Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky
Grafický návrh a předtisková příprava publikací pro developera
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Studijní program: Aplikovaná informatika Studijní obor: Multimédia v ekonomické praxi
Autor: Valeriia Glazova
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Barbora Rešovská Praha, prosinec 2020
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „Grafický návrh a předtisková příprava publikací pro developera“ vypracovala samostatně za použití v práci uvedených pramenů a literatury.
V Praze dne 14. prosince 2020 ____________________
Poděkování
Chtěla bych především poděkovat Adamu Trojákovi za jeho čas, který mé práci věnoval, za jeho pomoc a cenné rady.
Abstrakt
Práce je zaměřena na tvorbu návrhu tištěné publikace. Cílem práce je představit problematiku vytváření tiskovin, popsat náležitosti a základní principy tvorby, a zároveň předvést celý grafický proces na konkrétní brožuře prezentující developerský projekt.
Teoretická část seznamuje s hlavními typografickými pojmy a pravidly sazby textu. Věnuje se správnému výběru písma, barev, kompozice, vazby, formátu a dalších grafických prvků ovlivňující design publikace. Následně popisuje způsob přípravy souboru pro tisk, a v závěru poskytuje přehled současných typografických trendů.
Praktická část obsahuje analýzu konkurence a popis person představující cílové skupiny projektu. Dále řeší aplikaci poznatků z analytické a teoretické části na návrhu prezentační brožury developerského projektu East Gardens. Sděluje celý proces práce od vymýšlení konceptu po tvorbu finálního výstupu a přípravy tiskového souboru.
Klíčová slova
sazba, typografie, publikace, tiskovina, grafický design, developer.
Abstract
The work focuses on the design of a printed publication. The aim of the work is to present the issue of creating printed material, to describe the essentials and basic graphic principles, and at the same time to present the whole graphic process on a specific brochure presenting a development project.
The theoretical part introduces the main typographic concepts and rules of typesetting. It focuses on the right choice of font, colours, composition, binding, format and other graphic elements affecting publication design. It also describes how to prepare the file for print, and finally provides an overview of current typography trends.
The practical part contains an analysis of the competition and a description of Personas representing the project target groups. It also describes the application of knowledge from the analytical and theoretical part to the design of a presentation brochure of the development project East Gardens. It gives out the whole process of work from the conception to the creation of the final output and the print file preparation.
Keywords
typesetting, typography, publication, printed material, graphic design, real estate developer.
Obsah
Úvod ... 10
Teoretická část 1 Písmo ... 12
1.1 Písmová osnova ... 12
1.2 Klasifikace písma ... 13
1.3 Písmové rodiny ... 14
1.4 Čitelnost písma ... 14
1.5 Písmová hierarchie ... 14
2 Sazba textu... 16
2.1 Prostrkání ... 16
2.2 Kerning ... 16
2.3 Řádkový proklad ... 17
2.4 Odstavec ... 17
2.5 Typografické chyby ...18
3 Barva ... 19
3.1 Barevné palety ... 19
3.2 Systémy barev... 20
3.3 Působení barev ... 20
4 Papír ... 21
4.1 Vlastnosti a druhy papíru... 21
4.2 Povrchové úpravy a nátěry ... 21
5 Vazba ... 22
5.1 Měkká vazba ... 22
5.2 Polotuhá vazba ... 22
5.3 Tuhá vazba ... 22
6 Formát ... 24
7 Kompoziční pravidla ... 25
7.1 Zlatý řez a pravidlo třetin ... 25
7.2 Symetrie a asymetrie ... 26
8 Publikace ... 27
8.1 Sazební obrazec ... 27
8.2 Layout a mřížka ... 28
8.2.2 Mřížka účaří ... 30
8.2.3 Navigace ... 30
8.3 Prázdné místo... 31
8.4 Tempo ... 31
9 Příprava tiskových dat ... 33
10 Současné typografické trendy ... 34
Praktická část 11 Volba tématu ... 37
12 Specifikace ... 38
12.1 Developer ... 38
12.2 Projekt East Gardens ... 38
12.3 Brožura ... 39
13 Cílová skupina ... 40
13.1 Cílová skupina pro byty ... 40
13.2 Cílová skupina pro domy ... 41
14 Konkurence ... 42
15 Moodboard ... 48
16 Návrh brožury ... 50
16.1 Výběr formátu ... 50
16.2 Struktura ... 50
16.3 Návrh layoutu ... 51
16.4 Mřížka a navigace ... 53
16.5 Barevná paleta ... 54
16.6 Vybrané písmo ... 54
16.7 Ilustrace... 56
16.8 Příprava obrazových podkladů ... 56
16.9 Sazba a digitální implementace ... 57
16.10 Volba vazby a papíru ... 61
16.11 Příprava do tisku ... 61
Závěr ... 62
Použitá literatura... 63
Zdroje obrázků ... 65
Seznam obrázků
Obrázek 1 Příklad vlivu písma na význam zprávy ... 12
Obrázek 2 Písmová osnova ... 12
Obrázek 3 Lomené písmo ... 13
Obrázek 4 Antikvové písmo ... 13
Obrázek 5 Groteskové písmo ... 13
Obrázek 6 Skriptové písmo ... 14
Obrázek 7 Odstavec bez písmové hierarchie ... 15
Obrázek 8 Písmová hierarchie ... 15
Obrázek 9 Prostrkání ... 16
Obrázek 10 Příklad použití kerningu ... 16
Obrázek 11 Příklady zvýraznění úvodního odstavce ... 17
Obrázek 12 Barevný kruh... 19
Obrázek 13 Zlatý řez ... 25
Obrázek 14 Pravidlo třetin ... 26
Obrázek 15 Symetrická kompozice ... 26
Obrázek 16 Asymetrická kompozice ... 26
Obrázek 17 Sazební zrcadlo ... 27
Obrázek 18 Optický střed stránky ... 27
Obrázek 19 Dvousloupcová mřížka ... 28
Obrázek 20 Pětisloupcová mřížka ... 29
Obrázek 21 Sloupcová asymetrická mřížka ... 29
Obrázek 22 Asymetrická modulární mřížka ... 30
Obrázek 23 Mřížka účaří ... 30
Obrázek 24 Příklad využití prázdného místa ... 31
Obrázek 25 Příklad dynamického tempa... 32
Obrázek 26 Vyřazovací plán ... 32
Obrázek 27 Široké písmo ... 34
Obrázek 28 Obrysové písmo ... 34
Obrázek 29 Zaoblené bezpatkové písmo ... 35
Obrázek 30 Patkové písmo ... 35
Obrázek 31 Experimentální písmo ... 35
Obrázek 32 Ukázka brožury Berounská brána ... 43
Obrázek 33 Ukázka brožury Šárecký dvůr ... 43
Obrázek 34 Ukázka časopisu Neugraf ... 44
Obrázek 35 Obálka časopisu Neugraf ... 45
Obrázek 36 Ukázka brožury Skanska Port Karolina ... 46
Obrázek 37 Ukázka moodboardu 1 ... 48
Obrázek 38 Ukázka moodboardu 2 ... 49
Obrázek 39 Ukázka moodboardu barevné palety ... 49
Obrázek 40 Struktura brožury ... 51
Obrázek 41 Ukázka skic ... 52
Obrázek 42 Ukázka návrhů úvodní dvoustrany ... 53
Obrázek 44 Zvolená barevná palety brožury ... 54
Obrázek 45 Ukázka propojení ilustrace a písma ... 55
Obrázek 46 Ukázka využití písma jako grafického elementu... 55
Obrázek 47 Sada ilustrací použitých v brožuře ... 56
Obrázek 48 Ukázka úpravy obrázků ... 57
Obrázek 49 Dvoustrana obsah ... 58
Obrázek 50 Úvodní strana s vlepovanou stránkou ... 58
Obrázek 51 Mapa města (skládací stránka) ... 58
Obrázek 52 Dvoustrana sportovní aktivity ... 59
Obrázek 53 Dvoustrana přehled projektu ... 59
Obrázek 54 Dvoustrana domy ... 59
Obrázek 55 Dvoustrana půdorysy ... 60
Obrázek 56 Dvoustrana standardy ... 60
Obrázek 57 Dvoustrana timeline společnosti... 60
Úvod
Design prezentačních tiskovin v jisté míře ovlivňuje chování potenciálních zákazníků a jejich uvažování o koupi produktu. Svým vzhledem brožura může upoutat pozornost a odlisit prezentovaný produkt od konkurenčních firem. Propagační brožura není jen prostředek ke sdělení textových a obrazových informací. Na základě kvality provedení tiskoviny si může zákazník vytvořit představu o kvalitě samotného projektu. Cílem grafického designéra je tedy předat informace pomocí grafických nástrojů takovým způsobem, aby to bylo pochopitelné a atraktivní pro konečného spotřebitele.
