Hlavní práce76865_ryaa02.pdf, 1.7 MB Stáhnout

Экономический университет в Праге

Бакалаврская работа

2021

Рязанцева Анастасия

2

Экономический университет в Праге Факультет бизнес менеджмента

Специальность - экономика и менеджмент

Название бакалаврской̆ работы

«Совершенствование маркетинговой стратегии организации на рынке медицинских услуг (на примере

медицинского центра "Клиника АВС")»

Автор бакалаврской работы: Рязанцева Анастасия

Руководитель бакалаврской работы: Dr. Иржи Богачек

3

Заявление

Заявляю, что бакалаврскую работу на тему: «Совершенствование маркетинговой стратегии организации на рынке медицинских услуг (на

примере медицинского центра «Клиника АВС»)» разработала

самостоятельно, на основе литературы и информации, на которые ссылаюсь.

Москва, 14 мая 2021 г.

Подпись

4

Абстракт:

Компания «Клиника ABC» является российской компанией, ведущей

свою деятельность на российском медицинском рынке в различных его сферах.

Предметом бакалаврской работы является формирование стратегической системы маркетинговых коммуникаций медицинской

организации (на примере компании ООО«Клиника ABC»). Главная цель – изучение особенностей формирования стратегии маркетинговых коммуникаций на стремительно развивающемся медицинском рынке и разработка на этой основе стратегических рекомендаций для «Клиники ABC».

В работе произведена оценка экономической деятельности клиники и ее маркетинговой стратегии, проанализирована ее эффективность, выявлены ее достоинства и недостатки. На основе конкурентного анализа,SWOT- анализа PEST-анализа, авторского опроса целевой аудитории компании, а также перспективе роста и развития на медицинском рынке были даны рекомендации по совершенствованию стратегии путем акцентирования внимания на ее коммуникативной составляющей, цифровой трансформации коммуникативной политики.

Ключевые слова:Клиника ABC, медицинский рынок, рынок

медицинских услуг, маркетинговая стратегия, цифровой маркетинг, digital-

маркетинг, маркетинговые коммуникации

5

Содержание

Введение ... 6

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в медицинской организации ... 8

1.1. Особенности маркетинга медицинских услуг ... 8

1.2. Инструменты формирования маркетинговых стратегий на медицинском рынке ... 13

Глава 2. Анализ маркетинговой среды медицинского центра ООО «Клиника ABC» ... 20

2.1. Общая характеристика организации... 20

2.2. Анализ макросреды организации ... 25

2.3 Анализ микросреды организации ... 30

Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии ООО «Клиника ABC» ... 41

3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии ... 41

3.2. Оценка экономической эффективности предложений ... 46

Заключение ... 49

Список используемых источников ... 51

Приложение А ... 51

6

Введение

Маркетинг на рынке медицинских услуг является неотъемлемой частью устойчивого роста. Без него отсутствует приток новых пациентов, и, более того, отмечается постепенный их уход. Маркетинг на рынке медицинских услуг позволяет медицинской организации расширить связи с пациентами и укрепить эти отношения, превратив их в долгосрочные. Успешный медицинский маркетинг ведет к успешному взаимодействию с пациентами, а успешное взаимодействие с пациентами ведет к росту и развитию организации. Кроме того, маркетинг на рынке медицинских услуг имеет важную социальную составляющую – он способствует активному укреплению здоровья населения и его благополучию. Он может даже спасти или изменить жизни, если будет направлен на правильную целевую аудиторию.

Медицинская отрасль быстро меняется. Сегодня ее центром является уже не врач и выполненные им объемы работ, а пациент и качество оказываемых ему услуг. Как правило, в любой конкретной области медицины существует несколько медицинских учреждений, которые предоставляют одинаковые или относительно похожие услуги.

Маркетинг показывает потенциальным пациентам, что практика конкретной организации не только отличается от конкурентов, но и в целом является для них гораздо лучшим вариантом.

В настоящее время маркетинг на рынке медицинских услуг превращается в сложный процесс поиска творческих способов взаимодействия с пациентами. Рынок медицинских услуг является конкурентным, и по мере того, как растет конкуренция и появляются крупные медицинские сети, становится все труднее выделиться и продвигать свои медицинские услуги.

