Hlavní práce74368_dalm01.pdf, 1.6 MB Stáhnout

(1)

V YSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V P RAZE

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2021 Michal Dalešický

(2)

Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta mezinárodních vztahů

Studijní obor: Mezinárodní obchod Katedra mezinárodního podnikání

Marketingová a komunikační strategie spol.

Bernard

Autor bakalářské práce: Michal Dalešický

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Vladimíra Khelerová, CSc.

(3)

P r o h l á š e n í

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma

„Marketingová a komunikační strategie spol. Bernard“

vypracoval samostatně s využitím literatury, pramenů a informací, jež uvádím v seznamu.

V Praze dne: ………. ……….

Podpis

(4)

Poděkování

Tímto bych chtěl poděkovat své vedoucí práce paní Ing. Vladimíře Khelerové,

CSc. za její vstřícnost, ochotu, odbornou pomoc a cenné rady při psaní závěrečné

práce. Dále bych chtěl poděkovat panu Ivanu Kebzovi, obchodnímu zástupci

Rodinného pivovaru Bernard a.s., za poskytnuté materiály a informace.

(5)

Obsah

ÚVOD ... 7

1 MARKETING ... 9

1.1 MARKETINGOVÉ STRATEGIE ... 10

1.2 ZNAČKA A JEJÍ HODNOTA ... 13

1.3 CÍLENÝ MARKETING ... 14

1.3.1 Segmentace ... 15

1.3.2 Targeting ... 15

1.3.3 Positioning ... 16

1.4 MARKETINGOVÝ MIX ... 17

1.4.1 Produkt (Product) ... 19

1.4.2 Cena (Price) ... 21

1.4.3 Marketingová komunikace (Promotion) ... 23

1.4.4 Distribuce (Place)... 27

1.5 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 30

1.5.1 Komunikační mix ... 30

2 RODINNÝ PIVOVAR BERNARD A.S. ... 41

2.1 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ... 42

2.2 HISTORIE SPOLEČNOSTI ... 43

2.3 STANISLAV BERNARD ... 46

2.4 TRŽNÍ ANALÝZA ... 47

2.4.1 Trh s alkoholickými nápoji v České republice a jeho dělení ... 47

2.4.2 Postavení pivovaru Bernard na českém trhu ... 48

2.4.3 Vývoj objemu prodeje pivovaru Bernard... 49

2.5 MARKETINGOVÝ MIX ... 50

2.5.1 Produkt (Product) ... 50

2.5.2 Cena (Price) ... 54

2.5.3 Marketingová komunikace (Promotion) ... 55

2.5.4 Distribuce (Place)... 56

2.6 KOMUNIKAČNÍ MIX ... 57

2.6.1 Obecný koncept marketingové komunikace pivovaru... 57

2.6.2 Public Relations ... 58

2.6.3 Event marketing ... 59

2.6.4 Sponzoring ... 60

2.6.5 Přímý a osobní prodej ... 60

2.6.6 Podpora prodeje ... 60

(6)

2.6.7 Online komunikace ... 61

2.6.8 Reklama ... 61

3 VLASTNÍ VÝZKUM ... 73

3.1 VLASTNÍ DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ... 73

3.1.1 Filtrační otázky ... 73

3.1.2 Socio-demografické otázky (složení vzorku) ... 74

3.1.3 Obsahové otázky ... 75

3.2 SWOT ANALÝZA ... 90

3.2.1 Silné stránky ... 91

3.2.2 Slabé stránky... 92

3.2.3 Příležitosti ... 92

3.2.4 Hrozby ... 93

3.3 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ ... 93

ZÁVĚR ... 95

ZDROJE ... 98

(7)

7

Úvod

Tato bakalářská práce se věnuje marketingové a komunikační strategií společnosti Bernard.

Toto téma jsem si zvolil z několika důvodu. Prvním je, že se mi velmi líbí filozofie pivovaru, který se snaží vařit co nejkvalitnější a nejpoctivější české pivo. Dále se snaží o velmi originální přístup jak v rámci vedení firmy, tak v případě komunikace s veřejností, zejména při svých reklamních kampaních. Dalším důvodem byla známost s jedním z obchodních zástupců pivovaru, který mi pomohl poskytnutím interních materiálů a zodpovězením na veškeré otázky vedoucí ke zpracování této bakalářské práce.

Cílem této práce tedy je zhodnocení marketingové a komunikační strategie společnosti Bernard na českém trhu s pivem s následnými doporučeními a návrhy na zlepšení vedoucí k většímu zviditelnění značky a zdokonalení komunikace společnosti s veřejností.

Práce se dělí na tři dílčí části – teoretickou, praktickou a tu s vlastním výzkumem. V teoretické části je věnována největší pozornost teoretickým znalostem v oblasti marketingového a komunikačního mixu a jejich nástrojů, dále jsou zde popsány součásti cíleného marketingu, tedy segmentace, targeting a positioning. Dále tato část obsahuje krátký popis značky, marketingové strategie a samozřejmě definici pojmu marketing.

V praktické části práce bude detailněji popsána společnost Bernard včetně její historie, a zahrnut bude také krátký životopis pana Stanislava Bernarda. Dále bude provedena tržní analýza a postavení pivovaru na trhu v porovnání s jeho konkurenty. Součástí bude i analýza marketingového mixu společnosti. Dále bude věnována pozornost komunikačnímu mixu, kde pohovořím o všech nástrojích, které pivovar používá. V poslední části budou představeny všechny reklamní kampaně, které společnost zveřejnila. Bude u nich popsán průběh, jejich poslání a případné reakci veřejnosti na každou z kampaní.

Třetí, a poslední, kapitola této práce se zaobírá mým vlastním výzkumem provedeným prostřednictvím dotazníkového šetření. To se zaměřuje na povědomí o značce a její popularitu, tedy její image. Dále je zkoumána obliba produktů pivovaru a mimo jiné i povědomí o reklamních kampaních, akcích a aktivitách obecně ze strany Bernardu. Součástí bude i zhodnocení SWOT analýzy využívající poznatků z dotazníkového šetření a zhotovených analýz.

(8)

8

Závěrečnou část práce budou tvořit konkrétní návrhy na zlepšení vycházející opět z výsledků dosažených pomocí vlastního výzkumu, zpracovaných analýz a poznatků získaných během psaní této bakalářské práce.

(9)

9

1 Marketing

Co si vlastně představit pod pojmem marketing? Tento pojem má v dnešní době velmi mnoho definic. Většina lidí si nejspíš jako první vybaví reklamní spoty v televizi, reklamu na internetu, v rádiu, reklamní letáky, dále třeba prodej nebo akce na podporu prodeje. Tyto aspekty bezpochyby patří k nástrojům marketingu, avšak tvoří pouze část z nich.

