Specifika a profil nákupního chování zákazníků e-commerce potravin

Jako vůbec nejdůležitější faktor respondenti označili snadnou orientaci na webových stránkách, což koresponduje s předchozím výzkumem Pilíka (2012). Následovala vnímaná kvalita zboží a možnost platby kartou. Důležitá je pro spotřebitele rovněž předchozí zkušenost. Naopak zvyk a značka e-shopu nehrají při výběru tak zásadní roli. Jako nejméně důležitá vychází možnost platby hotově, kterou jako velmi důležitou nebo spíše důležitou označilo pouze 26 % lidí.

Je zajímavé srovnat umístění předchozí zkušenosti a zvyku, neboť předchozí zkušenost vyšla jako jeden z důležitých faktorů při výběru, zatímco zvyk jako jeden z méně důležitých.

Mohlo by se zdát, že pozitivní zkušenost do jisté míry vede právě ke zvyku, avšak tento výsledek by mohl indikovat, že zákazníci i přes dobrou zkušenost nemají problém zvolit konkurenta, pokud poskytne lepší nabídku.

4.2.3 Specifika a profil nákupního chování zákazníků e-commerce potravin

Následující kapitola se zaměří na samotné nákupní chování spotřebitele. Nejprve bude diskutován podíl lidí nakupujících a nenakupujících potraviny online a jejich motivace. Dále se v kapitole vyskytnou nákupní zvyky s ohledem na četnost nákupů, průměrnou útratu a oblíbenost jednotlivých e-shopů a kategorií potravin.

Z celkových 490 respondentů 233 (45,5 %) uvedlo, že nakupuje potraviny online a 267 (54,5 %), že ne. Tento podíl nakupujících blížící se polovině výrazně převyšuje údaje z předchozích výzkumů českého trhu, kde se procento nakupujících pohybovalo okolo 25 %.

(MediaGuru 2019), (Statista 2020c) To je zřejmě způsobeno zaměřením práce na mladší respondenty, kteří spíše inklinují k použití nových technologií na rozdíl od starších občanů.

Částečný vliv může mít také fakt, že tento výzkum byl proveden později než předcházející.

Rovněž pandemie nemoci covid-19 a s ní spojené omezení volného pohybu se mohlo promítnout. Tento výsledek je však pro online trh potravin velmi pozitivní. Podíl zákazníků nakupujících potraviny online je k nahlédnutí v grafu 6.

43

Graf 6 Podíl nakupujících potraviny online

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření

Respondentům, kteří odpověděli, že nenakupují potraviny online, byla položena otázka ohledně jejich motivace. Nejčastěji jmenovaným faktorem byl fakt, že si zákazníci chtějí zboží sami vybrat. To jde ruku v ruce s obavami o čerstvost zboží. Druhý nejčastěji uváděný problém představoval dovoz, který zákazníci považují za příliš drahý, případně mají obavy, že zboží dorazí poškozené. Nedostupnost dovozu do některých regionů se ukázala jako podstatná překážka, což často vyřazuje ze hry potenciální nové zákazníky. Tady se firmám nabízí možnost zvážit rozšíření své působnosti, či případný vstup nových lokálních hráčů na trh.

Pozitivní zprávou je, že 61 respondentů z celkových 267, kterých se tato otázka týkala, má zájem nákup potravin online vyzkoušet. Navíc pouze 15 respondentů označilo e-shopy s potravinami jako nedůvěryhodné, což se dá považovat za velmi dobrý výsledek. Jako další důvody lidé často uváděli, že nakupovat online jednoduše nechtějí nebo k tomu nemají důvod.

Sem patřily obavy o nadměrnou produkci odpadů při dovozu, špatná předchozí zkušenost, neochota opustit zvyk nakupovat v kamenném obchodě a přesvědčení, že nákup v kamenném obchodě je rychlejší a jednodušší. 8 respondentů považuje nákup v prodejně za odpočinkovou aktivitu.

Data a výskyty jednotlivých odpovědí si je možné prohlédnout v grafu 7. Výsledky se podobají předchozím výzkumům, ať už z České republiky, nebo ze zahraničí.

44

Graf 7 Bariéry nákupu potravin online

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření

Zbytek kapitoly se již bude věnovat nakupujícím online.

Graf 8 zobrazuje jednotlivé motivy nákupu potravin online a počet jejich zmínění.

Jako absolutně nejdůležitější faktor se umístilo pohodlí. Ať už fakt, že spotřebitelé nemusí nosit těžké tašky, vycházet schody s nákupem, nebo nemají auto, aby si do kamenné prodejny zajeli.

Hned v závěsu se umístila úspora času, která je důležitá pro 153 dotázaných. Spotřebitelé rovněž spatřují výhodu online supermarketů v tom, že se nemusí bát nákazy nemocí covid-19.

