VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza rozhodovacího procesu při výběru vysoké školy Analysis of Decision-Making Process for University Choise
Student: Lucia Blahovcová
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Pavlína Pawlasová
Ostrava 2016
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě, dne 6. 5. 2016
...
Lucia Blahovcová
Po ď akovanie
Na tomto mieste by som rada poďakovala Ing. Pavlíne Pawlasové za odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri tvorbe tejto bakalárskej práce.
Zároveň by som chcela poďakovať RNDr. Renáte Koniarovej, ktorá mi bola ochotná poskytnúť potrebné informácie o Obchodnej Akadémii D. M. Janotu v Čadci.
3 OBSAH
1 Úvod ... 5
2 Teoretické východiská spotrebiteľského chovania ... 6
2.1 Pojem spotrebiteľ a spotrebiteľské chovanie ... 6
2.2 Zjednodušený model nákupného chovania ... 7
2.3 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie ... 9
2.3.1 Kultúrne faktory ... 10
2.3.2 Sociálne faktory ... 11
2.3.3 Individuálne faktory ... 14
2.4 Marketing školy... 17
3 Charakteristika trhu vysokých škôl ...19
3.1 Marketingové prostredie vysokej školy ... 19
3.1.1 Makroprostredie školy ... 20
3.1.2 Mezoprostredie školy ... 25
3.2 Poslanie, úlohy a postavenie vysokých škôl ... 28
3.2.1 Štruktúra trhu vysokých škôl ... 28
3.2.2 Hodnotenie vysokých škôl v Slovenskej republike ... 32
4 Metodika zhromažďovania dát ...34
4.1 Prípravná fáza ... 34
4.1.1 Problém, ciel, hypotézy ... 34
4.1.2 Metodika výskumu ... 35
4.2 Realizačná fáza ... 37
5 Analýza rozhodovacieho procesu ...44
5.1 Záujem a motívy k štúdiu na vysokej škole ... 44
5.2 Postoje študentov pri výbere vysokoškolského štúdia ... 53
5.3 Faktory ovplyvňujúce študentov pri rozhodovaní o štúdiu na VŠ ... 54
5.4 Vyhodnotenie hypotéz ... 58
6 Návrhy a odporúčania ...59
6.1 Návrhy pre marketingovú komunikáciu vysokých škôl ... 59
6.1.1 Internetové stránky vysokých škôl ... 59
6.1.2 Deň otvorených dverí vysokej školy ... 61
6.1.3 Sociálne siete vysokej školy... 62
4
6.2 Renomé vysokej školy a jeho formovanie ... 63
6.3 Ponuka študijných odborov ... 63
7 Záver ...65
Zoznam použitej literatúry ...67
Zoznam skratiek ...71 Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce
Zoznam príloh Prílohy
5
1 Úvod
Každý človek sa musí v živote rozhodovať. Počas života sa striedajú každým dňom malé rozhodnutia, ale veľakrát aj veľké životné rozhodnutia, ktoré sú dôležité, a preto ťažké. Niekedy sa musíme rozhodnúť pre jednu cestu a ostatné vynechať, rozhodnúť sa pre jednu vec a druhú vypustiť, rozhodnúť sa pre jedného človeka a iného opustiť, rozhodnúť sa pre jedno životné povolanie a ostatné prenechať iným.
Vedieť sa správne rozhodovať je veľké umenie a múdrosť, ktorej sa človek postupne učí. Pri rozhodovaní musí mať vždy pred očami cieľ, ku ktorému chce smerovať, musí poznať spôsob, ako sa k cieľu chce dostať a musí poznať svoju motiváciu, prečo chce práve „toto“ a nie „to druhé“, pretože motivácia môže byť aj falošná, a potom aj rozhodnutia môžu byť chybné.
Takéto životné rozhodnutia sa týkajú každého človeka aj v oblasti vzdelávania, ktoré je súčasťou života už od útleho veku. Už vtedy prichádzajú rozhodnutia, kedy a ako si splniť školské povinnosti, resp. kedy si napísať domácu úlohu, pripraviť sa na písomku či vypracovať projekt. Rokmi sa rozhodnutia v školských laviciach dostávajú do štádia, keď prichádza rozhodnutie, či ísť do školy, alebo „za školu“. Už vtedy si človek vyberá životnú cestu svojho budúceho vzdelávania. Či sa ukončí základným vzdelaním, maturitou alebo vysokoškolským diplomom.
Predmetom bakalárskej práce je rozhodovací proces študentov študujúcich v Slovenskej republike, ktorí zvažujú voľbu vysokej školy. Súčasné trendy na trhu vzdelávania, ako je pokles demografickej krivky a veľký počet vysokých škôl, poukazujú na to, že pre vzdelávacie inštitúcie je dôležité klásť dôraz na marketingový prístup a uplatňovať tržnú orientáciu. V tomto smere je dôležitá komunikácia s potenciálnymi uchádzačmi a je potrebné poznať očakávania a vplyvy, ktoré na ich rozhodovací proces pôsobia.
Cieľom bakalárskej práce je zanalyzovať rozhodovací proces pri výbere vysokej školy študentov strednej školy. Čiastkovými cieľmi práce je vymedziť faktory, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie uchádzačov o vysokoškolské vzdelanie, zistiť ako ovplyvňuje chovanie študentov ich motivácia a očakávania, identifikovať významné referenčné skupiny a či existujú obmedzenia, ktoré môžu uchádzačom ich rozhodnutie sťažiť.
6
2 Teoretické východiská spotrebite ľ ského chovania
Dosahovanie vytýčených cieľov je primárnou úlohou každej spoločnosti.
Hlavným cieľom marketingu je uspokojovanie potrieb a predovšetkým prianí zákazníkov, a to lepšie, než konkurencia. Úmyslom každého predajcu je výhodne predať, čo znamená predať so ziskom. Dnešný moderný, dynamický, rýchlo sa meniaci a vyvíjajúci svet ponúka množstvo výrobkov a služieb zo všetkých výrobných a spotrebných oblastí. [5]
V súčasnej dobe prevyšuje skôr ponuka nad dopytom, a preto nie je kľúčovým predmetom vyrobiť nejaký výrobok či poskytnúť nejakú službu, ale vedieť výrobok či službu predať. Pre firmy je dôležité venovať sa nákupnému chovaniu spotrebiteľov, nájsť vhodných spotrebiteľov pre výrobky a služby, ktoré ponúkajú a vedieť týchto spotrebiteľov vhodnou cestou osloviť, čo v praxi nebýva jednoduché. [7]
Chovanie spotrebiteľov sa skúma podľa toho, ako vyhľadávajú, kupujú, užívajú a následne odkladajú výrobky, služby či myšlienky uspokojujúce ich priania a potreby. Každý predajca sa snaží poznať a pochopiť zákazníkove myslenie, snaží sa vcítiť do zákazníkovho jednania, ktoré predchádza kúpe. Ďalej sa predajca snaží zistiť, ako spotrebiteľ hodnotí daný produkt a na základe akých alternatív sa rozhoduje pri kúpe daného produktu, ako je ovplyvňovaný svojim okolím a ako ho ovplyvňuje jeho schopnosť získať a spracovať informácie podľa toho, aký záujem a akú veľkú dôležitosť danému produktu priraďuje. [12]
Spoznaním nákupného chovania zákazníkov, je možné lepšie porozumieť ich prianiam a potrebám, a tak následne nastavovať ceny, inovovať, vytvárať nové marketingové príležitosti a rozvíjať ďalšie marketingové aktivity pomáhajúce k predaju výrobkov či služieb. [5]
2.1 Pojem spotrebiteľ a spotrebiteľské chovanie
Už od narodenia sa každý jedinec stáva spotrebiteľom a túto rolu si nesie po celý život. Spotrebiteľ je obecný pojem, ktorý zahŕňa všetko to, čo spotrebovávame.
Medzi spotrebovávané veci sa riadia tie, ktoré sa nakupujú, ale aj tie, ktoré produkujú ľudia. Človek sa ako spotrebiteľ uberá istým smerom, a to takým, ktorý je preňho
7 prijateľný a pripadá v úvahu. Akým smerom sa spotrebiteľ uberá a ako reaguje, skúma spotrebiteľské chovanie. [12]
Spotrebiteľské chovanie predstavuje jednu z rovín ľudského chovania, ktorá zahŕňa dôvody, ktoré vedú spotrebiteľa k užívaniu určitého výrobku alebo služby a tiež spôsoby, ktorými spotrebitelia užívanie prevádzajú, vrátane vplyvov, ktoré tento proces sprevádzajú. „Spotrebiteľské chovanie zahŕňa jednanie spojené s bezprostredným nákupom alebo užitím výrobku, tak aj okolie, ktoré ho podmieňuje.
