Vysoká škola ekonomická v Prahe
Fakulta medzinárodných vzťahov Študijný obor: Medzinárodný obchod
Názov bakalárskej práce:
Online marketing skupiny APOGEO
Autor bakalárskej práce: Martina Sabolová
Vedúci bakalárskej práce: Ing. Elvíra Čermáková
Prehlásenie
Prehlasujem, že som bakalársku prácu na tému „Online marketing skupiny APOGEO“
vypracovala samostatne. Všetku použitú literatúru a podkladové materiály uvádzam v priloženom zozname literatúry.
V Prahe dňa 29.04.2021 Martina Sabolová
Poďakovanie
Touto cestou by som chcela poďakovať vedúcej mojej bakalárskej práce, Ing. Elvíre Čermákovej, za jej cenné rady, ochotu a predovšetkým čas, ktorý mi venovala. Moja vďaka patrí aj väčšinovému vlastníkovi skupiny APOGEO, Dr. Ing. Josefovi Jarošovi, MBA a marketingovej manažérke spoločnosti, Ing. Lucii Purchartovej, ktorí mi okrem svojej ochoty a trpezlivého prístupu poskytli aj potrebné podklady, na základe ktorých táto práca vznikla.
Obsah
Zoznam obrázkov ... i
Zoznam tabuliek ... i
Zoznam skratiek ...ii
Úvod ... 1
1 Teoretické vymedzenie marketingu ... 2
1.1 Definícia a charakteristika... 2
1.2 Marketingový mix ... 3
1.3 Marketingová komunikácia ... 4
1.3.1 Marketingová komunikácia na internete ... 4
2 Online marketing ... 5
2.1 Vývoj online marketingu ... 6
2.2 Úloha a výhody online marketingu ... 7
2.3 Online prostredie v ČR a SR ... 8
2.4 Súčasné trendy v online marketingu ... 10
3 Vybrané nástroje online marketingu ... 12
3.1 Sociálne médiá ... 12
3.2 Search engine optimatization (SEO) ... 14
3.3 PPC reklama ... 16
3.4 E-mailing ... 17
4 Online marketingová stratégia skupiny APOGEO ... 18
4.1 Predstavenie spoločnosti ... 18
4.2 Porovnanie online marketingových aktivít s konkurenciou ... 20
4.3 Analýza online marketingovej stratégie ... 22
4.3.1 Sociálne siete ... 24
4.3.2 Webové stránky ... 29
4.3.3 SEO ... 32
4.3.4 PPC reklamy ... 32
4.3.5 E-mailing ... 35
4.4 Hĺbkový rozhovor ... 38
5 Zhodnotenie analýzy a návrhy na zlepšenie ... 39
5.1 Konkrétne odporúčania ... 39
Záver ... 43
Použitá literatúra ... 45
i
Zoznam grafov
Graf 1: Vývoj celkových výdajov na internetových inzerciách (v mld. Kč) ... 9
Graf 2: Podiel jednotlivých médií na inzercii (2020) ... 10
Graf 3: 10 najpopulárnejších soc. sietí podľa počtu aktívnych užívateľov (2020, v mil.) ... 13
Graf 4: Výhody používania sociálnych médií pre marketingové účely ... 14
Graf 5 Návštevnosť jednotlivých kanálov v rámci jedného mesiaca rokov 2020 a 2021 ... 23
Graf 6: Dosah príspevkov na Facebooku v období od 1.1.2020 do 31.3.2021 ... 26
Graf 7: Reakcie príspevkov na Facebooku v období od 1.1.2020 do 31.3.2021 ... 27
Graf 8: Štruktúra návštevnosti podľa odvetvia (2.4.2020 - 31.3.2021) ... 28
Graf 9: Štruktúra návštevnosti na LinkedIn podľa veľkosti podnikov (2.4.2020 - 31.3.2021) ... 28
Graf 10: Pomer nových a vracajúcich sa návštev na webovej stránke (2019 - 2021)... 29
Graf 11: Podiel stránok na celkovej návštevnosti v prvom kvartáli 2019, 2020 a 2021 ... 31
Graf 12: Dlhodobý vývoj prekliknutí pomocou PPC reklamy ... 35
Zoznam obrázkov
Obrázok 1: Úvodná webová stránka APOGEO Group ... 30Obrázok 2: Náhľad pridávaných článkov na webovej stránke ... 32
Obrázok 3: Náhľad banneru PPC reklamy na mzdové poradenstvo ... 33
Zoznam tabuliek
Tabuľka 1: Porovnanie užívateľov a webových stránok medzi rokmi 2009 až 2019 ... 7Tabuľka 2: Počet sledujúcich Veľkej štvorky na sociálnych sieťach k 1.4.2021... 20
Tabuľka 3: Počet sledujúcich APOGEO Group na sociálnych sieťach k 1.4.2021 ... 20
Tabuľka 4: Návštevnosť webu zo sociálnych sietí v období od 1.1.2020 - 31.3.2021 ... 24
Tabuľka 6: Porovnanie výsledkov PPC reklám v prvom štvrťroku 2020 a 2021 ... 34
Tabuľka 7: Prehľad štatistík pôvodných e-mailingových kampaní 2019 - 2020 ... 36
Tabuľka 8: Prehľad štatistík súčasných e-mailingových kampaní 2021 ... 36
ii
Zoznam skratiek
B2B business to business
B2C business to consumer
CRO conversion rate optimization
CTR click through rate
CPC cost per click
IT informačné technológie
PPA pay per action
PPC pay per click
SEO search engine optimatization
WWW world wide web
OOH out of home
1
Úvod
Svet sa nachádza v digitálnej dobe, kedy milióny ľudí trávia svoj čas na online platformách.
Spoločnosti si túto skutočnosť čoraz viac uvedomujú, a preto efektívne využívajú popularitu týchto platforiem na propagáciu svojho tovaru a služieb, alebo na komunikáciu so svojimi zákazníkmi. Princíp marketingu je postavený na spojení sa so zákazníkom na správnom mieste a v správny čas. Ak je teda digitálna sféra stále rastúca, je dôležité venovať jej pozornosť a prispôsobiť tomu svoje marketingové aktivity. (Oza, 2021)
Základom tejto práce je podrobná charakteristika vybraných nástrojov online marketingovej stratégie a ich využitie v praxi na príklade konkrétnej firmy. Cieľom je navrhnúť konkrétne odporúčania pre zvýšenie efektivity online marketingovej stratégie spoločnosti APOGEO Group.
Práca sa skladá z piatich hlavných kapitol. Cieľom prvých 2 kapitol je vymedziť východisko práce a poskytnúť základný prehľad o odvetví marketingu, špecificky v jeho internetovej podobe. Táto kapitola zároveň uvádza, akým vývojom si internetový marketing prešiel až do podoby, v akej ho poznáme dnes. Práca definuje výhody, ktoré prináša spoločnostiam.
Druhá kapitola poskytuje aj základnú charakteristiku internetového prostredia v Českej a Slovenskej republike, v ktorých vybraná firma primárne vykonáva svoju ekonomickú činnosť.
Tretia kapitola sa zaoberá stručnou charakteristikou vybraných online marketingových nástrojov. Popísané sú sociálne siete, SEO optimalizačné aktivity, PPC reklamy, obsahový marketing zameraný na webové stránky a e-mailing, ktoré poskytnú teoretický základ pre ďalšiu kapitolu, ktorá je zameraná na analýzu realizovanú vo vybranej firme.
Obsahom štvrtej kapitoly je praktické využitie teoretických znalostí z predchádzajúcich kapitol pri analýze online marketingovej stratégie spoločnosti APOGEO Group, ktorej hlavnou ekonomickou činnosťou je poskytovanie poradenských služieb vo viacerých sektoroch.
Cieľom tejto kapitoly je podrobne opísať vybrané marketingové nástroje. Súčasťou tejto kapitoly je aj záznam z hĺbkového rozhovoru s majoritným spoločníkom spoločnosti, pánom Josefom Jarošom, ktorý slúži ako významný podklad k tejto práci.
Posledná kapitola poskytuje finálne zhodnotenie online marketingovej stratégie, ktorú spoločnosť APOGEO Group definovala. Na základe vykonanej analýzy práca prináša
2
konkrétne návrhy pre zlepšenie jej efektivity, ktoré by spoločnosť mohla začleniť do svojej stratégie pre dosiahnutie ešte lepších výsledkov.
1 Teoretické vymedzenie marketingu
Kvalitné marketingové rozhodnutia sú postavené na rozvoji teórie. Vysvetlením a integráciou známych teoretických poznatkov, je možné lepšie pochopiť a analyzovať budúce rozhodnutia.
