Druhy reklamy

Reklama je patrně nejdůležitějším prostředkem pro vytváření a posilování značek.

Dokáže efektivně zvyšovat úroveň povědomí o značce a ovlivňovat asociace, které daná

značka vyvolává. Její další předností je také schopnost oslovit velké cílové segmenty.

Podle využívaného média se rozlišuje televizní reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, venkovní reklama, reklama v kinech, tzv. product placement a online reklama.

Každé reklamní médium má své výhody a nevýhody, které marketéři musí při plánování reklamní kampaně zvažovat.

Výhodou televizní reklamy je zejména její působivost. Televize umožňuje předvádět produkty, využívat obraz, zvuk, hudbu a pohyb. Televize je navíc masové médium, s jehož pomocí je možné poměrně snadno oslovit velkou část trhu. Významnou nevýhodou televize je ale její přesycenost reklamou, v jejímž důsledku diváci během reklamní přestávky často přepínají mezi stanicemi, opouštějí místnost nebo reklamám nevěnují dostatečnou pozornost.

Rozhlasová reklama umožňuje cílení na poměrně jasně vyhraněné segmenty. Rozhlasové stanice oslovují posluchače s podobným hudebním vkusem, který úzce souvisí se životním stylem a demografickými charakteristikami. Rozhlas navíc umožňuje i dobré regionální zacílení. Nevýhodou rozhlasové reklamy je ale skutečnost, že lidé obvykle poslouchají rozhlas jen jako kulisu při dalších aktivitách, např. při řízení automobilu.

Pozornost posluchačů proto často bývá při poslechu rozhlasu omezená. Navíc je možné pracovat jen se zvukovou dimenzí.

Tisková reklama (print) zahrnuje zejména reklamu v novinách a časopisech. Výhodou tohoto typu reklamy je možnost předávat složitější informace. Marketéři tedy nemusí spoléhat jen na několik desítek sekund, jako je tomu u obou předchozích reklamních médií. Tento typ reklamního média navíc umožňuje dobré cílení. Nevýhodou je především přeplněnost tištěných médií inzercí. Čtenáři v důsledku toho reklamy v novinách a časopisech často jen prolistují, aniž by jim věnovali větší pozornost. Tisková inzerce navíc může využít jen vizuální dimenzi.

Venkovní reklama (out-of-home či také poněkud nepřesně outdoor) zahrnuje billboardy, prosvětlené vitríny na zastávkách městské hromadné dopravy (tzv. citylighty), plakátové plochy (např. v městské hromadné dopravě) a celou řadu dalších nástrojů, se kterými se lidé setkávají mimo svůj domov.

Venkovní reklama působí na kolemjdoucí 24 hodin denně, a to i opakovaně. Lze ji také velmi dobře cílit. Například stavební firmy mohou využít reklamní plochy na konkrétní

trase metra, kde realizují výstavbu nových domů. Venkovní reklama navíc umožňuje nejrůznější kreativní ztvárnění.

Reklama v kinech se do značné míry podobá reklamě televizní. Dokáže být ale ještě působivější. Na druhou stranu kina v našich podmínkách navštěvují převážně mladší segmenty populace. Reklamní spot v kině tedy zasáhne jen omezený počet lidí, navíc bez možnosti opakovaného zásahu stejného diváka. Někteří diváci navíc chodí do kin později, aby se reklamě vyhnuli.

Product placementem se rozumí umístění značky či produktu do filmů, televizních pořadů, seriálů a dalších audiovizuálních děl. Velkou výhodou tohoto typu reklamy je možnost spojit značku s vhodnou postavou, a tím posilovat požadované asociace značky, např. Martini je spojeno s postavou Jamese Bonda. Začlenění značky do děje daného filmu či jiného audiovizuálního díla může být na druhou stranu poměrně problematické.