Volba tématu pro návrh prezentační brožury byla především podmíněna mou zkušeností z předchozí práce v developerské společnosti, kde jsem uplynulý rok pracovala a kde jsem se seznámila se specifiky návrhu propagačních materiálů v oboru nemovitostí. Další motivací k sepsání této práce byl můj velký zájem o grafický design, konkrétně o návrh tiskovin, v čemž se plánuji dále profesně rozvíjet. Chtěla jsem tedy vytvořit projekt, který by mě posunul v tomto ohledu a zároveň by odrážel způsoby mého grafického myšlení.
V teoretické části jsou popsány hlavní typografické pojmy a nezbytná pravidla pro sazbu textových informací. Důraz je kladen na důležité faktory ovlivňující výsledný vzhled tiskoviny jako je barva, kompozice, formát, vazba, sazební mřížka a tempo brožury. Poslední část je věnována současným typografickým trendům a správné přípravě tiskových dat.
Praktická část představuje následnou aplikaci získaných teoretických znalostí v procesu navrhování propagační brožury. Popisuje celý postup tvorby tiskoviny, který zahrnuje definování aspektů určitého developerského projektu East Gardens a také analytickou část, v rámci které je prováděna rešerše konkurenčních propagačních brožur a cílové skupiny projektu. V neposlední řadě je v práci uvedena explikace zvoleného grafického konceptu, výběr odpovídajících grafických prvků a tvorbu finálního výstupu vhodného k tisku.
Práce si klade za cíl obeznámit čtenáře s problematikou navrhování tištěných brožur, popsat náležitosti a základní principy tvorby tiskovin, a předvést celý grafický proces na konkrétní brožuře. Výsledná práce tak může sloužit jako praktická pomůcka pro tvorbu vícestránkových publikací.
Teoretická část
1 Písmo
Než se začneme zabývat sazební úpravou textu, je potřeba si vysvětlit základní typografické pojmy a rozebrat strukturu písma, ze kterého se následně skládá text. Pochopení základních pojmů usnadňuje orientaci v typografickém světě a vede k rychlejším a dokonalejším výstupům.
Písmo je všudypřítomné a ovlivňuje náš způsob myšlení, vnímání i rozhodování. Písmo může být více formální, funkční nebo může být pouze dekorativní a působit více uvolněně.
Pokud je písmo zvoleno účelně a správně, textová informace získává význam, který byl typografem předem zamýšlen. V opačném případě špatně zvolené písmo dokáže dokonce pozměnit celý význam textové zprávy (Tselentis, 2014, s. 36). Na Obrázek 1 je příklad vlivu písma na význam textu. Tak výraz Serial Killer bude vnímán úplně jinak, pokud pro něj použijeme jemné kaligrafické písmo Edwardian Script. Intuitivně totiž víme, že kulaté tvary a jemné linky jsou bezpečné a přátelské. A pokud si zvolíme písmo Bludgeon pro slovo Romance, čtenář nejspíše nepochopí, že se jedná o milostný příběh se šťastným koncem (Hyndman, 2016, s. 44–45).
Obrázek 1 Příklad vlivu písma na význam zprávy
1.1 Písmová osnova
Písmovou osnovu tvoří neviditelné vodorovné čáry, kterým se říká dotažnice. Písmová osnova se skládá z účaří, akcentové dotažnice, dolní a horní dotažnice (viz Obrázek 2).
Obrázek 2 Písmová osnova
Horní dotažnici se dotýkají malá písmena s horními dotahy jako „b“, „d“, „h“. Vzdálenost mezi účařím a horní dotažnicí je vymezena právě pro tyto minusky a také verzálky.
Dolní dotažnice definuje výšku dolních svislých tahů písmen.
Střední výškou písma se značí vzdálеnost mezi účařím a střední dotažnicí. Střední výška zároveň vystupuje jako vоdítkо při zarovnání a umístění textu a obrázků na stránce.
Akcentová dotažnice je nejvyšší linie písmové osnovy, do níž se umísťují akcenty verzálek (Churý, 2006).
1.2 Klasifikace písma
Znalost písmových rodin a jejich vlastností usnadňuje volbu písma a umožňuje jeho efektivní využití. Jejich klasifikace je odvozena z „anаtomických“ vlаstností a dělí sе na 4 základní kategorie.
Lomená písma pocházejí ještě ze středověkých dob. V dnešní době se tato skupina písem používá spíše k dekorаtivním účеlům. Pro současného čtenáře je lomené písmo obtížně čitelné kvůli svým složitým znakům (viz Obrázek 3).
Obrázek 3 Lomené písmo
Antikva patří k nejstarším a nejdůležitějším písmům obecně. Jsou to serifová písma, která se nejčastěji používají v základním textu. Serify vizuálně spojují znaky, takže se text lépe čte, stejně tak malý kontrast tahů ulehčuje čtení (viz Obrázek 4).
Obrázek 4 Antikvové písmo
Grotesková písma v sobě mají všechna bezpatková písma. Vypadají velmi moderně a elegantně. Používají se především pro kratší text nebo titulky, jelikož jsou hůře čitelné v dlouhém textovém bloku oproti antikvovým písmům (viz Obrázek 5).
Obrázek 5 Groteskové písmo
Skriptová písma se velmi podobají písmu ručnímu (viz Obrázek 6). Jejich funkce je převážně dekorativní, proto se často používají pro názvy, titulky (Ambrose a Harris, 2010, s. 36–37).
Obrázek 6 Skriptové písmo
1.3 Písmové rodiny
Rodina písma obsahuje několik řezů jednoho typu písma. Nabízí širší možnosti využití, zajímavější kombinace a celkovou rozmanitost textového souboru. Písma jedné rodiny mezi sebou korespondují a díky tomu není potřeba hledat písmo zvlášť pro odlišné části textu.
Základní řezy jsou obyčejné (Normal, Regular, Roman), kurzíva (Italic, Cursive), slabé (Light, Thin), polotučné (Semibold, Demibold), tučné (Bold, Extrabold) a hodně tučné, mezi které patří řez Heavy a Black (Ambrose a Harris, 2010, s. 62–63).
1.4 Čitelnost písma
Písmo je čitelné tehdy, když lze rozeznat každý jeho znak bez větších potíží. Nicméně schopnost rychle přečíst celý text záleží také na individuálních schopností každého člověka.
Při sazbě je tedy nutné myslet na to, kdo je cílovou skupinou výsledného návrhu.
Zároveň pro různá média bude nutné použít jiná písma, aby byla co nejlépe čitelná. Některé fonty vypadají lépe v digitální podobě, jiné budou čitelnější spíše v tisku. Například písma Georgia a Verdana byla navržena přímo pro digitální obrazovku (Tselentis, 2014, s. 122).
Čitelnost je závislá na tvaru znaků, velikosti písma, kontrastu tahů, hodnotě prokladu a dalších vlastnostech. Písmo ale nemusí vždy být dobře čitelné, může také sdělovat emoce a náladu, což může ovlivnit naše vnímání informаcí (Ambrose a Harris, 2010, s. 104).
1.5 Písmová hierarchie
Textová hierarchie umožňuje uspоřádаt text podle logiky a důležitostí informací. Tuto hierarchii lze naznačit pomocí různých velikostí, rozličných stylů písma nebo řezů.
Hlavní titulek obvykle označuje název publikace, je to nadpis první úrovně, u kterého se používá největší písmová velikost. Druhý titulek je vyhrazen nejčastěji pro název kаpitoly.
Nadpis třetí úrovně je většinou stejně velký jako základní text. Měl by se ale od něho lišit třeba jinou barvou nebo řezem (Ambrose a Harris, 2010, s. 68–69).
Na Obrázek 7 vidíme text, kde není žádná typografická hierarchie. Využívá se pouze jedno písmo stejné velikosti a jedné hmotnosti.
Obrázek 7 Odstavec bez písmové hierarchie
Pro lepší a rychlejší porozumění dělíme text do logických skupin. Dále zdůrazňujeme nejdůležitější prvek změnou tloušťky a velikosti písma, což ukazuje čtenáři, kde má začít číst (viz Obrázek 8).
Obrázek 8 Písmová hierarchie
2 Sazba textu
Pomocí správně vysázeného textu může publikace nabýt většího významu, který bude odpovídat grafickému záměru a vyhovovat požadavkům konečného spotřebitele. Sazební úpravy umožňují správně sdělit informace a interpretovat smysl textu. Promуšlená sazba textu, správně zvolené písmo spolu s dalšími grafickými prvky tvoří účelný a efektivní design (Ambrose a Harris, 2010, s. 60).
