záporný Zříkané Disociační

Zdroj: Bártová et al. (2007)

Asociační skupiny jsou takové, jejichž členem by se člověk rád stal, naopak disociační skupiny působí jako negativní srovnání. (Bártová et al. 2007)

1.2.3 Osobní vlivy

Spotřebitel je dále formován skupinou charakteristik specifických přímo pro něj jako osobu.

Tyto znaky umožňují snadno vytvářet homogenní skupiny lidí, tzv. je segmentovat.

Spotřebitelské preference se s měnícím se věkem vyvíjí a struktura nákupu se současně liší na základě fáze životního cyklu. Singles často preferují jiné produkty než rodiny s dětmi.

Zároveň typ zaměstnání hraje důležitou roli. Lidé mohou pro vykonávání některých typů zaměstnání dokonce potřebovat specifické produkty. Také ekonomická situace, životní styl, a především osobnost představují důležité skupiny osobních vlivů.

Životní styl odráží způsob života a rozděluje jednotlivé kategorie podle společných názorů, zájmů a aktivit. Existuje mnoho různých typologií, které třídí spotřebitele do jednotlivých kategorií podle jejich typického chování. (Kotler 2007)

Osobnost se zpravidla popisuje na základně různých psychologických aspektů. Velmi populární je Eysenckovo zpřesnění typologie temperamentu pocházející už ze starověku, které osobnosti dělí na sangviniky, choleriky, flegmatiky a melancholiky. (Vysekalová 2004)

1.2.4 Psychologické vlivy

Spotřební chování dále utváří psychologické vlivy. Kotler (2007) v této kategorii hovoří o motivaci, vnímaní, učení, postoji a přesvědčení.

Motivace je hlavním hnacím motorem našeho chování. Jako motiv můžeme označit potřebu, které je dostatečně silná, aby nás přiměla k tomu konat v souladu s jejím naplněním. Může se jednat o potřebu biologického nebo psychologického rázu. Asi nejpopulárnější teorie potřeb Abrahama Maslowa uspořádává potřeby do pyramidy dle jejich priority – podrobněji na obrázku 2.

Obrázek 2 Maslowova hierarchie potřeb

Zdroj: Kotler (2007)

I přes totožnou motivaci se můžou různí lidé zachovat jinak. To ovlivňuje jejich vnímaní.

Spotřebitelé mají tendenci informace vnímat selektivně, přikládat jim různou důležitost a uchovávat pouze některé z nich pro příští využití. Tímto procesem pak každý dojde k vlastnímu výsledku, a tedy někdy k rozdílenému chování.

Potřeba

K dalším změnám spotřebitelského chování může docházet na základě učení. Spotřebitelé si osvojují nové informace a zkušenosti, které dále mohou využít v příštím rozhodování.

Postojem se rozumí relativně stálé pozitivní, či negativní hodnocení, pocity či tendence.

Přesvědčení představuje mínění člověka. Může být založeno na faktech, ale také může na základě víry či emocí vést k mylným domněnkám. (Kotler 2007)

1.3 Segmentace

Předcházející text představil spotřebitele jako klíčové, avšak značně rozmanité osobnosti.

Aby bylo možné se na trhu lépe zorientovat, je třeba je dokázat třídit do menších celků s podobnými charakteristikami. K tomu slouží segmentace.

K vytvoření správných segmentů je nutno dbát na dvě pravidla. Skupina lidí uvnitř segmentu si musí být co nejvíce podobná neboli být homogenní. Zároveň se jednotlivé segmenty od sebe musí dostatečně lišit, jinými slovy být heterogenní. Je třeba zvolit vhodná segmentační kritéria, aby hodnota získaných informací byla co největší a vlastnosti jednotlivých segmentů odpověděly na potřebné otázky či umožnily vhodné zacílení. (Koudelka 2018)

Autoři Karlíček (2018) a Kotler (2013) segmentační kritéria rozdělují na geografická, demografická, psychografická a behaviorální. Lze však najít i jiné varianty rozdělení, například vymezení na geografická, demografická, socioekonomická, psychologická kritéria a kritéria nákupního chování. (ManagementMania 2018) Držme se však verze dříve zmíněných autorů.

Mezi geografické znaky patří uskupení států, státy, regiony, města a vesnice. Oblasti však mohou být dále zpřesněny, nebo se může přistoupit k rozdělení na základně aktuální lokality.