Odráža sa v ňom akási všeobecnejšia spotrebná podstata každého človeka, ktorá je podmienená čiastočne geneticky a čiastočne získaná v priebehu života v danej (ľudskej) spoločnosti.“ [7, str. 7]
Spotrebiteľ a jeho chovanie (nielen spotrebné) je ovplyvňované radou aspektov a vplyvov, majúcich pôvod ako z vonkajšieho prostredia (napr. dostupnosť, design, reklama) tak aj vychádzajúcich z osobných vlastností a predpokladov konkrétneho spotrebiteľa (ako je motivácia, osobné vlastnosti spotrebiteľa a iné).
Všetky tieto aspekty pôsobia priamo na rozhodovací proces spotrebiteľa, ktorý ďalej vedie k nákupnému a ponákupnému chovaniu. Okrem nákupov spotrebiteľa však sleduje a skúma to, ako spotrebitelia využívajú služby, aktivity, skúsenosti, myšlienky a nápady. [7]
Spotrebiteľské chovanie teda nie je iba samotná výmena výrobkov a služieb za peniaze, jedná sa o celý proces, ktorý má svoje etapy, kedy osoba buď nakupuje samostatne alebo v skupine, rozhoduje sa, čo kúpi, kde to kúpi, vyberá si druh tovaru podľa daných kritérií, následne prechádza ku kúpe, používaniu a v momente, keď je naplnený účel, tak sa dostávame do fáze zbavovania. [5]
Výrobky a služby nakupujeme za účelom uspokojenia svojich potrieb, obohatenia sa o nové prežitky, a práve v okamihu, keď sú všetky potreby naplnené sa výrobkov či služieb zbavujeme ako nepotrebných a svoju pozornosť upierame k novým, ktoré uspokoja novú potrebu a celý proces sa následne opakuje. [7]
2.2 Zjednodušený model nákupného chovania
Model nákupného chovania sa skladá z troch fáz: vstupná fáza, procesná fáza a výstupná fáza. Tieto fáze sú vyobrazené vo forme zjednodušeného modelu spotrebiteľského rozhodovania v Obr. 2.1.
8 Obr. 2.1 Jednoduchý model spotrebiteľského rozhodovania
Zdroj: [5, str. 26], upravené autorom
Vstupná fáza
Keď si spotrebiteľ na základe svojich potrieb uvedomuje, že potrebuje nejaký výrobok alebo službu, nachádza sa vo vstupnej fáze, ktorá je zahajovacím krokom celého nákupného chovania.
Vstupná fáza zahŕňa dva hlavné zdroje informácií: „firemné marketingové úsilie (samotný výrobok, jeho cena, propagácia a miesto predaja) a vonkajšie spoločenské vplyvy pôsobiace na spotrebiteľa (rodina, priatelia, susedia, iné neformálne a nekomerčné zdroje, spoločenské zaradenie a začlenenie do kultúry a subkultúry).“
[3, str. 24]. V rámci daného kultúrneho priestoru pôsobia na spotrebiteľa jeho väzby a vzťahy k rôznym sociálnym skupinám. Najsilnejšie pôsobia tie skupiny, ktoré sú
9 spotrebiteľovi „najbližšie“, a to najmä rodina. Dôležité je však aj to, akú referenčnú rolu sociálnej skupiny pri rozhodovaní spotrebiteľ „hrá“, aká je rola jedinca v týchto skupinách a aký je jeho životný štýl. [7]
Na spotrebiteľa teda pri výbere, kúpe a tiež pri samotnom používaní produktu alebo služby, vplývajú firemný marketing, referencie, ale aj názory a skúsenosti jeho príbuzných a známych. [5]
Procesná fáza
Samotné spotrebiteľovo rozhodovanie, ktoré je veľkou časťou ovplyvnené jeho osobnými charakteristikami, zahŕňame do procesnej fáze. Poznatky, ktoré sme získali počas vstupnej fáze, nám pomáhajú v procesnej fáze k samotnému rozpoznaniu potreby, prednákupnému vyhľadávaniu a k vyhodnoteniu alternatív.
Tento proces je ovplyvnený vrodenými psychologickými faktormi, ktoré predstavujú motivácia, vnímanie, učenie, osobnosť a postoje. Procesná fáza nám pomáha vyhodnocovať alternatívy, vďaka ktorým získavame určité skúsenosti, ktoré nám vytvárajú a prehodnocujú stávajúce osobné vlastnosti. [5]
Výstupná fáza
Výstupná fáza obsahuje tie činnosti, ktoré nasledujú po rozhodnutí. Sú to nákupné chovanie a ponákupné vyhodnotenie. Nákup je možné prevádzať dvoma spôsobmi. Prvý spôsob predstavuje nákup na skúšku, čoho príkladom je testovanie nového výrobku. Druhý spôsob je, že nákup sa opakuje pravidelne. Činnosť ponákupného vyhodnotenia dopomáha k tomu, aby sa získali ďalšie užitočné skúsenosti. Kúpený výrobok použije spotrebiteľ k uspokojeniu danej potreby. Je s ním do určitej miery spokojný alebo nespokojný. Podľa toho sa môže či nemusí nákup opakovať [5, 7]
2.3 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie
Spotrebiteľské správanie nie je náhodné, ale je ovplyvnené určitými činiteľmi.
Aby sa dalo správaniu spotrebiteľa lepšie porozumieť, musia sa faktory vplývajúce na
10 spotrebiteľské správanie identifikovať a lepšie spoznať. Za najzásadnejšie faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľov je možné vo všeobecnosti považovať faktory kultúrne, sociálne a osobnostné. Spomedzi nich majú najväčší vplyv na správanie spotrebiteľa práve faktory kultúrne. [6]
2.3.1 Kultúrne faktory
Kultúrnymi faktormi, ako už vyplýva z názvu, je potrebné rozumieť vplyv kultúry na rozhodovanie spotrebiteľa. Pod pojmom kultúra sa rozumie celkový súhrn získaných názorov, zásad a zvykov, ktoré slúžia k orientácii nákupného správania členov konkrétnej spoločnosti. Z pohľadu marketingu je dôležité zaujímať sa predovšetkým o spôsob, akým kultúra prehodnocuje a pretvára vrodené spôsoby správania sa, ktoré ovplyvňujú proces nákupného správania sa spotrebiteľov. [1,5]
Je to práve obdobie detstva a dospievania, kedy si každý jeden z nás osvojuje a získava základné hodnoty, štandardy a spôsoby správania sa. V rámci tohto obdobia sú hlavnými činiteľmi ovplyvňujúcimi základné hodnoty spotrebiteľa jeho priatelia, rodina, príbuzní, no nemenej dôležitý vplyv majú aj vzdelávacie inštitúcie, počnúc materskou školou a strednou školou končiac. Z uvedeného je možné vyvodiť záver, že kultúra je jedným z kľúčových faktorov ovplyvňujúcich priania a potreby každého jedného z nás. [6]
V kultúre sa rozlišujú nasledujúce dve zložky, a to zložky hmotné a nehmotné.
Medzi hmotné zložky patria umelé výtvory človeka, niekedy tiež označované aj ako kultúrne artefakty (napríklad spotrebný tovar). Nehmotné zložky odrážajú predovšetkým vplyv sociálnych pravidiel; myšlienok, poznatkov; inštitúcií (neuvádzajú sa vždy samostatne). [1]
Pri bližšom pohľade je možné každú kultúru rozdeliť ešte na niekoľko nižších rovnorodých úrovní, teda subkultúr. Z nich nám každá poskytuje „špecifickejšiu identifikáciu a socializáciu ich členov.“ [6, str. 212] Typickým príkladom na subkultúru môžu byť vegetariáni (ľudia s rovnakými stravovacími návykmi) alebo motorkári (ľudia s rovnakým voľno-časovým záujmom). Pre subkultúru je príznačné, že ľudia patriaci do jednej subkultúry zastávajú rovnaké hodnoty, postoje, názory, a tým sa od celej spoločnosti odlišujú. Na druhej strane, aj keď zastávajú rovnaké hodnoty
11 prislúchajúce ich subkultúre, zdieľajú aj väčšinu všeobecne uznávaných hodnôt širšej spoločnosti. [7]
Subkultúra je tiež definovaná ako „jasne odlišná kultúrna skupina, ktorá je identifikovateľným segmentom väčšej a komplexnejšej spoločnosti.“ [5, str. 433]
Rozdelenie spoločnosti, do niekoľkých sebe navzájom odlišných kategórií, jestvuje v každej kultúre. Týmto nižším kategóriám spoločnosti sa hovorí spoločenská trieda. Spoločenská trieda je definovaná rozsahom prestíže, ktorou disponujú príslušníci konkrétnej triedy vo vzťahu k príslušníkom iných tried.