Jak již bylo zmíněno, pojem marketing dnes disponuje širokou škálu definic. Jednou z nich, a nejspíš tou nejznámější, je definice Americké marketingové asociace, ta definuje tento pojem jako „činnost, soubor zavedených postupů a procesů pro tvorbu, komunikaci, doručení a směnu nabídek, které přinášejí hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku“. Velmi dobře definuje marketing i Kotler, který ho vnímá jako „vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka“. Podle něj by měl marketing přitom identifikovat požadavky zákazníků a uspokojit je. Zároveň by však podnik měl dosáhnout zisku.¹

Co nejen tyto, ale i další novější definice marketingu spojuje? Všechny kladou velký důraz na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Současně z nich však vyplývá, že z uspokojování těchto potřeb musí podnik vyjít se ziskem.²

Dalo by se tedy říct, že se jedná o tzv. „win-win“ situaci, kdy při správném využití nástrojů marketingu netratí při směně ani jedna strana. Pokud je vztah takto nastaven, dosáhne podnik finančního zisku a zákazník uspokojení svých potřeb, dochází tedy k vzájemně prospěšné spolupráci.³

Mezi další cíle marketingu by, mimo uspokojování potřeb zákazníka, mohlo být zahrnuto vyvolávání zcela nových potřeb zákazníka, o kterých dosud ani nevěděl, nabídnout mu to, co konkurenční firmy nemohou. Zároveň je jeho cílem nad rámec udržování si stávajících zákazníků, získávat i nové. Pro udržování dlouhodobých vztahů s klienty se dnes používá zkratka CRM (Customer Relationship Management).⁴

1KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5869-5

2 Tamtéž

3PAULOVČÁKOVÁ, Lucie. Marketing: přístup k marketingovému řízení. Vydání I. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2015. ISBN 978-80-7452-117-1.

4Tamtéž

(10)

10

V dnešní době, kdy je trh takřka v každém odvětví přehlcen, vzniká přetlak mezi produkty a konkurence v každém oboru je velmi silná, je velice těžké přijít trh s něčím novým, inovativním, něčím, co zákazníky zaujme. Zkrátka se nějak oddělit od svých konkurentů. V této chvíli si může firma pomoci právě marketingem a jeho nástroji. Při jejich správném použití se produkt společnosti dostane více do podvědomí zákazníků a půjde mnohem více na odbyt.

Úkolem marketingu je tedy odhalit přání a potřeby potenciálních klientů a podle zjištěných dat poté upravit vzhled, kvalitu, složení, cenu a propagaci produktu. Marketingový výzkum je tedy nutné udělat ještě před zahájením výroby daného produktu.

1.1 Marketingové strategie

V případě strategického marketingu lze brát v úvahu souvislost s budoucností podniku, kdy se při jejím plánování soustředí na budoucí poptávku, na nové potenciální zákazníky a snaží se určit jejich požadavky. Podle Kotlera lze strategický marketing definovat jako „proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit“. Dalo by se tedy říci, že jde o aspekt, který má dopad na celou firmu a směr, kterým se bude v budoucnosti ubírat. Je tedy velmi důležité znát mikroprostředí, makroprostředí i dané trhy.⁵

Ještě před určením marketingové strategie by si podnik měl stanovit strategické cíle, které by měly odpovídat vizi společnosti. Pokud ze strategických cílů vyčleníme ty marketingové, tak ty by se měly zaměřovat na konkrétní trh, na kterém je společnost zastoupená a měly by cílit na uspokojení potřeb zákazníků či odběratelů. Ve strategickém plánování lze oddělit obecné a strategické cíle. Ty obecné plynou z původního poslání firmy. Zatímco ty strategické souvisí právě s vizí společnosti do budoucna. Lze si je tedy vytyčit v těchto sférách:

• Finanční prosperita firmy

• Růst firmy

• Trh (pozice na trhu, umístění produktu, uspokojení potřeb klientů)

• Technologický vývoj

• Investiční strategie

• Lidské zdroje (kvalifikace zaměstnanců, jejich motivace)

(11)

11

• Společenská odpovědnost firmy (CSR = Corporate Social Responsibility) atd.⁶ Dále by se stanovené cíle měly řídit metodou SMARTER, měly by tedy být:

• S (specifické)

• M (měřitelné)

• A (achievable = dosažitelné)

• R (realistické)

• T (time framed = časově vymezené)

• E (etnické či ekologické)

• R (resourced.= zaměřené na zdroje)⁷

Marketingová rozhodnutí lze rozdělit na strategická a taktická. Rozhodnutí strategická předcházejí těm taktickým, zde je třeba si určit kdo je cílová skupina firmy, co jí firma může nabídnout za produkt, jak si zabezpečit její věrnost a dlouhodobou náklonnost a jakou přidanou hodnotu může podnik zákazníkovi nabídnout oproti konkurenčním společnostem a jak si ji může udržet. Na tyto otázky musí znát odpověď každá firma. Pokud ne, nejen že nemůže dlouhodobě konkurovat ostatním podnikům, ale nemůže ani existovat. Pokud jde o taktické marketingové otázky, tak ty vyplývají ze strategických rozhodnutí. Zde jde především o otázky ohledně konkrétního vzhledu finálního produktu (product), jeho ceně (price), ohledně strategie v oblasti jeho propagace (promotion) a zabezpečení jeho přístupnosti (place). V této fázi plánování už se jedná o marketingový mix, který bude rozebrán v další kapitole teoretické části.⁸

Marketingová strategie tedy využívá nástroje a postupy, aby podnik následně dosáhl vytyčených cílů v delším časovém rozpětí. Podle Kotlera je smyslem strategie „vytváření a dodávání specifické hodnoty pro náš cílový trh“. V této oblasti platí jednoduché pravidlo: čím sofistikovanější a nápaditější strategie, tím je pro konkurenty těžší ji napodobit a pro firmu tím vzniká výhoda v jejím postavení na trhu. Pokud firma strategii pouze „opíše“ od svých konkurentů, pak žádnou vlastní strategii nemá. „Strategie by měla být jedinečným souborem

7Tamtéž

(12)

12

specifických vlastností, designu, jakosti, služeb a nákladů“. Podle D`Aveniho je strategie navíc i „kreativní destrukce výhody konkurentů“.⁹

Během vytváření marketingové strategie je zde možnost využít takzvaných 5C, tedy: potřeb klientů (customer needs), schopností podniku (company skills), konkurence (competition), spolupracovníků (collaborators) ve smyslu mezi jednotlivými firmami a kontextu (context) v podobě např. PEST analýzy.¹⁰

Porter rozděluje tři hlavní generické strategie. Ty se zaměřují hlavně na konkurenci společnosti a jak na její úkor získat lepší postavení na trhu a dosáhnout vyššího zisku. První ze strategií se jmenuje strategie vůdčího postavení v nákladech. Zde je bráno jako premisa, že firma musí omezit své náklady a získat tím výhodu oproti svým konkurentům. Toho se dá docílit například úsporami z rozsahu při větším objemu výroby nebo snížením výrobních nákladů pomocí optimalizace výrobního procesu. Snížením nákladů se firmě otevře možnost snížit i ceny svých výrobků a tím si získat širší spektrum zákazníků. Je třeba ale také zmínit, že při snižování nákladů si musí firma zachovat svůj standart kvality výrobků, jedině tak dosáhne výhody vůči svým konkurentům.¹¹

Strategie diferenciace, jak už plyne z názvu, se snaží o jedinečnost a originalitu produktu, zkrátka aby byl snadno oddělitelný od konkurenčních výrobků. Toho se dá dosáhnout pomocí použití kvalitnějších materiálů, novějších technologií nebo vyšší výkonnosti produktu. Tato strategie ovšem souvisí s vyššími náklady, jedinečnost produktu tedy musí být dostatečná, aby oslovila tolik zákazníků, aby prodej výrobků pokryl náklady a zároveň přinesl firmě zisk.¹² Jako poslední zmiňuje Porter strategii koncentrace. Ta se zaměřuje na velmi úzkou kategorii potenciálních klientů se specifickými potřebami, na které se firma specializuje. Firma se tedy primárně zaměřuje na tento mikrosegment a stává se tak lídrem na daném trhu. Tím pádem uspokojuje potřeby zákazníků lépe než konkurence, která se na tento trh tolik nespecializuje.

