Makroprostředí e-shopu

Následující podkapitola se zaměří na popsání prvků makroprostředí, na které ekonomický subjekt nemá žádný vliv, ale musí je brát v potaz. K této analýze bude použita metoda PEST, která zahrnuje politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické faktory. (Hadraba, 2004)

16 A. Politicko-právní faktory

Platná legislativa v České republice vytváří určitá „pravidla hry“ pro podnikatelské subjekty. Provozovatelky e-shopu se musí řídit jak občanským, tak obchodním zákoníkem.

Z těchto dvou zákoníků také vychází obchodní podmínky povinně zveřejněné na internetových stránkách e-shopu.

V rámci těchto obchodních podmínek jsou upraveny podmínky uzavření kupní smlouvy, platební podmínky, odstoupení od smlouvy a reklamační řád.

B. Ekonomické faktory

Ekonomické prostředí firmy ve velké míře ovlivňuje možnost zákazníků nakupovat výrobky a služby. I když většina podniků na trhu podniká na národní úrovni, všechny dnešní podniky jsou součástí celosvětového ekonomického prostředí, které jej také náležitě ovlivňuje.

V roce 2008 přišla světová hospodářská krize. Dopad krize na jednotlivé ekonomiky světa, potažmo EU, byl diferencovaný. Česká ekonomika nebyla vzhledem ke stabilitě finančního sektoru ovlivněna ani tak vývojem finančního sektoru jako spíše vývojem reálné ekonomiky.

Pocítili jsme hlavně negativní důsledky začlenění do evropské a světové ekonomiky. Na vývoj českého HDP působil negativně především ekonomický pokles v zemích EU, hlavně pak pokles německé ekonomiky (Ing. Cupalová, 2014), což ostatně vyplývá i z obr. č. 2.4.

Krize se k nám dostala v roce 2009 a projevila se poklesem HPD o 4,5 procenta. Poté se podařilo situaci stabilizovat a přivést českou ekonomiku opět k růstu. V prvním kvartálu roku 2014 vzrostlo HDP o 2 procenta a ve druhém kvartálu dokonce o 2,6 procenta. (Reuters, 2014) Tento vývoj byl tažen výhradně českou poptávkou. Predikce pro rok 2014 počítá s růstem HDP o 2,4 a v roce 2015 o 2,5 procenta. (MFCR, 2014)

17

Obrázek 2.4 Vývoj HDP v České republice, zdroj: MFCR

*rok 2014 - predikce

Když byl zmíněn vývoj HDP, který je u nás velmi ovlivněn zahraničním vývojem, nesmíme zapomenout analyzovat i vývoj zahraničních měn k české koruně. Aktuální kurz k Euru se pohybuje na úrovni 27,7. Od srpna roku 2014 začala měna postupně oslabovat, kdy začátkem roku došlo k prudkému oslabení. Proto Česká národní banka připouští i možnost další devalvace měny, což by mělo negativní vliv na dovoz zboží ze zahraničí. Naopak velmi posiloval americký dolar, který se počátkem roku dostal až na úroveň 23 CZK/USD a posléze pořád posiloval. Koncem ledna dolar prolomil magickou hranici pětadvaceti korun za dolar.

Nezaměstnanost patří také mezi důležité ekonomické ukazatele, protože kdo nepracuje, nevydělává. Jinými slovy nemá důchod, který by mohl utratit. Obecná míra nezaměstnanosti v České republice je na aktuálním číslu 7,1 procenta (konec září 2014), která je poměrně nízká.

Vždyť v předchozích letech během hospodářské krize (vývoj je znázorněn na obr. 2.5) se nezaměstnanost pohybovala kolem 9 procent (MPSV, 2014) a průměr v EU je na úrovni 10 procent (viz obr. v příloze), i když i situace v EU má klesající tendenci. Právě růst HDP a pokles obecné míry nezaměstnanosti svědčí o prosperitě české ekonomiky a velké kupní síle jeho

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*

Vývoj HDP v ČR (%)

18

Obrázek 2.5 Vývoj nezaměstnanosti v České republice, zdroj: MPSV

C. Sociálně kulturní faktory

V rámci sociálně kulturních faktorů musí být popsány demografické údaje. Dle údajů Českého statistického úřadu bylo ke konci září roku 2014 v České republice 10 528 477 obyvatel, přičemž ženy v populaci mírně převažují (představují 51% celkové populace).

Celkový počet obyvatel tak v meziročním srovnání mírně vzrostl. Pozitivní růst zaznamenala také průměrná i mediánová mzda. Aktuální hrubá mzda se pohybuje na úrovni 27 tisíc korun.

(ČSÚ, 2015) V tomto smyslu je tedy stav velmi pozitivní, především díky rostoucí průměrné mzdě.

