Экономический университет в Праге
Бакалаврская работа
2021 Страшненко Анастасия
Экономический университет в Праге Факультет бизнес менеджмента Специальность – экономика и менеджмент
Название бакалаврской работы:
Стратегический анализ предприятия ООО «Актавест-кафе», как основа продвижения организации на рынке услуг
Автор бакалаврской работы: Страшненко Анастасия Руководитель бакалаврской работы инж. Ладислав Тылл, д.н.
Заявление
Заявляю, что бакалаврскую работу на тему «Стратегический анализ предприятия ООО
«Актавест-кафе», как основа продвижения организации на рынке услуг» разработала самостоятельно, используя литературу и информацию на которые ссылаюсь
Москва, 14 мая 2021 г. Подпись
Благодарность
Хотелось бы выразить благодарность моему научному руководителю Ладиславу Тыллу за полезные советы и конструктивные замечания в процессе подготовки бакалаврской
работы
Название бакалаврской работы:
Стратегический анализ предприятия ООО «Актавест-кафе», как основа продвижения организации на рынке услуг
Абстракт:
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Объектом исследования является ООО «Актавест-кафе», предметом – стратегический анализ предприятия на примере ООО «Актавест-кафе». Цель бакалаврской работы - рассмотреть основные методы стратегического анализа, а также провести стратегический анализ предприятия ООО "Актавест-кафе" для разработки рекомендаций для продвижения организации на рынке услуг. Данная цель достигается за счет проведения стратегического анализа предприятия.
На основе которого были выявлены проблемы и разработана стратегия продвижения организации на рынке услуг.
Ключевые слова:
Стратегический менеджмент, стратегия продвижения, анализ.
Title of Bachelor’s Thesis:
Strategic analysis of Aktavest Cafe LLC as the basis for the organization's promotion in the service market
Abstract:
Bachelor's work consists of an introduction, two chapters, a conclusion, a list of used literature and supplement. The object of the study is Aktavest Cafe LLC, the subject is a strategic analysis of the enterprise using the example of Aktavest Cafe LLC. The goal of the bachelor's work is to research the main methods of strategic analysis, as well as to conduct a strategic analysis of the Aktavest Cafe LLC enterprise to develop recommendations for promoting the organization in the service market. This goal is achieved by conducting a strategic analysis of the enterprise.
On the basis of which problems were identified and a strategy for promoting the organization in the service market was developed.
Keywords:
Strategic management, promotion strategy, analysis.
Оглавление
Оглавление ... 6
Введение ... 7
1 Теоретико-методические аспекты продвижения организации на рынке услуг на основе применения стратегического анализа ... 9
1.1 Сущность стратегического анализа ... 9
1.2 Методы стратегического анализа ... 11
1.2.1 Сегментация рынка... 12
1.2.2 Анализ стейкхолдеров (заинтересованных лиц) ... 12
1.2.3 PEST – анализ ... 13
1.2.4 Анализ 5 сил Майкла Портера ... 14
1.2.5 Бенчмаркинг ... 15
1.2.6 VRIO – анализ ... 15
1.2.7 SWOT – анализ ... 16
1.2.8 SPACE анализ ... 17
1.3 Современные способы продвижения организации на рынке услуг ... 18
2 Анализ практического применения стратегический анализа организации ООО «Актавест-кафе» на рынке услуг ... 21
2.1 Краткая характеристика организации ... 21
2.2 Анализ внутренней и рыночной среды организации ... 24
2.2.1 Миссия, мантра и цели компании. ... 24
2.2.2 Анализ заинтересованных лиц ... 24
2.2.3 PEST анализ ... 28
2.2.4 Анализ 5 сил Портера ... 30
2.2.5 Анализ конкурентов ... 32
2.3 Разработка стратегии продвижения организации на рынке услуг ... 36
2.4 Разработка новой идентификации бренда ... 38
2.5 Разработка рекламной кампании в социальных сетях ... 41
2.6 Разработка нового канала сбыта для расширения сегментации предприятия ... 43
Заключение... 45
Источники ... 48
Приложения ... 50
Введение
Совершенствование — это единственная константа в любой компании. Для самообразования необходимо периодически проводить стратегический анализ. Это поможет организации заранее планировать и определять, какие области нуждаются в улучшении. Стратегический анализ организации является важным фактором, когда речь идет о разработке плана в целях совершенствования деятельности компании.
Стратегический анализ относится к процессу исследования организации и ее рабочей среды для формулирования стратегии. С помощью стратегического планирования можно достичь целей или задач, поставленных компанией.
Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что переход к устойчивому развитию, во многом, определяется использованием стратегического управления на предприятиях, в том числе и на предприятиях, представляющих малый бизнес. Под стратегическим управлением при этом следует понимать такое управление по функционированию и развитию предприятия, которое осуществляется в соответствии с поставленными стратегическими целями и в рамках имеющихся ресурсов. При этом одним из важных элементом стратегического управления выступает стратегический анализ внешней и внутренней среды, поскольку он в значительной мере выражает стратегические возможности и планы на будущее развитие предприятия торговли, позволяет частично снять неопределенность при принятии стратегических решений. Стратегический анализ внешней и внутренней среды для предприятия гарантирует эффективность принимаемых стратегических решений и действий, и позволяет организации быть конкурентоспособной.
Объектом исследования выступает предприятие ООО "Актавест-кафе".
Предметом исследования является стратегический анализ предприятия на примере ООО "Актавест-кафе".
Цель исследования – рассмотреть основные методы стратегического анализа, а также провести стратегический анализ предприятия ООО "Актавест-кафе" для разработки рекомендаций для продвижения организации на рынке услуг
Задачи, решаемые в ходе работы:
- определить теоретические основы стратегического анализа управления компании и сформировать алгоритм проведения стратегического анализа;
- рассмотреть соврменные способы продвижение продукта на рынке;
- провести стратегический анализ предприятия ООО "Актавест-кафе";
- разработать рекомендации для продвижения организации на рынке услуг.
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы составила учебная и методическая литература, статьи в периодических изданиях. В частности, рассматриваемой теме посвящены труды таких авторов, как Кирбитова С.В., Кожина Н.А., Кузнецова Е.Ю.
(ред.), Ларионов И.К., Минина Е.А., Нехайчук Д.В., Трофимова В.В. и др.
Информационной базой исследования выступили внутренняя документация организации ООО «Актавест-кафе», интервью с руководителем организации, опросы потребителей и данные из открытых источников, а также результаты расчетов автора и собственных исследований.
Структура бакалаврской работы: введение, основная часть – три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретико-методические аспекты стратегического анализа и алгоритм проведения стратегического анализа для продвижения организации на рынке услуг. А также соврменные методы и способы продвижения продукта на рынке.
Во второй главе производиться стратегический анализ организации ООО «Актавест- кафе»: проводиться анализ внешней и внутренний среды организации.
В третьей главе на основе проведённого анализа предлагаются рекомендации для продвижения организации на рынке услуг.
1 Теоретико-методические аспекты продвижения организации на рынке услуг на основе применения стратегического анализа
1.1 Сущность стратегического анализа
Стратегический анализ — это процесс исследования и анализа среды, в которой работает организация, а также самой организации с целью информирования процесса формулирования стратегии. Среда организации состоит из двух компонентов - внутренней среды и внешней среды. Необходимо тщательно изучить внутреннюю и внешнюю среду, чтобы выявить факторы, влияющие на организацию и способствующие принятию решений (Clerc P., Dou H., Juillet А., 2019).
Прежде чем подробно рассматривать фактическое проведение стратегического анализа и его различные методы, которые можно использовать, необходимо посмотреть, как стратегический анализ вписывается в общий цикл стратегического управления. Это создаст целостное представление обо всем цикле стратегического управления. Понимание и оценка каждого шага в этом процессе позволит организации лучше спланировать и реализовать свою стратегию в целом. Цикл стратегического управления — это, по сути, обмен между стратегическим планированием и реализацией. Если планировать стратегию, и реализовывать ее, после реализации или по прошествии определенного периода времени вновь необходимо вернуться к планированию и пересмотру стратегии, а затем снова к этапу реализации.
Рисунок 1. Цикл стратегического управления (Allison M., Kaye J., 2016)
Инфографика выше дает хорошее представление об элементах, вовлеченных в процесс стратегического управления, на очень высоком уровне. Однако, чтобы понять, как стратегический анализ вписывается в этот процесс, нужно еще больше его разбить. Этап стратегического планирования состоит из стратегического анализа и формулирования стратегии и должен быть завершен в указанном порядке.
Рисунок 2. Этап стратегического планирования (Allison M., Kaye J., 2016)
Этап анализа создает «основу» для формулирования, как упоминалось ранее, завершенный стратегический анализ будет информировать о действиях, которые необходимо предпринять при формулировании стратегии. Теперь, когда есть лучшее представление о том, как стратегический анализ вписывается в общую картину, можно перейти к анализу того, как на самом деле его проводить.