Príslušnosť k spoločenskej triede slúži tiež ako rámec referencie (referenčná skupina) pre vytváranie nákupných postojov a správania. K zaradeniu sa do niektorej ľudskej spoločnosti je potrebné osvojiť si prvky jej kultúry.[5]
2.3.2 Sociálne faktory
Človek je spoločenský tvor, čo znamená, že žije v kontakte s inými ľuďmi a vytvára s nimi rôzne sociálne väzby. Pre udržiavanie kontaktu s ostatnými ľuďmi je potrebné s nimi rôznym spôsobom a rôznymi prostriedkami komunikovať. Predmetom každej komunikácie je prijímanie, poskytovanie alebo súčasné prijímanie aj poskytovanie množstva informácií. Všetky tieto informácie celkom prirodzene na každého z nás nejakým spôsobom vplývajú. Prostredníctvom kontaktu s inými ľuďmi sa navzájom ovplyvňujeme, sprostredkúvame si skúsenosti, vymieňame si názory a podobne. Z toho možno odvodiť záver, že kontakt s ostatnými ľuďmi, okrem iného, určitým spôsobom ovplyvňuje aj naše nákupné rozhodovanie. [3]
Sociálna skupina je súbor ľudí, ktorí majú niečo spoločné. Ich spoločným znakom môže byť napríklad vek, pohlavie, záľuby, spoločenské zaradenie a podobne. [12]
Na sociálne skupiny sa pozeráme ako na sociálne kategórie, sociálne agregáty a skupiny vo vlastnom zmysle. Pojmom sociálna kategória sa rozumie skupina osôb, ktorá disponuje aspoň jedným spoločným znakom (kde nemusí existovať akákoľvek interakcia alebo prepojenie). Sociálne agregáty predstavujú priestorové súbory ľudí v rovnakom čase. Sociálne skupiny vo vlastnom zmysle predstavujú práve skupiny vo vlastnom zmysle. Ľudia predstavujú sociálnu skupinu vo vlastnom zmysle v tom prípade, ak sú uplatnené nasledujúce podmienky:
12 1. existencia spoločnej komunikačnej siete,
2. spoločná činnosť (aspoň v niektorej oblasti), 3. spoločný cieľ,
4. diferenciácia úloh a pozícií, 5. systém noriem a hodnôt, 6. systém sankcií,
7. vedomosť príslušnosti k skupine, vedomosť skupinovej odlišnosti. [1, 7]
Štruktúra sociálnych skupín, ktorá je vyobrazená na Obr. 2.2, naznačuje skôr voľné než striktné predely medzi jednotlivými druhmi sociálnych skupín. Schéma tiež upozorňuje aj na možnosť nečlenských sociálnych skupín vo vlastnom zmysle vďaka snahe k členstve alebo naopak disociačnú reláciu k prípadnému členstvu v sociálnej skupine.
Obr. 2.2 Štruktúra sociálnych skupín Zdroj: [7, str. 42], upravené autorom
13 Za primárne sociálne skupiny (vo vlastnom zmysle), sa považujú tie, pre ktoré sú charakteristické nasledujúce prejavy:
• častý osobný kontakt,
• malý počet členov,
• dôvernosť a súdržnosť,
• nevynútené členstvo (dobrovoľnosť),
• dlhodobé trvanie. [7]
Primárne skupiny
Rodina je základnou skupinou všetkých primárnych sociálnych skupín. Za rodinu sa pokladajú dvaja alebo viacerí ľudia, ktorí sú spriaznení pokrvne, manželským zväzkom alebo adopciou, a ktorí žijú spoločne. Rodina ako základná sociálna skupina zabezpečuje niekoľko dôležitých funkcií. Za najdôležitejšiu funkciu rodiny je možné považovať to, že socializuje, resp. zospoločenšťuje jej jednotlivých členov. Okrem toho sa tak z ekonomického ako aj emocionálneho hľadiska stará o zabezpečenie všetkých jej členov (napríklad rodičia sa starajú o svoje deti, kupujú im všetky potreby a poskytujú im aj mentálnu podporu). Nepopierateľnou snahou rodiny je tiež úsilie o vhodný životný štýl jej členov. [5, 7]
Sekundárne skupiny
Sekundárne skupiny sociálnych skupín sú z hľadiska počtu ich členov tvorené predovšetkým veľkými skupinami. Založené sú na neosobnom styku, predovšetkým formálnom, ktorého periodicita je skôr občasná, čo prirodzene medzi jej jednotlivými členmi vysokú mieru dôvery nevytvára. [9]
Referenčné skupiny
Za referenčnú skupinu, ako vyplýva už zo samotného názvu tejto skupiny, sa považuje skupina niekoľkých ľudí (niekedy tiež aj jednotlivec), ktorá poskytuje svoje skúsenosti, postoje, názory, teda poskytuje svoje referencie. Referencie ostatných ľudí umožňujú vytvoriť si na nejakú vec názor. Referenčná skupina preto zásadným
14 spôsobom tvorí, mení a ovplyvňuje nákupné rozhodovanie. Medzi typické príklady referenčnej skupiny sa zaraďujú najbližší priatelia, pracovný kolektív, ale aj príbuzní.
[5]
2.3.3 Individuálne faktory
Každý človek je v širšom slova zmysle slobodný vo svojich myšlienkach, slovách, skutkoch, a teda i vo svojich rozhodnutiach. Preto sú ľudia rozdielni.
Z uvedeného dôvodu sa dá povedať, že okrem kultúrnych a sociálnych, formujú naše spotrebiteľské správanie, aj faktory individuálne. Individuálnymi vplyvmi spotrebiteľského správania je potrebné rozumieť predovšetkým vrodené, ale i v priebehu života získavané osobnostné charakteristiky, ktoré na spotrebiteľské správanie pôsobia, a ktoré sú pre každého z nás originálne. [7]
Individuálne črty
Práve fyziologické a demografické črty možno označiť za najhlavnejšie faktory, ktoré ovplyvňujú a formujú spotrebiteľské správanie. Fyziologické a demografické črty určujú jedinečnosť každej osoby. Individualita sa potom celkom samozrejme prejavuje aj v spotrebiteľskom správaní každého jedného spotrebiteľa. Sociálno- ekonomické prvky, pod ktorými je potrebné si predstaviť vzdelanie, povolanie, príjem a individuálne predispozície, takisto vplývajú na spotrebiteľské správanie. Inými faktormi, ktoré podstatnou mierou ovplyvňujú spotrebiteľské správanie, je majetkové zázemie a vybavenosť. [7]
Psychika spotrebiteľa
Psychika, alebo inak povedané myseľ spotrebiteľa, sa charakterizuje „svojim spôsobom ako filter, ktorý pretvára a prispôsobuje vnútorné podnety – nech už ide o pôsobenie kultúrneho, sociálneho prostredia alebo konkrétnej marketingovej aktivity“. [7, str. 90]
V marketingu je dôležité sledovať:
• vnímanie spotrebiteľa,
• učenie spotrebiteľa,
15
• postoje spotrebiteľa,
• motivácie spotrebiteľa. [7]
Vnímanie je možné charakterizovať ako proces výberu, triedenia a vysvetľovania podnetov. Vnímanie spotrebiteľa, okrem zachytávania podnetov zmyslami, predstavuje aj to, čomu spotrebiteľ venuje pozornosť, akým spôsobom stimuly vyhodnocuje a ako sa na základe nich správa. [5]
Učenie znamená získavanie nových informácií, prispôsobovanie sa novým situáciám a taktiež aj premýšľanie – myslenie. Učenie sa prebieha v živote človeka neustále, na dennej báze. Niektoré veci sa učia zámerne s vynaložením určitej námahy, ako je tomu napríklad pri učení sa na skúšku z nejakého predmetu na vysokej škole. Väčšina učenia, hoci si to pri ňom ľudia častokrát ani neuvedomujú, je však náhodná, bez vynaloženia väčšej námahy a vyplýva z každodenných situácií.
Náhodným učením môže byť napríklad zapamätanie si trasy v cudzom meste, ale aj zapamätanie si pútavého reklamného spotu v televízii. V jednom i v druhom prípade platí, že ani jedno učenie by nemohlo prebiehať bez toho, aby pri ňom boli prítomné tieto základné faktory: motivácia, podnet, reakcia a posilňovanie. [7]
Postoje predstavujú vzťahy k určitým objektom, ktorými môžu byť buď ľudia, udalosti alebo hmotné prvky. Postoje, resp. vzťahy k rôznym objektom, môžu byť buď pozitívne alebo negatívne. Postojom sa rozumie nadobudnutá tendencia rovnako pozitívneho alebo negatívneho správania sa k danému predmetu. [7]
Motivácia je určitý stav vnútorného napätia vyplývajúceho z nenaplnenej túžby.
Motivácia podnecuje jedinca k zvýšenej aktivite, resp. k určitému konaniu, pretože jedinec má túžbu uspokojiť svoje nenaplnené potreby, a tým sa zbaviť stavu svojho vnútorného napätia. Ľudské potreby, ciele a činnosti sa odvíjajú od toho, aké majú ľudia myslenie a poznatky. „Základnou zložkou motivácie sú potreby človeka.“ [5, str.