Таким образом, для привлечения новых и удержания существующих пациентов так важна разработка эффективной стратегии маркетинга. Эффективная маркетинговая кампания на рынке медицинских услуг может увеличить количество потенциальных клиентов, не допустить их оттока и увеличить общий доход организации, а также доход на пациента. При правильной стратегии и анализе эффективности маркетинг позиционирует себя уже как источник дохода, а не просто как статья затрат.

Анализ информационных источников по проблематике стратегического планирования на рынке медицинских услуг выявил многообразие подходов экспертов по широкому перечню теоретических и практических аспектов современного медицинского маркетинга. При этом исследования консервативных маркетологов посвящены, главным образом, традиционным подходам к маркетинговым коммуникациям, что в условиях современной цифровой среды уже не является достаточным для роста и развития.

Вопросы цифровой трансформации маркетинга на рынке медицинских услуг оставляются маркетологами, как правило, за рамками исследовательского процесса. Лишь относительно небольшое количество информационных источников посвящено исследованию стратегического подхода к маркетинговым коммуникациях с учетом стремительно развивающейся цифровой среды.

В этой связи целью настоящей бакалаврской работы является изучение особенностей формирования стратегии маркетинговых коммуникаций на стремительно развивающемся медицинском рынке и разработка на этой основе стратегических рекомендаций для медицинского центра «Клиника ABC».

7

Для достижения указанной цели необходимо решить следующий перечень задач:

− изучить теоретические аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций для медицинских организаций;

− проанализировать практику формирования и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций в исследуемой медицинской организации с указанием ее недостатков;

− сформулировать рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинговых коммуникаций для данной медицинской организации.

Объектом исследования выступает маркетинговая коммуникация на медицинском рынке.

Предметом исследования является формирование стратегической системы маркетинговых коммуникаций медицинской организации (на примере медицинского центра «Клиника ABC»).

Методология выпускной бакалаврской работы включает такие методы как анализ и синтез, сравнительный анализ, индукция и дедукция, статистический анализ и др.

Настоящая бакалаврская работа основана на теоретических, практических и экспериментальных материалах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области медицины, экономистов-маркетологов, исследующих вопросы маркетинга и стратегического управления на медицинском рынке. Используемые информационные материалы опубликованы в книгах, учебниках, монографиях, сборниках конференций, источниках периодической печати, а также во множестве источников сети Интернет. В комплексе со сведениями о деятельности и стратегии медицинской организации, о состоянии медицины и медицинского рынка, их перспектив они формируют базу для разработки современных эффективных маркетинговых рекомендаций для исследуемой

организации.

Практическая значимость проведенной работы определяется тем, что ее результаты могут быть полезны для медицинских организаций с точки зрения стратегического маркетингового планирования в меняющейся рыночной конъюнктуре.

Выпускная бакалаврская работа изложена на 80 страницах и состоит из введения, трех глав, семи подразделов, заключения, списка используемых источников и приложения. Первая глава работы посвящена теоретическим основам маркетинга на рынке медицинских услуг. Вторая глава раскрывает особенности маркетинга в исследуемой медицинской организации. Третья глава имеет рекомендательный характер – на основании текущего маркетинга организации, состояния и перспектив медицинского рынка, новейших разработок в маркетинге формируется эффективная маркетинговая стратегия роста и развития медицинской организации.

Бакалаврская работа сопровождается большим количеством визуального материала (графики, рисунки, таблицы).

8

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в медицинской организации

1.1. Особенности маркетинга медицинских услуг

В настоящее время на рынках товары и услуги тесно связаны. Фактически, большинство товаров несут в себе элемент обслуживания. Например, когда потребитель покупает оборудование, продукт включает в себя множество других обязанностей по обслуживанию, таких как консультация, настройка и техническое обслуживание.

Тем не менее, между этими двумя концепциями есть четкое различие, и необходимо понимать их рабочие определения.

В классическом понимании товар – это материальный предмет, который выставлен на рынок для приобретения, внимания или потребления, а услуга – это нематериальный

предмет, который возникает в результате производства одного или нескольких лиц. Важно отметить, что на первый взгляд основное различие между этими двумя концепциями основано на их осязаемости, однако в современном мире это не всегда так. В большинстве случаев услуги нематериальны, а товары не всегда материальны.

Производство услуг может быть или не быть привязано к физическому продукту.

Поэтому существуют как чистые услуги, которые не включают в себя материальный

продукт (как в случае с приемом врача), так и материальные товары с сопутствующими услугами (например, протезирование у стоматолога). По мере того, как технологии предоставляют все большему количеству товаров элемент обслуживания (например, гарантийное обслуживание клиентов, инструкции по эксплуатации и т.д.), товары начинают брать на себя некоторые элементы услуг.

