VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2021 VERONIKA VYORALOVÁ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Studijní obor: Mezinárodní obchod
Nákupní chování spotřebitelů při online nákupu v kategorii potravin na českém trhu a jeho změna v souvislosti
s nemocí covid-19 (bakalářská práce)
Autor: Veronika Vyoralová
Vedoucí práce: doc. Ing. Přemysl Průša, Ph.D.
Čestné prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Nákupní chování spotřebitelů při online nákupu v kategorii potravin na českém trhu a jeho změna v souvislosti s nemocí covid-19“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na než odkazuji.
V Praze dne 10. 4. 2021 ……….
podpis studentky
Poděkování:
Chtěla bych poděkovat panu doc. Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, jeho vstřícnost, rychlou komunikaci, cenné rady a připomínky při konzultacích. Dále děkuji své rodině a nejbližším, především rodičům, za dlouholetou podporu při studiu i mimo něj.
Nakonec děkuji také respondentům za ochotu zúčastnit se dotazníkového šetření.
Osnova
Úvod ... 1
1. Spotřebitel ... 3
1.1 Roviny chování spotřebitele ... 5
1.1.1 Národohospodářská rovina ... 5
1.1.2 Rovina domácnosti ... 6
1.1.3 Rovina individua ... 6
1.2 Vlivy působící na spotřebitele ... 7
1.2.1 Kulturní vlivy ... 7
1.2.2 Společenské vlivy ... 9
1.2.3 Osobní vlivy ... 9
1.2.4 Psychologické vlivy ... 10
1.3 Segmentace ... 11
2. Rozhodování spotřebitele ... 12
2.1 Jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu ... 13
2.1.1 Rozpoznání potřeby ... 13
2.1.2 Hledání informací ... 13
2.1.3 Hodnocení alternativ ... 13
2.1.4 Nákupní rozhodnutí ... 14
2.1.5 Ponákupní chování ... 14
2.2 Specifika nakupování na internetu ... 15
2.2.1 E-commerce ... 15
2.2.2 Online nákupní chování ... 18
3. Charakteristika spotřebitelů a trhu e-commerce v ČR ... 21
3.1 Spotřebitelé generace Y a Z ... 21
3.1.1 Generace Y ... 22
3.1.2 Generace Z ... 23
3.1.3 České Hofstedeho dimenze ... 24
3.2 E-commerce v ČR ... 24
3.3 Online trh potravin v ČR ... 27
3.3.1 Rohlík.cz ... 29
3.3.2 iTesco.cz ... 29
3.3.3 Košík.cz ... 30
3.4 Specifika nakupování potravin online v ČR ... 32
4. Výzkum nákupního chování českého spotřebitele v oblasti e-commerce potravin ... 35
4.1 Metodika výzkumu ... 35
4.2 Analýza výsledků ... 37
4.2.1 Charakteristika respondentů ... 38
4.2.2 Kritéria rozhodování při výběru e-shopu s potravinami ... 40
4.2.3 Specifika a profil nákupního chování zákazníků e-commerce potravin ... 42
4.2.4 Vyhodnocení hypotéz oblasti profilu zákazníků e-commerce potravin ... 48
4.2.5 Vliv nemoci covid-19 ... 50
1.1.1 Vyhodnocení hypotéz oblasti vlivu nemoci covid-19 ... 53
4.3 Shrnutí hlavních výsledků výzkumu ... 55
4.4 Doporučení pro společnosti působící na daném trhu ... 56
Závěr ... 59
Seznam zdrojů ... 61
Knižní zdroje ... 61
Elektronické zdroje ... 61
Seznam tabulek, obrázků a grafů ... 66
Seznam tabulek ... 66
Seznam obrázků ... 66
Seznam grafů ... 66
Příloha ... 68
1
Úvod
Dnešní globální svět se neustále mění a vyvíjí. Ve světle aktuálního dění, a především celosvětové pandemie nemoci covid-19, se tento trend ještě umocňuje a zrychluje. Nedávné události přinesly obrovský zvrat v mnoha aspektech našeho života a nákupní chování bylo bezesporu jedním z nich. Část našeho života se nuceně musela přenést do online prostředí, a to mohlo ovlivnit i to, jak nakupujeme.
Poznat, co zákazníky ovlivňuje a jak se rozhodují, nebo alespoň některé aspekty tohoto chování, je klíčové pro úspěch obchodního modelu a samotného podnikaní. Tato znalost dokáže výrazně pomoci při marketingovém rozhodování i při samotném řízení firmy, a v důsledku může vést k vyšší spokojenosti nakupujících, a tudíž potencionálně k vyšším ziskům společnosti.
Tato práce si proto klade za cíl zjistit hlavní faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitelů při nákupu online v kategorii potravin na českém trhu, určit profil typických spotřebitelů, kteří inklinují k online nákupním platformám a zjistit, jaký vliv mělo šíření nemoci covid-19 v České republice na chování spotřebitelů.
Pomocí již existujících informací a kvantitativního výzkumu na základě vlastního dotazníkového šetření jsou hledány odpovědi na tři výzkumné otázky.
1. Podle jakých kritérií se spotřebitel rozhoduje o místě online nákupu?
2. Jaký je profil zákazníků nakupujících potraviny online?
3. Jak změnila nemoc covid-19 nákupní zvyky zákazníků?
Dotazníkového šetření proběhlo od 29. 12. 2020 do 11. 2. 2021 a zúčastnilo se jej celkem 554 respondentů. Respondenti byli oslovováni online metodou tzv. vhodné příležitosti a požádáni o vyplnění elektronického dotazníku. Data byla vyhodnocena za použití programů MS Excel a JASP.
E-commerce potravin představuje jeden z nadějných budoucích směrů prodeje v této kategorii.
To mimo jiné dokazují stále dynamicky rostoucí čísla české e-commerce a rapidně stoupající tržby firem zabývajících se rozvozem potravin. (Shoptet, a.s. 2021)
Nákup potravin se týká nás všech a přidaná hodnota tohoto obchodního modelu se jen potvrdila při pandemii nemoci covid-19. Je tedy důležité prozkoumat, jak se český spotřebitel na tomto trhu chová. K tomu částečně přispívá tato práce, která omezuje cílovou věkovou skupinu na kategorii 18 až 40 let. Je to z toho důvodu, že tito spotřebitelé jsou podle dat
2
Českého statistického úřadu (2020a) z velké časti přivyklí používat internet a nakupovat na něm. Zároveň také proto, že význam této skupiny lidí na trhu stále narůstá, a postupně se bude tato věková kategorie stávat tou ekonomicky nejvýznamnější.
Z hlediska struktury je práce rozdělena do čtyř hlavních bloků. První z nich představuje spotřebitele a zdůrazňuje různé dimenze, jak je na něj možno nahlížet, a rovněž popisuje některé aspekty, které ovlivňují spotřebitelovo vnímaní. Tyto vlivy jsou rozdělené podle Kotlera (2007) na kulturní, společenské, osobní a psychologické. Tato část také ukazuje způsoby, jak lze spotřebitele segmentovat. Následující kapitola odliší různé typy rozhodování spotřebitele v závislosti na druhu nákupu a rozfázuje spotřebitelovy kroky při realizování nákupního chování. Dále osvětlí specifika toho, jak se spotřebitel rozhoduje při nákupu online, a co ho přitom ovlivňuje. Poslední subkapitola tohoto bloku se zaměří na vnímané benefity a úskalí nákupu potravin skrz e-shopy. Třetí ucelená část se soustředí na popsání mladého českého spotřebitele s ohledem na kulturní a generační specifikace, používání internetu a nakupování online. Zároveň charakterizuje českou e-commerce a prozkoumá český online trh potravin s důrazem na rozbor tržní pozice nejvýznamnějších firem. Poslední kapitola představí samotný výzkum, jeho metodiku a rozebere výsledky šetření. Čtenáře rovněž podrobně seznámí s přijatými hypotézami, které jsou následně na základě získaných dat vyhodnoceny.
