VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza marketingového mixu ve farmaceutickém průmyslu se zaměřením na probiotika
Analysis of the marketing mix in the pharmaceutical industry with a focus on probiotics
Student: Filip Vach
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.
Ostrava 2021
Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracoval samostatně.
V Ostravě dne: 7.5.2021 Filip Vach
Rád bych také poděkoval vedoucí mé bakalářské práce doc. Ing. Lence Kauerové, CSc.
za ochotu a odbornou pomoc při zpracování této práce.
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretická východiska marketingového mixu ... 7
2.1 Produkt ... 8
2.1.1 Pět úrovní produktu ... 8
2.1.2 Řízení produktového mixu ... 9
2.2 Cena ... 9
2.2.1 Tvorba cen ... 10
2.3 Komunikace ... 11
2.3.1 Druhy reklamy ... 12
2.3.2 Komunikační mix ... 18
2.3.3 Distribuční strategie ... 19
2.4 Dostupnost ... 20
3 Charakteristika trhu s probiotickými doplňky stravy ... 22
3.1 Charakteristika farmaceutického trhu ... 22
3.1.1 Charakteristika trhu s probiotiky ... 23
3.2 Vývoj farmaceutického trhu ... 23
3.3 Vysvětlení pojmů probiotika, prebiotika a synbiotika ... 24
3.4 Doplňky stravy ... 25
3.4.1 Reklama na doplňky stravy ... 26
3.5 Probiotické doplňky stravy na českém trhu a jejich srovnání ... 27
3.5.1 Srovnání ... 33
3.6 Distribuce probiotických doplňků stravy ... 35
4 Metodika shromažďování dat ... 38
4.1 Postup sběru a vyhodnocení dat ... 38
4.1.1 Metoda sběru dat ... 38
4.1.2 Výzkumné otázky ... 38
4.1.3 Základní a výběrový soubor ... 39
4.1.4 Vzorek respondentů ... 39
4.1.5 Časový harmonogram a rozpočet ... 40
4.1.6 Pilotáž ... 40
4.1.7 Sběr dat ... 40
4.1.8 Zpracování dat ... 40
4.2 Struktura respondentů ... 41
4.3 Vyhodnocení výzkumu ... 45
5 Analýza současného stavu marketingového mixu na trhu s probiotiky ... 51
5.1 Produkt ... 51
5.2 Cena ... 52
5.3 Komunikace ... 53
5.4 Dostupnost ... 54
6 Návrhy a doporučení ... 56
6.1 Produkt ... 56
6.2 Cena ... 56
6.3 Komunikace ... 57
6.4 Dostupnost ... 59
7 Závěr ... 61
Seznam použité literatury ... 62
Seznam zkratek ... 64
Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce Seznam příloh
Přílohy
1 Úvod
Farmacie a celý farmaceutický trh má dlouhou historii plnou zajímavých událostí, které ve velké míře pozitivně ovlivnily nejen zdraví člověka, ale také celkovou kvalitu lidského života.
Od velkých objevů, jako byl penicilin, přes ty menší, jako jsou například probiotika, se farmacie vyvíjela až do dnešní podoby, kdy se na trhu vyskytuje množství farmaceutických gigantů schopných vyvinout léčiva pro záchranu lidských životů. Právě o probiotikách, respektive o marketingovém mixu na jejich trhu, tato bakalářská práce pojednává.
Probiotika jsou sama o sobě velmi zajímavou látkou. V přírodní formě je lze najít v mléčných výrobcích nebo například kysaném zelí. Ovšem konzumovat každý den kysané zelí by nemuselo být příjemné ani zdravé. Proto vědci a farmaceutičtí výrobci přišli na způsob, jak tyto zdravé bakterie dostat do tobolky, kterou každý jednoduše spolkne a doplní tak tyto tělu prospěšné látky.
Probiotika nejsou zajímavá pouze svými účinky, ale zajímavý je celý jejich trh, který se pyšní mnoha velkými farmaceutickými výrobci, kteří si navzájem konkurují a vynalézají nejen nová účinnější složení, ale také nové způsoby, jak daný produkt komunikovat skrze reklamu až k zákazníkovi. Marketingový mix se sám o sobě skládá ze slavných „4P“. Je to tedy product (produkt), price (cena), promotion (komunikace) a place (dostupnost).
V této práci je postupně vysvětlen každý z těchto pojmů. Následně je zkoumáno jeho pojetí farmaceutickými společnostmi na trhu s probiotiky. Třetí část řeší charakteristiku farmaceutického trhu a zaměřuje se také na samotná probiotika. Je zde popsáno, jak trh funguje, jaká je jeho historie, co jsou to vlastně probiotika a následně jsou srovnány vlastnosti jednotlivých produktů různých farmaceutických společností, které momentálně zaujímají největší podíly na českém trhu.
Ve čtvrté části práce je vysvětlena zvolená metodika výzkumu, jehož cílem bylo zjistit celkové povědomí o probiotikách u laické veřejnosti. Nachází se zde popis jednotlivých otázek dotazníku, jejich vysvětlení a také výsledky, který byly sesbírány od 272 respondentů. Pátá část je zaměřená na momentální situaci marketingového mixu na trhu s probiotiky a šestá část poté doplňuje tato zjištění o různá doporučení a návrhy.
Cílem této práce je podrobně analyzovat jak firmy využívají jednotlivé složky marketingového mixu na trhu s probiotiky. V kapitolách je jednotlivě vysvětleno, jakým
způsobem se probiotika na českém trhu distribuují a jakou podporu prodeje a distribuční strategii výrobci volí. Dále se zaměří také na povědomí o probiotikách u laické veřejnosti a způsoby, jakými lze s pomocí těchto dat upravit chování firem pro maximalizaci zisku.
2 Teoretická východiska marketingového mixu
Marketingový mix představuje soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program firmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu. Je tvořen z několika prvků, které jsou vzájemně propojeny, a vyznačuje se hledáním jejich optimálních proporcí. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena prvky 4P, kterými jsou produkt (product), cena (price), distribuce a prodejní místo (place) a marketingová komunikace (promotion). Takto sestavený mix se na trh dívá z hlediska prodávajícího. Jeho nevýhodou je, že zcela opomíjí hledisko kupujícího. Proto se vedle klasické podoby doporučuje používat marketingový mix sestavený z hlediska kupujícího v podobě 4C, tedy se zřetelem na hodnotu produktu z hlediska zákazníka (customer value), náklady pro zákazníka (cost to the customer), pohodlí (convenience) a komunikaci (communication). Někteří marketingoví odborníci používají jiné komponenty pro sestavení marketingového mixu, a tak se lze setkat s jejich zkratkami v podobě 4A, 4S, SIVA apod. Prvky marketingového mixu jsou vzájemně závislé a ovlivňují se. Proto musí být marketingová strategie, taktika i konkrétní plán chápány jako jejich vzájemná neoddělitelná kombinace. Marketingový mix musí být sestaven v návaznosti na jednotlivé faktory prostředí a analýza prostředí i marketingového mixu jsou považovány za nepřetržitý proces. (Jakubíková, 2013)
Obrázek 2.1 Marketingový mix
Zdroj: Základy marketingu (Karlíček, 2018)
2.1 Produkt
Za produkt (product) můžeme považovat nejen jakékoli fyzické zboží, ale také nejrůznější služby, informace, myšlenky, zážitky a jejich kombinace, pokud tedy mohou být předmětem směny. Zatímco v případě komodit lze produkty poměrně špatně diferencovat, u běžných produktů je možné pracovat s celou řadou charakteristik, kterými se lze odlišit od konkurence. Může se jednat mimo jiné o nejrůznější funkční benefity, rozdíly v použitých materiálech, rozdíly v kvalitě, výkonu, trvanlivosti, spolehlivosti nebo opravitelnosti, rozdíly v designu a balení, rozdíly ve formě, tvaru, rozměru nebo množství, rozdíly v možné míře přizpůsobení individuálním potřebám a přáním zákazníků, rozdíly v rychlosti doručení, podmínkách dodávek, zárukách a instalaci, stejně jako o celou řadu dalších doprovodných služeb. Odlišit se od konkurence a získat konkurenční výhodu lze velmi efektivně doplněním určitého funkčního benefitu.