Pri falzifikácii slúži ako poučenie z chýb. Bez teórie v marketingovej praxi je metaforický povedané, každé rozhodnutie len prázdnou tabuľou. Teória poskytuje odborníkom z praxe dôležitý nástroj na usmerňovanie rozhodnutí tým, že vysvetľujú a predvídajú rozhodovanie spotrebiteľov. (Rotfeld, 2014)
1.1 Definícia a charakteristika
Pri definovaní marketingu sa človek môže stretnúť s niekoľkými desiatkami významov postavených na publiku, mediálnej platforme alebo type podnikania. Preto nie je prekvapujúce, že každý pracovník v oblasti marketingu vymedzuje náplň svojej práce inými slovami. Podľa Philipa Kotlera je marketing veda a umenie skúmať, vytvárať a poskytovať hodnoty s cieľom uspokojenia potrieb cieľového trhu so ziskom. Dodal, že hlavnou úlohou je identifikovať nenaplnené túžby a potreby. Definuje, meria a kvantifikuje rozmery trhu a potenciál zisku.
(Kotler, 2017)
„Marketing nie sú preteky o čo najväčšie množstvo funkcií za čo najmenej peňazí. Marketing je výprava za zmenou v mene tých, ktorým slúžime a docieľujeme ju pochopením našich iracionálnych pohnútok.“ (Godin, 2020)
Nie je teda možné s presnosťou determinovať, čo má vo všeobecnosti marketing za úlohu.
Odborníci sa však v niektorých veciach zhodli. Ide o taktický a strategický proces, ktorý funguje na princípe akcia-reakcia. V praxi to znamená, že každá aktivita by mala vyvolať spätnú aktivitu, napríklad pravidelná komunikácia so zákazníkmi vytvára dôveru, na základe ktorej môže vzniknúť kúpa produktu. Malo by ísť ale o viac ako predaj vo finálnej fáze, cieľom komunikácie je taktiež vytvorenie pridanej hodnoty pre zákazníka. Postupnými krokmi si spoločnosť buduje dobré meno a dlhodobú klientelu.
V súčasnej dobe podniky nie sú schopné prežiť len vďaka tomu, že budú správne fungovať.
Evolúcia si od nich žiada dokonalosť, ak ich cieľom je uspieť na trhu, ktorý je väčšinou charakterizovaný malou alebo žiadnou dynamikou a vyhrotenou konkurenciou v domácom
3
alebo medzinárodnom prostredí. Konečný spotrebiteľ alebo organizácia pri výbere spomedzi z obrovskej škály produktov berie ohľad na vysokú kvalitu, mimoriadny úžitok, najvýhodnejšiu cenu alebo na dodatočné výhody. Výskumné štúdie potvrdzujú, že za úspešnou existenciou podnikateľského subjektu stojí znalosť a uspokojovanie spotrebiteľa konkurenčne najvýhodnejšou ponukou. (Přikrylová, a další, 2010)
1.2 Marketingový mix
Definícia z knihy Philipa Kotlera a Garyho Armstronga Marketing hovorí, že marketingový mix je akousi zbierkou taktických nástrojov - výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, vďaka ktorej majú firmy možnosť prispôsobovať svoju ponuku na základe prianí a potrieb zákazníka na cieľovom trhu. (Kotler, a iní, 2004) Inými slovami môžeme hovoriť o aktivitách firmy, ktoré vzbudzujú dopyt po produktoch alebo službách. Ich významom je ponúkať správny produkt za primeranú cenu a dostupným spôsobom. Taktiež je nutnosťou produkt efektívne propagovať.
Základný princíp marketingový mixu, ktorý obsahuje 4 kontrolovateľné premenné, bol ako prvý navrhnutý v šesťdesiatych rokoch minulého storočia, americkým profesorom Neilom H. Bordenom. Názov konceptu „4P“ spočíva na základe začiatočných písmen anglických názvov jednotlivých nástrojov. Sú to:
• cena (Price),
• produkt (Product),
• distribúcia (Place),
• propagácia (Promotion).
Formu marketingového mixu je potrebné prispôsobiť konkrétnej firme tak, aby potreby spoločnosti, spotrebiteľa a trhu boli v harmónii. Z tohto dôvodu boli k základnému konceptu
„4P“ pridané nadväzujúce časti. (Hesková, 2009)
Následne je dôležité zvážiť to, ako ďaleko je človek ochotný zájsť pri klasifikácii a subklasifikácii jednotlivých marketingových postupov a politík, s ktorými sa v manažmente pri navrhovaní stratégií odborníci vyrovnávajú. Zoznam rozšírených elementov sa podľa Bordena skladá z týchto bodov: produkt, cena, branding, distribučné kanály, osobný predaj, reklama, propagácia, balenie, displej, servis, fyzická manipulácia a získanie faktov a analýza.
(Borden, 1964)
4
1.3 Marketingová komunikácia
Marketingovú komunikáciu je možné charakterizovať ako organizované informovanie a presviedčanie cieľovej skupiny, ktoré vyplýva z marketingovej stratégie a pomocou ktorého spoločnosti a zainteresované inštitúcie dosahujú svoje stanovené ciele. Získanie pozornosti cieľovej skupiny sa v súčasnej dobe na vysoko konkurenčných trhoch pokladá za najobťažnejšiu a najvyzývavejšiu úlohu marketéra. (Karlíček, 2018)
Stanovenie cieľov marketingovej komunikácie je na rozhodnutí manažérov, pri ktorom by mali zvážiť firemnú povesť, charakter cieľovej skupiny a taktiež to, v akom štádiu životného cyklu sa predávaný produkt alebo služba nachádza. Medzi tradičné základné ciele marketingovej komunikácie patrí:
• poskytnúť informácie na trhu,
• vytvoriť a stimulovať dopyt na trhu,
• diferencovať produkt alebo firmu,
• klásť dôraz na úžitok a hodnotu výrobku,
• stabilizovať obrat,
• vybudovať a starať sa o značku,
• posilniť firemnú identitu. (Přikrylová, a iní, 2010) 1.3.1 Marketingová komunikácia na internete
Rada aktivít, ktoré sa odohrávajú na internete, nezapadá len do jednej kategórie alebo sa netýka len jednej položky. Na rozdiel od klasického komunikačného mixu sa osobný predaj nedefinuje ako samostatný nástroj pri komunikácii na internete, ale spadá do kategórie priameho marketingu.
Nástroje online marketingovej komunikácie:
1. reklama – PPC, PPA, plošná reklama, a pod.,
2. podpora predaja – partnerské programy, vernostný program, súťaže, zľavy, a pod., 3. udalosti – online udalosti,
4. PR – novinky a správy, advertising, virálny marketing, a pod.,
5. priamy marketing – e-mailing, webové semináre, online chat, a pod. (Janouch, 2014)
5
Ciele marketingovej komunikácie na internete môžu byť rôznorodé vzhľadom na svoj široký záber. Tieto ciele sa dajú rozdeliť podľa smeru komunikácie, a to na:
1. Ciele smerom k zákazníkovi:
A. informovať, B. ovplyvňovať, C. prinútiť k akcii, D. udržovať vzťah.
2. Ciele smerom od zákazníka:
A. informácie, ktoré sa vzťahujú k nákupu,
B. informácie o požiadavkách, potrebách, spokojnosti, a pod., C. informácie o samotnom zákazníkovi.
2 Online marketing
Úspešné digitálne kampane zdieľajú škálu spoločných charakteristík, na druhej strane kampane, ktoré zlyhajú, majú jednu spoločnú vlastnosť. Podceňujú spotrebiteľa. Je vskutku pokúšajúce zakladať celú evolúciu internetu na menách ako Facebook, Google, Amazon, Apple, atď. tak, ako keby celý príbeh webu bol podmienený príbehom značiek, spoločností a technológiami.
Pravdou je, že za vývojom internetu stojí príbeh jednotlivca, ktorý svojim dosahom vlastní chod internetu. Internet je zásadne rozdielny v porovnaní s inými komunikačnými kanálmi, pretože ponúka šancu hĺbkovo spoznať každého jedinca, ktorý ho navštevuje. Voľnosť internetu dáva príležitosť identifikovať záujmy, využívané technológie alebo preferencie užívateľa a následne vybudovať pevnejšie väzby. (Dodson, 2016)
Pracovná definícia digitálnej obchodnej stratégie spočíva vo formulovaní využitia digitálnych zdrojov na vytvorenie rozdielnej hodnoty. Podľa autora táto definícia mala predovšetkým zdôrazňovať tieto aspekty:
1. ísť nad rámec tradičných spôsobov využívania IT stratégie ako je funkcia interne využívaná vo firme a spoznať, ako digitálne zdroje fungujú v iných oblastiach ako sú operácie, nákup, dodávateľský reťazec a marketing;
2. ísť nad rámec systémov a technológií;
3. explicitne prepájať digitálnu stratégiu s vytváraním obchodných hodnôt. (Bharadwaj, a iní, 2013)
6
Vo viacerých smeroch je pomerne veľký rozdiel v marketingu pre koncových (B2C) a firemných zákazníkov (B2B). Základom je však fakt, že vo firmách sa na konečnom rozhodovaní podieľa viacero kompetentných ľudí. Dôležité je budovanie dôvery. Webové stránky by preto mali byť prehľadné a mali by poskytovať jednoduchý prístup k relevantným informáciám o firme a o produkte alebo službe, ktoré ponúka. Firemní zákazníci sa od typického spotrebiteľa líšia aj spôsobom vyhľadávania, kde nepoužívajú len vyhľadávače, ale potrebné informácie hľadajú na odborných portáloch a sledujú aktuálne správy. U týchto potencionálnych klientov spočíva podstata v nájdení odlišností v ponuke.