K demografickým kritériím se řadí mimo jiné věk, pohlaví, fáze životního cyklu rodiny, vzdělání, příjem, rasa, národnost a mnoho dalších. Psychografická kritéria člení osoby podle jejich životního stylu, osobnosti a hodnot. Behaviorální segmentace štěpí trh například dle znalosti produktu, frekvence užívání, loajality a připravenosti k nákupu. V praxi je často využívána kombinace kritérií. (Karlíček 2018)

Pro provádění segmentace Koudelka (2018) popisuje následující fáze procesu:

1. určení daného trhu;

2. postižení významných kritérií;

3. odkrytí segmentů;

4. rozvoj profilu segmentů.

2. Rozhodování spotřebitele

Proces výběru spotřebitele představuje klíčový okamžik pro fungování trhu. Je důležité, aby podniky působily na člověka ve správný moment, na správném místě a vhodným podnětem tak, aby se rozhodl pro koupi. To platí na jakémkoli trhu.

Podle amerického ekonoma a psychologa Katony existují dva typy spotřebitelského rozhodování. Rozlišuje rozhodování impulsivní a rozhodování pravé. Impulsivní rozhodování je založeno na stereotypech a často se opakuje. Vyznačuje se také nižší angažovaností spotřebitele a vysokou mírou spontánnosti. Naopak rozhodování pravé vyžaduje často dlouhodobější přípravu a vyšší hladinu angažovanosti. Typicky se objevuje při zvažování koupě finančně náročnějších produktů. (Bárta 2012)

Koudelka (2018) toto nazývá „kupním rozhodovacím procesem s omezeným řešením problému“ a „úplným kupním rozhodovacím procese“ a mluví o ceně, zaujetí, vnímaném riziku častosti a obeznámenosti s nákupem jako o faktorech, které typ nákupu ovlivňují.

Kotler (2007) hovoří o čtyřech kategorií rozhodování a třídí je dle rozdílů mezi produkty a mírou angažovanosti, což je znázorněno v tabulce 2.

Tabulka 2 Druhy nákupního chování dle Kotlera

Vysoká angažovanost Malá angažovanost Výrazné rozdíly mezi

značkami

Komplexní nákupní chování Hledání různorodosti

Malé rozdíly mezi značkami Nákupní chování snižující nesoulad

Běžné nákupní chování

Zdroj: Kotler (2007)

Průběh volby kromě výše zmíněných kategorií vlivů formuje rovněž nákupní role spotřebitele.

Člověk může vystupovat jako iniciátor, ovlivňoval, rozhodovatel, nákupčí nebo uživatel.

(Kotler 2007) Zároveň může působit ve více fázích nákupu současně, ale i pouze v jedné z nich.

V domácnostech jsou často jednotlivé role rozděleny mezi její členy.

V praxi se mnohdy pro poznání rozhodovacího procesu využívá tzv. analýza decision tree.

Nejprve se rozfázuje část sběru informací, následně volba místa nákupu, aktivity v rozhodovacím procesu, samotný výběr a kritéria výběru. U všech kroků se zkoumá, jak spotřebitel postupuje a jaké determinanty jsou pro něj určující. (Bártová et al. 2007)

2.1 Jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu

Průběh rozhodování je zpravidla možno rozfázovat do několika kroků. Jejich počet a pořadí se může lišit v závislosti na typu koupě. Vycházejme však z tradičního rozfázování profesora Kotlera. Ten volbu štěpí na rozpoznání potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodování a ponákupní chování. (Kotler 2007) Toto rozdělení zobrazuje obrázek 3.

Obrázek 3 Fáze kupního rozhodovacího procesu

Zdroj: Kotler (2007) požadovat vyšší standard. (Koudelka 2018) Jako jednoduché příklady motivu můžou sloužit následující situace. Chceme vařit palačinky, ale dojde nám mléko. Kupujeme novou počítačovou hru, ale výkon našeho počítače už není dostatečný, aby hra dobře fungovala.

To potom funguje jako spouštěč chování.

2.1.2 Hledání informací

Jakmile spotřebitel pociťuje potřebu, začíná se poohlížet po možnostech a zjišťovat o nich informace. Ty může získat z osobních, komerčních a veřejných zdrojů, nebo je již znát ze zkušenosti. Jejich váha záleží na typu produktu a povaze kupujícího. Zpravidla ale lidé využívají komerční zdroje jako informativní a nejvyšší důležitost připisují osobním zdrojům (například radám od rodiny nebo přátel) a zkušenosti. (Kotler 2007) Význam internetu a vyhledávání informací online se v této fázi neustále prohlubuje. Mezi nejdůležitější informační zdroje patří uživatelská hodnocení. (Koudelka 2018)

2.1.3 Hodnocení alternativ

V momentě, kdy člověk shromáždil dostatek informací a variant, přichází na řadu jejich hodnocení a následně samotný výběr. Zde hrají důležitou roli vnímané výhody produktu, kterým je přiřazen různý stupeň důležitosti. Spotřebitel si začne utvářet určité přesvědčení o produktu či značce. (Kotler 2007)

Rozpoznání

Spotřebitelé často sledují následující charakteristiky. Jedná se o funkční rysy, symbolické rysy, estetické vlastnosti a kupní kritéria. (Koudelka 2018)

Z celkové množiny možností při výběru můžeme vyčlenit soubor, který je kupujícímu známý.

