VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ –

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza marketingové komunikace e-shopu na trhu plaveckých potřeb

Marketing Communications Analysis of an E-shop on the Swimming Equipment Market

Student: Bc. Michael Mrůzek

Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Baránek, Ph.D.

Ostrava 2015

Prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracoval samostatně.

V Ostravě dne 20. dubna 2015

………

Bc. Michael Mrůzek

3 Obsah

1. Úvod ... 6

2. Charakteristika e-shopu s plaveckými potřebami ... 7

2.1 Historie plaveckého sportu ... 7

2.1.1 Historie plavání ve světě ... 7

2.1.2 Historie plavání v České republice ... 8

2.2 Charakteristika e-shopu ForSwim ... 9

2.2.1 Mikroprostředí e-shopu ... 9

2.2.2 Mezoprostředí e-shopu ... 10

2.2.3Makroprostředí e-shopu ... 15

3 Teoretická východiska marketingové komunikace ... 22

3.1 Základní charakteristika ... 22

3.1.1 Definice marketingové komunikace ... 22

3.1.2 Komunikační strategie ... 22

3.1.3 Marketingový komunikační mix ... 23

3.2 Reklama ... 24

3.2.1 Charakteristika reklamy ... 24

3.2.2 Nové trendy - internetové komunikační prostředky ... 25

3.2.3 Nové trendy – sociální sítě ... 27

3.2 Podpora prodeje ... 27

3.3.1 Charakteristika podpory prodeje ... 27

3.3.2 Nové trendy – Guerillový marketing ... 28

3.4 Direct Marketing ... 29

3.4.1 Charakteristika Direct Marketingu ... 29

3.4.2 Nové trendy – Direct Marketing v digitálním věku ... 30

3.5 Osobní prodej ... 31

3.5.1 Charakteristika osobního prodeje ... 31

3.5.2 Nové trendy – Sticky marketing ... 32

4

3.6 Integrovaná marketingová komunikace ... 33

4 Metodika výzkumu ... 35

4.1 Přípravná fáze ... 35

4.1.1 Definice problému ... 35

4.1.2 Definice cíle výzkumu ... 35

4.1.3 Plán výzkumu ... 35

4.2 Realizační fáze ... 38

4.2.1 Pilotáž ... 38

4.2.2 Sběr dat ... 38

4.2.3 Zpracování dat ... 39

4.2.4 Skutečná struktura získaných dat ... 39

5. Analýza marketingové komunikace ... 41

5.1 Vyhodnocení pozorování ... 41

5.1.1 Zboží na objednávku ... 41

5.1.2 Zboží na objednávku s následnou reklamací – vrácení zboží ... 42

5.2 Analýza internetových komunikačních prostředků ... 43

5.2.1 Individuální analýza ... 43

5.2.2 Srovnání s konkurencí ... 46

5.2.3 Sociální sítě ... 47

5.3 Vyhodnocení dotazování ... 49

5.3.1 Charakteristika chování zákazníků ... 49

5.3.2 Vyhodnocení spokojenosti s internetovými stránkami ... 54

5.3.3 Vyhodnocení spokojenosti zákazníků s atributy e-shopu ... 56

5.3.4 Vyhodnocení využívání přímého prodeje ... 60

5.3.5 Vyhodnocení možností podpory prodeje ... 62

6 Návrhy a doporučení ... 64

6.1 Návrhy týkající se internetových komunikačních prostředků ... 64

5

6.1.1 Návrhy týkající se sociální sítě ... 64

6.1.2 Návrhy týkající se internetových stránek ... 64

6.2 Návrhy týkající atributů e-shopu ... 65

6.3 Návrhy týkající se přímého prodeje ... 66

6.4 Návrhy týkající se podpory prodeje ... 66

6.4.1 Podpora prodeje pro ženy ... 66

6.4.2 Podpora prodeje pro muže ... 67

6.5 Kalkulace nákladů na realizaci navržených opatření... 68

7 Závěr ... 69

Seznam použité literatury ... 70

Seznam zkratek ... 75

Prohlášení o využití výsledků diplomové práce ... 76

Seznam příloh ... 77

Přílohy ... 78

6

1. Úvod

V plaveckém prostředí se pohybuji již téměř patnáct let. Od té doby toto sportovní odvětví prodělalo obrovský vývoj. Michael Phelps získal na Olympijských hrách v Pekingu osm zlatých medailí, čímž překonal dlouholetý rekord Marka Spitze, jenž získal „pouze“ sedm zlatých.

Dálkové plavání se stalo jako další plavecké odvětví olympijským sportem v roce 2012 v Londýně. Na mistrovství světa v Barceloně v roce 2013 byly zařazeny skoky z 25-ti metrové věže. V důsledku všech těchto událostí se stal plavecký sport divácky mnohem atraktivnější, celosvětově přilákal také více aktivních členů.

Vývoj v České republice měl podobný vývoj. Přibývalo startujících, především na dálkoplaveckých závodech. Obecná výkonnost českého plavání šla v posledních letech rapidně nahoru díky velmi silné generaci plavců z přelomu 90. let. Právě tito zkušení plavci po skončení kariéry nechtěli s plaváním končit, proto v převážné míře začali v této oblasti podnikat.

Situace na trhu plaveckých potřeb se tak velmi zkomplikovala. Jednak přibývalo e-shopů, tím pádem rostla konkurence. A právě tyto e-shopy se musí v dnešní době potýkat s druhým problémem, a to se snižujícím se počtem závodních plavců, především v mladších věkových kategoriích. Poslední situaci, se kterou se musí e-shopy vyrovnat, jsou turbulentní změny v oblasti technologického vývoje. Většina lidí dnes vlastní chytrý telefon, mobilní internet je téměř na každém kroku. Zákazníci tak ve větší míře nakupují přes tato mobilní zařízení. Pokud však chtějí tyto e-shopy „přežít“, musí se této situaci přizpůsobit.

Tématem diplomové práce je analýza marketingové komunikace právě jednoho z těchto plaveckých e-shopů. Zvolený e-shop ForSwim se potýká se snižujícím se počtem zákazníků.

Čelit tomuto trendu chce právě kvalitnější marketingovou komunikací než konkurenti. Cílem diplomové práce je tedy navržení účinného komunikačního mixu, který by oslovil nejen stávající zákazníky, ale také přilákal zákazníky nové. Tyto návrhy budou vytvořeny na základě kvalitativního i kvantitativního výzkumu s ohledem na celkové náklady potřebné k realizaci změn.

7

2. Charakteristika e-shopu s plaveckými potřebami

Tato kapitola se bude zabývat obecnou charakteristikou prostředí plaveckého e-shopu ForSwim.cz. Nejprve krátce popíše historii plavání, poté se zaměří na charakteristiku mikroprostředí, mezoprostředí a makroprostředí podniku.

2.1 Historie plaveckého sportu 2.1.1 Historie plavání ve světě

Zmínky o prvním vztahu k vodě z doby pravěku nejsou téměř žádné. Ze studií života kmenů, které ještě dnes žijí na úrovni prvotně pospolné společnosti lze usuzovat, že plavání v té době patřilo k základním pohybovým dovednostem.

Ze starověkého Egypta existují doklady o veliké oblíbenosti plavání, které se považovalo za jeden z nejdůležitějších sportů, které se vyučovaly především pro potřeby vojska.

Speciálně vycvičení plavci měli za úkol se pod vodou přiblížit k nepřátelským lodím a způsobit paniku ještě před zahájením boje. (Pazallová, 2007)

Pod vlivem křesťanské ideologie měla feudální společnost za následek úpadek tělesné výchovy. Jakákoliv péče o tělo byla zakázána. Větší pozornosti se plavání dostalo až v období humanismu, kdy dokonce vznikaly první učebnice plavání. Také Komenský se ve spise Orbis Pistus zmiňuje o plavání jako o různých způsobech překonávání vodních toků člověkem.

Zásadní vývoj nastal až v kapitalismu, kde plavání patřilo mezi nejdůležitější vzdělávací předměty. Kolébkou sportovního plavání se stala Anglie v 60. letech 19. století, kdy začaly vznikat první plavecké kluby. V té době sportovní plavání představovalo vytrvalostní plavání¹. (Pazallová, 2007)

V důsledku rozvoje plaveckého sportu byla roku 1908 založena plavecká federace FINA, která vytyčila jednotná pravidla a směrnice a dala tím základ mezinárodnímu soutěžení.