2.1 Vývoj online marketingu
Aj keď internet je na svete už dlhšiu dobu, začiatok skutočného internetového marketingu môžeme pozorovať až koncom deväťdesiatych rokoch minulého storočia. V roku 1994 sa marketéri začínali zoznamovať s potenciálom internetu, pretože v tom roku vznikla reklama na internete. V týchto rokoch však existoval problém – a to technické možnosti a z veľkej časti obmedzený prístup ľudí k tomuto vynálezu. Postupom času sa situácia začala obracať k lepšiemu a firmy sa postupne predstavovali pomocou webových stránok. V okamihu, kedy bolo možné zisťovať zákaznícke preferencie, ich názory a pripomienky, zrodil sa internetový marketing, ako ho poznáme v súčasnej dobe, ktorý spôsobil komplexné znovuzrodenie a vnímanie marketingu. Od tej doby došlo k prudkému nárastu v oblasti aktívneho využívanie internetu. (Janouch, 2014)
Pre doplnenie tohto výroku je možné v tabuľke číslo 1. vidieť nárast niekoľkých ukazovateľov.
V priebehu desiatich rokoch vzrástol počet aktívnych užívateľov internetu o viac ako 100 %.
V Českej republike počas sledovaného obdobia zaznamenali rastúcu tendenciu užívateľov internetu a celkovo túto platformu v roku 2019 zužitkovávalo 80 % obyvateľstva. Raketový nárast je možné pozorovať rovnako aj v objeme registrovaných webových stránok. V súčasnosti majú návštevníci webu možnosť výberu z niekoľkých miliónov internetových stránok.
7
Tabuľka 1: Porovnanie užívateľov a webových stránok medzi rokmi 2009 až 2019
2009 2019
Počet užívateľov internetu na
celom svete 1 772 000 000 3 969 000 000
Počet užívateľov internetu
v Českej republike 6 800 000 8 590 000
Počet webových stránok 238 027 855 1 851 552 733 (15/04/2021) Zdroj 1: (Internetlivestats, 2021) (Statista, 2020) – vlastné spracovanie
2.2 Úloha a výhody online marketingu
Stratégia digitálneho marketingu sa zaoberá rozumným využívaním online zdrojov, medzi ktoré patrí napríklad webová analytika, sociálne médiá alebo mobilné platformy. Jej úloha sa definuje ako vytvorenie diferencovanej a udržateľnej hodnoty pre zákazníkov. (Sridhar, a iní, 2019) Bez ohľadu na typ podnikania dokáže digitálny marketing priniesť obrovský úžitok. Výhod v porovnaní s tradičným marketingom je niekoľko, patria sem napríklad:
• Nízke náklady – Keďže náklady na marketing a reklamu predstavujú jednu z najväčších finančných záťaží podniku, prechod na digitálnu sieť ponúka cenovo dostupnejšie alternatívy za menej peňazí.
• Jednoduchá merateľnosť – V porovnaní s tradičnými reklamami je možné sledovať priebeh a výsledky digitálnej kampane z jedného zariadenia kedykoľvek. Jedna z najväčších platforiem poskytujúca tieto služby je Google Analytics. Slúži ako účinný nástroj na meranie konkrétnych cieľov, ktoré chce spoločnosť dosiahnuť na internete.
Sledovať je možné demografické údaje o návštevníkoch, výkonnosť alebo mieru konverzie. Možnosti sú nekonečné.
• Targeting a segmentácia – Využitím online marketingu dostáva spoločnosť možnosť zacieliť svoje kampane zákazníkom na základe ich preferencií alebo správania na internete. Je to postavené na algoritmoch, ktorými disponujú sociálne siete.
Marketing prostredníctvom digitálnych platforiem okrem zacielenia zákazníkov disponuje aj procesom segmentácie, pri ktorom sa veľké skupiny členia na menšie na základe preferovanej klasifikácie. Segmentácia zvyšuje šancu na predaj a zároveň tým znižuje náklady.
• Väčšia angažovanosť – Dôležitým aspektom toho, aby spoločnosť zostala pre potencionálneho zákazníka relevantná, je zabezpečiť nepretržitú spoluprácu
8
s publikom. Na vysoko konkurenčnom trhu to predstavuje kľúčovú rolu. Internetové platformy umožňujú podnikom odpovedať na otázky, zmierňovať mylné predstavy, ba dokonca aj generovať predaj. Princípom je udržať si pozornosť zákazníka a zároveň si vybudovať dôveryhodnú povesť. (Oza, 2021)
2.3 Online prostredie v ČR a SR
Česká republika využíva internetové prostredie už takmer 30 rokov. V domácom českom prostredí mal zo začiatku akademickú rolu. Až v roku 1995 sa internet začal liberalizovať a na scénu bola predstavená komerčná sféra tejto platformy. V rozmedzí rokov 2000 až 2012 stúpal počet užívateľov internetu v priemere o 5 percentných bodov za rok a v posledných rokoch je rast tohto ukazovateľa pozvoľnejší.
Podiel počtu užívateľov internetu sa v roku 2020 vyšplhal na 81 %, čo predstavuje 7,15 milióna obyvateľstva starších ako 16 rokov. Aj s mladšími ročníkmi sa počet vyšplhal až na 8,5 milióna.
Z tejto vzorky ľudí uviedlo 98 %, že internet navštevujú pravidelne, t.j. aspoň raz v priebehu týždňa. Každý alebo skoro každý deň je na internet pripojených 90 % obyvateľov. Táto frekvencia návštevnosti poskytuje nekonečno možností a potenciál pre online marketing. (ČSÚ, 2020)
Aj keď väčšina ľudí si v tejto modernej dobe už život bez internetu nevie ani len predstaviť a je ich každodennou časťou života, v Česku stále nájdeme aj jedincov, ktorí internetovému svetu nepodľahli a nikdy nevyužili služby, ktoré ponúka. Všeobecne ho nikdy nepoužilo 13,2 % obyvateľstva. Mnohých však neprekvapí, že sa jedná o staršiu generáciu, primárne vo veku 65 rokov a vyššie. (ČSÚ, 2020)
Z hľadiska prístupu k internetu je nerozšírenejšou formou mobilné zariadenie, pomocou ktorého si 71 % užívateľov prehliada internet a z toho 12 % ľudí volí túto alternatívu ako jedinú.
Smartfóny alebo tablety využíva prevažne mladšia generácia, ktorá preferuje toto kompatibilnejšie riešenie. Počítače sú viac populárne vo vekovej kategórii od 40 do 54 rokov, čo predstavuje 30 % celkových užívateľov, ktorí volia túto cestu. (NetMonitor, 2020)
Graf číslo 1 znázorňuje rastúci vývoj celkových výdajov na internetových inzerciách.
Už na prvý pohľad môžeme pozorovať, že každým rokom tieto sumy dosahujú nové rekordné čísla. Je to aj z dôvodu, že český trh môžeme považovať za vysoko rozvinutý. Zadávatelia v roku 2020 investovali do internetovej reklamy 39,5 miliárd korún. V porovnaní s predchádzajúcim rokom bol poznamenaný nárast o 15 %. Utvrdzuje sa tým aj skutočnosť,
9
že aktívne využívanie online foriem inzercie má stále progresívny trend. Pre rok 2021 je odhadovaný progres o 8 %, čo by pri naplnení týchto vízií znamenalo investície v celkovej hodnote 42,5 miliárd korún. (SPIR, 2021)
Graf 1: Vývoj celkových výdajov na internetových inzerciách (v mld. Kč)
Zdroj: (SPIR, 2021)
Je potrebné ešte poznamenať, aký podiel predstavuje internet na reklamnom trhu v Českej republike. Na grafe č. 2 máme možnosť vidieť, že online reklama predstavuje 30% podiel, čo korešponduje, ako už bolo uvedené, s investíciami v hodnote takmer 40 miliárd korún.
Dominantné postavenie na trhu si udržuje televízia s takmer polovičným podielom. Podotknúť treba, že porovnanie internetu s ostatnými médiami je vďaka nekompatibilite cien nepresné, pretože cenníkové ceny pri väčšine online reklamných foriem neexistuje. Predovšetkým v aktuálnej situácii spojenej s COVID-19 sa rozdiel medzi cenníkovými a reálnymi cenami zväčšuje. Tieto ceny taktiež nemajú tendenciu obsahovať vlastnú inzerciu, takzvané selfpromo.