10Tamtéž

11Tamtéž

12Tamtéž

(13)

13

Lze tedy říci, že si firma stává „velkou rybou v malém rybníčku“. Tato strategie ale funguje pouze v případě, že konkurenti tento malý trh berou jako nezajímavý a nevstoupí na něj.¹³

Zdroj: Paulovčáková, 2016, str. 119

1.2 Značka a její hodnota

Podle definice American Marketing Association je značka „název, výraz, znak, symbol nebo design či jejich společná kombinace, se kterými je spojováno zboží nebo služby dané společnosti a díky tomu se tak odlišuje od konkurence“. Největší výhodou značky je, že zákazníkům usnadňuje jejich rozhodování při nakupování a zároveň eliminuje nebezpečí špatného výběru, protože pokud už spotřebitel s danou značkou již má nějaké zkušenosti, je schopný si s ní spojit určité vlastnosti a kvality. Opakovaným nakupováním produktů konkrétní značky se vytváří zákazníkova loajalita vůči ní, což postupně začne znamenat pro výrobce jistý odbyt, zároveň si tak firma upevňuje své postavení na trhu a pro potenciální konkurenty bude tedy mnohem těžší na něj vstoupit.¹⁴ Tento fakt pouze přidává značce na významu, jelikož v dnešní době, kdy jsou zákazníci zahlceni reklamou ze všech stran a kdy je konkurence v každém odvětví veliká, je velmi důležité si získat a udržet loajalitu zákazníků.

Obrázek 1: Porterův model konkurenčního prostředí

(14)

14

Značka je charakterizována pomocí 3 hlavních stránek – funkční, emoční a zážitkovou (přidaná hodnota). Při volbě značky se spotřebitel nejdříve věnuje hodnotám funkčním, se kterými se poté pojí emoční hodnoty. Posledním rozhodujícím faktorem je přidaná hodnota, kterou značka zaručuje. Značka by tedy měla být zapamatovatelná, smysluplná, jednoduchá, originální, přizpůsobivá a určitě by měla souviset s předmětem činnosti, charakterizovat vlastnosti daného produktu a odlišovat ho od těch konkurenčních.¹⁵

Logo graficky znázorňuje danou značku, může ho tvořit obrázek, symbol, slovo, jednotlivá písmena nebo číslice. Podle feng-šuej (čínské učení o životě v harmonii s okolím) působí na člověka mnohem pozitivněji oválné, kruhové nebo zakřivené tvary než hranaté jako například trojúhelník. Zároveň použití „zvířat v logu vyznačuje odvahu, sílu a houževnatost.

Nejvhodnější je kupříkladu drak, lev nebo tygr.“¹⁶

Pokud podnik dobře zvolí svá marketingová rozhodnutí a bude se jich držet, dosáhne poté silné loajality zákazníků a jeho značka získá velmi silné postavení na konkrétním trhu. Tento

„majetek“ patří mezi hlavní marketingová aktiva a stává se pro firmu velmi důležitým, jelikož může mít až několikanásobně větší význam než samotné fyzické produkty. Řada světoznámých značek má dnes mnohem vyšší hodnotu než fyzický majetek dané společnosti. Jak řekl David Ogilvy: „značka je to, co podnikateli zůstane, když mu shoří továrna.“¹⁷

1.3 Cílený marketing

Jelikož je v dnešní době pro výrobce téměř nemožné vyhovět všem svým zákazníkům na trhu, protože každý z nich má jiné preference, hodnoty a postoje, vybírá si tedy pouze některé skupiny spotřebitelů, jejichž potřebám se snaží vyjít vstříc.

Cílený marketing tedy znamená „identifikování a poznávání významných tržních segmentů a výběr těch nejvýhodnějších“. Na tyto skupiny se pak podnik zaměřuje nejvíce, neboť v nich vidí největší potenciál coby silné loajality, proto na ně také aplikuje speciální marketingový přístup. Cílený marketing se tedy člení do třech dílčích částí – vytipování konkrétních skupin zákazníků (segmentace), určení jednoho či více vybraných segmentů, na které se následně bude

16Tamtéž

17KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5869-5.

(15)

15

podnik zaměřovat nejvíce (targeting) a určení způsobu komunikace s vybranými segmenty (positioning).¹⁸

1.3.1 Segmentace

Segmentace znamená určení jednotlivých skupin spotřebitelů v rámci trhu. Daný trh lze rozdělit podle několika segmentačních kritérií. Prvním typem je geografická segmentace, ta mezi ty nejjednodušší, jelikož rozděluje trh zeměpisně – podle světadílů, států, regionů a měst nebo i hustoty osídlení. Cílem je se dostat až ke koncovému zákazníkovi a díky osobnímu přístupu si získat jeho přízeň. Další metodou je demografická segmentace. Ta rozděluje segmenty podle věku, pohlaví, počtu členů domácnosti, příjmu, struktury výdajů, zaměstnání či vzdělání.

Zmíněná kritéria jsou snadno zjistitelná a dají se kombinovat s dalšími ukazateli.

Psychografická segmentace je spojením psychologie a demografie a určuje se pomocí kritérií jako životní styl, hodnoty spotřebitelů nebo jejich postoj. Jsou tedy mnohem hůře měřitelná, jelikož se jedná o kvalitativní ukazatele. Posledním, a nejspíš nejsložitějším, druhem je behaviorální segmentace, ta se zabývá chováním zákazníků. Cílem je určit konkrétního spotřebitele a identifikovat jeho kupní roli, která se ovšem může časem měnit. Patří sem rovněž uživatelský status, míra používání, status věrnosti a postoj zákazníka k výrobku.¹⁹

Největší výhodou segmentace je bezesporu přesnější identifikace nároků spotřebitele a tím pádem vhodnější volba nástrojů a technik při marketingové komunikaci. Naopak do nevýhod lze zařadit finanční náročnost a riziko zvolení špatných kritérií či chybné zvolení konečných segmentů.

1.3.2 Targeting

Po segmentaci následuje targeting neboli tržní zacílení. Poté, co společnost rozdělí trh na jednotlivé segmenty, začne se rozhodovat, který nebo které z nich osloví a těm poté přizpůsobí svou strategii.

Firma tedy vyhodnocuje jednotlivé segmenty z pohledu ziskovosti a odhadování budoucího růstu, sleduje velikost konkurence, zároveň také identifikují silné a slabé stránky své značky a musí brát v potaz velikost daného segmentu či firemní rozpočet. Toto sledování je pro výběr

19Tamtéž

(16)

16

správného segmentu klíčové. Firma si tedy může vybrat pouze jeden konkrétní segment a na ten se výhradně specializovat. Další možností je produktová specializace, kde firma oslovuje větší množství segmentů s mírně rozdílnými nároky jedním hlavním produktem. Lze využít i tržní specializace. Při té se podnik zaměří na jeden konkrétní segment, kterému nabídne všechny poptávané produkty. Poslední možností je pak plné pokrytí trhu, kdy firma oslovuje každý segment daného trhu a ten oslovuje jedním specifickým produktem, který odpovídá jeho požadavkům.²⁰

1.3.3 Positioning

Poté, co si podnik rozdělí trh na jednotlivé segmenty, zvolí si ty, které bude chtít svým produktem oslovit a zanalyzuje si potřeby a preference dané skupiny, musí zároveň vhodně zvolit strategii, jak si získat přízeň klientů. Positioning je kreativní proces, při kterém je třeba zohledňovat mnoho věcí a žádá si pohled na situaci z několika úhlů. Zvolená taktika se samozřejmě musí shodovat s požadavky vybraného segmentu, k tomu je nutná znalost hodnot, které zákazníci v daném segmentu uznávají. Firma může při positioningu využít několika základních přístupů.