2.1 Prostrkání
Pojem prostrkání označuje celkové vyrovnání mezer mezi písmeny. Prostrkání může sloužit ke zvýraznění, pokud se prostrkává určité slovo nebo část textového bloku. Je potřeba ho provádět velmi decentně, aby slova byla pořád čitelná. Pro každý font a každou velikost písma může platit jiné pravidlo, proto se doporučuje u každého písma zkoušet různá prostrkání a vybrat si to nejvhodnější (Ambrose a Harris, 2010, s. 94). Na Obrázek 9 je ukázka různých typů prostrkání.
Obrázek 9 Prostrkání
2.2 Kerning
Kerning je prostor mezi určitými písmeny, nejedná se tedy o globální úpravu na rozdíl od prostrkání. Existují tzv. kerningové páry, které mají mezi sebou větší nebo menší mezery.
Ty by se pak pomocí kerningu měly upravit, jelikož mají vliv na vizuální vzhled sazby a složitost čtení. Klasickým příkladem jsou velká písmena A a V (viz Obrázek 10).
Obrázek 10 Příklad použití kerningu
Úpravou těchto mezer bychom se měli zabývat až v momentě, kdy máme vybrané písmo a použito prostrkání (Ambrose a Harris, 2010, s. 96).
2.3 Řádkový proklad
Proklad vytváří prostor mezi řádky. Volba hodnoty prokladu závisí na několika faktorech.
Často se volí hodnota 2 body, to znamená, že pokud je písmo o velikosti 9 bodů, proklad se nastavuje na hodnotu 11 bodů neboli 9/11. Není to ale pravidlo, například pro sazbu menšího písma se doporučuje rozdělit řádky větším prokladem, aby se text lépe četl. U úzkých sloupců se dovoluje proklad menší. Také se často preferuje nastavení prokladu od oka (Blažek, 2020, s. 79).
2.4 Odstavec
Oddělení odstavců od sebe pomáhá rozlišit jiné myšlenky při čtení delšího textu. K běžným metodám označování odstavců patří odsazení, jedná se o mezeru, která se vkládá na začátek prvního řádku.
Na volbu vhodného odlišení odstavců má také vliv typ navrhované publikace. V krásné literatuře se nejspíš použije standardní odsazení, kdežto v ilustrovaných textech můžeme zvolit odrážky nebo jiné grafické prvky pro rozdělení obsahu (Tselentis, 2014, s. 78).
Úvodní odstavec textového dokumentu vyžaduje zvláštní pozornost, jelikož má za úkol přitáhnout čtenářovou pozornost a svým vzhledem zaujmout. Toho můžeme dosáhnout několika způsoby - použít iniciálu, která vtáhne čtenáře do textu, nastavit rozdílnou velikost fontu, zvýraznit první větu nebo použít jiný proklad (Saltz, 2010, s. 140). Znázornění těchto příkladů je na Obrázek 11.
Obrázek 11 Příklady zvýraznění úvodního odstavce
2.5 Typografické chyby
Mezi nejběžnější typografické chyby patří tzv. řeky. Objevují se především v textu zarovnaném do bloku, u kterého vznikají různě široké mezislovní mezery. Proto se doporučuje v sázecím programu aktivovat dělení slov nebo použít prostrkání (Blažek, 2020, s. 82).
Za další typografickou chybu se považují také vdovy a sirotci. Souhrnně se značí jako parchanty. Vypadají v odstavcové sazbě velmi nevzhledně.
Sirotek je jev, kdy stránka nebo sloupec začíná posledním neúplným řádkem odstavce.
Vdova znamená první větu odstavce, která se nachází na konci sloupce nebo stránky, a je tak oddělená od odstavce, kterému patří.
Zatímco vdovy se ve velmi výjimečných případech tolerují, sirotci se pořád pokládají za hrubou chybu (Blažek, 2020, s. 146).
3 Barva
Barva patří k nejdůležitějším grafickým nástrojům. Každý grafik by měl vědět a chápat, jak fungují barvy a jak je správně klasifikovat. Volbě barevné palety grafického díla by mělo předcházet zvážení čitelnosti typografie, harmonie a také kontrastu.
Barva má unikátní schopnost – dokáže měnit své vlastnosti a svůj význam v kombinaci s jinými barvami. Navíc pomocí psychologie barev dokážeme ovlivňovat správnou náladu a vyznění publikace. Jednotlivé barvy tak mohou podvědomě vyjadřovat určitou myšlenku (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 88).
3.1 Barevné palety
Celé barevné spektrum od červené až po fialovou může mít formu barevného kruhu (viz Obrázek 12). Barevný kruh umožňuje lépe pochopit vztahy mezi barvami. Má dvanáct základních barev, což představuje zjednodušené rozdělení celého viditelného spektra.
Obrázek 12 Barevný kruh
Vztah mezi barvami můžeme ukázat pomocí barevných palet. Základními jsou:
Monochromatická paleta má v sobě několik odstínů jediné barvy. Obsahuje tak světlé, střední a tmavé odstíny. Přestože tato paleta nemá barevnou hloubku, poskytuje kontrast, který může obohatit dobrý design.
Analogická paleta obsahuje sousední barvy v kruhu. Analogické barvy tvoří hezkou harmonii s malým kontrastem.
Doplňkovou paletu tvoří protilehlé barvy na barevném kruhu. Přímé protiklady se dobře doplňují a přináší kontrast. Vyvolávají emoce, sílu a vzrušení. Většinou doplňková barva vystupuje jako akcent.
Rozdělená doplňková paleta obsahuje analogické barvy doplňkových. V případě volby této palety budou spolu sousedící barvy použity nejčastěji jako hlavní, zatímco barva na opačné straně kruhu bude jako akcentová (McWade, 2011, s. 33).
3.2 Systémy barev
Vnímání barev záleží na citlivost oka k těmto barvám, které je pak důležitá pro reprodukci barev v tisku nebo digitálu. Při reprodukci se používá dva základní druhy míšení barev:
aditivní způsob a subtraktivní.
Aditivní způsob míchání barev vychází přímo z vnímání barvy lidským okem. Používá systém RGB (R – červená, G – zelená, B – modrá), ve němž se míchají barevná světla.
Pokud barevná světla svítí přes sebe, vznikají nové barvy. Při plné intenzitě těchto světel vznikne barva bílá. RGB systém se využívá u všech digitálních zařízení.
Subtraktivní způsob míchání barev se používá při tisku. Tento způsob je založen na systému CMYK, který tvoří základní složky světla: C – azurová, M – purpurová, Y – žlutá, K – černá. Když se první tři barvy vzájemně překryjí, vznikne teoreticky černá barva, v praxi spíše černohnědá, která navíc neposkytuje dostatečný kontrast. Právě kvůli tomuto jevu se do tisku přidává složka K, tedy čistě černá barva.
Systém Pantone pracuje s přímými barvami, které jsou dány poměrem pigmentů v inkoustu tiskárny. Je tento systém užitečný, pokud chceme použít neobvyklé barvy, které nelze vytvořit kombinací jiných barev, jako je třeba stříbrná, zlatá nebo fluorescenční (Dvořáková, 2012, s. 25–26).
3.3 Působení barev
Barvy vyvolávají různé asociace, které jsou buď kulturního původu, nebo se během staletí zakořenily v lidském mozku. Pomocí určité barvy dokážeme silně ovlivnit obsah grafického díla. I když vnímání barvy je subjektivní pocit závislý na prostředí, kulturních tradicích a vlastních zkušenostech, dokážeme vymezit základní charakteristiky určitých barev.
Například červená barva stejně jako žluté a oranžové odstíny mohou evokovat pocit horkosti, povzbuzení, vzrušení nebo agrese. Červená je v evropské kultuře také spojena s varováním, zatímco v Číně se považuje za barvu štěstí a úspěchu. Rozdíl mezi vnímáním barvy v Evropě a v Asii nastává u barvy označující smutek, na západě s tím spojují černou barvu a v Číně nebo Indii bílou. Modré a zelené odstíny jsou často vnímány jako chladné, ale také můžou znamenat klid, mír, přírodu nebo bezpečí (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 94).
4 Papír
Papír je další faktor ovlivňující vzhled tiskoviny. Zvolený druh papíru totiž ovlivňuje nejen estetický vzhled, ale také životnost publikace a její konečnou cenu. Volba papíru by proto měla předcházet přípravě tiskových dat a podkladů.
4.1 Vlastnosti a druhy papíru
Plošná hmotnost neboli gramáž označuje hmotnost listu papíru. Gramáž se vyjadřuje v g/m2, podle toho se rozlišují papírové materiály na papír (méně než 150 g/m2), karton (150-250 g/m2) a lepenku (více než 250 g/m2). Čím větší je hmotnost, tím menší je jeho průsvitnost.