(SPIR, 2021)
5 6.4 7.7 8.9 11.2 13.3 14.6 15 19.7 23.3 28.8 34.4 39.5 42.5
2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1 *
10 Graf 2: Podiel jednotlivých médií na inzercii (2020)
Zdroj: (SPIR, 2021)
Slovenskú a Českú republiku už dlhé roky spájajú pevné, obojstranne výhodné investično- obchodné vzťahy s historickou väzbou a tradíciami. Preto v tejto súvislosti je potrebné poznať a orientovať sa ako český marketér aj na slovenskom trhu.
V roku 2020 bolo evidovaných 4,53 milióna používateľov internetu na Slovensku, čo predstavuje niečo viac ako 80 % celkového počtu obyvateľstva. Medziročný nárast tohto ukazovateľa nepresiahol ani 1 %. Na sociálnych sieťach sa prezentuje polovica občanov.
(Kemp, 2020)
Rastúcu tendenciu reklamného trhu zaznamenávame aj na slovenskom trhu. Do online reklamy bolo v roku 2019 investovaných približne 126 miliárd eur, čo predstavovalo v porovnaní s predošlým rokom nárast o 6,5 %. Najväčšími hráčmi sú Facebook a Google, ktorí na Slovensku pohlcujú asi 60 % internetových reklamných výdavkov. (Krasko, 2019)
2.4 Súčasné trendy v online marketingu
Svet podnikania má tendenciu neustáleho vývoja, ktorého príčinou sú aj neustále sa meniace trendy na trhu. Nové trendy sa vyskytujú pomerne často, niektoré vydržia dlhší čas a na niektoré sa rýchlo zabudne. Úlohou marketingových špecialistov je byť v neustálom strehu a tieto trendy sledovať, relevantne na nich reagovať. Myšlienka, ktorú treba mať na pamäti, je, že ak je to trendové, celý svet bude tento trend nasledovať. Faktom je, že tento svet sa neobmedzuje len na majiteľov a manažérov firiem, ale na zmenách sa podieľajú predovšetkým zákazníci.
Spomínané trendy priamo ovplyvňujú spôsob, akým podniky fungujú, čo má následne vplyv na spôsob, akým zákazníci komunikujú s firmami, a to všetko v rámci výsledku mení skúsenosti a očakávania zákazníkov.
47.60%
30.30%
13.20%
5.60% 3.40%
Televízia Internet Tisk Rádio OOH
11
Zákazníci majú väčšinou isté očakávania, a ak ich nespĺňa jedna firma, obrátia sa na inú.
Osvojenie marketingových trendov spoločnosť priblíži k zákazníkom a umožní im predvídať ich budúce správanie. To všetko znamená aj výhodnú pozíciu na konkurenčnom trhu. Preto je sledovanie a prispôsobovanie sa trendom dôležitým aspektom každej marketingovej stratégie. (Brown, 2020)
Digitálny marketing sa stáva kľúčovým nevyhnutným nástrojom na riešenie výziev, ktoré stále vznikajú. Pre obchodníkov je už od začiatku 21. storočia jednou z najväčších výziev udržateľnosť. Skutočnosťou je, že udržateľnosť a marketing si vzájomne majú čo ponúknuť.
Na jednej strane udržateľnosť uprednostňuje dosiahnutie zlepšení v oblastiach dodávateľských reťazcov, diferenciácie produktov, prístupu k uvedomelým investorom alebo k väčšiemu odhodlaniu zamestnancov. Na rozdiel od toho umožňuje marketing detailnejšie a kvalitnejšie pochopenie správania zákazníkov a nástroj na ovplyvnenie postojov a viery spoločnosti.
Aj napriek aktívnym diskusiám o tejto problematike stále existuje podstatný rozdiel medzi presvedčením a správaním spoločnosti a trhu, a preto podniky čelia otázke, čo vlastne tento trend udržateľnosti znamená. (Diez-Martin, a iní, 2019)
V dnešnej dobe textový obsah už nie je postačujúci a nedokáže konkurovať potenciálu a sile videa, najmä ak je cieľom predaj produktu alebo služby. V mobilnom svete ľudia sledujú videá viac ako inokedy. 52 % spotrebiteľov dokonca tvrdí, že sledovanie produktových videí zvyšuje ich sebavedomie a zohráva významnú rolu pri konečnom nákupnom rozhodnutí. Z pohľadu podnikateľov až 72 % je ich presvedčených, že zavedenie videokontextu do ich stratégie výrazne zvýšilo konverzie. Videomarketing je veľmi pútavý na prvý pohľad a predstavuje novú inovatívnu príležitosť firmám, ako sa priblížiť ešte viac k svojim zákazníkom. (Haughey, 2020) Je dostatočne pravdepodobné, že v nasledujúcich rokoch nebudú sociálne siete primárne slúžiť len ako platforma na komunikáciu a propagáciu, ale ich novou dôležitou úlohou bude predstavovať užívateľom jednoduchú možnosť rýchleho nákupu. Platformy sociálnych médií ako napríklad Facebook alebo Instagram už v súčasnosti nabehli na tento trend a svojim zákazníkom uľahčujú cestu od objavenia produktu až k jeho nákupu cez pár kliknutí a bez toho, aby museli stránku opustiť. Takýmito na prvý pohľad jednoduchými vymoženosťami vytvárajú priamu bezproblémovú cestu k nákupu a pravdepodobnosti, že k nemu dôjde. (DeVries, 2020)
12
3 Vybrané nástroje online marketingu
Pri vstupe do digitálneho marketingu je potrebné zvážiť, kde a do akej miery chce spoločnosť alebo jednotlivec vystupovať. Každý z týchto nástrojov disponuje vlastnými funkciami a s každou platformou je potrebné zaobchádzať osobitne. Pre spoločnosť je to kľúčové rozhodnutie, ktorého následky môžu byť rôznorodé.
3.1 Sociálne médiá
Sociálne médiá sú v podnikoch vo veľkej miere využívané ako kľúčový nástroj marketingovej stratégie, a to hlavne v tejto digitálnej ére. Stránky sociálnych sietí sa stávajú strategickým komunikačným médiom medzi podnikom a zákazníkmi vďaka schopnosti osloviť široké spektrum používateľov, vďaka nízkym nákladom a skutočnosti, že sociálne siete sa stali každodennou záležitosťou verejnosti. (Sustainability, 2021)
Sociálne siete by však nemali slúžiť ako firemné portfólio. Je to hlavne z dôvodu, že firme to radikálne limituje obsah, ktorý by mohla zverejňovať. Práve naopak, sociálne platformy by mali slúžiť ako tvorcovia hodnoty pre zaujatých divákov a hlavným nástrojom pre komunikáciu. Ich obsah je potrebné preto pripravovať s cieľom upútania a zapojenia publika. (Ramirez, 2021)
Počet aktívnych užívateľov sociálnych sietí sa každým dňom rapídne zvyšuje. Graf č.3 znázorňuje najznámejšie a svetovo najviac využívané sociálne siete, ktoré sú zoradené na základe počtu aktívnych užívateľov. Medzi nimi sú nám známe portály ako Facebook, YouTube alebo Instagram, ale veľký podiel vo svete tvoria aj čínske aplikácie ako Weixin, QQ alebo čínska verzia TikToku - Douyin.
Aj keď tieto sociálne siete predstavujú popredných hráčov v digitálnom svete, nie všetky sa považujú za nevyhnutnú časť obchodných online stratégií. Asi nie je prekvapujúce, že globálne marketérmi najviac využívaná sociálna sieť je Facebook. Facebook z opýtaných respondentov využíva 94 % marketingových odborníkov ako spôsob komunikácie, propagácie alebo predaja. Za ním nasleduje aplikácia Instagram (76 %), LinkedIn (59 %), YouTube (53 %) a Twitter (53 %.) (statista.com, 2020) Z pohľadu dôležitosti si tieto sociálne siete tak isto udržujú svoje postavenie v top 5. (statista.com, 2020)
13
Graf 3: 10 najpopulárnejších soc. sietí podľa počtu aktívnych užívateľov (2020, v mil.)
Zdroj: (Statista.com, 2020)
Vzhľadom na svoj široký dosah na verejnosť a rastúci potenciál sa sociálne médiá stali odskúšaným spôsobom, ako tvoriť okrem iného aj zisk. Sociálne siete sa rozširujú tak rýchlo, až je ich obsah prakticky väčší, než človek dokáže spracovať. Denne sa dozvedáme o inovatívnych možnostiach, službách a nápadoch, ako ich ešte viac zefektívniť. Rozmanité platformy vám môžu privodiť výsledky zo dňa na deň, no u väčšiny prípadov na dosiahnutie úspechu je potrebná trpezlivosť a dôkladná pozornosť.