Стратегический анализ внешней среды фирмы (мир, конкуренты) и внутренней среды (возможности и ресурсы фирмы) дает ее менеджерам четкое представление о том, с чем им приходится работать, а также о том, что необходимо учитывать при разработке плана успеха фирмы. Анализ начинается в самом начале стратегического процесса, потому что информация, полученная менеджером в результате анализа, информирует о последующих решениях. Информация настолько важна, что предприниматели, пишущие бизнес-планы (еще до того, как бизнес вообще существует), делают этот анализ, чтобы понять, осуществима ли их бизнес-идея, и понять, как позиционировать свой бизнес относительно существующих конкурентов или потенциальных клиентов, чтобы максимизировать свои шансы на успех. (Рисунок) описывает лишь некоторые из вопросов, на которые могут помочь ответить инструменты стратегического анализа.
Посмотрим на основные концепции, которые должны быть задействованы в каждом стратегическом анализе:
1. провести внешний анализ 2. провести внутренний анализ 3. обозначить ключевые выводы 1. Внешний анализ
Внешний анализ рассматривает среду, в которой работает организация, и то, как эти факторы в настоящее время влияют или могут повлиять на организацию. Ключевое различие между факторами, внешними по отношению к организации, и внутренними факторами состоит в том, что организация, как правило, практически не контролирует внешние компоненты. Организации должны просто сканировать окружающую среду и реагировать на нее. С другой стороны, организация обычно полностью контролирует внутренние факторы и может вносить изменения, чтобы повлиять на эти внутренние факторы. К внешним факторам организации относятся такие вещи, как отрасль, в которой
организация конкурирует, политический и правовой ландшафт, в котором работает организация, правила, по которым они должны играть, а также сообщества, в которых они действуют.
Шаги для проведения внешнего анализа:
1. Оценка используемых инструментов 2. Исследование и сбор информации 3. Анализ информации
4. Ключевые выводы 2. Внутренний анализ
Внутренний анализ смотрит внутрь организации и оценивает элементы, составляющие внутреннюю среду. Выполнение внутреннего анализа позволяет определить сильные и слабые стороны организации. Эти знания в сочетании со знаниями внешнего анализа помогут руководству принимать стратегические решения при выполнении процесса формулирования стратегии. Посмотрим на этапы выполнения внутреннего анализа:
1. Оценка используемых инструментов 2. Исследование и сбор информации 3. Анализ информации
4. Ключевые выводы
Как упоминалось ранее, внутренний анализ выявит сильные и слабые стороны организации. После завершения организация должна иметь четкое представление о том, где они преуспевают, где у них все в порядке и где находятся текущие дефициты и пробелы.
Анализ покажет их сильные стороны и возможности. Это также позволяет руководству разрабатывать стратегии для смягчения любых угроз и компенсации выявленных слабых мест.
Начало формулирования стратегии после этого анализа гарантирует, что стратегический план сформулирован с учетом преимуществ и возможностей, а также компенсирует или устраняет недостатки и угрозы. Тогда организация может быть уверена, что эффективно и рационально распределяет свои ресурсы, время и внимание.
3. Ключевые выводы
После того, как процесс исследования и анализа различных элементов внутреннего и внешнего окружения выполнен, необходимо определить ключевые выводы, важно сообщить об этих выводах управленческой команде. Типичная ошибка при проведении стратегического анализа, когда у каждого члена команды есть определенная часть информации, но ни у кого нет всей картины.
1.2 Методы стратегического анализа
Опишем методы стратегического анализа предприятия:
1. Сегментация рынка
2. Анализ стейкхолдеров (заинтересованных лиц) 3. PEST анализ
4. Анализ 5 сил Майкла Портера 5. Бенчмаркинг
6. VRIO анализ
1.2.1 Сегментация рынка
Сегментация рынка – процесс объединения клиентов на группы на основании схожих характеристик. Сегментация помогает определить целевую аудиторию продукта и выбрать группу потенциальных покупателей. С помощью данного подхода можно определить долю рынка, продумать позиционирование бренда и разработать стратегию продаж.
Сегментацию аудитории происходить по следующим критериям:
- Географические: страна, город, язык, регион и т.д.
- Демографические: пол, возраст, размер семьи, проф. деятельность, национальность и т.д.
- Психографические: интересы, образ жизни, ценности и т.д.
- Поведенческие: готовность к покупке, уровень лояльности, частота использования и т.д. (Беквит Г.,2016)
1.2.2 Анализ стейкхолдеров (заинтересованных лиц)
Анализ стейкхолдеров позволяет определить и установить соответствующий уровень коммуникации со стейкхолдерами в зависимости от их влияния и интереса к проекту.
Заинтересованные лица организации делятся на ключевые (акционеры, сотрудники предприятия, поставщики, конкуренты и т.д) и второстепенные (местное общество, правительство, СМИ и т.д.) (Арзуманян Р., 2016).
