Nenadál (5) vyjadřuje spokojenost zákazníka jako souhrn pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou na trhu. V závislosti na povaze těchto rozdílů pak definuje tři základní stavy spokojenosti:
1) Potěšení zákazníka charakterizované tím, že vnímaná realita a poskytnutá hodnota převyšuje jeho původní představy a očekávání. Takové situace jsou spíše zřídkavé.
2) Plná, naprostá spokojenost zákazníka, daná úplnou shodou mezi potřebami a očekáváními a vnímanou realitou.
3) Limitovaná spokojenost. Zákazník sice může být do určité míry spokojen, nicméně jeho spokojenost je nižší než v předchozích případech. Neexistuje spolehlivá odpověď
na otázku, při jak velkém neuspokojení se spokojenost zákazníka mění v nespokojenost, protože je to značně individuální.
Vysoká míra spokojenosti je jednou ze záruk věrnosti a loajality zákazníka. Nelze však tyto pojmy ztotožňovat ani zaměňovat. Pojem loajalita zákazníka je definován jako způsob chování zákazníka projevující se na trhu zejména dvěma důsledky a to opakovanými objednávkami a pozitivními referencemi do okolí. Rozdíl mezi spokojeností a loajalitou je způsoben tím, že postupy monitorování spokojenosti obvykle nepřihlížejí ke dvěma závažným objektivním okolnostem a to dynamice trhu a rozsahu nabídky konkurence. Na vysoce konkurenčních trzích podniky pravidelně přicházejí o určité procento spokojených zákazníků, to znamená, že spokojenost zákazníka ještě nezaručuje jeho loajalitu.
V konkurenčním prostředí jsou za hlavní faktory loajality zákazníků pokládány:
- potěšení zákazníka,
- naprostá spokojenost zákazníka, - pozice dodavatele na trhu,
- míra vzájemné závislosti dodavatele a zákazníka, - setrvačnost a pohodlnost zákazníka.
Podle průzkumů se první dva faktory podílejí na budování loajality zákazníků 53%, z čehož vyplývá význam toho, mít spokojené zákazníky. Kotler (4) však upozorňuje, že většina podniků stále věnuje větší pozornost velikosti svého tržního podílu než sledování spokojenosti zákazníků. Dá se říci, že tržní podíl je ukazatel minulých výsledků, zatímco spokojenost zákazníků je měřítkem výsledků budoucích. Začne-li spokojenost zákazníků klesat, brzy se to projeví tím, že se podíl podniku na trhu začne zmenšovat. Podniky tak musí sledovat míru spokojenosti zákazníků a snažit se ji stále zvyšovat. Čím jsou zákazníci spokojenější, tím více jich u firmy zůstane.
Následujícími skutečnostmi pak dokládá význam orientace podniku na spokojenost a udržení zákazníků:
1) Náklady na získání nového zákazníka mohou být pětkrát až desetkrát vyšší než náklady vynaložené na péči o dosavadní zákazníky a jejich udržení.
2) Průměrný podnik každoročně ztrácí 10 až 20% zákazníků.
3) Pětiprocentní snížení míry odcházejících zákazníků může vést ke zvýšení zisku o 25 až 85% podle oboru, v němž firma podniká.
4) Ziskovost zákazníka, jehož si firma dokáže udržet, obvykle roste.
Čím déle potom zákazníci zůstanou věrní, tím jsou výnosnější. A to z následujících čtyř důvodů:
1) Nákupy zákazníků, které si podnik udrží, a kteří jsou velice spokojeni se postupem času zvyšují. Jakmile zákazníci s prodávajícím navážou kupní vztah, částečně vlivem setrvačnosti od něj kupují i nadále. Pokud jejich potřeby rostou, kupují více.
Prodávající se přitom může věnovat dvěma podpůrným aktivitám: křížovému prodeji a nabídce a prodeji inovovaných produktů
2) Náklady na obsluhu zákazníka, kterého si podnik udržel, postupem času klesají.
Transakce s opakovaným zákazníkem se mění v rutinu. Mnoho věcí se rozumí samo sebou bez podpisu celé řady písemných dohod. Vybuduje se vztah důvěry, což oběma stranám šetří spoustu času i peněz.
3) Velice spokojení zákazníci prodávajícího často doporučují jiným potenciálním kupujícím.
4) Dlouhodobí zákazníci jsou méně citliví na to, přistoupí-li prodávající k přiměřenému zvýšení cen.