3
1. Spotřebitel
Spotřebitel je jednou z klíčových součástí fungování ekonomiky. S postupným přesunem od marketingových koncepcí soustředících se na produkt a vylepšování jeho vlastností k vnímaní spotřebitele jako centrálního bodu všech ekonomických aktivit se potřeba poznání, kdo jsou naši zákazníci, stále zintenzivňuje. Bárta (2012) zdůrazňuje nutnost nahlížet na spotřebitele jako na „bytost žijící ve společnosti“. Už to samotné implikuje, že popsat spotřebitele není snadné, neboť to vyžaduje využití psychologie, sociologie, biologie, statistiky a mnoha dalších vědních oborů. Následující text se však přesto pokusí dotknout složité problematiky spotřebního a nákupního chování.
Koudelka (2018, s. 1) definuje spotřební chování následovně:
„Spotřební chování je takové chování lidí, které se týká získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů.“
Pokud bychom chtěli tuto definici dále štěpit, dostaneme se od pojmu spotřební chování ke specifičtějšímu termínu kupní chování. To se již soustředí na samotný kupní rozhodovací proces spotřebitele, který bude později v textu podrobněji představen. Rovněž je možnost diferencovat výraz nákupní chování jako označení chování v konkrétní části kupního rozhodovacího procesu – ve fázi nákupního rozhodnutí. (Koudelka 2018)
Koudelka (2018) také hovoří o několika kategoriích modelů spotřebního chování. První z nich, racionální modely, vycházejí z dokonalé rozumnosti spotřebitele, který se systematicky rozhoduje pro nejlepší variantu. Psychologické modely se zabývají učením a podmiňováním.
Snaží se do hloubky prozkoumat motivační sktruktury kupujících a staví na poznatcích z psychologie. Sociální přístupy zkoumají, jak na člověka působí jeho sociální prostředí.
To však stále nejsou zdaleka všechny možnosti členění.
Následující obrázek zobrazuje schéma jednoho z nejznámějších modelů spotřebního chování podmět – černá skřínka spotřebitele – odezva, který se snaží využít všech výše zmíněných přístupů. Popisuje podněty, které spotřebitel zpracovává ve svém nitru neboli ve své černé skřínce, kde na základně různých predispozic učiní kupní rozhodnutí. V návaznosti na něj přijde odezva – samotný nákup a ponákupní chování. To znovu ovlivňují různé typy predispozic.
Na jednotlivé součásti tohoto modelu se podíváme podrobněji v dalším textu.
4
Zdroj: Koudelka (2018)
Podněty
(mimo jiné i marketingové podněty)
Černá skříňka spotřebitele
Reakce (Odezvy)
Nákupní odezva Nákup:
Koupený produkt, značka, obchod, parametry;
čas, částka, případně jiná nákupní odezva
Chování po nákupu Užívání Odkládání Predispozice spotřebitele
Kulturní Sociální Osobní Psychické Kupní rozhodování Rozpoznání problému
Hledání informací Hodnocení variant
Predispozice spotřebitele
Kulturní Sociální Osobní Psychické
Obrázek 1 Schéma modelu podnět – černá skříňka spotřebitele – odezva
5
Spotřební, a tudíž i nákupní chování je však nutno vidět nejen ve vztahu k aktuální situaci, ale snažit se rovněž o predikci jeho budoucího vývoje. Mnohdy je právě poznání budoucích trendů spotřeby klíčem k úspěšnému podnikání. (Bárta 2012)
Jak již bylo zmíněno výše, spotřebitel je sociální tvor, a je tedy nutno brát v úvahu společenské role, které v danou chvíli zaujímá. Zároveň na něj působí kromě sociálního okolí také okolí ekonomické, ve kterém žije, a to vše ho ovlivňuje a mnohdy i v čase mění. Člověk, potažmo spotřebitel, je velice komplexní osobnost formovaná mnoha faktory. Pro její důkladné popsání je třeba složitého psychologického aparátu, a především kvalitativního výzkumu, a to není cílem této práce. Přesto následující podkapitoly stručně představí některá hlediska, která je vhodná zmínit při úvahách o spotřebiteli a nákupním chování. Účelem textu není vyčerpávající výčet všech existujících teorií, kterých v této oblasti existuje opravdu mnoho, ale spíše představení některých úhlů pohledu na spotřebitele a skupiny vlivů, které na něj při realizování potřeby působí.
1.1 Roviny chování spotřebitele
Na spotřebitele je možno nahlížet z několika různých kontextů. Autoři Postler a Bárta (2020) zmiňují následující tři roviny:
• národohospodářskou rovinu;
• rovinu domácnosti;
• rovinu individua.
Je třeba mít na paměti, že ačkoli v rámci teorie odlišujeme zmíněné tři pohledy, všechny se v reálném světě vyskytují zároveň, neboť jedinec žije v domácnosti a je ovlivňován megatrendy.
1.1.1 Národohospodářská rovina
V národohospodářské rovině se sledují obecné trendy spotřeby. Formuje se zde vnímaní spotřebitele s ohledem na to, co se učí považovat za normální a průměrné. Člověk je konfrontován mimo jiné s cenovou hladinu, fází hospodářského cyklu, vývojem příjmů a životních stylů. To dále ovlivňuje samotné chování spotřebitele. (Postler a Bárta 2020) Bárta (2012) hovoří o tzv. „průměrném spotřebiteli“. Tohoto spotřebitele lze vnímat ve vztahu ke kulturním a etnickým charakteristikám dané populace, technické vyspělosti země a také k vývoji makroekonomických ukazatelů, mezi nimiž mimo jiné figuruje HDP, zaměstnanost, potažmo nezaměstnanost, příjmy, úspory a půjčky. Takový souhrnný pohled umožňuje
6
generalizovat některé tendence dané populace a využít je při předpovědi budoucích trendů, či pro mezinárodní srovnání.
1.1.2 Rovina domácnosti
Domácnost představuje základní sociální útvar, ve kterém člověk žije a hospodaří. Je to místo, kde se děti učí a odkud přejímají první spotřební zvyky. Zároveň se zde přerozděluje příjem pro uspokojení potřeb všech členů domácnosti. Je to právě domácnost, kde se spotřeba uskutečňuje. (Postler a Bárta 2020)
Tato rovina umožňuje diferenciaci podle sociálních skupin, kde se z anonymního „průměrného spotřebitele“ stává člověk, jež je schopen se srovnávat s ostatními, kupříkladu se sousedy, přáteli nebo kolegy. (Bárta 2012)
Domácnost je silně ovlivněna životním cyklem, ve kterém se nachází. Spotřeba mladé rodiny se jistě bude lišit od spotřeby důchodců. Dále však podoba spotřeby závisí na příjmové skupině a mnoha dalších determinantech. (Postler a Bárta 2020)
1.1.3 Rovina individua
Rovina individua se zabývá člověkem jako jedincem. Zkoumá jeho konkrétní kupní chování a motivační procesy, které uvnitř něj probíhají při rozhodovacím procesu. Tento pohled souvisí s osobností zákazníka, jeho potřebami, postoji a emocemi. Typicky je právě rovina individua určující při realizaci marketingových aktivit, protože se zde vztahuje chování jednotlivých osob ke konkrétním produktům. (Bárta 2012)
V popředí tohoto pohledu stojí mozek. Složitost jeho fungování však podstatně ztěžuje analýzu chování člověka. Jako výchozí stimul k jednání považujeme potřebu. Velmi populární je humanistické pojetí hierarchie potřeb do tzv. Marlowovy pyramidy, kde Abraham Maslow potřeby srovnal dle jejich důležitosti. (Postler a Bárta 2020) Podrobněji dále.
Člověk je z psychologického hlediska velmi složitá entita. Přesto je však možné některé aspekty jeho chování vysvětlit pomocí mnoha psychologických modelů. To může podstatně zlepšit snahy firem na zákazníky působit, protože je to právě spotřebitel jako individuum, který se rozhoduje, zda produkt koupí, či nikoliv.
7 1.2 Vlivy působící na spotřebitele
Spotřebitel je ovlivňován mnoha faktory, přičemž některé vychází z jeho nitra a jiné na něj působí vně. Všechny tyto aspekty zpravidla s různou intenzitou působí na člověka zároveň a vytváří tak jeho jedinečnost. Kotler (2007) je rozděluje na kulturní, společenské, osobní a psychologické vlivy. Společně tyto činitele formují spotřební chování jednotlivce.