Významnou konkurenční výhodu může představovat také design a estetika produktu, které jsou základem emocionální diferenciace. (Karlíček, 2018)
2.1.1 Pět úrovní produktu Obrázek 2.2 Úrovně produktu
Zdroj: Základy marketingu (Karlíček, 2018)
Kotler tyto úrovně demonstruje na příkladu hotelu. První úroveň, „základní užitek“, představuje hlavní důvod, proč si zákazník produkt kupuje. Hotelový host si tak např.
kupuje odpočinek a spánek. Tento užitek je následně zhmotněn v „základním produktu“, tedy ve druhé úrovni, a v našem případě by mohl zahrnovat lůžko, koupelnu, ručníky, stůl, prádelník a skříň. Třetí úrovní produktu je „očekávaný produkt“, který zahrnuje
soubor charakteristik, které zákazníci v dané produktové kategorii očekávají. V našem případě mohou očekávat např. čisté lůžko, vyprané ručníky, svítící lampy a určitý stupeň klidu. Čtvrtá úroveň, „vylepšený produkt“, by mohla zahrnovat navíc velkou masážní vanu v koupelně a šampaňské zdarma. Jedná se tedy o úroveň, na které je možné překonávat očekávání zákazníků, a tím se odlišit od konkurence. Poslední úrovní produktu je podle tohoto modelu „potenciální produkt“. Ten zahrnuje všechna možná vylepšení daného produktu. Jedná se tedy v podstatě o oblast, ve které mohou marketéři hledat inspiraci pro své inovace. (Kotler, 2007)
2.1.2 Řízení produktového mixu
Produktový mix neboli sortiment je soubor všech produktů, které daná firma prodává.
Rozlišuje se šíře sortimentu, délka sortimentu a hloubka sortimentu.
Šíří sortimentu se rozumí počet produktových řad (resp. kategorií), které daná firma nabízí. Například firma Nestlé vyrábí cereálie, zmrzlinu, krmivo pro zvířata, kojeneckou výživu, bonbony a několik dalších produktových řad.
Délkou sortimentu se obvykle rozumí průměrný počet produktů v každé produktové řadě (či kategorii), kterou daná firma nabízí. Například firma Procter & Gamble u nás vyrábí v kategorii pracích prostředků čtyři odlišné produkty. Jsou jimi Ariel, Tide, Bonux a Vizir. Hloubka sortimentu znamená průměrný počet variant (modelů, forem, vůní, příchutí atp.) u každého produktu, který daná firma zákazníkům nabízí. Například sirupy značky Jupí jsou k dostání ve skle, v třílitrovém a desetilitrovém kanystru nebo v PET lahvi. Každá z těchto forem se navíc prodává v několika příchutích. Třeba v PET lahvích je nabízeno celkem devět odlišných příchutí. (Karlíček, 2018)
2.2 Cena
Cena, tedy peněžní částka za produkt, je jediné „P“ marketingového mixu, které pro firmu představuje výnosy. Všechna ostatní „P“ marketingového mixu jsou spojena výhradně s náklady. Správné stanovení ceny má proto pro firmu existenční význam. (Karlíček, 2018)
Cena představuje klíčovou součást positioningu značky. U prémiových značek se očekává relativně vysoká cena, stejně jako se očekává relativně nízká cena u značek nízkonákladových. Vysoká cena prémiových produktů poskytuje zákazníkům určitou
garanci, že kupují kvalitní a exkluzivní produkt, nebo dokonce ten vůbec nejkvalitnější produkt v dané kategorii, ačkoli tomu tak ve skutečnosti být nemusí. (Karlíček, 2018) Referenční ceny jsou podle Karlíčka ceny, které si lidé pamatují z předchozích nákupů a vůči kterým ceny produktů v dané kategorii srovnávají. Může se jednat např. o cenu, kterou zákazníci vnímají jako běžnou pro příslušnou produktovou kategorii, o cenu, kterou zákazník platil posledně, o nejvyšší přijatelnou cenu, o nejnižší přijatelnou cenu, jejíž podkročení by zákazníkům signalizovalo nepřijatelnou kvalitu, o cenu, kterou zákazníci považují za férovou, atp. Jako referenční ceny mohou ale zákazníci využít také ceny konkurenčních produktů, které registrují při nákupu v prodejně nebo v internetovém obchodě. V neposlední řadě mohou zákazníci jednoduše zadat jakýkoli produkt do svého mobilu a ihned zjistit, za kolik se tento produkt na internetu běžně prodává. (Karlíček, 2018)
2.2.1 Tvorba cen
U tvorby cen musí firmy zohlednit více faktorů. Z těch jsou nejdůležitější náklady, ceny konkurence a vnímaná cena produktu zákazníky. (Karlíček, 2018)
Proto se používají základní cenové strategie jako strategie vysoké ceny, strategie dobré hodnoty a ekonomická strategie neboli strategie nízké ceny.
Obrázek 2.3 Cenové strategie
Zdroj: Základy marketingu (Karlíček, 2018)
Při strategii vysoké ceny firmy oslovují zákaznický segment, který požaduje vysokou kvalitu produktu a který zároveň není příliš citlivý na cenu. Firmy proto nabízejí vysoce kvalitní produkty za vysoké ceny, jež jim umožňují pokrývat relativně vysoké náklady spojené s výrobou, prodejem a distribucí. Přitom nebývá postačující, aby byl produkt vnímán zákazníky jako jednoznačně lepší, než jsou běžné produkty na trhu. Firma musí mít rovněž dostatek prostředků na to, aby o kvalitě svého produktu zákazníky informovala. Tato strategie se tedy obvykle neobejde bez investic do marketingové komunikace. (Karlíček, 2018)
Strategie dobré hodnoty znamená, že firma nabízí zákazníkům poměrně kvalitní produkt, ale volí nižší cenu, než je tomu u předchozí strategie. Firma tak oslovuje zákaznické segmenty, které požadují vysokou kvalitu, ale nejsou za ni ochotny platit vysokou cenu.
Nevýhodou této strategie je v obecné rovině nižší zisková marže, jež je dána nízkou cenou. Firma tedy musí v obecné rovině prodávat svůj produkt ve velkém objemu, pokud si chce zajistit dostatečný zisk. (Karlíček, 2018)
Penetrační strategie (penetration price strategy) je vhodná zejména v případech, kdy je trh citlivý na cenu a kdy existují bariéry pro vstup konkurence na trh. Smyslem této strategie je co nejrychlejší penetrace trhu. Firma produkt uvádí na trh s nízkými cenami, třeba i pod úrovní nákladů, a za podpory masivní komunikační kampaně. Snaží se tak o co nejlepší zavedení na trh a získání co největšího podílu na trhu. Pokud se jí to podaří, realizuje úspory z rozsahu, a tedy i nižší náklady na jednotku produktu. Tím se firma snaží vyřadit ze hry konkurenci a zajistit si na příslušném trhu dlouhodobou ziskovost.
(Karlíček, 2018)
Strategie sbírání smetany podle Karlíčka spočívá ve vysoké počáteční ceně. Když si produkt pořídí všichni zákazníci, pro něž je takto vysoká cena přijatelná, firma cenu sníží.
Tím osloví další segment, který je cenově citlivější. Po jeho uspokojení firma opět cenu snižuje a takto postupuje dále k cenově citlivějším zákaznickým segmentům, přičemž u každého zákaznického segmentu maximalizuje svůj zisk. (Karlíček, 2018)
2.3 Komunikace
Marketingovou komunikací (promotion) se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy a další instituce naplňují své marketingové cíle.
Stejně jako ostatní nástroje marketingového mixu musí i marketingová komunikace
vycházet z celkové marketingové strategie. Pokud by tak firma spustila komunikační kampaň, která neodpovídá cílovému segmentu a nepodporuje stanovený positioning značky, dopustila by se závažné chyby. Kampaň musí dále odpovídat stanoveným komunikačním cílům, ať už je jimi zvýšení povědomí o produktu či značce, ovlivnění postojů ke značce, zvyšování loajality ke značce, vyzkoušení produktu, nebo třeba bezprostřední zvýšení prodeje. Marketéři se musí rozhodnout, které charakteristiky své značky či produktu v komunikační kampani zdůrazní. Měli by vědět, jak má cílová skupina jejich kampaň v ideálním případě pochopit, jaké argumenty si má zapamatovat a jaké asociace u ní má kampaň vyvolat. Podle toho volí místo a okamžik komunikace, stejně jako slova, grafiku, obrazy, hudbu, zvuky, médium a další prvky, které jsou vždy nositeli určitého významu a které dohromady utvářejí marketingové sdělení. (Karlíček, 2018)
Na počátku dvacátého století vstoupilo odvětví marketingové komunikace do modernější fáze. Pokroky v technologii tisku vytvářely formáty, které mohli inzerenti kreativně využívat. Kromě toho se katalogy v různých formách měly stát prostředkem, kterými se malá města a venkovské komunity stanou součástí spotřebního stroje. Jak století postupovalo a byly zavedeny první komerční rozhlasové stanice a později televize, bylo zaznamenáno, že vysílání převzalo dominantní postavení nad tištěnými zprávami jako reklamního média. V tomto období došlo také ke značnému růstu dalších nástrojů marketingové komunikace, jako jsou vztahy s veřejností a podpora prodeje. Již v roce 1900 zaměstnávaly mocné obchodní společnosti profesionály v oblasti public relations (PR), aby hájili své zvláštní zájmy před falešnou žurnalistikou a vládní regulací (Cutlip et al. 2006). Podpora prodeje (jako prostředek stimulace prodeje, spíše než jen inzerce produktů) rostla s rychle se rozvíjejícím maloobchodním průmyslem, zejména s příchodem obchodních domů, potravinovými řetězci a později ve dvacátém století supermarkety. (Egan, 2019)
Podle Karlíčka patří mezi základní komunikační nástroje reklama, direct marketing, podpora prodeje, event marketing a sponzoring, public relations a digital. Za součást komunikačního mixu je ale obvykle považován i osobní prodej. (Karlíček, 2018)
2.3.1 Druhy reklamy
Reklama je patrně nejdůležitějším prostředkem pro vytváření a posilování značek.
