Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2021 Bc. Ellen Venkrbcová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Arts Management
Název diplomové práce:
NOVÁ NÁRODNÍ ZNAČKA ČESKÁ
REPUBLIKA: ZEMĚ PRO BUDOUCNOST A JEJÍ KOMUNIKACE V PRAXI
Autor diplomové práce: Bc. Ellen Venkrbcová
Vedoucí diplomové práce: Mgr. Markéta Dianová, Ph.D., MBA
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Nová národní značka Česká republika: země pro budoucnost a její komunikace v praxi“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací,
na něž odkazuji.
V Praze dne 11. května 2010
Poděkování
Touto cestou bych ráda poděkovala v první řadě Mgr. Markétě Dianové, Ph.D., MBA za veškerou ochotu a pomoc při vedení práce, za veškeré konzultace a cenné rady.
Poděkování patří také Českým centrům, zvláště pak Bc. Petře Přibylové za spolupráci při distribuci dotazníku a za zájem o výsledky výzkumu.
V neposlední řadě pak děkuji všem respondentům za jejich cenné odpovědi a čas.
Název diplomové práce:
Nová národní značka Česká republika: země pro budoucnost a její komunikace v praxi
Abstrakt:
Práce si klade za cíl zjistit stav současného národního brandingu České republiky, konkrétně na základě kvantitativního a kvalitativního výzkumu na konkrétních vzorcích respondentů odpovědět na otázky, jak je z jejich strany země vnímána, zda v tomto vnímání existuje mezera mezi identitou a image země, do jaké míry se zjištěná identita a image shodují s positioningem národní značky Česká republika: země pro budoucnost a jakým způsobem s touto značkou pracují vybraní státní aktéři prezentace země v zahraničí. Teoretická část práce vysvětluje základní pojmy z oblasti péče o pověst země, zejména pak z oblasti nation brandingu, a seznamuje čtenáře se současnou národní značkou. Praktická část je věnována výzkumu a zodpovězení stanovených otázek.
Klíčová slova:
Nation branding, země jako značka, Česká republika, identita, image
Title of the Master´s Thesis:
The New Nation Brand Czech Republic: The Country For the Future and its Communication in Practice
Abstract:
This Master’s thesis aims to identify the current situation of Czech Republic’s nation branding. It specifically does so based on both quantitative and qualitative research methods applied to specific participant samples, which provide answers to the following questions: How do these participants perceive the Czech Republic? Do these perceptions show an evident identity-image gap? To what extent do the perceived identity and image match the positioning of the current nation brand Czech Republic: The Country For The Future? And how do specific organizations representing the country abroad work with this brand? The theoretical part of the thesis explains key terms from the areas of country reputation maintenance, namely nation branding, and presents to the reader the current nation brand. The practical part is then dedicated to the research itself and to answering the aforementioned questions.
Key words:
Nation branding, countries as brands, Czech Republic, identity, image
1
OBSAH
ÚVOD ... 3
TEORETICKÁ ČÁST ... 5
1 TVRDÁ A MĚKKÁ MOC ... 5
2 PÉČE O DOBRÉ JMÉNO ZEMĚ ... 6
2.1 VEŘEJNÁ DIPLOMACIE ... 6
2.2 NATION BRANDING ... 7
2.2.1 VYMEZENÍ POJMU ... 8
2.2.2 IDENTITA A IMAGE ... 8
2.2.3 POSITIONING NÁRODNÍ ZNAČKY ... 9
2.2.4 NATION BRAND HEXAGON ... 10
2.2.5 MODEL KONCEPTU ZEMĚ ... 11
2.2.6 VÝZNAM BRANDINGU MÍST ... 12
2.2.7 MĚŘENÍ MĚKKÉ SÍLY A NÁRODNÍ ZNAČKY ... 13
3 ZNAČKA ČESKÁ REPUBLIKA: ZEMĚ PRO BUDOUCNOST ... 15
3.1 VZNIK NOVÉ ZNAČKY ... 16
3.2 PILÍŘE INOVAČNÍ STRATEGIE ČESKÉ REPUBLIKY 2019-2030 ... 17
3.3 KONCEPCE JEDNOTNÉ ZAHRANIČNÍ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY ... 20
3.3.1 AKTÉŘI A JEJICH KOORDINACE ... 22
3.3.2 FORMY PREZENTACE A PREZENTAČNÍ AKTIVITY ... 25
3.3.3 JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL ... 26
4 VNÍMÁNÍ ČESKÉ REPUBLIKY V DOSAVADNÍCH VÝZKUMECH ... 29
PRAKTICKÁ ČÁST ... 32
5 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ... 32
5.1 METODOLOGIE ... 32
5.2 VZOREK RESPONDENTŮ ... 35
5.3 VÝSLEDKY ... 37
5.4 SHRNUTÍ ... 45
6 KVALITATIVNÍ VÝZKUM ... 48
6.1 METODOLOGIE ... 48
6.2 VZOREK RESPONDENTŮ ... 50
2
6.3 VÝSLEDKY ... 50
6.4 SHRNUTÍ ... 63
ZÁVĚR ... 66
SEZNAM ZDROJŮ ... 69
SEZNAM OBRÁZKŮ ... 74
SEZNAM TABULEK ... 74
SEZNAM GRAFŮ ... 74
SEZNAM PŘÍLOH ... 75
3 Úvod
Od počátků vědeckého zkoumání zemí jako značek urazila disciplína nation brandingu velký kus cesty a dnes nabízí řadu široce rozpracovaných a v zásadě obecně platných konceptů, modelů a postupů, jak vytvořit silnou a úspěšnou národní značku. Proč tedy mnohé státy stále nedokážou se svými značkami správně pracovat?
Tato diplomová práce se pokouší zjistit, zda mezi státy s problematickým brandingem patří i Česká republika, které se v roce 2019 dostalo zcela nové národní značky Czech Republic:
The Country For The Future neboli Česká republika: země pro budoucnost. Účelem jejího vzniku je propagovat zemi jako vyspělou a moderní, s četnými úspěchy v oblastech vědy a výzkumu, inovativními firmami a vynalézavými lidmi. Dosud obecný obraz jako země piva, památek a broušeného skla se má stát minulostí.
Práce si klade za cíl současný český národní branding popsat a nalézt odpověď na čtyři výzkumné otázky. Zaprvé, jak vnímají Českou republiku vybraní respondenti z řad Čechů a cizinců? Zadruhé, existuje mezi vnímáním těchto dvou skupin respondentů, tedy mezi u nich zjištěnou národní identitou a image nějaká mezera? Zatřetí, do jaké míry se tato zjištěná identita a image shoduje s positioningem současné národní značky, tedy deklarací, jakou specifickou pozici chce zaujmout v myslích cílových skupin? A začtvrté, jakým způsobem pracují se současnou národní značkou vybraní aktéři prezentace České republiky v zahraničí?
Odpovědi na tyto otázky poskytuje výzkum realizovaný v rámci této práce. Nejprve je však nutné představit teoretická východiska tématu. V teoretické části práce jsou proto definovány pojmy tvrdá a měkká moc, veřejná diplomacie a nation branding. Posledními zmíněnému pojmu je následně věnována podrobnější pozornost v podobě podkapitol o termínech identita a image, positioning národní značky, základních modelech nation brandingu a indexech měřících sílu národních značek. Následně je představena samotná národní značka Česká republika: země pro budoucnost a klíčové koncepční dokumenty, z nichž vychází, jimiž jsou Inovační strategie České republiky 2019-2030 a Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky. Teoretická část v neposlední řadě zahrnuje také kapitolu shrnující některé dosavadní výzkumy o vnímání České republiky.
Praktická část je pak rozdělena do dvou samostatných částí. První část je věnována kvantitativnímu výzkumu v podobě dotazníkového šetření, který zjišťuje asociace se zemí v myslích vybraného vzorku respondentů z řad Čechů a cizinců. Druhá část se pak zabývá
4
výzkumem kvalitativním, kdy byly provedeny rozhovory s vybranými aktéry prezentace země v zahraničí a poskytuje zjištění o způsobu jejich práce se značkou.
