Tato kapitola se zaměřuje na způsob, jakým farmaceutické společnosti využívají marketingový mix na trhu s probiotiky.
5.1 Produkt
Na trhu s probiotiky se v rámci produktu vždy díváme „pouze“ na doplněk stravy, nikoli léčivo. V tomto případě každá společnost zaujímá jinou strategii, podle které svůj produkt vyrábí, a pečlivě vybírá jaké benefity přinese zákazníkovi. Již ve srovnání jednotlivých společností ve třetí části lze vidět, že velké rozdíly se udávaly ve složení. Některé společnosti, jako například Favea se svým ProbioLactem Forte, sází na širokospektrá probiotika se čtrnácti bakteriálními kmeny, a oproti tomu společnost Sandoz s Linexem Forte vyrábí úzce zaměřený produkt pouze se dvěma esenciálními kmeny. Tento rozdíl závisí na rozhodnutí daného výrobce, zda bude lákat zákazníka na široké spektrum, které má šanci zapůsobit na více druhů různých potíží, nebo zacílí pouze na užší řadu a povede svůj marketing tímto směrem.
Dalším velkým rozdílem jsou počty tobolek v balení jednotlivých výrobků. Většina výrobců volí dvě a více variant balení, které dávají zákazníkovi možnost výběru podle předpokládané doby užívání. V případě, že zákazník nemá v plánu užívat probiotika jako prevenci, ale pouze při užívání antibiotik, většinou sáhne po balení deseti tobolek s cenou pod 100 korun. Účelem tohoto balení je doplňování zdravých bakterií, které antibiotika během léčby zničí spolu s bakteriemi způsobujícími nemoc. Vzhledem k tomu, že průměrná léčba antibiotiky je od pěti do čtrnácti dní, tak i toto menší balení vystačí alespoň na určitou obnovu střevní mikroflóry. Poté většinou následuje v portfoliu měsíční balení s přibližně třiceti tobolkami, které efektivně obnoví mikroflóru i po delším užívání antibiotik. Toto balení může fungovat i jako prevence v případě, že je zákazník ochotný investovat každý měsíc v rozmezí 200–300 korun.
Často také v rámci marketingu firmy vytváří balení jako je 30+10 zdarma. Zákazník tím získá balení na téměř měsíc a půl při stejné ceně za balení a nižší ceně za tobolku. Na toto větší balení samozřejmě poté navazuje dvou, tří a více měsíční balení, která mají jako hlavní charakteristiku velmi výhodnou cenu za tobolku. Zde je ovšem otázka, zda je zákazník schopen balení svědomitě dobrat, nebo na něj po měsíci zapomene. Zajímavostí
je také nabídka boxů ProbioLactu společnosti Favea, kdy každý box obsahuje 12 balení a tvoří tak výhodné balení s určitou množstevní slevou v případě, že probiotika nakupuje třeba větší rodina, přátelé nebo firma pro své zaměstnance. V rámci balení ale nelze diskutovat pouze o jeho velikosti, ale také zpracování a designu. Ne náhodou se říká, že obal prodává, a není tomu jinak ani u probiotických doplňků stravy. Každý zákazník, jak v lékárně, tak na e-shopu soudí probiotika nejen podle obsahu a ceny, ale aby se na specifikace vůbec podíval, musí ho nejdříve zaujmout obal.
V této práci nebude rozebírán vzhled balení jako takových, a to z důvodu, že se jedná o čistě subjektivní hodnocení, které se může naprosto lišit od názoru někoho jiného.
Každopádně může výrobci velmi prospět, když jeho produkt zaujme již na první pohled, nebude obsahovat zbytečné množství textu a zpracování bude působit profesionálně a luxusně. V rámci řízení produktového mixu žádná ze společností srovnávaných v této práci nevyrábí pouze probiotika. Je tak zřejmě z důvodu, že trh s probiotiky je nabitý konkurencí a není tedy možno uživit firmu pouze z tohoto odvětví.