1.2.1 Kulturní vlivy
Kulturní vlivy jsou zpravidla považovány za ty nejdůležitější. Kotler (2007, s. 311) kulturu definuje jako:
„Soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí.“
Bártová et al. (2007) ve své knize popisují kulturu v několika tezích. Kulturní zvyky jsou dle nich společné pro skupinu lidí a mezi různými skupinami se obvykle liší. Kulturu se člověk musí naučit, tudíž není geneticky vštěpená. Předává se z generace na generaci a díky tomu se může v čase vyvíjet. Člověk je kulturou obklopen a působí na něj ve verbální i neverbální a hmotné i nehmotné podobně.
Kultura se štěpí na subkultury. Ty můžou být definovány dle regionu, národnosti, náboženství či etnické skupiny. V rámci jednotlivých subkultur se může spotřební chování výrazně lišit, což může indikovat nutnost odlišného přístupu firem k dané časti populace. Společnost dále obvykle obsahuje společenské třídy, které dále dělí populaci do menších definovatelných celků.
Lidé jsou zpravidla rozděleni dle prestiže zaměstnání. To často souvisí s výší příjmu, ačkoli tato hodnota není přímým kritériem společenského dělení. V některých kulturách se rozdělení společnosti hluboce promítá do každodenního chování jejích členů, a tedy i do spotřebního chování, avšak v západním světě je patrná tendence nižších tříd kopírovat nákupních chování vyšších tříd. To vede k částečnému potírání rozdílů. (Kotler 2007)
Existuje několik teorií pro popis a srovnání hodnot jednotlivých kultur. Velmi známá a často používaná je Hofstedeho teorie kulturních dimenzí. Hofstede (2011) rozlišuje šest popisných skupin:
• vzdálenost moci;
• vyhýbaní se nejistotě;
• individualismus versus kolektivismus;
• maskulinita versus feminita;
8
• krátkodobá versus dlouhodobá orientace;
• požitkářství versus zdrženlivost.
Vzdálenost moci popisuje, jakou měrou jsou nerovnosti rozdělení moci vnímány a považovány za přirozené. V kulturách s vysokým skóre lidé přikládají velkou důležitost autoritám, zatímco v zemích s nízkým skóre je nerovnost považována za nežádoucí.
Dimenze vyhýbání se nejistotě vyjadřuje ochotu dané společnosti riskovat a ocitat se v neznámých situacích. Kultury, které se silně vyhýbají nejistotě, se možnost vystavení riziku snaží co nejvíce eliminovat, a rády následují různá pravidla, postupy a cítí se dobře ve strukturovaném prostředí. Naopak společnosti se slabším vyhýbáním se nejistotě jsou otevřenější novým nápadům, jiným názorům a zpravidla dodržují méně pravidel.
Individualismus versus kolektivismus určuje, do jaké míry je společnost integrovaná.
V individualistických kulturách se očekává, že se každý postará sám o sebe, a prosazuje se osobní úspěch. V kolektivistických zemích figuruje tendence od narození zdůrazňovat význam skupiny, vztahů a věrnosti v rámci sociální skupiny.
Maskulinita versus feminita je založena na rozdělení mužských a ženských rolí a hodnot s nimi spojených. Záleží, které z nich jsou ve společnosti prosazovány. V maskulinních společnostech vítězí průbojnost, kompetitivnost, touha po úspěchu a obdiv silných osobností. Práce se prosazuje i na úkor rodiny. Ženským vlastnostem teorie přisuzuje střídmost, laskavost a sympatii se slabými. Lidé z těchto kultur vnímají potřebu vybalancovat práci a rodinný život.
Dlouhodobá orientace popisuje tendenci soustředit se na budoucnost, ve které se navíc připouští změna. Jako úspěšní jsou označováni ti, co se dokáží přizpůsobit okolnostem. Naopak krátkodobě orientované společnosti považují tradice za posvátné a obdivují stabilitu a setrvačnost. Typicky se orientují na současnost či minulost.
Jako požitkářské můžeme označit kultury, ve kterých je běžné užívat si života. Jsou to společnosti, kde se klade důraz na svobodu a volnočasové aktivity. Zdrženlivost jako druhý pól vyzdvihuje sociální normy a považuje užívání si za nežádoucí.
Dimenze vznikly již v 70. letech 20. století na základě dat sesbíraných od zaměstnanců několika poboček společnosti IBM. Ačkoli již byla teorie aktualizována a rozšířena o další dvě dimenze, původně byly pouze čtyři, je právě stáří dat a nereprezentativnost vzorku k celkové populaci často terčem kritiků tohoto konceptu. Přesto je to pravděpodobně nejpoužívanější teorie.
(Hofstede 2011)
9 1.2.2 Společenské vlivy
Na spotřebitele dále působí společenské faktory, zejména rodina a role, kterou spotřebitel v rámci společnosti zaujímá. Na konzumenta mají vliv také skupiny. Ty se dělí na primární, které se vyznačují pravidelnou a neformální interakcí, jmenujme například rodinu, přátele, sousedy a kolegy, a sekundární, kupříkladu náboženské skupiny, odbory či profesní asociace, kde jsou vztahy formálnější a méně intenzivní. (Kotler 2007)
Vedle dělení na primární a sekundární skupiny existuje také referenční skupina.
„Referenční skupina je sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí.“ (Bártová et al. 2007, s. 53)
Referenční skupiny můžeme rozlišit podle členství a vztahu. To ukazuje tabulka 1.
Tabulka 1 Rozdělení referenčních skupin
Členství
Směr vztahu Přímé Nepřímé
Kladný Kontaktní Aspirační
Záporný Zříkané Disociační
Zdroj: Bártová et al. (2007)
Asociační skupiny jsou takové, jejichž členem by se člověk rád stal, naopak disociační skupiny působí jako negativní srovnání. (Bártová et al. 2007)
1.2.3 Osobní vlivy
Spotřebitel je dále formován skupinou charakteristik specifických přímo pro něj jako osobu.
Tyto znaky umožňují snadno vytvářet homogenní skupiny lidí, tzv. je segmentovat.
Spotřebitelské preference se s měnícím se věkem vyvíjí a struktura nákupu se současně liší na základě fáze životního cyklu. Singles často preferují jiné produkty než rodiny s dětmi.
Zároveň typ zaměstnání hraje důležitou roli. Lidé mohou pro vykonávání některých typů zaměstnání dokonce potřebovat specifické produkty. Také ekonomická situace, životní styl, a především osobnost představují důležité skupiny osobních vlivů.
Životní styl odráží způsob života a rozděluje jednotlivé kategorie podle společných názorů, zájmů a aktivit. Existuje mnoho různých typologií, které třídí spotřebitele do jednotlivých kategorií podle jejich typického chování. (Kotler 2007)
10
Osobnost se zpravidla popisuje na základně různých psychologických aspektů. Velmi populární je Eysenckovo zpřesnění typologie temperamentu pocházející už ze starověku, které osobnosti dělí na sangviniky, choleriky, flegmatiky a melancholiky. (Vysekalová 2004)
1.2.4 Psychologické vlivy
Spotřební chování dále utváří psychologické vlivy. Kotler (2007) v této kategorii hovoří o motivaci, vnímaní, učení, postoji a přesvědčení.
Motivace je hlavním hnacím motorem našeho chování. Jako motiv můžeme označit potřebu, které je dostatečně silná, aby nás přiměla k tomu konat v souladu s jejím naplněním. Může se jednat o potřebu biologického nebo psychologického rázu. Asi nejpopulárnější teorie potřeb Abrahama Maslowa uspořádává potřeby do pyramidy dle jejich priority – podrobněji na obrázku 2.
Obrázek 2 Maslowova hierarchie potřeb
Zdroj: Kotler (2007)
I přes totožnou motivaci se můžou různí lidé zachovat jinak. To ovlivňuje jejich vnímaní.
Spotřebitelé mají tendenci informace vnímat selektivně, přikládat jim různou důležitost a uchovávat pouze některé z nich pro příští využití. Tímto procesem pak každý dojde k vlastnímu výsledku, a tedy někdy k rozdílenému chování.
Potřeba seberealizace
(rozvoj osobnosti) Estetické potřeby
(řád, krása)
Kognitivní potřeby (pochopení, porozumění)
Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status)
Společenská potřeby (pocit sounáležitosti, láska)
Potřeba bezpečnosti (pocit jistoty, ochrany)
Fyziologická potřeba (hlad, žízeň)
11
K dalším změnám spotřebitelského chování může docházet na základě učení. Spotřebitelé si osvojují nové informace a zkušenosti, které dále mohou využít v příštím rozhodování.