V závěru práce jsou shrnuty základní poznatky z provedeného výzkumu a odpovědi na stanovené výzkumné otázky. Na jejich základě jsou vyřčeny některé problémy spojené s národním brandingem České republiky a představa o jeho ideálním směřování.
5 Teoretická část
1 Tvrdá a měkká moc
Dahl (1957) ve své známé definici vymezuje moc jako schopnost přimět ostatní činit věci, jež by jinak nečinili. Jak však upozorňuje Nye, na tento termín nahlížet dvěma způsoby.
Prvním způsobem je behaviorální pojetí, kdy je moc měřena mírou změny chování ostatních.
Takto na pojem moci nazírají zejména historici, kteří analyzují uplynulé události. Praktičtější pohled, jenž je relevantní zejména pro politiky a další aktéry operující v přítomnosti, však nabízí pojetí zdrojové, kdy je moc chápána jako vlastnictví klíčových zdrojů. Těmi mohou být například obyvatelstvo státu, teritorium, přírodní zdroje, ekonomika, vojenská síla či politická stabilita. Pro získání pozice moci přitom nestačí jen samotné vlastnictví zdrojů, ale že je třeba je také efektivně přeměňovat v moc. Nye dále upozorňuje na skutečnost, že po druhé světové válce došlo ve světe ke změně ve vnímání zdrojů moci. Zatímco dříve byly za klíčové zdroje považovány především vojenská síla či geografie teritoria, v poválečném období roste význam síly ekonomické, kvality vzdělávání či technologií (Nye, 2005).
Byl to právě Nye, kdo poprvé rozlišil dva typy moci, jimiž může stát disponovat, a to moc tvrdou a měkkou. Zatímco tvrdá moc využívá zdrojů vojenských a ekonomických, jejími charakteristickými projevy jsou nátlak, zastrašování, přesvědčování či donucení, staví měkká moc spíše na zdrojích, jakými jsou kultura, politika, či vliv institucí, přičemž cílem je působit pro okolí přitažlivě (Nye, 2016).
Mezi nástroje tvrdé moci typicky patří nátlak, válečné konflikty či naopak spojenectví.
Naproti tomu měkká moc využívá spíše diplomatických prostředků k působení na okolí (Gilboa, 2008). Komplexní pohled na pojmy tvrdé a měkké moci poskytuje tabulka 1.
6
Tabulka 1: Tvrdá a měkká moc
Typ moci Tvrdá moc
Měkká moc
Vojenská Ekonomická
Chování donucení;
zastrašování
přesvědčování;
donucení
přitažlivost;
nastavování agendy;
kooptace Zdroje síla, výhružky sankce; platby hodnoty; kultura;
politika; instituce
Vládní politika
nátlaková diplomacie; válka;
spojenectví
ekonomická pomoc;
úplatky
veřejná diplomacie;
multilaterální a bilaterální diplomacie
Zdroj:(Gilboa, 2008), vlastní překlad a zpracování
2 Péče o dobré jméno země
Jak vysvětlují následující kapitoly, nabývaly prostředky péče o reputaci státu rychle na významu zejména díky celospolečenským změnám ve 20. století. Dnes je již klíčová role této oblasti domácí i zahraniční politiky u vyspělých států samozřejmá. Mezi jedny z nejvýznamnějších prostředků péče o dobré jméno země patří, v kontextu této práce i obecně, veřejná diplomacie a nation branding. V následujících jsou proto definovány základní pojmy z těchto oblastí se snahou vysvětlit je zároveň jako teoretická východiska této práce. Po kapitole o veřejné diplomacii následuje část pojednávající o nation brandingu, jeho významu, principech a základních modelech.
2.1 Veřejná diplomacie
Pojem veřejná diplomacie se v odborných kruzích poprvé začíná objevovat v 60. letech 20. století, a to v reakci na poválečné, moderní uspořádání světa a s ním spjaté měnící se pojetí diplomacie. Změny v oblastech politiky, komunikačních technologií i mezinárodních vztahů znamenaly, že pro diplomatickou praxi začala nabývat na významu některá nová témata, mezi něž se řadilo také vnímání země na mezinárodním poli a její dobrá pověst (Peterková, 2018).
V průběhu let se objevila celá řada definic pojmu veřejná diplomacie. Velmi konkrétní a všeobjímající pohled nabízí často citovaná definice dle dnes již neexistující americké vládní informační agentury United States Information Agency (USIA), která byla původně
7
formulována pouze v kontextu Spojených států amerických, lze ji však považovat za obecně platnou pro jakýkoliv stát:
„Veřejná diplomacie usiluje o prosazování národních zájmů Spojených států prostřednictvím chápání, informování a ovlivňování zahraničního publika.“
(Public Diplomacy Alumni Association, 2008) Nutno však podotknout, že kromě výše uvedené definice se v odborném prostředí vyskytuje řada dalších a nepanuje shoda na jediné správné definici. V obecné rovině lze však zpravidla definice řadit do dvou kategorií. První z nich tvoří široké definice, jejichž
společným znakem je vnímání veřejné diplomacie jako projevu měkké moci. Tyto definice upozorňují na fakt, že tzv. měkké aktivity v oblastech kultury, vědy, vzdělávání či médií jsou součástí diplomatické agendy. Naproti tomu kategorie úzkých definic se vyznačuje důrazem na ovlivňování veřejnosti uvnitř země i v zahraničí (DiploFoundation, b.r.).
Z definic vzniklých v českém prostředí pak například Peterková (2008) definuje pojem následovně:
„Veřejná diplomacie je činnost zaměřená na utváření a ovlivňování pozitivních představ o daném státu, hodnotách a činnostech, které reprezentuje mezi zahraniční veřejností.
Prostředkem k dosažení žádoucího cíle je pravdivá komunikace se zahraniční veřejností prováděná v součinnosti státního aparátu i soukromých subjektů.“
Aktivity prováděné v rámci veřejné diplomacie se liší v závislosti na řadě faktorů.
Zpravidla jsou však plánovány dle rychlosti jejich návratnosti a dle hloubky a dlouhodobosti vztahů, jež pomáhají tvořit. Pomalejší charakter mívají aktivity strategické, dlouhodobé a s cílem budovat hluboké vztahy. Za aktivity s okamžitějším efektem, avšak s menší hloubkou dopadu lze pak označit například práci s médii či krizový management (Anholt, 2005a).
Významnou součástí veřejné diplomacie je i diplomacie kulturní, tedy šíření kultury daného státu ve státě příjemce. Jejími hlavními prostředky jsou kulturní akce a výměny, jazyková výuka či spolupráce ve vědě a vzdělávání (Peterková & Tomalová, 2008).
2.2 Nation branding
Jak již bylo zmíněno v úvodu této kapitoly, je kvůli zaměření této práce nutno věnovat vyšší míru pozornosti výkladu základních pojmů a konceptů z oblasti nation brandingu.
Následující podkapitoly jsou proto věnovány pojmu samotnému, vymezení odlišností mezi
8
pojmy identita a image, dále pak složkám, jež dohromady tvoří úspěšnou národní značku a také různým metodám měření úspěšnosti národních značek. Poslední podkapitola stručně shrnuje historii některých pokusů o zavedení jednotné národní značky pro Českou republiku.
2.2.1 Vymezení pojmu
Nation branding lze stručně definovat jako uplatňování korporátních marketingových konceptů a technik na státy, a to v zájmu zlepšování jejich pověsti v mezinárodních vztazích (Kerr, 2013). Pojem byl poprvé použit Simonem Anholtem v 90. letech. Jeho tehdejší myšlenka stojící na konceptem nation brandingu praví, že pověst země (a potažmo také města či regionu) má podobnou povahu jako značka firmy či produktu a je stejným způsobem klíčová pro rozvoj, prosperitu a dobrý management místa (Anholt, 2011).
Anholt v souvislosti s pojmem nation brandingu hovoří o nutnosti „žít značkou“, tedy že je nezbytné, aby široká veřejnost, veřejný i privátní sektor souhlasily s vizí země o tom, čím je, co zastává a kam míří, a aby tuto vizi podporovaly a zosobňovaly (Anholt, 2005c).
Obecnější definici nation brandingu pak podává Dinnie (2015), jenž pojem vnímá jako jedinečnou, multidimenzionální kombinaci prvků, jež dávají národu odlišnost na kulturní bázi a význam pro všechny jeho cílové skupiny.