Анализ стейкхолдеров проходит в несколько этапов:
1. Поиск стейкхолдеров. Формирование списка заинтересованных лиц.
2. Оценка заинтересованности и влияния стейкхолдеров. Данный анализ производиться по критериям, которые оцениваются по баллам от 1 до 5. Все данные складываются в общую таблицу заинтересованности.
Для оценки влияния заинтересованных лиц также составляется таблица, где указываются степень влияния стейкхолдеров а также инструменты влияния.
3. Карта заинтересованных лиц. На основе оценки заинтресованности и влияния стейкхолдеров создается карта заинтересованных лиц (Матрица Менделоу).
Рисунок 3. Матрица Менделоу (Галимзянов М.Д. 2019)
По вертикальной оси показан уровень влияния стейкхолдеров, а по горизонтальной – уровень заинтересованности.
Позиция, присвоенная стейкхолдеру в сетке, показывает действия, которые необходимо выполнить с ними:
Группа А: низкое влияние, низкая заинтересованность. Данную группу стейкхолдеров стоит мониторить, но не утомлять их чрезмерной коммуникацией.
Группа B: низкое влияние, высокая заинтересованность. Данную группу стейкхолдеров стоит держать в курсе. С ними нужно наладить обратную связь и держать контакт.
Группа C: высокое влияние, низкая заинтересованность. Данную группу стейкхолдеров стоит удовлетворять в их потребностях. У данной группы высокая власть, которую он не будет применять если будет доволен.
Группа D: высокое влияние, высокая заинтересованность. С данной группой стейкхолдеров стоит наладить общение, так как очень важно держать в курсе происходящего стейкхолдеров из этой группы. Важно также стремиться удовлетворять их потребности и собирать от них обратную связь. (Коллектив авторов «HBR», 2020)
1.2.3 PEST – анализ
Как упоминалось выше, инструменты внешнего анализа имеют решающее значение для стратегического анализа, поскольку среда, в которой работает ваша организация, будет сильно влиять на успех предприятия. Анализ PEST - один из лучших инструментов внешнего анализа, который можно использовать из-за его широкого характера. Название PEST является аббревиатурой для элементов, составляющих каркас, которые включают следующее:
- Политический - Экономический - Социальный - Технологический
По сути, целью анализа является сканирование каждого из вышеперечисленных элементов, чтобы понять текущее состояние и то, как они могут потенциально повлиять на отрасль и организацию, уделяя особое внимание определенным элементам, которые могут иметь большее влияние на организацию.
Политические факторы. К ним относятся государственные нормативные акты, такие как трудовое законодательство, экологическое регулирование и налоговая политика.
Другими политическими факторами являются торговые ограничения и политическая стабильность.
Экономические факторы. Они влияют на стоимость капитала и покупательную способность организации. Экономические факторы включают экономический рост, процентные ставки, инфляцию и курсы обмена валют.
Социальные факторы. Они влияют на потребности потребителей и потенциальный размер рынка товаров и услуг организации. Социальные факторы включают рост населения, возрастную демографию и отношение к здоровью.
Технологические факторы. Они влияют на барьеры для входа, принятия или покупки решений и инвестиций в инновации, такие как автоматизация, инвестиционные стимулы и темпы технологических изменений.
Данные факторы могут быть классифицированы как возможности или угрозы в SWOT-анализе. (Grant R.M., 2019)
1.2.4 Анализ 5 сил Майкла Портера
Пять сил анализа конкурентных позиций Портера были разработаны в 1979 году Майклом Э. Портером из Гарвардской школы бизнеса в качестве простой основы для оценки и оценки конкурентной силы и положения деловой организации.
Эта теория основана на концепции, что существует пять сил, которые определяют интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. Пять сил Портера помогают определить, где находится власть в деловой ситуации.
Эти пять сил таковы:
1. Сила поставщиков. Оценка того, насколько легко поставщикам повысить цены. Это обусловлено:
• количество поставщиков каждого основного сырья
• уникальность их продукта или услуги
• относительный размер и сила поставщика
• стоимость перехода от одного поставщика к другому.
2. Сила покупателя. Оценка того, насколько легко покупателям снизить цены.
Это обусловлено:
• количество покупателей на рынке
• важность каждого отдельного покупателя для организации
• стоимость для покупателя перехода от одного поставщика к другому.
Если у бизнеса есть только несколько влиятельных покупателей, они часто могут диктовать условия.
3. Сила конкурентов. Ключевым фактором является количество и возможности конкурентов на рынке. Многие конкуренты, предлагая недифференцированные продукты и услуги, снизят привлекательность рынка.
