Podkapitola 3.3 sa zaoberá značkou Natelo, je v nej popísaný vznik značky Natelo, jej cenová a distribučná stratégia, marketingová komunikácia, mezoprostredie a makroprostredie značky.
3.3.1 Natelo
Jednou z najaktuálnejších noviniek spoločnosti v oblasti ponuky nealkoholických nápojov sú výrobky značky Natelo, určené predovšetkým na zimnú sezónu. Tieto nápoje boli na slovenský a český trh uvedené v októbri 2012. Ide o jedinečný koncept, ktorý na európskom trhu nemá ţiadnu priamu konkurenciu. Tento koncept je zaloţený na hrejivých ovocných nápojoch balených v plastových fľašiach o objeme 0,33 litra, ktoré sú uchovávané v špeciálnom technologickom zariadení zvanom Teplička (viď Príloha č. 4, Obr. 1). Teplička je český vynález, ktorý umoţňuje jedinečnú vlastnosť nápoja – mať vţdy optimálnu teplotu 37°C zodpovedajúcu teplote ľudského tela. Natelo tak ušetrí ľudskému organizmu veľa energie, ktorú by muselo vyvinúť a spotrebovať na ohriatie alebo ochladenie nápoja práve na
30
teplotu ľudského tela. Tepličky sa nachádzajú vo viacerých predajných miestach v Českej a Slovenskej republike a sú podsvietené červenou farbou, ktorá má evokovať tlčúce srdce.
Natelo je hrejivý nápoj pre chladnejšiu sezónu. Pri presúvaní sa vlakom alebo inými dopravnými prostriedkami majú ľudia často k dispozícii iba obmedzený výber nápojov, ktoré sú buď studené alebo naopak horúce. Práve preto Kofola prišla na trh s novinkou Natelo, ktorý zahreje ľudský organizmus, pritom ponúka originálne príchute a obsahuje lepšie nutričné hodnoty, oproti klasickému čaju či káve z automatov (Kofola, 2013c).
Produkty značky Natelo sú predávané v troch variantoch príchutí: Green coffee, Malina s príchuťou kardamóm a Mango s príchuťou kokos (viď Príloha č. 4, Obr. 3, Obr. 4 a Obr. 5).
Natelo Green coffee obsahuje prírodný kofeín z extraktu z guarany a zŕn zelenej kávy.
Jemnú arómu dodáva nápoju bylinný extrakt schizandry. Nápoj je ideálny napríklad pred dlhou cestou. Druhá príchuť, Natelo Malina s príchuťou kardamóm obsahuje aromatický a jemne pikantný kardamóm. Kardamóm je obľúbené korenie pouţívané v krajinách Orientu, kde sa pridáva do kávy a do čaju. Poslednou variantou je príchuť Mango a kokos. Tieto dve hlavné príchute tvoria ovocný tandem, ktorý chutí po slnkom prehriatej exotike (Natelo, 2013).
Výrobky Natelo sú bez konzervačných látok, obohatené o vlákninu a s minimálne 25% podielom ovocnej šťavy. Okrem toho Natelo obsahuje disacharid Palatinosu, ktorý sa nachádza napríklad aj v mede. Vďaka nemu sa glukóza uvoľňuje do tela postupne a zabezpečuje tak dlhotrvajúcu energiu. Súčasne je cukor v nápoji obmedzený na minimum, takţe nápoj má zníţené mnoţstvo kalórií (Natelo, 2013).
Produkt Natelo bol od začiatku myslený ako výrobok, ktorý má byť krokom, ako robiť veci zdravšie. Názov značky vznikol na základe toho, ţe nápoje sú určené a prospešné pre ľudské telo. Názov Natelo bol aj v teste vyhodnotený ako jasný, zrozumiteľný a asociácie boli spojované so základnou myšlienkou. Logo značky bolo vytvorené so zásadou, ţe má byť jednoduché, originálne a zapamätateľné. Oblé rohy a guľaté tvary sú zámerné, aby bolo logo príjemné a ,,hrejivé“.
3.3.2 Cenová stratégia pre Natelo
Cena je jedným z najdôleţitejších a zároveň najpruţnejších nástrojov komunikačného mixu. Kaţdá firma prispôsobuje cenu svojich produktov podľa aktuálnej cenovej stratégie. Na trhu nealkoholických nápojov existujú silné konkurenčné tlaky a tieţ hrozba vzniku novej
31
konkurencie. Preto je dôleţité, aby firma Kofola nepretrţite sledovala ceny, za ktoré predáva svoju produkciu konkurencia, ceny substitučných výrobkov a neustále sa týmto meniacim podmienkam prispôsobovala.
Cenová stratégia pre Natelo zostáva pre rok 2014 rovnaká ako bola v roku 2013 a doporučená predajná cena pre slovenský trh je 1 euro. Na predajných miestach ale ceny oscilujú na škále 0,99 eura – 1,33 eura.
