Spoločnosť Kofola chcela vedieť, ako respondenti vnímajú obal produktu a či dokáţu z etikety správne vyvodiť názov značky, i keď ju nepoznajú.
32,7%
Obr. 5.6 Príležitosti k nákupu nápoja Natelo v závislosti od vzťahu respondentov k športovaniu
52 Postoje k obalu Natelo
Názor respondentov na obal nezávisí od ich pohlavia (viď Príloha č. 2, Tab. 8).
Vo výskume uviedlo 79 % opýtaných, ţe sa im páči obal nápojov Natelo. Zvyšným 42 respondentom (21 %) sa obal nepáči (viď Príloha č. 3, Obr. 6). Na Obr. 5.7 je vidieť, ţe ţenám sa obal nápojov Natelo páčil viac ako muţom.
Názory respondentov na obal Natelo podľa ich veku bol pribliţne rovnaký a presné percentuálne hodnoty sú uvedené na Obr. 7 v Prílohe č. 3.
Respondenti uvádzali dôvody, prečo sa im obal nepáčil (Príloha č. 3, Obr. 8).
Najčastešjím dôvodom (45 %) bolo, ţe obal je aţ príliš farebný, 36 % opýtaných sa obal zdal nezaujímavý a 19 % uviedlo, ţe na obale sa nachádza príliš veľa informácií a je prekombinovaný.
Podľa Chi-square testu existuje štatisticky významná závislosť pri triedení otázky, prečo sa obal respondentom nepáči, podľa pohlavia (Príloha č. 2, Tab. 9). Podľa adjustovaných reziduí odpovedali muţi viac, ako by sa očakávalo, ţe je obal prekombinovaný a je na ňom príliš informácii. Ţeny naopak na túto otázku odpovedali menej ako by sa očakávalo (Príloha č. 2, Tab. 10). Všetky odpovede sú graficky znázornené na Obr. 5.8. Fakt, ţe je obal príliš farebný, uviedlo aţ 61,9 % ţien a iba 28,6 % muţov. Ţiadnej ţene nepripadal obal prekombinovaný, pričom muţom tento fakt vadil najviac (38,1 %).
38%
62%
21%
79%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Nepáči sa mi Páči sami
Muži Ženy
Obr. 5.7 Názor na obal podľa pohlavia respondentov
53
Celkovo 132 opýtaným, tzn. 66 %, sa obal páčil natoľko, ţe by produkt vyskúšali.
34 % respondentov by nemalo záujem vyskúšať produkt po tom, čo videli obal (viď Príloha č. 3, Obr. 9). Po vzhliadnutí obalu by nápoj Natelo vyskúšalo viac muţov ako ţien (viď Príloha č. 3, Obr. 10).
Na základe adjustovaných reziduí bolo zistené, ţe respondenti, ktorí zarábajú 1 400 eur a viac, by na základe obalu nápoj vyskúšali menej krát, ako sme očakávali (viď Príloha č. 2, Tab. 11). Rozdelenie respondentov, ktorí by nápoj vyskúšali po videní obalu v závislosti od čistého mesačného príjmu, je uvedené na Obr. 5.9.
38,1% Obr. 5.8 Dôvody negatívneho názoru na obal podľa pohlavia respondentov
Obr. 5.9 Záujem o vyskúšanie nápoja Natelo na základe designu obalu podľa čistého mesačného príjmu respondentov
54 Charakterizovanie obalu nápojov Natelo
Pozitívnou správou pre spoločnosť Kofola je, ako dokázali účastníci dotazníkového šetrenia charakterizovať obaly nápojov Natelo. Ako je vidieť na Obr. 5.10, 74 % respondentov uviedlo, ţe fľaša je ,,oblečená“ do štrikovaného svetra a pripomína im fľašu vo svetri. Zvyšným respondentom obal evokoval zimné obdobie (14 %) a 12 % opýtaných obal popísalo ako výrazne farebnú fľašu. Firma Kofola navrhovala a realizovala novú komunikačnú stratégiu pre Natelo spojenú s novými obalmi nápojov s cieľom vyvolať u zákazníkov dojem, ţe fľaša je ,,oblečená“ v štrikovanom svetri. To sa im bezpochyby podarilo.