Dokáže efektivně zvyšovat úroveň povědomí o značce a ovlivňovat asociace, které daná
značka vyvolává. Její další předností je také schopnost oslovit velké cílové segmenty.
Podle využívaného média se rozlišuje televizní reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, venkovní reklama, reklama v kinech, tzv. product placement a online reklama.
Každé reklamní médium má své výhody a nevýhody, které marketéři musí při plánování reklamní kampaně zvažovat.
Výhodou televizní reklamy je zejména její působivost. Televize umožňuje předvádět produkty, využívat obraz, zvuk, hudbu a pohyb. Televize je navíc masové médium, s jehož pomocí je možné poměrně snadno oslovit velkou část trhu. Významnou nevýhodou televize je ale její přesycenost reklamou, v jejímž důsledku diváci během reklamní přestávky často přepínají mezi stanicemi, opouštějí místnost nebo reklamám nevěnují dostatečnou pozornost.
Rozhlasová reklama umožňuje cílení na poměrně jasně vyhraněné segmenty. Rozhlasové stanice oslovují posluchače s podobným hudebním vkusem, který úzce souvisí se životním stylem a demografickými charakteristikami. Rozhlas navíc umožňuje i dobré regionální zacílení. Nevýhodou rozhlasové reklamy je ale skutečnost, že lidé obvykle poslouchají rozhlas jen jako kulisu při dalších aktivitách, např. při řízení automobilu.
Pozornost posluchačů proto často bývá při poslechu rozhlasu omezená. Navíc je možné pracovat jen se zvukovou dimenzí.
Tisková reklama (print) zahrnuje zejména reklamu v novinách a časopisech. Výhodou tohoto typu reklamy je možnost předávat složitější informace. Marketéři tedy nemusí spoléhat jen na několik desítek sekund, jako je tomu u obou předchozích reklamních médií. Tento typ reklamního média navíc umožňuje dobré cílení. Nevýhodou je především přeplněnost tištěných médií inzercí. Čtenáři v důsledku toho reklamy v novinách a časopisech často jen prolistují, aniž by jim věnovali větší pozornost. Tisková inzerce navíc může využít jen vizuální dimenzi.
Venkovní reklama (out-of-home či také poněkud nepřesně outdoor) zahrnuje billboardy, prosvětlené vitríny na zastávkách městské hromadné dopravy (tzv. citylighty), plakátové plochy (např. v městské hromadné dopravě) a celou řadu dalších nástrojů, se kterými se lidé setkávají mimo svůj domov.
Venkovní reklama působí na kolemjdoucí 24 hodin denně, a to i opakovaně. Lze ji také velmi dobře cílit. Například stavební firmy mohou využít reklamní plochy na konkrétní
trase metra, kde realizují výstavbu nových domů. Venkovní reklama navíc umožňuje nejrůznější kreativní ztvárnění.
Reklama v kinech se do značné míry podobá reklamě televizní. Dokáže být ale ještě působivější. Na druhou stranu kina v našich podmínkách navštěvují převážně mladší segmenty populace. Reklamní spot v kině tedy zasáhne jen omezený počet lidí, navíc bez možnosti opakovaného zásahu stejného diváka. Někteří diváci navíc chodí do kin později, aby se reklamě vyhnuli.
Product placementem se rozumí umístění značky či produktu do filmů, televizních pořadů, seriálů a dalších audiovizuálních děl. Velkou výhodou tohoto typu reklamy je možnost spojit značku s vhodnou postavou, a tím posilovat požadované asociace značky, např. Martini je spojeno s postavou Jamese Bonda. Začlenění značky do děje daného filmu či jiného audiovizuálního díla může být na druhou stranu poměrně problematické.
Značka musí být vidět, ale její umístění nesmí být rušivé. Jinak může být účinek product placementu na značku i negativní. (Karlíček, 2018)
Online reklamou se podle Karlíčka rozumí zejména reklamní spoty vysílané v online prostředí, čili např. před sledováním a během sledování videí na YouTube, na Facebooku nebo na zpravodajských serverech. Dále chápeme online reklamou bannerovou reklamu v jejích nejrozličnějších variantách. Oproti ostatním reklamním médiím se internet vyznačuje jednoznačně nejpřesnějším zacílením. Spot či banner se může například zobrazit jen jedincům, kteří vykazují určité charakteristiky či chování.
Význam online reklamy v posledních letech raketově stoupá. V roce 2017 globální online reklamní výdaje přesáhly reklamní výdaje v televizním odvětví a reprezentovaly přes jednu třetinu celkových reklamních výdajů. Téměř tři čtvrtiny online reklamních výdajů šly přitom do mobilní reklamy. Online reklamní výdaje celkem i podíl mobilní reklamy se přitom mají v příštích letech dále zvyšovat. Důvodem je zejména čím dál větší dosah online reklamy v souvislosti se změnami preferencí v konzumaci mediálního obsahu a stejně tak i nové formy reklamy, které se objevují v souvislosti s rozvojem sociálních médií. Online reklama se vyznačuje vysokou mírou personalizace a důrazem na uživatelský kontext, možností interakce nebo dokonce participace a odklonem od tradičních postupů mediálního plánování k integrovaným přístupům (multi-, cross- nebo omnichannel marketing). (Přikrylová, 2019)
Osobní prodej umožňuje přímý kontakt mezi firmou, případně jinou organizací, a jejími stávajícími či potenciálními zákazníky. Prodejce může svou nabídku přizpůsobit každému zákazníkovi na míru a získává od něj okamžitou zpětnou vazbu. Detailní znalostí zákazníkových potřeb a přání si prodejce může se zákazníkem postupně vybudovat dlouhodobý a na důvěře založený vztah.
Direct marketing se původně vyvinul jako výrazně levnější alternativa k osobnímu prodeji. Místo toho, aby firma posílala ke každému zákazníkovi či potenciálnímu zákazníkovi svého prodejce, zaslala svou nabídku jen formou dopisu či nějaké jiné zásilky, tedy formou tzv. direct mailu. Direct mail si svou roli v marketingu stále uchovává, ačkoli je již dnes trochu v pozadí e-mailingu, který je výrazně levnější, rychlejší a flexibilnější. Na druhou stranu velké omezení e-mailingu představují „promo složky“ a „spamové složky“ v e-mailových klientech, kam mohou být tato komerční sdělení automaticky přesouvána. K dalším významným nástrojům direct marketingu patří mobilní marketing čili předávání marketingového sdělení formou reklamních SMS či MMS a telemarketing, tedy kontaktování stávajících či potenciálních zákazníků prostřednictvím telefonu. Na rozdíl od reklamy, která pracuje typicky s velkými zákaznickými segmenty, se direct marketing zaměřuje spíše na úzké cílové segmenty, nebo dokonce na jednotlivce. Často se jedná o ty nejperspektivnější potenciální či stávající zákazníky. Výjimku představuje snad jen e-mailing, který je využíván spíše plošně. Nabídka bývá přizpůsobována každému z oslovovaných mikrosegmentů, nebo dokonce i každému jednotlivému příjemci. Direct marketingové nástroje se přitom vždy snaží vést příjemce k okamžité reakci, tedy k bezprostřednímu nákupu nebo k jiné reakci, která zvyšuje pravděpodobnost nákupu v budoucnosti, např. k návštěvě webu či k návštěvě prodejny. Úkolem direct marketingových kampaní je často navýšení objednávek stávajících zákazníků. Pokud je jim nabídnut k zakoupenému produktu produkt související či doplňkový, hovoří se o cross-sellingu – např. zákazníkovi, který si zakoupil sekačku na trávu, je nabídnut křovinořez. Pokud je zákazník stimulován k zakoupení vyšší verze produktu nebo k rozšíření objednávky, hovoří se o up-sellingu.