Podle povrchových úprav můžeme papír rozdělit na čtyři kategorie:
Novinové papíry se využívají především pro noviny, jak je to patrné z názvu. Jsou to matné, tmavé papíry bez jakýchkoliv úprav. Jsou velmi savé, lehké a tenké.
Nenatírané papíry jsou známé také jako bezdřevé ofsetové papíry. Patří sem také recyklované papíry nebo papíry s přírodními vlastnostmi.
Natírané papíry jsou právě pro tisk lepší, než ty ostatní. Spadají sem tzv. křídové papíry.
Nátěr zabraňuje nekontrolovanému vsáknutí barev. Tyto papíry můžou mít jak lesklý, tak i matný povrch.
Lehce natírané papíry jsou takzvané LWC papíry. Tyto iniciály pochází z angličtiny a znamenají Light Weight Coated. Tento druh papíru je využíván převážně na kotoučových strojích pro tisk časopisů (Dvořáková, 2012, s. 64).
4.2 Povrchové úpravy a nátěry
Povrchové nátěry slouží k ochraně barvy nebo ke zvýraznění určité plochy. Obecně povrch může být matný, lesklý nebo hedvábný. Matný papír se hodně využívá v knihách a novinách, protože text vytištěný na matném papíru je dobře čitelný. Lesklý povrch je populární u časopisů, brožur nebo obalů. Tištěné barvy na něm vypadají sytěji a intenzivněji. Hedbávný papír poskytuje intenzivnější barvu než matný, ale bez lesklého povrchu. Lakové nátěry mohou mít lesklý, hladký či matný vzhled. UV laky se roztírají na povrchu papíru a za pomocí ultrafialového záření pak tvrdnou. Pro ochranu papíru se volí také lamino, což jsou papírové archy nebo vrstva průhledných fólií následně spojená s papírem.
Mezi papíry s ozdobnou funkcí patří například reliéfní papíry, které zvýrazňují tištěný obsah, či papíry s ražbou hliníkovou fólií. Část papíru může být také vylaserována nebo vyseknuta (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 130–131).
5 Vazba
Pojem vazba znamená spojení listů s obálkou nebo deskami. Výsledkem tohoto procesu je konečné dílo, tedy kniha jako celek. Existují několik typů vazeb: měkká, tuhá a polotuhá. U měkké vazby se používá kartonová nebo papírová obálka, zatímco u tuhé vazby je obálka z lepenky. Zvolená vazba pak ovlivňuje celkový vzhled a vyznění tiskoviny. Zároveň chrání publikaci před vnějšími vlivy.
5.1 Měkká vazba
Měkká vazba se dělí na:
Sešitová vazba V1 – patří k nejjednoduššímu typu vázání. Slоžky se vkládají do sebe, následně do obálky a poté se sešívají ve hřbetě skobkami, nitěmi nebo drátem. Tato vazba je vhodná pro tiskoviny menšího rozsahu, přičemž počet stránek by měl být dělitelný čtyřmi.
Lepená vazba V2 – složky jsou slepeny ve hřbetě a spojeny do bloku, který je pak zavěšen do rýhované obálky. Často se využívá pro učebnice, časopisy většího rozsahu, katalogy nebo příručky. U této vazby musíme počítat s tím, že v místě, kde se blok slepuje s obálkou, dochází ke zkrácení tiskového motivu.
Bloková vazba V3 – tato vazba je méně náročná na zpracování. Jedná se o publikaci, která je sešita shora drátěnými skobkami. Vazba V3 se používá spíše pro akcidenční tiskoviny a další malonákladové publikace.
Šitá vazba V4 – považuje se za jednu z nejkvalitnějších měkkých vazeb. Složky se sešívají nitěmi a následně tiskovinu zavěšují do kartonové obálky. Tento druh vazby se používá i pro velké publikace. Umožňuje otevírat knihu do hřbetu, je proto tak odolnější.
5.2 Polotuhá vazba
Polotuhá vazba V5 – knižní blok může být buď šitý nebo lepený. Používá se spíše pro různé katalogy, dříve byla také využívána u učebnic.
Polotuhá vazba V6 – blok je vyroben z tenčí potištěné nebo potažené lepenky. Typicky se využívá u dětských leporel.
5.3 Tuhá vazba
Obecně knihy s tuhou vazbou jsou určeny pro dlouhodobé a časté použití, protože jsou
Tuhé vazby dělíme na:
Knižní vazba V7 – kniha má poloplátěnou vazbu. Hřbet knihy je plátěný, ale desky jsou potaženy pouze papírem. Tato vazba má velmi estetický vzhled.
Knižní vazba V8 – nejpoužívanější typ tuhé vazby a zároveň nejpevnější. Blok listů je sešitý a rovnou lepený. Knižní desky se potahují nejčastěji plátnem. Hřbet knihy se dle preferencí dělá oblý nebo rovný.
Knižní vazba V9 – jedná se o šitou vazbu, méně používanou v tisku. Blok je v tomto případě zavěšený do plastových desek (Dvořáková, 2012, s. 52–56).
6 Formát
Při výběru formátu publikace je potřeba si ujasnit, jak se tiskovina bude používat. Hlavním měřítkem je člověk. Knižní formát by tak měl být přizpůsoben tomu, jakým způsobem, za jakých podmínek nebo na jakých místech se publikace čte.
Většinu formátů drží čtenář spíše oběma rukama. Proto je důležité, aby prsty nezakrývaly obsah. Tuto záležitost řešíme především při sazbě a tvorbě sazebního obrazce. Nicméně u volby formátu se na to také má myslet. Odbornou literaturu lidé mají zpravidla rozloženou na stole, a proto jsou pro ni pravidla volnější (Pecina, 2017, s. 90–91).
Formát je také závislý na obsahu a účelu díla. Publikace čistě textová může mít jak výškový, tak i šířkový formát. Informační brožury by se měly vejít do kapsy, proto formát a velikost písma budou v tomto případě menší. Větší formát je vhodnější pro knihy s obrázky. Největší fotografie a ilustrace se dávají zpravidla do knih o designu, umění nebo do muzejních katalogů, protože úspěch těchto publikací je zcela závislý na kvalitě ilustrací. Proto je nejdřív nutné si prohlédnout podklady k tiskovině a teprve potom volit finální rozměry (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 50).
Netradiční formát může odlišit publikaci od ostatních a vyčlenit se, ale zároveň i zvýšit výrobní náklady. Standardní formáty typu A4 nebo A5 jsou naopak finančně výhodné, protože nevzniká přebytečný odpad. Nevýhodou takových formátu je, že nevzbudí tolik pozornosti a čtenáře můžou časem začít nudit (Pecina, 2017, s. 91).
7 Kompoziční pravidla
Stejně jako v umění je kompozice základem každého grafického návrhu. Patří mezi hlavní principy vizuální kоmunikace. Uspořádá vizuální prvky v grafickém díle a tvoří jeho strukturu.
Celková kompozice a to, jak mezi sebou jednotlivé prvky ladí, je stejně důlеžité jako jednotlivé části díla. Kompozice navíc určuje vizuální hierаrchii, přitahuje divákovu pozornost a vede oko čtenáře. Úkolem grafika je správně umístit obrázky a text tak, aby prezentovaná myšlenka byla efektivně sdělena (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 32).
7.1 Zlatý řez a pravidlo třetin
Existují určitá pravidla, která pomáhají dílo zbavit nevyváženosti a nаhodilosti v kompozici.
Bez znalosti kompozičních zákonitostí bude totiž navržená grafika fungovat jen těžko. Mezi základní pravidla patří:
Zlatý řez je proporční systém založený na vztahu čtverce a obdélníku. Jde o poměr o hodnotě cca 1,618, což se považuje za ideální poměr různých délek, který se vyskytuje i v přírodě. Zlatý řez se hojně využívá v matematice, architektuře, malířství a také v grafice.
Pokud umístíme velkou část obrazu do zlatého řezu, bude to působit velmi estetickým dojmem, jelikož je tato kompozice podvědomě příjemná lidskému oku. Ukázku zlatého řezu vidíme na Obrázek 13.
Obrázek 13 Zlatý řez
Pravidlo třetin vyplývá ze zlatého řezu a je jeho zjednodušenou variantou. Rozděluje plochy na tři stejné části, horizontální a vertikální. Umístěním důležitých objektů na průsečíky vzniklých linií vzniká pocit pohybu a dynamiky. Předpokládá se, že se mozek nejvíce zaměřuje právě na tyto části plochy (viz Obrázek 14).
Obrázek 14 Pravidlo třetin
Mimo jiné může být kompozice založená na principu symetrie a asymetrie, na podobnosti a protikladu, na kontrastu a rytmu a jiných principech (Horný a kol., 2013, s. 158–159).