Identifikovanie názvu značky z obalu nápojov Natelo
Okrem toho, ţe si Kofola nebola istá, ako zákazníci budú vnímať nové obaly pre Natelo, chceli tieţ vedieť, či budú účastníci výskumu schopní prečítať názov značky z etikety. Z výskumu vyplynulo, ţe respondentom robilo problém pochopiť správne názov znáčky. Iba 51,5 % respondentov vedelo správne prečítať názov Natelo, 41 % nedokázalo prečítať názov a 7,5 % opýtaných dokonca uviedlo, ţe na obale nie je ţiaden názov (Príloha č. 3, Obr. 11).
Závislosť existuje medzi znalosťou nápoja Natelo a schopnosťou prečítať názov značky na obale (Príloha č. 2, Tab. 12). Aţ 43,8 % respondentov, ktorí Natelo uţ skúsili nevedeli z obalu vypísať názov značky. To môţe znamenať, ţe títo respondenti uţ nápoje
74%
14%
12%
Fľaša vo svetri
Fľaša pripomínajúca zimné obdobie
Výrazne farebná fľaša
Obr. 5.10 Popis obalu nápojov Natelo
55
Natelo pili, no nevedeli, aký je názov tohto nápoja. Takmer polovica respondentov, ktorí Natelo nepoznajú dokázali správne vyvodiť názov značky z obalu (viď Tab. 5.2).
Tab. 5.2 Identifikovanie názvu značky z obalu podľa znalosti nápojov Natelo
Názov značky na obale
Znalosť nápoja Nepoznám Poznám, ale
neskúšal som Poznám,
skúsil som Poznám, kupujem pravidelne
Ţiadny 9,4% 0% 0% 0%
Natelo 46,2% 80% 56,2% 100%
Neviem 44,4% 20% 43,8% 0%
Vnímané hlavné benefity obalu
Účastníci dotazovania boli v otázke č. 8 vyzvaní, aby vypísali tri benefity podľa informácií na obale, ktorými podľa nich nápoj disponuje. Z Obr. 5.11 je vidieť, ţe najpočetnejšia kategória odpovedí bola, ţe nápoje Natelo majú nízky obsah cukru (79 %). Na druhom mieste sa umiestnila odpoveď, ţe Natelo sú teplé nápoje, ktoré zahrejú organizmus (66,5 %). 56,5 % opýtaných uviedlo ako jednu z troch vlastností fakt, ţe nápoj je zdrojom vlákniny. Odpoveď ,,príchuť“ uviedlo 52,5 % opýtaných a pre 45,5 % opýtaných je dôleţitou vlastnosťou odlišnosť produktu od ostatných konkurenčných nápojov.
Následne mali respondenti vybrať iba jednu najdôleţitejšiu vlastnosť produktu.
V tomto prípade najviac (41,5 %) opýtaných povaţuje schopnosť nápoja zahriať organizmus za najdôleţitejšiu vlastnosť. Druhou najdôleţitejšou vlastnosťou je, ţe nápoje sú bohatým zdrojom vlákniny (30,5 %), pre 16 % opýtaných je najdôleţitejšou vlastnosťou príchuť a najmenej (12 %) uviedlo ako najdôleţitejšiu vlastnosť nízky obsah cukru. Zaujímavé je, ţe ţiaden respondent nepovaţoval odlišnosť nápojov Natelo od ostatných značiek za najdôleţitejšiu vlastnosť. Pre lepšie znázornenie sú otázky č. 8. a 9. znázornené v jednom grafe na Obr. 5.11, kde je vidieť, ţe aj keď najviac respondentov si všimlo, ţe nápoj je nízkokalorický, iba 12 % opýtaných túto vlastnosť povaţuje za najviac dôleţitú.