4. Угроза товаров-заменителей. Там, где на рынке есть близкие продукты- заменители, это повышает вероятность перехода потребителей на альтернативные варианты в ответ на рост цен.
5. Внутриотраслевая конкуренция. Прибыльные рынки привлекают новых участников, что подрывает прибыльность. Если у действующих компаний нет сильных и прочных барьеров для входа, например патентов, эффекта масштаба, требований к капиталу или государственной политики, то прибыльность снизится до конкурентного уровня (Friedl G. et al. 2019)
Пять сил Портера помогут составить представление о текущем рынке, на котором находится организация, ответив на такие вопросы, как - почему отрасль выглядит так, как сегодня? Какие силы вне конкуренции формируют отрасль? Ответив на вышеперечисленные вопросы, можно найти прибыльное положение в отрасли.
Рисунок 4. Диаграмма модели пяти сил конкурентной позиции Майкла Портера (Clerc P., Dou H., Juillet А., 2019)
1.2.5 Бенчмаркинг
Бенчмаркинг – анализ услуг, предложений и опыта конкурентов. Целью данного анализа является повышение конкурентоспособности продукта предприятия. Для проведения анализа используются данные, полученные в ходе анализа работы конкурентов, опросов, интервью и информации в открытом доступе. Далее определяются критерии, с помощью которых будет производиться сравнительный анализ конкурентов. Критерии оцениваются баллами от 1 до 5. После оценки всех организаций формируется сравнительная таблица. (Джуха В.М., Жуковская Н. П., 2021)
1.2.6 VRIO – анализ
VRIO – анализ рассматривает конкурентные преимущества предприятия по следующим критериям:
Value – ценность. Ценный ли этот ресурс для предприятия?
Rarity – редкость. Есть ли данный ресурс у большинства конкурентов?
Inimitability – трудность имитации. Есть ли препятствия для имитации данного ресурса? Наличие на рынке товаров-заменителей?
Organization – организация. Сможет ли предприятие наиболее эффективно использовать данный ресурс?
Внутреотраслевая коннкуренция
• Количество конкурентов
• Размер конкурентов
• Темпы роста промышленности
• Дифференциация
• Барьеры выхода Власть товаро-заменителей
• Стоимость переключения покупателя
• Склонность покупателя к замене
• Дифференциация продукта
Власть покупателей
• Информация о покупателе
• Объем покупателей
• Чувствительность покупателя к цене
• Затраты на переключение покупателя
• Переговорный рычаг
Власть поставщиков
• Концентрация поставщиков
• Важность объема для поставщика
• Себестоимость по отношению к отпускной цене
Угроза появления новых играков
• Затраты на коммутацию
• Экономия за счет масштаба
• Кривая обучения
• Требования к капиталу
• Патенты
Рисунок 5. VRIO - анализ
Данный анализ помогает определить являются ли ресурсы предприятия:
- конкурентным недостатком - конкурентно нейтральными
- временным конкурентным преимуществом
- неиспользованным конкурентным преимуществом
- устойчивым конкурентным преимуществом (Михалева О. М., Матюшкина И. А., 2020) 1.2.7 SWOT – анализ
SWOT – анализ – это базовая аналитическая модель поиска стратегии, разработанная в 1960-х гг. в Гарвардской школе бизнеса. SWOT – анализ дает комплексную оценку деятельности предприятия. Данная система делит всю информацию на 4 категории:
сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны складываются из внутреннего анализа организации, а возможности и угрозы из внешнего анализа. Заполнение самой матрицы SWOT – анализа производиться в конце всего стратегического анализа. (Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н., 2021)
Рисунок 1.2.1 Пример SWOT – анализ
Рисунок 6. Пример SWOT – анализа (Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н., 2021) Рассмотрим элементы SWOT – анализа более подробно:
1. Сильные стороны организации – внутренние характеристики предприятия, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке. За счет сильных сторон предприятие может увеличить уровень продаж, прибыли и свою долю на рынке.
Сильными сторона могут быть уникальные ресурсы, технологии и качество продукции.
2. Слабые стороны – внутренние характеристики предприятия, которые затрудняют рост организации, являются неконкурентоспособными на рынке. Необходимо следить за областями, в которых компания недостаточно сильна. Слабыми сторонами могут быть малый ассортимент продукции, малое финансирование.
3. Возможности – благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на предприятия в будущем. Возможностями могут быть новые технологии, рост спроса на выпускаемою продукцию.
4. Угрозы – негативные факторы внешней среды, которые создают неблагоприятные условия для предприятия. Угрозами могут быть падение спроса на выпускаемую продукцию, новые конкуренты.