Ten dále můžeme zúžit na varianty, které přichází v úvahu a podle dalších kritérií vytvořit konečný soubor výběru. (Kotler a Keller 2013)

Metoda, jakou spotřebitel hodnotí jednotlivé varianty se liší v závislosti na druhu produktu a konkrétní situaci. Existuje mnoho postupů. Uveďme například konjunktivní a disjunktivní model volby spotřebitele. U prvního zmíněného produkt musí splňovat minimální hranici všech stanovených kritérií, jinak není ani zvažován. V druhém případě jsou stanovené dostačující parametry nejvýznamnějších hodnot, a následně se vybírá ta alternativa, která toto nejlépe splňuje. (Kotler 2007)

2.1.4 Nákupní rozhodnutí

Na základě hodnocení alternativ spotřebitel dojde k určitému nákupnímu záměru. Ten však stále mohou změnit postoje ostatních nebo neočekáváné situační faktory. Člověk může nákupní záměr realizovat, nebo se rozhodnout jej odložit, změnit, či zrušit. To často závisí na výši vnímaného rizika. (Kotler 2007)

2.1.5 Ponákupní chování

V případě, že zákazník zvolí koupi, přichází na řadu ponákupní chování. Spotřebitel je s produktem buď spokojen, nebo nespokojen. Je třeba se snažit působit tak, aby zákazníkova spokojenost byla co možná nejvyšší, což zvyšuje šanci, že produkt zakoupí znovu anebo zanechá kladnou recenzi. Může produkt také doporučit svým známým, a to představuje jednu z nejcennějších cest šíření povědomí. V případě nespokojeného zákazníka by se firma měla snažit podniknout takové kroky, které jeho rozhořčení zmírní – například poskytnout kvalitní zákaznický servis, neboť negativní hodnocení mají tendenci se snadno šířit. (Kotler 2007)

15 2.2 Specifika nakupování na internetu

V posledních letech se internet a jeho využití rozšířilo neuvěřitelným tempem. Lidé si zvykli jej používat v různých oblastech jako je nakupování, učení, cestování, marketingové aktivity, obchodování, aj. (Kabango a Asa 2018) To zákonitě vedlo i ke změnám v oblasti podnikání.

Prodejci začali vytvářet své vlastní internetové obchody a nabízet možnost objednat si zboží a produkty online, a následně si je vyzvednout, nebo si je nechat doručit až domů. To se také projevuje do nákupního chování a spotřebitelských zvyků a nadále je formuje. Je tedy nutné brát v úvahu specifika nakupování na internetu při smýšlení o rozhodování spotřebitele.

Nákup na internetu se od běžného nákupu v kamenné prodejně částečně odlišuje. Především je specifický pro časovou prodlevu mezi vlastním nákupem a převzetím zboží. (Koudelka 2018) Zároveň v sobě skrývá výzvu v podobě tvorby internetových stránek, složitější logistiky a potřeby digitálního marketingu. Obchodník tak navíc ztrácí osobní kontakt se zákazníkem a je nucen některé aspekty podnikání modifikovat, aby tomuto obchodnímu modelu vyhovovaly.

Výzkum však naznačuje, že zájem o nové technologie v retailu potravin je velký napříč všemi generacemi a byla by škoda jej nevyužít. (Bauerová 2019)

2.2.1 E-commerce

E-commerce je označení, které se vžilo pro obchodování na internetu. Kotler (2007, s. 182) e-commerce popisuje jako:

„Obecný termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky.“

Je součástí širšího pojmu e-business. Termín e-commerce byl poprvé použit v roce 1997 společností IBM. (Jędrzejczak-Gas et al. 2019)

E-commerce se začala v Evropě rapidně rozvíjet až v roce 1999, o něco později než na americkém trhu. (Pilík 2012) Stává se však čím dál víc důležitou. Z hlediska obratu je evropský e-commerce trh svého druhu největší na světě. (Jędrzejczak-Gas et al. 2019) Firmy se mohou e-commerce účastnit jako čistě online společnosti, nebo jako hybridní společnosti. Druhý typ představuje společnosti, které provozují kamenné obchody, ale mají i svoje internetové stránky či obchod. Svou odlišností přináší e-commerce mnoho výhod pro prodávající i kupující. Existují však i jisté nevýhody.