V definici, kterou podává Aronczyk (2013) pak nalezneme odkaz na rozličné typy aktérů. Nation branding je zde definován jako výsledek vzájemného průniku zájmů komerčního a veřejného sektoru s účelem komunikovat z různých, vzájemně souvisejících důvodů národní priority domácím i mezinárodním populacím.
2.2.2 Identita a image
Pojmy identita a image patří mezi klíčové koncepty nation brandingu. Tato kapitola je proto věnována jejich vymezení a vysvětlení rozdílu mezi nimi. Objasnění obou termínů je nutné pro následné pochopení jedné z hlavních výzkumných otázek této práce a interpretaci výsledků výzkumu, jehož cílem je na danou otázku nalézt odpověď.
Jedním z autorů věnujících se pojmům identita a image v kontextu nation brandingu je Dinnie (2015). Ten definuje oba pojmy a rozdíl mezi nimi následovně: zatímco identita odkazuje na to, čím daná věc skutečně je, pak image představuje to, jak je vnímána.
Dinnie dále vysvětluje souvislost a zároveň odlišnost těchto pojmů na konceptuálním modelu identity a image národní značky. Model je tvořen třemi složkami. První z nich je
9
identita národní značky, jež v sobě zahrnuje klíčové komponenty, jakými jsou například historie, jazyk, teritorium, politický režim a další. Tyto komponenty představují jakousi přetrvávající charakteristiky národa. Z nich se pak odvozují komunikátory identity národní značky, tedy hmotné i nehmotné kanály, jakými jsou tyto charakteristiky prezentovány.
Komunikací charakteristik následně vzniká image národní značky. Dinnieho model podrobně vysvětluje obrázek 1.
Obrázek 1: Konceptuální model identity a image národní značky
Zdroj: Dinnie, 2015, vlastní překlad a zpracování
2.2.3 Positioning národní značky
Dalším z klíčových aspektů nation brandingu je positioning národní značky. V obecném marketingovém pojetí je positioning definován jako navržení nabídky a image společnosti takovým způsobem, aby zaujaly významné místo v myslích cílového trhu. Zvolený positioning musí být chápán všemi uvnitř organizace a být promítán do veškerých rozhodnutí (Kotler &
Keller, 2013).
Aby byl positioning efektivní a značka v myslích cílového trhu zaujala silné a významné místo, musí být jedinečný a specifický. Právě zde však nastává problém v případě nation brandingu. Zatímco komerční značce nemusí nutně vadit, že specifičností positioningu vylučuje některé spotřebitelské segmenty, v případě států takto uvažovat nelze. Jejich vlády mívají
10
mnohdy obavy, že si specifický positioning nemohou dovolit. Častou slabou stránkou mnohých národních značek proto bývá přílišná obecnost a nevýraznost (Dinnie, 2015).
2.2.4 Nation brand hexagon
Anholt (2005b) identifikuje šest klíčových oblastí, které dohromady tvoří silnou národní značku. Tyto oblasti pak kolektivně tvoří koncept Nation brand hexagonu (obrázek 2). Podle Anholta má každá národní značka své silné a slabé stránky, v ideálním případě má však značka být silná ve všech šesti následujících oblastech.
Turismus
Jde o často nejviditelněji propagovaný prvek národní značky. Agentury na podporu turismu většinou utrácí finanční prostředky, aby zemi „prodaly“ v zahraničí. Při propagaci země jako turistické destinace je však kladen důraz jen na její vybrané charakteristiky, což může v očích cílových skupin zkreslovat její obraz.
Export
Tento prvek hexagonu se zaměřuje na pověst výrobků a služeb pocházejících z dané země.
Komerční značky stále častěji zastávají roli komunikátora národní kultury. Staly se tak jedním z hlavních složek image národa a lidé na jejich základě často staví svůj pohled také na jeho identitu.
Vládnutí
Značku národa tvoří také mínění o tom, jak schopně a spravedlivě působí vláda země. Roli hraje také důvěra v tuto vládu a její schopnost činit zodpovědná rozhodnutí pro udržení mezinárodního míru a bezpečnosti.
Investice a imigrace
Další z vrcholů hexagonu je zaměřen na atraktivitu země jakožto místa pro život a práci.
Vyzdvihuje také B2B aspekt národní značky a posuzuje přitažlivost země pro zahraniční investory.
Kultura a dědictví
Tento vrchol hexagonu je spojen s vnímáním kulturního bohatství a dědictví země, jeho pozitivním obrazem a atraktivitou pro konzumenta, která se týká rovněž populárních a komerčních kulturních produktů a aktivit.
Lidé
Tento prvek hexagonu lze chápat jako sílu lidského kapitálu země. Řeší, jak je populace země
11
vnímána jakožto pracovní síla, avšak zohledňuje i nebyznysový aspekt, konkrétně jak jsou lidé v dané zemi pohostinní.
Obrázek 2: Nation brand hexagon
Zdroj: Anholt, 2005a, vlastní překlad a zpracování
2.2.5 Model konceptu země
Jiný pohled na nation branding a jeho zasazení do širšího kontextu spolu s veřejnou diplomacií nabízí Fullerton a Kendrick (2017) ve vlastním modelu nazývaném Model konceptu země (obrázek 3). Model se skládá ze tří kruhů. Vnější kruh znázorňuje externí prostředí a upozorňuje na skutečnost, že všechny aktivity nation brandingu a veřejné diplomacie se odehrávají v kontextu neovlivnitelného externího prostředí. Faktory z tohoto prostředí nelze předvídat a měnit, ačkoliv mají vliv na nation branding.
Prostřední kruh se skládá ze dvou částí. Vrchní část představuje nation branding, spodní část pak koncept země – její výsledné vnímání utvořené v mysli veřejnosti. Nation branding a koncept země se sbíhají v bodech naznačených šipkami. Šipka vlevo míří dolů, což znamená, že nation branding je aktivita mající vliv na koncept země. Šipka vpravo mířící nahoru naopak upozorňuje na skutečnost, že se změnami konceptu země se musí měnit i aktivity nation brandingu, čímž vzniká jakási zpětná vazba.
Vnitřní kruh modelu představuje mikroprostředí veřejné diplomacie a jeho pilíře, jež vychází z Anholtova konceptu Nation brand hexagonu.
12
Obrázek 3: Model konceptu místa
Zdroj: Fullerton & Kendrick, 2017
2.2.6 Význam brandingu míst
V souvislosti s brandingem hovoří Anholt o třech možných definicích – o definici populární, jednoduché a pokročilé. Populární definice vnímá branding nejobšírněji: jako kombinaci několika marketingových disciplín často zaměnitelnou s reklamou, PR či podporou prodeje. Jednoduchá definice branding chápe v podstatě jako vizuální identitu sestávající z názvu, loga či sloganu. V definici pokročilé je jednoduché vnímání obohaceno o širokou oblast korporátní strategie, motivaci a chování stakeholderů, vnitřní a vnější komunikaci, etiku a poslání (Anholt, 2005b).
Lze si však klást otázku, v čem je specifický právě branding místa v čem tkví jeho význam. Specifičnost brandingu vyjadřují následující myšlenky (Anholt, 2016):
• Místa musí s okolním světem komunikovat jasným a koordinovaným způsobem, aby bylo možné ovlivnit veřejné mínění. K dosažení harmonie cílů a témat je nutná efektivní koalice vlády, podniků a občanské společnosti.
• Klíčová je zde image značky, tedy pověst místa jakožto vnější faktor mimo přímou kontrolu „majitele“, jež je však kritickým faktorem při každé výměně mezi značkou a jejími konzumenty.
13
• Klíčová je také hodnota značky, tedy myšlenka, že pověst místa je nesmírně hodnotným aktivem, jež je třeba dlouhodobě řídit, měřit, chránit, směňovat a pečovat o něj.
• V neposlední řadě je klíčovým pojmem také poslání značky. Různé skupiny lidí lze sjednotit pod společnou strategickou vizí a vytvořit tak silný hnací motor pro pokrok.
Řízení značky je zde především interní činností.