111]
Potreba je nedostatok niečoho. Každý človek má nejaké potreby a prirodzenou snahou každého človeka je tiež uspokojenie všetkých týchto potrieb. Z hľadiska spôsobu, ako u človeka potreba vznikne, sa rozlišujú potreby vrodené a potreby získané v priebehu života. [5]
Vrodenými potrebami sú základné fyziologické potreby spoločné pre všetkých ľudí. Jedná sa o potrebu jesť, piť, dýchať, spať, odievať sa, umývať sa a podobne.
16 Vzhľadom na to, že tieto fyziologické potreby nevyhnutne slúžia k udržaniu života, sa označujú ako potreby primárne. [2]
Získanými potrebami sú také potreby, ktoré si človek uvedomuje postupne v priebehu života, keď sa začleňuje do spoločnosti, prostredia a kultúry. Získanými potrebami sú uznanie, láska, cit, spolupatričnosť, vzdelanie, prestíž a moc. Nakoľko sú tieto potreby psychologické, tak sa považujú získané potreby za sekundárne. [5]
Hierarchia ľudských potrieb
Hierarchiou ľudských potrieb sa zaoberal aj americký psychológ Abraham Maslow, ktorý je autorom teórie ľudskej motivácie. Podstata teórie ľudskej motivácie spočíva v hierarchicky usporiadaných ľudských potrebách. V Maslowovej teórii motivácie vystupuje päť základných ľudských potrieb (základné fyziologické potreby, potreba istoty, potreba spolupatričnosti, potreba uznania, potreba sebarealizácie), ktoré sú podľa ich dôležitosti zoradené v tzv. „Maslowovej pyramíde potrieb“, zobrazené v Obr. 2.3. V tejto pyramíde sa v jej spodnej časti (ako základy pyramídy a základy ľudských potrieb) nachádzajú potreby nižšieho rádu a vo vrchnej časti potreby vyššieho rádu. [5]
Obr. 2.3 Maslowova pyramída potrieb Zdroj: [22], upravené autorom
potreba sebarealizácie potreba uznania
potreba spolupatričnosti
potreba istoty
základné fyziologické potreby
17 2.4 Marketing školy
Marketing verejných služieb sa vyznačuje svojimi špecifickými vlastnosťami a výrazne sa odlišuje od marketingu, ktorý sa uplatňuje v rámci tržných služieb.
Príkladom pre rozdiel môže byť možnosť výberu poskytovateľa. Túto možnosť výberu verejné služby často krát neponúkajú, oproti tomu na tradičných trhoch má spotrebiteľ možnosť slobodnej voľby. Podstatným rozdielom je skutočnosť, že služby ponúkané verejným sektorom uspokojujú z väčšej časti spoločenské potreby, zatiaľ čo tradičné trhy sú zamerané na potreby jednotlivca. V dôsledku toho, že verejné služby uspokojujú potreby a priania celej spoločnosti, je náročné identifikovať jediného užívateľa. Z toho vyplýva, že sa naskytá ďalšia odlišnosť, a tou je určenie cieľovej skupiny. Príkladom môžu byť užívatelia vzdelávacích služieb. Užívateľom môže byť študent ale aj jeho rodičia, či budúci zamestnávatelia. V prípade tradičného trhu je potrebné stanoviť si práve jednu cieľovú skupinu potenciálnych zákazníkov, pre ktorých je daný produkt či služba určená. Posledný rozdiel spočíva v regulácii štátom. Vo veľkej miere sú regulované štátom práve verejné služby, čo predstavuje výhodu pre vedenie organizácie a prináša jej to voľnosť v rozhodovaní. Príkladom sú vzdelávacie inštitúcie, pre ktoré sú východiskom vzdelávacie štandardy, ktoré musia dodržiavať a riadiť sa podľa nich. Rovnako aj tradičné trhy spadajú pod určité obmedzenia a legislatívu, ale tie im nestanovujú striktné normy pre spôsob riadenia svojho podniku. [12]
„Marketing školy je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, ovplyvňovanie a v konečnej fázy uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov a klientov školy, efektívnym spôsobom zaisťujúcim súčasné plnenie cieľov školy“. [11, str. 17]
Marketing školy sa dá predstaviť pod činnosťami, ako sú rôzne atraktívne akcie v termínoch pred zápisom nových študentov, resp. ešte v období podávaní prihlášok. Pod týmito akciami rozumieme účasť vysokej školy na veľtrhu vysokých škôl, kde je dôležitá samotná prezentácia vysokej školy. Veľmi dôležitou súčasťou informovanosti sú webové stránky školy, na ktorých by sa mal potenciálny záujemca dozvedieť potrebné informácie a v neposlednom rade sa tieto činnosti týkajú hľadania vhodných sponzorov. Marketing školy musí predstavovať komunikáciu s potenciálnymi zákazníkmi, so súčasnými zákazníkmi, so zriaďovateľmi a tiež
18 s možnými partnermi. Škola, ktorá lepšie využíva marketing, má väčšiu pravdepodobnosť, že ľahšie získa dostatočný počet študentov a tiež dostatok finančných prostriedkov, ktoré sú dôležité pre samotnú prevádzku školy. [12]
Zákazníkom, resp. klientom, sa rozumie v klasickej koncepcii školského marketingu študent školy. Podstatou tejto koncepcie je čo najlepšie uspokojenie potrieb klienta v oblasti vzdelávania. Každý jedinec má však svoje špecifické potreby a priania, a preto musí škola využiť segmentáciu svojich zákazníkov.
Prostredníctvom segmentácie si škola rozdelí zákazníkov do skupín s podobnými potrebami a bude sa snažiť uspokojiť potreby každej skupiny študentov rôznym spôsobom. Príkladom je ponuka školy v oblasti prezenčného, ale aj distančného štúdia. V rámci tejto koncepcie sú zahrnuté rady prvkov z tzv. sociálneho marketingu, ktorý hovorí, že školy by mali brať v úvahu tri dôležité faktory, a to zmienené potreby a priania zákazníkov, ciele školy a verejný záujem. [11]
Do klasickej koncepcie školského marketingu priniesla koncepcia strategického marketingu nové prvky. V prevažnej miere sa tieto prvky týkajú strategického prístupu k riadeniu školy. Spočívajú v stanovení cieľov a poslaní školy, vyhodnotení silných a slabých stránok, nájsť ohrozenia a príležitosti (SWOT analýza), a v zostavení dlhodobého plánu. Ďalšie prvky sa vzťahujú k relačnému marketingu, ktoré pokrývajú dobré vzťahy s verejnosťou a mimo iného sa tu radí aj management školy a flexibilný spôsob vedenia školy. Úlohou školy je teda na jednej strane poskytnúť vhodné vzdelávacie prostredie, na strane druhej je to starostlivosť o pedagógov a odborníkov v oblasti rozvoja, ktorí sa rovnako môžu podieľať na marketingových aktivitách školy. [11]
Úžitok, ktorý môže škola získať vďaka marketingovému riadeniu školy sa však nedostaví ihneď. Celý tento proces je časovo náročný, ale môže priniesť veľmi pozitívne výsledky v raste kvality školy a jej image.
19
3 Charakteristika trhu vysokých škôl
Dominantnú úlohu vo vzdelávacom systéme zohráva vysokoškolské vzdelávanie. Zákon o vysokých školách hovorí, že vysoké školy sú najvyšším článkom vzdelávacej sústavy. Práve vysoké školy uchovávajú a rozširujú dosiahnuté poznania a na základe ich jednotlivého zamerania vykonávajú vedeckú, výskumnú, vývojovo-inovačnú, umeleckú alebo ďalšiu tvorivú činnosť. Základným poslaním vysokých škôl je rozvíjať harmonickú osobnosť jednotlivca, jeho vedomosti, múdrosť, dobro a tvorivosť. Ďalšími cieľmi je prispievať k rozvoju vzdelanosti, vedy, kultúry, zdravia a blaha celej spoločnosti.
Vysoké školy realizujú akreditované študijné programy, a tiež programy celoživotného vzdelávania. Na základe typu uskutočňovaných akreditovaných študijných programov sa určuje typ vysokoškolskej vzdelávacej činnosti. Rozlišujeme tri typy študijných programov, a to bakalársky, magisterský a doktorský.