5.2 Cena
Nedílnou součástí marketingové mixu je cena, která na trhu s probiotiky často bojuje s velkou konkurencí a malou ochotou lidí platit za preventivní péči o své zdraví. V rámci srovnání vybraných probiotických doplňků stravy v této práci lze vidět, že za měsíční balení se cena pohybuje v rozmezí zhruba 220–300 korun. Existují zde ovšem i firmy, které se snaží upozornit na svou výjimečnost i vyšší cenou, a najdeme tedy měsíční balení i za cenu přes 900 korun. Úplnou výjimkou jsou poté i speciální probiotika postavená dle analýzy střevního mikrobiomu daného jedince. Cena těchto probiotik včetně analýzy se na půl roku pohybuje okolo 8000 korun a stojí za ním český mikrobiolog pan RNDr. Petr Ryšávka, který se také spolu s Masarykovou univerzitou podílel na vývoji revolučních probiotik s biofilmem ProbioLact. Oproti těmto vysokým cenám ověřených produktů ale stojí také společnosti, které se snaží zákazníkovi nabídnout cenu co nejnižší. Poté každý zákazník musí usoudit sám, zda nakoupí nejlevnější produkt na trhu, který nemusí mít očekávanou kvalitu, nebo si připlatí za produkty s ověřeným postupem výroby.
Tvorba ceny se u probiotických doplňků stravy odvíjí od nákladů na výrobu, časové a finanční náročnosti výzkumu a také se zde promítají náklady na marketingové akce, distribuci a cenu konkurence. Právě konkurence je mezi kvalitními probiotiky velmi silná.
Působí zde firmy, které se svým složením nebo kvalitou výroby nijak extrémně neliší, a nemůžou se proto výrazně lišit ani v ceně.
Cena se také velmi často odvíjí od poskytované akce přímo výrobcem pro lékárny nebo e-shopy. Není zde výjimkou, že výrobce dá na své produkty deseti nebo patnáctiprocentní slevu při odběru určitého počtu kusů. Případně se vytváří akce dle situace, kdy expirující produkty nabízí v akci 3+1 nebo ještě výhodněji.
5.3 Komunikace
Marketingová komunikace je nejen na trhu s probiotiky jedna z nejdůležitějších složek marketingového mixu. Spadá do ní celá reklama, komunikace, prodej a také poprodejní servis pro zákazníka. Na trhu s probiotiky můžeme vidět reklamy téměř ve všech podobách. S ohledem na dnešní online dobu jsou nyní nejvíce využívaným médiem internetové články, PPC a SEO reklamy nebo propagace na sociálních sítích. Právě sociální sítě dostávají v posledních letech díky svému dosahu čím dál tím větší pozornost.
V praxi a také z výsledků dotazníku je vidět, že velkým komunikačním kanálem jsou také lékaři a farmaceutické asistentky v lékárně. Zde komunikace probíhá přes farmaceutické reprezentanty, kteří objíždí lékaře a lékárny v jejich přiděleném regionu a snaží se přesvědčit jak lékaře, tak lékárnici, že právě jejich produkt je to nejlepší, co můžou svému pacientovi doporučit.
Doprovodnou komunikací jsou zde také letáčky, které reprezentant nechá v ordinaci, případně doporučenky, které lékař rozdá pacientům a pojistí si tím, že v lékárně dostanou přesně ten produkt, na který je odkáže. Reprezentant může kromě lobbingu a letáčků umisťovat různé reklamní stojany, plakáty nebo přidat nějaký reklamní předmět jako propisku, bloček nebo jinou věc denní potřeby, kterou si zákazník či lékař ponechá. Na lékárně poté musí obchodní zástupce dané značky zajistit, aby bylo zboží vždy dostupné a nejlépe i vystavené na dobře viditelném místě pro zákazníka a lékárnici. Vystavení na lékárnách ovšem není v naprosté většině případů prací reprezentantů, ale řeší se na úrovni managementu, kdy jsou předem nastavené ceny za výstavní místa. Například v řetězci lékáren Benu se platí za každý dm2 plochy a k tomu musí výrobce poskytnout i zpětný bonus za prodej a zaplatit za zařazení do akčního letáku. Všechny tyto služby stojí v řádu od desítek po stovky tisíc korun měsíčně, a to podle počtu vystavených produktů.
