2.7.1 Dotazování
Dotazování patří k nejrozšířenějším metodám sběru údajů, které zahrnuje realizační fáze procesu marketingového výzkumu (Kozel, 2006).
Při tvorbě dotazníku je důležité, aby vyhovoval třem hlavním požadavkům:
• účelově technickým – otázky by měly být formulovány tak, aby respondent odpovídal přesně na to, co nás zajímá,
• psychologickým – musíme vytvářet takové podmínky, aby se úkol zdál respondentovi příjemný, chtěný a žádoucí. Poté bude větší šance, že respondent bude odpovídat stručně a pravdivě,
• srozumitelnosti – aby respondent všemu rozuměl, bude mu na pohled jasné, co po něm chceme, jak má v dotazníku postupovat a jak ho vyplňovat (Foret, 2008).
Pro naše účely budeme dotazování členit na osobní a elektronické.
Osobní dotazování
Při výzkumu trhu může nastat mnoho situací, v nichž potřebujeme získat odpovědi od respondentů v konkrétní lokalitě, kdy potřebujeme okamžitou reakci respondenta na nějaký podnět, a právě v těchto situacích je vhodné osobní dotazování. Nevýhodou osobního dotazování je to, že patří k finančně nejnákladnějším formám dotazování, protože zahrnuje velké množství lidské práce. Výhodou osobního dotazování je, že tazatel efektivně řídí rychlost dotazování, vyzývá respondenta, aby si odpovědi lépe promýšlel a v dotazníku nezůstanou žádné nezodpovědné otázky z důvodu chyb nebo přeskočení otázky respondentem (Tahal, 2015).
Elektronické dotazování
Jelikož je elektronické dotazování metodou historicky nejmladší, postupně získává stále větší popularitu a již nyní, co do realizovaných objemů výzkumu, přeskočila ostatní. Hlavní výhodou je cena, rychlost vyplnění a dostupnost dotazovacích softwarů. Respondent si také může vyplnit dotazník doma, kdykoliv bude mít čas a náladu. Nevýhodou je menší návratnost a větší procento chyb či přeskakování otázek, nebo jejich chybné vyplnění (Tahal, 2015).
24 Otázky můžeme rozčlenit do dvou základních skupin:
• otázky týkající se názorů a chování respondentů,
• otázky za účelem získání jiných údajů, například demografických (Řezanková, 2011).
Typy otázek v dotazníku dále členíme na otevřené, uzavřené a polootevřené.
Otevřené otázky
Otevřené otázky nenabízejí žádné varianty odpovědí. Při otevřených otázkách má respondent možnost odpovědět na danou otázku zcela svobodně, vlastními slovy. Toto dává výzkumníkovi výhodu v tom, že respondent není při své odpovědi nijak limitován, takže můžeme získat více informací. Nevýhodou otevřených otázek je právě volnost respondenta, která způsobuje složitost zpracování a vyhodnocení, obtížněji se aplikují statistické postupy (Tahal, 2015).
Uzavřené otázky
Otázky s uzavřeným koncem předkládají respondentovi předem připravené možné odpovědi, z kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodou je snadné a rychlé zodpovězení otázky, čímž ušetříme čas a tyto odpovědi se velmi snadno zpracovávají. Nevýhodou pro respondenta je nutnost vyjádřit se pouze v předkládaných odpovědích, které respondent nemusí považovat za výstižné či vhodné (Kozel, 2006).
Uzavřené otázky můžeme členit na:
• alternativní – varianty odpovědí se navzájem vylučují, tudíž respondent může vybrat pouze jednu odpověď,
• selektivní – varianty odpovědí se navzájem nevylučují, takže si respondent může vybrat jednu nebo více odpovědí (Kozel, 2006).
Polootevřené otázky
Polootevřené otázky dávají možnost kombinovat uvedené dva typy otázek, takže si respondent vybírá mezi odpověďmi, které mu jsou nabízené, nebo může uvést svou odlišnou variantu (Řezanková, 2011).
25
Polootevřené otázky tedy nabízejí kompromis mezi otevřenými a uzavřenými otázkami a spojují jejich výhody, jelikož respondent již není limitován pouze danými odpověďmi, ale získává únikovou variantu, např. ,,jiné…“. Tímto může uvést odpověď, kterou mu žádná z variant nenabídla. Při aplikaci polootevřených otázek dostáváme jistotu, že naše varianty odpovědí představují veškeré vyčerpávající možnosti (Foret, 2008).