56
Pri uvádzaní jednej najvýznamnejšej vlastnosti podľa pohlavia neexistuje štatisticky významná závislosť (Príloha č. 2, Tab. 13). Pre muţov sú na rozdiel od ţien dôleţitejšie dve vlastnosti (Obr. 5.12). Prvou je nápoj Natelo ako zdroj vlákniny, kde túto moţnosť označilo za najdôleţitejšiu vlastnosť produktu 37 % muţov a 24 % ţien. Druhou vlastnosťou nápojov je ich nevšedná príchuť. Príchuť označilo za najdôleţitejšiu vlastnosť 18 % muţov a 14 % ţien. Ţeny povaţujú za dôleţitejšie vlastnosti teplotu nápoja (48 % ţien oproti 35 % muţov) a nízky obsah cukru (14 % oproti 10 %). Obr. 5.11 Najdôležitejšie vlastnosti nápojov Natelo vnímané na základe obalu
Obr. 5.12 Najdôležitejšia vlastnosť nápojov Natelo po videní obalu podľa pohlavia
57
Závislosť a jej veľkosť medzi vnímanou najdôleţitejšou vlastnosťou produktu a tým, či respondenti športujú, bola zisťovaná pomocou Chi-square testu a adjustovaných reziduí. Na základe tohto testovania moţno povedať, ţe závislosť existuje (Príloha č. 2, Tab. 14). Pre respondentov, ktorí nešportujú, je príchuť viac dôleţitý faktor ako sme očakávali a pre profesionálnych športovcov je viac, ako sme čakali, dôleţitá vlastnosť ,,zdroj vlákniny“
(Príloha č. 2, Tab. 15). Okrem toho rekreační športovci i nešportovci povaţujú teplotu nápoja a jeho schopnosť zahriať organizmus za najdôleţitejšiu vlastnosť produktu. Percentuálne sú výsledky znázornené na Obr. 5.13.
5.4 Marketingová komunikácia značky Natelo
V podkapitole 5.4 sú vyhodnotené otázky, do akej miery ovplyvňujú jednotlivé nástroje marketingovej komunikácie respondentov pri výbere nealkoholického nápoja, či a kde sa respondenti stretli s reklamou, ako ich zaujala, akú formu propagácie by privítali k nápojom Natelo a ako vnímajú slogan značky Natelo.
Vplyv nástrojov marketingovej komunikácie pri výbere nápoja
V otázke č. 3 respondenti hodnotili vplyv nástrojov marketingovej komunikácie pri výbere nealkoholických nápojov na stupnici 1 – 5, kde 1 = veľmi veľký vplyv a 5 = ţiadny vplyv. Ako vidieť v Tab. 5.3, iba dva nástroje mali lepší priemer známok ako je medián, čiţe známka 3. Jednalo sa o reklamu v televízii (2,88) a reklamu v mieste predaja (2,91). Tieto dva nástroje ovplyvňujú respondentov v najväčšej miere. V najmenšej miere respondentov ovplyvňuje sponzorstvo (3,88) a reklama v rádiu (3,94).
27,5%
Obr. 5.13 Najdôležitejšia vlastnosť nápojov Natelo podľa vzťahu respondentov k športovaniu
58
Reklama v televízii ovplyvňuje najviac muţov (2,65), ţeny najviac ovplyvňuje reklama v mieste predaja (2,89). Ako muţov, tak i ţeny v priemere najmenej ovplyvňuje reklama v rádiu. Všetky nástroje aţ na letáky a katalógy ohodnotili muţi priemerne lepšou známkou ako ţeny. To môţe byť spôsobené tým, ţe ţeny citlivejšie vnímajú marketingové zdelenia. Ţeny tieţ ako jediné ohodnotili aţ dva nástroje horšou priemernou známkou ako 4 (viď Tab. 5.3). Na základe Chi-square testu bolo zistené, ţe vplyv reklamy na výber nealkoholických nápojov závisí od pohlavia respondentov (viď. Príloha č. 2, Tab. 16). Vplyv všetkých ostatných nástrojov marketingovej komunikácie nezávisí od pohlavia (viď Príloha č. 2, Tab. 17 – Tab. 20).
Respondenti, ktorí športujú, označili taktieţ reklamu v TV ako nástroj, ktorý ich najviac ovplyvňuje. Profesionálnych športovcov ešte viac ako ostatné nástroje ovplyvňuje reklama v novinách a v časopise (viď Príloha č. 2, Tab. 21).