7.2 Symetrie a asymetrie
Symetrická kompozice v grafice spočívá v tom, že prvky jsou umístěny podle centrální osy formátu. V tomto případě je vzdálenost mezi jednotlivými elementy stejná. Elementy jsou mezi sebou v souladu a můžou být navíc vycentrované dle své vlastní osy. Celá kompozice je tak statická. Symetrie může znamenat harmonii a soulad, působit klidně a vyváženě. Tato statičnost ale může být problematická, protože nevzbudí zájem diváka. Může se stát, že divák si obraz jen rychle prohlédne, aniž by se dostal k podstatě sdělení. Příklad symetrické kompozice je na Obrázek 15.
Obrázek 15 Symetrická kompozice
Asymetrická kompozice je naopak plná dynamiky a dokáže vyvolat větší zájem. Znázorňuje ji Obrázek 16. Člověk se u takové kompozice pravděpodobně zastaví a začne nevědomě hledat rozdíly v prostoru. Zatímco divák zkoumá vizuální vztahy mezi prvky, seznamuje se s obsahem dané kompozici. Nestačí ale objekty umístit na stránku jen náhodným způsobem.
K dosažení žádoucího účinku je třeba chápat, jak tyto prvky fungují v prostoru.
8 Publikace
8.1 Sazební obrazec
Pod pojmem sazební obrazec chápeme zákres plochy sаzby na formátu tiskoviny, tedy strany nebo dvoustrany. Sazební obrazec určuje přesnou velikost textového rámečku, který se dá odvodit pomocí diagonál vedených z horních rohů do spodních.
Pomocí této konstrukce můžeme získat optický střed, který se nachází zhruba v horní třetině sazebního obrazce (viz Obrázek 17 a Obrázek 18). Do optického středu se umísťují velké nadpisy, samostatné řádky textu a jiné důležité elementy. Tuto oblast divák vnímá jako reálný střed, kam právě směřuje jeho pohled jako první. Umístěním objektů do geometrického středu vzniká dojem, že kompozice „padá“ dolů. Proto není vhodné umisťovat do geometrického středu důležité elementy (Horný a kol., 2013, s. 66).
Obrázek 17 Sazební zrcadlo
Obrázek 18 Optický střed stránky
Okraj je prázdné místo, které obklopuje sazební obrazec. V tradiční sazbě je vnitřní okraj obvykle nejužší a spodní okraj je nejširší. Zároveň vnější okraj je obvykle dvakrát širší než vnitřní okraj, i když se dnes občas setkáme s tím, že jsou vnější okraje užší (Ambrose a Harris, 2011, s. 35).
8.2 Layout a mřížka
Layoutem se rozumí uspořádání menších grafických celků. Dobré uspořádání prezentuje důležité prvky a zobrazuje celkový obsah jednotně a logicky. Takový nástroj jako mřížka pomáhá grafikovi vhodně podat informace a čtenářovi usnadňuje proces čtení. Mřížka jednoduše poskytuje lepší organizaci obrazů a textových bloků mezi sebou, zavádí pořádek a zvyšuje efektivitu práce. Neexistuje v současnosti žádné pravidlo, které by říkalo, jaký počet modulů, sloupců a řad je potřeba pro návrh publikací. Na to má vliv složitost obsahu, počet grafických prvků a zvolená vazba (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 40–41).
8.2.1 Typy mřížek
V symetrické mřížce mají levá a pravá stránka stejné vnitřní a vnější okraje, zrcadlí se tedy navzájem. Symetrická mřížka má za cíl uspořádat informace a poskytnout pocit rovnováhy na stránce (Ambrose a Harris, 2011, s. 28).
Asymetrická mřížka představuje dvojstránku, kde obě stránky používají stejné rozložení.
Sazební obrazce těchto stránek jsou zarovnané do jedné strany. Tato mřížka umožňuje kreativní a netradiční zpracování layoutu (Ambrose a Harris, 2011, s. 42).
Sloupcová mřížka je tvořena vertikálními sloupci. Využívá se především u layoutů časopisů a novin. Počet sloupců závisí na velikosti textu a formátu publikace, například knižní sazba tradičně využívá mřížku s jedním sloupcem. Tento typ mřížky je relativně jednoduchý, což ale neznamená, že jednosloupcová mřížka usnadňuje práci. Přestože její jednoduchost dovolí grafikovi zkrátit čas, během něhož navrhuje layout, je sloupcová mřížka méně flexibilní (Samara, 2008, s. 204). Šířka sloupce má velký vliv na prezentaci textu. Pokud je v textu malá rozmanitost a variace textových bloků, může layout působit staticky až nudně. Důraz v této mřížce je kladen především na svislé zarovnání (Ambrose a Harris, 2011, s. 34).
Jednosloupcová mřížka může být hůře čitelná, pokud je počet znaků na řádku příliš velký, protože pro čtenáře je pak obtížné najít další řádek. Obvykle se doporučuje kolem 60 znaků a méně na řádek.
Symetrická mřížka se dvěma sloupci poskytuje vyvážené a nepřerušované čtení, i když tato mřížka stále neumožňuje větší manipulaci s objekty na stránce (viz Obrázek 19). Jakékoliv další doplňující informace by se daly vložit na konec textu jako poznámky pod čarou.
Mřížku s pěti sloupci na Obrázek 20 lze použít pro publikace s různými typy obsahu. Je vhodná pro prezentaci seznamů, rejstříku, kontaktních údajů, glosářů. Šířka jednoho sloupce je v tomto případě obecně považována za příliš úzkou pro základní text (Ambrose a Harris, 2011, s. 30–31).
Obrázek 20 Pětisloupcová mřížka
Sloupcová asymetrická mřížka může mít různě široké sloupce (viz Obrázek 21). Menší sloupec lze použít pro titulky, poznámky nebo jiné prvky. Může to být třeba řešením pro nadrozměrné marginálie (Ambrose a Harris, 2011, s. 42).
Obrázek 21 Sloupcová asymetrická mřížka
Modulární mřížka na rozdíl od sloupcové obsahuje více horizontálních linií, čímž se vytváří tzv. moduly. Každý modul určuje prostor, který může mít určitou roli. Menší moduly jsou více flexibilní a poskytují větší přesnost, hodí se hlavně pro náročnější projekty, které obsahují velké množství různých elementů: odlišné délky čar, svislý text, různé velikosti obrázků atd. Obrázky tady lze umístit přímo do jednoho modulu nebo skupiny modulů (Ambrose a Harris, 2011, s. 38).
Asymetrická mřížka založená na modulu je vhodná pro méně formální publikace. Její ukázka je na Obrázek 22. Mřížka modulů poskytuje větší výběr umístění prvků. Zatímco v sloupcové mřížce text většinou tvoří souvislý blok a vyplňuje prostor, v modulární se dělí na segmenty, a ty spolu s doplněnými obrázky tvoří vizuální hierarchii (Ambrose a Harris, 2011, s. 42).
Obrázek 22 Asymetrická modulární mřížka
V praxi je také běžné, že se používají obě mřížky současně. Výsledkem je mřížka, která je velice flexibilní, tvoří konzistentní obsah, ale také umožňuje dynamickou kompozici. Mřížka poskytuje nespočetné možnosti a při návrhu layoutu vede spíše k rozhodování o umístění prvků než k omezením (Ambrose a Harris, 2011, s. 46).
8.2.2 Mřížka účaří
Mřížka účaří je grafický základ, neviditelná linka, která je vodítkem pro přesné umístění prvků na stránce, čehož je obtížné dosáhnout pouhým okem. Je obvykle odvozena od velikosti textu a prokladu. Desetibodovému písmu s dvoubodovou proložkou odpovídá dvanáctibodová mřížka účaří. Text je umístěn tak, aby seděl na základní linii mřížky (viz Obrázek 23). Na účaří se také můžou zarovnávat obrázkové rámečky a jiné grafické elementy (Ambrose a Harris, 2011, s. 56).
Obrázek 23 Mřížka účaří
8.2.3 Navigace
Číslování stránek jsou tradičně umístěna dole na vnějším okraji, usnadňují tak navigaci při procházení knihy. Stále častěji je však nacházíme vycentrované na spodním nebo vnějším okraji nebo někdy umístěné poblíž vnitřního okraje. Čísla stránek ve středu textového bloku dodávají harmonii, kdežto umístění na vnějším okraji dodává dynamiku . Záhlaví stránky je opakovaný řádek textu, obvykle název kapitoly, který se objevuje na každé stránce díla nebo sekce. Nejčastěji se nachází v horní části stránky, i když se také umísťuje na úpatí nebo na vnějším okraji. Číslo stránky je pak často zařazeno jako součást záhlaví (Ambrose a Harris, 2011, s. 34).