2.3.1 Řízení očekávání zákazníka
Jak tedy zákazník vyhodnocuje svou zkušenost? Zákazník nevnímá skutečně poskytnutou službu, ale vnímá její obraz. Obraz očekávané služby si může, dokud mu služba nebyla poskytnuta, vytvořit na základě:
- sdělené zkušenosti,
- své vlastní zkušenosti se službou od téhož dodavatele, - marketingového působení.
Obraz vnímané služby si potom zákazník vytvoří na základě:
- obrazu očekávané služby,
- technické dodávky (poskytnutí) služby, - marketingového působení.
Úspěch a neúspěch společnosti stojí a padá s tím, jak je schopna obrazy očekávané i vnímané služby ovlivňovat. V odhadu očekávání zákazníka se dodavatelé často hluboce mýlí a přisuzují důležitost jiným faktorům než zákazníci. Správný odhad očekávání přitom umožňuje realizovat dodávku právě podle očekávání zákazníka nebo ještě lépe, což je podmínkou jeho uspokojení.
Očekávání zákazníků trpí několika rozpory, které ovlivňují jejich konečné vnímání kvality. Jsou to:
Rozpor mezi očekáváním zákazníka a představou managementu o tomto očekávání
Představy managementu, tedy těch, kdo určují zaměření společnosti týkající se základních charakteristik produktu, se neshodují s tím, co opravdu chtějí zákazníci. Tento rozpor lze odstranit větším nasloucháním trhu.
Rozpor mezi představou managementu o očekávání zákazníka a specifikaci kvality
V mnoha případech existuje jasná představa o tom, co zákazníci potřebují, ale firmy nemají podmínky nebo nedokážou převést tyto potřeby do specifikace služby. Tento rozpor lze omezit důsledností při zadávání produktů a dostatečným dimenzováním zdrojů.
Rozpor mezi specifikací kvality produktu a skutečnou dodávkou
Vedoucí pracovníci často upozorňují na to, že kvalita není dobrá, protože personál v první linii nedodržuje standardy. Toto je úloha pro výstupní kontroly kvality, mohou zde pomoci také normy ISO.
Rozpor mezi skutečnou dodávkou a externími komunikacemi
Toto je snad nejzásadnější rozpor. Lidé z marketingu jsou často odříznuti od provozu společnosti a neuvědomují si omezení, kterým je společnost vystavena. Léčbou na tento syndrom je důkladná debata o hodnotách společnosti, o konkurenčních výhodách a o charakteristice produktu s lidmi od marketingu.
Rozpor mezi očekáváním zákazníka a tím, jak on vnímá, že skutečná dodávka naplňuje tato očekávání
Pozitivně vnímaná dodávka je taková, která splňuje, či překračuje očekávání. Tento rozpor lze omezovat tím, že personál první linie vnímá očekávání zákazníka a snaží se
dodávat tak, aby splnil očekávání anebo naopak zmírnit dopad dodávky, která očekávání nesplňuje.
(volná citace z 9)
2.3.2 Měřitelnost zákaznické zkušenosti
Dle Spáčila (9) je mnohem náročnější vyhodnotit kvalitu služby než hmotného zboží.
V případě zboží je možnost hodnotit řadu vlastností, které jsou hmatatelné: design, tvrdost, balení, správnou funkci. Naproti tomu posouzení kvality služby není jen posouzením výstupu, ale je nutné sledovat i kvalitu procesů, díky nimž se výstupu dosáhlo. Zákazník ji potom vnímá jako plný soulad mezi službou, kterou očekával a tou, kterou skutečně dostal.
Je možné ji členit na tzv. fyzickou kvalitu, která posuzuje skutečný výstup, funkční kvalitu, posuzující způsob dodávky a vzájemné kooperace dodavatele zákazníka a konečně firemní kvalitu, tedy to, co zákazník očekává a dostává v rovině image. V souvislosti se shora uvedeným vyvstává na povrch otázka měření výstupů práce. Ačkoliv jsou základním měřítkem úspěšnosti celé firmy finanční výsledky, v péči o zákazníky by se na toto vlastními prostředky. Je důležité si dobře připravit zadání, které by mělo obsahovat:
1) časové určení období, za něž firmu zajímá názor zákazníka
2) identifikaci firemních zákazníků a volbu segmentu pro dotazování, 3) soupis požadavků zákazníků a znaků jejich spokojenosti,
4) návrh dotazníků k měření spokojenosti zákazníků, 5) volbu vhodné metody sběru dat,
6) způsob vyhodnocování dat.