Vysokoškolský vzdelávací systém rozlišuje, či sa jedná o univerzitnú alebo neuniverzitnú vysokú školu. Pomenovanie „vysoká škola“, prípadne odvodené alternatívy slov môžu mať vo svojom názve výhradne vysoké školy. „Univerzita“, prípadne odvodené tvary slov, môžu niesť vo svojom názve jedine univerzitné vysoké školy. [17]
3.1 Marketingové prostredie vysokej školy
Marketingové prostredie je možné zo všeobecného hľadiska rozdeliť do dvoch hlavných kategórií, a to na vnútorné prostredie a vonkajšie prostredie. Do vnútorného prostredia radíme kultúru organizácie, medziľudské vzťahy, kvalitu manažmentu, pracovníkov materiálneho prostredia a organizačný model. Vonkajšie prostredie zahŕňa mikroprostredie a makroprostredie. Mikroprostredie je tvorené čiastočne kombinovateľnými faktormi - ľuďmi vo vnútri podniku (interné), no predovšetkým mimo podniku (externé). Mikroprostredie školy je vytvárané zákazníkmi, teda študentmi, rodičmi, absolventmi, vlastníkmi, veriteľmi, zamestnávateľmi, darcami, sponzormi, ministerstvom školstva, školskými úradmi, partnerskými školami, partnerskými podnikmi a organizáciami, konkurenčnými školami, dodávateľmi a verejnosťou. Makroprostredie tvoria tzv. nekontrolovateľné
20 alebo determinujúce faktory. Sú to tie, na ktoré nemá škola prakticky žiaden vplyv a nie je možné, aby ich akýmkoľvek spôsobom kontrolovala. Zaraďujú sa tu faktory demografické, prírodné, technologické, politicko-právne, sociálno-kultúrne a ekonomické. [2]
3.1.1 Makroprostredie školy
Makroprostredie obsahuje základné trendy vývoja celej spoločnosti, preto je dôležitým poznaním každej školy. Jedná sa obzvlášť o už zmienené demografické, technické, politické, ekonomické a kultúrne vplyvy.
Dôležité dva znaky makroprostredia sú charakteristické tým, že makroprostredie sa neustále dynamicky mení (napr. zmeny demografickej krivky, výsledky volieb, ktoré dokážu zmeniť štátnu politiku a tiež aj politiku školstva, rozvoj výpočtovej techniky, čo vytvára neustály tlak na inováciu školského vybavenia a pod.) a väčšina vplyvov makroprostredia školy je neovplyvniteľná.
Kompetentnosť škôl sa prejavuje v dlhodobom horizonte. Školy môžu ovplyvniť ekonomické i politické faktory prostredníctvom rôznych záujmových a lobistických skupín (odbory, občianske združenia, politické strany). [2, 8]
Demografické faktory
Demografické prostredie môže veľmi výrazne ovplyvňovaťčinnosť školy, preto jej vedenie musí brať do úvahy demografické vplyvy v mieste jej pôsobenia. Medzi tieto faktory sa zaraďuje veková štruktúra, vývoj populačnej krivky, rozdelenie podľa pohlavia a pod. Obrázok 3.1 zobrazuje klesajúci trend počtu obyvateľstva vekovej skupiny 19 a 20 rokov v rokoch 2005 až 2014.
21 Obr. 3.1 Počet obyvateľov SR vo veku 19 a 20 rokov v rokoch 2005 - 2014
Zdroj: [23], upravené autorom
Práve v tejto skupine obyvateľstva sa nachádzajú potenciálni záujemcovia o vysokoškolské štúdium po ukončení stredoškolského štúdia s maturitným vysvedčením. Počet vysokých škôl a ich kapacita sú vo všeobecnosti stabilné, avšak počet potenciálnych záujemcov o vysokoškolské štúdium sa vplyvom demografického vývoja znižuje. Z dôvodu tejto asymetrie, medzi počtom vysokých škôl a uchádzačov, sú vysoké školy nútené na to reagovať a zvoliť takú marketingovú stratégiu, aby prilákali možných študentov.
Meniaca sa štruktúra vekových skupín a výkyvy v demografickej krivke pôsobia na marketingovú stratégiu škôl. Tie sa následne orientujú na nové, netradičné trhy ako napr. zavádzanie pomaturitného štúdia či organizovanie kurzov pre dospelých.
Marketing školy by mal preto intenzívne sledovať vývin demografických trendov. [8, 9, 23]
Ekonomické faktory
Na rozvoji ekonomického prostredia škôl sa podieľa celá škála faktorov, ako sú miera inflácie, ľudské a prírodné zdroje, výška úrokovej sadzby, rovnováha
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
19 rokov 85 976 82 387 82 064 79 246 78 911 77 385 73 411 72 240 65 797 60 991 20 rokov 88 569 85 989 82 551 82 241 79 302 78 938 76 873 73 419 72 344 65 799
0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 70 000 80 000 90 000 100 000
Počet obyvateľov
Počet obyvavateľov SR vo veku 19 a 20 rokov
v rokoch 2005 - 2014
22 v platobnej bilancii, produktivita práce a iné. Cieľom štátu je stabilizácia ekonomiky a minimalizácia negatívnych javov na trhu práce (nezamestnanosť, pokles výroby, inflácia).
Hospodárska politika je realizovaná za pomoci nástrojov fiškálnej, monetárnej, dôchodkovej hospodárskej politiky, vnútornej obchodnej a menovej politiky. Tieto nástroje majú výrazný vplyv na situáciu v školstve. Cenová hladina spadá pod menovú politiku, ktorá ovplyvňuje výšku cien materiálových vstupov školy.
Dôchodková politika má v záujme mzdovú politiku a rozpočtová stanovuje množstvo financií, ktoré pôjdu zo štátneho rozpočtu v prospech školstva. [8, 9]
V ekonomickej oblasti v rámci školstva sa vyskytujú hlavné problémy, ako zrýchlené a nepretržité podfinancovanie, nízke verejné výdaje, a fakt, že učitelia vyhľadávajú lepšie platené pracovné miesta. Dôležitým ekonomickým prvkom vplývajúcim na chod škôl sú štátne dotácie. Školy na slovenskom i českom trhu sú z väčšej časti zriaďované štátom, a preto sú na dotácie odkázané. Inak by sa ich chod nedal udržať. Výška dotácií, ktoré smerujú do školstva, je priamo závislá od trendu hrubého domáceho produktu. [8,11]
O financovaní vzdelávania píše aj Organizácia pre hospodársku spoluprácu a rozvoj (OECD) vo svojej správe na tému školstva. Prehľad o vzdelávaní 2015 uvádza, že inštitúcie terciárneho vzdelávania získavajú najväčší podiel finančných prostriedkov zo súkromných zdrojov. Medzi rokmi 2000 a 2012 sa priemerný podiel verejného financovania inštitúcií terciárneho vzdelávania znížil zo 69% v roku 2000 na 64% v roku 2012. Za dôsledky tohto úpadku sa podpisuje aj oneskorená reakcia na svetovú hospodársku krízu z roku 2008 a spomalenie rastu HDP medzi rokmi 2010 a 2012, kvôli čomu výdavky verejnej správy na vzdelávacie inštitúcie klesli vo viac ako v jednej tretine krajín OECD. [16]
Politické faktory
Politické prostredie je obsiahnuté predovšetkým sústavou zákonov, vyhlášok a predpisov, záujmovými zväzmi, vládnymi orgánmi, krajskými úradmi a obcami.
Riadenie a rozhodovanie školy je striktne ovplyvňované politickým prostredím, pod ktoré spadajú vládne orgány, legislatíva a záujmové skupiny. Aktuálna existujúca
23 legislatíva vymedzuje školám pravidlá, podľa ktorých sa musia riadiť. Riadenie a kontrola vzdelávania patrí vo väčšine krajín pod kontrolu štátnej moci. Potreby škôl sú financované z väčšej časti vládou prostredníctvom ministerstiev. [2]
Základným zákonom v Slovenskej republike je Zákon č. 245/2008 Z.z. o výchove a vzdelávaní (školský zákon) a o zmene a doplnení niektorých zákonov.
V Českej republike Předpis č. 561/2004 Sb. Zákon o předškolním, základním středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon). Priamo však vysoké školstvo v Slovenskej republike upravuje zákon č. 131/2002 o vysokých školách a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov. V Českej republike zákon č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů v znení neskorších predpisov. Od novej vlády Slovenskej republiky sa očakávajú reformné zmeny vo vysokom školstve smerujúce k zvyšovaniu výdavkov verejnej správy na financovanie vysokého školstva a zvyšovaniu kvality vysokoškolského vzdelávania.
Prírodné faktory
Medzi prírodné vplyvy sa radí ekológia, poškodzovanie životného prostredia, klimatické podmienky a iné.
Toto prostredie má svoje opodstatnenie a prostredníctvom neho môže škola vytvárať určité hodnoty svojim študentom a učiť ich k tomu, aby neznečisťovali svoje okolie a naplytvali prírodnými zdrojmi. K tomuto správaniu ich škola privedie napríklad takým spôsobom, že sa v celom prostredí školy bude dbať na separáciu odpadu alebo sa jedná o zapájanie školy do rôznych projektov na podporu environmentálneho vzdelávania a výchovy. [8]
Technické faktory
Technické alebo inovačné prostredie sa vyznačuje zmenami technológií, novými príležitosťami a technológiami, ktoré vytláčajú už staré nevyhovujúce a pod.