V tomto případě je zákazník přesvědčován, že za více peněz dostane kvalitnější a pro něj vhodnější produkt, např. zákazníkovi hotelu, který se pravidelně ubytovává v běžném pokoji, hotel nabídne apartmán. Direct marketing v těchto případech funguje v úzké vazbě na CRM systém firmy. Jen tak je možné zajistit, aby každý zákazník dostal tu správnou nabídku. Direct marketing je ale často využíván také při získávání nových zákazníků.
Direct marketingové kampaně dokážou potenciální zákazníky vhodným způsobem předpřipravit před následným oslovením prodejcem. V neposlední řadě direct marketing slouží také k posilování loajality zákazníků, a to např. zasláním nějakého dárku. Podpora prodeje zahrnuje celou řadu nástrojů, které stimulují okamžitý prodej. Dle Karlíčka se jedná především o přímé slevy z ceny produktu, výhodná balení jako může být 2+1 zdarma, slevové kupóny, dárky při nákupu nebo nejrůznější soutěže. (Karlíček, 2018)
Za součást podpory prodeje je obvykle považována také komunikace v místě prodeje neboli POP či POS komunikace (z angl. point of purchase, resp. point of sale). Jedná se zejména o nejrůznější stojany, plakáty, transparenty, modely produktů a další komunikační nástroje umístěné v maloobchodních prodejnách a provozovnách služeb.
Řadí se sem ale i tzv. druhotná umístění, tedy umístění mimo standardní regál s cílem zajistit si dodatečný prodej, např. stojan s bonbony určité značky je v prodejně umístěn do sekce s ovocem a zeleninou nebo k pokladnám.
Public relations (neboli PR) je možné v nejužším pojetí definovat jako budování vztahů s médii, resp. s novináři. Hovoří se proto také o media relations. Primárním cílem PR aktivit je v tomto pojetí vyvolávání pozitivní publicity a řízení případné publicity negativní. Média mají stále velkou moc. Lidé informacím z médií důvěřují, protože je často vnímají jako nestranná. Pokud proto novináři napíší o nějaké organizaci nějakou pozitivní zprávu, má obvykle tato zpráva pro danou organizaci velkou hodnotu.
Prostřednictvím pozitivní publicity roste důvěryhodnost organizace i jejích produktů. Za publicitu firma navíc na rozdíl od reklamy neplatí. (Karlíček, 2018)
Zařazení PR pod marketing prosazuje Philip Kotler vytrvale již od šedesátých let, kdy poprvé vyšla jeho „marketingová bible“, kniha Marketing Management (první vydání vyšlo v roce 1967). Kotler svůj koncept marketingového pojetí sice postupně upravuje a rozšiřuje i na sociální marketing či neziskový sektor, stále ale u něj převládá pozice PR jako pouhého jednoho z nástrojů komunikace. To zajisté platí pro firmy, které mají klasický produktový cyklus – výrobek navrhnou, vyrobí a pak jej za určitou cenu prodávají. PR (či strategickou komunikaci) však využívají nejen komerční organizace, ale také mnohé další nekomerční organizace a instituce – vlády, politické strany, umělci, neziskové organizace, kulturní organizace (divadla, muzea apod.), ale i jednotlivci, například celebrity, spisovatelé ad. PR se tak pro mnohé stává základním nástrojem komunikace se stakeholdery, který ovlivňuje i vlastní podobu samotné organizace, produktu nebo služby. (Hejlová, 2015)
Event marketing a sponzoring mají řadu společných charakteristik. Je mezi nimi však jeden významný rozdíl. Event marketing spočívá v organizování nejrůznějších událostí či akcí pro stávající nebo potenciální zákazníky firmy. Organizátorem je přitom sama firma. Oproti tomu v případě sponzoringu se sponzor pouze s určitou událostí či akcí spojuje. Danou událost, nejčastěji sportovní nebo kulturní, tedy neorganizuje sám sponzor, ale třetí strana. Za toto spojení poskytuje sponzor třetí straně domluvenou finanční či nefinanční podporu. Smyslem event marketingu je zprostředkovat cílové skupině emocionální zážitek se značkou. Událost neboli event má u dané cílové skupiny vyvolat pozitivní emoce a následně se projevit na pozitivním vnímání značky či posílení loajality ke značce. Vhodně zvolený event může rovněž posilovat asociace značky.
(Karlíček, 2018)
Webové stránky se staly nedílnou součástí marketingové komunikace firem. Kdo dnes nemá web, jako by ani neexistoval. Pro firmy působící mimo online prostředí, jako jsou např. restaurace, kavárny či sportoviště, se stala alespoň jednoduchá statická webová stránka důležitým prezentačním nástrojem. U společností působících v online prostředí je prezentace na webu samotným základem podnikání.
Osobní prodej umožňuje přímý kontakt mezi firmou, příp. jinou organizací, a jejími stávajícími či potenciálními zákazníky. Prodejce může svou nabídku přizpůsobit každému zákazníkovi na míru a získává od něj okamžitou zpětnou vazbu. Detailní znalostí zákazníkových potřeb a přání si prodejce může se zákazníkem postupně vybudovat dlouhodobý a na důvěře založený vztah. Přitom platí, že nejdůležitějším úkolem prodejce je primárně právě získání důvěry zákazníka, nikoli bezprostřední prodávání produktů. Prodejce by se měl stát tím prvním, na koho se zákazník obrátí, má- li problém, se kterým mu prodejce může pomoci. (Karlíček, 2018)
Gerilový marketing je založen na využití nekonvenčních postupů umožňujících vysokou efektivitu při nízkých nákladech. Takže jde o nápad, o využití netradičních prostředků komunikace i nových apelů. To odpovídá „banálnímu“ poznatku, že pozornost člověka upoutají nové podněty i to, že je „vtažen do hry“, že se aktivně účastní komunikačního procesu. Z hlediska pozornosti víme, že její aktivaci vyvolává mimo jiné novost podnětu i jeho intenzita, z hlediska paměti pak může jít o sebeprodukční efekt (self generation effect), který vychází z toho, že aktivně produkovaný materiál si vybavujeme lépe než ten, který jsme si osvojili jen pasivně, atd. Některé úvahy či charakteristiky jsou založeny na rozdílech mezi tradičním a gerilovým marketingem, kdy gerilovému marketingu je
připisována především energie, představivost, spoléhání na růst prestiže a na vztahy, zatímco tradiční marketing je založen na využívání vyšších finančních prostředků, je zaměřen na větší firmy, na zvyšování výroby a spoléhá na prodej. Jay Conrad Levinson ve své knize Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from your Small Business (Gerilový marketing: Tajemství velkých zisků z vašich malých podniků) považuje za přednost gerilového marketingu důraz na kreativitu, dobré vztahy se zákazníky a vůli zkoušet odlišné postupy. (Vysekalová, Mikeš, 2018)
Firmy a další organizace si obvykle na přípravu reklamních kampaní najímají externí komunikační (resp. reklamní) agenturu. Ta musí dostat správné zadání (tzv. klientský brief), bez kterého nemůže dobrá reklama vzniknout. V klientském briefu jsou uvedeny zejména následující informace: cílová skupina, komunikační cíle, marketingová strategie, marketingové sdělení, dlouhodobá komunikační strategie a strategie značky (pokud existují). Je výhodné, pokud je spolupráce zadavatele a agentury dlouhodobá. Agentura je dostatečně seznámena s problematikou zadavatele, se situací na trhu a může přinášet komunikační řešení s výraznou přidanou hodnotou. (Karlíček, 2016)
2.3.2 Komunikační mix
Podoba komunikačního mixu je dána zejména tím, jaký komunikační cíl chce daná firma či jiná organizace kampaní naplnit. Pokud chce např. primárně posílit image své značky, bude klást patrně důraz na reklamu, eventy, sponzoring, PR či na nejrůznější imageové digitální kampaně. Naopak pokud je cílem organizace spíše vyvolání okamžitého prodeje, bude komunikační mix tvořen pravděpodobněji nejrůznějšími nástroji podpory prodeje, direct marketingu nebo různými aktivitami zaměřenými na zvýšení online prodejů.
(Karlíček, 2018)
Obrázek 2.4 Komunikační mix
Zdroj: Základy marketingu (Karlíček, 2018)
2.3.3 Distribuční strategie
Podle Karlíčka musí firma při využívání mezičlánků k distribuci svých produktů působit nejen na zákazníky, ale také na distributory, protože bez nich se produkt k zákazníkům nedostane. Jedná se zde o push nebo pull strategii. (Karlíček, 2018)
Obrázek 2.5 Distribuční strategie
Zdroj: Základy marketingu (Karlíček, 2018)
Strategie pull (neboli strategie tahu) je zaměřena na konečné zákazníky. Cílem této strategie je motivovat spotřebitele k tomu, aby poptávali v maloobchodních prodejnách produkty dané firmy. Budou-li produkty spotřebiteli poptávány, budou je rádi nabízet
i maloobchodníci. Poptávané produkty jim do prodejen přitáhnou zákazníky.