3.3.3 Distribučná stratégia pre Natelo
Distribúcia na slovenskom trhu je realizovaná nepriamou cestou, tzn. ţe výrobky Natelo sa dostávajú ku koncovému zákazníkovi prostredníctvom distribučného medzičlánku.
Medzi tieto medzičlánky patrí napr. sieť maloobchodných predajní Tesco a CBA, veľkoobchod HURBAN Trade s. r. o., ale svoju pozornosť spoločnosť Kofola zameriava predovšetkým na drobných predajcov.
Produkty Natelo je moţné zakúpiť na letiskách, čerpacích staniciach pohonných hmôt, vybraných kaviarňach či lyţiarskych strediskách po celom Slovensku, avšak spoločnosť Kofola počet predajných miest neustále rozširuje.
3.3.4 Marketingová komunikácia značky Natelo
Podobne, ako väčšina značiek ponúkaných spoločnosťou Kofola, je aj značka Natelo podporovaná kreatívnou komunikáciou, v rámci ktorej spoločnosť vyuţíva nadlinkové aj podlinkové marketingové aktivity. Tieto aktivity spoločnosť zameriava na cieľovú skupinu, ktorú tvoria muţi i ţeny vo veku od 25 do 45 rokov, ţijúci v meste so stredným a vyšším príjmom, ktorí sa venujú športom, pohybujú sa v prírode, alebo sa často presúvajú a cestujú.
Keďţe Natelo je teplý nápoj s primárnym cieľom zahriať orgranizmus, športy, na ktoré zacieľuje komunikáciu, sú zimného charakteru, ako napr. lyţovanie, beţkovanie, korčuľovanie a pod.
Od 01. 10 2013 do 20. 12. 2013 firma realizovala motivačný program určený ako pre predajcov, tak pre koncových spotrebiteľov, na princípe darčekov za určité úrovne nákupu.
Táto podpora predaja bola rozdelená do dvoch úrovní. O úroveň A sa jednalo vtedy, ak predajca uskutočnil jednorazový odber aspoň 4 náplní tepličiek, tzn. 192 ks Natelo. V tomto prípade bol odmenený balíčkom obsahujúcim kupón s 30% zľavou v obchodoch Helia sport a tromi 0,7 litrovými fľašami vodky. Okrem toho dostal predajca pre zákazníkov ku kaţdému Natelu 20% zľavu na nákup čiapok značky Beardo a balzam na pery ku dvom kusom Natelo.
Pri úrovni B šlo o postupný odber z úrovne A aţ na celkový počet 9,5 náplne, tzn. 456 ks
32
Natelo. V tomto prípade získal predajca balíček obsahujúci dve vstupenky na koncert hudobnej skupiny Lucie, dva kupóny s 30% zľavou na nákup v Helia sporte a šesť fliaš vodky. Pre zákazníkov bolo v tejto úrovni určených 91 ks balzamov (1 balzam k 2 Natelo) a opäť 20% zľava ku kaţdému Natelo nápoji na nákup čiapok Beardo.
O vizibilitu na miestach predaja Natelo sa stará oddelenie trade marketingu. Na predajných miestach sú umiestňované rôzne letáky, ,,A“ stojany, plagáty a beachflagy3. Spoločnosť tieţ v roku 2013 vyuţívala v súvislosti so značkou Natelo OOH kampaň v Tatrách, bigboardy a doublebigboardy. Na Slovensku je moţné vidieť ţlté Student agency autobusy polepené logom Natelo.
V roku 2014 Natelo spolupracuje so spoločnosťou HUDYsport, a. s. na akcii HUDY snow tour, kedy so špeciálnym kamiónom navštevujú skiareály v Jahodnej a na Donovaloch.
Prezentovať značku bude Kofola aj na Majstrovstvách sveta juniorov v alpských disciplínach, ktoré budú prebiehať v období od 26. 02. do 06. 03. 2014 v Jasnej. Okrem toho Natelo spolupracuje aj s prevádzkovateľmi horských stredísk Tatry mountain resort, a. s., kde v ich strediskách beţí reklama nad turniketami u lyţiarskych vlekov a pod.
Na webovej stránke značky sú dostupné informácie o nápoji, o jednotlivých príchutiach, zákazníci na nej nájdu mapu so všetkými predajnými miestami na Slovensku a nechýbajú ani informácie určené pre predajcov.
V rámci budovania vzťahov so zákazníkmi bolo moţné vidieť Natelo ako sponzora relácie Kluci v akci, ktorý vysiela Česká televízia a vidieť ju mohli aj diváci na území Slovenskej republiky.
Spoločnosť si dala záleţať a vytvorila oficiálnu facebookovú stránku pre Natelo, ktorá spĺňa dôleţitú rolu v komunikácií s verejnosťou. Momentálne má viac ako päť tisíc fanúšikov, ktorých administrátori pravidelne informujú o nadchádzajúcich akciách a následne pridávajú fotky z týchto udalostí.