(Wikipedia, 2014)

1 Souviselo se snahou překonat kanál La Manche.

8

Dále se plavání velmi rychle vyvíjelo. Poprvé se představilo jako olympijský sport v roce 1896, kde ještě každý závodník plaval, jak uměl (tzv. volný způsob). Už o 8 let později se soutěžilo i v disciplínách znak a prsa (Wikipedia, 2014) a v současné době se soutěží ve čtyřech způsobech, a to motýl, znak, prsa a kraul.

Když se historie posune, tak důležitým milníkem byl ještě rok 2000, kdy se poprvé začaly objevovat celotělové plavky. Vývoj těchto plavek byl velmi rychlý, až byly roce 2008 představeny polyuretanové plavky. Tento typ plavek měl za následek neuvěřitelné zrychlení plavců, stíraly se rozdíly mezi závodníky s horší a lepší technikou, protože plavec byl plavkami nadnášen. Vrcholem byl rok 2009, kdy díky plavkám padlo 43 světových rekordů (Rozhlas, 2014). Na to FINA (světová plavecká organizace) zareagovala zákazem těchto plavek a určením nových pravidel pro používání závodních plavek do budoucna².

2.1.2 Historie plavání v České republice

Tato podkapitola se zaměří již na „moderní“ historii plavání. První zmínky o závodech konaných u nás pochází z roku 1845, jež byly konány při příležitosti jízdy prvního parního vlaku z Olomouce do Prahy.

První plavecké kluby se začaly zakládat v 90. letech 19. století. Nejstarší plavecký klub AC Praha uspořádal první závody 5. srpna 1895, a to mezi Slovanským a Střeleckým ostrovem v Praze. Lidé tehdy pohlíželi na sportovní plavání jako na atrakci, především díky tomu, že součástí závodů byly přidružené závody jako závod v neckách nebo v sudu pro zvýšení atraktivity.

Důležitým milníkem v dějinách českého plavání bylo založení Československého amatérského plaveckého svazu roku 1919, který se o rok později stal členem FINA. Výkonnost českého plavání souvisela s výstavbou plaveckých zařízení. Roku 1927 byl v Praze otevřen první 25-ti metrový bazén. Opravdovým průlomem pro plavání byla až 60. léta minulého století, kdy do roku 1983 bylo postaveno více než 110 bazénů s délkou 25 a 50 metrů. (Pazallová, 2007)

2 Dnes se můžou používat závodní plavky od pasu po kolena pro muže a od ramen po kolena pro ženy

9

Dnes můžeme plavání považovat za jeden z nejoblíbenějších sportů. V České republice existuje asi 180 krytých bazénů a plavání se těší velkému zájmu. Vždyť také patří, dle průzkumu serveru SportCentral, k pěti nejoblíbenějším sportům (Pohary-Bauer, 2014).

2.2 Charakteristika e-shopu ForSwim

Cílem této podkapitoly je popsat marketingové prostředí internetového obchodu ForSwim (viz obrázek 2.1). Jak uvádí Kozel, dělíme jej na mikro, mezo a makroprostředí (Kozel, 2011).

První část bude tedy zaměřena na samotný e-shop, posléze bude popsáno mezo a makro prostředí.

Obrázek 2.1 Analýza marketingového prostředí, zpracování vlastní

2.2.1 Mikroprostředí e-shopu

Provozovatelem a zároveň vlastníkem internetového obchodu ForSwim jsou Petra Formánková a Martina Moravčíková. Petra se po skončení velmi úspěšné plavecké kariéry, během které nasbírala mnoho medailí z republikových soutěží, vrhla nejen na trenérskou činnost, aby předávala své zkušenosti dalším generacím, ale také na podnikání. Proto si společně s Martinou založily v srpnu roku 2013 internetový obchod se zaměřením na plavecké vybavení jak pro závodní plavce, tak i pro rekreační plavce.

10

Martina se věnuje shánění nových plaveckých pomůcek a dodavatelů, především z USA³. Vzhledem k tomu, že je stále aktivní plavkyní, prodává zboží přímo na závodech. Petra se zaměřuje na samotný provoz e-shopu.

E-shop nabízí zboží všech renomovaných světových značek jako je Speedo, Arena, Tyr, Finis atd. V sortimentu jsou zařazeny tyto položky:

 plavky,

 plavecké čepičky,

 plavecké brýle,

 plavecké pomůcky,

 ručníky,

 oblečení,

 obuv,

 batohy a tašky.

Obchod jako doplňkové zboží nabízí také sportovní výživu zahrnující energetické koncentráty, vitamíny či regenerační nápoje.

V návaznosti na následující kapitolu je třeba ještě doplnit, že ForSwim má netradičně řešené internetové stránky, podrobněji budou analyzovány v kapitole 5.3. Nabízí však jazykové mutace, kde je možné zvolit anglickou, německou nebo francouzskou verzi. V platebních podmínkách je možnost platby v EUR a v dolarech.

2.2.2 Mezoprostředí e-shopu A. Zákazníci

Zákazníci jsou bezesporu ten nejdůležitější článek ve fungování obchodu. Bez nakupujících bychom neměli obraty ani zisk. Za hlavní skupinu zákazníků lze považovat především závodní plavce, které samozřejmě můžeme segmentovat podle pohlaví. Důležitou skupinu zákazníků tvoří muži ve věku 16 – 24 let, kteří kupují závodní plavky. Mladší plavci

3 Martina Moravčíková v letech 2010 – 2014 trénovala v USA

11

ve věku 8 – 15 let nakupují spíše tréninkové plavky značky Funkita (obr. 2.2). Početnější skupinu zákazníků však tvoří ženy, zřejmě kvůli osobnímu kontaktu s majitelkami obchodu.

Méně početnou, ale o to významnější skupinu

zákazníků tvoří plavecké oddíly ze všech koutů republiky. Mezi nejvýznamnější odběratele můžeme zařadit oddíly z Ostravy, Plzně, Olomouce, Čáslavi a Pardubic.

B. Porterova analýza konkurenčních sil Konkurence v odvětví

V této kapitole budou analyzovány konkurenční obchody. Aby bylo možné jednotlivé konkurenty objektivně porovnat, byla zvolena následující kritéria:

 šířka sortimentu,

 hloubka sortimentu,

 cenová hladina.

Šířka sortimentu představuje počet skupin prodávaných výrobků. U hloubky sortimentu budou hodnoceny počty výrobků v jednotlivých skupinách, a to u závodních plavek (pánských i dámských) a plaveckých brýlí. U faktoru cenové hladiny budou porovnávány ceny závodních plavek Speedo LZR Racer Elite 2 (dámské i pánské), které jsou v dané řadě nejprodávanější.

Všechna kritéria jsou zaznamenána v tabulce 2.1.

O zmiňovaných obchodech lze říci, že jsou provozovány stále aktivními nebo dnes již bývalými plavci. Z toho vyplývá vysoká odborná schopnost a kvalitní poradenství při samotném prodeji.

Obrázek 2.2 Plavky značky Funkita,, zdroj:forswim.cz

12

Tabulka 2.1 Srovnání s konkurencí

*Zvolen alternativní produkt značky Arena – Arena Carbon Air

ARENA-SHOP.CZ

Internetový obchod Arena-shop působí na českém trhu již řadu let. Jedná se o výhradního distributora značky Arena na českém trhu, a to od roku 1994. Jejím zakladatelem je bývalý výborný česko-slovenský reprezentant v plavání Daniel Machek. Sortiment tohoto e-shopu je tedy omezen pouze na značku Arena, nabízí však hluboký sortiment včetně doplňkového zboží.

Jak vidíme v tabulce 2.1, tento obchod nenabízí požadované zboží pro cenové srovnání, proto byly pro porovnání zvoleny alternativní závodní plavky značky Arena, jejichž cenová hladina je na vyšší úrovni. Obecně je veškeré zboží značky Arena v porovnání s konkurenční značkou Speedo dražší. Nevýhodou tohoto e-shopu je omezená nabídka zboží a nepřehledné internetové stránky.