Mezi hlavní zásady tvorby odpovědí patří:
• varianty se týkají pouze jedné problematiky,
• varianty jsou přizpůsobené znalostem respondentů,
• varianty se navzájem nepřekrývají,
• varianty postihují normální i extrémní odpovědi,
• varianty nabízejí vyčerpávající možnosti odpovědí (Kozel, 2006).
2.7.2 Rozhovor
Rozhovor je technika, u které získáváme odpovědi z přímé interakce s respondentem.
Díky rozhovoru zjišťujeme názory, znalosti, postoje, zkušenosti a mínění o zkoumaných jevech. Rozhovor tedy chápeme jako záměrně vyvolanou interakci mezi respondentem a tazatelem, kdy má tazatel za cíl získat informace, které potřebuje k pochopení určité problémové oblasti (Papřoková, 2013).
V sociologickém výzkumu rozhovor používáme ke třem hlavním účelům:
1) k získání informací o představách respondentů či k identifikaci proměnných, 2) je hlavním nástrojem výzkumu, kdy otázky jsou součástí schématu rozhovoru,
3) pro doplnění poznatků, které jsme získali jinými technikami výzkumu (Papřoková, 2013).
Typy rozhovorů rozlišujeme podle:
Počtu účastníků na individuální a skupinový.
Míry standardizace na:
• volný – nemáme žádnou předem určenou strukturu rozhovoru ani znění otázek.
Neznamená to ale, že není předem připravený, je pouze veden tak, aby se přiblížil formě volného rozhovoru,
26
• strukturovaný – je nejvíce formalizovanou formou rozhovoru. Máme zde přesně formulované otázky, které bude tazatel pokládat, a to ve stanoveném pořadí. Tento typ rozhovoru má nejvíce společných vlastností s technikou dotazníku,
• polostrukturovaný – představuje kombinaci volného a strukturovaného rozhovoru. Sice máme k dispozici seznam otázek, ale připouští se zde možnost odbočení od scénáře (Foret, 2008).
Tazatel by měl umět lehce navazovat kontakt, vzbudit důvěru a sympatie, umět naslouchat, zachovat neutralitu, adekvátně interpretovat otázky a zvládnout způsob vedení záznamu. Při vedení rozhovoru je nutné sledovat jeho rozsah a řazení otázek, optimální délka rozhovoru je 20-30 minut, měli bychom vyloučit stereotypní či obtížně zodpověditelné otázky a střídat obtížné s jednoduchými. Při zakončení rozhovoru je potřeba dbát na zdvořilostní formu – poděkovat, ohodnotit význam respondentových odpovědí, informovat respondenta o tom, kde může informace o výsledcích získat (Papřoková, 2013).
Je spousta okolností, které mohou rozhovor ovlivnit. Patří k nim věk, pohlaví, vystupování tazatele a jeho hlas, zřetelné vyjadřování, gesta, způsob oblečení a osobní charakteristika (Papřoková, 2013).
Rozdíly mezi technikou rozhovoru a dotazníku
Jelikož nejpoužívanější technikou sociologického výzkumu je dotazník a rozhovor, bude užitečné srovnat si rozdíly těchto technik.
Obr. 2.4: Rozdíly mezi technikou rozhovoru a dotazníku
Rozhovor Dotazník
Pracná a nákladná technika sběru dat, postihuje relativně malý vzorek
Vysoce efektivní technika, může postihnout velký počet jedinců
Vysoké náklady Relativně nízké náklady
Časově náročný Časově nenáročný
Vyžaduje spolupráci zaškolených tazatelů Zřídka vyžaduje tazatele
Vysoké náklady při rozptýleném vzorku Nízké náklady při rozptýleném vzorku Anonymita je málo přesvědčivá Anonymita je přesvědčivá
Menší nároky na iniciativu respondenta Vysoké nároky na ochotu respondenta Dotazovaný je respondentem Otázky může zodpovídat někdo jiný Vysoká úspěšnost dokončených rozhovorů Nízká návratnost dotazníku
Zdroj: Papřoková (2013) – vlastní zpracování
27
K hlavním výhodám rozhovoru patří určitě to, že dokážeme získat od respondenta informace hlubšího a širšího zaměření. Rozhovor máme pod kontrolou, můžeme tudíž eliminovat nežádoucí vlivy, přerušit rozhovor a vysvětlit nedorozumění (Papřoková, 2013).
Hlavní nevýhodou rozhovoru je časová a finanční náročnost. Někteří tazatelé mohou ovlivňovat odpovědi respondentů, jelikož jim chybí požadované kompetence k vedení rozhovorů (Papřoková, 2013).