Sociálne siete majú úlohu „kolektívnej múdrosti“, kde predstavený názor je väčšinou pravdivý a aj napriek tomu sociálnym sieťam ľudia často dôverujú viac ako tradičným médiám. Príčinou toho je fakt, že tieto médiá nie sú určené na propagáciu a reklamu, ale ich hlavnou úlohou je komunikácia so zákazníkmi, ktorá môže byť obojstranná na rozdiel od tradičných médií.
Komunita ľudí na sociálnych platformách má za cieľ budovať povedomie o značke a jej dobré meno. (Janouch, 2014)
Pravidelné pracovanie a využívanie sociálnych sietí v sebe skrýva niekoľko výhod. V grafe č.4 sú znázornené popredné benefity určené z prvej ruky, teda od odborníkov v tomto sektore
523 600
648 689
1158 1206
1300
2000 2000
2701
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Sina Weibo Douyin QQ TikTok Instagram Weixin/ WeChat Facebook Messenger WhatsApp YouTube Facebook
14
v rámci prieskumu, a tak isto percentuálny podiel jednotlivých odpovedí z celkového počtu respondentov.
Graf 4: Výhody používania sociálnych médií pre marketingové účely
Zdroj: (statista.com, 2020)
Aj keď sa zdá na prvý pohľad, že sociálne siete patria do stratégií podnikov po dlhé roky, prieskum z roku 2018 hovorí, že iba 24 % spoločností na celom svete využíva aktívne sociálne siete. Pre porovnanie, spoločností, ktoré sa venujú sociálnym médiám menej ako rok bolo 23 %.
(statista.com, 2018) Z týchto dát je možné usúdiť, že aj napriek obrovskému potenciálu a ponúkaným príležitostiam nie každá firma dáva do popredia obchodného plánu online marketingovú stratégiu.
3.2 Search engine optimatization (SEO)
Objavenie firmy, obchodné ponuky alebo určité informácie, boli cieľom optimalizácie už odpradávna. V období, kedy však neexistoval internetový svet, bolo jediným ťažiskom optimalizácie fyzické umiestnenie. Ako vyhľadávacie nástroje slúžili ľudom len ich vlastné zmysly. Evolúcia však s nástupom internetu postupovala a v roku 1997 vznikol samotný pojem SEO. (Prokop, 2014) SEO ako ho pozná naša generácia je unikátne, obsahovo zaujímavé a vďaka tomu, že využíva sociálne uzly a komunikuje, buduje úprimný vzťah a dôveru. (Ungr, 2014)
SEO sa najčastejšie prekladá ako optimalizácia pre vyhľadávače. Marek Prokop patrí medzi českú elitu SEO, ktorý sa vyjadril: „SEO nie je optimalizácia pre vyhľadávače.“ (Prokop, 2014)
46%
49%
49%
59%
60%
67%
78%
86%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
zvýšené myšlienkové vedenie rást obchodných spolupráci prehľad o trhu zlepšenie predaja vývin verných zákaznikov generované vedenie zvýšená premávka zvýšená expozícia
15
Zhodný názor zaujal aj český konzultant Pavel Ungr, ktorý sa domnieva, že tento preklad je vskutku nešťastný. Je to z toho dôvodu, že pojem optimalizácia pre vyhľadávače evokuje v ľuďoch predstavu o tom, že sa jedná len o internetové vyhľadávače, pričom v skutočnosti tento nástroj poskytuje škálu možností. (Ungr, 2014)
V 21. storočí je SEO vo všetkom, čo robíme online. Slúži ako najvhodnejšia metóda na zvyšovanie kvality aj kvantity aktivít na webových stránkach. V princípe je dôležité porozumieť tomu, čo ľudia hľadajú online, na aké otázky hľadajú odpovede, aké kľúčové slová vyberajú na vyhľadávanie a typ obsahu, ktorý chcú zužitkovať. Iba vďaka znalosti odpovedí na tieto otázky sa môžete spojiť s ľuďmi, ktorí hľadajú riešenia, ktoré vy ponúkate.
(PRESSWIRE, 2020)
SEO je nepretržitá práca s tým, ako Google alebo iný vyhľadávač vidí vašu stránku. Kľúčovým predpokladom je mať vlastné webové stránky a aby ich potenciál bol naplno využitý, je nevyhnutnosťou sa týmto stránkam dôkladne a dlhodobo venovať. Obsah by mal byť pravidelne aktualizovaný a mal by byť totožný so záujmom stanovenej cieľovej skupiny.
Odkazové aktivity by však nemali končiť pri webovom obsahu. Existuje niekoľko možností, ku ktorým podľa Zdenka Dvořáka patria :
• široké know-how pre prezentáciu,
• výrazné osobnosti v tíme,
• dodávateľská sieť,
• charitatívne aktivity,
• organizované akcie,
• aplikácie a služby zdarma,
• ponuka práce, atď. (Dvořák, 2014)
Pri snahe o zlepšenie SEO webu sa treba zamerať na niekoľko aspektov. Najdôležitejším je sa uistiť, že písaný obsah webovej stránky je jasný, užitočný a deskriptívny. Vysvetlenie témy by malo byť jednoduchým a ľahko čitateľným jazykom. Cieľom je použiť tie správne slová, ktoré používatelia pri vyhľadávaní na internete môžu hľadať. Medzi hlavné zásady Google patrí okrem iného aj to, že pokiaľ sa spoločnosť snaží zahltiť stránky príliš veľkým množstvom vyhľadávacích výrazov, alebo umiestňuje falošné stránky, Google bude tieto stránky považovať za klamlivé, bude ich ignorovať. Výhodou zobrazení v organických výsledkoch vyhľadávania je, že to nie je spoplatnené a malé zmeny na webových stránkach s ohľadom na SEO môžu časom výrazne ovplyvniť pozíciu vo vyhľadávaní. (Google, 2021)
16
Aktivity spojené so SEO sa v praxi nevyznačujú okamžitým efektom. Výsledky je možné pozorovať až po niekoľkých mesiacoch a ich dlhodobý efekt je otázkou niekoľkých rokov.
Je všeobecne dané, že nadväzovanie dobrých vzťahov alebo budovanie povedomia nie je jednoducho merateľné. Aj napriek tomu, že SEO aktivity nezmeriame, môžeme venovať patričnú pozornosť jeho efektu a prínosu. Svet SEO funguje na princípe tretej strany, ktorej správanie je mimo našich kompetencií. (Ungr, 2014)
3.3 PPC reklama
Internetová reklama má za sebou pestrý vývoj. Prešla si cez platbu za umiestnenie, ktorú ako prvá ponúkla spoločnosti Open Text Corporation, za zobrazenie (cost-per-thousand), až po platbu za akciu (cost-per-action) alebo za kliknutie (cost-per-click). S modelom platby CPS sa dostala do pozornosti spoločnosť pri príležitosti predstavenia reklamného systému Google AdWords. S týmto novým spôsobom platby za inzerciu vznikol aj prevratný systém aukcie, kde sa hodnotí cena a kvalita inzerátu alebo aj kľúčové slová a cieľové stránky.
Na scéne je však nový spôsob, a to nákup publika, kedy si môžete za reálneho užívateľa zaplatiť. (Koukalová, 2014)
PPC reklama je model online reklamy, ktorá ako z názvu vyplýva, funguje na princípe zaplať za klik. V rámci tejto propagácie inzerenti spúšťajú reklamy na rôznych platformách a platia poplatok až v momente, kedy na ňu niekto klikne. V modernej dobe sú platformy PPC reklám natoľko vyvinuté, že umožňujú ich užívateľom vynikajúcu hĺbku segmentácie ich cieľových zákazníkov. (Brockbank, 2020)
Platená reklama je na trhu enormný biznis. Jeden z najväčších hráčov v tomto segmente, Alphabet (Google), ktorý ponúka najrozšírenejší reklamný systém na svete Google Adwords, v roku 2019 zarobil ako sprostredkovateľ platenej reklamy 134,811 miliónov amerických dolárov, čo tvorilo 83,9 % celkových výnosov Google. (Statista, 2020)
Google Ads poskytuje možnosti propagovať firmu na relevantných webových stránkach v sieti Google Display Network (GDN). Túto sieť tvorí tisíce webových lokalít na celom internete, kde existuje možnosť spojiť sa s ešte väčším počtom potencionálnych zákazníkov. (Google, 2021)
17
PPC reklamy je možné kategorizovať do troch hlavných skupín:
1. kampane s cieľom vybudovania značky – ich primárnym zámerom je vysoký počet návštev a zobrazení,
2. kampane na podporu zvýšenia návštevnosti – sú zamerané na webové stránky, pre ktoré je návštevnosť kľúčová,
3. výkonové kampane – ich zacielenie sa sústredí na konverziu, zväčša predaj produktu.
(Janouch, 2014)
Riešenie reklamy PPC, ako napríklad Google Ads, vo väčšine prípadov nemá rovnaké výsledky ako SEO a spoločnosti nezlepší jej pozíciu vo vyhľadávaní. Kladnou stránkou je fakt, že vďaka svojej flexibilite môžu tieto reklamy pomôcť firmám každej veľkosti upútať pozornosť ľudí v momentoch, na ktorých záleží – teda presne v čase, kedy hľadajú firmu, ako je tá vaša.