Данной точки зрения придерживается Павлова Н.Н., согласно определению которой услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи (Павлова Н.Н., 2021). Иными словами, результат услуги иногда может быть выражен в материальной

форме.

На наш взгляд, определение из российского законодательства (несмотря на то, что сам нормативный акт утратил силу) максимально учитывает эти немаловажные нюансы:

«Услуги – это результат производственной деятельности, осуществляемой по заказу в соответствии со спросом потребителя с целью изменения состояния потребляющих единиц или содействия обмену продуктами или финансовыми активами» (Приказ Росстата от 26.06.2013 г. №234).

В целом услуги и товары несмотря на то, что они зачастую сопутствуют друг другу, требуют совершенно разных маркетинговых подходов. Понимание основной

природы продаваемого продукта может привести к интересным и ценным выводам для маркетологов.

К наиболее важным универсальным (применимым именно к услуге в ее чистом виде) характеристикам услуг можно отнести:

− отсутствие собственности (права собственности не устанавливаются в отношении услуг, после их потребления их нельзя перепродать);

− неосязаемость (услуга нематериальна, ее нельзя потрогать);

9

− неотделимость от производственного процесса, участие пользователя (услуги обычно производятся и потребляются одновременно, что особенно видно в сфере профессиональных услуг);

− несохраняемость (невозможность формирования запаса);

− изменчивость;

− значительная человеческая составляющая (однако справедливо заметить, что в связи со стремительным развитием автоматизации и искусственного интеллекта это свойство утрачивает свое значение).

Услуги нематериальны, потому что их часто нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или понюхать до того, как они будут оказаны. Потребитель, покупающий пластическую операцию, не может увидеть результаты до покупки, а клиент терапевта не может предвидеть исход своего лечения до того, как выздоровеет. Чтобы уменьшить неопределенность, возникающую из-за этой нематериальности, маркетологи могут стремиться сделать свои услуги материальными, делая акцент на месте, людях, оборудовании, коммуникациях, символах или цене услуги.

Во многих случаях свойство неотделимости ограничивает производство услуг, поскольку они напрямую связаны с лицами, которые их предоставляют. Эта проблема может быть уменьшена, если:

− поставщик услуг научится работать быстрее;

− обслуживание стандартизировано и выполняется несколькими людьми;

− используется программное обеспечение в целях автоматизации.

Разнообразие услуг обусловлено их значительной человеческой составляющей.

Поставщики услуг не только отличаются друг от друга, но и их производительность в любой момент времени может отличаться от их производительности в другое время.

Например, врачи в конкретной медицинской организации могут отличаться по уровню знаний и опыта, и у каждого из них будут удачные или неудачные смены. Вариабельность можно уменьшить за счет контроля качества, тщательного отбора и обучения персонала, а также предоставления клиентам возможности сообщать о неудовлетворенности (например, через системы обратной связи, предложений клиентов и жалоб) для выявления и устранения проблемы плохого обслуживания.

Наконец, услуги несохраняемы, из-за чего поставщикам услуг трудно управлять чем-либо, кроме спроса. Когда спрос резко возрастает, обслуживающие организации сталкиваются с проблемой производства объема услуг, достаточного для удовлетворения потребностей клиентов. Это четко в видно на примере текущей пандемии, когда большое количество людей прибывает в поликлиники, а их сотрудники должны в спешке удовлетворять спрос, потому что медицинские услуги не могут быть «складированы» для такого случая. Для управления такими ситуациями организации могут нанимать сотрудников на дополнительные смены (в противоположном случае– на неполный

рабочий день), повышать эффективность процедур для случаев пикового спроса, или попросить потребителей участвовать в процессе предоставления услуг. С другой стороны, когда спрос резко падает (например, услуги общественного питания во время той же пандемии), обслуживающие организации часто обременены персоналом, который не работает. Организации могут поддерживать стабильный спрос, предлагая дифференцированные цены в непиковое время, предвидя непиковые часы, требуя резервирования и предоставляя или требуя от сотрудников более гибкие рабочие смены.

10

Медицинская услуга имеет свои особенности, которые существенно влияют на специфику и механизмы ее маркетинга.