Kupující mohou profitovat ze snadného porovnání cen, snadno přístupných informací, většího výběru a snazší dostupnosti. Zároveň nakupovat online je pro zákazníka pohodlné, protože

může nakupovat v soukromí, není vázán na otevírací dobu a nemusí kvůli nákupu cestovat.

Jednoduchost a rychlost získávání potřebných informací umožňuje spotřebiteli obrovskou formu kontroly. (Kotler 2007) Pohodlí zdůrazňují i Jílková s Královou (2019) a vyzdvihují možnost nákupu speciálních produktů (například různých dietárních produktů, které nemusí být v běžných kamenných prodejnách vždy dostupné) a doručení těžkých produktů bez nutnosti je nosit. Zákazníci na e-shopech očekávají nižší ceny, u potravin však tato tendence není tak markantní. (Retail News 2019) Dále se mezi výhody řadí úspora času a možnost nakoupení v klidu bez tlačenic. (Shoptet, a.s. 2021) To zákazníci ocení zejména v předvánočním čase.

Bauerová (2019) zmiňuje chytré nákupní košíky, které umožňují nákup snadno zopakovat a také mít svou útratu stále na očích a tím lépe pod kontrolou. Významná je také možnost zboží objednat kdykoli a odkudkoli. (Jílková a Králová 2019)

K nevýhodám pro zákazníky patří ztráta možnosti si zboží prohlédnout, poradit se s prodavačem, nebo obavy o proces případných komplikací při reklamaci. (Shoptet, a.s.

2021) Zároveň také doručování až domů vyprodukuje větší množství odpadu nutného k zabalení produktu. Jílková a Králová (2019) uvádí jako jednu z nejvýznamnějších nevýhod nutnou doručovací dobu, následovanou problémy s doručením a možnou nespokojeností s dodáním. Častým důvodem k rozmrzelosti zákazníků je rovněž špatná komunikace e-shopu a nedostatečný zákaznický servis. Prodávající také mohou na svých stránkách uvádět nepřesné informace či je záměrně vynechávat, a kupující tak může objednat jiný produkt, než požaduje.

Prodávající benefitují zejména díky nižším nákladům, vyšší rychlosti, flexibilitě a efektivitě.

Internet také umožňuje snáze a lépe cílit na určité segmenty a sbírat o nich informace.

Komunikace se zákazníky se tak stává velmi rychlou a přesnou, a to zkvalitňuje vzájemné vztahy. (Kotler 2007) Tento interaktivní a personalizovaný kontakt se zákazníky pomáhá formovat vnímání kvality produktu zákazníkem. (Kabango a Asa 2018) Důležitým přínosem pro prodejce je rovněž možnost provozu 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. (Jędrzejczak-Gas et al.

2019)

Prodejci si v případě e-commerce musí poradit s online prezencí, odlišnou logistikou, provozem e-shopu a bezpečností na internetu. Známým fenoménem je míra opuštěných košíků, kdy zákazník dá produkt do košíku, ale koupi nakonec nerealizuje. Podle informací z databáze Statista byla hodnota tohoto ukazatele v březnu roku 2020 v průměru 88,05 % a v případě kategorie potravin 83,97 %. Vysoká čísla jsou pro míru opuštěných košíků typická, což představuje velký problém a indikuje podstatný prostor pro zlepšení. Prodávající by se optimalizací online nákupních košíků měli zabývat. (Statista 2020b) S tím souvisí vylepšení

dalších tzv. prvků on-page ale i off-page SEO, což je oblast zabývající se umístěním stránek v internetových vyhledávačích. Čím výše se stránka při vyhledávání umístí, tím spíše ji potenciální zákazník navštíví. Existuje několik bezplatných nástrojů, kterých je možno pro zlepšení rankingu využít.

Jednotlivé pro a proti nakupování na internetu obecně a nakupování přímo potravin online, jejich pořadí a procentuální zastoupení se ve studiích často liší v závislosti na datu práce, zemi původu a vzorku respondentů. Výše zmiňované se ale často opakují. I kvůli této diverzitě se tyto

In document Hlavní práce73473_vyov00.pdf, 1.5 MB Stáhnout (Stránka 13-0)