[8]
V súčasnej dobe je prioritou každej školy ponúknuť potencionálnym zákazníkom (študentom, z časti aj ich rodičom) čo najatraktívnejší program vzdelávania. Podstatou je udržovať krok s dobou a investovať do moderných
24 technológií. Dnes je nevyhnutné pre zabezpečenie kvalitného štúdia zaobstarať dostatok pomôcok, ktoré štúdium uľahčia a zároveň zefektívnia. V tomto smere sa dochádza ku komplikáciám pri nákupe nových technológií, ktoré by nahradili staré, z dôvodu nedostatku financií v danej škole. To vedie k zníženiu dopytu o štúdium, pretože škola v porovnaní s konkurenciou v informačných technológiách zaostáva, a tým sa stáva pre záujemcov neatraktívna. [9]
Kultúrne faktory
Kultúrne prostredie je reprezentované mnohými faktormi, ktoré vplývajú z princípov národných tradícií, zvykov, hodnôt, prístupov obyvateľov, a tiež z náboženstva alebo zo vzdelanosti vybranej oblasti či krajiny. [8]
Správanie ľudí sa odvíja od toho, aké hodnoty a normy ich sprevádzajú počas každodenného života v ich bezprostrednom okolí. Na kultúru školy priamo vplýva kultúra jednotlivého národa. Pre vedenie školy je podstatným predpokladom pre úspech spoznanie kultúrnych a sociálnych vplyvov, od ktorých sa môžu odvíjať zásadné zmeny. [9]
Prístup obyvateľstva k vzdelaniu je dnes u masívnej väčšiny obdobný. Byť vzdelaný a študovať patrí medzi dnešné trendy. Práve týmto smerom sa snažia rodičia ovplyvňovať aj svoje deti pri výbere budúceho povolania. Primárnou túžbou rodičov je, aby sa ich deti mali lepšie, ako sa majú oni sami. Avšak pojem „mať sa lepšie“ je dnes otázkou. Väčšina mladých ľudí zapĺňa stredoškolské a vysokoškolské odbory, a práve preto neustále stúpa dopyt po remeselníkoch a robotníkoch.
Závažným problémom súčasnosti je ten, že ponuka stredných a vysokých škôl je vyššia ako samotný dopyt po školách. Dôsledky tohto faktu spočívajú v tom, že úroveň škôl sa znižuje, pretože na úkor naplnenia kapacity sa prijímajú aj študenti so slabým prospechom. [8]
Pri kultúrnych faktoroch je možné uviesť aspekty, ako zvýšený záujem obyvateľstva o vzdelanie, nárast dopytu po celoživotnom vzdelaní, rastúca hodnota vzdelania u detí a rodičov, zmena hodnotového rebríčku a životného štýlu ľudí, devalvácia kvality vzdelania na stredných školách, keď sa na ne dostávajú študenti s horším prospechom. [9]
25 3.1.2 Mezoprostredie školy
Oblasť nachádzajúca sa medzi vnútorným a vonkajším prostredím sa v marketingovej terminológii nazýva mezoprostredie. V tomto prípade ho predstavuje najbližšie okolie školy a zahŕňa ľudí a organizácie, ktoré pôsobia priamo na mieste a zjavným spôsobom vplývajú na aktivity školy. V prípade, že školy plnia svoje ciele a poslania, prichádzajú do kontaktu so širokým okruhom jednotlivcov a organizácií, kde dochádza k vytváraniu náhodných vzťahov. Budovanie dobrých vzťahov bezprostredne patrí k marketingu školy, a to nielen vo vnútri, ale aj s jej okolím (orgány školskej správy, iné školy a pod.). Tvorba týchto kontaktov pozitívne prispieva k zlepšovaniu kvality vzdelávacích programov, k pozitívnym zmenám v činnosti školy či k zvýšeniu reputácie školy. Medzi prvky mezoprostredia sa radia:
zákazníci, verejnosť, partneri a konkurencia. [2]
Zákazníci
Predstavitelia zákazníkov školy sú jednoznačne žiaci alebo študenti, no patria k nim aj rodičia, podniky a inštitúcie, resp. potencionálni zamestnávatelia študentov.
Ekonomická situácia dnešnej doby nás núti uvedomiť si, že žiaci, resp. študenti, sú zdrojom financií. Práve financie sú nevyhnutné pre budúcu expanziu školy a pre uspokojovanie potrieb zákazníkov. [9]
Proces rozhodovania študenta o výbere školy je rozdielny od klasického nákupného správania spotrebiteľa. Pri rozhodovaní výberu školy majú podstatný vplyv faktory, ako rodinné pomery (zázemie, finančná situácia v rodine, vzdelanie rodičov) a sociálne zázemie (známosti, zvyky, priateľstvá). Problémom v tejto oblasti je najmä meranie spokojnosti študentov s daným vzdelávacím programom určitej školy. V školstve sa využíva metóda merania spokojnosti študentov prostredníctvom evaluačných dotazníkov. [8, 11]
Partneri
Medzi partnerov školy sa zaraďuje správa, ktorú predstavujú školskí úradníci na rôznych úrovniach, od najmenších správnych jednotiek až po vládu. Ďalej medzi partnerov školy patria rady, ktoré vykonávajú samosprávu škôl, centrá
26 zameriavajúce sa na rozvoj neustáleho vzdelávania pedagógov a miestni podnikatelia a spoločnosti, ktoré majú vzťah ku školstvu. [4]
Konkurencia
Každá škola, ktorá vystupuje na trhu so svojou individuálnou ponukou vzdelávacích programov a usilujúca získať nových študentov, musí počítať s tvrdou konkurenciou. Úspech školy sa odvíja aj od toho, nakoľko dobre pozná čo najviac údajov a informácií o svojej konkurencii a neustále sa nimi zaoberá. Dôležité je práve to, aby škola dokázala svoju konkurenciu na trhu spoznať a identifikovať, aby získala o nej dostatok informácií a stanovila konkurentove silné a slabé stránky. Pre dosahovanie cieľov je nemožné, aby sa konkurencia ignorovala. Ak by sa tak stalo, dochádza k najhoršiemu záveru, a to uzavretiu školy.
Konkurencia škôl predstavuje mnoho podôb, no najčastejšie je to však umiestnenie, kvalita výučby, orientácia či kvalita ponúkaných programov. Za konkurenčnú výhodu sa dajú tiež považovať tiež materiálne podmienky, vybavenie pre výučbu, kvalifikovaný personál - pedagógovia, štruktúra (dostačujúci počet) študentov a ich študijné výsledky a v neposlednom rade dobrá povesť školy. Aby bola škola dostatočne konkurencieschopná, potrebuje najmä dostatok finančných zdrojov. [11, 4]
Verejnosť
Verejnosť, ako jeden z prvkov mezoprostredia, je možné rozčleniť na vládnu verejnosť, finančnú verejnosť, vnútornú verejnosť, masové médiá a laickú verejnosť.