Медицинская услуга как продукт имеет следующие базовые характеристики (Попов В., 2017):

− неосязаемость и неоднородность в большинстве случаев;

− сложность его демонстрации;

− большие качественные и финансовые риски потребителя при покупке услуги (сопоставление цены и качества на этапе принятия решения представляет трудность).

Медицинская услуга – это основной товар медицинского учреждения. Согласно российскому законодательству, медицинская услуга представляет собой медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение (Федеральный закон от 21.11.2011 г.

№323-ФЗ).

Медицинский бизнес ориентирован, в первую очередь, на человека. Медицинские услуги для клиента являются вынужденными, и мотив их приобретения чаще связан с отрицательными эмоциями), эластичность спроса на них отсутствует, а продвижение такого продукта должно осуществляться в очень деликатном для клиента поле.

Медицинская услуга имеет четко выраженную социальную составляющую. На медицинском рынке в едином пространстве функционируют и государственные медицинские организации, и частные. При этом от всех поставщиков медицинских услуг требуются решения конкретных проблем и подчинение принципам регламентированной

стандартизации.

Современный рынок медицинских услуг представляет собой обмен услугами и товарами медицинского назначения, организованный по законам товарного обращения, но осуществляемый под строгим контролем государства и общества.

Бизнес в медицинской отрасли сильно зависим от человеческого фактора. Персонал может являться как постоянным источником клиентов, так и первопричиной их отсутствия. Кроме того, для руководителя медицинской организации управление качеством услуги является сложной задачей, поскольку отзывы и обратная связь оставляются клиентами чаще при некачественном оказании услуги. В таком случае они носят чаще всего негативный характер без указания положительных особенностей

обслуживания.

Каждая медицинская услуга представляет собой отдельный продукт, однако при

«кросспродажах» нередка их комбинация (аналитические услуги, скидки за объем услуг, на дополнительные услуги, на повторные и семейные посещения и др.)

На рисунке 1 представлены основные признаки медицинских услуг:

11

Рис. 1. Особенности медицинских услуг Источник: Полина Н.А., 2016

В связи с вышеобозначенными особенностями маркетинг медицинских услуг имеет свою специфику. Иными словами, он отличается от маркетинга в какой-либо другой

сфере. Поскольку традиционная философия и методы маркетинга не совсем применимы в сфере медицинских услуг, в здравоохранении с его определенными функциями, которых нет в других отраслях, используется собственный подход.

Маркетинг на рынке медицинских услуг по своей специфике является междисциплинарной областью, поскольку в нем используются определенные концепции, методы и приемы, характерные как для классического, так и для социального маркетинга.

Специфика медицинской сферы и маркетинга в ней состоит в том, что эффективность медицинских услуг и маркетинговых мероприятий не обязательно измеряется вденежном эквиваленте, поэтому они интересны не только с коммерческой точки зрения, но и с социальной.Измерителем с одной стороны, может выступать, объем оказанных услуг, затраты на их оказание и прочие составляющие коммерческой природы, а с другой

стороны – уровень здоровья населения, доля людей с хроническими заболеваниями, показатели социальной реинтеграции больных и др. Применение маркетинга в сфере здравоохранения было продиктовано, в первую очередь, проблемами здоровья общества, а не необходимостью увеличения прибыли. Частные участники рынка, наоборот, заинтересованы в получении прибыли, но при одновременности ориентированности на результат – качество жизни пациента. Отсюда следует, что маркетинговая стратегия государственного участника рынка и коммерческого будет иметь разное содержание.

Маркетинг медицинских услуг отличается характером спроса на медицинские услуги. Кроме того, получатель услуги может не быть целью маркетинговой кампании, поскольку ответственным за принятие решения может быть врач, представитель страховой организации или член семьи. Медицинские услуги также различаются по своему содержанию – от простых до сложных, когда продукт не может быть легко

12

концептуализирован. Многие процедуры, используемые в здравоохранении, особенно основанные на технологиях, сложны и их трудно объяснить человеку, не специализирующемуся в этой конкретной области.

В сфере медицинских услуг работа происходит только в присутствии потребителя медицинских услуг и, как правило, при его желании получить услугу. Таким образом, потребитель становится незаменимым фактором любой услуги. Потребитель взаимодействует с поставщиком, причем ведет себя не только пассивно, но и выполняет множество функций в производстве услуг в качестве «сопродюсера», сопоставщика услуги, своими усилиями участвуя в процессе оказания услуги. Это заставляет многих специалистов рассматривать его как «внешний человеческий ресурс».