V dimenzi „kvalita-cena“ se podnik buď snaží nabídnout svým zákazníkům ten nejkvalitnější dostupný produkt na trhu, takzvané premium brands, nebo se naopak snaží nabídnout produkt s nejnižší cenou, ovšem s dostačující kvalitou, zde hovoříme o low-cost brands.

Další strategií je využití funkčního užitku, kdy produkt může zákazníkovi nabídnout nějakou přidanou hodnotu, nějakou vlastnost, který žádný konkurenční produkt nemá. V tomto případě se jedná o unique selling proposition.

Dalším přístupem je využití emocionálního užitku, při kterém charakteristiky produktu působí na zákazníka pozitivně a příjemně, lze použít spojení emotional selling proposition. Pokud se jedná o značky, které kupující zná například z dětství, hovoříme o tzv. nostalgickém positioningu.²¹

Při positioningu založeném na sebevyjádření se produkt snaží, aby skrze jeho použití nebo koupi zákazník vyjádřil svoji identitu, ať už tu skutečnou, nebo vysněnou. Podle Belka se

21Tamtéž

(17)

17

zákazníci používáním konkrétních produktů značek snaží dát najevo, jací doopravdy jsou, jaké vyznávají hodnoty, jaké zastávají názory a jak se chtějí před veřejností prezentovat.

Při využívání místa původu může dojít k vysokému nárůstu zájmu ze strany zákazníků, protože pokud firma zdůrazní, odkud produkt pochází, spotřebitel si může místo spojit s odpovídající kvalitou (např. Dobrá voda z Novohradských hor). I když v některých případech značka nemusí mít s daným místem vůbec nic společného (např. česká módní značka Pietro Filipi, jejíž název by se dal spojit spíše s Itálií).

Při zdůrazňování příležitosti užití se značka snaží o upřesnění, kdy daný produkt nejlépe konzumovat (např. výrobce sušenek BeBe Dobré ráno tuto záležitost zahrnul přímo do názvu produktu).²²

1.4 Marketingový mix

Když v roce 1960 přišel Edmund Jerome McCarthy s návrhem marketingového mixu, dal tím všem firmám návod, jak lépe cílit svou marketingovou komunikaci na jednotlivé tržní segmenty a upravovat pro ně svou nabídku. Tento prvek marketingové komunikace bezpochyby patří k průlomovým nástrojům tohoto odvětví.

Marketingový mix lze tedy chápat jako „soubor marketingových nástrojů, které manažeři využívají k dosažení marketingových cílů na cílovém trhu“. Určení správného použití marketingového mixu podléhá marketingovému řízení.²³ Je však potřeba mít na paměti, že marketingový mix „musí vycházet ze strategických marketingových rozhodnutí“²⁴, která již byla popsána v předešlé kapitole. Zároveň by použití marketingového mixu měla předcházet segmentace a targeting.

Marketingový mix by měl být synergický, tedy že všechny prvky by měly mít stejný cíl, konzistentní a interakční, což znamená vzájemnou návaznost jednotlivých prvků, tím pak dochází k větší intenzitě dopadu účinků mixu na potenciální zákazníky.

(18)

18

Klasický marketingový mix tedy zahrnuje 4P: produkt (product), cena (price), komunikace (promotion) a distribuce (place). Někdy bývá marketingový mix obohacen o tzv. 5. P, neboli people (lidé).

Ovšem s tím, jak trh se trh rychleji mění, roste a vyvíjí se, zákazníci získávají stále více informací a poznatků, je tedy nutné, podle Kotlera, na trh nahlížet nejen z pohledu podniku, ale i z pohledu zákazníka. Přidal proto k původním 4P ještě 4C a vznikl tak zákaznický marketingový mix. Zmíněná 4C pak představují hodnotu z hlediska zákazníka (customer value), náklady zákazníka (costs to the costumer), pohodlí (convenience) a komunikaci (communication).²⁵

Obrázek 2: Marketingový mix (koncept 4P a 4C)

Zdroj: Karlíček, 2018, str. 152

V praxi to tedy znamená, že podnik musí splnit nejen své marketingové cíle, ale také v nejvyšší možné míře uspokojit potřeby zákazníka nabídnutím kvalitního produktu na cílovém trhu cílovým segmentům za přiměřenou cenu.

(19)

19 1.4.1 Produkt (Product)

Podle Kotlera představuje produkt „vše, co vytváří nabídku na trhu, přičemž se může jednat o statky hmotné i nehmotné“. Produkt tedy nepředstavuje jen hmatatelné výrobky, ale i služby, informace, myšlenky a zkušenosti. Zkrátka cokoliv, co lze nějakým způsobem směnit, či spotřebovat a co dokáže vyhovět požadavkům klientů.

Při výběru produktu se zákazník řídí třemi hlavními kritérii, a to jeho vlastnosti a kvalitu, s ním související služby a jejich kvalitu a konečně cenu výrobku, která musí odpovídat jeho hodnotě.

Tato kritéria musí být dobře provázaná, aby pro klienta vytvořila atraktivní nabídku.²⁶

Produkt lze členit na tři základní vrstvy, a to jádro, které představuje úplný základ daného výrobku či služby, zajišťuje klíčový přínos. Dále skutečný výrobek, do kterého lze, mimo kvalitu, řadit i další kritéria jako balení, design, styl a další. Poslední částí je rozšířený výrobek, ten zastupuje služby spojené s koupí produktu, například dovezení zboží, jeho montáž, servis, záruku a další benefity.

Jak již bylo zmíněno, tak za vlastnosti produktu nelze považovat pouze kvalitu, ale také design, značku, provedení či obal. Právě s obalem se zákazník setkává nejdřív, musí ho tedy zaujmout a pozitivně na něj zapůsobit. Obal má také funkci identifikace značky a do jisté míry ji i chrání.

Obal by měl být hlavně funkční, s tím souvisí i design, nebo chcete-li provedení. Spojením těchto dvou atributů by měl vzniknout produkt, který zákazníka nejen zaujme, ale zároveň mu usnadní jeho používání či spotřebu.

Vnímání obalu ovlivňuje i volba jeho barvy. Zatímco červená znázorňuje energii, vzrušení, akci, sílu, dokonce i nebezpečí, tak zelená působí spíš uklidňující dojmem, představuje čistotu, , čerstvost nebo obnovitelnost. Hnědá barva pak vyjadřuje spolehlivost či čestnost a lze ji brát spíš jako doplněk k ostatním barvám obalu.²⁷

Dílčím cílem podniku by mělo být svůj produkt nějakým způsobem odlišit od těch konkurenčních, a dosáhnout tak vyšší konkurenceschopnosti. Toho lze docílit několika způsoby, například použitím unikátního tvaru a velikosti výrobku, nějakou speciální vlastností,

27 Tamtéž

(20)

20

například charakteristickou chutí u nápojů, obohacením výrobku jedinečnou kvalitou, spolehlivostí či celkovým vzhledem.²⁸

Životní cyklus produktu lze přirovnat k životu člověka. Obecně se předpokládá, že každý produkt projde čtyřmi základními fázemi, od svého uvedení na trh, až po úpadek či úplné stažení z trhu, přičemž každá z těchto fází se vyznačuje svými charakteristickými problémy a průběhem a je tedy třeba pro každou fázi zvolit jiný přístup. Ovšem Armstrong a Kotler zahrnují do tohoto cyklu ještě fázi vývojovou, kdy podnik hledá inspiraci pro nový produkt, tato etapa se vyznačuje poměrně vysokými náklady a prakticky žádným příjmem.