Například v Benu lékárnách můžeme momentálně vidět stabilní vystavení Biopronu, Lactobacilu 5, Linexu a dalších probiotik zařazených do srovnání v této práci.
S příchodem nemoci Covid-19 a uzavřením obchodů spolu s omezením pohybu se velká část prodeje ve všech odvětvích musela přesunout do online prostředí. Tato skutečnost tedy neminula ani trh s probiotiky a dnes již můžeme koupit probiotika i na e-shopech jako je Alza.cz, Mall.cz nebo internetových lékárnách jako Lekarna.cz a dalších. Situaci pochopili i do té doby pouze kamenné lékárny, které založili svůj první e-shop, případně se snažily již existující e-shop zviditelnit.
Obrázek 5.1 Internetová reklama ProbioLact
Zdroj: www.flowee.cz [online]
5.4 Dostupnost
V případě dostupnosti probiotik se nejčastěji užívá intenzivní distribuční strategie. Je tomu tak hlavně z důvodu, že se jedná o FMCG (rychloobrátkové) zboží, které je zákazníky spotřebováváno okamžitě a opakovaně. Ačkoli se distribuce probiotik může zdát jako záležitost pouze pro lékárny, dnes tomu tak již není. Samotné probiotické doplňky stravy můžeme naleznout i v drogeriích, zdravých výživách nebo v obchodech s fitness produkty. Stále zde ale platí, že pro probiotika si po doporučení lékařem pacient dojde do lékárny, protože právě zde dostane největší výběr a v případě potřeby i odbornou pomoc. I z tohoto důvodu farmaceutičtí reprezentanti řeší pouze dostupnost v lékárnách,
dál tím většími distributory se dnes kvůli koronaviru stávají i e-shopoví prodejci, kteří jsou schopní držet nejnižší ceny a zajistit dodání zákazníkovi až domů.
K tomu, aby lékárny měly co nejrychlejší a nejspolehlivější zajištění zboží, slouží lékárenské distribuce, které nakupují produkty přímo od daných výrobců a se svou marží jí poté distribuují do lékáren, které si od nich daný produkt objednají. V případě doplňků stravy a léčiv do lékáren je dodání v závislosti na velikosti a výdělečnosti lékárny.
V případě, že má lékárna velké obraty, objednává i více zboží a v naprosté většině případů má závoz dvakrát denně. To znamená, že když náhodou zákazníkem požadovaný produkt nemá skladem, je schopna jej například dopoledne do dvanácté hodiny objednat a v odpoledním závozu ho kolem druhé až třetí hodiny dostane. Největším takto působícím distributorem je momentálně lékárenský velkoobchod Phoenix. Mimo jiné zde ale působí Alliance Healthcare, Pharmos a ViaPharma, přičemž každý z distributorů má i vlastní lékárenský řetězec. U Phoenixu je to síť lékáren Benu, Pharmos provozuje síť Moje lékárna, Alliance vlastní lékárny Alphega a ViaPharma je distributorem lékáren Dr.
Max.
V případě, že chce lékárna obejít klasickou cestu získání produktu, a tím pádem i přirážku, kterou si účtují, může nakoupit přímo od výrobce. Tento postup je výhodný pro obě strany, jelikož lékárna se tak vyhne marži distributora a výrobce také nemusí platit poplatky, které distributor požaduje. Je zde ovšem komplikace v podobě přepravy, a to jak v bezpečnosti a rychlosti, tak i kvalitě. Probiotika totiž musí být skladována při pokojové teplotě, jakýkoliv teplotní výkyv pod 5 nebo nad 25 stupňů Celsia může dané bakterie ničit a znehodnocovat tak daný produkt. Proto je zde riziko při zaslání Českou poštou nebo jiným dopravcem. Když tato kritéria nebudou dodržena, tento znehodnocený výrobek nemusí zákazníkovi dodat požadovaný účinek. Dalším problémem je rychlost dopravy, protože pokud chce zákazník určitý typ probiotik, tak mu lékárnice nemůže sdělit, že produkt přijde za dva až tři dny. V tomto případě by si zákazník zašel do jiné lékárny, která by vše vyřídila rychleji a za stejnou cenu.