С точки зрения маркетинга, процесс оказания медицинских услуг должен осуществляться в полном соответствии с требованиями пациентов. Достижение такой

цели подразумевает выявление всех точек соприкосновения медицинского персонала с потребителями медицинских услуг и оценку того, в какой степени осуществляемое в этих точках взаимодействие соответствует потребностям и ожиданиям пациентов. Поскольку поведение потребителя медицинских услуг трудно предсказать, присутствие пациента в процессе оказания услуг может быть источником большой неопределенности.

Удовлетворение потребностей пациентов должно быть основной целью любой

медицинской организации, а это требует глубокого знания их потребностей и ожиданий.

Предоставление высококачественных медицинских услуг основано на соблюдении определенных требований, чтобы услуги достигли желаемого пациентом уровня. Чтобы завоевать доверие потребителей медицинских услуг, специализированный персонал организаций на местах должен быть более восприимчивым к пожеланиям, предложениям, жалобам пациентов и, в то же время, более чутко относиться к их проблемам.

Эффективность этого подхода зависит от того, насколько медицинская организация поддерживает эффективную коммуникацию с пациентами, дает правильное представление о медицинских услугах и надлежащим образом предоставляет обещанные услуги.

Ощутимая проблема здравоохранения, особенно для поставщиков услуг, заключается в том, что не все потенциальные клиенты считаются «желательными» для конкретной услуги. Медицинская услуга – это вмешательство в здоровье клиента, и оно не всегда полезно, а зачастую и опасно. Кроме того, несмотря на то что поставщики услуг обязаны предоставлять услуги всем заявителям, независимо от их платежеспособности, существуют определенные категории неплатежеспособных пациентов, которых маркетолог может не поощрять запрашивать конкретную услугу. Перед маркетологом стоит задача привлечь клиентов в медицинские организации, не привлекая слишком многих из категории нежелательных.

С точки зрения социального благополучия маркетинг, а особенно медицинский

маркетинг, подвергается критике. Зачастую высказывается обеспокоенность по поводу того, что некоторые методы маркетинга могут стимулировать чрезмерный материальный

интерес, создавать «ложные желания» или способствовать приобретению несущественных или даже опасных продуктов. Например, Google выставляет ограничения для рекламы на медицинскую тематику. Так компания запрещает рекламировать (Пересада Ю., 2020):

− темы, затрагивающие личное здоровье (расстройства и болезни, пластические операции, инвазивные процедуры, а также продукты,

13

предназначенные для людей с ограниченными возможностями или психологическими проблемами);

− лекарственные препараты, требующие рецепт;

− экспериментальные методы лечения без доказательной базы (например, народную медицину);

− диагностические медицинские услуги (УЗИ, МРТ и др.)

− интернет-аптеки;

− ряд косметологических услуг (например, липосакцию, татуаж);

− определенные лекарственные препараты и биологически активные добавки (например, в этот перечень входят все средства для снижения веса).

Российский федеральный закон «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 г.

№38-ФЗ), а также письма и рекомендации Федеральной антимонопольной службы (Махнева А.В., 2019)достаточно требовательны к рекламе, носящей медицинский

характер.

В популярных соцсетях нарушение правил медицинской рекламы, установленных администрацией, может привести к бану целой рекламной кампании (Никонов Е., 2018).

Интересно заметить, что зарубежные социальные сети (Facebook и Instagram) более лояльны к рекламе медицинских услуг, чем российские (Вконтакте). Однако зарубежные модераторы более тщательно проверяют содержание рекламных объявлений (и текст, и графические элементы).

Справедливо отметить, что во многих из этих случаев критика и закон преувеличивают способность маркетинговых коммуникаций влиять на людей и изображает представителей общественности как людей, неспособных отличить хорошее решение от плохого. Кроме того, в таких обвинениях маркетинг рассматривается как причина социальных проблем, хотя зачастую проблемы имеют гораздо более глубокие социальные корни.

Маркетинговая деятельность также иногда подвергается критике из-за того, что она контролируется сильными частными интересами и пренебрегает социальными и общественными интересами. Например, в то время как компании медицинской

промышленности могут оказывать значительное влияние на законодательство, средства массовой информации и поведение отдельных лиц, организации, занимающиеся проблемами здравоохранения не могут оказывать такое влияние и часто не получают должного признания за их усилия. Тем не менее, несмотря на очевидный дисбаланс между частными интересами и общественными интересами, с конца 20 века частные компании становятся все более социально ответственными за свой маркетинг.