Postojem se rozumí relativně stálé pozitivní, či negativní hodnocení, pocity či tendence.
Přesvědčení představuje mínění člověka. Může být založeno na faktech, ale také může na základě víry či emocí vést k mylným domněnkám. (Kotler 2007)
1.3 Segmentace
Předcházející text představil spotřebitele jako klíčové, avšak značně rozmanité osobnosti.
Aby bylo možné se na trhu lépe zorientovat, je třeba je dokázat třídit do menších celků s podobnými charakteristikami. K tomu slouží segmentace.
K vytvoření správných segmentů je nutno dbát na dvě pravidla. Skupina lidí uvnitř segmentu si musí být co nejvíce podobná neboli být homogenní. Zároveň se jednotlivé segmenty od sebe musí dostatečně lišit, jinými slovy být heterogenní. Je třeba zvolit vhodná segmentační kritéria, aby hodnota získaných informací byla co největší a vlastnosti jednotlivých segmentů odpověděly na potřebné otázky či umožnily vhodné zacílení. (Koudelka 2018)
Autoři Karlíček (2018) a Kotler (2013) segmentační kritéria rozdělují na geografická, demografická, psychografická a behaviorální. Lze však najít i jiné varianty rozdělení, například vymezení na geografická, demografická, socioekonomická, psychologická kritéria a kritéria nákupního chování. (ManagementMania 2018) Držme se však verze dříve zmíněných autorů.
Mezi geografické znaky patří uskupení států, státy, regiony, města a vesnice. Oblasti však mohou být dále zpřesněny, nebo se může přistoupit k rozdělení na základně aktuální lokality.
K demografickým kritériím se řadí mimo jiné věk, pohlaví, fáze životního cyklu rodiny, vzdělání, příjem, rasa, národnost a mnoho dalších. Psychografická kritéria člení osoby podle jejich životního stylu, osobnosti a hodnot. Behaviorální segmentace štěpí trh například dle znalosti produktu, frekvence užívání, loajality a připravenosti k nákupu. V praxi je často využívána kombinace kritérií. (Karlíček 2018)
Pro provádění segmentace Koudelka (2018) popisuje následující fáze procesu:
1. určení daného trhu;
2. postižení významných kritérií;
3. odkrytí segmentů;
4. rozvoj profilu segmentů.
12
2. Rozhodování spotřebitele
Proces výběru spotřebitele představuje klíčový okamžik pro fungování trhu. Je důležité, aby podniky působily na člověka ve správný moment, na správném místě a vhodným podnětem tak, aby se rozhodl pro koupi. To platí na jakémkoli trhu.
Podle amerického ekonoma a psychologa Katony existují dva typy spotřebitelského rozhodování. Rozlišuje rozhodování impulsivní a rozhodování pravé. Impulsivní rozhodování je založeno na stereotypech a často se opakuje. Vyznačuje se také nižší angažovaností spotřebitele a vysokou mírou spontánnosti. Naopak rozhodování pravé vyžaduje často dlouhodobější přípravu a vyšší hladinu angažovanosti. Typicky se objevuje při zvažování koupě finančně náročnějších produktů. (Bárta 2012)
Koudelka (2018) toto nazývá „kupním rozhodovacím procesem s omezeným řešením problému“ a „úplným kupním rozhodovacím procese“ a mluví o ceně, zaujetí, vnímaném riziku častosti a obeznámenosti s nákupem jako o faktorech, které typ nákupu ovlivňují.
Kotler (2007) hovoří o čtyřech kategorií rozhodování a třídí je dle rozdílů mezi produkty a mírou angažovanosti, což je znázorněno v tabulce 2.
Tabulka 2 Druhy nákupního chování dle Kotlera
Vysoká angažovanost Malá angažovanost Výrazné rozdíly mezi
značkami
Komplexní nákupní chování Hledání různorodosti
Malé rozdíly mezi značkami Nákupní chování snižující nesoulad
Běžné nákupní chování
Zdroj: Kotler (2007)
Průběh volby kromě výše zmíněných kategorií vlivů formuje rovněž nákupní role spotřebitele.
Člověk může vystupovat jako iniciátor, ovlivňoval, rozhodovatel, nákupčí nebo uživatel.
(Kotler 2007) Zároveň může působit ve více fázích nákupu současně, ale i pouze v jedné z nich.
V domácnostech jsou často jednotlivé role rozděleny mezi její členy.
V praxi se mnohdy pro poznání rozhodovacího procesu využívá tzv. analýza decision tree.
Nejprve se rozfázuje část sběru informací, následně volba místa nákupu, aktivity v rozhodovacím procesu, samotný výběr a kritéria výběru. U všech kroků se zkoumá, jak spotřebitel postupuje a jaké determinanty jsou pro něj určující. (Bártová et al. 2007)
13
2.1 Jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu
Průběh rozhodování je zpravidla možno rozfázovat do několika kroků. Jejich počet a pořadí se může lišit v závislosti na typu koupě. Vycházejme však z tradičního rozfázování profesora Kotlera. Ten volbu štěpí na rozpoznání potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodování a ponákupní chování. (Kotler 2007) Toto rozdělení zobrazuje obrázek 3.
Obrázek 3 Fáze kupního rozhodovacího procesu
Zdroj: Kotler (2007)
2.1.1 Rozpoznání potřeby
Na počátku celého rozhodovacího procesu stojí moment, kdy si člověk uvědomí, že něco potřebuje. Pocítí potřebu, která je dostatečně silná, aby se stala motivem. (Kotler 2007) Tak může působit problém způsobený rozkolem mezi současným a požadovaným stavem.
Může se například zhoršit aktuální stav využívaného produktu nebo spotřebitel začne požadovat vyšší standard. (Koudelka 2018) Jako jednoduché příklady motivu můžou sloužit následující situace. Chceme vařit palačinky, ale dojde nám mléko. Kupujeme novou počítačovou hru, ale výkon našeho počítače už není dostatečný, aby hra dobře fungovala.
To potom funguje jako spouštěč chování.
2.1.2 Hledání informací
Jakmile spotřebitel pociťuje potřebu, začíná se poohlížet po možnostech a zjišťovat o nich informace. Ty může získat z osobních, komerčních a veřejných zdrojů, nebo je již znát ze zkušenosti. Jejich váha záleží na typu produktu a povaze kupujícího. Zpravidla ale lidé využívají komerční zdroje jako informativní a nejvyšší důležitost připisují osobním zdrojům (například radám od rodiny nebo přátel) a zkušenosti. (Kotler 2007) Význam internetu a vyhledávání informací online se v této fázi neustále prohlubuje. Mezi nejdůležitější informační zdroje patří uživatelská hodnocení. (Koudelka 2018)
2.1.3 Hodnocení alternativ
V momentě, kdy člověk shromáždil dostatek informací a variant, přichází na řadu jejich hodnocení a následně samotný výběr. Zde hrají důležitou roli vnímané výhody produktu, kterým je přiřazen různý stupeň důležitosti. Spotřebitel si začne utvářet určité přesvědčení o produktu či značce. (Kotler 2007)
Rozpoznání
potřeby Hledání
informací Hodnocení
alternativ
Nákupní
rozhodnutí Ponákupní chování
14
Spotřebitelé často sledují následující charakteristiky. Jedná se o funkční rysy, symbolické rysy, estetické vlastnosti a kupní kritéria. (Koudelka 2018)
Z celkové množiny možností při výběru můžeme vyčlenit soubor, který je kupujícímu známý.