První fází je tedy uvedení produktu na trh, kdy kvůli velkému množství financí vynaložených na reklamu a marketingovou komunikaci obecně, jelikož musí podnik přesvědčit zákazníky o kvalitě nového produktu, nedosahuje žádného zisku. Stejně tak je potřeba přesvědčit o výhodnosti i distributory, bez nichž se výrobek ke koncovým zákazníkům nedostane. Tržby navíc rostou pomaleji, poněvadž produkt není mezi zákazníky ještě dostatečně rozšířen, navíc se v této fázi většinou používají zaváděcí ceny, které jsou nižší než ceny nastavené po větším průniku výrobky na trh. Ve druhé fázi, fázi růstu, je produkt úspěšně uveden na trh, poptávka po něm roste tedy velmi rychle, a s ní i tržby. V tomto okamžiku ale na trh vstupují konkurenti, když zpozorují ziskovost daného odvětví. Podnik proto musí znovu investovat to marketingové komunikace, získat si tak loajalitu svých zákazníků a udržet si konkurenční výhodu.²⁹

Ve fázi zralosti, která je tou nejdelší etapou, se produkt dostane do povědomí široké veřejnosti, která ho přijme. Existuje už ale velmi silná konkurence, což znamená rozprostření zákazníků mezi více značek, a tedy pokles tržeb a zisku. Podniky proto musí snižovat ceny za účelem zisku nových zákazníků, zároveň musí dále investovat do marketingové komunikace. Tato situace často vede k „pročištění“ trhu, kdy ho méně úspěšné firmy opouštějí kvůli nízkému zisku. Vzniká tak nový prostor pro „přeživší“ podniky, které mohou dále rozvíjet svůj potenciál, jelikož konkurence klesla. Během této fáze se objevuje i nový konkurenční produkt, který se stane substitutem a postupně si začíná získávat pozici „jedničky“ na trhu. Původní výrobek pak přechází do fáze úpadku. V této dochází k signifikantnímu poklesu tržeb, jelikož velké množství zákazníků již začalo kupovat substituční výrobek. Většina firem proto tento trh opouští. Ovšem ne v každém případě situace musí situace vyvrbit v tento stav. V této chvíli má

29 Tamtéž

(21)

21

podnik dvě možnosti, jak svoji pozici trhu uhájit. Buď se začne specializovat na vybraný tržní mikrosegment, který ale bude dostatečně kupně silný, nebo svůj produkt inovuje a dostane ho zpět do fáze růstu.³⁰

1.4.2 Cena (Price)

Druhou složku marketingového mixu tvoří cena. Ta je pro podnik velmi důležitá, jelikož jako jediná firmě může přinést zisk, ostatní části jsou výhradně nákladové. Cena je „částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu, je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě“.³¹ Podle Procter & Gamble je cena zase „nejvyšší množství peněz, které je kupující ochoten zaplatit za určitý produkt v určitou chvíli.“

Pricing je pro společnost stěžejní, není to však vůbec jednoduchá záležitost, proto by se jí měl podnik věnovat velmi podrobně. Nejzákladnější zákon ekonomie říká, že snížení ceny produktu vyvolá vzrůst poptávky a naopak.

Ne vždy je však tento výrok pravdivý, to platí zejména u luxusních statků, kdy toto pravidlo platí opačně, tedy že s rostoucí cenou se zvyšuje poptávka. Tento paradox se nazývá Veblenův efekt. Ten vysvětluje, že příliš nízkou cenu může spotřebitel vnímat jako podezřelou vzhledem ke výjimečnosti produktu. Ale ani v tomto případě nemůže křivka poptávky se zvyšující se cenou růst do nekonečna.

Běžný zákazník očekává, že vysoká cena znamená vysokou kvalitu a naopak. Jestliže spotřebitel nemá o produktu dostatek informací, bere cenu jako hlavní ukazatel kvality. Cena tedy předurčuje očekávanou kvalitu. Cena navíc souvisí s positioningem značky, kdy se u značek považovaných za luxusní očekává vyšší cena a opačně. Vyšší cena tudíž může zákazníka ujistit, že nakoupil kvalitní produkt, možná i ten nejkvalitnější na trhu, i když to vůbec nemusí být pravda. Stejně tak nízká cena může spotřebitele uspokojit z důvodu výhodného nákupu, ovšem za předpokladu, že se kupující spokojí s nižší kvalitou.³²

32 Tamtéž

(22)

22

Pomoc při orientaci v konkrétní produktové kategorii poskytují takzvané referenční ceny. Jedná se o ceny, které si zákazník vybaví na základě zjištění z předchozích nákupů nebo díky porovnání s konkurenčními produkty. Může to být cena běžná, cena při posledním nákupu, nejvyšší či nejnižší přijatelná cena apod.

Při tvorbě ceny musí brát podnik v úvahu mnoho okolností, nejen svou marketingovou strategii, ale třeba i fázi životního cyklu výrobku, především pak náklady na výrobu, aktuální poptávku, konkurenční ceny nebo hodnotu vnímanou zákazníkem a další faktory.

Nejzákladnější metodou při tvorbě ceny je metoda přirážková. V té se cena produktu odvíjí od nákladů na výrobu, distribuci a prodej produktu. Následně se pak cena navýší o určenou marži, která by měla představovat čistý zisk podniku. Tato metoda je sice jednoduchá, ovšem svojí trivialitou má jisté mezery. Kromě ignorování potenciální konkurence nebere v úvahu ani aktuální vývoj poptávky. Firma tak může být buďto nekonkurenceschopná (v případě, že jsou na trhu k dostání substituty za nižší ceny), nebo jí naopak může unikat zisk v případě, že by se poptávka zvýšila a cena produktu by zůstala stejná. Tato metoda je tedy nevýhodná, jelikož by podniky měly brát v úvahu nejen své náklady, ale i ceny konkurence a aktuální poptávku.³³ Existují tři základní cenové strategie, ve kterých hraje hlavní roli právě cena a kvalita. První je strategie vysoké ceny, zde podnik nabízí velmi kvalitní produkt za vysokou cenu, musí tedy oslovit tržní segment, který bude moc citlivý na cenu. Při strategii dobré hodnoty podnik nabízí stále kvalitní produkt, ovšem nastaví nižší cenu. V tomto případě nastavuje firma nižší marži z důvodu větší cenové citlivosti segmentu, musí tedy prodávat své produkty ve velkém množství a tím jí vznikají značné úspory z rozsahu. Při použití ekonomické strategie nabízí podnik stále dostatečně kvalitní produkty, ovšem za mnohem přijatelnější ceny. Zde však firmy musí optimalizovat svůj výrobní proces a distribuční cesty, za účelem snížení nákladů, aby pak vůbec v ceně mohly zohlednit nějakou marži. I zde je tedy nutné prodávat výrobky ve velkém množství.³⁴

34Tamtéž

(23)