Maloobchodníci navíc mají jistotu, že se tyto produkty prodají. Strategie pull využívá typicky nejrůznějších forem reklamy. Stimulovat poptávku spotřebitelů lze ale také např.
pomocí aktivit na sociálních sítích, eventů, sponzoringu, publicity atp.
Strategie push (neboli strategie tlaku) je oproti tomu zacílena na distribuční mezičlánky.
Tato strategie spočívá ve snaze motivovat distributory, aby nabízeli produkty dané značky ve svých provozovnách, a tím tyto produkty zpřístupnili spotřebitelům. Na jednání s distributory dnes mívají firmy vyčleněnou řadu prodejců. Obejít se ale nemohou ani bez nejrůznějších nástrojů podpory prodeje, jako jsou slevy, soutěže, dárky pro distributory atp. Všechny tyto aktivity mají distributory motivovat k tomu, aby nakoupili produkty firmy v dostatečném množství a poskytli jim ve svých prodejnách odpovídající místo.
2.4 Dostupnost
Dostupností (place) se rozumí způsob, jakým se produkt dostává k zákazníkům. Cílem je, aby se produkt dostal k zákazníkovi na správném místě ve správnou chvíli a způsobem, který odpovídá marketingové strategii dané značky, a to vše při co možná nejnižších nákladech. Jednoduchost, rychlost a pohodlí, s nimiž může zákazník produkt získat, jsou součástí celkové hodnoty, kterou firma zákazníkovi nabízí. Platí, že není-li produkt pro cílovou skupinu dostatečně dostupný, může být veškeré předchozí marketingové snažení zbytečné. (Karlíček, 2018)
Podle Karlíčka (2018) rozlišujeme tři základní typy distribuční strategie – intenzivní, exkluzivní a selektivní.
Intenzivní distribuce znamená, že se firma snaží, aby byl její produkt dostupný zákazníkům, kdykoli a kdekoli si vzpomenou. Firma proto využívá co největší počet distribučních míst, včetně těch, která lákají své zákazníky na nízkou cenu. Tato distribuční strategie se využívá zejména na trzích FMCG, tedy u produktů, které jsou spotřebovávány často. Typickým příkladem je Coca-Cola, která je dostupná téměř v každém obchodě a restauraci prakticky po celém světě. Nevýhodou této strategie je omezená kontrola nad nákupním zážitkem zákazníka. Intenzivní distribuce proto není vhodná např. pro luxusní produkty. (Karlíček, 2018)
Exkluzivní distribuce je distribuční strategie, která klade primární důraz na zážitek zprostředkovaný zákazníkům při přebírání produktu. Firmy využívající exkluzivní distribuci úmyslně omezují počet distribučních míst. Vybírají pro určitý region třeba jen jednoho distributora, příp. několik málo distributorů, a tomu dávají výhradní právo prodávat. (Karlíček, 2018)
Určitý kompromis mezi strategií intenzivní distribuce a strategií exkluzivní distribuce představuje selektivní distribuce. Při této strategii využívá firma omezeného počtu vybraných distributorů. Není jich ovšem zdaleka tolik jako v případě intenzivní distribuce, ale ani tak málo jako v případě exkluzivní distribuce. (Karlíček, 2018)
Volba distribuční strategie úzce spojena s cenovými strategiemi. Firmy, které využívají strategii vysoké ceny, budou spíše volit exkluzivní či selektivní distribuční strategii, aby mohly lépe kontrolovat svou značku a její image. Firmy využívající ekonomickou cenovou strategii a strategii dobré hodnoty pravděpodobně zvolí intenzivní distribuční strategii, aby dosáhly co největších objemů prodeje. Exkluzivní a selektivní distribuce umožňují stanovit vyšší ceny a dosáhnout tak vyšší jednotkové marže, zatímco prodané objemy zboží budou relativně nízké. Ekonomická strategie a strategie dobré hodnoty jsou založeny na vysokých objemech prodejů s relativně nízkou marží. K dosažení požadovaných objemů je proto potřebná co nejširší distribuce. (Karlíček, 2018)
Obrázek 2.6 Návaznost distribuční a cenové strategie
Zdroj: Základy marketingu (Karlíček, 2018)
3 Charakteristika trhu s probiotickými doplňky stravy
Třetí část této práce se zabývá obecným popisem fungování farmaceutického trhu.
Postupně bude popsána historie, vývoj a současný stav spolu s vysvětlením, co jsou to probiotika a doplňky stravy. V druhé části budou srovnány vybrané probiotické produkty na českém trhu a tuto kapitolu zakončí popis lékárenských velkoobchodů, které se zabývají distribucí léčiv a doplňků stravy.
3.1 Charakteristika farmaceutického trhu
Základním stavebním kamenem farmaceutického trhu jsou farmaceutičtí výrobci, distributoři, lékaři a samozřejmě samotné lékárny a jiná odborná a výdejní místa.
Samotné farmaceutické firmy se dělí na originální a generické. Charakteristickým rysem originálních farmaceutických firem je úzká vazba na vývoj a výzkum. V případě generických společností se jedná o výrobu již vyvinutých léčiv, kterým uplynul patent.
Generické farmaceutické společnosti si drží své místo na trhu, jelikož jsou schopny nabídnout produkt podobný originálu za mnohem lepší cenu, a to díky nízkým nákladům na vývoj a výzkum.
Trendem posledních let je velké spojování jednotlivých společností z důvodu zvětšení podílu na trhu, zlepšení podmínek pro vývoj a výzkum a zajištění ekonomického růstu na farmaceutickém trhu.
Spojování může probíhat dvěma způsoby. Buďto spojení horizontální, kdy se spojí dvě originální firmy, nebo vertikální, kdy se spojí výrobce s distributorem.
Farmaceutické společnosti jsou svou organizační strukturou děleny do různých oddělení dle účelu a specializace. Rozdělení záleží na velikosti dané společnosti, počtu nabízených produktů a zaměření.
V klasické struktuře má farmaceutická společnost běžná oddělení, jaká mají firmy v jiných odvětvích. Jedná se například o oddělení marketingové, finanční, personální nebo obchodní, které se dle velikosti dané společnosti může rozdělit dle odbornosti a zaměření na medicínské a lékárenské. V případě medicínských reprezentantů je náplní práce edukace lékařů o daných produktech a firmě, kterou zastupují, či přesvědčování lékaře, aby daný produkt doporučoval nebo také přímo prodával svým pacientům.
Druhou skupinou jsou farmaceutičtí reprezentanti specializovaní na lékárny a jiné distributory. Tito zástupci se starají zejména o dostatečné zásobování, kontrolu placeného vystavení, marketingové akce a také o edukaci personálu, který následně jedná s koncovým zákazníkem. Na českém farmaceutickém trhu není výjimkou, že firma zaměstnává pouze jeden tým reprezentantů, a ti poté obstarávají jak lékaře, tak lékárny.
3.1.1 Charakteristika trhu s probiotiky
Dle informací z webu muzemejistzdraveji.cz je český trh v oblasti prodeje probiotických doplňků stravy na vzestupu. Za rok 2019 se v České republice prodala probiotika za 650 milionů korun, což je o 15 % více než za rok 2018. (www.muzemejistzdraveji.cz)
Nejen na trhu s probiotiky, ale také v rámci všech doplňků stravy se v posledních letech setkáváme s masivní reklamou. Jejím hlavním účelem je navýšení prodeje, a tím také obratu celé společnosti.
Obecně platí, že laická veřejnost v naprosté většině případů nedokáže posoudit kvalitu daných probiotických doplňků stravy dle složení, a proto je odkázána na doporučení lékaře, okolí nebo farmaceutické asistentky v lékárně. Tuto skutečnost si farmaceutické společnosti velmi dobře uvědomují, proto má každý z větších výrobců také svůj obchodní tým. Úkolem farmaceutických reprezentantů je následně navštěvovat specializované či praktické lékaře se snahou poukázat na výjimečnost daného produktu. Lékař během naprosté většiny takových návštěv obdrží vzorky daného výrobku, letáky nebo také doporučenky. Ty následně dle vlastního uvážení rozdává pacientům, ze kterých se v tento moment mnohem pravděpodobněji stanou také zákazníci nejbližší lékárny.
Druhým úkolem farmaceutických reprezentantů je návštěva lékáren, kde se snaží domluvit objednání daného produktu a jeho vystavení a přesvědčit farmaceutické asistentky k tomu, aby právě produkt jejich firmy byl ten, po kterém sáhnou jako první.