Následuje dobrá předchozí zkušenost a možnost si zboží jednoduše prohlédnout a porovnat nabídku. I to je pro zákazníky důležité. Naopak méně často jmenovaný byl zvyk. Respondenti také popisovali nákup online jako ideální variantu pro případ karantény a 10 z nich zmínilo, že e-shopy nabízejí zajímavější sortiment s ohledem na kvalitu a farmářské či dietární produkty.

Překvapivě pouze 8 respondentů uvedlo, že považují nákup potravin online za levnější což je v rozporu s údaji průzkumu společnosti Acomware, kde nižší cena vyšla v roce 2019 jako motivátor u 43 % spotřebitelů. (MediaGuru 2019) Na druhou stranu je nutné zvážit, zda nákup potravin online opravdu levnější je. Zřejmě je možné najít na internetu levnější produkty díky snadnému srovnání cen a nabídky, lepší organizaci a snazší kontrole impulzivního nakupování, avšak často může být právě výše dopravného faktorem navyšujícím finální cenu zboží.

Rovněž záleží na kategorii zboží.

45

Graf 8 Motivace k nákupu potravin online

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření

Ti, co nakupují potraviny online, tak nejčastěji činí u tzv. velké trojky, což není překvapivý výsledek. Nejvíce respondentů již nakoupilo u Rohlíku.cz, který byl následován Košíkem.cz.

Jako třetí nejpoužívanější e-shop vyšlo iTesco.cz. Za nimi se umístil iGlobus.cz. S ostatními internetovými obchody jako je Z-Market.cz, Vševýhodně.cz, Potravinydomů.cz, nebo i Světbedýnek.cz, Grizly.cz, Scuk.cz a mnoha dalšími měly již předchozí zkušenost pouze jednotky respondentů. Graf 9 zobrazuje počet lidí, kteří již nakoupili u čtyřech nejčastěji jmenovaných e-shopů.

Graf 9 Zkušenost s internetovými obchody s potravinami

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření

46

Z výsledků šetření dále vyplývá, že 64,6 % respondentů nakupuje v některých e-shopech opakovaně. Nejčastěji jsou to opět přirozeně Rohlík.cz, Košík.cz a iTesco.cz. Zbylých 35,4 % potom nenakupuje nikde pravidelně. Jako velmi pozitivní výsledek je možno hodnotit fakt, že 54,3 % respondentů tvrdí, že bylo s nákupem potravin online spokojeno, 43,9 % spíše spokojeno a pouze v součtu 1,8 % spíše nespokojeno, nebo nespokojeno.

Co se týče jednotlivých kategorií potravin, mezi odpověďmi se nejvíce vyskytovalo, že nejčastěji nakupované skupiny potravin online jsou mléko, mléčné výrobky a sýry, dále pak ovoce a zelenina, těstoviny a rýže a maso, vejce a uzeniny. Oproti tomu byly relativně málo zastoupené nealkoholické nápoje, sladkosti a vůbec nejméně alkoholické nápoje. Na dotaz, které potraviny by respondenti raději nakoupili v kamenné prodejně, odpovědělo nejvíce z nich pečivo, následované ovocem a zeleninou a masem, vejci a uzeninou.

Pro analýzu nákupního chování je důležité zmínit frekvenci nákupů a průměrnou útratu.

Pro snadné srovnání je možno v následujících grafech porovnat údaje pro internetové obchody a pro kamenné prodejny. Údaje pro internetové obchody se nachází vlevo, zatímco ty pro kamenné prodejny vpravo.

Graf 10 ukazuje, jak často lidé v jednotlivých typech obchodů nakupují. Z dat je patrná tendence lidí nakupovat v kamenných prodejnách častěji, zatímco u internetových obchodů je možnost sledovat vyšší hodnoty u nákupu pouze jednou měsíčně, či méně. To může být způsobeno cenou dopravy či stanovenou minimální hodnotou objednávky u některých e-shopů.

Pro podrobnější zdůvodnění by však bylo potřeba provést detailnější šetření.

47

Graf 10 Srovnání četnosti nákupů online a v kamenné prodejně

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření

Opačný trend je možno sledovat u průměrné hodnoty jednoho nákupu. U online prodejců je nejtypičtější nákup v intervalu 501–2000 Kč. Zde se jistě promítl fakt, že některé e-shopy, mezi nimi i Rohlík.cz a Košík.cz, omezují minimální hodnotu objednávky, neboť nižší hodnoty mají pouze minimální zastoupení. Naopak u nákupu v kamenné prodejně lze vidět, že lidé dělají typicky menší nákupy v hodnotě od 201–1000 Kč. Nákupy nad 1000 Kč zde nejsou tak časté.

Graf 11 Srovnání průměrné útraty nákupů online a v kamenné prodejně

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření

48