Návrhy a doporučení byly rozděleny dle marketingového mixu na oblast produktu, ceny, komunikace a dostupnosti. V jednotlivých bodech jsou popsány opatření, která by výrobci mohli zavést pro maximalizaci prodeje a spokojenosti zákazníka.
6.1 Produkt
V rámci produktu se hned jako první doporučení nabízí změna designu a odlišení od konkurence. Obal probiotika by měl jasně naznačovat, o jaký doplněk stravy se jedná, na jakou část těla se zaměřuje a které zdravotní potíže pomáhá řešit. V tomto případě by bylo vhodné mít na krabičce nějakým způsobem znázorněné trávicí ústrojí nebo grafické znázornění střev. Dále by obal neměl obsahovat příliš mnoho zbytečného textu a spíše by se zde měla objevovat pouze úderná sdělení hlavních výhod daného produktu, například
„s obsahem vitamínu C“ nebo „14 bakteriálních kmenů“. Není zde již potřebné uvádět různé nezajímavé informace, které jen kazí design a důležitý text v nich zanikne.
Dalším důležitým krokem k lepší přidané hodnotě v rámci produktu může být již zmiňovaná akce 30+10 zdarma nebo dárek k nákupu. Tento marketingový tah zvedne celkovou vnímanou hodnotu produktu a pravděpodobně to bude jeden z dobrých prodejních argumentů pro lékárnici směrem k pacientovi nebo farmaceutického reprezentanta pro prodej lékárně.
Dále by trhu určitě prospěl nový inovativní produkt. Ten jsme viděli naposledy v roce 2016, když pan doktor Ryšávka spolu s Masarykovou univerzitou přišel s revolučními biofilmovými probiotiky ProbioLact, které vyrábí společnost Favea. Od té doby jsme ale na trhu nové technologie nebo jiné unikátní zpracování neviděli.
6.2 Cena
Když se hovoří o ceně, zde můžeme vždy s jistotou říci, že každá sleva by se zákazníkům líbila. V tomto případě by ale znamenala snížení marže, ztráty části zisku a znehodnocení jinak hodnotného produktu. Z výsledků dotazníku je patrné, že přes 50 % dotazovaných vidí cenu probiotik jako vyšší nebo až příliš vysokou. V tomto případě by se mělo zapracovat na vysvětlení hodnoty daného produktu široké veřejnosti, a to například
přiměřená. Proto je pravděpodobné, že lepším řešením jsou marketingové akce typu zvětšení balení za stejnou cenu nebo přidání dárku.
6.3 Komunikace
Komunikace je v oblasti probiotik velmi důležitou částí marketingového mixu, bez které se jen těžko zvednou projede takto specifického výrobku.
Zde by se doporučení pro výrobce na trhu s probiotiky mělo rozdělit na komunikaci k lékařům, lékárnám a poté k široké veřejnosti a konkrétním zákazníkům.
Dle provedeného výzkumu se ukázalo, že přes 35 % respondentů se poprvé dozvědělo o probiotikách právě od lékaře. Ten je zákazníky a v tomto případě spíše pacienty uznáván jako odborník a důvěryhodná osoba pro doporučení správného přípravku.
Zde může firma postupovat dvěma různými způsoby, které v nejlepším případě společně prováže, aby vznikla kompletní a správná marketingová komunikace.
Prvním účinným způsobem je marketingová komunikace k pacientům daného lékaře.
Tato komunikace probíhá na úrovni reklamních předmětů, které bude pacient vídat v čekárně nebo přímo v ordinaci – například plakáty, reklamní stojany a roll-upy. Nebo předmětů, které si bude moci odnést domů, jako jsou letáčky, omalovánky pro děti, pastelky nebo různé menší užitečné předměty, jako jsou záložky do knížek a klíčenky s žetonem do nákupního vozíku. Všechny tyto předměty by na sobě nesly logo společnosti a název, případně obrázek daného produktu, který chce výrobce zviditelnit.
V případě omalovánky pro děti se ve spojení s probiotiky může jednat o vybarvování kresleně a zábavně ztvárněné bakterie, kterou děti následně vybarví.
Na marketingovou komunikaci s pacientem navazuje edukace a komunikace s lékařem.
Tato část je velmi podstatná pro marketingovou komunikace i s pacienty, jelikož bez jeho svolení není možné umisťovat reklamní a propagační materiály do čekárny. Proto musí farmaceutický nebo medicínský reprezentant začínat od lékaře. Zde je nejlepší, aby daný obchodní zástupce přišel s předem připravenou taškou plnou vzorků, užitečných reklamních předmětů, ale také doporučenek a klinických studií, jsou-li k dispozici. Lékař by si daný produkt měl vždy při seznámení vyzkoušet. U cucavých pastilek je vyzkoušení jednoduché, ale jelikož jsou střevní probiotika v polykací tobolce a účinek je vidět za několik dní až týdnů od začátku užívání, zkušenosti lékaře se reprezentant dozví až při příští návštěvě. Každopádně jsou-li zkušenosti lékaře pozitivní, je zde mnohem větší
šance, že je doporučí i svým pacientům. Dále by neměly chybět reklamní předměty jako propisky, bloky na psaní, objednávací kartičky a další, které budou fungovat jako připomínkové předměty. Tyto věci lékař drží v rukou každý den, a když se bude rozhodovat, která probiotika doporučí, vzpomene si jako první na společnost, jejíž logo vídá celý den. Posledním, ale neméně důležitým předmětem jsou doporučenky. Tyto lístečky jsou umístěny na trhacím bločku a obsahují základní informace o produktu, jako je název, vzhled krabičky, počet tablet a krátké čtení, na jaké komplikace je určen.