Ten dále můžeme zúžit na varianty, které přichází v úvahu a podle dalších kritérií vytvořit konečný soubor výběru. (Kotler a Keller 2013)
Metoda, jakou spotřebitel hodnotí jednotlivé varianty se liší v závislosti na druhu produktu a konkrétní situaci. Existuje mnoho postupů. Uveďme například konjunktivní a disjunktivní model volby spotřebitele. U prvního zmíněného produkt musí splňovat minimální hranici všech stanovených kritérií, jinak není ani zvažován. V druhém případě jsou stanovené dostačující parametry nejvýznamnějších hodnot, a následně se vybírá ta alternativa, která toto nejlépe splňuje. (Kotler 2007)
2.1.4 Nákupní rozhodnutí
Na základě hodnocení alternativ spotřebitel dojde k určitému nákupnímu záměru. Ten však stále mohou změnit postoje ostatních nebo neočekáváné situační faktory. Člověk může nákupní záměr realizovat, nebo se rozhodnout jej odložit, změnit, či zrušit. To často závisí na výši vnímaného rizika. (Kotler 2007)
2.1.5 Ponákupní chování
V případě, že zákazník zvolí koupi, přichází na řadu ponákupní chování. Spotřebitel je s produktem buď spokojen, nebo nespokojen. Je třeba se snažit působit tak, aby zákazníkova spokojenost byla co možná nejvyšší, což zvyšuje šanci, že produkt zakoupí znovu anebo zanechá kladnou recenzi. Může produkt také doporučit svým známým, a to představuje jednu z nejcennějších cest šíření povědomí. V případě nespokojeného zákazníka by se firma měla snažit podniknout takové kroky, které jeho rozhořčení zmírní – například poskytnout kvalitní zákaznický servis, neboť negativní hodnocení mají tendenci se snadno šířit. (Kotler 2007)
15 2.2 Specifika nakupování na internetu
V posledních letech se internet a jeho využití rozšířilo neuvěřitelným tempem. Lidé si zvykli jej používat v různých oblastech jako je nakupování, učení, cestování, marketingové aktivity, obchodování, aj. (Kabango a Asa 2018) To zákonitě vedlo i ke změnám v oblasti podnikání.
Prodejci začali vytvářet své vlastní internetové obchody a nabízet možnost objednat si zboží a produkty online, a následně si je vyzvednout, nebo si je nechat doručit až domů. To se také projevuje do nákupního chování a spotřebitelských zvyků a nadále je formuje. Je tedy nutné brát v úvahu specifika nakupování na internetu při smýšlení o rozhodování spotřebitele.
Nákup na internetu se od běžného nákupu v kamenné prodejně částečně odlišuje. Především je specifický pro časovou prodlevu mezi vlastním nákupem a převzetím zboží. (Koudelka 2018) Zároveň v sobě skrývá výzvu v podobě tvorby internetových stránek, složitější logistiky a potřeby digitálního marketingu. Obchodník tak navíc ztrácí osobní kontakt se zákazníkem a je nucen některé aspekty podnikání modifikovat, aby tomuto obchodnímu modelu vyhovovaly.
Výzkum však naznačuje, že zájem o nové technologie v retailu potravin je velký napříč všemi generacemi a byla by škoda jej nevyužít. (Bauerová 2019)
2.2.1 E-commerce
E-commerce je označení, které se vžilo pro obchodování na internetu. Kotler (2007, s. 182) e-commerce popisuje jako:
„Obecný termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky.“
Je součástí širšího pojmu e-business. Termín e-commerce byl poprvé použit v roce 1997 společností IBM. (Jędrzejczak-Gas et al. 2019)
E-commerce se začala v Evropě rapidně rozvíjet až v roce 1999, o něco později než na americkém trhu. (Pilík 2012) Stává se však čím dál víc důležitou. Z hlediska obratu je evropský e-commerce trh svého druhu největší na světě. (Jędrzejczak-Gas et al. 2019) Firmy se mohou e-commerce účastnit jako čistě online společnosti, nebo jako hybridní společnosti. Druhý typ představuje společnosti, které provozují kamenné obchody, ale mají i svoje internetové stránky či obchod. Svou odlišností přináší e-commerce mnoho výhod pro prodávající i kupující. Existují však i jisté nevýhody.
Kupující mohou profitovat ze snadného porovnání cen, snadno přístupných informací, většího výběru a snazší dostupnosti. Zároveň nakupovat online je pro zákazníka pohodlné, protože
16
může nakupovat v soukromí, není vázán na otevírací dobu a nemusí kvůli nákupu cestovat.
Jednoduchost a rychlost získávání potřebných informací umožňuje spotřebiteli obrovskou formu kontroly. (Kotler 2007) Pohodlí zdůrazňují i Jílková s Královou (2019) a vyzdvihují možnost nákupu speciálních produktů (například různých dietárních produktů, které nemusí být v běžných kamenných prodejnách vždy dostupné) a doručení těžkých produktů bez nutnosti je nosit. Zákazníci na e-shopech očekávají nižší ceny, u potravin však tato tendence není tak markantní. (Retail News 2019) Dále se mezi výhody řadí úspora času a možnost nakoupení v klidu bez tlačenic. (Shoptet, a.s. 2021) To zákazníci ocení zejména v předvánočním čase.
Bauerová (2019) zmiňuje chytré nákupní košíky, které umožňují nákup snadno zopakovat a také mít svou útratu stále na očích a tím lépe pod kontrolou. Významná je také možnost zboží objednat kdykoli a odkudkoli. (Jílková a Králová 2019)
K nevýhodám pro zákazníky patří ztráta možnosti si zboží prohlédnout, poradit se s prodavačem, nebo obavy o proces případných komplikací při reklamaci. (Shoptet, a.s.
2021) Zároveň také doručování až domů vyprodukuje větší množství odpadu nutného k zabalení produktu. Jílková a Králová (2019) uvádí jako jednu z nejvýznamnějších nevýhod nutnou doručovací dobu, následovanou problémy s doručením a možnou nespokojeností s dodáním. Častým důvodem k rozmrzelosti zákazníků je rovněž špatná komunikace e-shopu a nedostatečný zákaznický servis. Prodávající také mohou na svých stránkách uvádět nepřesné informace či je záměrně vynechávat, a kupující tak může objednat jiný produkt, než požaduje.
Prodávající benefitují zejména díky nižším nákladům, vyšší rychlosti, flexibilitě a efektivitě.
Internet také umožňuje snáze a lépe cílit na určité segmenty a sbírat o nich informace.
Komunikace se zákazníky se tak stává velmi rychlou a přesnou, a to zkvalitňuje vzájemné vztahy. (Kotler 2007) Tento interaktivní a personalizovaný kontakt se zákazníky pomáhá formovat vnímání kvality produktu zákazníkem. (Kabango a Asa 2018) Důležitým přínosem pro prodejce je rovněž možnost provozu 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. (Jędrzejczak-Gas et al.
2019)
Prodejci si v případě e-commerce musí poradit s online prezencí, odlišnou logistikou, provozem e-shopu a bezpečností na internetu. Známým fenoménem je míra opuštěných košíků, kdy zákazník dá produkt do košíku, ale koupi nakonec nerealizuje. Podle informací z databáze Statista byla hodnota tohoto ukazatele v březnu roku 2020 v průměru 88,05 % a v případě kategorie potravin 83,97 %. Vysoká čísla jsou pro míru opuštěných košíků typická, což představuje velký problém a indikuje podstatný prostor pro zlepšení. Prodávající by se optimalizací online nákupních košíků měli zabývat. (Statista 2020b) S tím souvisí vylepšení
17
dalších tzv. prvků on-page ale i off-page SEO, což je oblast zabývající se umístěním stránek v internetových vyhledávačích. Čím výše se stránka při vyhledávání umístí, tím spíše ji potenciální zákazník navštíví. Existuje několik bezplatných nástrojů, kterých je možno pro zlepšení rankingu využít.
Jednotlivé pro a proti nakupování na internetu obecně a nakupování přímo potravin online, jejich pořadí a procentuální zastoupení se ve studiích často liší v závislosti na datu práce, zemi původu a vzorku respondentů. Výše zmiňované se ale často opakují. I kvůli této diverzitě se tyto důvody a jejich váha pro Čechy v dané věkové kategorii v práci objeví ve snaze postihnout aktuální trendy při nakupování potravin na internetových obchodech.
Globální tržby e-commerce každoročně stabilně rostou a i prognózy do roku 2023 potvrzují tento trend. Také podíl e-commerce na maloobchodních tržbách se postupně zvětšuje. Zvyšuje se i celkový počet nakupujících online, přičemž jejich podíl na celkových populacích se pohybuje okolo 60 %. (Statista 2020b)
E-commerce má obrovský potenciál a pokud se dobře a chytře využije, je jistě jednou z budoucích cest. Zároveň je ale potřeba mít na paměti určitá rizika, která jsou s ním svázaná, zejména obavy uživatelů o bezpečnost na internetu, zneužívání citlivých dat, nebo neomezený přístup zranitelných či neoprávněných osob, a snažit se je potírat. (Pilík 2012) Zvlášť prohlubování důvěry v e-shop a transakci je ústředním bodem zájmu na trhu B2C. (Kabango a Asa 2018)
Uvedení autoři odlišují čtyři klíčové oblasti, na které se je třeba zaměřit při rozvoji e-commerce.