8.3 Prázdné místo
Prázdné místo je jeden z velice funkčních nástrojů designu. Je to nepotištěné a nevyužité místo kolem grafických prvků. Vytváří prázdné klidné plochy, které mají mnoho funkcí, například můžou podpořit vizuální hierarchii. Pokud stránka nebude mít žádné prázdné místo, může nastat riziko, že layout bude působit přeplněně a bude se obtížně číst. Barevní stránka, jako na Obrázek 24, plní funkci přerušení, pauzy.
Obrázek 24 Příklad využití prázdného místa
Prázdná plocha u celostránkového obrázku může vyvolat dojem luxusu. Avšak v plném layoutu jako například v novinách mohou tato místa vzbudit u čtenáře pocit, že nebyl dostatek textu pro zaplnění stránek (Ambrose a Harris, 2009, s. 82–83).
8.4 Tempo
Pojem tempo se v grafice vztahuje k čаsu, návaznosti a hustоtě po sobě jdoucích stran.
Tempo poskytuje rozmanitost obsahu, vytváří rytmus, udržuje čtenářovu pozornost a předává celkovou náladu publikace. Na čas, který stráví pozorovatel u jedné dvojstránky, mají vliv tři faktory: text, grafické prvky a layout samotný.
Aby divák neztratil pozornost, musí se určit a dodržet správné tempo. Stejně vypadající stránky budou působit nezáživně a čtenáře brzy odradí od čtení. Zároveň příliš složitá vizuální konstrukce může působit kontraproduktivně.
Každý druh publikace vyžaduje jiné tempo, které je závislé na obsahu a cílové skupině. Je nutno předem upřesnit, kolik času může člověk věnovat publikaci a na co se má přesně dívat.
Podobně by grafik měl určit, které prvky na stránce povedou oko pozorovatele, aby se dostal k důležité informaci.
Pomocí kontrastu a velkých vizuálních rozdílů dokážeme ovládat tempo čtení publikace.
Například po přečtení složitého textu si potřebuje čtenář na další stránce odpočinout a mít tak více času na vstřebání získaných informací. Pocitu klidu můžeme dosáhnout, pokud na stranu umístíme například stejné textové bloky. Velká barevná fotografie umístěná na celou dvojstránku může naopak dodat vzrušení. Vizuálního důrazu lze také docílit pomocí velkých tučných nápisů, barevných ploch nebo obrázků (Dabner, Stewart a Zempol, 2014, s. 46–47).
Na Obrázek 25 je ukázka brožury, ve které se střídají textové stránky a obrázky. Tempo této publikace nezůstává statické, umístění obrázků se mění a při otáčení stránek vzniká napětí a očekávání.
Obrázek 25 Příklad dynamického tempa
Při návrhu brožury se často používá tzv. vyřazovací plán. Ukazuje seřazení stránek a jejich pořadí. Teno plán je nápomocný právě při plánování tempa. Pro tvorbu opakujícího se rytmu můžeme střídat textové stránky a obrazové. Složitějšího tempa lze docílit kombinací opakujícího se rytmu a kontrastního, což dodává brožuře dynamiku (viz Obrázek 26). Tímto způsobem je možné určit rozvržení obrázků, výběr barev a odstínů (Ambrose a Harris, 2009, s. 109).
Obrázek 26 Vyřazovací plán
9 Příprava tiskových dat
Předtisková příprava je finální fáze tvůrčího procesu, která předchází samotnému tisku. V této fázi se kontroluje správnost použitého barevného režimu, rozlišení fotografií a nastavení spadávek. Nesmí se zapomenout na kontrolu pravopisu, nastavení zarovnání a správného seřazení odstavců. Aby konečný výsledek vypadal podle tvůrčího záměru, je nutná dobrá znalost procesu tisku. Každá část grafického návrhu je specifická, grafik odpovídá za konečný výstup, a proto by měl umět řídit celý proces od začátku až do konce, správně připravit soubory a domluvit se s tiskárnou.
Výstupem grafického procesu je tiskový soubor. Pro tisk se používá formát PDF, pro který se volí zvláštní standard, ten má podobu PDF/X. Slouží k tomu, aby zabezpečil potřebná nastavení při exportu souboru a tisková data tak mohla být v tiskárně bez problémů zpracována. Jako spolehlivá volba se uvádí standard PDF/X-1a, je to sice starší norma, ale pro většinu případů je vhodná.
Soubor by měl mít vždy nastavené spadávky, obvykle 3 mm. Tvoří rámeček kolem publikace, do kterého se umísťují objekty, jež se dotýkají okrajů stránek. Používají se z toho důvodu, že oříznutí tiskoviny na finální formát může být nepřesné. Některé tiskárny také vyžadují ořezové značky, ty zobrazují reálný formát tiskoviny po ořezu (Blažek, 2020, s. 235–236).
Před exportem je potřeba si také pohlídat případné chyby. K nejčastějším patří tiskový soubor v barevném režimu RGB, což způsobuje zkreslení barev, nesprávný rozměr dokumentu, malé rozlišení obrazových podkladů, chybějící font nebo přesahující text, který se nevešel do textového rámečku (Blažek, 2020, s. 241).
10 Současné typografické trendy
Trendy ve vizuální komunikaci se mění velmi rychle, zvlášť pokud se jedná o digitální svět.
Odrážejí způsoby myšlení současné doby a hodnoty soudobé společnosti. Každý rok se tak objevují nové styly a trendy. Některé z nich jsou krátkodobé, zatímco jiné zůstávají relevantní po dlouhou dobu.
Při tvorbě grafického návrhu není nutné se striktně držet všech aktuálních trendů, nicméně je vhodné na ně ohlížet. Měli bychom chápat, jak se vyvíjí vizuální trendy a co je pro spotřebitele v současné době atraktivní.
Níže je výčet některých trendů v oblasti typografie, které by při tvorbě publikací mohli posloužit jako inspirace.
Široké písmo
Jedním z trendů jsou široká písma s nižší střední výškou (viz Obrázek 27). Tento typ písma funguje nejlépe samostatně jako nejvýraznější prvek v kompozici. Díky čitelnosti je také nejvhodnější pro kratší slova nebo fráze. Tato písma fungují nejlépe pro publikace s velice moderním designem. V mnoha případech mají téměř futuristický vzhled.
Obrázek 27 Široké písmo Obrysové písmo
Tento styl písma se využívá hlavně pro velké nadpisy. Většinou se jedná o obrys bezpatkového písma v kombinaci s plným písmem jako na Obrázek 28. Je potřeba si ale dávat pozor na čitelnost, na celkový kontrast, na barvu písma a pozadí. Obrysové písmo funguje nejlépe pro zdůraznění, nikoli pro celý text.
Obrázek 28 Obrysové písmo
Zaoblené bezpatkové písmo
Zaoblené bezpatkové písmo patří mezi nejčitelnější písma. Častokrát se využívá v řezu Regular nebo Light s přiměřeným prostrkáním (viz Obrázek 29). Tento trend je zaměřen na optimální čitelnost. Navíc jej můžeme kombinovat s dalšími typografickými trendy pro ještě modernější vzhled.
Obrázek 29 Zaoblené bezpatkové písmo Patkové písmo
Patkové písmo může ozvláštnit jednoduchý design, může mít jak jednoduché čtvercové patky, tak propracovanější ozdobné serify. Ukázku patkového písma vidíme na Obrázek 30.
Obrázek 30 Patkové písmo Experimentální písmo
Dalším trendem jsou experimentální písma, které dodávají designovým projektům originalitu a specifickou atmosféru (viz Obrázek 31 Experimentální písmo). Mají mnoho různých forem - mohou zahrnovat geometrické tvary, tahy, barvu nebo animaci (Cousins, 2020).
Obrázek 31 Experimentální písmo
Praktická část
11 Volba tématu
V rámci praktické části jsem se rozhodla vytvořit tištěnou propagační brožuru pro developerský projekt East Gardens. Cílem této části je tvorba publikace a popis celého procesu navrhování, od definování cílů projektu a cílové skupiny, a na základě toho navrhování designových prvků a jejich aplikace a finalizace včetně předtiskové přípravy.
Téma zaměření brožury bylo zvoleno na základě mých zkušeností z předešlé práce v developerské společnosti Getberg, kde jsem měla možnost vytvářet grafické výstupy, zejména pro marketingové účely. V bakalářské práci proto využívám své poznatky o specifikách developerského oboru, způsobech propagace a prodeji nemovitostí. Jelikož se nejedná o reálnou zakázku, dané dílo tvořím hlavně pro své portfolio, pomocí něhož ukazuji své schopnosti a znalosti v grafickém oboru.