23 Zdroj: Karlíček, 2018, str. 181

Dále existují ještě další dvě strategie tvorby cen. Ta penetrační se použije v případě cenové citlivosti trhu, tedy při elastické poptávce. Pointa této strategie tkví v kombinaci nabízení produktu za nízké ceny, někdy i nižší než samotné náklady, a velmi silné komunikační kampaně. Cílem tedy je co nejrychleji proniknout na trh a získat na něm co největší podíl, při úspěchu firma podnik navíc těží z úspor z rozsahu. Při strategii sbírání smetany (skimming price strategy) se očekává menší cenová citlivost trhu a vysoká poptávka. Použití je vhodné v případě, že má firma silnou značku, nebo pokud přichází na trh s nějakou inovací. V případě této strategie firma nastaví vysokou počáteční cenu a vyčká, než si produkt koupí všichni zákazníci, pro které je daná cena dostupná. V tomto momentě podnik cenu sníží a tím osloví další skupiny spotřebitelů, poté následuje další snížení ceny. Tímto způsobem se cena dostane až na úroveň cenově nejcitlivějších spotřebitelů, kteří produkt nakonec taky zakoupí. Velká výhoda této strategie je v maximalizaci zisku na každé cenové úrovni, na rozdíl od strategie penetrační.³⁵

1.4.3 Marketingová komunikace (Promotion)

Marketingová komunikace je další nedílnou součástí marketingového mixu. Její správná volba je velmi důležitá, jelikož musí vycházet ze zvolené marketingové strategie. Marketéři tedy musí

Obrázek 3: Základní cenové strategie

(24)

24

kampaň uzpůsobit danému segmentu, na který se podnik zaměřuje, zároveň také musí odpovídat zvolenému positioningu značky a určeným komunikačním cílům.

Hlavním cílem marketingové komunikace je zákazníka zaujmout a postupně ho získat na svou stranu za účelem zvýšení prodeje, a tedy i zisku. V dnešní době, kdy spotřebitel naráží na reklamu na každém rohu, je jí přehlcen, a proto postupem času většinu reklam naprosto ignoruje, tento jevu se říká marketingový smog. Pro marketéry se tedy úkol zaujmout zákazníka jeví jako nemožný. Proto se firmy snaží své kampaně dělat zajímavé, vtipné, poučné a snadno zapamatovatelné, zkrátka přijít s něčím nečekaným, tento neortodoxní styl se nazývá guerillový marketing. V některých případech firma angažuje nějakou známou osobnost právě z důvodu vytváření silnějších asociací s daným produktem (např. fotbalista Neymar v loňském roce podepsal partnerství se značkou Puma a stal se její novou hlavní tváří).

Ideální případ nastane tehdy, když se produkt prodává „sám“. To jen dokazuje důležitost inovací a neustálého zdokonalování produktu, aby pro zákazníky zůstal i nadále a zajímavý a aby se prodával i bez výraznější marketingové kampaně.³⁶

Mezi nejčastěji používané nástroje marketingové patří bezesporu reklama, ať už v televizi, v novinách, rádiích, kinech atd. Dále by mohl být zmíněn direct marketing, podpora prodeje, public relations, event. marketing či sponzoring. Tyto prvky společně tvoří komunikační mix, který bude podrobněji popsán v další kapitole.

V dnešní době je ovšem jednoznačným lídrem online komunikace. Její největší výhodou je, že je velmi individuální, jelikož se pro každého uživatele vytváření na základě jeho vyhledávání v internetovém prohlížeči (např. pokud uživatel navštíví stránky Footshop.cz, začnou se mu později zobrazovat reklamní bannery s nabídkami bot). Nicméně, už i online prostředí je reklamními sděleními zahlceno, proto i zde musí firmy dbát na nápaditost a zajímavost svých spotů, možná ještě více než u jiných médií.³⁷

Stejně tak WoM marketing (Word of Mouth) je v dnešní době velmi využívaný a také velmi účinný. Jejím cílem je, aby se povědomí o novém produktu šířilo mezi spotřebiteli samovolně, jelikož není nic přesvědčivějšího než právě osobní doporučení. Pokud má kampaň vyvolat toto šíření např. na sociálních sítích, hovoříme o virálním marketingu.

37 Tamtéž

(25)

25

Během marketingové kampaně ovšem může dojít k nežádoucím situacím. Jednou z nich je takzvaný upíří efekt. Ten nastane tehdy, kdy prvek komunikace, který má za úkol zaujmout cílového zákazníka, zaujme až příliš, a tím tak naprosto zastíní původní cíl kampaně, která tak může přijít vniveč. Tento jev může nastat v případě, kdy poutací prvek nemá, co dočinění s danou značkou, lidé si tedy zapamatují nápaditou reklamu, ovšem už ne nabízený produkt.

Nápaditost marketingové komunikaci by tedy měla jít ruku v ruce s marketingovým sdělením a podporovat ho, pokud se tak neděje, nesplňuje reklama svůj účel, kterým je zajistit produktu odbyt, ne pobavit veřejnost.³⁸ Příkladem budiž reklamní kampaň telekomunikační společnosti T-Mobile, která do svých reklamních spotů v roce 2010 obsadila filmovou legendu Chucka Norrise.

Základem marketingového sdělení je jednoduchost a jasná myšlenka, která by měla být, pokud možno, jediná, aby ji spotřebitel snadněji zpracoval a pochopil.³⁹

V marketingové komunikaci se rozlišují tři hlavní proudy propagace. Ty určují, jakým způsobem a jakými kanály bude podnik svůj produkt prezentovat a nabízet spotřebitelům. Jde o Above the Line (ATL), Below the Line (BTL) a Through the Line (TTL) kanály.

39Tamtéž

(26)

26 Obrázek 4: Proudy marketingové komunikace

Zdroj: Vlastní tvorba

Kanál ATL tedy zahrnuje mimo televize, rádia, novin a kina také venkovní reklamu, tzv. out of home. Ta se dělí na outdoor, kam jsou započítávány billboardy, bigboardy a plocha na prostředcích MHD a indoor, kam patří reklamní plochy v obchodech a obchodních centrech.

Specifickou skupinu tvoří product placement (např. ve filmu nebo v seriálu). Tyto způsoby komunikace tvoří tedy tu neosobní část marketingových komunikací. Cílem ATL komunikace je tedy zasáhnout co největší skupinu spotřebitelů a má za úkol zvětšit povědomí o značce a zlepšit její image.⁴⁰

Naproti tomu kanál BTL představuje způsoby marketingové komunikace, které už mnohem lépe cílí na konkrétní tržní segmenty, a tedy i na konečné zákazníky. Patří sem tedy event marketing, pod který spadá například sponzoring nebo účast na veletrzích či výstavách. Dále pak sampling (např. podomní prodej) nebo podpora prodeje, kam bychom mohli zařadit ochutnávky v místě prodeje, organizované soutěže nebo různé věrnostní programy. Následuje kuponing nebo merchandising, který představuje umístění zboží v prodejně tak, aby upoutal co

ATL

Televize

Rádio

Tisk

Billboardy (OOH)

Kino

BTL

Direct marketing

Sales promotion

In store, sampling, merchandising

Event marketing

TTL

Public Relations

Online

(27)

27

nejvíce zákazníků. Poslední část pak tvoří direct marketing, který se dále člení na direct mail, telemarketing, teleshopping, přímý osobní prodej a WoM. Tyto způsoby komunikace mohou být pro společnost velmi nákladné, avšak dosti účinné na to, aby splnily svůj účel, kterým je zvýšení prodeje a stimulace zákazníka k okamžité koupi produktu. ⁴¹

Specifickou složku tvoří kanál TTL, který se nachází někde mezi ATL a BTL a patří do něj public relations a online komunikace. Ta je zvláště v dnešní době hojně využívána, jelikož drtivá většina lidí používá internet.