To zobrazuje obrázek 4.
18
Obrázek 4 Klíčové dimenze pro rozvoj e-commerce
Zdroj: Kabango a Asa (2018)
2.2.2 Online nákupní chování
Prozkoumat a popsat, jak se spotřebitelé na online trhu chovají, je klíčové pro zajištění úspěchu e-business. Tento úkol stěžují rychlé a časté změny na tomto trhu. Zákazníci mnohdy teprve získávají zkušenosti s online modelem, a to rapidně ovlivňuje jejich chování.
Navíc na ně zároveň působí různé vlivy, ať už kulturní, ekonomické, nebo technické a mnoho dalších. (Pilík 2012)
Pilík (2012) faktory určující chování při nákupu na internetu podrobněji člení na ekonomické, demografické, technické, legislativní, marketingové, sociální, kulturní a psychologické, což ukazuje schéma na obrázku 5. Částečně tak rozšiřuje Kotlerovo obecné členění.
Rozvoj e-commerce
Důvěra a loajalita
Dostupnost a povědomí
Kvalita a benefity Bezpečonost
a soukromí
19
Obrázek 5 Faktory ovlivňující online nákupní rozhodnutí podle Pilíka
Zdroj: Pilík (2012)
Tezi, že kultura a osobní hodnoty na spotřebitele při nakupování potravin online působí potvrzuje Hansen (2008). Hovoří také o tom, že tento vliv může být zmírňován na základě získávaných zkušenostech.
Dále Hansen (2005) rozděluje spotřebitele na ty, kteří ještě nikdy nenakoupili online, ty, co nakoupili online ostatní produkty mimo potravin a ty, jež nakoupili i potraviny online.
Spotřebitelé z poslední jmenované kategorie silněji vnímaní výhody spojené s nakupováním online a zpravidla si vydělávají více. Také se ukázalo, že spotřebitelé obecně nepřiřazují online nákupu potravin vyšší riziko v porovnání s jinými nákupy online.
Hansen (2005) ve své práce rovněž zdůrazňuje, že se spotřební chování v jednotlivých kategoriích zboží liší a existují kategorie kupříkladu hudba, knihy a počítačový software, které jsou při nákupech online populárnější než jiné. Mezi méně oblíbené patří třeba nábytek a vybavení do domácnosti.
Jako nejdůležitější kritéria při výběru produktu online se obecně uvádějí cena, dostupnost, slevové akce a produktový design. Cena svou důležitostí vysoce převyšuje ostatní charakteristiky. (Pilík 2012) Práce Stávkové et al. (2007) potvrzuje klíčovou roli ceny při výběru produktu a zmiňuje také kvalitu, slevové akce, vlastnosti produktu a zvyk jako další
Nákupní rozhodovací
proces online
Ekonomické faktory
Demografické faktory
Technické faktory
Sociální faktory
Kulturní faktory Psychologické
faktory Marketingové
faktory
Legislativní faktory
20
důležité proměnné. Naopak reklama, značka a balení vyšly jako méně důležité. Autoři se ale domnívají, že v případě reklamy si spotřebitelé jen nechtějí připustit její vliv.
Podle informací z databáze Statista představuje nejoblíbenější platební metodu online tzv. digitální či mobilní peněženka. Její podíl na světových e-commerce transakcích dosáhl v roce 2019 41,8 % a do roku 2023 by se měl navýšit o více než 10 %. V závěsu se umístila platba kreditní kartou 24,2 %, debetní kartou 10,6 % a bankovním převodem 9 %. Jejich podíly by se ale měly podle prognózy mírně snížit, nebo zůstat stejné. Platba dobírkou se uskutečnila pouze u 4,5 % transakcí a do budoucna by tento typ platby měl stále ubývat. (Statista 2020b) Z údajů získaných z databáze Statista je rovněž patrný kladný nárůst v koupích online místo offline z důvodu šíření nemoci covid-19. V případě dovozu potravin to bylo k 31. květnu 2020 v Německu 10 %, ve Spojených státech amerických 24 % a ve Velké Británii dokonce 30 %.
Údaje pro Českou republiku bohužel nejsou dostupné. (Statista 2020b)
21
3. Charakteristika spotřebitelů a trhu e-commerce v ČR
Tato kapitola se zaměří na popis situace konkrétně v České republice. Nejprve charakterizuje generace Y a Z s ohledem na jejich nejvýznamnější rysy, kulturní specifikace a procento využití internetu, dále se pak bude věnovat stavu české e-commerce. Poslední subkapitola popíše stav na českém online trhu potravin.
3.1 Spotřebitelé generace Y a Z
Internet se pomalu ale jistě stává v České republice naprostou samozřejmostí. Data Českého statistického úřadu (2020a) za rok 2019 ukazují, že se v cílové skupině této práce, lidí ve věku 18 až 40 let, vyskytují uživatelé internetu asi z 97 %. Podrobněji v tabulce 3 níže.
Tabulka 3 Procentuální podíl osob používajících internet v České republice
Zdroj: ČSÚ (2020a)
Rovněž nakupování přes internet je v České republice velmi rozšířené. Tabulka 4 zobrazuje, že v cílové věkové kategorii se využití e-commerce pohybuje okolo 80 %, přičemž se toto procento dosud soustavně zvyšovalo. (ČSÚ 2020a)
22
Tabulka 4 Procentuální podíl osob nakupujících na internetu v České republice
Zdroj: ČSÚ (2020a)
Spotřebitele je možné členit na základě mnoha kritérií. Jedno z nejčastěji používaných je věk.
Rozdělení do generací je podloženo tvrzením, že lidé vyrůstající v určité době jsou tímto obdobím natolik ovlivněni, že formuje jejich názory, hodnoty a zvyky. (Tahal 2017)
Pro potřeby této práce si v následujícím textu blíže definujeme tzv. generaci Y a generaci Z, do kterých spadají respondenti dotazníkového šetření. Přesná datace jednotlivých generací se v literatuře často liší, berme toto tedy spíše jako orientační. Samotné členění dle věku je třeba brát s rezervou. Lidé jsou velmi individuální a nedají se plně generalizovat. Některé aspekty jsou však alespoň částečně pro určité věkové kategorie typické a mohou pomoci pochopit nákupní chování.
3.1.1 Generace Y
Lidé z generace Y jsou též často nazývaní mileniálové. Jedná se o osoby narozené zhruba mezi roky 1984 a 1996. (Bresman a Rao 2017) Krbová (2016) uvádí dokonce roky 1980 až 2000.
I proto je zřejmé, že přesné vymezení není až tak důležité, na rozdíl od hlavních milníků éry.
V této době probíhalo mnoho politických i technologických změn. V České republice je politická transformace svázána především s pádem komunistického režimu a následném přechodu na tržní ekonomiku. Lidé získali mimo jiné svobodu slova, pohybu a podnikání.
23
To zapříčinilo, že se tato generace se nebojí změn a vyjádření vlastního názoru. Zároveň považuje za důležité užívat si života a nově nabytých svobod.
Generace Y se vyznačuje vysokou adopcí nových technologií proto, že se právě v této době začal internet masivně rozvíjet. (Tahal 2017) Krbová (2016) uvádí, že lidé narození do generace Y jsou velmi často mezi prvními, kteří přijímají a osvojují si inovace.
Z hlediska nákupního chování patří mezi nejčastější uživatele e-commerce. Mnohdy tito lidé považují nákup za odpočinkovou aktivitu a oproti starším generacím jsou ochotni věnovat více času fázi hledání a hodnocení informací. Informace hledá na internetu 64 % z nich, avšak koupi stále spíše dokončují v kamenných prodejnách. (Krbová 2016) Změnit to představuje obrovskou výzvu a zároveň příležitost pro e-commerce.