1.2. Инструменты формирования маркетинговых стратегий на медицинском рынке

Динамическое развитие жизни неизбежно повлияло на рынок медицинских услуг, системы здравоохранения и маркетинг в этой отрасли. В последнее время четко прослеживается тенденция роста числа участников, предоставляющих медицинские услуги обширного и многообразного перечня. Действуя в динамичной и непредсказуемой

среде, поставщик медицинских услуг должен уметь обнаруживать возможности и угрозы рынка, на котором он работает. В этом контексте разработка медицинской организацией

14

реалистичной, последовательной и четкой стратегии имеет решающее значение для прогнозирования его будущего и уменьшения неопределенности в деятельности.

Маркетинговая стратегия – это план маркетинговых действий организации в условиях влияния факторов окружающей среды, составленный на длительный период времени. С практической точки зрения маркетинговые стратегии определяют путь после анализа факторов окружающей среды. Маркетинговая политика определяет общие рамки действий для осуществления всей деятельности, включая стратегии.

Преимущества реализации маркетинговой стратегии на рынке медицинских услуг следующие:

− повышение конкурентного преимущества;

− повышение заметности;

− создание прочной репутации среди пациентов;

− понимание потребностей и ожиданий потребителей;

− понимание пациентами качества и результатов своего опыта взаимодействия с медицинской организацией;

− создание сильного, эффективного, доминирующего бренда на рынке медицинских услуг.

Разработка маркетинговой стратегии для организаций, предоставляющих медицинские услуги, является сложным процессом. Принимая во внимание множество внутренних и внешних факторов, связи между ними, а также благоприятное или неблагоприятное влияние, которое они могут оказать на медицинскую организацию, необходимо провести глубокий анализ и интерпретировать результаты для принятия твердых стратегических решений относительно перспектив развития медицинской

организации.

Ядром маркетинговой стратегии в сфере медицинских услуг является качество услуг. Успешные на рынке медицинских услуг организации имеют четкую, конкурентоспособную стратегию, которая дает им возможность адаптироваться к условиям окружающей среды. Маркетинговая стратегия в сфере медицинских услуг – это, по сути, отношение медицинской организации к маркетинговой среде и, в то же время, ее позиция по отношению к ее компонентам.

Успешные на рынке медицинских услуг предприниматели все большее внимание уделяют качеству своих маркетинговых стратегий, пытаются определить наиболее эффективные методы продвижения с учетом предоставляемых услуг.

Эффективный маркетинговый подход на рынке медицинских услуг включает в себя тщательное исследование потребностей пациентов, выявление их скрытых потребностей и предложение им новых медицинских услуг. Структурные изменения вынуждают рынки медицинских услуг и системы здравоохранения ускоряться в направлении будущего с учетом текущих потребностей, а будущая стратегия не может быть жизнеспособной без учета перспектив.

За последнее десятилетие в здравоохранении сформировалось множество маркетинговых тенденций, которые коренным образом изменили маркетинг. Эти тенденции таковы:

− переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу;

− переход от имиджевого маркетинга к сервисному маркетингу;

− переход от «игнорирования» рыночных реалий к рыночной аналитике;

15

− переход от низкотехнологичных продуктам к высокотехнологичным.

Отметим, что одной из главных особенностей маркетинга медицинских услуг в странах СНГ является недолгий период его существования как полноценного отдельного направления. Это обусловлено недолгим периодом существования официальной платной

медицины. Кроме того, имеет значение консервативность самой сферы, что отражается на всех процессах, функционирующих у продавца медицинских услуг. В этой связи и маркетинг медицинских услуг пока недостаточно развит. Многие отлично зарекомендовавшие себя и активно используемые в других отраслях (ритейл, онлайн- торговля и др.) инструменты, в медицине задействованы лишь частично и используются не всеми участниками рынка. Поэтому, глобальным маркетинговым трендам (голосовому поиску, чат-ботам, интерактивному контенту и т.д.) в маркетинге медицинских услуг нужно уделять пока второстепенное внимание, решая более фундаментальные для этой

отрасли задачи.