(Google, 2021)
3.4 E-mailing
E-mailingový marketing predstavuje príležitosť na predaj, ale kľúčovým aspektom je predovšetkým budovanie dlhodobých vzťahov medzi spotrebiteľom a predajcom. Navzdory skutočnosti, že firmy tento nástroj v súčasnej dobe podceňujú, zužitkovanie e-mailingu je s príchodom moderných technológií a integrácií významným atribútom. Princíp tohto nástroja je postavený predovšetkým na poctivo zhotovenej databáze, ktorá umožňuje efektívnejšie vygenerovať adekvátnu cieľovú skupinu odoberateľov a personifikovať obsah.
Tvorba a rozosielanie kampaní by mali nadväzovať na marketingové aktivity spoločnosti a ich frekvencia by mala byť poctivo zvážená.
Typy e-mailingových kampaní : 1. propagačné správy, 2. uvítací proces, 3. mikrokampane,
4. kampaň na záchranu zákazníka, 5. rozšírená ponuka,
6. prianie k narodeninám, pravidelné pripomienky.
Efektivitu e-mailingových kampaní je možné vyhodnocovať bezprostredne niekoľkými metrikami, ako sú : open rate (pomer otvorení); CTR (miera prekliknutia); možnosť doručenia;
18
miera odhlásení z odberu; obrat z hromadnej pošty a návratnosť investície. Pomocou týchto metrík budem v kapitole Online marketingová stratégia skupiny APOGEO analyzovať výnosnosť kampaní. (Janouch, 2014) (Penkala, 2014)
4 Online marketingová stratégia skupiny APOGEO
Táto kapitola, pokiaľ nebude uvedené inak, bude prevažne obsahovať interné informácie a štatistiky spoločnosti APOGEO Group, ktoré mi spoločnosť poskytla po konzultácii s marketingovým manažérom a vedením firmy. Na začiatku bude konkrétna spoločnosť predstavená z pohľadu svojej ekonomickej činnosti a v porovnaní s konkurenciou na trhu.
Zvyšná časť kapitoly sa bude venovať analýze online marketingovej stratégie spoločnosti a nástrojom, ktoré využíva v tejto sfére.
4.1 Predstavenie spoločnosti
Spoločnosť Apogeo Group pôsobí na českom trhu od roku 2001. Patrí medzi rešpektované poradenské firmy, ktoré poskytujú dlhodobú oporu klientom pri plnení ich obchodných cieľov.
Jej hlavnou ekonomickou činnosťou je poskytovanie poradenských služieb. V súčasnosti pod skupinu APOGEO Group spadá 7 firiem, ktoré spolu navzájom spolupracujú a umožňujú klientovi poskytnúť komplexný balíček služieb pod jednou strechou. Služby poskytuje primárne podnikom a rovnako je partnerom pre subjekty vo verejnej správe. Komplexné služby poskytuje v týchto oblastiach:
• transakcie,
• audit,
• znalecká kancelária a oceňovanie,
• dane,
• účtovníctvo,
• mzdová agenda a HR Outsourcing,
• správa rodinného majetku,
• poskytovanie tuzemských a medzinárodných korporácií na kľúč a ich servis.
(APOGEO, 2021)
Od roku 2017 sa spoločnosť pýši aj členstvom v medzinárodnej poradenskej asociácii PKF International. PKF International je globálne rešpektovaná sieť s vyše 220 členmi a kanceláriami vo viac ako 150 krajinách, na základe čoho získala spoločnosť APOGEO dôležitý medzinárodný status a povedomie. Podstatou globálnej značky PKF International
19
je zachovanie jedinečnej lokálnej identity, kedy členovia disponujú plnou nezávislosťou vo svojich aktivitách a navyše majú prístup ku globálnym zdrojom. (PKF, 2021)
Približne v polovici roka 2020 rozšírila táto česká firma svoje aktivity na slovenský trh.
Daňové, účtovné, mzdové a transakčné poradenstvo poskytuje prostredníctvom spoločnosti APOGEO Slovensko, s.r.o. Táto, momentálne už takmer rok stará spoločnosť, je v 50 % vlastnená českou APOGEO Group a zvyšnú polovicu podielu vlastnia slovenskí partneri.
Marketingové aktivity však nespadajú do kompetencií českej pobočky, a teda skupina APOGEO si na Slovensku koordinuje tieto aktivity a kanály samostatne. Predpokladom je, že táto pobočka postupne nadviaže spolupráce s najvýznamnejšími hráčmi v slovenskom biznise naprieč odbormi činností, a tak isto so subjektmi verejnej správy. (APOGEO, 2020) Hlavnou komunikačnou linkou sú hráči s potenciálom lokálnej alebo medzinárodnej expanzie, strední a menší hráči z Prahy i mimo nej, a veľkí klienti, ktorí predstavujú, samozrejme, výhodu pre firmu okrem iného aj v podobe vzácnej referencie. Cieľové zameranie vo všeobecnosti je na TOP management, majiteľov, konateľov, finančných, generálnych, obchodných a projektových riaditeľov. Každé biznis oddelenie disponuje následne podrobnejšou charakteristikou svojej cieľovej skupiny, na ktorú sa orientuje.
Hlavnou časťou tejto práce, ako už bolo zmienené, je rozbor marketingových aktivít spoločnosti. Marketingové oddelenie bolo v posledných rokoch vnímané ako exekutívny orgán, ktorého úlohou bolo vykonávať to, čo mu bolo nariadené vedením firmy a neočakávalo sa prejavovanie akejkoľvek iniciatívy a kreativity. Vedenie firmy očakávalo od tohto typu marketingu primárne základné kompetencie ako je plánovanie, organizovanie podujatí, sponzorstvo, základnú reklamu a udržiavanie vzťahov s verejnosťou. S rýchlo vyvíjajúcim sa trhom v digitálnej dobe je ale úloha marketingového manažéra čoraz viac komplexnejšia.
Zahŕňa prácu v teréne, sledovanie trendov, implementáciu marketingových stratégií na podporu značky a podnikania, zohráva neoddeliteľnú úlohu predovšetkým pri úspechu značky. Keďže spoločnosť v tomto období venuje väčšiu pozornosť online aktivitám, rozhodla som sa v tejto práci neuvádzať offline marketingové nástroje, ale sústrediť sa na jej prítomnosť na internete.
20
4.2 Porovnanie online marketingových aktivít s konkurenciou
Medzi najväčších hráčov v oblasti poradenstva na svetovom a českom trhu patria jednoznačne spoločnosti, ktoré sú súčasťou takzvanej „veľkej štvorky“. Patrí tú KPMG, PricewaterhouseCoopers (pwc), Deloitte a Ernst & Young (E&Y) a na trhu si bez pochýb držia oligopólne postavenie. Všetky tieto spoločnosti, rovnako ako APOGEO Group, poskytujú okrem iného služby audítorské, konzultingové a daňové.
Pre porovnanie veľkosti publika jednotlivých firiem som sa v tabuľke č. 2 zamerala na ich počet sledujúcich na sociálnych sieťach, na ktorých aktívne vystupujú. Vzhľadom na to, že ide o globálne spoločnosti a spoločnosť APOGEO Group doposiaľ nedisponuje výrazným medzinárodným presahom, pre toto porovnanie som sa zamerala predovšetkým na ich české kanály. Prvým zásadným zistením bolo, že spoločnosti Deloitte a E&Y nedisponujú českými verziami účtov na platforme LinkedIn, čo s porovnaním ich počtu sledujúcich na Facebooku je pomerne nevyužitá príležitosť.
Tabuľka 2: Počet sledujúcich Veľkej štvorky na sociálnych sieťach k 1.4.2021
Facebook LinkedIn Instagram Twitter YouTube
Pwc 5 495 9 197 1 707 863 242
KPMG 6 991 12 701 2 084 2 014 292
Deloitte 1 524 248 - 1 577 1 578 501
E&Y 1 330 281 - 1 877 830 1080
Zdroj: Vlastné spracovanie
Tabuľka 3: Počet sledujúcich APOGEO Group na sociálnych sieťach k 1.4.2021
Facebook LinkedIn Instagram Twitter YouTube
APOGEO
Group 151 367 - - 4
Zdroj: Vlastné spracovanie
Na porovnanie týchto spoločností s APOGEO Group som v tabuľke číslo 3 uviedla rovnako aj údaje tejto firmy. Jedným z dôvodom týchto veľkých rozdielov v počte sledujúcich je fakt, že spoločnosť APOGEO Group predstavuje na trhu menšieho hráča. Na rozdiel od Veľkej štvorky nejde o globálnu značku, a preto aj povedomie o tejto firme je pomerne menšie.