• Významnou roli zastávají také ucelené a soustavné inovace ve všech sektorech aktivit státu, pokud má dojít k vlivu na veřejné mínění. Mezinárodní veřejné mínění a média jsou přitahovány jasně prezentovanými a atraktivními novinkami a nabývají velkého významu jako jeden z faktorů řízení značky místa.
2.2.7 Měření měkké síly a národní značky Index Soft Power 30
Zřejmě nejznámějším indexem měřícím míru měkké síly států je index Soft Power 30.
Jeho autorem je Jonathan McClory, odborník na měkkou sílu a veřejnou diplomacii z mezinárodní konzultantské společnosti Portland, jež každoročně index zastřešuje ve spolupráci s Centrem pro veřejnou diplomacii na Univerzitě v Jižní Karolíně (Portland, 2019).
Index každoročně porovnává data z přibližně šedesáti z celého světa a vyhodnocuje je z hlediska měkké síly. Země jsou zvoleny tak, aby vzorek reprezentoval světové velmoci a zároveň všechny geopolitické regiony. Do závěrečné zprávy je nakonec vybráno celkem třicet zemí s nejvyšším skóre (Portland, b.r.-b).
Země jsou na základě dotazníkového šetření a zároveň rozsáhlého sekundárního výzkumu dat hodnoceny v šesti sub-indexech, jimiž jsou:
• podnikatelské prostředí – atraktivita hospodářského modelu země, přívětivost prostředí pro podnikání a inovační kapacity,
• kultura – globální dosah a přitažlivost kulturních výstupů země z oblastí populární i vysoké kultury,
• digitalizace – digitální infrastruktura země a její rozvinutost v digitální diplomacii,
• vzdělávání – úroveň lidského kapitálu v zemi, příspěvky na vzdělávání a atraktivita pro zahraniční studenty,
• angažovanost – síla diplomatické sítě země a její přispívání ke globální angažovanosti a rozvoji
14
• vládnutí – oddanost svobodě, lidským právům a demokracii a kvalita politických institucí
V indexu pro rok 2019 obsadily prvních pět příček Francie, Spojené království, Německo, Švédsko a Spojené státy. Mezi třiceti nejlépe hodnocenými zeměmi se však pravidelně umisťuje i Česká republika, která pro rok 2019 obsadila 24. místo. Stejné místo obsadila i roku 2017, v následujícím roce 2018 si však dočasně pohoršila a obsadila 26.
místo. V rámci sub-indexů si v nejnovějším indexu vedla nejlépe v oblasti vládnutí (17.
místo) a podnikatelského prostředí (20. místo). Naopak 28. místo obsadila v sub-indexu digitalizace a v oblasti angažovanosti dokonce předposlední 29. místo (Portland, b.r.-a).
Nation Brands Index
Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) je každoročně prováděná studie zaměřená konkrétně na národní značky. Každý rok se zabývá značkami více než padesáti vybraných zemí z celého světa a provádí dotazování více než dvaceti tisíc respondentů ve věku 18 let a výše v rámci národních panelů ve dvaceti zemích. Každá ze značek je ve studii hodnocena z hlediska šesti pilířů Anholtova Nation brand hexagonu (kapitola 2.2.4.): exportu, kultury, vládnutí, lidí, investice a imigrace a turismu. Hodnocení v těchto šesti oblastech následně poskytuje ucelený obraz o pověsti dané země (Scottish Government, b.r.). Výsledky indexu nejsou v současné době veřejně přístupné.
FutureBrand Country Index
Jiný pohled na měření národních značek poskytuje specializovaný index společnosti FutureBrand. Mimo tento index se výzkum společnosti zaměřuje především na komerční značky a stejné principy měření jsou následně aplikovány na značky národní. Obsahem indexu je celkem 75 zemí s nejvyšším HDP dle Světové banky. Jejich pořadí se zde však může výrazně měnit v závislosti na síle národní značky (FutureBrand, 2020).
Co se týče metodologie, využívá index FutureBrand ke sběru dat rozhovory s přibližně 2500 osobami ve vedoucích pozicích firem a vysoko postavenými státními zaměstnanci. Každý z respondentů hodnotí sedm zemí, jež zná nejlépe. Každá ze zemí je hodnocena v celkem šesti oblastech, jimiž jsou (FutureBrand, 2020):
15
• Efekt „Made in“ – autentické produkty; produkty vysoké kvality; jedinečné produkty;
nákup produktů vyrobených v dané zemi
• Turismus – poměr ceny a kvality; rozsah atraktivit; pobytové a ubytovací možnosti;
atraktivita země jako cíle dovolené; jídlo
• Dědictví a kultura – historické předměty zájmu; dědictví, umění a kultura; přírodní krásy
• Kvalita života – zdravotnictví a vzdělávací systém; životní standard; bezpečnost;
atraktivita země jako místa k životu
• Podnikatelský potenciál – vhodná země pro podnikání; pokročilé technologie; dobrá infrastruktura
• Hodnotový systém – politická svoboda; ohleduplnost k životnímu prostředí; tolerance Pro rok 2020 obsadilo první příčku indexu Japonsko (3. nejvyšší HDP), druhou příčku Švýcarsko (20. nejvyšší HDP) a třetí příčku Norsko (30. nejvyšší HDP). Spojené státy americké s nejvyšším HDP na světě obsadily příčku třináctou, Čína s druhým nejvyšším HDP pak dokonce až příčku třiatřicátou. Česká republika se umístila na 41. místě indexu. Země má 47.
nejvyšší HDP na světě. Je zde tedy patrné, že nejsilnější ekonomika nemusí nutně znamenat také nejsilnější národní značku (FutureBrand, 2020).
3 Značka Česká republika: země pro budoucnost
Následující kapitola slouží k seznámení čtenáře s národní značkou Česká republika:
země pro budoucnost, v anglickém jazyce komunikovanou jako Czech Republic: The Country For The Future. Poprvé byla představena v roce 2019 spolu s novou Inovační strategií České republiky na léta 2019–2030, z níž vychází.
Jelikož je výše zmíněná značka hlavním tématem kvalitativního výzkumu v této práci, měla by tato kapitola sloužit jako teoretický základ nutný pro pochopení problematiky.
Pojednává jak o značce samotné včetně okolností jejího vzniku, tak také o institucionálním zajištění její komunikace, přičemž právě tento faktor je následně předmětem rozhovorů s vybranými aktéry v druhé části práce. V rámci kapitoly jsou představeny dva klíčové dokumenty, z nichž značka vychází: Inovační strategie České republiky 2019-2030 a Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky v aktualizované verzi z roku 2019.
16
Ke zpracování této kapitoly byly využity jednak veřejně dostupné zdroje, především vládní dokumenty, avšak také některé informace zjištěné z komunikace autorky s velvyslancem JUDr. Pavlem Vošalíkem, zvláštním zmocněncem pro implementaci jednotné zahraniční prezentace České republiky.
3.1 Vznik nové značky
Značku Česká republika: země pro budoucnost vláda schválila v únoru 2019 v novém dokumentu Inovační strategie České republiky 2019–2030 zpracovaný Radou vlády pro výzkum, vývoj a inovace (podrobnější seznámení s tímto dokumentem poskytuje kapitola 3.2.).
O prezentaci České republiky navenek a národní značce konkrétně pojednává kapitola Chytrý marketing (Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2019).
Dle Inovační strategie vychází potřeba prezentovat zemi pod novou značkou ze současného stavu kdy „ČR je v zahraničí propagována primárně tradičním způsoben (země piva, hokeje, broušeného skla a památek) (Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2019).“ Dle dokumentu je navíc propagace nahodilá a chybí jednotná komunikační strategie zapojující aktéry z veřejné i soukromé sféry. Novou snahu odpoutat se od tohoto „tradičního způsobu“
vnímání země pak v dubnu 2019 zmínil i premiér Andrej Babiš ve svém projevu na konferenci k desetiletému výročí Východního partnerství, kde prohlásil: „Je tady velice konkrétní projekt pro ČR– my nechceme být země příběhů Land of Stories. My chceme být Česká republika: země pro budoucnost. Czech Republic: The Country for the Future…“ (Babiš, 2019). Babiš v projevu odkazuje na projekt České centrály cestovního ruchu CzechTourism s názvem Česko – země příběhů, jenž však nikdy nebyl oficiálně používán jako národní značka (CzechTourism.cz, b.r.).