Název/faktor Šířka sortimentu Hloubka sortimentu Cenová hladina Muži Ženy brýle Muži Ženy

FORSWIM 10 10 9 46 3899 6499

ARENA-SHOP 9 3 2 41 4649* 7949*

B-SPORT 9 3 1 21 3600 6400

SWIMPRO 5 28 31 29 3900 6999

SWIM-STORE 11 3 5 64 4990 8990

SWIMMING 11 4 3 27 3990 8990

LAGUNA SPORT 7 11 10 102 3799 6399

13 B-SPORT.CZ

Prodejem plaveckého vybavení se zabývá také e-shop B-sport.cz, který založil v roce 2009 český reprezentant v plavání Martin Baďura. Vzhledem k tomu, že Martin je stále aktivním plavcem, je v kontaktu se svými zákazníky, ať už na bazénu při trénincích nebo závodech. Proto může zboží osobně dodávat a poradit při výběru zboží jakožto odborník znalý problematiky.

Z tabulky 2.1 zjistíme, že B-sport má 9 variant sortimentu. Oproti analyzovanému e-shopu nabízí plavecké hodiny. Má ale omezenou nabídku závodních plavek.

SWIMPRO.CZ

Další e-shop založený bývalým plavcem se jmenuje Swimpro, který působí na českém trhu od roku 2011. Obchod má širokou nabídku zboží včetně značek, které konkurence nenabízí, jako například Maru, Ying Fa, Head nebo FunAqua (plavky této

značky jsou na obr. 2.3). Tyto značky jsou zaměřeny spíše na velmi výrazné produkty, které se zcela diametrálně odlišují od konkurence svou barevností.

Tímto se ale tento e-shop výrazně odlišuje od konkurence. Navíc je v posledních letech výrazný trend nosit barevnější plavky, takže v tomto má daný e-shop konkurenční výhodu.

Kromě výše zmíněných značek nabízí obchod i standardní plavecké vybavení od značek Arena či Speedo. Obchod také boduje na poli ceny závodních plavek, kde nabízí tyto výrobky za přijatelné ceny.

SWIMMING.CZ

E-shop Swimming byl založen v listopadu roku 2005, tehdy reprezentantem v dálkovém plavání, dnes už reprezentačním trenérem dálkových plavců Rostislavem Vítkem. Majitel je tedy odborníkem na nabízené zboží. I díky orientaci na dálkové plavání nabízí doplňkový sortiment v podobě rozšířené nabídky sportovní výživy a plaveckého oblečení určeného pro venkovní prostředí. Mimo jiné nabízí i masérské potřeby, fitness oblečení a také silikonové náramky BornForSwim.

Obrázek 2.3 Plavky značky FunAqua, zdroj: swimpro.cz

14

Cenová úroveň je na vyšší úrovni. Oproti ostatním konkurentům však tento obchodu nabízí velmi profesionálně provedené internetové stránky. Navíc tento e-shop nabízí svým zákazníkům mnoho možností platby zboží, a to od platby on-line kartou přes PayPal až po Mobito.

SWIM-STORE.CZ

Swim-Store je nejmladší obchod z výše popsané konkurence. Byl založen v roce 2013 účastníkem olympijských her v Řecku Jiřím Jedličkou. Zároveň kromě plaveckého e-shopu provozuje organizaci specializující se na plavání. Nabízí plavecké kurzy a tréninky dnes už v devíti českých městech.

Tento e-shop je ve svém vývoji velmi progresivní. Dle majitelky analyzovaného e- shopu se jedná o výrazného konkurenta. Velkým lákadlem je právě osoba Jiřího Jedličky jako účastníka snad všech světových soutěží. Zákaznická základna se rozšiřuje i díky plavecké škole a především díky marketingové komunikaci, kterou ostatní konkurenti velkým obloukem obchází.

E-shop se vyznačuje větší šířkou sortimentu, ale také vyšší cenovou hladinou. Navíc nabízí tzv. plavecké sety. Jedná se o balíčky produktů, které potřebuje každý začínající plavec, a to za zvýhodněné ceny.

LAGUNA SPORT

Laguna sport je jediný analyzovaný e-shop, který nevlastní bývalý či současný plavec, což je také znát na složení sortimentu. V nabídce najdeme kromě profesionálního vybavení také rozšířenou nabídku produktů určených pro rekreační plavce. Rovněž je nabídka rozšířena o zboží určené pro vodní pólo a triathlon.

Laguna sport boduje také na poli ceny. Nabízí nejlevnější závodní plavky Speedo pro ženy a ve srovnání z tabulky 2.1 také jednoznačně boduje na straně nabídky plaveckých brýlí.

Navíc jako jediný z konkurentů nabízí ceny jak v české měně, tak v EUR.

15 Potenciální nové firmy

Hrozba vstupu nových konkurentů na trh je vysoká. Založit si internetový obchod není především finančně náročné. Navíc se obchod dá provozovat i při dalším zaměstnání, jako to třeba dělá majitelka našeho e-shopu. Hrozba vstupu konkurentů na trh je tedy vysoká a e-shop musí neustále situaci monitorovat a přizpůsobovat se novým podmínkám trhu.

Odběratelé

Odběratelé neboli zákazníci byli již detailněji popsáni hned v úvodu kapitoly. Z pohledu Porterovy analýzy hodnotíme vyjednávací sílu zákazníků. Jednotliví zákazníci příliš vysokou vyjednávací sílu nemají, naopak za koncentrované zákazníky můžeme považovat celé plavecké oddíly nebo jiná sdružení, která mají určitě velmi vysokou vyjednávací sílu, především pak o ceně.

Dodavatelé

Mezi hlavní dodavatele plaveckého obchodu patří firma Speedo ČR, která je světovým výrobcem plaveckých potřeb, a do zmiňovaného e-shopu dodává plavky, plavecké brýle i ostatní plavecké pomůcky. Barevné tréninkové plavky, oblíbené především u mladších ročníků, dodává firma Funkita Polsko. Firma InpeTrade ČR zase dodává plavecké pomůcky.

Substituty

Substituční produkty pro plavecké vybavení na trhu nenajdeme. Samozřejmě určité substituční výrobky můžeme zakoupit v různých sportovních obchodech, jako například plavecké šortky či různé plavecké brýle či čepičky. To se však pohybujeme na půdě rekreačního plavání. Náš e-shop má cílovou skupinu v závodních plavcích, kteří potřebují kvalitní a profesionální vybavení.

2.2.3 Makroprostředí e-shopu

Následující podkapitola se zaměří na popsání prvků makroprostředí, na které ekonomický subjekt nemá žádný vliv, ale musí je brát v potaz. K této analýze bude použita metoda PEST, která zahrnuje politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické faktory. (Hadraba, 2004)

16 A. Politicko-právní faktory

Platná legislativa v České republice vytváří určitá „pravidla hry“ pro podnikatelské subjekty. Provozovatelky e-shopu se musí řídit jak občanským, tak obchodním zákoníkem.

Z těchto dvou zákoníků také vychází obchodní podmínky povinně zveřejněné na internetových stránkách e-shopu.

V rámci těchto obchodních podmínek jsou upraveny podmínky uzavření kupní smlouvy, platební podmínky, odstoupení od smlouvy a reklamační řád.

B. Ekonomické faktory

Ekonomické prostředí firmy ve velké míře ovlivňuje možnost zákazníků nakupovat výrobky a služby. I když většina podniků na trhu podniká na národní úrovni, všechny dnešní podniky jsou součástí celosvětového ekonomického prostředí, které jej také náležitě ovlivňuje.

V roce 2008 přišla světová hospodářská krize. Dopad krize na jednotlivé ekonomiky světa, potažmo EU, byl diferencovaný. Česká ekonomika nebyla vzhledem ke stabilitě finančního sektoru ovlivněna ani tak vývojem finančního sektoru jako spíše vývojem reálné ekonomiky.

Pocítili jsme hlavně negativní důsledky začlenění do evropské a světové ekonomiky. Na vývoj českého HDP působil negativně především ekonomický pokles v zemích EU, hlavně pak pokles německé ekonomiky (Ing. Cupalová, 2014), což ostatně vyplývá i z obr. č. 2.4.