3.1.2 Generace Z
Typicky se do generace Z počítají osoby narozené po roce 1997. (Bresman a Rao 2017) Členové generace Z jsou již narozeni do doby, kdy se stal internet, počítač a mobilní telefon součástí běžného života. Tyto nástroje jsou pro ně tudíž naprostou samozřejmostí a často jsou zvyklí je používat denně. Na počátku nového tisíciletí zažily obrovský boom sociální sítě, jež jsou pro tuto generaci charakteristické. (Tahal 2017)
Jako spotřebitelé jsou lidé z generace Z poměrně nároční. Rádi používají různé digitální nástroje a preferují hezký design s vizuálními prvky. Často inklinují k impulzivnímu nákupnímu chování a nejsou tak věrní značkám jako předchozí generace. To může být problematické při budování značky.
Sociální sítě jsou pro generaci Z klíčové i co se týče nakupování. Z průzkumu společnosti Accenture vyplývá, že až 69 % respondentů se zajímá o nakupování skrz sociální sítě a 44 % z nich je používá jako oblíbený zdroj informací o produktu. Přes vysokou oblibu internetu však kamenné obchody stále představují pro 60 % zákazníků této generace preferovaný kanál a nesmí se na ně zapomínat. (MediaGuru 2017) I zde je tudíž potenciál pro přesvědčení k častějšímu užití e-commerce.
Podle stejného výzkumu k nejoblíbenějším sociálním sítím generace Z patří videoplatforma YouTube (84 %), Instagram (66 %) a Snapchat. Facebook je naopak více oblíbený o něco starší generací Y. Generace Y zároveň používá Instagram až o třetinu méně a Snapchat až o polovinu méně. (MediaGuru 2017)
24 3.1.3 České Hofstedeho dimenze
V první kapitole byly definovány Hofstedeho kulturní dimenze jako užitečný nástroj pro odlišení chování jednotlivých národů. V následujícím textu budou představeny tyto dimenze pro Čechy.
Z hlediska vzdálenosti moci má Česká republika relativně vysoké skóre – 57. To indikuje, že Češi jsou ochotni akceptovat hierarchické rozdělení moci. Nadřízení často dirigují své podřízené a je to považováno za normální. Hodnota 74 v kategorii vyhýbání se nejistotě naznačuje, že Češi mají rádi zajeté návyky a postupy a oceňují přesnost a včasnost. S ohledem na skóre 58 jsou Češi spíše individualistická společnost. Lidé berou fakt, že se každý musí postarat sám o sebe jako normální a přirozený. Češi „žijí, aby pracovali“.
Hodnota 58 v kategorii maskulinita versus feminita hovoří ve prospěch maskulinních rysů.
Důležitý je tedy úspěch a asertivita. Češi jsou pragmatičtí, což značí číslo 70 u indexu krátkodobá versus dlouhodobá orientace. Vykazují schopnost se adaptovat, aby dosáhli lepších výsledků. Požitkářství versus zdrženlivost je jediný ukazatel, ve kterém Česká republika dosahuje nižších hodnot – konkrétně hodnoty 29. Znamená to, že Češi mají tendenci být cyničtí a pesimističtí a nahlížet na sebe skrz sociální normy. Užívání si a důraz na volnočasové aktivity nejsou příliš žádoucí. (Hofstede Insights 2021)
Ukazatele jsou obecné a už jen z důvodů kritiky této teorie je nutno je brát s rezervou. Umožňují však částečně nahlédnout na některé aspekty české mentality, což může dále pomoct v popisu spotřebního chování.
3.2 E-commerce v ČR
Ačkoli jsou Češi spíše konzervativní, nákup online se stává čím dál populárnějším i u nich.
(Pilík 2012) O tom, že obliba internetových obchodů v České republice neustále narůstá svědčí strmě rostoucí obrat české e-commerce. Do konce roku 2021 se předpokládá obrat ve výši 198 426 000 000 Kč, což je o 18 % více než vloni. (Shoptet, a.s. 2021) Grafika od asociace APEK níže zobrazuje vývoj obratu e-commerce v miliardách Kč od roku 2015 do 2019.
25
Obrázek 6 Obrat české e-commerce
Zdroj: APEK (2021)
Také počet českých e-shopů se zvyšuje. Aktuálně jich existuje 41 023 a oproti minulému roku to představuje 8% nárůst. Do konce roku se očekává přírůstek internetových obchodů na 45 961. (Shoptet, a.s. 2021) Vztaženo k počtu obyvatel je to nejvíce z celé Evropy.
(MARKETLINE 2018) Mezi top 10 internetových obchodů podle čistých tržeb za rok 2019 se řadí Alza.cz, Mall.cz, CZC.cz, Rohlík.cz, Lidl-shop.cz, Ikea.com, Apple.com, Notino.cz, DrMax.cz a iTesco.cz (Statista 2020a)
Na celkovém maloobchodním obratu se e-commerce podílí 13,5 %. Meziroční změna činí + 2,3 %. (Shoptet, a.s. 2021) Česká republika představuje 1,1 % evropského online trhu a vykazuje rozmanitou a tvrdou konkurenci. (MARKETLINE 2018)
Server Statista uvádí, že e-commerce v Česku penetrovala 54 % a počet lidí ji aktivně využívajících se vyšplhal na 6 milionů. (Statista 2020a) K nejprodávanějším kategoriím se řadí oblečení a doplňky s 19 %, produkty pro dům a zahradu 13 %, potraviny 8 %, dětské zboží 6 % a elektronika 5 %. Absolutně nejvíc se prodá telefonů, gadgetů a bazénů. (Shoptet, a.s. 2021) Také pro vyhledávání informací o produktech Češi stále častěji využívají internet, což jde ruku v ruce s globálním trendem. V roce 2018 to tak praktikovala polovina spotřebitelů. Toto číslo se o rok později vyhouplo na 55 %. (Retail News 2019) Podle novějších informací z databáze Statista již internet Češi před koupí využívají v 67 %. (Statista 2020a) Nejčastěji tak lidé hledají
26
informace o elekronice a nábytku. (Retail News 2019) U potravin informace na internetu vyhledává 38 % populace. (MediaGuru 2019)
Češi vybírají internetový obchod zejména na základně snadné navigace na stránkách a podmínek doručení. Méně důležitý je pak grafický design stránek a nabídka dodatečných služeb. Jako nejdůležitější zdroj informací o e-shopech a produktech označuje 70 % Čechů doporučení od přátel a známých, následovaných internetovými diskusemi 46 % a oficiálními recenzemi 45 %. K těm jsou ale online zákazníci často skeptičtí, protože je připravují profesionální marketéři. Návštěva kamenného obchodu a ostatní zdroje informací jsou ve srovnání s předchozími zanedbatelné. (Pilík 2012)
U platební metody převládá obliba platby kartou, nebo bankovním převodem. Doručení nejčastěji zajišťuje Zásilkovna, Česká pošta, PPL, či DPD. Každoročně narůstá podíl nakupujících online přes mobilní telefon, naopak procento nakupujících z desktopového zařízení se snižuje. Přesto bylo to v roce 2019 stále o 2 % víc než u mobilních zařízení.
Průměrná hodnota objednávky činí 1 677 Kč a průměrná roční útrata na osobu se vyšplhala k 8 794 Kč.V jedné objednávce se nejčastěji koupí dva produkty. (Shoptet, a.s. 2021)
Šíření viru covid-19 částečně modifikovalo nákupní chování. Zatím se však neví, zda půjde o změny trvalé. Karanténa přivedla do e-shopů rekordní číslo zákazníků. Zatímco e-commerce v roce 2019 meziročně narostl o 21 %, v některých jarních a podzimních týdnech se procentní nárůsty vyšplhaly k více než sto procentům. Detailnější přehled je k nahlédnutí v následujících dvou grafech na obrázku 7. (Aktuálně.cz 2020)
Obrázek 7 Růst české e-commerce v období karantén
Zdroj: Aktuálně.cz (2020)
27
Mezi nejúspěšnější kategorie roku 2020 se i díky pandemii řadily především potraviny, léky, drogerie a zboží denní spotřeby. Zájem vzrostl také o elektroniku a vybavení domácnosti.
(APEK 2020) Předpovědi hovoří o 4,9% růstu české e-commerce způsobeném covidem-19.
Konkrétně v případě oblečení by mělo jít o 1,9 %, elektroniky a médií o 5,7 %, hraček a kutilských předmětů 5,4 %, nábytku 4,8 % a jídla a osobní péče o neuvěřitelných 11,5 %.