Vzhľadom na to, že APOGEO Group doposiaľ nevystupuje na sociálnych sieťach Instagram a Twitter, pri mojom pozorovaní sa nebudem zameriavať ani na aktivity Veľkej štvorky
21
na týchto sieťach. Z vlastného pozorovania za obdobie od januára po marec 2021 som dospela k niekoľkým záverom.
Prvým bolo, že aj navzdory veľkej obľube a vysokému počtu fanúšikov na Facebooku alebo LinkedIne, tieto firmy nezaznamenávajú vysoké čísla reakcií v príspevkoch. Najväčšiu angažovanosť fanúšikov majú príspevky, ktoré znázorňujú život vo firme a ako to vo firme prebieha. Sú to životné príbehy a predstavenie zamestnancov, ktoré čitateľovi priblížia prácu vo firme a vyzdvihnú ľudskosť a sympatie. Tieto typy príspevkov sú väčšinou prepojené s podnetom na vypísané voľné pracovné pozície pre potencionálnych uchádzačov. Druhým najčastejším obsahom, ktorý je zdieľaný, sú rôzne aktuality, novinky a zaujímavé články z odvetvia diania na trhu. Krátka ukážka článku má vzbudiť pozornosť a následne podnietiť vo fanúšikovi potrebu si pomocou odkazu na webové stránky celý článok prečítať a dozvedieť sa viac.
Aktuálne veľmi lákavou formou online marketingu je komunikácia s fanúšikmi prostredníctvom živých vysielaní. Veľké úsilie a čas do nich aktuálne investujú prevažne spoločnosti Ernst & Young a Deloitte. Pravidelne svojím fanúšikom ponúkajú živé diskusie na aktuálne témy, do ktorých sa môžu zapojiť v komentároch.
Inovatívnym spôsobom, ako zaujať diváka, je prehovoriť k nemu ústnou podobou. Rastúcim trendom preto už niekoľko rokov je tvorba podcastov, ktoré si človek môže pustiť pri každodenných činnostiach a pasívne tak prijímať informácie. Aj túto formu prijali ako výzvu a krok vpred spoločnosti Deloitte a E&Y. Ich cieľom je prostredníctvom odborníkov a hostí poskytovať najnovšie témy, ktoré hýbu biznisom a know-how z úspešných firiem.
Nie je možné povedať, že podcasty vychádzajú na pravidelnej báze, predpokladom je, že o ich množstve rozhoduje výskyt podnetov na témy a dostupnosť relevantných zaujímavých hostí.
Spoločnosť KPMG poňala tento koncept vlastným štýlom a každý mesiac ponúka poslucháčom krátke nahrávky o novinkách z oblastí daní, práva a účtovníctva pod názvom Audiodaňovky.
Ide skôr o formálnejšie oznámenie, ktoré trvá pár minút.
Na záver treba podotknúť, že spoločnosť APOGEO Group predstavuje v súčasnosti s porovnaním Veľkej štvorky malého, ale určite nie bezvýznamného hráča. Veľkosti firiem sa tak reflektujú do aktivít, ktoré si spoločnosť môže dovoliť z hľadiska rozpočtu a väčšieho tímu odborníkov, ktorý riadi marketingové aktivity. Porovnanie online marketingových aktivít firmy s konkurenciou prinieslo viacero poznatkov, od ktorých sa môže spoločnosť APOGEO
22
Group do budúcnosti odraziť a oblasti, na ktorých by mala zapracovať. Konkrétne odporúčania budú navrhnuté v piatej kapitole, ktorá sa im venuje.
4.3 Analýza online marketingovej stratégie
Spoločnosť APOGEO využíva k naplneniu svojich online marketingových cieľov niekoľko nástrojov. Hlavným konceptom všetkých využívaných kanálov je v prvom rade vyzerať jednotne, využívať farby a grafiku v súlade s firemnou identitou a vo výsledku disponovať pridanou hodnotou pre čitateľa. V rámci tejto kapitoly budú uvedené podrobné analýzy piatich nástrojov. Konkrétne, analýza sociálnych sietí, kde primárne budú analyzované platformy, na ktorých je spoločnosť najaktívnejšia. Následne analýza obsahového charakteru webových stránok, optimalizácia vo vyhľadávaní (SEO), PPC reklám a využívanie e-mailingu.
Vo všeobecnosti je možné uviesť, že spoločnosť sa primárne venuje SEO aktivitám a svoju pozornosť venuje obsahu, ktorým sa prezentuje na internete. Spoločnosť vykazuje aktivitu predovšetkým na platformách Facebook, LinkedIn a YouTube, kde svojich fanúšikov a verejnosť informuje o aktivitách firmy. PPC reklamy sú využívané v súčasnosti len okrajovo na podporu menších kampaní. E-mailing je tiež veľmi zaužívaný a APOGEO Group pomocou neho priamo komunikuje s odberateľmi.
Podľa informácií poskytnutých skupinou spoločnosť APOGEO Group na začiatku roka 2021 vykonala radikálne zmeny v oblasti svojho marketingového plánu a stratégie, a to hlavne v online prostredí. Dodala marketingu nový dych a nastavené boli nové úlohy a ciele pre marketingové oddelenie. Z tohto dôvodu bude mojím cieľom okrem iného paralelne porovnať online marketingové aktivity spoločnosti pred a po vykonaní spomínaných zmien.
Na to, aké mala spoločnosť dôvody na podstúpenie týchto zmien a aké od nich očakáva výsledky, som hľadala odpovede v rámci hĺbkového dotazníka realizovaného výkonným riaditeľom APOGEO Group, pánom Dr. Ing. Josefom Jarošom, MBA. Stručný výstup z tohto rozhovoru je v kapitole 4.4.
Hlavnou uskutočnenou zmenou je prístup k online marketingu. Spoločnosť brala využívanie týchto nástrojov prevažne ako povinnosť. Na sociálnych sieťach bola síce prítomná, no nevenovala dostatočnú pozornosť obsahovej stránke a udržiavaniu stránok. Naopak, v súčasnosti skupina APOGEO považuje online marketingové kanály ako príležitosť na podporu marketingových a obchodných cieľov. Medzi tie patrí prioritne budovanie a udržovanie nových a stálych vzťahov s klientmi a vytváranie priestoru pre nadväzovanie kontaktov. K tejto téme sa vyjadrila aj manažérka marketingového oddelenia APOGEO Group,
23
Ing. Lucie Purchartová. „Poradenský marketing je v prvom rade B2B marketing, kde klientmi sú primárne firmy a nie jednotlivé osoby. Krutou realitou je, že sektor poradenstva predstavuje služby, ktoré firmám nevykazujú priamy zisk, ale sú vnímané ako istá nepríjemná povinnosť, ktorá je nevyhnutná a potrebná. V tejto situácií, kedy firmy vyhľadávajú poradcov, je dôležité vedieť sa predať a predstavovať najvýhodnejšiu alternatívu na trhu, na ktorom konkurujú iné veľké firmy. Aj keď je klientom firma, hlavné slovo spadá vo väčšine prípadov na jednu osobu.
Sú to vysoko postavení ľudia, ktorí riadia chod spoločnosti a medzi ich kompetencie patrí práve aj výber dodávateľov. Masívne kampane napríklad vo forme reklám v televízii alebo v rádiu sú preto úplne irelevantné a pre firmu by predstavovali vyhodené peniaze. Finálny výber dodávateľa je postavený predovšetkým na cene, ďalšie faktory, ktoré vie marketing priamo ovplyvniť, sú dôveryhodnosť a sebavedomie, akým sa prezentuje spoločnosť. Dôvera sa buduje predovšetkým cez osobné dlhodobé vzťahy medzi subjektmi. Je dôležité sa o človeka zaujímať z ľudského hľadiska, aby sa cítil dobre.“
Kľúčovým cieľom online marketingu spoločnosti APOGEO Group je vytvoriť dobré povedomie o firme. Spoločnosť má k dispozícii všetky prostriedky na to, aby vybudovala firme silnú identitu na vysoko konkurenčnom trhu.
Nasledujúce grafy znázorňujú zmenu pomerov akvizičných kanálov počas prvého mesiaca v rokoch 2020 a 2021. Rozdiel je možné pozorovať v rámci viacerých kanálov. Z grafov uvedených nižšie je možné vyčítať, že spoločnosť v minulom roku vložila viac peňazí do platenej reklamy vo vyhľadávaní. Približne 45 % návštev prichádzalo na stránky touto cestou. Tohto roku je možné vidieť, že APOGEO Group sa zameriava už z väčšej časti primárne na organické vyhľadávanie a svoju pozíciu, ktoré prináša spoločnosti viac ako 50 % celkových návštev.
Graf 5 Návštevnosť jednotlivých kanálov v rámci jedného mesiaca rokov 2020 a 2021
Zdroj: Google Analytics, 2021
1.1.2020-31.1.2020
Organic Search Paid Search Direct Social Referral E-mail Other
1.1.2021-31.1.2021
Organic Search Paid Search Direct Social Referral E-mail Other
24 4.3.1 Sociálne siete
Ako sledované obdobie som zvolila časový interval od začiatku roka 2020 až po marec 2021.