Krize se k nám dostala v roce 2009 a projevila se poklesem HPD o 4,5 procenta. Poté se podařilo situaci stabilizovat a přivést českou ekonomiku opět k růstu. V prvním kvartálu roku 2014 vzrostlo HDP o 2 procenta a ve druhém kvartálu dokonce o 2,6 procenta. (Reuters, 2014) Tento vývoj byl tažen výhradně českou poptávkou. Predikce pro rok 2014 počítá s růstem HDP o 2,4 a v roce 2015 o 2,5 procenta. (MFCR, 2014)

17

Obrázek 2.4 Vývoj HDP v České republice, zdroj: MFCR

*rok 2014 - predikce

Když byl zmíněn vývoj HDP, který je u nás velmi ovlivněn zahraničním vývojem, nesmíme zapomenout analyzovat i vývoj zahraničních měn k české koruně. Aktuální kurz k Euru se pohybuje na úrovni 27,7. Od srpna roku 2014 začala měna postupně oslabovat, kdy začátkem roku došlo k prudkému oslabení. Proto Česká národní banka připouští i možnost další devalvace měny, což by mělo negativní vliv na dovoz zboží ze zahraničí. Naopak velmi posiloval americký dolar, který se počátkem roku dostal až na úroveň 23 CZK/USD a posléze pořád posiloval. Koncem ledna dolar prolomil magickou hranici pětadvaceti korun za dolar.

Nezaměstnanost patří také mezi důležité ekonomické ukazatele, protože kdo nepracuje, nevydělává. Jinými slovy nemá důchod, který by mohl utratit. Obecná míra nezaměstnanosti v České republice je na aktuálním číslu 7,1 procenta (konec září 2014), která je poměrně nízká.

Vždyť v předchozích letech během hospodářské krize (vývoj je znázorněn na obr. 2.5) se nezaměstnanost pohybovala kolem 9 procent (MPSV, 2014) a průměr v EU je na úrovni 10 procent (viz obr. v příloze), i když i situace v EU má klesající tendenci. Právě růst HDP a pokles obecné míry nezaměstnanosti svědčí o prosperitě české ekonomiky a velké kupní síle jeho obyvatelstva.

3,1%

-4,5%

2,5%

1,8%

-1,0% -0,9%

2,4%

-5,0%

-4,0%

-3,0%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*

Vývoj HDP v ČR (%)

18

Obrázek 2.5 Vývoj nezaměstnanosti v České republice, zdroj: MPSV

C. Sociálně kulturní faktory

V rámci sociálně kulturních faktorů musí být popsány demografické údaje. Dle údajů Českého statistického úřadu bylo ke konci září roku 2014 v České republice 10 528 477 obyvatel, přičemž ženy v populaci mírně převažují (představují 51% celkové populace).

Celkový počet obyvatel tak v meziročním srovnání mírně vzrostl. Pozitivní růst zaznamenala také průměrná i mediánová mzda. Aktuální hrubá mzda se pohybuje na úrovni 27 tisíc korun.

(ČSÚ, 2015) V tomto smyslu je tedy stav velmi pozitivní, především díky rostoucí průměrné mzdě.

Naopak negativní vývoj v posledních letech prodělává pohybová aktivita obyvatelstva, především však u mladých lidí. Dle studie Antonína Rychteckého roste u dětí do 18-ti let podíl času stráveného poslechem hudby či u PC na úkor času stráveného sportem, ať už organizovaného nebo neorganizovaného. Samozřejmě tato činnost je spojena s rozšířením nových technologií (Rychtecký, 2015). Je však paradoxem, že nesportujících dětí přibývá, s čímž ruku v ruce přibývá také obézních dětí, ale zároveň roste počet členů u sportovních organizací. Velmi pozitivním jevem je oblíbenost plavání u chlapců a dívek do 19-ti let (oblíbenost plavání u dívek dokládá obr. 2.6). Právě tento trend dokládá i samotný počet sportovních gymnázií v České republice provozujících sportovní třídy se zaměřením na plavání.

Dle údajů Ministerstva školství u nás najdeme 15 sportovních gymnázií, z toho 12 škol má

„plavecké třídy“ (MŠMT, 2015).

9,2 9,0

8,1

6,6

5,4

8,0

9,0

8,6 8,6

5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Vývoj nezaměstnanosti v jednotlivých letech v ČR (%)

19

Obrázek 2.6 Oblíbenost sportů u dívek, zdroj: Státní zdravotní ústav

Naštěstí ve srovnání s ostatními zeměmi v rámci dospělé populace je na tom Česká republika relativně dobře. Pravidelně u nás sportuje 52,7% populace⁴. Intenzita a druh pohybu se liší v závislosti na místě bydliště, obecně ale platí, že intenzivní zátěž při pohybu více vyhledávají muži a střední zátěž ženy (obrázek 2.7).

Obrázek 2.7 Pohybová aktivita dospělé populace v ČR, zdroj: http://kin-ball.cz/pohybova-aktivita-a-zivotni-styl-ceskych- skolaku

4 Pro srovnání, v Portugalsku je to pouze 45%

20 D. Technologické faktory

Technologické faktory ovlivňují podniky více, než by se mohlo na první pohled zdát.

Společnost Speedo, což je světový výrobce plaveckého vybavení, se spojila s národním úřadem pro letectví a kosmonautiku NASA, která se snažila již po desetiletí

zlepšit efektivitu letu pomocí výzkumu dynamiky tekutin. (NASA, 2014) Výsledkem této spolupráce byly celotělové polyuretanové plavky LZR Racer, které doslova „létaly“ vodou (na obrázku 2.8 vidíme Michaela Phelpse při premiéře). Tyto plavky byly podobné neoprenu, takže plavce nadnášely. Navíc se během výzkumu zjistilo, že viskózní⁵ odpor těla je při plavání hlavní problém, který může při eliminaci ušetřit drahocenné setinky sekundy. Proto byly plavky poprvé celé lepeny, švy svařovány ultrazvukem a zip na zádech byl skryt uvnitř obleku. (designmagazin.cz, 2014) A výsledky se dostavily velmi rychle. Měsíc od uvedení plavek na trh v nich padlo 13 světových rekordů. (NASA, 2014)

Světová plavecká organizace FINA dlouho přemýšlela, jak

tento technologický doping omezit. Proto v roce 2010 zakázala užívání celotělových plavek.

(Eurozprávy.cz, 2014) Závodní plavky jsou nyní schvalovány organizací FINA s omezením od pasu po kolena pro muže a od krku po kolena pro ženy.

Výše popsané technologické faktory jsou zmíněny z pohledu prodávajících. Musí však být ještě zmíněny technologické faktory z pohledu kupujících. Z tohoto pohledu je zákazník výrazně ovlivňován mobilní elektronikou. V posledních letech prodělal tento sektor dynamický rozvoj. Možnosti využití mobilních telefonů a tabletů roste. Lze přes ně komunikovat, platit nebo také obchodovat. A průzkumy ukazují, že Češi nakupování přes tyto mobilní zařízení milují.

Dle společnosti PayPal, provozující jeden z největších platebních systémů, trend nakupování přes mobil roste. Mobilní obchodování roste třikrát rychleji než celý sektor elektronického obchodování. Tento typ nakupování preferují především mladí lidé, kterým vyhovuje, že přes smartphone nakoupí rychle, snadno a prakticky odkudkoliv (Idnes.cz, 2015).

5 Viskozita je veličina charakterizující velikost třenímezi částicemi při proudění vody, tzn. mezi plavcem a vodou Obrázek 2.8 Polyuretanové plavky, zdroj: plaveckyblog.cz

21

Přesně 52% zákazníků nakupujících přes chytrý telefon uskutečnilo svůj nákup pomocí klasického webového prohlížeče a 64% z nich pomocí aplikace. Je třeba ještě dodat, že sportovní vybavení patří mezi skupinu zboží, které je přes tato zařízení nejčastěji kupováno (Idnes.cz, 2015).

22

3 Teoretická východiska marketingové komunikace

V této kapitole bude popsána teorie týkající se marketingové komunikace. Nejprve bude zmíněna základní charakteristika, na kterou naváže popis jednotlivých prvků marketingové komunikace. Celá kapitola bude zakončena teorií zabývající se integrovanou marketingovou komunikací.

3.1 Základní charakteristika

3.1.1 Definice marketingové komunikace

Výrobek (Product), cena (Price), distribuce (Placement) a propagace (Promotion) jsou prvky tvořící tzv. marketingový mix, zkráceně 4P. Marketingová komunikace je tedy jedním z prvků, prostřednictvím kterých se firma dostává do kontaktu se zákazníky.