Reklamní brožury a letáky jsou jen malou částí reklamních nástrojů. Využívají se převážně jako propagace samotného produktu a jeho první komplexnější prezentace potenciálním zájemcům. Brožury komerčních developerských projektů jsou většinou založeny na vizualizacích, základních informacích o lokalitě a projektu. Najdeme je často rozházené na stolkách nebo na stojanech u recepce business center, v obchodních centrech nebo přímo v kanceláři developera.
Při návrhu publikace aplikuji a ověřuji získané znalosti z teoretické části. Samotné tvorbě předchází rešerše konkurenčních projektů, definování specifikací brožury, tedy pro koho bude výstup určený, za jakým účelem a v jaké situaci se bude využívat. Tyto informace jsou zásadní pro následné navrhování celého výstupu.
I přesto, že velká část procesu tvorby tiskoviny probíhá na počítači, výsledné dílo má fyzickou podobu. Vzniká tak výstup, který propojuje svět digitální a svět reálný. V práci se zaměřuji na design brožury, který by měl být funkční, jasný a lahodný oku, a který by měl odpovídat požadavkům konečného spotřebitele. Zároveň ale přemýšlím o taktilních vjemech čtenáře a o jeho fyzickém pohodlí při čtení nebo prohlížení brožury. Brožura je příkladem složeného díla, obsahuje různé druhy informace, jako jsou obrázky a texty, které musí mezi sebou korespondovat a společně plnit tvůrčí záměr. Tak se v rámci své praktické práce zabývám propojením a návazností prvků designu – textu, ilustrací, barevné tonality a fotografií.
Mým dalším dílčím cílem bylo pojmout brožuru trochu jiným způsobem a přidat jí tak hodnotu navíc. Proto jsem se na publikaci zaměřila jako na objekt, se kterým lze interagovat.
Věřím, že možnost interakce s tiskovinou je velice důležitým faktorem, který může pozvednout práci na vyšší úroveň, vzbudit větší zájem a angažovanost u čtenářů, odlišit se od ostatních developerských brožur a dostat se tak více do povědomí klientů.
12 Specifikace
12.1 Developer
Getberg je relativně mladá společnost, která byla založena již v roce 2012, avšak jako developer stavebních projektů začala působit teprve před čtyřmi lety. Původně to byla realitní kancelář, která se zabývala prodejem výhradně cizích projektů. V roce 2016 postavili svůj první projekt a o dva roky později se zaměřili na rozvoj pouze vlastních projektů.
Momentálně mají za sebou pět úspěšně prodaných projektů, v prodeji jsou nyní dva a řada dalších jsou v přípravě. Jejich hlavním zaměřením jsou domy a byty v blízkém okolí Prahy.
Cílí hlavně na obyvatele hlavního města, kteří nejsou se svou lokalitou moc spokojení, ať už z důvodu rušnosti, hluku a znečištěného vzduchu nebo z důvodů finančních či osobních.
Věří, že hranice Prahy se budou i nadále rozšiřovat. Což by znamenalo, že vybrané lokality poblíž Prahy, kde Getberg rozvíjí své projekty, porostou v hodnotě a jsou tedy momentálně skvělou příležitostí pro investice. Jejich postoj odráží motto, které zní: „Rozšiřujeme Prahu o tisíce šťastných domovů“.
Snaží se také držet krok s moderními trendy v oblasti architektury a urbanistiky, a tak nestaví jen domy, ale snaží se rozvíjet i okolí a vytvářet komunitu například tak, že vytvářejí místa, kde mohou sousedé společně trávit čas. Getberg popisuje svého klienta jako člověka, který sdílí společné hodnoty a kterému záleží na prostředí, ve kterém žije.
Další důležitou charakteristikou společnosti Getberg je jejich přátelský lidský přístup ke klientovi, snaží se být co nejvíce pro-klietsky orientovaní. Tím vynikají mezi ostatními velkými developery, kteří jsou sice známější, jako například Finep, Central Group nebo Skanska Reality, ale jsou to spíše korporáty, kde se nemovitosti prodávají v mnohem větším množství. V porovnání s nimi Getberg proměňuje svou nevýhodu, tedy, že je to méně zkušený developer, ve výhodu a tvoří image mladé a proto flexibilní firmy, s větším důrazem na osobní schůzky, komunikaci, zodpovídání otázek, vstřícnost a uspokojení individuálních požadavků klientů.
12.2 Projekt East Gardens
East Gardens je zatím největší projekt v portfoliu tohoto developera. Nachází se v obci Strančice, patnáct kilometrů od Prahy. Tato lokalita se sice řadí mezi menší obce, ale má dobrou infrastrukturu, kde najdeme velké příležitosti pro sportování, vzdělání pro děti, velký počet kulturních akcí atd. K tomu navíc Strančice mají dobrou dostupnost, je tu vlakové spojení s Prahou a dálnice D1 jen 3 minuty cesty autem.
Projekt nabízí celkem 89 jednotek, kam patří byty o dispozicích 2+kk a 3+kk na výběr se
zahradou. Každá jednotka disponuje minimálně dvěma vlastními parkovacími stáními. Byty také mají vlastní kóje ve společných prostorách.
V projektu se používá jednotné architektonické řešení, ale zároveň nabízí tři barevná provedení fasád. Součástí projektu je také společný park s třešňovou alejí.
V porovnání s Prahou jsou jednotky celkově cenově dostupnější. Ceny bytů začínají od 4,1 milionu korun a ceny domů od 8,9 milionu. Domy mají lepší standardy, větší zahrady a jsou více luxusní oproti bytům, nicméně elegantní design a kvalitní materiály jsou společné charakteristiky pro celý projekt.
Projekt se nyní nachází v první fázi výstavby, ale prodej jednotek obvykle začíná již před začátkem stavby. Cílem developera je prodat všechny jednotky ještě před dokončením stavby. Právě proto jsou vizualizace projektu tak zásadní pro prodej.
12.3 Brožura
Na rozdíl od většiny jiných prezentačních tiskovin developerských společností by se tato brožura dávala vždy vážnějším zájemcům, kteří se dostáví na osobní schůzku s prodejci.
Pokud by se developer rozhodl zrealizovat tuto brožuru, jednalo by se pravděpodobně o menší počet výtisků jen pro skutečné klienty, tím pádem kvalita provedení publikace hraje také velkou roli. Úkolem brožury je hlavně prezentovat aktuální projekt a shrnout tak důležité informace o něm, což znamená, že by měla odpovídat na ty nejčastější otázky klientů.
Z nedlouhé praxe firmy se ukázalo, že většina zájemců o bydlení mimo Prahu si nemovitost volí na základě vzhledu a cenové dostupnosti, jen málokdo si vybírá projekt v určité obci nebo městečku. Z toho vyplývá, že podstatná část zájemců neví téměř nic o lokalitě, kde se projekt realizuje. Zajímá je především vzdálenost od Prahy a dalších zájmových bodů, občanské vybavení, příležitosti pro trávení volného času, sportování a nakupování.
Jelikož nákup nemovitosti se pro mnohé lidi stává záležitostí, která se neopakuje nebo se opakuje jen párkrát v životě, pokud nemluvíme o investorech, jen malý počet kupujících se dostane do skupiny stávajících klientů, zvlášť u malého developera. Je potřeba tedy lákat nové a nové zájemce. Proto se v Getbergu často potýkají s tím, že lidé neznají ani samotnou společnost, nemají o ní povědomí a nemají k ní tak velkou důvěru.
Při navrhování brožury jsem se tedy rozhodla zakomponovat řešení těchto problémů do jejího obsahu. Rozdělila jsem ji na 3 hlavní kapitoly: o lokalitě, o samotném projektu a o developeru, která ukáže krátký příběh společnosti a úspěšně realizované projekty.
Zároveň je tato brožura nástrojem, který klient dostává ve fázi výběru a rozhodování o koupi nemovitosti. Má tedy na rozhodování nepřímý vliv. Jelikož brožura je součást první osobní schůzky, podílí se na celkovém dojmu z prvního setkání, seznámení se s projektem, ale také na dojmu ze samotné firmy. Její vizuální vzhled je proto důležitý. Měla by působit kvalitním, trochu luxusnější dojmem, aby ji klient nehodil rovnou do koše, ale spíše si ji ponechal s pocitem, že dostal něco hodnotného v podobě dárku.
13 Cílová skupina
Při návrhu grafického díla je vždy nutné přemýšlet o koncovém zákazníkovi. Nesmíme zapomenout, že vlastní představa o dobrém designu nemusí vždy korespondovat s preferencemi klientů. Brožura má tedy odpovídat požadavkům čtenáře. Definování cílové skupiny je nezbytná část pro stanovení, které grafické nástroje se mají použít pro naplnění cílů.