Značka musí být vidět, ale její umístění nesmí být rušivé. Jinak může být účinek product placementu na značku i negativní. (Karlíček, 2018)

Online reklamou se podle Karlíčka rozumí zejména reklamní spoty vysílané v online prostředí, čili např. před sledováním a během sledování videí na YouTube, na Facebooku nebo na zpravodajských serverech. Dále chápeme online reklamou bannerovou reklamu v jejích nejrozličnějších variantách. Oproti ostatním reklamním médiím se internet vyznačuje jednoznačně nejpřesnějším zacílením. Spot či banner se může například zobrazit jen jedincům, kteří vykazují určité charakteristiky či chování.

Význam online reklamy v posledních letech raketově stoupá. V roce 2017 globální online reklamní výdaje přesáhly reklamní výdaje v televizním odvětví a reprezentovaly přes jednu třetinu celkových reklamních výdajů. Téměř tři čtvrtiny online reklamních výdajů šly přitom do mobilní reklamy. Online reklamní výdaje celkem i podíl mobilní reklamy se přitom mají v příštích letech dále zvyšovat. Důvodem je zejména čím dál větší dosah online reklamy v souvislosti se změnami preferencí v konzumaci mediálního obsahu a stejně tak i nové formy reklamy, které se objevují v souvislosti s rozvojem sociálních médií. Online reklama se vyznačuje vysokou mírou personalizace a důrazem na uživatelský kontext, možností interakce nebo dokonce participace a odklonem od tradičních postupů mediálního plánování k integrovaným přístupům (multi-, cross- nebo omnichannel marketing). (Přikrylová, 2019)

Osobní prodej umožňuje přímý kontakt mezi firmou, případně jinou organizací, a jejími stávajícími či potenciálními zákazníky. Prodejce může svou nabídku přizpůsobit každému zákazníkovi na míru a získává od něj okamžitou zpětnou vazbu. Detailní znalostí zákazníkových potřeb a přání si prodejce může se zákazníkem postupně vybudovat dlouhodobý a na důvěře založený vztah.

Direct marketing se původně vyvinul jako výrazně levnější alternativa k osobnímu prodeji. Místo toho, aby firma posílala ke každému zákazníkovi či potenciálnímu zákazníkovi svého prodejce, zaslala svou nabídku jen formou dopisu či nějaké jiné zásilky, tedy formou tzv. direct mailu. Direct mail si svou roli v marketingu stále uchovává, ačkoli je již dnes trochu v pozadí e-mailingu, který je výrazně levnější, rychlejší a flexibilnější. Na druhou stranu velké omezení e-mailingu představují „promo složky“ a „spamové složky“ v e-mailových klientech, kam mohou být tato komerční sdělení automaticky přesouvána. K dalším významným nástrojům direct marketingu patří mobilní marketing čili předávání marketingového sdělení formou reklamních SMS či MMS a telemarketing, tedy kontaktování stávajících či potenciálních zákazníků prostřednictvím telefonu. Na rozdíl od reklamy, která pracuje typicky s velkými zákaznickými segmenty, se direct marketing zaměřuje spíše na úzké cílové segmenty, nebo dokonce na jednotlivce. Často se jedná o ty nejperspektivnější potenciální či stávající zákazníky. Výjimku představuje snad jen e-mailing, který je využíván spíše plošně. Nabídka bývá přizpůsobována každému z oslovovaných mikrosegmentů, nebo dokonce i každému jednotlivému příjemci. Direct marketingové nástroje se přitom vždy snaží vést příjemce k okamžité reakci, tedy k bezprostřednímu nákupu nebo k jiné reakci, která zvyšuje pravděpodobnost nákupu v budoucnosti, např. k návštěvě webu či k návštěvě prodejny. Úkolem direct marketingových kampaní je často navýšení objednávek stávajících zákazníků. Pokud je jim nabídnut k zakoupenému produktu produkt související či doplňkový, hovoří se o cross-sellingu – např. zákazníkovi, který si zakoupil sekačku na trávu, je nabídnut křovinořez. Pokud je zákazník stimulován k zakoupení vyšší verze produktu nebo k rozšíření objednávky, hovoří se o up-sellingu.