Jednotlivé prvky komunikační strategie jsou popsány v kapitole věnující se komunikačnímu mixu.

1.4.4 Distribuce (Place)

Poslední část marketingového mixu tvoří místo, nebo chcete-li distribuce. Ta představuje cestu, kterou se firemní produkt nebo služba dostane ke koncovému zákazníkovi. „Cílem je, aby se produkt dostal k zákazníkovi na správném místě ve správnou chvíli a způsobem, který odpovídá marketingové strategii dané značky, a to vše při co možná nejnižších nákladech.“ Firmy se tedy snaží svým zákazníkům poskytnout rychlý, jednoduchý a pohodlný způsob, jak se k jejich produktu dostat, jde tak především o správný výběr lokalit, aby byl produkt co nejlépe dostupný. Právě dostupnost sehrává v tomto případě klíčovou roli. Úspěch ale nezaručuje lokalita s největší koncentrací lidí, nýbrž ta, kde by se odhaduje nejvyšší počet potenciálních zákazníků.⁴²

Co se týče distribučních strategií, tak si firma může vybrat jednu ze tří základních strategií, které odvíjí od počtu využívaných distributorů. Jsou to strategie intenzivní, exkluzivní a selektivní.

Intenzivní distribuce, jak už název napovídá, se snaží o co největší možné zastoupení produktu, tedy aby pro zákazníky k dispozici téměř vždy a všude. Tento způsob distribuce ovšem vyžaduje velké množství distribučních partnerů a je výhodný zejména u zboží z kategorie FMCG, tedy u toho rychloobrátkového. Nevýhodou této distribuce je „omezená kontrola nad nákupním zážitkem zákazníka“. Proto je například pro luxusní značky zcela nevhodná, jelikož

42Tamtéž

(28)

28

nekvalitní zprostředkování by mohlo takovou značku velmi poškodit. Příkladem použití této distribuce může být třeba značka Coca-Cola, jejíž produkty jsou dostupné takřka kdekoliv.

Pravým opakem intenzivní distribuce je exkluzivní. V tomto případě je počet distribučních míst velmi omezen, například na jednoho prodejce v regionu, který dostane výhradní právo na prodej těchto produktů. Jako příklad lze uvést hodinářství Bechyně a Carollinum, která jsou jedinými oficiálními prodejci hodinek Rolex v České republice. Cílem tohoto způsobu distribuce je tedy zachovat prémiovost nabízeného produktu a vytvoření silného zážitku pro zákazníka při jeho zakoupení. Další výhodou je snadnější kontrola nad způsobem prodeje zboží z konečného obchodu nebo nad dodržováním cenové politiky, jelikož je distribuční síť velmi úzká.⁴³

Někde mezi intenzivní a exkluzivní distribucí se pohybuje ta selektivní, při níž se využívá omezeného počtu distributorů. Konkrétní produkt je tak dostupný poměrně snadno, ale ne kdekoliv. Tento způsob distribuce lze proto označit za zlatou střední cestu.⁴⁴

Zdroj: Karlíček, 2018, str. 222

44Tamtéž

Obrázek 5: Vztah mezi distribučními a cenovými strategiemi

(29)

29

Určení způsobu distribuce silně souvisí s cenovou strategií firmy. Podniky aplikující strategii vysoké ceny budou spíše využívat exkluzivní distribuci právě pro usnadnění kontroly image značky. Tato distribuce navíc umožňuje dosažení vyšší ceny a tím i vyšší marže. Naproti tomu firmy se strategií dobré ceny a ekonomickou strategií se přikloní spíš k intenzivní distribuci.

V těchto případech se firmy snaží o prodej co největšího objemu zboží za nižší cenu. Na rozdíl od exkluzivní distribuce je zde potřeba co možná nejširší.⁴⁵

V rámci tohoto prvku marketingového mixu se rozlišují i dvě základní distribuční cesty, a sice přímá a nepřímá. Při přímé distribuční cestě se firma dostává do přímého kontaktu se zákazníkem, dochází tak k vytvoření silnějšího vztahu zákazníka k dané značce. Tato výhoda s sebou ale nese i poměrně vysokou nákladovost, neboť firmy musí disponovat vlastními prodejnami, provozovnami, e-shopem nebo prodejními automaty. Nedochází tedy k využívání žádných distribučních mezičlánků. Zejména na úrovni prodeje B2B se využívá vlastních prodejců, kdy často dochází k velkým zakázkám o vysokých hodnotách, tudíž se zaměstnání obchodních zástupců firmě vyplatí, na rozdíl v případě B2C, kdy se celková cena zboží pohybuje mnohem níže. V dnešní době, kdy téměř každý zákazník nakupuje online, firmy hojně využívají vlastních e-shopů. Prodej přes internet neboli e-commerce a přes mobilní zařízení (m- commerce) tvoří dnes velmi důležitou část přímých distribučních cest.

V rámci nepřímých distribučních cest je nejčastějším způsobem prodej skrze maloobchody.

Dále lze využít i velkoobchody, franšízanty či překupníky. V případě rychloobrátkového zboží je ovšem nejvýznamnějším distributorem maloobchodní síť. Největší výhodou je bezesporu odstranění nákladů na vytvoření vlastní distribuční sítě. Nevýhodu pak může způsobit ztráta kontroly nad cenovou politikou, jelikož po odkoupení produktu distributorem je zcela na něm, jakou cenu u daného zboží nastaví, stejně tak způsob, jakým ho bude nabízet, což by mohlo poškodit zážitek zákazníka při zakoupení produktu. Může dojít dokonce i k poškozená značky, proto by výrobci měli se svými distributory udržovat vztahy a mít povědomí o celém distribučním procesu.⁴⁶

46Tamtéž

(30)

30

1.5 Komunikační strategie

Poté co si společnost vytyčí komunikační cíle, které by měly vycházet z metody SMART stejně jako cíle marketingové (popsáno v kapitole 1.1), je třeba zvolit i komunikační strategii, díky které jsou následně popsány kroky, jak bude daných cílů dosaženo. Komunikační strategie by tak měla vycházet z marketingové strategie a správně reagovat na aktuální situaci na trhu. Toho lze dosáhnout pečlivým výběrem správného marketingového sdělení, to pak kreativně a nápaditě zrealizovat, což má za cíl vytvoření silnějšího vztahu zákazníka k produktu, a nakonec zvolit vhodný komunikační a mediální mix, samozřejmě by konečné sdělení mělo korespondovat s positioningem značky.⁴⁷

1.5.1 Komunikační mix

Zdroj: Vlastní tvorba

Komunikační mix tedy spadá pod mix marketingový, konkrétně pod složku propagace. Cílem komunikačního mixu je implementace takové marketingové strategie, která má za úkol vytvořit

47 KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Grada, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8

Obrázek 6: Nástroje komunikačního mixu

(31)

31

produktu či jménu firmy budoucí pozici a vytvořit asociaci v hlavě zákazníka, komunikační mix tedy slouží k dosažení marketingových, a i firemních cílů. Tím se nabízený výrobek odliší od těch konkurenčních. Komunikační mix se skládá z osobních nástrojů, kam lze zařadit osobní prodej, a z neosobních, kterými se rozumí reklama, podpora prodeje, direct marketing, PR, event marketing a sponzoring. Někde na pomezí osobních a neosobních nástrojů se nachází veletrhy a výstavy. Každý prvek mixu funguje sám o sobě, navzájem se ale musí doplňovat a tvořit tak jeden celek. Je proto nutná správná volba a provázání těchto nástrojů.⁴⁸

Jednotlivé nástroje komunikačního mixu budou podrobněji popsány v následujících podkapitolách.