3.2 Vývoj farmaceutického trhu
Farmaceutický průmysl patří v tuzemsku k nejrychleji rostoucím průmyslovým oborům.
Za období od konce poslední recese (2014 až 2019) vzrostla jeho produkce v úhrnu o 55 %. Z ostatních oborů dosáhla vyšší dynamiky jen výroba motorových vozidel (60 %). Zatímco mezi roky 2005 a 2016 farmaceutická produkce zhruba kopírovala celkový vývoj průmyslu včetně krátkodobých cyklických propadů, v posledních třech
letech akcelerovala. V roce 2019 vzrostla o 18 %, vyšší tempo bylo v tomto tisíciletí zaznamenáno jen v roce 2005. Tržby posílily dokonce nejvíce v dostupné řadě (od roku 2001), téměř o pětinu vzrostla meziročně jak domácí, tak i zahraniční poptávka. Přestože farmacie patří k nejmenším oborům, její příspěvek k meziročnímu růstu celkové průmyslové produkce byl loni v konkurenci bezmála třiceti dalších oborů druhý nejvyšší (+0,2 p. b., elektrotechnický průmysl +0,3 p. b.). Vyhlídky farmaceutického průmyslu zůstaly i na přelomu let 2019 a 2020 příznivé. V posledním loňském čtvrtletí vzrostla hodnota nových zakázek meziročně o 15 % (v celém průmyslu o 5 % klesla).
Dynamický růst výkonu farmacie loni souvisel rovněž s organizačními změnami, které posílily pozici výrobců generik. Projevily se ale i dlouhodobě působící vlivy. Proces stárnutí obyvatelstva doprovázený rozšířením stále náročnějších léčebných postupů stimuluje také poptávku po farmaceutických produktech. Větší důraz na zdravý životní styl a prevenci se spolu s rostoucími příjmy domácností odráží v růstu výdajů na volně prodejné léky. Vedle toho působí i obtížněji predikovatelné vlivy – nástup epidemií, vytváření hmotných rezerv států. (www.statistikaamy.cz)
3.3 Vysvětlení pojmů probiotika, prebiotika a synbiotika Probiotikum
Probiotika jsou definována jako živé mikroorganizmy, které, jsou-li podávány v adekvátním množství, přispívají ke zlepšení zdravotního stavu hostitele. Jako probiotické kultury jsou obvykle používány bakterie, které přirozeně obývají lidský trávicí trakt. Nejpoužívanější jsou bakterie rodů Lactobacillus a Bifidobacterium.
Příznivé účinky probiotických bakterií zahrnují tlumení alergií, imunostimulační účinky, prevenci kolorektálního karcinomu, zmírnění zácpy a prevenci a podpůrnou terapii zánětlivých střevních onemocnění a průjmů. (www.internimedicina.cz)
Prebiotikum
Prebiotika jsou nestravitelné oligosacharidy, které stimulují růst a/nebo aktivitu určité bakterie nebo skupiny bakterií, které mají pozitivní účinek na lidské zdraví. Inulin, oligofruktóza, galaktooligosacharidy a laktulóza splňují všechna kritéria prebiotika.
Cílovými mikroorganizmy pro prebiotika jsou zejména bifidobakterie.
(www.internimedicina.cz)
Synbiotikum
Synbiotika jsou kombinací probiotik a prebiotik. Příkladem synbiotické potraviny je mléčný kysaný výrobek (jogurt) obsahující bifidobakterie a oligofruktózu.
(www.internimedicina.cz) Taktéž většina probiotických doplňků stravy obsahuje jak probiotikum, tak prebiotikum a tvoří tedy dohromady synbiotikum.
3.4 Doplňky stravy
Doplňky stravy mají doplnit běžnou stravu a představují koncentrovaný zdroj živin nebo jiných substancí s výživným nebo fyziologickým účinkem. Jsou určeny k přímé spotřebě a od běžných potravin se odlišují vysokým obsahem vitaminů, minerálů nebo jiných látek, které mají nutriční nebo fyziologický účinek a byly vyrobeny za účelem doplnění běžné stravy spotřebitele. Bližší definici udává zákon č. 110/1997 Sb. V české legislativě je navíc právně vymezena kategorie potravin pro zvláštní výživu. Ty jsou dle zákona definovány jako potraviny, které se svým zvláštním složením nebo zvláštním výrobním postupem odlišují od potravin pro běžnou spotřebu a jsou stanovené pro zákonem předem definované výživové účely. Do definovaných kategorií potravin pro zvláštní účely spadají např. potraviny pro počáteční a pokračovací kojeneckou výživu a výživu malých dětí, potraviny pro nízkoenergetickou výživu určené ke snižování tělesné hmotnosti, potraviny bezlepkové a další. Právní regulace doplňků stravy je vymezena zákonem č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích ve znění pozdějších předpisů a vyhláškou č. 446/2004 Sb., kterou se stanoví požadavky na doplňky stravy a na obohacování potravin potravními doplňky, a některými dalšími předpisy. Tato vyhláška také vymezuje podmínky použití doplňků stravy. Kategorie potravin pro zvláštní výživu je vymezena vyhláškou č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití, která nezahrnuje doplňky stravy.
Neodborné veřejnosti bývá často nejasná hranice mezi doplňky stravy a volně prodejnými léčivými přípravky. Z pohledu odborného i právního je ovšem tato hranice zcela zřetelná a je stanovena účelem jejich použití. Léčivé přípravky jsou určeny pro prevenci, léčbu, diagnózu či zmírnění onemocnění nebo k ovlivnění a úpravě fyziologických funkcí.
Doplňky stravy nikoliv. Jsou vhodné pro výživu, doplňují běžnou stravu na úroveň, která příznivě ovlivňuje zdravotní stav a nejsou účelově určeny k prevenci, zmírnění nebo léčení chorob. Z toho důvodu se u obou kategorií významně liší požadavky týkající se vstupu přípravků na trh a jejich regulačního režimu. SÚKL u léčivých přípravků posuzuje
kvalitu, bezpečnost a účinnost pro deklarovaný účel použití, schvaluje příbalovou informaci a souhrn údajů o přípravku, které jsou pro držitele registračního rozhodnutí závazné. Léčivé přípravky jsou na území ČR k dostání pouze v lékárně. Léčiva jsou regulována zákonem o léčivu č. 79/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů, kdežto na doplňky stravy se vztahuje zákon o potravinách a tabákových výrobcích, který se zabývá také označováním potravních doplňků. Procedura posuzování a schvalování výrobku začíná v laboratoři Státního zdravotního ústavu, který si všímá hygienické, epidemiologické a mikrobiologické nezávadnosti výrobku a toho, zda neobsahuje těžké kovy.
Souhlas s uvedením příslušného doplňku stravy na trh vydává Ministerstvo zdravotnictví, které mu přiděluje HEM kód. Jeho přidělení je vázáno na splnění kritérií hygienické, epidemiologické a mikrobiologické nezávadnosti. Tato činnost spadá pod hlavního hygienika ČR, který se opírá o posudek expertů ze Státního zdravotního ústavu.
U doplňků stravy se neposuzuje účinnost ani bezpečnost, texty nepodléhají schválení a zodpovědnost za jejich znění je čistě na výrobci. Nerozhoduje se také o místě výdeje.
Subjekty, které mají zájem prodávat doplňky stravy, musí vlastnit příslušnou koncesi.
S nabídkou doplňku stravy v ČR se nejčastěji setkáme v lékárnách, drogeriích nebo v drogistických odděleních hypermarketů. Do víru registrace doplňků stravy vstupuje SÚKL v případě tzv. hraničních přípravků, parafarmaceutik nebo podpůrných přípravků.