V tomto případě je zákazník přesvědčován, že za více peněz dostane kvalitnější a pro něj vhodnější produkt, např. zákazníkovi hotelu, který se pravidelně ubytovává v běžném pokoji, hotel nabídne apartmán. Direct marketing v těchto případech funguje v úzké vazbě na CRM systém firmy. Jen tak je možné zajistit, aby každý zákazník dostal tu správnou nabídku. Direct marketing je ale často využíván také při získávání nových zákazníků.

Direct marketingové kampaně dokážou potenciální zákazníky vhodným způsobem předpřipravit před následným oslovením prodejcem. V neposlední řadě direct marketing slouží také k posilování loajality zákazníků, a to např. zasláním nějakého dárku. Podpora prodeje zahrnuje celou řadu nástrojů, které stimulují okamžitý prodej. Dle Karlíčka se jedná především o přímé slevy z ceny produktu, výhodná balení jako může být 2+1 zdarma, slevové kupóny, dárky při nákupu nebo nejrůznější soutěže. (Karlíček, 2018)

Za součást podpory prodeje je obvykle považována také komunikace v místě prodeje neboli POP či POS komunikace (z angl. point of purchase, resp. point of sale). Jedná se zejména o nejrůznější stojany, plakáty, transparenty, modely produktů a další komunikační nástroje umístěné v maloobchodních prodejnách a provozovnách služeb.

Řadí se sem ale i tzv. druhotná umístění, tedy umístění mimo standardní regál s cílem zajistit si dodatečný prodej, např. stojan s bonbony určité značky je v prodejně umístěn do sekce s ovocem a zeleninou nebo k pokladnám.

Public relations (neboli PR) je možné v nejužším pojetí definovat jako budování vztahů s médii, resp. s novináři. Hovoří se proto také o media relations. Primárním cílem PR aktivit je v tomto pojetí vyvolávání pozitivní publicity a řízení případné publicity negativní. Média mají stále velkou moc. Lidé informacím z médií důvěřují, protože je často vnímají jako nestranná. Pokud proto novináři napíší o nějaké organizaci nějakou pozitivní zprávu, má obvykle tato zpráva pro danou organizaci velkou hodnotu.

Prostřednictvím pozitivní publicity roste důvěryhodnost organizace i jejích produktů. Za publicitu firma navíc na rozdíl od reklamy neplatí. (Karlíček, 2018)

Zařazení PR pod marketing prosazuje Philip Kotler vytrvale již od šedesátých let, kdy poprvé vyšla jeho „marketingová bible“, kniha Marketing Management (první vydání vyšlo v roce 1967). Kotler svůj koncept marketingového pojetí sice postupně upravuje a rozšiřuje i na sociální marketing či neziskový sektor, stále ale u něj převládá pozice PR jako pouhého jednoho z nástrojů komunikace. To zajisté platí pro firmy, které mají klasický produktový cyklus – výrobek navrhnou, vyrobí a pak jej za určitou cenu prodávají. PR (či strategickou komunikaci) však využívají nejen komerční organizace, ale také mnohé další nekomerční organizace a instituce – vlády, politické strany, umělci, neziskové organizace, kulturní organizace (divadla, muzea apod.), ale i jednotlivci, například celebrity, spisovatelé ad. PR se tak pro mnohé stává základním nástrojem komunikace se stakeholdery, který ovlivňuje i vlastní podobu samotné organizace, produktu nebo služby. (Hejlová, 2015)