Doporučenky poté lékař při doporučení probiotik předá pacientovi a pojistí si tím, že zákazník bude v lékárně požadovat produkt uvedený na doporučence.
Po tom, co si firma zajistí perfektní marketingovou komunikaci v ordinaci, se může posunout k lékárnám. Zde se opět dá působit buď na lékárnici, nebo na pacienta.
V případě marketingu pro pacienta v lékárně je důležité, aby zde byly produkty vystaveny. Je možné lékárnu vybavit také plakáty či stojany zvyšujícími šanci, že si zákazník produktu všimne. Vystavení ale není důležité pouze pro pacienta, ale i pro lékárnici. Ta bude při výběru probiotik pro zákazníka pravděpodobně jako první vybírat z vystavených produktů. Mimo vystavení je pro navýšení objemu prodeje nutné farmaceutickou asistentku na lékárně motivovat k výběru produktu dané firmy. V tomto je nejosvědčenější metoda zpětných bonusů za každý prodaný kousek. Lékárnice tedy dostane za každý prodej určitou předem domluvenou odměnu, která jí bude následně ve formě bonusu připočtena do výplaty a výrobce jí následně proplatí jejímu zaměstnavateli.
Mimo pravděpodobně nejefektivnější metodu finanční odměny se dá docílit vyššího prodeje podobným způsobem jako u lékaře. Farmaceutický reprezentant tedy opět donese do lékárny reklamní předměty, které můžou zaměstnanci lékárny využívat, případně také vzorky, které si můžou vyzkoušet a následně prodávat výrobek, jehož kvalitu si sami odzkoušeli. Poslední částí je komunikace k široké veřejnosti a zvyšování obecného povědomí o probiotikách a daném produktu. Tohoto cíle může firma docílit více způsoby v závislosti na médiu, kterým se budou dané informace šířit. Nejjednodušší a momentálně asi nejvyužívanější formou marketingové komunikace produktu jsou internetové reklamy. Zde je možno využít PPC reklam, kdy by výrobce platil pouze za proklik dané reklamy potencionálním zákazníkem. Tento banner by se mohl umístit na stránky zabývající se problematikou střevních onemocnění, zažívacími potížemi a prevencí pro zdravé a fungující tělo, například stránky zaměřené na fitness a zdravý životní styl.
Velkou část umístění bannerů by také měly tvořit různé e-shopy, a to jak smíšené, tak
lékárenské, kde by zákazník po dobu nákupu viděl na boční liště probiotika například za zvýhodněnou cenu.
Dále se dá použít zviditelnění ve vyhledávačích, kdy při vyhledávání výrazu „probiotika“
zákazník uvidí jako první odkaz na e-shop k zakoupení produktu dané firmy. Mimo internet se reklamy mohou umisťovat do televizních nebo rádiových stanic. Ovšem tento typ reklamy je v dnešní době již na sestupu a jeho měřitelnost také neodpovídá jeho velmi vysoké ceně. Další alternativou jsou veřejné akce, promo aktivity a stánky na různých velkých akcích. Například by zde mohl figurovat promo stánek se vzorky, letáčky a reklamním materiálem na akcích, jako jsou sportovní veletrhy, fitness expo a dalších.
Dalším doporučením je určitá forma spolupráce se slavnými osobnostmi, které budou za finanční odměnu rozšiřovat povědomí a pozitivní informace o produktu mezi své fanoušky. Tato reklama je momentálně velmi využívaná na sociálních sítích, jako je Instagram a Facebook. Zde by firma také měla mít založený svůj profil, na který bude sdílet novinky, zajímavosti a občas také uspořádá nějakou soutěž o produkty. Z výsledků výzkumu lze také vyčíst, že přes 16 % respondentů si nebylo jistých nebo nevěřilo v pozitivní účinek probiotik na lidské zdraví. Proto by měli výrobci zveřejňovat více studií přepsaných do zjednodušené formy, kde by se i laické veřejnosti vysvětlila jejich prospěšnost a účinnost.
6.4 Dostupnost
Poslední důležitou částí je dostupnost daného produktu. Na dnešním trhu s probiotiky je možné zakoupení na mnoha různých místech, kdy jako hlavní místo pro koupi slouží lékárny a e-shopy. V tomto směru je těžké vydávat nějaká doporučení, jelikož distribuce je již rozšířena i do obchodů se zdravou výživou, drogerií a fitness obchody s doplňky stravy. Proto by se výrobci a distributoři měli soustředit na zlepšování momentální úrovně již vytvořených prodejních míst. Jedním ze zlepšení pro lékárny v rámci probiotik by mělo být vystavené srovnání vybraných produktů v jedné vitríně se stručným popisem základních informací. Zde by zákazník mohl lépe porozumět, která probiotika jsou pro něj ta nejlepší a následně si je i sám vybrat bez pomoci farmaceutické asistentky. Dále by měla být každá farmaceutická asistentka zástupcem dané společnosti odborně seznámena s výhodami a určením daného produktu, aby zákazníkovi mohla poskytnout přípravek nejlépe vyhovující jeho potřebám. Co se týče výrobců, tak ti by měli zajišťovat dostatečné zásobení farmaceutických velkoobchodů a snažit se o zařazení na pozitivní listy lékáren,
které je poté s větší pravděpodobností zavedou i do svých lékáren. Dále by se na stránkách výrobce mohla objevit interaktivní mapa lékáren a jiných obchodů, kde může zákazník probiotika s jistotou koupit, a umístit zde i základní informace jako otevírací dobu nebo doporučení nejbližšího výdejního místa podle současné polohy.