На основе SWOT – анализа создаются предложения по переводу слабых сторон в сильные стороны. (Токарев В. 2016)
1.2.8 SPACE анализ
SPACE – анализ (strategic position and action estimation) – метод предназначенный для анализа стратегического положения организации и оценки ее действий. Метод заключается в оценке 4 групп факторов в шкале от 0 до 6. После оценки каждого фактора необходимо рассчитать среднее значение факторов для каждой группы. Далее из полученных данных составляем ось координат.
Рисунок 7. Пример оси координат SPACE – анализа
На основе оси координат мы можем увидеть какую именно стратегию необходимо выбирать предприятию. Рассмотрим более подробно эти стратегии:
1. Агрессивное (aggressive state). Механизм данной стратегии направлен на увеличение производства, продаж, продвижение предприятия и освоение рыночных секторов.
2. Конкурентное (competitive status). Основа стратегии состоит в поиске финансовых ресурсов и «раскручивания» сбытовых сетей.
3. Консервативное (conservative state). Компании следует повышать качество продукции, сохраняя ее преимущества, снижать ее себестоимость, а также, сокращая производство, выходить на другие перспективные рынки, осваивать новые виды продукции.
4. Оборонительное либо защитное (defensive, protective state). В этой стратегии предприятие должно уменьшить производство, снизить инвестиции. Крайний вариант данной стратегии– уход с рынка. (Никитенко П. 2018)
1.3 Современные способы продвижения организации на рынке услуг
Способы продвижение товара на рынке – ряд определённых мероприятий, направленные на повышение эффективности продаж. Продвижение товара помогает предоставить потенциальным клиентам информацию о продукте, повышать популярность товаров и стимулировать системы сбыта.
Благодаря развитию информационных технологий у предприятий появляются все больше и больше различных методов для продвижения своего продукта на рынке.
Основными методами современного продвижения продукта на рынке являются:
- реклама
- интернет-реклама - прямой маркетинг - телемаркетюинг
- маркетинг взаимоотношений - поддержка сбыта
- печатные материалы (Сейтов Д.А. 2017)
В условиях развития информационных технологий методы продвижения продукта постоянно расширяются. На данный момент интернет является самым быстро растущим и очень привлекательным рынком сбыта. Поэтому рассмотрим интернет-рекламу подробнее:
(Пьянова Н.В., Алекса Е.А., Блинчикова Д.А. 2019)
Реклама в интернете на данный момент является одним из самых популярных и эффективных способов продвижения продукта. Это объясняется тем, что число пользователей в интернете растет с каждым днем, и все больше и больше людей получают там необходимую информацию.
Реклама в интернете имеет свои преимущества:
- она универсальная, доступна всем - не дорого стоит
- доступна для всех пользователей
- позволяет создать прямой контакт с потенциальным покупателем. (Матанцев А. Н., 2017) Существует несколько видов интернет- рекламы:
1. Медийная (баннерная) реклама. Данный вид рекламы включает в себя большое количество графических носителей и целью является информирование об акциях и скидках и повышение узнаваемости бренда.
2. Контекстная реклама. Данный вид рекламы представляет собой текстовый или текстово-графичесикий материал. Целью данной рекламы является привлечение новой аудитории и увеличение продаж.
3. Таргетированная реклама. Данный вид рекламы представляет собой изображение с текстом, с учетом демографических параметров пользователя интернет. Целью данной рекламы является продвижение продукта и информирование о мероприятиях.
4. Тизерная реклама. Данный вид рекламы содержит в себе минимум информации для привлечения вниманию клиента. Цель такой рекламы – заставить потенциального потребителя перейти на нужный сайт или ссылку для ознакомления с продуктом.
5. Вирусная реклама. Данный вид рекламы должен быть зрелищным и захватывающим, чтобы пользователи сами распространяли ее в сети интернет. Цель данной рекламы – повышение узнаваемости бренда, создание определенного имиджа.
6. Поисковая оптимизация (SEO). Это комплекс мер по повышению позиции сайта на сайте-поисковике. Основная цель такой рекламы – повышение продаж и привлечение новых клиентов. (Демичев Д.А., 2019)
Один из видов рекламы в интернете – это реклама в социальных сетях (SMM). Она охватывает многомиллионную аудиторию. Основной целью рекламы в социальных сетях является популяризация компании и бренда, создание положительного впечатления и распространение информации о компании. Самыми популярными социальными сетями в Рунете являются YouTube, ВКонтакте, Instagram, TikTok. (WEB-Index, 2021) Отличительной особенностью социальных сетей от других рекламных инструментов – это возможность выстраивания коммуникации с целевой аудиторией.
Эффективная SMM реклама строиться из следующих шагов:
- поставить ясные, достижимые цели
- понять, на каком языке общаться с целевой аудиторией - составить медиаплан
- создать обратную связь с целевой аудиторией.