Маркетинг на рынке медицинских услуг играет важную роль, помогая профессионалам в области здравоохранения создавать, общаться и обеспечивать ценность для своего целевого рынка. Современные маркетологи начинают с клиентов, а не с продуктов или услуг. Они больше заинтересованы в построении устойчивых отношений, чем в проведении одной сделки. Их цель – обеспечить высокий уровень удовлетворенности потребителей, чтобы они вернулись к тому же поставщику.

Маркетологи используют множество традиционных методов, которые включают маркетинговые исследования, дизайн продукта, распространение, ценообразование, рекламу, управление продажами. К этим методам необходимо добавить новые, связанные с новыми технологиями и новыми концепциями.

Обычно потребитель получает большую часть информации о продукте или услуге через коммерческие СМИ. Однако наиболее важная информация поступает из рекомендаций или от общедоступных независимых организаций. Две категории источников выполняют взаимодополняющие функции: коммерческие СМИ информируют, а личные или экспертные источники узаконивают или усиливают процесс оценки. Например, потребители часто узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но обращаются к врачам за законным мнением.

Пытаясь удовлетворить потребность, потребитель ожидает определенных преимуществ от выбранного поставщика, поэтому используемый поставщиком комплекс маркетинга должен обеспечивать его конкурентоспособность.

В настоящее время у потребителей есть множество вариантов выбора медицинских услуг и поставщиков, поэтому единственным способом действительно отличится на рынке является разработка хорошо дифференцированного, запоминающегося и уникального предложения наряду с маркетинговой стратегией, адаптированной к современной цифровой эпохе. Цифровой маркетинг (digitalmarketing) – это способ вывести этот процесс на совершенно новый уровень.

Термин «цифровой маркетинг» определяется специалистами (как правило, отечественными) как способ взаимодействия с клиентами с помощью цифровых технологий. Он включает использование интернет-технологий и цифровых офлайн- каналов: POS-терминалов, различных «умных» гаджетов и др.

Западные маркетологи трактуют цифровой маркетинг несколько шире. Так, Дейв Чаффи (DaveChaffey), специалист из Великобритании, включает в это понятие не только

16

маркетинг, основанный на использовании цифровых средств, но и опыт клиентов, развитие отношений между ними и компанией (Васильева В., 2019).

Интернет-маркетинг подразумевает использование интернет-инструментов.

Цифровой маркетинг способен решать целый комплекс задач:

− увеличивать объемы продаж услуг медицинской организации;

− повышать рентабельность вложений в рекламу;

− увеличивать средний чек;

− увеличивать количество постоянных клиентов;

− повышать узнаваемость медицинской организации (брендинг).

Отличительной особенностью digital-маркетинга является понимание того, что потребители сегодня располагают большей информацией и возможностями чем когда- либо. В настоящее время маркетинг больше не сводится к интуитивным продажам.

Эффективные продажи в век цифровых технологий обязательно подразумевают выяснение того, чем потенциальные клиенты занимаются в интернете, и вступление с ними в диалог для понимания их нужд, построения исходя из этого стратегии выхода на рынок и своевременной ее корректировки.

Для этого, по мнению АйанаДодсона, автора книги «Искусство digital-маркетинга»

важны четыре последовательных шага (рис. 2):

Рис. 2. Стратегическое планирование в digital-маркетинге Источник: Додсон А., 2016

Таким образом, в digital-маркетинге важна работа с рыночными реалиями, а не с догадками. Такой подход позволяет отследить реакцию на маркетинговое сообщение каждого потенциального клиента, и, соответственно, скорректировать это сообщение.

Данная, основанная на цифровых технологиях, динамика коренным образом меняет маркетинг.

Чтобы маркетинг организации был эффективным, необходимо определить цифровые платформы, на которых она будет работать. Целевая аудитория должна быть правильно сегментирована, а индивидуализированные маркетинговые сообщения должны резонировать с аудиторией.

17

Чтобы понять влияние маркетинговых стратегий на качество медицинских услуг, важно понимать современного потребителя медицинских услуг. Составление портрета типичного для организации клиента – первый шаг на пути к стратегии. Речь о возрасте, поле, семейном положении, интересах, уровне образования, увлечениях, мотивах и т.д.

Потребитель все чаще предпочитает искать медицинскую информацию в интернете. В онлайн-пространстве у него есть широкий выбор медицинских услуг, поставщиков, отзывы потребителей и др. В свою очередь, в онлайн-пространстве поставщика услуг есть все инструменты для аналитики (Яндекс Метрика, Гугл Аналитикс и др.), которые дополняются взаимодействием со специалистами отдела продаж или администраторами. Кроме того, интернет-инструменты позволяют найти маркетинговые исследования по необходимому сегменту рынка или провести самостоятельный анализ конкурентов.