Znalosť a vnímanie reklamy na nápoje Natelo
Otázkou č. 15 bolo zistené, ţe iba 11,5 % opýtaných postrehlo nejakú reklamu na Natelo a 88, 5 % nepostrehlo ţiadnu reklamu (viď Príloha č. 3, Obr. 12). Prekvapivé výsledky vyplývajú z triedenia druhého stupňa podľa bydliska. Aj keď respondenti z Liptovského Mikuláša mali väčšiu šancu stretnúť sa s reklamou na Natelo, keďţe ich
Nástroj MK Priemerná známka Priemerná známka -
muţi Priemerná známka - ţeny
Reklama v TV 2,88 2,65 3,10
Reklama v mieste
predaja 2,91 2,93 2,89
Letáky, katalógy 3,22 3,30 3,13
Podpora predaja 3,28 3,27 3,29
Reklama na
internete 3,33 3,29 3,37
Outdoorová
reklama 3,49 3,38 3,60
Reklama
v novinách/časopise 3,70 3,61 3,78
Sponzorstvo 3,88 3,71 4,04
Reklama v rádiu 3,94 3,75 4,13
Tab. 5.3 Vplyv nástrojov marketingovej komunikácie na výber nealkoholických nápojov - priemer
59
bydlisko sa nachádza veľmi blízko Tatier, viac respondentov, ktorí sa stretli s reklamou na Natelo, pochádza z Čadce (12 % oproti 11 %) (viď Príloha č. 3, Obr. 13).
Na základe Chi-square testu bolo dokázané, ţe znalosť nápojov Natelo závisí od zaregistrovania reklamy (Príloha č. 2, Tab. 22). 56,2 % respondentov, ktorí Natelo poznajú a skúsili ho, zaregistrovali reklamu a 43,8 % z nich nezaregistrovalo reklamu na Natelo. (viď Obr. 5.14).
Pri otvorenej otázke, kde túto reklamu respondenti postrehli, sa najčastejšie vyskytovali tri odpovede. Obr. 5.15 znázorňuje, ţe 21,7 % opýtaných sa s reklamou stretlo na internete, 34,8 % postrehli reklamu v mieste predaja a 43,5 % uviedlo, ţe si nepamätajú, kde reklamu videli.
100%
50%
43,80%
50%
50%
56,20%
50%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Nepoznám Poznám, ale nevyskúšal som Poznám, skúsil som Poznám, kupujem pravidelne
Postrehol som reklamu Nepostrehol som reklamu
21,7%
34,8%
43,5%
Na internete V mieste predaja Nepamätám si
Obr. 5.15 Miesto zaregistrovania reklamy
Obr. 5.14 Znalosť nápojov Natelo podľa zaregistrovania reklamy
60
Všetkých 11,5 % respondentov, ktorí postrehli reklamu na Natelo, bolo vyzvaných, aby na škále 1 – 5 ohodnotili, ako veľmi ich táto reklama zaujala, pričom 1 = veľmi zaujala a 5 = vôbec nezaujala. Ţiaden respondent neuviedol, ţe ho reklama vôbec nezaujala, tzn.
neohodnotil reklamu známkou 5. Priemerná známka, ako respondentov reklama zaujala, bola 2,3. Známkou 1 ohodnotilo reklamu 21,7 % opýtaných, 43, 5 % opýtaných ju ohodnotilo na 2 a zhodne po 17, 4 % respondentov označilo reklamu známkami 3 a 4 (Príloha č. 2, Tab. 23).
Vnímanie sloganu značky Natelo
Účastníci výskumu hodnotili jednotlivé vlastnosti sloganu na päťbodovej škále a priemery sú zobrazené na Obr. 5.16. Pri hodnotení sloganu značky Natelo: ,,Teplo ťa zdraví.
Nápoj šitý na telo nájdeš v tepličke.“ sa respondenti priklonili k názorom, ţe je ťaţko zapamätateľný (priemer 3,36), nezrozumiteľný (3,26) a nezaujímavý (3,29). Najlepší priemer bol 2,47, kedy môţeme tvrdiť, ţe slogan je pomerne priateľský. Slogan sa respondentom nezdal ani moc vtipný, ani váţny, s priemerom známok 2,89 a podobne im nepripadal ani moc jedinečný, ani všedný (2,76).
Priemerné známky, ako hodnotili vlastnosti sloganu muţi a ako ţeny, sú zobrazné na Obr. 5.17. Ţenám sa slogan zdal viac jedinečný, zaujímavý, zrozumiteľný a ľahšie zapamätateľný ako muţom. Muţom naopak viac priateľský ako ţenám.
3,29
Obr. 5.16 Priemerné známky jednotlivých vlastností sloganu
61
Najstarší respondenti, vo veku od 40 – 45 rokov, ohodnotili slogan pozitívnejšie ako respondenti z ostatných vekových kategórií (viď Príloha č. 3, Obr. 14).