Поведем итоги первой главы.
Стратегический анализ — это процесс исследования и анализа среды, в которой работает организация, а также самой организации с целью информирования процесса формулирования стратегии. Среда организации состоит из двух компонентов - внутренней среды и внешней среды. Необходимо тщательно изучить внутреннюю и внешнюю среду, чтобы выявить факторы, влияющие на организацию и способствующие принятию решений.
Были определены методы проведения стратегического анализа.
Анализ заинтересованных лиц показывает уровень заинтересованности и уровень влияния заинтересованных лиц.
Анализ 5 сил Майкла Портера определяет интенсивность конкурентных сил в отрасли.
PEST – анализ позволяет исследовать макросреду предприятия. Данный анализ
Бенчмаркинг – анализ услуг, предложений и опыта конкурентов. Целью данного анализа является повышение конкурентоспособности продукта предприятия.
VRIO – анализ рассматривает конкурентные преимущества предприятия по следующим критериям: ценность (V), уникальность (R), трудность имитации (I), организация (O).
SWOT – анализ дает комплексную оценку деятельности предприятия. Данная система делит всю информацию на 4 категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны складываются из внутреннего анализа организации, а возможности и угрозы из внешнего анализа.
Также были рассмотрены современные методы продвижения продукта, в частности реклама в интернете.
2 Анализ практического применения стратегический анализа организации ООО «Актавест-кафе» на рынке услуг
2.1 Краткая
характеристикаорганизации
Компания ООО «Актавест-кафе» была основана в 2010 году в Москве и занимается корпоративным питанием.
Основные направления деятельности организации:
- организация корпоративных столовых в формате ресторана быстрого обслуживания;
- доставка еды в офисы и на дом;
- выездное обслуживание мероприятий;
- организация и проведения мероприятий в собственном банкетном зале.(Aktavest, 2021) Рассмотрим отчет о финансовых результатах компании ООО «Актавест-кафе» за 2019 и 2020 года:
Отчет о финансовых
результатах
Наименование показателя За 2019 год За 2020 год Абсолютное отклонение Темп роста Выручка (за минусом
налога на добавленную
стоимость, акцизов) 22197 13311 -8886 60%
Расходы по обычной деятельности (включая себестоимость продаж,
коммерческие и
управленческие расходы) -16934 -7825 9109 46%
Проценты к уплате 0 -27 -27
Прочие расходы -2367 -184 2183 8%
Налоги на прибыль (доходы) (включая текущий налог на прибыль, изменение отложенных налоговых
обязательств и активов) 706 414 -292 59%
Чистая прибыль (убыток) 2190 4861 2671 222%
Таблица 1. Отчет о финансовых результатах ООО «Актавест-кафе» за 2019, 2020 гг..
Источник: Автор
Как мы видим из данной таблицы выручка за 2020 год сильно сократилась, но несмотря на эпидемиологическую ситуации в стране и за счет сокращения расходов, чистая прибыль выросла больше чем в 2 раза.
Организация входит в Группу Компаний «Актавест».
Группа Компаний «АКТАВЕСТ» существует на рынке недвижимости с 1993 года.
ГК работает в 18 регионах странны: Москва, Мытищи, Нахабино, Обнинск, Орел, Липецк, Ялта, Елец, Краснодар, Сочи, Тамбов, Нижний Новгород, Казань, Самара, Уфа, Екатеринбург, Новосибирк, Красноярск.
Группа Компаний «Актавест» работает в 9 секторах рынка:
1. Бизнес-центры
2. Культурно-развлекательные сооружения 3. Торгово-развлекательные центры
4. Спортивные сооружения
5. Слады и логистические комплексы 6. Гостиничные комплексы
7. Медицинские центры 8. Жилые комплексы
9. Производственные площади
В 2005 году компания «ГОРОД», входящая в ГК «АКТАВЕСТ», признана Лучшей управляющей компанией года по итогам конкурса Гильдии Управляющих и Девелоперов.
В 2014 году ГК «АКТАВЕСТ» получила благодарность от Президента РФ В.В. Путина за заслуги в подготовке и проведении XXII зимних Олимпийских игр в Сочи.
28 сентября 2016 г. создана компания «AKTAVEST METRO GLOBAL». Компания
«AKTAVEST METRO GLOBAL» объединила Группу Компаний «АКТАВЕСТ» и Международную компанию «METRO GLOBAL». (Aktavest,2020)
В данной работе мы будем рассматривать проект «Скоро ужин»
Проект «Скоро ужин» — это стартап, сформировавшийся в мае 2020 года на базе производственных мощностей и сотрудников компании ООО «Актавест-кафе».