Inovační strategie dále prohlašuje, že Česká republika „má „nárok“ na podobný brand“ jako Československo, jehož exporty v nejrůznějších oblastech se ve světe těšily dobré pověsti. Dle strategie mají být použity všechny dostupné prostředky pro komunikaci a systematickou podporu značky (Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2019).
Dle Inovační strategie jsou cíle týkající se nové národní značky následující:
• „vybudovat značku České republiky jako sebevědomého inovačního lídra − komunikovat ČR jako zemi s vědeckým potenciálem, vyspělým průmyslem a výzkumem v četných oborech, se vzdělanými a vynalézavými lidmi s velkou invencí,
• prezentovat jak minulé světové úspěchy, tak současný inovační ekosystém, vč. moderní Inovační strategie,
17
• značku postavit na excelenci českých výzkumných center, unikátních produktech českých firem, špičkové vědě v nejpokročilejších technologiích a úspěšných jedincích v oblasti inovací.“ (Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2019)
V koncepci jednotné zahraniční prezentace České republiky je k nalezení pasáž, jíž by bylo možné považovat za positioning nové národní značky: „Úkolem státních orgánů je systematické budování značky České republiky jako vyspělé demokratické země s bohatou historií, s mimořádným vědeckým potenciálem, vyspělým průmyslem a výzkumem v četných oborech, se vzdělanými a vynalézavými lidmi s velkou invencí, jako země s ideálními podmínkami pro život svých obyvatel.“ (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019)
Po vzniku nové značky bylo dále nutné ji zapracovat do připravované aktualizace Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky, jež byla poprvé přijata v roce 2005 a od roku 2018 byla připravována její nová verze. Autoři značky, jež reprezentovali zástupci Ministerstva průmyslu a obchodu, tehdy představili strategii a vizuální materiály členům Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, jež je poradním orgánem Ministerstva zahraničních věcí. Hlavním požadavkem bylo, aby byla značka používána napříč rezorty v jejich komunikačních a prezentačních aktivitách. Rovněž byla rozdělena agenda prezentace země směrem dovnitř a prezentace v zahraničí. V srpnu 2019 pak schválila vláda aktualizaci Koncepce jednotné zahraniční prezentace ČR. V neposlední řadě byla také nově definována mezirezortní Komise pro jednotnou zahraniční prezentaci ČR pod záštitou Ministerstva zahraničních věcí a ustaven marketingový tým pod záštitou Ministerstva průmyslu a obchodu (P. Vošalík, osobní komunikace, 2021).
3.2 Pilíře Inovační strategie České republiky 2019-2030
Jak již bylo uvedeno v předchozí kapitole, vychází národní značka Česká republika:
země pro budoucnost z dokumentu Inovační strategie České republiky 2019-2030, kde byla představena v poslední kapitole. Každá z kapitol strategie představuje jeden z devíti pilířů – oblastí, v nichž mají navrhovaná opatření zajistit silnější vnímání České republiky jakožto vyspělé země a významného centra inovací, vědy, výzkumu (obrázek 4) (Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2019).
18
• Financování a hodnocení výzkumu a vývoje (The Country for R&D)
Cílem v této oblasti je mimo jiné posílit financování výzkumu a vývoje částkou 1 % z veřejných zdrojů a 2 % z podnikatelských zdrojů do roku 2030, a to zejména u výzkumných institucí dosahujících excelentních výsledků v definovaných prioritách, podpořit nové systémy hodnocení či dosáhnout do roku 2030 excelence ve výzkumu a vývoji podle standardů Evropské výzkumné rady.
• Polytechnické vzdělávání (The Country for Technology)
Tento pilíř usiluje především o změnu systému polytechnického vzdělávání s vyšším důrazem na kreativitu a badatelský přístup, technickou představivost a kritické myšlení. V rámci této oblasti jsou vytyčeny cíle pro všechny úrovně vzdělávání od základní po vysokoškolskou včetně celoživotního vzdělávání a pracovních rekvalifikací.
• Národní start-up a spin-off prostředí (The Country for Start-ups)
Strategie hodnotí české investiční prostředí jako slabší, avšak motivující k zakládání a financování nových projektů. Cílem v tomto okruhu je například vytvořit konkrétní prvky podpory pro start-upové prostředí, včetně uceleného programu financování s národní podporou.
• Digitální stát, výroba a služby (The Country for Digitalization)
Tento pilíř zaměřený na digitalizaci má za cíl zajistit ucelené a provázané online služby pro občany a firmy, zavést centrálně řízené IT či vytvořit propojený datový fond.
Splněním těchto a jiných cílů má především vést k nápravě dosud chaotického průběhu digitalizace.
• Inovační a výzkumná centra (The Country for Excellence)
19
V tomto bodu je vyzdvižena především efektivnější a úžeji zaměřená podpora výzkumných center, jež jsou v České republice sice na špičkové úrovni, avšak v jejich podpoře nejsou dostatečně definovány priority. Podpora má být zaměřena na klíčové trendy dle avizované Strategie chytré specializace.
• Chytré investice (The Country for Investment)
Investice proudící v budoucnu do České republiky se mají dle tohoto pilíře vyznačovat vyšší přidanou hodnotou. Cílem je tedy zvýšit objem takových investic, a to především prostřednictvím činnosti agentury CzechInvest.
• Ochrana duševního vlastnictví (The Country for Patents)
Dle Strategie nevyužívá Česká republika plně prostředků ochrany duševního vlastnictví. Tato skutečnost se potom projevuje nízkým počtem udělovaných národních a zahraničních patentů. Cílem pilíře je zvýšit povědomí o možnostech ochrany práv duševního vlastnictví, zvýšit využívání těchto prostředků a rovněž zvýšit využívání samotných patentů.
• Mobilita a stavební prostředí (The Country for Smart Infrastructure)
Cílem v této oblasti je široké a dostupné využití služeb chytré mobility, dobudování páteřních dopravních sítí či vybudování robustní sítě telematických systémů. V těchto činnostech mají být koordinovány aktivity státní správy a jednotlivých samospráv.
• Chytrý marketing (The Country for Smart People)
Tento pilíř, v předchozí kapitole již zmíněný, konstatuje potřebu prezentovat zemi v souladu s předchozími pilíři, a to prostřednictvím nového národního brandu. Zavádí značku Czech Republic: The Country for the Future, jež má z České republiky v očích veřejnosti, vlád i investorů učinit vyspělého inovačního lídra.
20
Obrázek 4: Pilíře Inovační strategie ČR 2019-2030
Zdroj: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2019
3.3 Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky
Klíčovým dokumentem, z nějž značka Česká republika: země pro budoucnost vychází, je vedle Inovační strategie také Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky. Ta byla ve své původní podobě přijata Vládou 19. ledna 2005. Dokument se zabýval tehdy aktuálními problémy, kdy hlavním cílem bylo především překonání původního obrazu České republiky jako zaostalé postkomunistické země s levnou pracovní silou. Zdůrazňovala potřebu odpoutání se od československé minulosti – Česká republika měla být vnímána jako
21
samostatný, demokratický a vyspělý stát (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019-a).
Postupně byla většina problémů vytyčených v původním dokumentu do jisté míry překonána a začala být stále znatelnější potřeba Koncepci aktualizovat. Zároveň však dále přetrvával jeden z hlavních problémů, kterým byla neucelená a nejednotná prezentace země.
Jednotlivé segmenty jako například export, turismus či kultura byly prezentovány samostatně a chyběl jim jakýsi zastřešující prvek. „Tradiční“ způsob prezentace České republiky jako země hokeje, památek a broušeného skla začal navíc být dotčenými aktéry vnímán jako zastaralý.
V péči o pověst země chyběl důraz na úspěchy ve vědě, výzkumu a inovacích (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019-a).
Od roku 2018 začala Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí pracovat na aktualizaci původního dokumentu, přičemž po schválení Inovační strategie České republiky 2019-2030 v únoru 2019 bylo nutné do Koncepce zapracovat novou národní značku Czech Republic: The Country For The Future, pod níž má být země jednotně prezentována. (P.
Vošalík, osobní komunikace, 2021).