V rámci evropské regulace není tato skupina nijak právně vymezena. Povinnost rozhodnout, zda přípravek bude klasifikován jako léčivo či nikoliv, má SÚKL. V případě pochybností o zařazení jsou přípravky považovány buď za léčiva, nebo za jiné výrobky či přípravky, které nejsou regulovány v režimu léčiv. Zde patří i doplňky stravy. Při rozhodování o povaze výrobku se s ohledem na ochranu veřejného zdraví v případech pochybností upřednostní zařazení mezi léčiva. Pokud SÚKL dostane k posouzení doplněk stravy ještě před schválením ministerstvem zdravotnictví a posoudí přípravek jako léčivo, stává se případné uvedení tohoto přípravku na trh nezákonné. Aby pak výrobce nebo dodavatel umožnil vstup přípravku na trh, musí podstoupit proces registrace léčivého přípravku. (Metyš, Balog, 2006)
3.4.1 Reklama na doplňky stravy
Reklama na doplňky stravy (potraviny pro zvláštní účely) je v ČR regulována zákonem o regulaci reklamy a obchodním zákoníkem. Právní předpisy upravující reklamu na
potraviny transponují příslušnou evropskou legislativu. Dozorovým orgánem pro regulaci reklamy na potraviny je krajský živnostenský úřad v místě sídla vyrábějící nebo distribuující firmy. Reklama na doplňky stravy nesmí přisuzovat doplňkům stravy vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení humánních onemocnění nebo odkazovat na tyto vlastnosti, nesmí obsahovat žádné tvrzení prohlašující nebo naznačující, že vyvážená a různorodá strava nemůže poskytnout dostatečné množství živin. Nejčastějším příkladem prohřešku doplňků stravy proti zákonu o regulaci reklamy je uvádění klamných údajů. Reklama na potraviny obecně a s ní souvisící reklama na potraviny pro zvláštní lékařské účely je často koncipována zadavateli takovým způsobem, že se doplněk stravy tváří jako léčivo, což vede veřejnost v omyl. (Metyš, Balog, 2006)
3.5 Probiotické doplňky stravy na českém trhu a jejich srovnání
Na českém trhu působí celá řada farmaceutických výrobců a distributorů, kteří mají ve své nabídce probiotický přípravek. Některé tyto produkty mají svého výrobce ryze českého, jiné jsou pouze zastupovány českým obchodním týmem, ale výroba či vývoj probíhá v zahraničí. Každý z těchto doplňků stravy sází na něco jiného.
Biopron Forte – 30 tobolek
Biopron Forte je doplněk stravy ve formě tobolek, který obsahuje jedinečnou kombinaci probiotických bakterií (Lactobacillus acidophilus, Lactobacillus rhamnosus) a probiotických kvasinek (Saccharomyces boulardii) doplněnou o prebiotické fruktooligosacharidy.
Obsah probiotických kultur je chráněn před vzdušnou vlhkostí a dalšími vnějšími vlivy, což zajišťuje jejich životnost a aktivaci až v zažívacím traktu na místě určení. Speciální technologie zpracování zajišťuje odolnost obsažených bakterií vůči žaludečním i žlučovým kyselinám, které se tak dostanou neporušené až do tlustého střeva.
Složení: denní dávka (2 tobolky) obsahuje probiotický komplex – Saccharomyces boulardii, Lactobacillus acidophilus a Lactobacillus rhamnosus 10 x 109 CFU a fruktooligosacharidy 144,0 mg. (www.benu.cz)
Obrázek 3.1 Biopron
Zdroj: www.benu.cz [online]
Walmark a.s.
Výrobcem probiotických doplňků stravy nesoucích název Biopron je nadnárodní společnost Walmark. Tento výrobce je na trhu již přes 28 let, během kterých se rozšířil do 49 státu po celém světě a momentálně vyrábí 950 různých produktů, mezi které patří také Marťánci, Prostenal, Proenzi, Urinal a další. Walmark také momentálně dokončuje akvizici se společností STADA GROUP a vytváří tak unikátní portfolio produktů pro celou Evropu.
ProbioLact Forte N°12 – 30 tobolek
ProbioLact Forte N°12 společnosti Favea obsahuje kombinaci 12 resp. 14 různých kmenů živých mikroorganismů v počtu až 10 miliard v jedné tobolce s inulinem z čekanky (prebiotikum) a s vitaminy C a D.
Bakterie Lactobacillus acidophilus biofilm a Bifidobacterium lactis biofilm jsou zpracovány unikátní technologií do formy tzv. biofilmu.
Biofilm je přirozená souvislá vrstva bakterií, která vytváří ochrannou a stimulační bariéru. Speciální neželatinová enterosolventní tobolka přípravku ProbioLact Forte N°12 déle chrání její obsah v žaludku před nízkým pH a pomáhá tak prodlužovat stabilitu a vitalitu živých kultur. ProbioLact Forte N°12 je určen zejména při užívání antibiotik,
speciálními stravovacími zvyklostmi (vegany a vegetariány) a neobsahuje laktózu.
(www.benu.cz)
Obrázek 3.2 Probiolact
Zdroj: www.benu.cz [online]
Favea a.s.
Favea a.s. je česká farmaceutická společnost s 25letou tradicí. Z rodinné firmy vyrostla středně velká společnost se 100 zaměstnanci a dvěma výrobními závody v Lubině a Kopřivnici. Následná distribuce různých produktů se poté nevztahuje pouze na Českou republiku, ale také na celou Evropu, Saúdskou Arábii nebo USA.
Výhradní zastoupení pro Probiolact, ale také jiné doplňky stravy spadá pod dceřinu společnost Favea Plus a.s. Zde obchodní tým složený z pěti farmaceutických reprezentantů obstarává jim svěřené regiony za účelem edukace lékařů, zdravotnického personálu, ale také magister a farmaceutických asistentek v lékárnách. Náplní práce obchodních zástupců a managementu ale není pouze edukace odborné veřejnosti. Patří zde také marketingové kampaně, které jsou cíleny na koncového zákazníka. Nejčastěji se jedná o internetové kampaně, televizní spoty nebo také vystavení ve velkých řetězcových lékárnách.
Linex Forte – 28 tobolek
Přípravek Linex Forte od společnosti Sandoz obsahuje kombinaci 2 kmenů mléčných bakterií – Lactobacilus acidophilus a Bifidobacterium animalis subsp. Lactis, které před žaludeční kyselinou chrání speciální obal – tzv. polysacharidová matrix. Tobolka se rozpouští až ve střevech.
Výhodou přípravku Linex Forte je vyvážený poměr mléčných bakterií, a to 50 % Lactobacilus a 50 % Bifidobacterium.
Složení: Lactobacillus acidophilus 1 × 109 a Bifidobacterium animalis subsp. lactis 1 × 109.
Pomocné látky: plnidlo (inulin 90–94 % a oligofruktoza 6–10 %, bramborový škrob, bezvodá glukóza). (www.benu.cz)
Obrázek 3.3 Linex
Zdroj: www.benu.cz [online]
Sandoz
Sandoz je divizí Novartis Group a globální leaderem v oboru generických farmaceutik a biologicky podobných léčiv. Tato divize byla založena v roce 2003, kdy Novartis sjednotila veškeré své provozy zaměřené na generika pod jménem Sandoz – jedinou globální značkou s dlouhou historií. Od té doby společnost Sandoz vyrostla do globálního leadera v oboru generik s ročním obratem přes 10 miliard USD.
Značka Sandoz je pečetí kvality. Odborníci ve zdravotnictví po celém světě jí důvěřují jako symbolu vysoce kvalitních a dostupných léčiv. Své kořeny a původ má v malé
chemické společnosti, která vznikla ve švýcarském Baselu v roce 1886. Kern & Sandoz, jak se společnost původně jmenovala, se věnovala výrobě barviv. Nicméně během deseti let již vyráběla svou první farmaceutickou látku, antipyrin, přípravek k potlačení teploty.
Do roku 1917 společnost vytvořila své první farmaceutické oddělení a v roce 1929 byl na trh uveden přípravek Calcium Sandoz, který položil základy moderní léčby kalciem.
Calcium Sandoz je zavedený jako jeden z nejznámějších výrobků společnosti a doposud je důležitou součástí portfolia společnosti.
Portfolio společnosti Sandoz dnes stále vede její globálně první pozice v oboru biologicky podobných léčiv a generických antibiotik. Sandoz je v současné době druhým největším výrobcem antibiotik na světě. Od svých kořenů v 19. století v Baselu se značka Sandoz transformovala do globálního leadera v oboru generických farmaceutik a biologicky podobných přípravků. Dnes, jako divize Novartis Group, nabízí přibližně 1000 molekul, které pokrývají širokou řadu terapeutických oblastí. V roce 2015 se její produkty dostaly k více než 500 milionům pacientů, přičemž cílem je dosáhnout jedné miliardy.
(www.sandoz.cz)
Laktobacily 5 Imunita – 33 tobolek
NatureVia Laktobacily 5 Imunita je doplněk stravy obsahující komplex 5 vybraných kmenů laktobacilů a bifidobakterií lidského původu, které jsou přirozenou součástí správně vyvážené střevní mikroflóry. Jsou doplněné o vitamin C, který přispívá k normální funkci imunitního systému. Plněny v rostlinné kapsli bez hovězí želatiny. Jsou vhodné i pro vegetariány a neobsahují lepek a barviva.
BIO-SUPPORT TECHNOLOGIE – vyšší stupeň ochrany probiotických bakterií během výroby, po dobu skladování výrobku i během trávení. Vybírány jsou kmeny přirozeně odolné vůči žaludečním kyselinám a jsou použité enkapsulace – speciální ochranné vrstvy z bílkovin a polysacharidů. Tato technologie podstatně zvyšuje životaschopnost, odolnost a stabilitu bakterií. Plně aktivní bakterie se tak dopraví do střev, kde plní svou přirozenou funkci.