Event marketing a sponzoring mají řadu společných charakteristik. Je mezi nimi však jeden významný rozdíl. Event marketing spočívá v organizování nejrůznějších událostí či akcí pro stávající nebo potenciální zákazníky firmy. Organizátorem je přitom sama firma. Oproti tomu v případě sponzoringu se sponzor pouze s určitou událostí či akcí spojuje. Danou událost, nejčastěji sportovní nebo kulturní, tedy neorganizuje sám sponzor, ale třetí strana. Za toto spojení poskytuje sponzor třetí straně domluvenou finanční či nefinanční podporu. Smyslem event marketingu je zprostředkovat cílové skupině emocionální zážitek se značkou. Událost neboli event má u dané cílové skupiny vyvolat pozitivní emoce a následně se projevit na pozitivním vnímání značky či posílení loajality ke značce. Vhodně zvolený event může rovněž posilovat asociace značky.

(Karlíček, 2018)

Webové stránky se staly nedílnou součástí marketingové komunikace firem. Kdo dnes nemá web, jako by ani neexistoval. Pro firmy působící mimo online prostředí, jako jsou např. restaurace, kavárny či sportoviště, se stala alespoň jednoduchá statická webová stránka důležitým prezentačním nástrojem. U společností působících v online prostředí je prezentace na webu samotným základem podnikání.

Osobní prodej umožňuje přímý kontakt mezi firmou, příp. jinou organizací, a jejími stávajícími či potenciálními zákazníky. Prodejce může svou nabídku přizpůsobit každému zákazníkovi na míru a získává od něj okamžitou zpětnou vazbu. Detailní znalostí zákazníkových potřeb a přání si prodejce může se zákazníkem postupně vybudovat dlouhodobý a na důvěře založený vztah. Přitom platí, že nejdůležitějším úkolem prodejce je primárně právě získání důvěry zákazníka, nikoli bezprostřední prodávání produktů. Prodejce by se měl stát tím prvním, na koho se zákazník obrátí, má-li problém, se kterým mu prodejce může pomoci. (Karlíček, 2018)

Gerilový marketing je založen na využití nekonvenčních postupů umožňujících vysokou efektivitu při nízkých nákladech. Takže jde o nápad, o využití netradičních prostředků komunikace i nových apelů. To odpovídá „banálnímu“ poznatku, že pozornost člověka upoutají nové podněty i to, že je „vtažen do hry“, že se aktivně účastní komunikačního procesu. Z hlediska pozornosti víme, že její aktivaci vyvolává mimo jiné novost podnětu i jeho intenzita, z hlediska paměti pak může jít o sebeprodukční efekt (self generation effect), který vychází z toho, že aktivně produkovaný materiál si vybavujeme lépe než ten, který jsme si osvojili jen pasivně, atd. Některé úvahy či charakteristiky jsou založeny na rozdílech mezi tradičním a geri­lovým marketingem, kdy gerilovému marketingu je

připisována především energie, představivost, spoléhání na růst prestiže a na vztahy, zatímco tradiční marketing je založen na využívání vyšších finančních prostředků, je zaměřen na větší firmy, na zvyšování výroby a spoléhá na prodej. Jay Conrad Levinson ve své knize Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from your Small Business (Gerilový marketing: Tajemství velkých zisků z vašich malých podniků) považuje za přednost gerilového marketingu důraz na kreativitu, dobré vztahy se zákazníky a vůli zkoušet odlišné postupy. (Vysekalová, Mikeš, 2018)

Firmy a další organizace si obvykle na přípravu reklamních kampaní najímají externí komunikační (resp. reklamní) agenturu. Ta musí dostat správné zadání (tzv. klientský brief), bez kterého nemůže dobrá reklama vzniknout. V klientském briefu jsou uvedeny zejména následující informace: cílová skupina, komunikační cíle, marketingová strategie, marketingové sdělení, dlouhodobá komunikační strategie a strategie značky (pokud existují). Je výhodné, pokud je spolupráce zadavatele a agentury dlouhodobá. Agentura je dostatečně seznámena s problematikou zadavatele, se situací na trhu a může přinášet komunikační řešení s výraznou přidanou hodnotou. (Karlíček, 2016)