Spolu s ustanovením nové národní značky a zřízením Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí obsahuje aktualizovaný dokument nově definované prioritní oblasti a cíle prezentace země a jako jeden z prezentačních nástrojů nově definuje nadrezortní marketingový tým, jedním z jehož hlavních úkolů je dosažení jednotlivého vizuálního stylu prezentace státními orgány (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019)
Tato kapitola pojednává o Koncepci jednotné zahraniční prezentaci České republiky jakožto o jednom z klíčových dokumentů definujících národní značku Česká republika: země pro budoucnost a prezentaci České republiky obecně. V následujících podkapitolách jsou definováni klíčoví aktéři prezentace a způsob jejich koordinace a vytyčeny prezentační nástroje a aktivity. V neposlední řadě sem spadá také podkapitola věnovaná jednotnému vizuálnímu stylu, jehož potřeba je vyřčena právě v tomto klíčovém dokumentu.
22 3.3.1 Aktéři a jejich koordinace
Státní aktéři
Koncepce definuje v podstatě dvě klíčové skupiny aktérů prezentace země. Státní aktéři, již tvoří první skupinu, jsou jmenováni v kapitole Koncepce věnované prezentačním nástrojům.
Jelikož je výzkum v praktické části práce zaměřen na prezentaci národní značky právě státními aktéry, je jistě na místě tyto instituce v rámci této podkapitoly stručně představit.
• Zastupitelské úřady České republiky v zahraničí
Prvním definovaným státním aktérem v prezentaci země jsou zastupitelské úřady České republiky v zahraničí – velvyslanectví a generální konzuláty. Ty se musí řídit mnohými specifickými pravidly, v první řadě pak Vídeňskými úmluvami o diplomatických a konzulárních stycích. Tyto úřady jsou navíc z logických důvodů zřizovány v sídelních městech vlády či hlavy státu, kde však problém může spočívat v tom, že tato města nemusí nutně být zároveň ekonomickým či kulturním centrem země. Přesto je role zastupitelských úřadů naprosto klíčová. Nejvyšším stálým představitelem země v rámci zastupitelských úřadů je mimořádný a zplnomocněný velvyslanec, jenž je zodpovědný za naplňování Koncepce zahraniční politiky. Zastává významnou koordinační roli při budování pověsti země v zahraničí a spolupracuje se státními agenturami působícími v daném místě.
Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky vyzdvihuje také specifický význam honorárních konzulátů, s nimiž je třeba úzce spolupracovat (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
• Česká centra
Česká centra jsou příspěvkovou organizací Ministerstva zahraničních věcí České republiky. Podle ministerstva „prezentují ČR v zahraničí, zejména v oblasti kultury, obchodu, cestovního ruchu, zajišťují informační servis a podporují vnější ekonomické vztahy a proexportní politiku.“ (Česká centra, b.r.-a) Organizace vznikla na počátku devadesátých let po zrušení tzv. Kulturních informačních středisek jako hlavní nositel kulturní diplomacie České republiky (Tomalová, 2008). Jejich úkolem je budovat dobré jméno státu v zahraničí a prezentovat jeho bohatou kulturní tradici zahraničními publiku, a to mimo jiné prostřednictvím vývozu kulturních a kreativních průmyslů (Česká centra, b.r.- b). Kromě pražského ústředí působí po celém světě v současnosti celkem 26 Českých center, mimo Evropu v New Yorku, Tokiu, Soulu, Tel Avivu a Jeruzalémě (Česká centra, b.r.-d).
23
• CzechTrade
Národní proexportní agentura CzechTrade je příspěvkovou organizací Ministerstva průmyslu a obchodu. Cílem její činnosti je rozvoj mezinárodního obchodu a vzájemná spolupráce českých a zahraničních subjektů. Síť zahraničích zastoupení kanceláří CzechTrade je velmi rozsáhlá – více než padesát poboček se nachází na celkem pěti kontinentech. Do hlavní agendy organizace spadá především poskytování informačních a asistenčních služeb českým exportérům. Její pracovníci se vyznačují vysokou mírou odbornosti, díky čemuž jsou schopni zájemcům poskytovat v podstatě kompletní exportní servis (CzechTrade, b.r.).
• CzechInvest
Agentura pro podporu podnikání a investic CzechInvest, jež byla založena roku 1992, je stejně jako agentura CzechTrade příspěvkovou organizací spadající pod Ministerstvo průmyslu a obchodu. Pobočky agentur CzechInvest působí nejen mezinárodně, ale také regionálně v rámci České republiky. Mezi hlavní aktivity agentury v současnosti patří rozvoj potenciálu českých technologických firem, podpora „chytrých“
investic (více o tomto pojmu v kapitole 3.2. Pilíře Inovační strategie České republiky 2019 -2030), motivace zahraničních investorů k expanzi do České republiky, rozvoj národního start-up a spin-off prostředí, asistence domácím firmám při expanzi do zahraničí, propagace české ekonomiky, technologií, výzkumu a vývoje, kultivace podnikatelského prostředí v regionech, propojování partnerů z komerční a výzkumné sféry či identifikace a využívání trendů v globální ekonomice. Agentura na svých webových stránkách proklamuje, že
„jedním z hlavních cílů CzechInvestu je přeměna České republiky v inovačního lídra Evropy“. (Česká centra, b.r.-c).
• CzechTourism
Agentura CzechTourism je příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj.
Jejím posláním je propagace České republiky jako zahraničního i domácího cíle cestovního ruchu. K plnění poslání vykonává agentura soubor konkrétně definovaných úkolů, mezi něž patří koordinace činností jednotlivých aktérů v oblasti cestovního ruchu, destinační marketing, mediální prezentace České republiky, odvětví cestovního ruchu i samotné agentury, informační podpora cestovního ruchu, výzkumné a vzdělávací činnosti a ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury. Stejně jako výše zmíněné organizace je i CzechTourism členem Národního marketingového týmu a Komise pro
24
jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí (CzechTourism, b.r.-b). Kromě pražské centrály působí agentura také v rámci celkem šestnácti zahraničních zastoupení a třech tzv.
zahraničních zastoupení druhého stupně (CzechTourism, b.r.-a).
Nestátní aktéři
Koncepce definuje mimo státní aktéry i skupinu aktérů nestátních, kteří mají rovněž nezastupitelnou roli v prezentaci země. Patří mezi ně Asociace krajů, Akademie věd České republiky, Svaz průmyslu a dopravy, Hospodářská komora, Agrární komora a Asociace malých a středních podniků a živnostníků (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
Koordinace aktérů
Koncepce jednotné zahraniční prezentace české republiky uvádí, že „je naprosto nezbytné nastavit jasná pravidla pro komunikaci napříč resorty a sekundárně pak i vně státní správy. Další podmínkou pak je důsledná koordinace prezentačních aktivit státních institucí, a to jak uvnitř státu a zejména pak prezentačních aktivit státních institucí v zahraničí“. Ucelená koordinace a jednotné řízení aktivit mají zajistit jednotnost a koherenci prezentace, vyšší efektivitu využívání finančních i lidských zdrojů ve státní správě, včasnou a podrobnou informovanost o prezentačních aktivitách, zdroj a podklady pro vytváření krátkodobých i dlouhodobých plánů komunikace, či také zpětnou vazbu (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
Klíčovým nástrojem koordinace činnosti má pak být nově zřízená mezirezortní Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, jejímž členy jsou zástupci všech rezortů na úrovni náměstků odpovědných za komunikaci či jimi pověřených delegátů, Kanceláře prezidenta republiky, Úřadu Vlády a dále představitelé státních agentur CzechInvest, Česká centra, CzechTrade a CzechTourism. Jako stálí hosté pak v komisi figurují Asociace krajů, Akademie věd ČR, Svazu průmyslu a obchodu, Hospodářské komory, Agrární komory, Asociace malých a středních podniků a živnostníků (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
Mezi cíle zmíněné komise mimo koordinaci prezentačních aktivit patří rovněž vytváření podmínek pro jednotnou zahraniční prezentaci země ve shodě s programovým prohlášením
25
vlády a dalšími relevantními dokumenty schválenými vládou či zvýšení efektivity vynakládání finančních a lidských zdrojů států na prezentaci země v zahraničí (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
3.3.2 Formy prezentace a prezentační aktivity Formy prezentace
Koncepce jednotné zahraniční prezentace poskytuje výčet nejčastějších a klíčových forem prezentace státními aktéry.