Pro náš projekt můžeme cílovou skupinu rozdělit na dvě, protože v rámci projektu jsou dva různé produkty – domy a byty. Liší se nejen svou velikostí, ale také se nachází v jiných cenových třídách. Celkově lze popsat, že z demografického hlediska ženy a muži tvoří přibližně stejně početné skupiny zákazníků. Nicméně poměrově skupina žen o něco převládá. Zájemci o byty odpovídají věkové kategorii 30–35 let, kdežto zákazníci nakupující domy tvoří spíše „starší“ věkovou kategorii (35+ let).
Společný rys pro všechny lze jednoduše shrnout jako touha po kvalitním bydlení mimo Prahu za rozumnou cenu. Zákazníci se stěhují do lepších podmínek a vyhledávají si kvalitní život v klidu, blízko přírodě, ale zároveň na dosah od hlavního města. Chtějí si užívat výhody malého města jako čistý vzduch, klidné prostředí, blízkost přírody, vlastní zahradu, ale také v případě potřeby se rychle dostat do většího města. Potrpí si na vzhled, ocení dobrou architekturu a pěkný design.
Na základě údajů od developera jsem více rozepsala jednotlivé skupiny a stanovila takzvané persony, které pomohou vcítit se do role klientů a lépe porozumět jejím přáním a potřebám.
13.1 Cílová skupina pro byty
Lukáš Kubík
Lukáš je 32 letý uvědomělý muž, který pracuje v IT oddělení českého startupu. Dostává měsíčný příjem 70 000 Kč a jezdí autem Audi A4. Má příležitost pracovat z domova několikrát týdně. Dbá na svou fyzickou kondici a záleží mu na tom, co jí. Jako svůj životní cíl si nestanovuje dosažení nejvyšších pozic v práci, naopak se snaží držet konceptu work- life balance. Ve volném čase také rád jezdí na kole, o víkendech si jede odpočinout v přírodním prostředí mimo ruch města. Momentálně bydlí v Praze na Smíchově v bytě, který si pronajímá sám. Uvažuje o vlastní nemovitosti a nevadí mu se přestěhovat někam dál od centra nebo klidně i mimo Prahu. Cení si spíš samotný byt, jeho kvalitu a prostředí kolem.
Martina Vítková
Martina je 30 letá žena, která dělá obsah na sociální sítě pro internetový obchod s oblečením. Vydělává si 65 000 Kč měsíčně a vlastní starší Mini Cooper. Vstává každý den kolem 6:45 a před prací chodí na lekce jógy. Obléká se do kvalitního oblečení, ale nenosí
v Praze v podnájmu s partnerem. Zatím si rozhodují, kam se chtějí přestěhovat. Do bytu nechtějí investovat velké peníze, hledají tak nejlepší řešení poměr ceny a kvality. Touží spíše po lokalitě rodinného charakteru a slunném bytě v nízkopatrové budově.
13.2 Cílová skupina pro domy
David Horák
David má úspěšnou kariéru jako vedoucí obchodního oddělení, je ve věku 43 let. Měsíčně dostává více jak 100 000 Kč. Řídí SUV německé výroby. Ve volném čas věnuje čas svým zálibám jako je třeba golf, do kterého rád investuje. V oblibě má značky z premium segmentu. Neutrácí však peníze bezstarostně, před velkým nákupem si zvažuje všechny výhody a nevýhody a přemýšlí o návratnosti svých peněz. Přemýšlí o domě jako o investici do komfortního života ve stáří. Preferuje prověřené developery s dlouholetým příběhem, ale nebrání se i menším developerům, pokud se jedná o kvalitní projekt.
Hana Horáková
Haně je 42 let, dá se ji popsat jako elegantní a sebejistou ženu i přesto, že je v domácnosti.
Stará se o děti, zároveň si ale vede aktivní život – chodí do fitness centra, navštěvuje kosmetické salony a snaží se také vzdělávat. Baví ji zařizovat svůj byt, neustále si vyhledává novinky bytových doplňků. Nakupuje stylové dekorace, kvalitní ložní prádlo a bytové parfémy. Dbá také na to, aby rodina měla moderní výrobky, které zajistí dobrou kvalitu života. Oceňuje dobrý servis, za který je ochotna zaplatit, pak zůstává k takovým firmam velice loajální. Dům si vybírá proto, že chce pro svou rodinu lepší podmínky.
14 Konkurence
Rešerše konkurenčních projektů pomáhá nejen zhodnotit situaci na trhu, pomáhá to nám především pochopit, z čeho se můžeme ponaučit a kterými řešeními se inspirovat. Analýza byla provedena vlastním průzkumem internetu a reálných stanů s propagačními brožurami.
Crestyl
Jako hlavní konkurenci Getberg uvádí společnost Crestyl, která byla založena již v roce 1996.
Je to jeden z vedoucích českých developerů na trhu, v jehož portfoliu je momentálně 31 projektů. Staví projekty pro různé účely – administrativní budovy, obchodní centra a rezidenční objekty od luxusních bytů až po stavební parcely, které jsou umístěny ve více než 10 lokalitách po celé ČR a za které Crestyl každoročně získává ocenění.
Jejich brožury najdeme v budově sídla společnosti, na recepci veřejně přístupných budov, které patří developeru, například v obchodních centrech a kancelářských budovách DOCK.
Poslední léta firma Crestyl spolupracuje s kreativní agenturou MadLove. Tato agentura pro ně připravuje celou kreativní komunikaci projektů, kam patří vizuální identita, webové stránky, tvorba obsahu na sociální sítě a tiskoviny, přičemž vizuální komunikace každého projektu se od sebe dost liší.
Pro většinu svých rezidenčních projektů tento developer využívá stejný formát brožur – čtvercový 230 x 230 mm. Je všude použita sešitová vazba V1, která je oblíbená v oblasti reklamních brožur a katalogů, protože není technicky náročná a poměrně levná při větším počtu vytištěných kusů. Brožury jednotlivých projektů se rozlišují použitým papírem a barevnou paletou. Třeba se pro vnitřek brožury zaměřeného hlavně na rodinné domy používá matný křídový papír s vyšší gramáží, který působí přirozeně a kvalitně, ale pro moderní byty v Praze je použit papír s lesklým povrchem. Obálky tiskovin vypadají minimalisticky, najdeme tam jen název projektu, ale pro zajímavý vzhled je tam vždy přidán nějaký efekt, třeba ražba folií nebo UV lak.
Layout brožur je poměrně čistý a jednoduchý, kde hlavní roli hrají vizualizace přes celou stránku doplněné jen krátkým textem. Na Obrázek 32 je ukázka publikace Berounská brána.
Dvojstránky s barevnými obrázky domů se střídají se světlými textovými stránkami, které zklidňují tempo brožury. Na každé stránce je grafický prvek, který sjednocuje brožuru jako celek. Je to zelené listí, které se objevují i na přední obálce.
Obrázek 32 Ukázka brožury Berounská brána
Pro hlavní text je použité patkové písmo, které dobře kontrastuje s verzálkovým bezpatkovým písmem. Kontrast dělají také barvy, které jsou pro různé druhy textu jiné.
Můžeme zde ale vidět typické typografické chyby - řeky, které často vznikají právě v odstavcích zarovnaných do bloku bez přenosu slov, což podle mě snižuje kvalitu brožury.
Dalším příkladem je propagační brožura projektu Šárecký dvůr, kterou můžeme vidět na Obrázek 33. Svým formátem vyčnívá mezi ostatními tiskovinami společnosti Crestyl, má obdélníkový tvar, ale pořád se jedná o netradiční formát o rozměrech 260 x 190 mm. Obálka je jako obvykle ozvláštněna efektem, konkrétně ražbou stříbrenou folií a má záložky, které dodávají element lehké interakce a hry.
Obrázek 33 Ukázka brožury Šárecký dvůr
V layoutu se hodně využívá bílý prostor, díky čemuž působí brožura vzdušně a moderně. Na rozdíl od Berounské brány, která je cílená spíše na průměrné rodiny s dětmi, je tato brožura pro lidi, kteří si cení eleganci, luxus a kvalitu. Jsou tu pouze dva typy stránek – textové a obrazové. Umístění vizualizací se nikde neopakuje, vidíme tu celoplošné obrázky, ale také obrázky, které využívají pasparty, což působí velice decentně.
Využívá se v podstatě jen jedno písmo, hlavní text je řazen do jednoho sloupce. Rozmístění titulku opakuje linku v logu projektu, která napodobuje střechu domu. Myslím si, že je to zajímavý způsob, jak lze pomocí typografie vytvořit nový nevšední prožitek při čtení a získat si tak větší pozornost čtenáře.
Brožura projektu Šárecký dvůr má dobrý koncept, který splňuje svůj záměr, tedy být originální svou jednoduchostí. Myslím si ale, že podobné grafické provedení je funkční v