Je to z dôvodu, aby bolo možné pozorovať aj vývoj na sociálnych sieťach po vykonaných zmenách, ktoré prebehli práve v rozmedzí prvých troch mesiacoch roku 2021.
Ako už bolo uvedené na začiatku tejto kapitoly, spoločnosť APOGEO Group sa primárne angažuje na sociálnych sieťach Facebook a LinkedIn. Tieto platformy využíva hlavne ako komunikačné kanály s klientmi, potencionálnymi zákazníkmi, zamestnancami a verejnosťou. Prostredníctvom sociálnych sietí skupina informuje o aktuálnych novinkách v odvetví, zaujímavostiach z prostredia firmy a propaguje voľné pracovné pozície. Na oboch týchto platformách spoločnosť zdieľa príspevky bez využívania platených reklám na propagáciu. Toto môže predstavovať jeden z dôvodov, prečo za posledný rok priniesli sociálne siete na webové stránky len 1,68% návštevnosť s takmer 60% mierou okamžitého opustenia. Ako je znázornené aj v tabuľke č. 4, z týchto dvoch platforiem mal štvornásobne väčší podiel návštevnosti Facebook oproti platforme LinkedIn. V tejto tabuľke je taktiež možné pozorovať, že platforma LinkedIn aj napriek nízkemu počtu užívateľov vykazujú menšiu mieru okamžitého opustenia a návštevníci na tejto sieti strávia viac času a vykonajú viac akcií.
Tabuľka 4: Návštevnosť webu zo sociálnych sietí v období od 1.1.2020 - 31.3.2021
Zdroj: Google Analytics, 2021
Veľkým posunom k lepšiemu predstavuje pre spoločnosť zmena stratégie na sociálnych sieťach. V predchádzajúcich rokoch spoločnosť nerozlišovala podstatu a charakter rôznych platforiem a správala sa k nim rovnako. To v praxi znamenalo rovnaký obsah na oboch sociálnych kanáloch. V tejto dobe užívatelia očakávajú na každej sieti iný obsah. Téma môže byť rovnaká, ale podanie by malo byť vždy rozdielne. (Losekoot, a iní, 2019)
25 Facebook
Na tejto platforme je hlavným cieľom spoločnosti priblížiť APOGEO Group okoliu v jednoduchom a zaujímavom poňatí. Medzi cieľové skupiny, ktorým je prispôsobený kontext stránky, patria prevažne študenti, súčasní a potencionálni zamestnanci. Na rozdiel od LinkedIn spoločnosť nevyhľadáva na tejto platforme potencionálnych klientov, keďže stránky na Facebooku majú pôsobiť menej formálne, a majú poukázať na ľudskú a priateľskú stránku firmy. Najčastejším typom príspevkov sú ponuky na voľné pracovné pozície prostredníctvom zaujímavých rozhovorov so zamestnancami, propagácia spoluprác so školami, zaujímavé články, fotky z interných alebo externých akcií s tematickými videami a fotkami, ktoré reagujú na aktuálne situácie. Najväčší dosah a počet reakcií majú vždy príspevky, ktoré obsahujú fotky z firmy. Či už ide o priestory firmy, zamestnancov alebo akcie, ľudia preferujú túto vizuálnu formu oproti článkom. Frekvencia vychádzajúcich príspevkov sa pohybuje v rozmedzí 2 až 3 príspevky týždenne. Stránku sleduje približne 160 ľudí, z čoho väčšinu tvoria súčasní alebo bývalí zamestnanci, čo nepredstavuje až takú veľkú prekážku, keďže tí v konečnom dôsledku spadajú do cieľovej skupiny. Avšak pri tvorbe povedomia o firme by na prvom mieste malo byť dostať sa do širšieho spektra divákov. To, ako by sa spoločnosť mohla dostať bližšie k verejnosti, bude spracované v odporúčaniach v záverečnej časti tejto práce.
Medziročne narástol počet fanúšikov na tejto sociálnej sieti o 33 %. Z demografického hľadiska z celkového počtu sledujúcich je 70 % žien. Rovnako aj na sieti LinkedIn, čo bude ešte spomenuté v ďalšej podkapitole, je najviac sledujúcich vo veku 25 až 34. Početná väčšina je českej národnosti a 53 % pochádza priamo z Prahy, kde spoločnosť sídli.
Graf číslo 6 demonštruje, aký mali dosah príspevky za sledované obdobie (od 1.1.2020 do 31.3.2021), čo v praxi predstavuje počet ľudí, ktorí videli niektorý v príspevkov aspoň raz.
Za sledované obdobie bol priemerny dosah 42 ľudí na príspevok. Táto metrika je všeobecne nepredvídatelná a vo väčšine prípadov sa tieto štatistiky odhadujú. S celkovým dosahom postupne rástol aj počet vzhliadnutí stránky a po zavedení novej stratégie a zmene prístupu vykazoval rekordné hodnoty návštevníkov za deň. Túto skutočnosť priraďuje spoločnosť k forme a obsahu pridávaných príspevkov. Príspevky pôsobia živšie, interaktívnejšie, aktuálnejšie a graficky sú kvalitnejšie spracované.
26
Graf 6: Dosah príspevkov na Facebooku v období od 1.1.2020 do 31.3.2021
Zdroj: Facebook insights, 2021
Zaujímavosťou je sledovať prvé tri mesiace roku 2020 a 2021 graficky znázornené na grafe číslo 7. V prvom štvrťroku tohto roku je možné pozorovať viditelný nárast v počte reakcií, komentárov a zdieľaní príspevkov. Ako už bolo spomenuté, príčinou je zmena prístupu k tejto sociálnej sieti. Viac práce prináša lepšie výsledky všeobecne v živote a v tejto situácii to nie je výnimkou. Aj keď graficky pôsobia prvé 3 mesiace roku 2021 ako dosahovo úspešnejšie, miera zapojenia, teda počet ľudí, ktorých príspevok oslovil a ktorí naň následne reagovali, komentovali, zdieľali alebo naň klikli, je nižšia ako v predchádzajúcom roku. Celkovo hovoríme o 30% poklese miery angažovanosti. Faktorov, ktoré majú priamy vplyv na tento jav, môže byť niekoľko. V prvom rade je to počet publikovaných príspevkov. Tento rok pridala spoločnosť o 6 príspevkov viac ako v minulom roku, čo znižuje priemernú hodnotu tejto metriky. Ďalším faktorom vyššej miery zapojenia v predchádzajúcom roku je porovnateľne nižší dosah príspevkov, ako je zobrazené aj v grafe č. 6. Nižší dosah spôsobuje to, že aj pri rovnakom počte reakcií bude miera zapojenia v prepočte vyššia a bude vyzerať relatívne kladne.
27
Graf 7: Reakcie príspevkov na Facebooku v období od 1.1.2020 do 31.3.2021
Zdroj: Facebook insights, 2021
Pred zavedením novej online marketingovej stratégie bolo prioritou na tejto sociálnej sieti pridať aspoň 1 príspevok za týždeň, ktorý bol totožný s tým, čo spoločnosť pridávala na Facebook. V súčasnosti je firma na platforme LinkedIn pomerne aktívna a týždenne poskytuje svojím sledujúcim 2 – 3 príspevky. Na sociálnej sieti LinkedIn sleduje spoločnosť APOGEO Group takmer 400 ľudí. Spoločnosť od začiatku roka zaznamenala nárast v počte sledujúcich o približne 43 %. To pripisuje spoločnosť novému postoju k tejto sieti.
Štatistiky, ktoré mi poskytla spoločnosť, som využila na analýzu štruktúry sledujúcich. Údaje, bohužiaľ, nebolo možné zistiť od úplného začiatku roka 2020 z toho dôvodu, že platforma LinkedIn neumožňuje administrátorovi sledovať údaje staršie ako 1 rok, a preto som v tejto sekcii pracovala s daným časovým obdobím. V období od 2.4.2020 – 31.3.2021 stránku navštívilo takmer 2000 ľudí, z čoho približne 40 % bolo nových návštevníkov, ktorí si doposiaľ stránku nezobrazili. Cieľovou skupinou na tejto platforme sú predovšetkým stáli a potencionálni klienti, tak isto študenti, zamestnanci a verejnosť. Dá sa povedať, že spoločnosti sa podarilo na LinkedIne segmentovať svoju cieľovú skupinu, vzhľadom na to, aké výsledky ukazujú štatistiky, ktoré sú uvedené v grafe č. 8. Najpočetnejšou skupinou sú ľudia, ktorí pracujú v manažmente. Medzi ďalšie odvetvia, ktoré navštívili stránku, patrí účtovníctvo, informačné služby, finančné služby a nehnuteľnosti. Najviac návštevníkov majú seniorské alebo manažérske pozície, čo spĺňa cieľovú skupinu skupiny APOGEO.