• Výstavy a veletrhy
• Média, internet a sociální sítě
• Publikace
• Prezentace na odborných akcích
• Kultura a umění
• Propagace zahraniční rozvojové spolupráce a humanitární pomoci
• Podpora krajanů a propagace bohemistiky
• Zahraniční cesty představitelů země
• Spolupráce s významnými osobnostmi České republiky
• Made in the Czech Republic/Czechia
U prvních dvou jmenovaných forem je vyzdvižen význam jednotné prezentace subjektů pod národní značkou Česká republika: země pro budoucnost/Czech Republic: The Country For The Future. Poslední z forem prezentace ale naopak zdůrazňuje stále trvající význam tradičních produktů českých podniků, mezi něž patří například Škoda Auto, Plzeňský Prazdroj či České aerolinie (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
Prezentační aktivity
V dokumentu jsou dále definovány konkrétní aktivity prezentace země.
• „PR články a inzerce v tištěných médiích, press trips,
• propagační materiály a tiskoviny s obecnou (komplexní) prezentací ČR pro všeobecné použití (…),
26
• cílené marketingové akce – veletrhy, výstavy, kulturní akce, konference, komplexní akce typu České dny či Český týden apod.,
• oficiální účast ČR na významných mezinárodních akcích (např. EXPO)
• internet - webové stránky, sociální sítě prezentace ČR na internetu,
• organizace významných mezinárodních akcí v ČR.
• aktivní účast na významných mezinárodních akcích v zahraničí
• aktivní vystupování za ČR jako za technologického lídra na mezinárodní úrovni,
• zařazování odborníků s přehledem o inovačním a výzkumném potenciálu ČR do delegací ústavních činitelů s konkrétním cílem mise,
• organizace incomingových misí zahraničních odborníků a vědců majících vliv na výzkumné politiky jejich států (…),
• systematické propagování příležitosti výzkumných pozic v České republice (…),
• organizování tematicky zaměřených technologických misí českých odborníků do zemí s kooperačním potenciálem
• propagace české kultury a umění pořádáním koncertů a výstav“
3.3.3 Jednotný vizuální styl
Dosavadní roztříštěnost vizuální prezentace orgánů státní správy je v Koncepci vnímána jako problematická. Dokument jasně pojmenovává potřebu zavedení jednotného vizuálního stylu pro prezentaci země. V rámci tohoto nového vizuálního stylu avizuje vznik grafického manuálu, jenž má jako jeden z výsledků své práce předložit Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí (Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí, 2019).
Výsledkem je čtyřiašedesátistránkový manuál vizuální identity pro značku Czech Republic: The Country For The Future. Jeho autorem je přední český grafický designér Pavel Fuksa (Design Portál, 2019) a cena této veřejné zakázky činila celkem 896 610 Kč (Úřad vlády České republiky, 2019). V současné době je veřejně k dispozici pouze manuál pro anglickojazyčnou verzi značky. Nelze s jistotou určit, zda takový materiál existuje i pro verzi českojazyčnou (Country For The Future, b.r.).
27
Obsahově je manuál rozdělen do šesti částí. První část představuje základní zastřešující logo Czech Republic: The Country For The Future (obrázek 5) a jeho barevné varianty. Symbol v logu konkrétně znázorňuje hvězdu jakožto symbol špičkové kvality. Hvězda je přitom znázorněna tak, aby vyjadřovala záblesk nápadu, inspirace či inovace. Z hlediska barev je v logu přítomna jak tradiční trikolora červené, modré a bílé, tak také zlatá barva v jednom z rohů hvězdy, jež symbolizuje hodnotu, prosperitu, nadšení vědomost a odvahu (Country For The Future, 2019).
Obrázek 5: Logo značky Czech Republic: The Country For The Future
Zdroj: countryforfuture.com, 2019
Druhá kapitola manuálu představuje loga kategorií – již zmíněných devíti pilířů Inovační strategie. Tato jednotlivá loga vychází z loga zastřešujícího, pracují však s pátým, zlatým cípem hvězdy a každé z nich má individuální podobu (obrázek 6) (Country For The Future, 2019).
Obrázek 6: Pilířová loga
28
Zdroj: (Hanzalová, 2019)
Třetí kapitola stanovuje povolené a nepovolené varianty log, kapitola čtvrtá je pak věnována písmu. V páté kapitole jsou definovány barvy, jež lze při prezentaci značky používat, přičemž se základní varianta skládá z výše zmíněných národních barev a zlatého cípu (obrázek 7). V kapitole šesté jsou uvedeny některé ukázky využití loga na propagačních materiálech (obrázek 8).
Obrázek 7: Barvy loga
Zdroj: (Country For The Future, 2019)
29
Obrázek 8: Ukázka propagačních materiálů
Zdroj: (Country For The Future, 2019)
4 Vnímání České republiky v dosavadních výzkumech
Z veřejně dostupných zdrojů v současné době neexistuje velké množství odborných studií o vnímání České republiky. Ze státních aktérů však lze jako zpracovatele cenných výzkumů zmínit agenturu CzechTourism. Tato kapitola stručně pojednává o dvou studiích, za nimiž agentura stojí a jež jsou hodnotné pro utvoření částečného obrazu o vnímání země.
Otázkami v dotazníkových šetřeních provedených v rámci těchto studií jsou inspirovány i některé z otázek v dotazníkovém šetření v této práci. Je proto nepochybně důležité znát, jaké tyto studie přinesly výsledky.
FaCT – Famous Czechs Today (2011)
V roce 2011 uskutečnila agentura CzechTourism ve spolupráci se společností MR.
THINK průzkum ohledně povědomí o významných českých osobnostech pro podporu incomingového turismu do České republiky. Kromě obsahové analýzy výskytu jmen českých osobností v zahraničních masmédiích byl realizován i primární výzkum ve formě dotazování cizinců ze sledovaných zemí: Německa, Velké Británie, Polska, Itálie, Španělska a Nizozemska. Respondenty zde byli návštěvníci webu Expats.cz (stránek pro cizince působící v České republice), studenti a pedagogové Anglo-americké univerzity v Praze a účastníci školy slovanských studií na Univerzitě Karlově. Celkem vzorek čítal 303 osob. Dotazování bylo realizováno formou on-line dotazníku CAWI. Respondenti byli tázáni na znalost českých
30
osobností v separátních oblastech politiky, sportu, kultury, vědy, umění a jiné (Forst & Tomek, 2011).
Na předních příčkách co do známosti se umístili bývalí prezidenti Václav Havel a Václav Klaus. Vůbec nejširší znalost českých osobností projevili cizinci v oblasti sportu, kde převládala především jména hokejistů, fotbalistů a tenistů (obrázek 9). Naopak oblast kultury se vyznačovala nepříliš vysokou mírou znalosti, navíc se zde ve velké míře koncentrovala jména již nežijících osobností. Z tehdy žijících osobností se větší míře znalosti těšili jen Karel Gott a Miloš Forman. Ve všech kategoriích byla zároveň hojně zastoupena odpověď „nevím“.
(Forst & Tomek, 2011).
Obrázek 9: Znalost českých osobností z oblasti sportu
Zdroj: (Forst & Tomek, 2011)
Výzkum motivace potenciálních zahraničních turistů (2010)
Druhý z výzkumů, jenž je jistě vhodné zmínit, je výzkum zaměřený na motivaci potenciálních zahraničních turistů z Evropy. CzechTourism jej v roce 2010 realizoval ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos. Výzkum je obsáhlý a věnuje se více oblastem, mezi nimi například spotřebitelskému chování turistů, avšak nejcennější z pohledu této práce je dotazování věnované asociacím s Českou republikou. Respondenty zde byli členové národních panelů v deseti sledovaných zemích: Německu, Polsku, Rakousku, Slovensku, Velké Británii, Maďarsku, Itálii, Nizozemí, Francii a Španělsku. Jednalo se jak o osoby, které již v minulosti
31
Českou republiku navštívily, tak o návštěvníky potenciální. V každé ze zemí byl výzkum realizován na vzorku 2 – 3 tisíc respondentů (CzechTourism & Ipsos, 2010).