Проект «Скоро ужин» - сервис по доставке домашней еды и полу-готовой продукции на каждый день. Блюда производятся на собственном производстве в центре города Москвы.
Услуги предоставляются в Москве и Московской области.
Основные услуги – это производство и доставка полуфабрикатов и готовой продукции на дом или в офисы, доставка осуществляется штатными курьерами компании.
(Скоро Ужин, 2021)
Рассмотрим более подробно сегментацию рынка, использую следующие признаки:
- Географические - Демографические - Психографические - Поведенческие
На основе анкетирования 80 клиентов, еженедельных опросов, проводимых в социальной сети Instagram (2,529 подписчиков, из них, в среднем, 58% учавствуют в опросах) а также статистики, предоставленной предприятием, мы смогли разделить клиентов по признакам.
Географические признаки:
Производство продукции осуществляется в центре г. Москвы. Население города – 12 млн человек. (Статдата, 2021) Доставка производиться по территории всего города и +10 км от МКАД. Также возможно производить самовывоз заказываемой продукции на производстве.
Демографические признаки:
Было проведено исследование среди клиентов проекта «Скоро Ужин». В ходе исследования мы получили следующие данные:
Рисунок 8. Демографическое исследование клиентов организации Источник: Автор
Психографические признаки:
Большинство клиентов проекта «Скоро ужин» практикуют здоровый образ жизни. Они следят за своим питанием и предпочитают здоровую пищу. Более 60% потребителей – это семьи с детьми. 40% из них – это домохозяйки, 20% - работающие мамы, не успевающие приготовить домашнюю еду, но заботящиеся о своем здоровье и здоровье своей семьи.
Поведенческие признаки:
Все клиенты проекта «Скоро ужин» обращают внимание на качество продукции, так как от этого зависит здоровье клиентов и их семей.
80%
20%
ПОЛ
Женщины Мужчины
15%
20%
30%
35%
РАЗМЕР СЕМЬИ
Нет супруга/ супруги Без детей
1 ребенок 2 и более детей
15%
45%
20%
10%
10%
ВОЗРАСТ
до 25 25-35 35-45 45-55 От 55
10%
65%
15%
10%
УРОВЕНЬ ДОХОДОВ
Ниже среднего Средний Выше среднего Высокий
У проекта много лояльных клиентов, которые заказывают продукцию не реже чем 4-5 раза в месяц. Так же 15% клиентов делают сразу больше заказы раз в месяц. Но большинство клиентов заказывают продукцию не чаще чем 2-3 раза в неделю.
2.2 Анализ внутренней и рыночной среды организации 2.2.1 Миссия, мантра и цели компании.
Рассмотрим миссию, мантру и цели компании.
Миссия компании:
У компании «Скоро Ужин» отсутствует миссия, поэтому предлагаем рассмотреть вариант миссии компании, представленный ниже:
«Мы создаем качественный продукт легкого приготовления, который поможет сэкономить ваше время и улучшить вашу жизнь»
Данная миссия отражает ценности компании и отвечает на вопрос для чего она была создана, она также показывает, что именно производит организация.
Мантра компании:
Легче готовить – проще жить.
Данная мантра простая и легко запоминается, она показывает ценности компании и пересекается с миссией.
Организация выделяет следующие стратегические цели:
- формирование доверия потребителей через устойчивое узнавание бренда, - достижение оборота от 100 заказов в день со средним чеком 3000 рублей.
2.2.2 Анализ заинтересованных лиц
Проведем анализ заинтересованных лиц.
Для проведения анализа заинтересованных лиц разделим их на 2 группы: ключевые и второстепенные.
Ключевые:
1. Работники – все работники предприятия делаться на 3 категории: повара-технологи (80% от всех сотрудников), 3 административных сотрудника и вспомогательный персонал (курьеры, грузчики и уборщики)
2. Поставщики – поставщиками организации являются промышленные компании, доставляющие продукты (ООО «МДК ПРОДУКТ), оптовые магазины (METRO) и местные рынки.
3. Клиенты – 30% клиентов – это люди, которые ранее пользовались услугами компании, они и являются лояльными клиентами организации и делают заказы не реже чем 4–5 раза в месяц. Так же 15% клиентов делают сразу больше заказы раз в месяц. Но большинство клиентов заказывают продукцию не чаще чем 2–3 раза в неделю.
4. Конкуренты - На рынке представлено не много компаний, занимающиеся производством и доставкой полу-готовой продукции, но существует 2 явных лидера рынка - «Вкус Вилл Айс» и «Кухня на районе».
Второстепенные:
1. Местное общество 2. Местное правительство