Marketingová komunikace dnes hraje čím dál tím větší roli. Jakákoli firma může nabízet velmi kvalitní produkt, to však samo o sobě nestačí. Své prodejní snažení musí směřovat ke komunikaci, tedy nějaké výměně informací mezi dvěma subjekty, aby se zákazník o tomto produktu dozvěděl. Pro úspěšné podnikání je však třeba se zákazníky komunikovat, ne jim pouze sdělovat informace. Proto je třeba se přesunout od transakčního marketingu ke vztahovému.

Definic marketingové komunikace existuje celá řada, obecně se jedná o výměnu informací. Například Foret definuje marketingovou komunikaci jako „proces sdělování (sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně“. (FORET, 2011, str. 16)

Komunikaci v marketingovém pojetí popisuje Světlík jako „určitou uvědomělou činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje chování zákazníka“. (Světlík, 2005, str. 176)

3.1.2 Komunikační strategie

Základní cíl marketingové komunikace je většinou definován jako zvýšení prodeje či zisku, v alternativních cílech se lze zaměřit na zvýšení povědomí zákazníků o firmě nebo produktu. Je však důležité stanovit si strategii komunikace. Jak je vidět z obr. 3.1, základními komunikačními strategiemi jsou strategie tlaku a strategie tahu, přičemž lze oba tyto typy vhodně kombinovat. (Foret, 2011; Světlík, 2005)

23

Strategie tlaku (push-strategy) je založena na snaze protlačit produkt přes distribuční kanály ke konečnému zákazníkovi. Základem je komunikace s jednotlivými prvky distribuční cesty.

Pull-strategy (strategie tahu) chce naopak nejprve vzbudit zájem u zákazníka, který pak v touze zakoupit výrobek sám vyvíjí tlak na distribuční cestu. (FORET, 2011) (Světlík, 2005)

Obrázek 3.1 Schéma komunikačních strategií, zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5- print.php?projection&l=06

V rámci této strategie je však třeba realizovat určité motivační faktory, které donutí zákazníka hledat svou značku v aktivním procesu. Mezi tyto činnosti můžeme zařadit reklamu, ústní doporučení nebo prodejní akce a slevy.

Úspěšná strategie má však zpravidla prvky jak push strategie, tak pull strategie. U nového produktu podnik musí přesvědčit o nákupu nejen samotné prodejce, ale také prodejny.

Je třeba také budovat povědomí o produktu u koncového zákazníka (marketing-made- simple.com, 2015).

3.1.3 Marketingový komunikační mix

Marketingové pojetí propagace označované jako komunikační mix, se tradičně skládá z následujících čtyř pilířů:

1. reklama jako placená forma neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích,

2. podpora prodeje představuje krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu produktu,

24

3. přímý marketing jako interaktivní nástroj komunikace,

4. osobní prodej představuje přímou osobní komunikaci se zákazníky. (FORET, 2011)

Nově se však objevuje řada moderních a netradičních nástrojů komunikace, kterým se budeme blíže věnovat v následujících kapitolách.

3.2 Reklama

3.2.1 Charakteristika reklamy

Reklamou rozumíme „placenou formu neosobní, masové komunikace uskutečňující se prostřednictvím médií, jejímž cílem je informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování“. (Světlík, 2005, str. 191)

Samotná reklama má za sebou již velmi dlouhou historii. V literatuře bývá za nejstarší psanou reklamu považováno tři tisíce let oznámení nalezené archeology ve staroegyptských Thébách. Ze starého Řecka jsou zase známy první dochované důkazy o hlasovém i psaném veřejném nabízení zboží. Reklama je tak ve svém principu velmi stará technika nabízení zboží, avšak teprve Gutenbergův vynález knihtisku umožnil využít hromadné sdělovací prostředky.

(FORET, 2011)

Dnes však doba již značně pokročila, takže k propagaci využíváme stále více elektronická média (internet, televize) než klasická média (noviny, časopisy, outdoor a indoor média). (Janouch, 2014; Přikrylová, Jahodová, 2010)

Reklama na internetu patří k nejpoužívanějším způsobům komunikace, nedá se však s jistotou říct, že se jedná o nejúčinnější způsob komunikace. Rozšíření reklamy je tak masivní, že zahlcenost uživatelů způsobuje pokles její účinnosti. (Janouch, 2014)

Základní funkce reklamy lze definovat jako:

 informativní, kdy reklama informuje o novém produktu. Účelem této reklamy je vyvolat zájem o poptávku (má návaznost na pull strategii – viz výše),

 přesvědčovací, kdy se snažíme v období zvýšeného tlaku konkurence zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt (návaznost na push strategii),

25

 připomínací funkce má udržet v povědomí zákazníků produkt i značku. (FORET, 2011)

3.2.2 Nové trendy - internetové komunikační prostředky

Mezi internetové komunikační prostředky řadíme WWW stránky, e-shopy nebo sociální sítě. Internet se však neustále vyvíjí a přináší nová média i nové komunikační kanály.

Mezi základní internetové komunikační prostředky patří i e-shopy. A abychom na tyto stránky přilákali zákazníky, musíme jim věnovat náležitou pozornost. Návštěvníci se na stránky e-shopu mohou dostat třemi způsoby, a to přímou návštěvou (pokud známe URL adresu a zadáme ji přímo do vyhledávače), přístupem přes vyhledávače (uživatel vyhledává pomocí klíčových slov) a posledním způsobem jsou návštěvy z odkazujících stránek (na cizím webu je uveden odkaz na „naši“ stránku). (Janouch, 2014) Tímto způsobem se návštěvníci dostanou na tzv. vstupní stránku⁶. Její první dojem hraje velikou roli, musí totiž zákazníka zaujmout.

Vytvořit si dnes internetové stránky, popř. založit si nový e-shop na internetu je otázkou chvíle. Důležitější je pak stránky správně optimalizovat, zvolit správná klíčová slova a udržovat aktuální informace, tzn. neustále aktualizovat obsah webu.

Optimalizace webových stránek

V souvislosti s optimalizací WWW stránek je důležitý pojem SEO (Search Engine Optimization), což v překladu představuje optimalizaci stránek pro uživatele. Vyladění stránek není pouze technická disciplína. Vylepšit SEO můžeme především kvalitním a tvůrčím obsahem webu a také správným zvolením klíčových slov. Správná klíčová slova jsou taková, která nejen přivedou návštěvníky, ale udělají z nich zákazníky. (Janouch, 2014)

V rámci SEO analýzy lze rozlišit tzv. on-page a off-page faktory, nejdůležitější z nich jsou zmíněny v tabulce 3.1.

6 Výraz pochází z angličtiny - landing page – přistávací stránka

26

Tabulka 3.1 SEO faktory

ON-PAGE FAKTORY OFF-PAGE FAKTORY

URL stránky Indexace

Titulek stránky Zpětné odkazy

Hlavní nadpis

On-page faktory se nachází přímo na dané stránce a jsou s ní přímo spojeny. Autor tak může tyto faktory přímo ovlivnit. Adresa URL je důležitým identifikátorem stránky. Měla by obsahovat klíčové slovo, obvykle název firmy. Z hlediska vyhledávače to není příliš významné, avšak URL s klíčovým slovem vzbuzuje důvěru ve výsledcích vyhledávání. Důležitým faktorem je také titulek stránky, který říká vyhledávačům, co se na dané stránce nachází. Titulek musí být srozumitelný, poskytovat smysluplnou informaci a zároveň by měl být unikátní pro každou stránku. Také hlavní nadpis je velmi důležitý. Měl by vyjadřovat obsah stránky, který je důležitý pro vyhledávače. Ostatní podnadpisy už tak důležitý význam nemají (Janouch, 2014).