Таким образом, с помощью цифрового маркетинга почти все можно отслеживать и измерять. Медицинским работникам и медицинским организациям больше не нужно разбираться в том, какие инструменты работают, а какие нет. С помощью информации об эффективности маркетинга специалисты здравоохранения и медицинские организации могут принимать обоснованные решения о том, какие меры совершенствования предпринять, а также иметь возможность постоянно измерять и оценивать их.

Отметим, что цикл продаж потенциальным клиентам выглядит следующим образом (рис. 3):

Рис. 3. Цикл продаж Источник: Попов В., 2017

Он может затрагивать разные каналы, каждый из которых решает свою задачу.

Маркетологам медицинских организаций важно понимать, какие инструменты формируют потребность, какие «разогревают» интерес, где разместить информацию для потенциальных клиентов, чтобы еелегко было найти, сравнить, выбрать. Важно понимание времени принятия решения о покупке, мыслей потенциального клиента и его готовности поделиться своим опытом.

Понимание принципов функционирования разнообразных каналов на разных стадиях принятия потребительских решений о покупке услуг дает возможность любой

медицинской организации выстроить стратегию, в рамках которой можно будет удовлетворять все интересы и потребности клиентов.

Перечень возможных каналов в digital-маркетинге представлен на рисунке 4. На схеме систематизировано большое количество онлайн-инструментов, однако безусловно, они могут быть дополнены традиционными оффлайн-инструментами, к примеру, наружной рекламой, рекламой в СМИ и т.д.

18

Рис. 4. Инструменты digital-маркетинга¹ Источник: автор

Помимо этого, понимание потребностей потенциальных клиентов помогает выстраивать стратегию ненавязчивого присутствия бренда на всем пути пациента и помощи в принятии решения о необходимости получения конкретных медицинских услуг.

В результате пациент превращается в постоянного, лояльного клиента.

Сегодня крупные медицинские организации в стремлении выиграть гонку за цифровое превосходство сосредотачиваются на контенте. Стратегии контент-маркетинга на рынке медицинских услуг – это не только ведение блогов и получение на их основе эффективных результатов.

В настоящее время цифровой контент помогает создавать положительные впечатления от бренда. Использование новых стратегий цифрового маркетинга необходимо для максимизации эффективности маркетинговых расходов и повышения доходности. Применяя инновационные принципы маркетинга на рынке медицинских услуг для активизации маркетинговых инициатив, организации могут лучше позиционировать свои предложения услуг для потребителей.

Для медицинских работников ведение информативных блогов или публикации в социальных сетях статей могут быть эффективными способами оставаться актуальными для потенциальных клиентов.

1 Составлено автором

19

Таким образом, на рынке медицинских услуг есть потенциал для значительного увеличения охвата и эффективного вовлечения потребителей с помощью тактики цифрового маркетинга. По мере своего развития организации углубляются в цифровой

маркетинг, чтобы оставаться актуальными для потребителей.

В последнее время расходы медицинских организаций на цифровой маркетинг значительно выросли. Одним из факторов такого роста стала текущая пандемия. По данным Mail.ru Group, уже в первый месяц пандемии рекламодатели из сферы медицины увеличили расходы на цифровое продвижение на 33%, став лидером среди отраслей по данному показателю (adindex.ru, 2020).

То, как потребители используют интернет-технологии для поиска поставщиков медицинских услуг, указывает на необходимость развития маркетинга в пользу интеллектуальных устройств. Поскольку все больше пациентов используют гаджеты для идентификации поставщиков или общения с ними, важно перенастроить маркетинговые инициативы, чтобы они лучше соответствовали современной эпохе.

Важно отметить, что Google постепенно меняет свои алгоритмы поиска в пользу мобильных версий сайтов, поэтому для организаций сейчас подходящее время для переосмысления цифровой рекламы.

Таким образом, в настоящее время медицинским организациям необходим новый

поход к стратегии комплекса маркетинга для обеспечения их успеха – цифровой

маркетинг. Стратегия приводит к значительному влиянию на результаты работы медицинской организации, включая ее эффективность, измеряемую удовлетворенностью пациентов. При этом важна координация запланированных маркетинговых усилий, направленных на улучшение работы организации.