1.5.1.1 Reklama

V případě reklamy se jedná o neosobní způsob komunikace, který má za cíl zákazníka informovat a postupně ho přesvědčit o výhodách a unikátních vlastnostech nabízeného výrobku či služby. Pro většinu firem je tento způsob komunikace tím nejdůležitějším, jelikož pro ně představuje velmi efektivní, rychlou a poměrně levnou metodu propagace.

Nejčastějším cílem reklamy je zvýšení obratu. Pokud se ale firma více zaměří na pohled zákazníka a podaří se jí mu podsunout tu správnou informaci správným způsobem a tím ho přiměje, aby si k danému produktu vytvořil pozitivní vztah tím stoupne i povědomí o značce a okamžitě se tím zvýší pravděpodobnost, že zákazník nakonec výrobek zakoupí. V tomto kontextu by spolu měla souviset marketingová strategie a komunikační strategie. Pokud je reklamní sdělení zvoleno dobře, vytvoří si značka postupem času loajalitu svých zákazníků, kteří budou její produkty nakupovat častěji a bez přechodu ke konkurenci. V některých případech může hrát reklama podpůrnou roli v rámci posílení image značky nebo firmy, například pokud firma operuje na B2B trzích.⁴⁹

Při plánování reklamy je nutné brát v úvahu komunikační cíle firmy, které, jak už bylo zmíněno, vycházejí z marketingové strategie. Dále je potřeba provést výzkum trhu na základě jehož výsledků jsou zvoleny dílčí kroky jako rozpočet, časový plán či výběr médií. Po spuštění reklamní kampaně je dobré získat data o její efektivitě, k tomu se používají porealizační testy.

48 PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2019. Expert (Grada). ISBN 978-80-271-0787-2

(32)

32

Důležitý je i výběr médií skrze která bude reklamní kampaň komunikována. Při snaze p maximální pokrytí trhu se ovšem firma nesmí dopustit špatné volby reklamních prostředků. Ty se dělí na média klasická, kam patří noviny, časopisy, billboardy, plakáty a třeba reklamní plochy prostředků MHD, a elektronická. Pod těmi si lze představit rozhlas, televizi, rádio, kino, nebo v dnešní době velmi hojně využívaný internet.

Existuje několik dělení reklamních sdělení, prvním je orientace na produkt, nebo na značku. Při zaměření na značku se firma snaží, aby zákazník vnímal společnost jako celek a sdělil mu tak svou myšlenku či filozofii, naproti tomu produktová reklama se snaží zaujmout konkrétním produktem a zvýšit tak jeho prodejnost.⁵⁰

Dále se reklamy děli, podle cíle sdělení, na informační, přesvědčovací a připomínková.

Informační reklama se používá při zavádění nových produktů nebo služeb na trh. Jelikož je jejím úkolem vzbudit prvotní poptávku a zájem a produkt má tedy zejména podpůrnou funkci.

Úkolem přesvědčovací reklamy je dále rozvíjet poptávku po produktu, má tedy „přemluvit“

zákazníka, aby začal používat náš produkt. Tento typ reklamy se používá v růstové fázi výrobku. A konečně připomínková reklama, ta se snaží o zachování pozice produktu a celé značky tak, aby zůstala co nejdéle v povědomí zákazníka. Používá se zejména ve fázi zralosti a následného poklesu výrobku.

Dále existuje obhajovací reklama, která se do jisté míry podobá té přesvědčovací a má za úkol vyvrátit negativní postoj spotřebitele vůči výrobku. Ve srovnávací reklamě zase dochází k porovnání námi nabízeného produktu s těmi konkurenčními, tato metoda je využívána zejména firmami, které nejsou jedničkami na trhu. Musí si však dát pozor, aby neporušovaly

§2980 občanského zákoníku o srovnávací reklamě.⁵¹ 1.5.1.2 Direct marketing

Direct marketing, respektive přímý marketing, lze definovat jako „komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolání okamžité reakce jedinců ze zvolené cílové skupiny.“ Tento způsob komunikace se od reklamy liší zejména tím, že se zaměřuje nikoliv na masy, ale na mnohem konkrétnější části trhu, což umožňuje vytvoření individuálních nabídek pro každou skupinu. K těmto možnostem je ale potřeba propracovaná

(33)

33

databáze, díky které je firma schopna identifikovat ziskové zákazníky a na ty se pak zaměřit.

Tvorba taková databáze ale bývá poněkud finančně náročnější. Hlavní funkcí je přímé zvýšení prodeje, dále lze brát v úvahu podporu osobních prodejců a posilování loajality zákazníků, se kterými může společnost navázat dlouhodobé vztahy.⁵²

Mezi nástroje direct marketingu lze zařadit e-mailing, direct mail, telemarketing, mobilní marketing, katalogy a teleshopping.

E-mailing patří v dnešní době k nejsilnějším nástrojům direct marketingu, jelikož je pro společnost méně nákladný než direct mail, ale hlavně se vyznačuje velkou rychlostí, flexibilitou a jednoduchostí. Problém mohou představovat tzv. „promo složky“ ve schránce každého uživatele e-mailu. Do té se automaticky přesouvají zprávy tohoto marketingového charakteru, a tím klesá pravděpodobnost, že příjemce daný e-mail nakonec otevře. Překážkou může být i legislativa, jelikož odesílatel potřebuje přímý souhlas příjemce se zasíláním reklamních e- mailů, tzv. opt-in režim. E-mailingu se také využívá při posílání přání k narozeninám, obvykle se slevovým kódem na nákup v e-shopu, dále speciální nabídky nebo informace o věrnostních programech a členstvích právě za účelem posilnění vztahu klienta s firmou.

Dalším nástrojem je direct mail, tedy rozesílání marketingových nabídek skrze poštovní zásilky, nejčastěji ve formě dopisu. Lze ovšem využít i pohlednice, letáky, nebo celé balíčky obsahující brožuru či vzorek produktu, který má za cíl adresáta zaujmout. Direct mail musí být zaslán i s odpovědním prvkem, aby měl příjemce možnost na danou nabídku reagovat. Může se jednat o odpovědní formulář, infolinka či webové stránky. Do jisté míry pod tento nástroj spadá i neadresná roznáška, což je doručování reklamních letáků do poštovních stránek, je ovšem mnohem výhodnější z hlediska nákladů.⁵³

Telemarketing pokrývá kontakt se zákazníky skrze telefon. Dělí se na aktivní a pasivní. Při aktivní telemarketingu projevu prodejce iniciativu tím, že přímo zavolá konkrétním zákazníkům. Při tom pasivním se role prohazují, takže zákazník volá na linku prodejce na základě zaznamenání nějaké reklamní kampaně. Největší výhodou je interaktivita, jelikož lze pohotově reagovat na otázky, a tak potenciálního zákazníka snadněji přesvědčit. Tento způsob