Druhá skupina faktorů, označovaných jako off-page faktory, se nenacházejí přímo na stránkách. Označují se tak vnější vlivy působící na danou stránku. Indexace slouží k tomu, aby vyhledávač o dané stránce věděl. Samotný proces indexace obsahuje několik fází, důležitý je vyhledávací proces, který probíhá pomocí tzv. robotů. Dalším off-page faktorem jsou zpětné odkazy, které vyhledávačům naznačují, jak jsou dané stránky populární. Budování zpětných odkazů se odborně nazývá linkbuilding. (Janouch, 2014; jakpsatweb.cz, 2015)

Webové stránky si dnes však neprohlížíme pouze na klasických počítačích. Ve stále větší míře nakupujeme také pomocí mobilních telefonů (tzv. smartphonů) a tabletů, jejichž výhodou je obrovská flexibilita. Musíme však web těmto zařízením přizpůsobit. Stránky by měly být jednodušší na používání, s příjemným uživatelským rozhraním, aby uživatelé nemuseli se svými telefony otáčet, zmenšovat nebo zvětšovat obraz atd. (Frey, 2011; Janouch, 2014) Úzkou souvislost s internetovými stránkami dnes mají sociální sítě, které se stávají primárním komunikačním prostředkem.

27 3.2.3 Nové trendy – sociální sítě

Charakteristickou vlastností sociálních sítích je fakt, že většina obsahu je tvořena samotnými uživateli. Základem jsou vztahy mezi uživateli, jejich vzájemné komentáře, odkazy či hodnocení a také se vyznačují tím, že jejich provozovatelé jen minimálně zasahují do jejich provozu. (Bednář, 2011)

Nejvýznamnější sociální sítí dneška je jednoznačně Facebook, který v roce 2011 překonal miliardu uživatelů a v České republice je registrováno více než 3,8 milionu profilů.

Facebook v sobě kombinuje celou řadu komunikačních prostředků od možnosti sdílet textové zprávy, tzv. statusy, přes sdílení fotek a odkazů až po posílání soukromých zpráv a využívání velkého množství speciálních aplikací. A to vše funguje z jednoho uživatelského rozhraní a vizuálně konzistenčním způsobem. (Bednář, 2011)

Možností prezentace na Facebooku existuje celá řada, nejvýznamnějším prostředkem je tzv. skupina. Skupina je stránka, která je určena pro diskuzi uživatelů k určitému společnému problému. Podobně, jako uživatelský profil, má i skupina svou „zeď“, na kterou je možné psát příspěvky. Každá skupina má definované správce, kteří řídí, autorizují a moderují diskuze dané skupiny. Význam skupiny pro marketing spočívá v tom, že jejich prostřednictvím je možné podporovat budování komunity a komunikaci mezi klienty.

3.2 Podpora prodeje

3.3.1 Charakteristika podpory prodeje

Podporu prodeje (dále jako PP) definovali Baack a Clow jako „pobídky, které používají výrobci a další členové marketingového řetězce, aby pomohli prosadit produkty u prodejců“.

(BAACK, CLOW, 2008, str. 264)

Jiná definice říká, že PP „využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje. Zaměřuje se jednak na zákazníka, ale také na obchodní organizaci a konečně také na obchodní personál“. (FORET, 2011, str. 279)

Zatímco Foret označuje termínem PP prvky zaměřené na všechny články marketingového řetězce, Clow a Baack pod tímto nástrojem vidí zaměření pouze na prodejce, přičemž prvky zaměřené na konečného spotřebitele označují jako spotřebitelskou propagaci. (BAACK, CLOW, 2008)

28

Právě podle vztahu k cílovému zaměření můžeme rozlišit jednotlivé formy PP.

U konečného zákazníka může PP krátkodobě zvýšit objem prodeje, případně rozšířit podíl na trhu. Cílem je povzbudit zákazníka, aby si vyzkoušel nový produkt, odměnit ho za věrnost nebo ho odlákat od konkurence. PP u obchodních organizací má zase za cíl získat je k tomu, aby převzaly do svého sortimentu naši nabídku (popř. aby udržovaly vysoké zásoby) a u obchodního personálu je zase cílem zainteresovat samotné prodavače na zvýšeném doporučování a tím v konečném důsledku také na prodeji daného produktu. (FORET, 2011)

Existuje mnoho podpor prodeje, v zásadě je můžeme rozlišit na přímé a nepřímé formy.

U prvně jmenované možnosti dostává zákazník ihned po splnění daných podmínek odměnu.

Naopak u nepřímých nástrojů je zákazník po splnění podmínek teprve zařazen do slosování.

(FORET, 2011)

K nejpoužívanějším prostředkům PP u zákazníků patří prodejní slevy (trade allowances) jejichž cílem je nabídnout finanční pobídku. Patří k nejrozšířenějším a nejúčinnějším nástrojům podpory prodeje u zákazníků. Také je možné využít vzorků produktů na vyzkoušení či ochutnání, které jsou zpravidla zdarma. Jedná se o účinnou, ale velmi nákladnou formu podpory prodeje. Dalším prostředkem PP jsou prémie, při kterých nabízíme produkt zdarma nebo za sníženou cenu jako podnět k nákupu určitých výrobků (např. při zakoupení závodních plavek v hodnotě vyšší než 5 tis. Kč dostanete plaveckou čepici zdarma). Posledním typem PP, který si zmíníme, jsou odměny za věrnost, což jsou určité odměny zákazníkovi za pravidelné nakupování produktů.

3.3.2 Nové trendy – Guerillový marketing

Guerillový marketing lze definovat jako „nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů“ (Frey, 2011, str. 45) Tento typ marketingu vznikl jako reakce na klasickou reklamu, kterou zákazníci již ve velké míře odmítají. Guerillový marketing se drží daleko od standardních marketingových cestiček a připoutává pozornost díky své originalitě. To však také znamená, že správná kampaň musí být jedinečná (Patalas, 2009).

S guerillovými zdroji je třeba zacházet s rozmyslem, protože vymýšlet dlouhodobě nové strategie je velmi náročné. Navíc zákazníci postupně pochopí, že se kampaně dané firmy výrazně odlišují od hlavního proudu a začne to od ní očekávat (Patalas, 2009).

29

Tento typ marketingu obvykle využívají menší firmy s nižšími reklamními rozpočty.

Alfou a omegou je moment překvapení. Základním předpokladem úspěchu je proto důkladná znalost cílové skupiny. (mediaguru.cz, 2015)

Většina guerillových akcí probíhá na hojně navštěvovaných místech, což ostatně platí obecně pro všechny marketingové akce. Avšak u guerillových kampaní se vše musí podařit na první pokus, jinak by se kampaň opakovala a tím pádem ztratila svou originalitu (Patalas, 2009).

Existuje celá řada forem tohoto marketingu, jako např. grafity, nálepky, honby za pokladem atd. Jako příklad guerillové nálepky slouží obr. 3.2, kde byl do výtahu umístěn obrázek s reklamou (wordstream.com, 2015).

Obrázek 3.2 Příklad guerilla marketingu, zdroj: http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/09/22/guerrilla-marketing- examples

3.4 Direct Marketing

3.4.1 Charakteristika Direct Marketingu

Direct marketing (přímý marketing) zahrnuje řadu nástrojů a Foret jej definuje jako

„interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci v libovolné lokalitě“. (FORET, 2011, str. 347)

Jedná se tedy o komunikaci mezi dvěma subjekty, přičemž Janouch zdůrazňuje možnost subjektu „okamžité zpětné reakce nebo interakce tím, kdo jej oslovil“. (Janouch, 2014, str. 203)

30

V přímém marketingu je zákazník často oslovován adresně, velkou důležitost zde hraje segmentace. Na rozdíl od běžné reklamy, která je neadresná a oslovuje zbytečně širokou veřejnost, přímý marketing je zaměřený pouze na ty zákazníky, pro něž může být nabídka zajímavá. (Foret, 2012)

Do direct marketingu lze zařadit telemarketing, nákupy prostřednictvím počítačů, katalogový prodej, inzerci vkládanou do novin a časopisů nebo také televizní, rozhlasový či tiskový marketing s přímou odezvou. (Foret, 2012) Dnes je však nejvíce využívanou formou direct marketingu zasílání sdělení prostřednictvím e-mailu, kde je poměrně jednoduché vytvořit zvláštní sdělení jak pro skupinu osob, tedy pro daný segment, tak dokonce pro jednotlivce (adresný marketing). (Janouch, 2014; Světlík, 2005)

Aby daný obchodník mohl využít nástroje přímého marketingu, musí vytvořit komplexní databázi informací o zákaznících (včetně jejich osobních údajů nebo záznamů předchozích nákupů). V tom případě se jedná o tzv. databázový marketing. Budování takové databáze však může trvat roky. (Foret, 2011; Janouch, 2014)

Přímá komunikace na internetu stále roste. Přímý kontakt se zákazníky a možnost interaktivní oboustranné komunikace má význam pro posilování dlouhodobých vztahů se zákazníky. (Janouch, 2014)

3.4.2 Nové trendy – Direct Marketing v digitálním věku

Dnes do Direct marketingu patří celá řada nástrojů jako např. E-mail, Direct mail, On-line inzerát nebo jiná alternativní média. My se blíže zaměříme především na E-mailing.