Naopak negativní vývoj v posledních letech prodělává pohybová aktivita obyvatelstva, především však u mladých lidí. Dle studie Antonína Rychteckého roste u dětí do 18-ti let podíl času stráveného poslechem hudby či u PC na úkor času stráveného sportem, ať už organizovaného nebo neorganizovaného. Samozřejmě tato činnost je spojena s rozšířením nových technologií (Rychtecký, 2015). Je však paradoxem, že nesportujících dětí přibývá, s čímž ruku v ruce přibývá také obézních dětí, ale zároveň roste počet členů u sportovních organizací. Velmi pozitivním jevem je oblíbenost plavání u chlapců a dívek do 19-ti let (oblíbenost plavání u dívek dokládá obr. 2.6). Právě tento trend dokládá i samotný počet sportovních gymnázií v České republice provozujících sportovní třídy se zaměřením na plavání.

Dle údajů Ministerstva školství u nás najdeme 15 sportovních gymnázií, z toho 12 škol má

„plavecké třídy“ (MŠMT, 2015).

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Vývoj nezaměstnanosti v jednotlivých letech v ČR (%)

19

Obrázek 2.6 Oblíbenost sportů u dívek, zdroj: Státní zdravotní ústav

Naštěstí ve srovnání s ostatními zeměmi v rámci dospělé populace je na tom Česká republika relativně dobře. Pravidelně u nás sportuje 52,7% populace⁴. Intenzita a druh pohybu se liší v závislosti na místě bydliště, obecně ale platí, že intenzivní zátěž při pohybu více vyhledávají muži a střední zátěž ženy (obrázek 2.7).

Obrázek 2.7 Pohybová aktivita dospělé populace v ČR, zdroj: http://kin-ball.cz/pohybova-aktivita-a-zivotni-styl-ceskych-skolaku

4 Pro srovnání, v Portugalsku je to pouze 45%

20 D. Technologické faktory

Technologické faktory ovlivňují podniky více, než by se mohlo na první pohled zdát.

Společnost Speedo, což je světový výrobce plaveckého vybavení, se spojila s národním úřadem pro letectví a kosmonautiku NASA, která se snažila již po desetiletí

zlepšit efektivitu letu pomocí výzkumu dynamiky tekutin. (NASA, 2014) Výsledkem této spolupráce byly celotělové polyuretanové plavky LZR Racer, které doslova „létaly“ vodou (na obrázku 2.8 vidíme Michaela Phelpse při premiéře). Tyto plavky byly podobné neoprenu, takže plavce nadnášely. Navíc se během výzkumu zjistilo, že viskózní⁵ odpor těla je při plavání hlavní problém, který může při eliminaci ušetřit drahocenné setinky sekundy. Proto byly plavky poprvé celé lepeny, švy svařovány ultrazvukem a zip na zádech byl skryt uvnitř obleku. (designmagazin.cz, 2014) A výsledky se dostavily velmi rychle. Měsíc od uvedení plavek na trh v nich padlo 13 světových rekordů. (NASA, 2014)

Světová plavecká organizace FINA dlouho přemýšlela, jak

tento technologický doping omezit. Proto v roce 2010 zakázala užívání celotělových plavek.

(Eurozprávy.cz, 2014) Závodní plavky jsou nyní schvalovány organizací FINA s omezením od pasu po kolena pro muže a od krku po kolena pro ženy.

Výše popsané technologické faktory jsou zmíněny z pohledu prodávajících. Musí však být ještě zmíněny technologické faktory z pohledu kupujících. Z tohoto pohledu je zákazník výrazně ovlivňován mobilní elektronikou. V posledních letech prodělal tento sektor dynamický rozvoj. Možnosti využití mobilních telefonů a tabletů roste. Lze přes ně komunikovat, platit nebo také obchodovat. A průzkumy ukazují, že Češi nakupování přes tyto mobilní zařízení milují.

Dle společnosti PayPal, provozující jeden z největších platebních systémů, trend nakupování přes mobil roste. Mobilní obchodování roste třikrát rychleji než celý sektor elektronického obchodování. Tento typ nakupování preferují především mladí lidé, kterým vyhovuje, že přes smartphone nakoupí rychle, snadno a prakticky odkudkoliv (Idnes.cz, 2015).

5 Viskozita je veličina charakterizující velikost třenímezi částicemi při proudění vody, tzn. mezi plavcem a vodou Obrázek 2.8 Polyuretanové plavky, zdroj: plaveckyblog.cz

21

Přesně 52% zákazníků nakupujících přes chytrý telefon uskutečnilo svůj nákup pomocí klasického webového prohlížeče a 64% z nich pomocí aplikace. Je třeba ještě dodat, že sportovní vybavení patří mezi skupinu zboží, které je přes tato zařízení nejčastěji kupováno (Idnes.cz, 2015).

22

3 Teoretická východiska marketingové komunikace

V této kapitole bude popsána teorie týkající se marketingové komunikace. Nejprve bude zmíněna základní charakteristika, na kterou naváže popis jednotlivých prvků marketingové komunikace. Celá kapitola bude zakončena teorií zabývající se integrovanou marketingovou komunikací.