Vládna verejnosť
Najväčší vplyv na chod školských zariadení má práve vládna verejnosť. Je to z dôvodu, že vláda vydáva legislatívu (predpisy, vyhlášky, zákony), ktoré sú neodmysliteľnou súčasťou riadenia všetkých škôl. [8,9]
Finančná verejnosť
Finančná verejnosť má svoje dôležité zastúpenie v prípade škôl. Verejné školy sú z najväčšej časti dotované štátom, ale tieto prostriedky nie sú v žiadnom prípade
27 postačujúce. Z týchto zdrojov dokážu školy zabezpečiť ich chod a náklady spojené s výučbou (zaistenie pracovných pomôcok pre študentov). Prostriedky nutné na zabezpečenie inovácie si už však škola musí z prevažnej časti zabezpečiť sama, a to práve pomocou finančných sponzorov z podnikateľskej sféry. Preto je také významné udržovanie dobrých vzťahov s finančnými inštitúciami. [8,9]
Vnútorná verejnosť
Vnútornú verejnosť predstavujú zamestnanci škôl. Je dôležité, aby sa pedagógovia v rámci školy neustále vzdelávali a absolvovali kurzy, ktoré im pomôžu v ich pedagogickej praxi. Kvalitný pedagogický zbor predstavuje veľkú konkurenčnú výhodu a nie len to. Spokojní zamestnanci budú tiež šíriť dobré skúsenosti a referencie, čo je len na prospech image školy. [8,9]
Masové média
Prostredníctvom médií je možné silno vplývať na pohľad širokej verejnosti na určitú školu. Preto je nutné udržiavať aj vzťahy s médiami a týmto spôsobom referovať školské aktivity, projekty, výsledky, úspešnosť absolventov, medzinárodnú spoluprácu a pod. Ak bude škola pravidelne zverejňovať informácie prostredníctvom materiálov médií, môže opäť získať lepšiu povesť, a tým prilákať potencionálnych študentov. [9]
Laická verejnosť
Za laickú verejnosť považujeme tú, ktorá ovplyvňuje povesť a ponúkané služby školy tým, ako o nej premýšľa. Preto táto verejnosť hrá dôležitú úlohu pri šírení referencií. Pokiaľ sa budú šíriť o škole pozitívne referencie, prispieva to tiež k veľkej konkurenčnej výhode. Hlavnou myšlienkou je to, že veľa ľudí je svojím spôsobom ovplyvnených práve skúsenosťami druhých. Škola sa musí zaoberať aj touto verejnosťou a mala by sa snažiť podporiť svoju činnosť, aby verejnosť priviedla k šíreniu kladných doporučení. [8,9]
28
3.2 Poslanie, úlohy a postavenie vysokých škôl
Poslanie, úlohy a postavenie vysokých škôl na Slovensku upravuje zákon č. 131/2002 Z. z. o vysokých školách a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov (ďalej len „zákon o vysokých školách“). Podľa zákona o vysokých školách sú vysoké školy vrcholné vzdelávacie, vedecké a umelecké ustanovizne. Poslaním vysokých škôl je „rozvíjať harmonickú osobnosť, vedomosti, múdrosť, dobro a tvorivosť v človeku a prispievať k rozvoju vzdelanosti, vedy, kultúry a zdravia pre blaho celej spoločnosti, a tým prispievať k rozvoju vedomostnej spoločnosti.“ A práve hlavným predmetom činnosti vysokých škôl je napĺňanie tohto poslania. V rámci napĺňania poslania vysokých škôl je hlavnou úlohou vysokých škôl poskytovanie vysokoškolského vzdelávania a tvorivé vedecké bádanie alebo tvorivá umelecká činnosť. [17, str. 1462]
3.2.1 Štruktúra trhu vysokých škôl
Trh vysokých škôl na Slovensku je tvorený práve vysokými školami, ktoré na Slovensku pôsobia a poskytujú tu vysokoškolské vzdelávanie. Zákon o vysokých školách rozlišuje štyri druhy vysokých škôl:
• verejné vysoké školy,
• štátne vysoké školy,
• súkromné vysoké školy,
• zahraničné vysoké školy.
Verejná vysoká škola je verejnoprávna a samosprávna inštitúcia, ktorá sa zriaďuje a zrušuje osobitným zákonom. Osobitný zákon tiež ustanovuje názov vysokej školy a jej začlenenie do univerzitnej vysokej školy alebo odbornej vysokej školy a tiež jej sídlo. V prípade, že sa verejná vysoká škola člení na fakulty, pri jej zriadení sa súčasne zriaďujú aj tieto fakulty. Na Slovensku pôsobí celkom dvadsať verejných vysokých škôl, ktoré sú zobrazené v Tab. 3.1. [17]
29
• Univerzita Komenského v Bratislave
• Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach
• Prešovská univerzita v Prešove
• Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave
• Univerzita veterinárskeho lekárstva a farmácie v Košiciach
• Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre
• Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici
• Trnavská univerzita v Trnave
• Slovenská technická univerzita v Bratislave
• Technická univerzita v Košiciach
• Žilinská univerzita v Žiline
• Trenčianska univerzita Alexandra Dubčeka v Trenčíne
• Ekonomická univerzita v Bratislave
• Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre
• Technická univerzita vo Zvolene
• Vysoká škola múzických umení v Bratislave
• Vysoká škola výtvarných umení v Bratislave
• Akadémia umení v Banskej Bystrici
• Katolícka univerzita v Ružomberku
• Univerzita J. Selyeho
Tab. 3.1 Verejné vysoké školy na Slovensku Zdroj: [18], upravené autorom
Ďalšou kategóriou vysokých škôl pôsobiacich na Slovensku sú štátne vysoké školy. Štátnymi vysokými školami sú vojenské vysoké školy, policajné vysoké školy a zdravotnícke vysoké školy. Vojenské vysoké školy vzdelávajú odborníkov najmä pre ozbrojené sily Slovenskej republiky, policajné vysoké školy vzdelávajú odborníkov najmä pre Policajný zbor a zdravotnícke vysoké školy vzdelávajú študentov, ktorí sa pripravujú pre jednotlivé zdravotnícke povolania. Na Slovensku pôsobia tri štátne vysoké školy, ktorými sú Akadémia ozbrojených síl generála Milana Rastislava Štefánika, Akadémia Policajného zboru a Slovenská zdravotnícka univerzita v Bratislave. [17]
Takmer jednu tretinu všetkých vysokých škôl na Slovensku tvoria súkromné vysoké školy. Súkromnou vysokou školou je právnická osoba so sídlom na území Slovenskej republiky alebo iného členského štátu Európskej únie, ktorá bola zriadená alebo založená na vzdelávanie a výskum. Súkromná vysoká škola je oprávnená vykonávať vysokoškolskú činnosť vtedy, ak jej vláda Slovenskej republiky na to udelila súhlas po predchádzajúcom splnení podmienok. Na Slovensku pôsobí dvanásť súkromných vysokých škôl zobrazených v Tab. 3.2. [17]
30
• Vysoká škola manažmentu v Trenčíne
• Vysoká škola zdravotníctva a sociálnej práce sv. Alžbety v Bratislave, n. o.
• Vysoká škola ekonómie a manažmentu verejnej správy v Bratislave
• Paneurópska vysoká škola
• Vysoká škola Danubius
• Vysoká škola medzinárodného podnikania ISM Slovakia v Prešove
• Stredoeurópska vysoká škola v Skalici
• Dubnický technologický inštitút v Dubnici nad Váhom
• Bratislavská medzinárodná škola liberálnych štúdií
• Vysoká škola bezpečnostného manažérstva v Košiciach
• Hudobná a umelecká akadémia Jána Albrechta - Banská Štiavnica, s. r. o., odborná vysoká škola
• Akadémia médií, odborná vysoká škola mediálnej a marketingovej komunikácie v Bratislave
Tab. 3.2 Súkromné vysoké školy na Slovensku Zdroj: [18], upravené autorom
Štvrtou kategóriou vysokých škôl pôsobiacich na Slovensku sú zahraničné vysoké školy. Osobitosťou ich pôsobenia je, že zákon o vysokých školách sa na zahraničné vysoké školy s výnimkou niektorých ustanovení nevzťahuje, ale vysokoškolské vzdelávanie poskytujú v súlade s právnymi predpismi štátu ich sídla.