(Frey, 2011)

E-mail marketing můžeme definovat jako „cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovený seznam emailových adres“. (Kirš, 2010, str. 7) E-mail marketing není jen o rozesílání mailů. Jedná se komplexní a důležitý prvek marketingové komunikace.

Má za cíl vylepšit vztah mezi prodejcem a zákazníkem, posílit jejich pouto a budovat tak vztah a posilovat důvěru. (Kirš, 2010)

K dosažení těchto cílů (kromě technických předpokladů) je proto prvotním cílem doručení mailu. Již pouhé doručení může být určitým přínosem pro firmu. Dále je nutné usilovat o vysokou čtenost (nikoli četnost). Čtenost se zjišťuje jako stav, kdy příjemce otevře doručený mail. K měření čtenosti se používá měření pomocí neviditelného obrázku (jakmile příjemce zprávu otevře, server zaznamená informaci o otevření). Standardně e-shopy využívají tzv. maily

31

s nabídkou, kde je obecně nejlepší nabízet jen jeden produkt. Pokud však spolu produkty nějak souvisí, může jich být i více, ne však více než tři, abychom neztratili zákazníkovu pozornost.

(Kirš, 2010; Frey, 2011; Janouch, 2014)

Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, základem kvalitního Direct marketingu je kvalitní vlastní databáze, která by měla obsahovat podrobné kontaktní informace, informace o předchozích nákupech (detail každého nákupu podle produktů i časové údaje) a údaje o minulých kampaních (kdy byl zákazník osloven, jakým způsobem a s jakým úspěchem).

Všechny tyto údaje se musí shromažďovat pro přesné zacílení na daného zákazníka⁷. (Janouch 2014; Kirš, 2010)

Důležitým aspektem je právní rámec, kterým je v České republice regulováno rozesílání mailů. Zjednodušeně lze říci, že e-mail ve formě obchodního sdělení lze zasílat pouze lidem a firmám, kteří k tomu dali souhlas nebo jsou již zákazníky dané firmy. Posílání mailů bez souhlasu příjemce je porušením zákona⁸, ale také představuje minimální efekt z pohledu marketingové komunikace. V době, kdy jsou lidé zahlceni spamem, příliš neváhají nahlásit firmy rozesílající tyto spamy. (Janouch, 2014; Kirš, 2010)

3.5 Osobní prodej

3.5.1 Charakteristika osobního prodeje

Osobní prodej představuje „formu osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky.

Jejím cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby“. (Světlík, 2005, str. 308)

Od ostatních forem komunikace se liší především v tom, že obsahuje přímou komunikaci mezi dvěma lidmi, face to face. Proto někdy bývá osobní prodej označován jako

„poslední metr“, protože jeden metr je zhruba vzdálenost mezi prodejcem a kupujícím. (Baack, Clow, 2008; Světlík, 2005)

Díky své bezprostřednosti je prodávající schopen mnohem účinněji ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o výhodách své nabídky. K přednostem osobního prodeje patří také efektivnější

7 Přiléhavá je poznámka Davida Kirše, který říká, že E-mail marketing je jako kalhoty – jedna velikost a jeden střih nepasuje všem.

8 Zákon č. 101/200 Sb., o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti

32

komunikace mezi partnery. Prodávající však musí vykazovat určité vlastnosti jako schopnost empatie, musí mít dobrou znalost výrobku a také být flexibilní, rychle se adaptovat na chování a přání zákazníka. Nejde však jen o samotný prodej. Důležité je obeznámit kupujícího o správném používání výrobku, jehož součástí by mělo být i poskytnutí návodu k obsluze a instruktáž. (Foret, 2011; Světlík, 2005)

Osobní prodej má však i své nevýhody, protože akční rádius působení je velmi omezený.

Navíc je i horší kontrola prodejců při jejich působení a prezentaci obsahu sdělení.

3.5.2 Nové trendy – Sticky marketing

Sticky marketing lze volně přeložit jako vztahový marketing se zaměřením na získání a udržení pozornosti zákazníka. Dříve byl marketing založen na principu trychtýře (firmy pouze

„pokřikovaly“ na své potenciální zákazníky). Někteří lidé na tento pokřik reagovali, což se dalo označit jako odezva. Tento princip však fungoval ve světě nedostatečných možností výběru a informací, což dnes však už zdaleka neplatí, protože zákazníkovi nepřináší žádnou hodnotu.

Objevil se však vztahový marketing, který kladl větší důraz nejen na roli marketingu při získávání klientů, ale také na úsilí dlouhodobě si získané klienty udržet. (Leboff, 2011)

Důležitost vztahu se zákazníkem zdůrazňuje i Janouch bez ohledu na to, zda prodáváme produkty, které zákazník nakupuje pravidelně nebo jednou za život. Jak však podotýká Leboff, usilovat o vztahy nestačí. Pojem vztah je velmi pasivní pojem, v konečném důsledku znamená, že zde existuje nějaké spojení. Navíc vztahy nejsou určujícím prvkem pro tvorbu firemní strategie ani pro strategii získávání zákazníků. Proto byl vytvořen tzv. „engagement marketing“⁹. Cílem tohoto marketingu je zákazníka něčím zaměstnat. Zákazník se však do naší

„hry“ zapojí pouze v případě, že jim to přinese nějakou hodnotu. Jde tedy o reciproční model (zákazníkovi poskytneme hodnotu, na oplátku nám věnuje čas). (Janouch, 2014; Leboff, 2011) Takovýto model zapojování zákazníků je pravým opakem tradičního trychtýře. Existuje velké množství platforem, které můžeme využít při zapojování zákazníků. Základem je přijít na to, která místa potencionální i současní zákazníci rádi navštěvují a tam jím být k dispozici (Facebook, webové stránky). V těchto komunikačních kanálech je třeba se zákazníky udržovat spojení, poskytovat hodnotu, což nakonec povede k uskutečnění transakce. (Leboff, 2011)

9 Engagement znamená upoutat, zaujmout, zapojit

33

Velký význam při konverzaci se zákazníky dnes sehrávají sociální sítě (viz kapitola 3.2.3). Dnes je marketérem každý. Všichni máme možnost v širokém měřítku sdělovat, co se nám líbí či nelíbí. Tímto se šíří pozitivní či negativní reference o firmě. (Leboff, 2011)

Ruku v ruce s vytvářením vztahů a šířením pozitivních referencí je ale celková spokojenost zákazníků s daným obchodem. Nestačí mít pouze kvalitní marketingovou komunikaci a kvalitní produkt. Je třeba zajistit, aby zákazník dostal zboží včas, ve správné kvalitě a místě. Jde o to mít zboží skladem, komunikovat se zákazníkem v případě reklamace či vrácení zboží nebo nedostupnosti zboží. Proto tyto skutečnosti budeme zjišťovat pomocí metody fiktivního nákupu. Tomuto tématu se však věnuje až pátá kapitola.

3.6 Integrovaná marketingová komunikace

V předchozích kapitolách byly popsány jednotlivé prvky marketingové komunikace.

Využívat tyto prvky však samo o sobě v dnešní době nestačí. Komunikace by měla být něčím jiným než jen využíváním jednotlivých nástrojů. Důležité je umět vhodně vybírat a kombinovat prvky komunikačního mixu s ohledem na stanovené cíle a na konkrétní cílový segment trhu.

Integrovaná marketingová komunikace představuje „koordinaci a integraci všech marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové uživatele za minimálních nákladů“. (BAACK, CLOW, 2008, str. 9)

„Vzájemným propojením jednotlivých prvků marketingové komunikace bychom měli dosáhnout maximálních, navzájem se znásobujících a posilujících synergických efektů“, jak podotýká Foret. (FORET, 2011, str. 229) Synergické efekty přináší výhody v podobě tzv. 4E a 4C . Mezi přínosy čtyř E integrované marketingové komunikace patří:

 ekonomický (economical) přínos, který představuje snížení nákladů,

 výkonnost (efficient), tj. dělat věci správně,

 efektivita (effective), tj. dosažení komunikačních cílů při nejefektivnějším využití zdrojů,

 zvýšení intenzity působení (enhancing), tj. zlepšit a zvýšit intenzitu působení.