V části dotazníku věnované asociacím s Českou republikou byla položena otázka „co se Vám vybaví, když se řekne Česká republika“. Nejčastější odpovědi respondentů na tuto otázku shrnuje tabulka 2. Bezesporu nejčastější asociací byla Praha, následovaná pivem.
V některých zemích se často objevují také památky či krajina. Právě památky se navíc objevují častěji v asociacích návštěvníků než u respondentů, kteří Českou republiku ještě nenavštívili.
U nizozemských respondentů je zajímavá rovněž asociace s nízkými cenami, u potenciálních návštěvníků z Francie pak pomyslné řazení země na východ. Pro Slováky díky společné minulosti a trvající blízkosti zase specifické spojování si země s příbuznými a přáteli (CzechTourism & Ipsos, 2010).
Tabulka 2: Asociace s Českou
republikou
Zdroj: CzechTourism & Ipsos, 2010
32 Praktická část
Praktická část této práce je rozdělena do dvou částí. První část je věnována kvantitativnímu výzkumu v podobě dotazníkového šetření. Jeho výsledky mají následně poskytnout odpověď na první tři výzkumné otázky stanovené v úvodu práce, tedy jak vnímá Českou republiku vybraný vzorek respondentů z řad české a zahraniční veřejnosti, zda existuje na zkoumaném vzorku respondentů mezera mezi identitou a image České republiky a do jaké míry se identita a image zjištěné na zkoumaném vzorku shodují s positioningem značky Česká republika: země pro budoucnost.
Druhá část se zabývá výzkumem kvalitativním, přesněji řečeno analýzou a vyhodnocením rozhovorů s vybranými aktéry prezentace České republiky v zahraničí. Cílem této části je poskytnout odpověď na čtvrtou výzkumnou otázku – jak je značka Česká republika:
země pro budoucnost komunikována vybranými státními aktéry.
U každého z dvou výzkumů je čtenář nejprve seznámen s použitou metodologií a vzorkem respondentů. Následně jsou prezentovány výsledky každého z výzkumů. Závěrem obou kapitol jsou shrnuta klíčová zjištění a odpovědi na výzkumné otázky.
5 Dotazníkové šetření 5.1 Metodologie
Dotazník byl navržen tak, aby respondenti měli možnost z více pohledů vyjádřit, jak vnímají Českou republiku, a to pomocí myšlenkových asociací. Pro zajištění této skutečnosti bylo třeba při přípravě dotazníku věnovat pozornost jednak jeho délce, jednak pak také povaze otázek.
Aby byl dotazník pro respondenta uživatelsky příjemný, nesmí být ani příliš dlouhý, ani příliš krátký. Při vyplňování příliš dlouhého dotazníku může respondent ztrácet pozornost a nabývat pocitu, že je dotazován na příliš mnoho detailů, od dotazníku příliš krátkého může naopak odcházet s pocitem, že neměl možnost plně vyjádřit svůj postoj (Nardi, 2018).
Dotazník se může respondentovi zdát příliš dlouhý zvláště při vyšším počtu otevřených otázek. Odpovědět na ně zpravidla zabere více času, avšak jejich výhodu lze považovat možnost přesně vyjádřit danou myšlenku. Naproti tomu otázky uzavřené vyžadují méně času na odpověď, jejich nevýhoda však spočívá v tom, že poskytují menší množství variací v odpovědích (Nardi, 2018).
33
Na základě výše popsaných skutečností byl vytvořen dotazník o sedmi otázkách, z nichž šest je otevřených a jedna uzavřená. Otevřené otázky dávají samotným respondentům možnost formulovat přesně své myšlenky, což by nebylo možné u otázek uzavřených, které by nutně musely předem předpokládat kategorie asociací s Českou republikou. Zároveň byl zvolen počet pouhých šesti otevřených otázek, aby respondenti neztráceli pozornost a od vyplňování neodcházeli. Dotazník pak obsahoval také jednu uzavřenou otázku v podobě baterie a na samém konci pak také otázky monitorovací, jež poskytují představu o tom, kým je zkoumaný vzorek tvořen.
Dotazování byli členové české a zahraniční veřejnosti (o vzorku respondentů pojednává následující kapitola), a to ve dvou separátních dotaznících v českém a anglickém jazyce. Každý z dotazníků obsahoval sedm stejných níže uvedených otázek zjišťujících vnímání České republiky.
• Co se Vám vybaví, když se řekne Česká republika?
Otázka zjišťuje základní asociace spojované s pojmem Česká republika.
• Kdyby Česká republika byla osobou, jak byste ji popsal/a?
Otázka je inspirována studií provedenou v Kanadě Rojas-Mendezem a kol.
(2013). Studie se zkoumala, jak může popis osobnosti a jejích vlastností sloužit jako metafora pro vnímání země.
• Jaké osobnosti pocházející z České republiky pokládáte Vy osobně za nejvýznamnější?
Tato otázka vychází z výzkumu agentury CzechTourism (Forst & Tomek, 2011) o znalosti osobností pocházejících z České republiky.
• Jaké české firmy či značky pokládáte Vy osobně za nejvýznamnější?
Účelem otázky je zjistit, zda si respondenti spojují zemi spíše s „tradičními“
firmami či spíše s hi-tech inovativními firmami a start-upy.
• Existuje nějaký produkt, který byste označil/a za typicky český?
Tato otázka má stejný účel jako otázka předchozí, tentokrát však se zaměřením na konkrétní produkty.
• Existuje něco, na co by podle Vás Česká republika měla být hrdá?
Otázka vychází z výzkumu CzechTourism a agentury Ipsos, v jehož rámci byla rovněž položena. Cílem je zjistit, jaké jsou hlavní vnímané oblasti úspěchů České republiky.
• Vyjádřete na škále od 1 do 5, jak silnou spojitost vnímáte mezi Českou republikou a následujícími pojmy. Číslo 5 značí velmi silnou spojitost, číslo 1 žádnou.
34
Tato uzavřená otázka dotazuje míru vnímání spojitosti mezi Českou republikou a konkrétně definovanými pojmy:
• Kultura, umění
• Věda
• Sport
• Silné podnikatelské prostředí
• Start-upy
• Moderní technologie
• Historie
• Příroda
• Mezinárodní odpovědnost
• Silná lidská práva a vysoká míra svobody
Po zodpovězení výše zmíněných otázek byl respondent dotázán na otázky monitorovací.
V českojazyčném i anglickojazyčném dotazníku byly položeny uzavřené otázky na pohlaví a věk s předem definovanými kategoriemi. Dotazník anglickojazyčný pak navíc obsahoval také dvě další otázky, a to na zemi původu a na zkušenost s Českou republikou. Struktura respondentů zjištěná těmito otázkami je popsána v následující kapitole.
Veškeré odpovědi respondentů jsou anonymní a dotazník jim byl distribuován elektronicky skrze aplikaci Google Forms. Dotazník byl sdílen Českými centry na jejich webových stránkách a facebookovém profilu, dále na portálu Culturenet, na sociálních sítích a osobním oslovováním respondentů na ulici.
Pro vyhodnocování dat získaných z otevřených otázek byla využita metoda obsahové analýzy, konkrétně analýza konceptuální. Jejím účelem je kvantifikovat výskyt určitého znaku.
Při práci s touto metodou je především nutné nejprve určit, co bude konceptem, přesněji řečeno, co bude zastupovat onen znak. Konceptem zde mohou být slova, fráze, ale i celé věty. Následně dochází ke kódování dat. V konečné fázi je výskyt těchto kódů kvantifikován (Dvořáková, 2010).
Pro získaný soubor dat byl koncept definován jako slovo či krátké sousloví. Jelikož jsou odpovědi obsahově velmi roztříštěné, bylo rozhodnuto v rámci jejich vyhodnocení v této práci zobrazit pro každou z otázek pouze kódy, jež se vyskytly pět a vícekrát. Výjimku tvoří druhá otázka na popis země jako osoby, kde bylo pro výrazně velkou roztříštěnost dat rozhodnuto zobrazit kódy s vyskytující se čtyři a vícekrát. K zobrazení těchto výsledků bylo přistoupeno