(Statista 2020a)
3.3 Online trh potravin v ČR
Narůstající obliba internetového obchodování v České republice se samozřejmě promítla i na online trhu potravin. Potraviny online se tu nakupují více než je evropský průměr. (ČTK 2018) Zájem o ně navíc výrazně zvýšila pandemie nemoci covid-19. Jedni z nejvýznamnější hráčů na trhu Rohlík.cz a Košík.cz hovoří o rekordních nárůstech tržeb. Vstup na tento trh nyní zvažují i ostatní prodejci, kteří doteď operovali jen offline. Online prodej potravin je však stále nejvíce typický pro velká města, především pro Prahu a další krajská města. (Novinky.cz 2020) Existují oblasti, kde se rozvoz jednoduše nevyplatí, protože logistika s ním spojená je poměrně náročná a nákladná.
V roce 2017 se online prodej podílel na prodeji rychloobrátkového zboží 2,5 %. Očekává se růst, a to díky příchodu nových zákazníků, i díky zvýšení četnosti a objemu nákupů původních zákazníků. (iDNES.cz 2017) Pro české domácnosti představují potraviny významnou kategorii z hlediska podílu na rozpočtu. (Šálková a Hes 2015)
Následující graf na obrázku 8 zobrazuje podíl nakupujících potraviny online v České republice mezi lety 2009 a 2019. Je vytvořen na základě informací od respondentů ve věku 16 až 74 let.
(Statista 2020c) Chybí však rok 2020, který pro e-commerce trh potravin byl zlomový.
28
Obrázek 8 Podíl Čechů nakupujících potraviny online mezi lety 2009 a 2019
Zdroj: Statista (2020c)
Konkurence je na online trhu potravin v České republice poměrně rozštěpená. Existuje mnoho menších prodejců, ale hlavní tři, někdy nazývaní jako velká trojka, jsou Rohlík.cz, iTesco.cz a Košík.cz. Tito tři nabízejí kompletní potravinářský sortiment. Vstup na trh nyní zvažují i další velcí retailový hráči jako je Lidl, Globus či Kaufland, avšak zatím nepokročili k realizaci.
(VimVic.cz 2020) Dále na trhu působí Z-Market.cz, Vševýhodně.cz, iGlobus.cz, Nákupdomů.cz, Potravinydomů.cz a další často specializovaní prodejci. Počet konkurentů se odvíjí podle toho, zda se uvažují pouze online supermarkety, nebo i obchody nabízející prodej pouze některých kategorií potravin. V druhém případě se pak množství internetových obchodů mnohonásobně zvyšuje.
Z hlediska čistých tržeb Rohlík.cz svému trhu s přehledem kraluje a srovnává se s takovými giganty jako jsou Alza.cz, Mall.cz nebo CZC.cz. Jeho čisté tržby docílily v roce 2019 140 milionů amerických dolarů, což je asi 3 miliardy Kč. Meziročně v období 2019–2020 narostl o neuvěřitelných 48 %. Rohlík.cz následuje iTesco.cz s čistým ziskem asi 1,5 miliardy Kč (60 milionů amerických dolarů) a nárůstem o 19 %. Oba tyto obchody jsou zároveň členy top 10 pro rok 2019 české e-commerce dle čistého zisku. V závěsu se podle očekávání drží Košík.cz – v kompletním seznamu top 100 však figuruje až na 19. místě.
Tržby Košíku.cz se vyšplhaly na asi 700 000 Kč (32 milionů amerických dolarů) a meziroční procentní nárůst činil 30 %. (Statista 2020a)
29
V následujícím textu budou podrobněji představeni tři nejvýznamnější hráči na trhu.
3.3.1 Rohlík.cz
Rohlík.cz vstoupil na český trh v roce 2014. Dováží do Prahy, Brna, Ostravy, Olomouce, Zlína, Pardubic, Hradce Králové, Jihlavy, Liberce, Ústí nad Labem, Kolína, Mladé Boleslavi, Přerova, Břeclavi, Prostějova, Nymburka, Příbrami, Kroměříže a přilehlého okolí. Plánuje však působit ve všech městech nad 30 000 obyvatel. Za dovoz si firma účtuje od 19 Kč a při objednávce nad 1200 Kč je doručení zdarma. Expresní doručení do dvou hodin stojí 149 Kč. Rohlík.cz doručuje mezi sedmou ranní a jedenáctou večerní. Nejmenší hodnota objednávky je stanovena na 500 Kč. Rohlík.cz provozuje rovněž mobilní aplikaci a podporuje osobní vyzvednutí v tzv. Rohlík Pointech, které umožňují nákupy od 100 Kč. Zaplatit můžou zákazníci kartou předem i při vyzvednutí, hotově, stravenkami Sodexo, Ticket Restaurant, Chèque Déjeuner a Edenred, kredity, či Twistem. Rohlík.cz v rámci svých doplňkových služeb spravuje několik projektů. Jedním z nich je Otoč obal, kdy je snaha doručovat zboží ve vratných obalech, aby bylo ušetřeno životní prostředí. Ve spolupráci s lékárnou Benu Rohlík.cz nabízí k doručení mimo potravin také lékárenské produkty. Zákazníkům nabízí tři zákaznické kluby, které přináší různé výhody: Rohlíček pro rodiče s dětmi, Rohlík bez bariér pro seniory a Rohlík Premium pro premium členy. Členství v nich poskytuje zákazníkům různé výhody. (Rohlik.cz 2021), (VimVic.cz 2020)
3.3.2 iTesco.cz
Tento online prodejce potravin je v České republice nejvíce etablovaný a funguje už od roku 2012, kdy na tento trh vstoupil jako vůbec první. Na svých stránkách nabízí více než 14 000 produktů. Jsou to však pouze produkty nabídky kamenných obchodů Tesca, které internetový obchod zaštiťují. iTesco.cz se snaží navyšovat místa, do kterých dováží, nyní operuje v Praze, Brně, Ostravě, Olomouci, Pardubicích, Hradci Králové, Plzni, Kladně, Mladé Boleslavi, Kolíně, Břeclavi, Chrudimi, Kutné Hoře, Blansku, Hodoníně, Prostějově, Přerově, Českých Budějovicích a okolí. Za rozvoz zákazníci zaplatí od 49 do 99 Kč. Minimální hodnota objednávky není stanovena a čas rozvozu je možné navolit mezi osmou ranní a desátou večerní do hodinových intervalů. Cenová hladina kopíruje tu v kamenných prodejnách, a to včetně slevových akcí. Zaplatit za objednávku je možné pouze kartou předem, nebo při převzetí.
iTesco.cz funguje i jako mobilní aplikace. Navíc je možné využít službu Klikni+Vyzvedni, kdy si zákazník objedná nákup do kamenné prodejny a později si jej sám vyzvedne. (Tesco Stores ČR a.s. 2021), (VimVic.cz 2020)
30 3.3.3 Košík.cz
Velkou trojku uzavírá Košík.cz, který funguje od roku 2015. Rozváží déle než jeho hlavní konkurenti, a to mezi šestou ranní a jedenáctou večerní. Rozsah doručení je přesnější – v rámci jedné hodiny. Košík.cz pokrývá z celého trhu největší plochu, objednávky rozváží po celé ČR.
Ceny za rozvoz se pohybují mezi 29 a 99 Kč, při objednávce nad 1500 Kč je doručení zdarma.
Košík.cz omezuje minimální cenu objednávky na 500 Kč, stejně jako Rohlík.cz. Provozuje také dva zákaznické kluby: Plná péče a Benjamínek. První z nich slouží seniorům a druhý rodičům s dětmi. Členství v klubech poskytuje různé benefity ve formě speciálních slev, intenzivnějšího zákaznického servisu a vrácení peněz za dopravu ve formě kreditů na další nákup. Košík.cz nabízí více než 15 000 produktů včetně speciálních potravin, bezobalového sortimentu a ekodrogerie. Umožňuje různé platební možnosti. Podporuje platbu kartou předem i při převzetí, platbu hotově, odloženou platbu MallPay, či platbu stravenkami Sodexo, Ticket Restaurant a Chèque Déjeuner. Také Košík.cz svým zákazníkům nabízí mobilní aplikaci.
(Košík.cz 2021a), (Košík.cz 2021b), (VimVic.cz 2020)
Pro přehlednost je na následující straně tabulka 5, která předkládá srovnání e-shopů dle vybraných kritérií.