34

Ekonomický přinos či zvyšování působení komunikace v důsledku IMC¹⁰ jsou zřejmé.

Zaměřme se proto na rozdíl mezi efficient a effective. V prvním případě jde o zaměření na hlavní problémy, účelně směřující k vytýčeným cílům, tedy o účelnost. V druhém případě nám jde spíše o správnou realizaci cílů, tedy nakolik bylo dosahování těchto cílů účinné ve smyslu poměru mezi vynaloženými prostředky a získanými výnosy. Proto výše zmínění pojmy můžeme nahradit slovy účelnost a účinnost. (Foret, 2011; Světlík, 2005)

Další pozitiva v podobě 4C patří:

 ucelenost (coherence) – tj. logické propojení jednotlivých komunikačních nástrojů,

 konzistentnost (consistency) – tj. vyváženost a jednotnost komunikace,

 kontinuita (continuity) – tj. kontinuita komunikace především v čase,

 doplňující se komunikace (complemetary communications) jako vzájemně se podporující nástroje komunikace. (Světlík, 2005)

Marketing vlastně představuje neustálou komunikaci se zákazníkem. Proto označení marketingová komunikace zahrnuje v širokém slova smyslu všechny marketingové činnosti od vytvoření produktu, přes jeho distribuci a cenu až po komunikaci. V tomto širším pojetí je potom marketingová komunikace „systematickým využíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich konečnými zákazníky“. (FORET, 2011, str. 231)

Právě tyto principy, prvky a postupy někdy označujeme jako tzv. 3P marketingové komunikace. Principy představují základní orientaci na zákazníka, tedy poznání jeho potřeb a přání. Prvky pak představují základní složky marketingového mixu a její jednotlivé nástroje.

Jako poslední přichází na řadu konkrétní činnosti marketingového stanovení ceny, vytváření distribučních řetězců, které označujeme jako postupy.

10 V angličtině Integrated Marketing Communication

35

4 Metodika výzkumu

Tato kapitola bude popisovat metodiku výzkumů, které budou realizovány v rámci této práce. První část je zaměřena na popis přípravné fáze, na kterou naváže druhá část popisující samotnou realizaci výzkumů.

4.1 Přípravná fáze 4.1.1 Definice problému

Obecně dnešní digitální doba je přesycena nabídkou, kdy zákazník během chvíle najde jakýkoli produkt během pár minut. Tento trend neminul ani trh s plaveckým vybavením.

Nejenže většina specializovaných obchodů funguje jako e-shop, ale těchto e-shopů stále přibývá a tím pádem konkurence roste.

V důsledku vzrůstající konkurence se jmenovaný e-shop v současné době potýká se snižujícím se počtem zákazníků. Tento problém si majitelka obchodu vysvětluje právě nedostatečnou či nevhodnou komunikací se zákazníky. Proto se zaměříme na analýzu stávající marketingové komunikace a na základě výzkumů navrhneme novou marketingovou komunikaci, abychom zákazníka zaujali a vybudovali tak stálou zákaznickou klientelu.

4.1.2 Definice cíle výzkumu

Hlavním cílem výzkumu je zjistit, jak zákazníci vnímají stávající marketingovou komunikaci. Výsledky výzkumu budou posléze sloužit jako podklad pro případné návrhy na změny. Hlavní cíl bude doplněn dílčími cíli v podobě zjištění reakcí e-shopu na objednávky pomocí metody fiktivního nákupu a posledním dílčím cílem je zaměřit se na kvalitu samotných internetových stránek a komunikaci ve virtuálním prostředí.

4.1.3 Plán výzkumu

K dispozici nejsou žádná sekundární data, výzkum bude tedy zaměřen na sběr primárních dat.

Realizováno bude více výzkumů složených ze tří částí, a to:

 pozorování pomocí metody fiktivního nákupu,

 analýza internetových komunikačních prostředků,

 elektronické dotazování.

36 A. Pozorování

Fiktivní nákup neboli Mystery Shopping je metoda pozorování, při které „pracovníci výzkumu vystupují jako zákazníci, kteří přichází do firmy s konkrétním problémem, aby zjistili, jak dokáží zaměstnanci firmy vyřešit složité situace“. (Kotler, 2007, str. 541)

Právě tito „fiktivní“ zákazníci zpravidla dostávají pokyny k uskutečnění atypické transakce, aby se přesněji otestovaly znalosti a dovednosti zaměstnanců pro danou problematiku podle určitého scénáře. (Kozel, 2011)

Pomocí fiktivního nákupu se zvolený „mystery shopper“ pokusí zjistit, jak daný e-shop prakticky funguje a komunikuje se zákazníkem od přijetí objednávky až po expedici zboží.

V prvním kroku se „fiktivní nakupující“ zaregistruje na stránkách e-shopu jako standardní zákazník. Poté, aby byly otestovány všechny možné varianty nákupu, bude realizovat celkem tři objednávky, a to:

 zboží skladem s platbou na dobírku,

 zboží na objednávku (není skladem) s platbou předem,

 nevhodné zboží s platbou předem a jeho následnou reklamací.

Tyto možnosti jsou seřazeny podle „obtížnosti“ vyřízení objednávky. První balíček zahrnuje standardní transakci, kdy si zákazník objedná zboží na dobírku¹¹. Druhý balíček bude zaměřen na pozorování, jak obchod komunikuje se zákazníky, pokud si objednají zboží, které není skladem. Poslední, nejnáročnější variantou, bude nákup nevhodného zboží s platbou předem, které bude chtít nakupující následně reklamovat a požadovat vrácení peněz. Při tomto testování se nebude brát v úvahu ještě další faktor, a to způsob dopravy zboží. E-shop nabízí pouze dvě možnosti, a to doručení Českou poštou a balíkovou službou DPD.

B. Analýza internetových komunikačních prostředků

V další fázi bude výzkum doplněn analýzou webových stránek. První část bude věnována individuální analýze, v rámci které bude testováno zobrazení webových stránek v různých prohlížečích¹² (ve standardním zobrazení v počítači i mobilní verzi) a důležité faktory SEO analýzy. Další část se zaměří na srovnání s konkurencí. Budou porovnávány pozice, na jakých se zobrazí jmenovaný či konkurenční e-shop po zadání klíčových slov, opět v různých

11 Při platbě můžeme zvolit pouze platbu na dobírku nebo platbu předem na účet

12 Použijeme vyhledávače Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google Chrome a Opera

37

vyhledávačích. V posledním kroku bude sledována aktivita e-shopů na sociálních sítích.

Hlavními hodnocenými kritérii bude jednak samotná existence facebookového profilu a potom také počty fanoušků a komunikace s nimi.

C. Dotazování

Závěrečná část analýz bude zaměřena na zjištění názorů zákazníků e-shopu pomocí elektronického dotazování (dotazník je k nahlédnutí v příloze č. 1). Dotazník bude koncipován tak, aby na základě jeho výsledků mohla být vytvořena poziční mapa spokojenosti a významnosti. Tato metoda se zakládá na porovnání dvou činitelů, a to spokojenosti či nespokojenosti daného respondenta s konkrétním faktorem a hodnocení významnosti či nevýznamnosti daných faktorů hodnocených respondentem. Velikou výhodou je přehlednost a srozumitelnost dané metody.

Tabulka 4.1 Metodika dotazování

Typy údajů Primární

Metoda sběru dat Dotazování

Typ Elektronické

Nástroj dotazování Dotazník

Místo dotazování Google dokumenty

Základní soubor 249

Výběrový soubor 249

Proces výběru respondentů Vyčerpávající šetření

Časový harmonogram celého výzkumu je znázorněn v tabulce 4.2. Náklady na realizaci celého výzkumu jsou tvořeny pouze platbou za zboží při fiktivním nákupu ve výši 1 000,-Kč.

Náklady na další analýzy jsou nulové, protože jak elektronické dotazování, tak analýza webových stránek nevyžadují žádné další výdaje.