Složení: probiotické bakterie L. rhamnosus 55 %, B. breve 20 %, L. casei 15 %, L.
acidophilus 5 %, B. longum 5 % (15 miliard CFU*), vitamin C 12 mg (15 %**).
(www.benu.cz)
Obrázek 3.4 Lactobacily
Zdroj: www.benu.cz [online]
BIOVIT IMPEX CO.ČR
Před 25 lety přinesla společnost BIOVIT IMPEX CO.ČR, s.r.o. na český trh první přírodní doplňky stravy značky Swiss Natural® od jednoho z předních výrobců vitaminů a doplňků stravy v Kanadě, firmy s více než 50letou tradicí. Produkty jsou vyráběny nejmodernější technologií, zaručující dodržení nejvyšších standardů kvality od vstupních surovin až po finální produkt. Výrobce testuje každou vyrobenou šarži výrobku pod nejpřísnějším dohledem kanadského ministerstva zdravotnictví.
V roce 2018 zahájili postupný přebal stávajících produktů Swiss Natural® do nových obalů značky NATUREVIA® (www.naturevia.cz)
Lactofit – 40 tobolek (30 + 10 zdarma )
Lactobacily s vlákninou, vitaminem C, chromem a zinkem. Přípravek obsahuje 10 kmenů střevních bakterií a 12 miliard buněk. Acidorezistivní tobolky zaručí průchod aktivním buňkám až do tenkého střeva.
Složení účinných látek: inulin, Lactobacillus acidophilus, kyselina L-askorbová (vitamin C), glukonát zinečnatý, Lactobacillus bulgaricus, Bacillus sporogenes (coagulans), Lactobacillus fermentum, Bifidobacterium longum, Lactobacillus rhamnosus, Bifidobacterium bifidum, Bifidobacterium lactis, Lactobacillus casei, Lactobacillus plantarum. (www.benu.cz)
Obrázek 3.5 Lactofit
Zdroj: www.benu.cz [online]
Galmed a.s.
Galmed a.s. je česká farmaceutická společnost se 100% podílem českých vlastníků. Jejím jediným vlastníkem je akciová společnost Česká lékárnická, jejíž akcionáři jsou čeští lékárníci.
Společnost Galmed a.s. začala aktivně pracovat v lednu roku 2003. Její 100% vlastník, společnost Česká lékárnická a.s., je spoluvlastníkem dalších společností, které se zabývají distribucí léčiv, parafarmaceutik a zdravotnického materiálu do lékáren po celé České republice. (www.galmed.cz)
3.5.1 Srovnání
Tabulka 3.1 Srovnání produktů
Biopron ProbioLact Linex Lactobacily 5 LactoFit
Počet tobolek 30 30 28 33 40
Cena [Kč] 295 275 227 229 245
Cena na tobolku [Kč] 9,8 9,2 7,8 6,9 6,1
Počet probiotických kmenů 2 14 2 5 10
Počet probiotických kultur [CFU] 10 × 109 10 × 109 2 × 109 15 × 109 12 × 109
Prebiotika ANO ANO ANO ANO ANO
Biofilm NE ANO NE NE NE
*CFU – počet živých probiotických mikroorganismů (colony-forming unit) v okamžiku výroby.
Zdroj: vlastní zpracování
Pro srovnání vybraných probiotických produktů byly zvoleny nejdůležitější parametry jako cena, cena za tabletu, počet probiotických kmenů, počet probiotických kultur, zda jsou v tabletě přítomny prebiotika a nakonec zda daný výrobek disponuje biofilmovými probiotickými kmeny.
V případě počtu tobolek v balení byly záměrně vybrány varianty, které jich obsahují zhruba 30. Každý z těchto výrobců disponuje také odlišnými variantami, kde je tobolek více a vytváří tak výhodnější cenu za kus nebo naopak méně pro krátkodobější užívání.
Konečná cena pro zákazníka je jedním z nejdůležitějších parametrů, podle kterých se zákazník rozhoduje. Jako na každém trhu i zde funguje konkurence, a proto se ceny u stejně obsáhlých balení liší pouze o nižší desítky korun.
Cena za tabletu patří mezi argumenty farmaceutických asistentek. Balení totiž může vypadat drahé jako celek, ale v případě rozpočítání na tabletu se zákazník dozví, zda je výhodnější zakoupit například jiný výrobek nebo větší balení. Sestupně je na tom ve srovnání Biopron Forte s 9,8 Kč/kus, ProbioLact Forte s 9,2 Kč/kus, Linex Forte s 7,8 Kč/kus, Lactobacily 5 s 6,9 Kč/kus a nejlevnější je LactoFit s 6,1 Kč/kus z důvodu, že srovnávané balení je 30 + 10 tobolek zdarma.
Počet probiotických kmenů se mezi probiotickými doplňky stravy liší v závislosti na tom, jak je daný produkt koncipovaný. V případě ProbioLactu Forte můžeme vidět velké množství, tedy 14 probiotických kmenů, ve srovnání s deseti v LactoFitu, pěti v Lactobacilu 5 nebo dvou v Biopronu Forte a Linexu Forte. Důvodem použití více kmenů je širší spektrum, ze kterého plynou výhody v rámci využitelnosti. Ovšem větší zastoupení kmenů znamená, že se omezený počet obsažených kultur musí rozdělit mezi všechny probiotické kmeny.
Co se týče prebiotik, tak ty se ve srovnání vyskytují ve všech vybraných produktech. To samé se ovšem nedá říci o biofilmu, který je pouze v ProbioLactu. Biofilm je přirozená souvislá vrstva bakterií, která vytváří ochrannou a stimulační bariéru a je nepostradatelná pro správnou funkci mikroflóry. Probiotické bakterie jsou již při výrobě kultivovány tak, aby vytvářely biofilm a aby byly pro lidské tělo maximálně funkční a přirozené. Tímto také ProbioLact Forte získává velkou konkurenční výhodu.
3.6 Distribuce probiotických doplňků stravy
Distribuční cesty těchto produktů se liší podle kategorie. V případě potravinových výrobků, jako jsou třeba jogurty a jiné mléčné produkty obsahující přírodně některou z probiotických kultur, se jedná hlavně o distribuci v supermarketech a obchodech s potravinami. Naopak u doplňků stravy jsou hlavními distributory kamenné či internetové lékárny a poslední dobou také různé e-shopy, jako je Alza.cz a ostatní.
Trhu dominují dva lékárenské řetězce s několikamiliardovými tržbami – Dr. Max se 400 lékárnami (vlastník Česká lékárna holding, a.s. ze skupiny Penta Investments) a Benu s 211 lékárnami (ze skupiny Phoenix). Třetí je společnost Repharm a.s., jež zastřešuje 25 lékáren zdravotnické skupiny Agel. Tržby nad miliardu korun by v roce 2017 měla podle vlastních slov dosáhnout i skupina Piluka podnikatele Martina Kasy. Ta je co do počtu lékáren trojkou na českém trhu (31 lékáren vlastních a 30 lékáren Pilulka Partner).
Následuje několik menších lékárenských řetězců a pak řada nezávislých lékáren. Ty se v poslední době sdružují s cílem sdílet náklady (na reklamu, marketing), nabídnout dodatečné služby (např. odborné poradenství, nižší ceny, slevy, věrnostní programy) či prodávat online. Patří sem např. projekt Mojelekarna.cz (sdružující 380 lékáren), Magistra lékárny (téměř 200 lékáren), CoPharm (210 lékáren – projekt Pilulka.cz) či PharmaPoint (více než 230 lékáren – projekt Phoenix). Své lékárny má také Teta drogerie (6 prodejen Teta drogerie s lékárnou a 8 samostatných lékáren Teta). (www.csas.cz)
Distribuce od výrobců k lékárnám
O distribuci od výrobců k lékárnám se v naprosté většině starají distributoři farmaceutických výrobků. Ti od daného výrobce dané produkty nakoupí a následně je prodávají s určitou obchodní přirážkou.
Na českém trhu působí zhruba 50 společností zabývajících se distribucí (velkoobchodem) léčiv s obratem přes 100 mil. Kč̌ ročně. Některé dodávají široké portfolio farmaceutických přípravků lékárnám, lékařům a nemocnicím, jiné se specializují na určitý segment, jako např. stomatologický materiál, zdravotnické potřeby a materiál, očkovací léky, veterinární léčiva, doplňky stravy apod. Jedničkou na trhu je společnost Phoenix s ročním obratem přes 20 mld. Kč̌, následují 3 firmy, jejichž obrat přesahuje či těsně atakuje 10 mld. Kč (Alliance Healthcare, Pharmos a ViaPharma).