Preferencia konkrétneho nástroja marketingovej komunikácie nápoja Natelo V dotazníku bola zaradená aj otázka, akú formu propagácie by respondenti privítali v súvislosti so značkou Natelo, pričom mohli uviesť maximálne tri odpovede. Najviac, 62 % opýtaných by radi videli reklamu na Natelo v televízii, viac ako polovica (51 %) by privítala ochutnávky nápoja a 30,5 % opýtaných by zaujali súťaţe s Natelom. Najmenej opýtaných by si vedelo predstaviť reklamu na Natelo v rádiu (4 %). 5 % respondentov uviedlo na túto otázku vlastnú odpoveď, a tou bolo, ţe by radi uvideli virálne video s nápojmi Natelo (Príloha č. 2, Tab. 24).
Pri porovnaní odpovedí muţov a ţien je vidieť, ţe muţi by skôr privítali internetovú a billboardovú reklamu oproti ţenám. Všetky ostatné nástroje marketingovej komunikácie by privítali viac ţeny ako muţi. Významné závislosti z triedenia odpovedí podľa pohlavia
Obr. 5.17 Priemerné známky jednotlivých vlastností sloganu podľa pohlavia
62 Webová a funpage stránka
Začiatkom roka 2014 začala značka Natelo komunikovať so svojimi fanúšikmi prostredníctvom oficiálnej stránky na sociálnej sieti Facebook, a tieţ spustila nové webové stránky.
Pomocou výskumu bolo zistené, ţe 58,5 % respondentom sa páčia webové stránky Natelo a pripadajú im na nich všetky informácie prehľadne usporiadané. 21,5 % opýtaným sa stránky páčia, no nebolo pre nich jednoduché zorientovať sa na nich. Webová stránka sa nepáči 20 % opýtaným (viď Príloha č. 3, Obr. 15).
Pomocou analýzy rozptylu – Anovy bolo potvrdené, ţe názor respondentov na webové stránky Natelo závisí od ich veku (Príloha č. 2, Tab. 25). Z Obr 5.19 je viditeľné, ţe pre respondentov vo vekových kategóriách 35 – 39 rokov a 40 – 45 rokov sa webové stránky zdali prehľadné a nerobilo im problém nájsť tam to, čo potrebovali. Najväčšie problémy robila orientácia na stránkach respondentom vo veku 25 – 29 rokov.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Reklama v TV Ochutnávky Súťaže Internetová reklama Billboardová reklama Reklama v novinách/časopise Letáky, prospekty Reklama v rádiu
Virálne video Ženy
Muži
Obr. 5.18 Preferencia nástrojov marketingovej komunikácie značky Natelo podľa pohlavia
63
Chi-square test preukázal, ţe názor respondentov na webové stránky závisí aj od pohlavia (viď Príloha č. 2, Tab. 26). Ţenám sa webové stránky páčia viac ako muţom.
Stránky sa nepáčia 27 % muţov a iba 13 % ţien (viď Príloha č. 3, Obr. 16).
Podobne pozitívne hodnotili respondenti stránku na Facebooku. Väčšine sa stránka páči, ale nechceli by sa stať fanúšikmi. Túto moţnosť označilo 65 % všetkých účastníkov výskumu. Stránka na Facebooku sa nepáči 21 % respondentom, 11 % sa stránka páči a aj by sa chceli stať fanúšikmi a 3 % sú dokonca fanúšikovia (viď Príloha č. 3, Obr. 17).
Názor opýtaných na skupinu Natelo na Facebooku tieţ závisí od ich veku (Príloha č. 2, Tab. 27). Najviac fanúškov tejto skupiny je z vekovej kategórie 35-39 rokov (viď Obr. 5.20).
20% 22% 22% 16% Obr. 5.19 Názor na webové stránky podľa veku respondentov
Obr. 5.20 Názor na skupinu Natelo na Facebooku podľa veku respondentov
64
Názor na skupinu Natelo na sociálnej sieti Facebook nezávisí od pohlavia (viď Príloha č. 2, Tab. 28). Skupina sa nepáči viac muţom (26 %) ako ţenám (16 %), a tieţ viac muţov by sa chceli stať fanúšikmi tejto skupiny (viď Príloha č. 3, Obr.18)