Rovnako sú právnymi predpismi štátu ich sídla upravené aj práva a povinnosti študentov zahraničných vysokých škôl. Pri určovaní rovnocennosti získaného dokladu o vzdelaní s dokladmi o vzdelaní, vydávanými v Slovenskej republike, sa rozhoduje rovnako, ako v prípade dokladov o vzdelaní získaných štúdiom v zahraničí. Na Slovensku pôsobí šesť zahraničných vysokých škôl zobrazených v Tab. 3.3. [17]
• Bankovní institut vysoká škola, a. s. (sídlo v Českej republike)
• Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. (sídlo v Českej republike)
• Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů Praha, o. p. s. (sídlo v Českej republike)
• Univerzita Palackého v Olomouci (sídlo v Českej republike)
• Hochschule Fresenius gGmbH (sídlo v Nemeckej spolkovej republike)
• INSTITUT SUPÉRIEUR SPÉCIALISÉ DE LA MODE (MOD´SPÉ Paris) (sídlo vo Francúzskej republike)
Tab. 3.3 Zahraničné vysoké školy na Slovensku Zdroj: [18], upravené autorom
31 Vychádzajúc z uvedeného je možné konštatovať, že vysokoškolské vzdelávanie na Slovensku celkovo poskytuje 20 verejných vysokých škôl, 3 štátne vysoké školy, 12 súkromných vysokých škôl a 6 zahraničných vysokých škôl, čo je spolu štyridsaťjeden vysokoškolských inštitúcií. Podľa zákona o vysokých školách sa vysokoškolské vzdelanie v príslušnom študijnom odbore alebo v kombinácii študijných odborov získava štúdiom podľa akreditovaného študijného programu v tomto študijnom odbore alebo v kombinácii študijných odborov. Vysoké školy poskytujú, organizujú a zabezpečujú vysokoškolské vzdelávanie v akreditovaných študijných programoch, ktoré sa uskutočňujú v troch stupňoch: 1. bakalársky študijný program, 2. magisterský študijný program, inžiniersky študijný program a doktorský študijný program, 3. doktorandský študijný program. Študijný program sa pritom môže uskutočňovať v dennej forme štúdia alebo v externej forme štúdia. Vzdelávacie činnosti v študijnom programe sa môžu uskutočňovať prezenčnou, dištančnou alebo kombinovanou metódou. Na Slovensku je organizácia všetkých stupňov a foriem vysokoškolského štúdia založená na kreditovom systéme. [17]
Výskum realizovaný v bakalárskej práci sa uskutočňuje na Slovensku, ale vzhľadom na skutočnosť, že na verejných a súkromných vysokých školách v Českej republike študuje spolu viac ako dvadsaťtisíc slovenských študentov, je pre výskum relevantný aj tento trh vysokých škôl. Systém vysokého školstva v Českej republike upravuje zákon č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů v znení neskorších predpisov. V Českej republike vysokoškolské vzdelávanie poskytuje spolu 70 vysokých škôl v nasledujúcej štruktúre: 26 verejných vysokých škôl, 2 štátne vysoké školy a 42 súkromných vysokých škôl. Systém vysokoškolského vzdelávania v Českej republike je takmer identický s tým v Slovenskej republike. Vysokoškolské vzdelávanie sa rovnako organizuje v študijných odboroch a študijných programoch, ktoré sa môžu uskutočňovať v bakalárskom, magisterskom a doktorskom stupni štúdia. Forma štúdia môže byť prezenčná, distančná alebo ich kombinácia a rovnako sa aj v Českej republike uplatňuje kreditový systém vysokoškolského štúdia. [19, 20]
32 3.2.2 Hodnotenie vysokých škôl v Slovenskej republike
Najkomplexnejšie nezávislé hodnotenie kvantity a kvality vzdelávania a výskumu jednotlivých fakúlt slovenských vysokých škôl založené na verejne dostupných verifikovateľných údajoch každoročne zverejňuje Akademická rankingová a ratingová agentúra (ďalej len „ARRA“). Cieľom tohto hodnotenia je znížiť informačnú asymetriu medzi školami a ich potenciálnymi zákazníkmi, pomôcť uchádzačom rozhodnúť sa pre štúdium na konkrétnej vysokej škole a v neposlednom rade aj iniciovať súťaživosť medzi inštitúciami poskytujúcimi vysokoškolské vzdelávanie. Fakulty vysokých škôl sú na účely hodnotenia rozdelené do jedenástich odborovo charakteristických skupín tak, aby sa navzájom porovnávali len tie, ktoré majú podobné zameranie. Medzi tieto skupiny fakúlt patria nasledovné: technické vedy, prírodné vedy, lekárske vedy, poľnohospodárske vedy, ekonomické vedy (zoznam desiatich najlepších slovenských ekonomických fakúlt je zobrazený na Obr.
3.2), ostatné spoločenské vedy, filozofické vedy, právne vedy, pedagogické vedy, teologické vedy, umenie. V poslednom rebríčku ARRA sú zahrnuté fakulty všetkých verejných vysokých škôl a len štyri súkromné vysoké školy, ktoré zverejnili údaje potrebné na účely hodnotenia, ktoré inak nie sú verejne dostupné. [21]
Obr. 3.2 Ranking ekonomických fakúlt vysokých škôl na Slovensku Zdroj: [21]
33 Ranking fakúlt vysokých škôl je založený na hodnotení kritérií, ktoré odrážajú kvalitu vysokých škôl a na ktorých sú postavené aj najprestížnejšie medzinárodné rankingy vysokých škôl ako napríklad Academic Ranking of World Universities alebo Times Higher Education. Kritériá hodnotenia ARRA sú rozdelené do piatich základných skupín: 1. vzdelávanie (napr. počet študentov, počet pedagógov, štruktúra pedagógov), 2. atraktivita štúdia (napr. záujem o štúdium, podiel zahraničných študentov, mobility študentov, nezamestnanosť absolventov), 3. veda a výskum (napr. počet publikácií, počet citácií, priemerná citovanosť), 4. doktorské štúdium (napr. pomer absolventov, podiel na všetkých študentoch, pomer vedeckého výkonu k počtu doktorandov), 5. grantová úspešnosť (napr. domáce granty, zahraničné granty, celkový príjem z grantov na tvorivého pracovníka). [21, 13]
34
4 Metodika zhromaž ď ovania dát
V tejto časti bakalárskej práce je popísaný priebeh, ako bolo postupované od definovania problému cez zhromažďovanie informácií, určenia cieľov a hypotéz, čo všetko bolo nutné zistiť a zaistiť v prípravnej fáze a ako prebiehala samotná realizačná fáza výskumu. Táto fáza sa spája aj s prípadnými problémami, ktoré sú charakterizované, no počas celého tohto procesu bolo postupované podľa určitých zásad marketingového výskumu.
4.1 Prípravná fáza
4.1.1 Problém, ciel, hypotézy
Definovanie problému
V súčasnej dobe sa ako na slovenskom, tak aj na českom trhu nachádza veľký počet vysokých škôl. No demografické ukazovatele dávajú jasne najavo, že počet potenciálnych študentov bude z roka na rok nižší. Preto nastáva konkurenčný súboj medzi vysokými školami, ktoré bojujú o každého študenta. V tomto prípade ostáva za najdôležitejšiu komunikácia so študentmi v maturitných ročníkoch stredných škôl. Každá vysoká škola by mala študentov prilákať čo najefektívnejším spôsobom tak, aby ich zaujala do takej miery, že sa stanú jej študentmi. [13]
Definovanie cieľa
Cieľom výskumu bolo zanalyzovať rozhodovací proces pri výbere vysokej školy študentov strednej školy. Čiastkovými cieľmi výskumu je vymedziť faktory, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie uchádzačov o vysokoškolské vzdelanie, zistiť ako ovplyvňuje chovanie študentov ich motivácia a očakávania, identifikovať významné referenčné skupiny a či existujú obmedzenia, ktoré môžu uchádzačom ich rozhodnutie sťažiť.
35 Formulácia hypotéz
• Hypotéza č. 1
Aspoň pre 70 % študentov je hlavným motívom k vysokoškolskému štúdiu uplatnenie na trhu práce. [15]
• Hypotéza č. 2
Pri výbere vysokej školy hodnotia v priemere študenti ako najviac dôležitú dobrú povesť VŠ. [14]
• Hypotéza č. 3
Viac ako polovica študentov Obchodnej akadémie chce pokračovať na vysokej škole ekonomického zamerania. [24]
4.1.2 Metodika výskumu
Metóda zberu dát
Šetrenie prebiehalo prostredníctvom kvantitatívneho výskumu prostredníctvom písomného dotazovania, pomocou písomných dotazníkov (viď Príloha č. 1), ktorý prebehol na škole po predchádzajúcej korešpondencii s vedením školy, pri ktorej boli objasnené dôvody výskumu, kto presne by mal dotazníky vyplňovať a samozrejme na samotnom termíne výskumu.
Technika výberu respondentov
Pre určenie výberovej skupiny bola použitá techniku vhodnej príležitosti tak, aby boli analyzované názory študentov, ktorí majú k rozhodovaniu o výbere VŠ najbližšie. Základným súborom boli študenti záverečných ročníkov, študujúci na stredných školách v Slovenskej republike, v celkovom počte 44 655. Výberovým súborom boli študenti 4. a 5. ročníka daných oborov Obchodnej akadémie v Čadci, konkrétne „obchodná akadémia“ a „obchodná akadémia – bilingválne štúdium (slovensko-anglické a slovensko-nemecké)“, ktorý sa v školskom roku 2015/2016 nachádzali v maturitnom ročníku. Veľkosť výberového súboru bola 123 študentov, čo zo základného súboru predstavuje 0,28 %.
36 Zdroje údajov
Realizácia výskumu prebehla prostredníctvom zhromaždenia primárnych dát formou dotazovania. Medzi dotazovaných respondentov patrili študenti maturitných ročníkov obchodnej akadémie, ktorí odpovedali cieľom a zámerom výskumu.
Hlavným zdrojom informácií boli vyplnené dotazníky od študentov. Sekundárnymi zdrojmi dát boli legislatíva, správy Štatistického úradu Slovenskej republiky, internetové stránky ministerstiev školstva, analýza Akademickej rankingovej a ratingovej agentúry, časopis TREND a odborné publikácie.
Rozpočet
Na základe toho, že Obchodná akadémia v Čadci bola ochotná spolupracovať a bolo možné previesť dotazovanie pomocou sprostredkovateľa, ktorým bola zamestnankyňa tejto školy, sa mohol prieskum vykonať počas vyučovania. Do rozpočtu zaraďujem náklady spojené s kancelárskymi potrebami pre vyhotovenie dotazníkov a spotrebu elektrickej energie pri práci s počítačom. Celková čiastka výskumu predstavuje približne 15,- € .
Harmonogram činností
V nasledujúcej tabuľke 4.1 je uvedený časový harmonogram činností, podľa ktorého prebiehal výskum. V riadkoch sú uvedené jednotlivé činnosti, ktoré výskum zahŕňa. V stĺpcoch je uvedený časový rozsah jednotlivých činností.
