Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2021 Danil Karpychev
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube v mediálním plánování
Autor diplomové práce: Bc. Danil Karpychev
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Václav Stříteský, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube v mediálním plánování“
vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 15. prosince 2021 Podpis: Danil Karpychev
P o d ě k o v á n í
Rád bych poděkoval doc. Ing. Václavu Stříteskému, Ph.D. za poskytnutí podpory, odborné rady a vedení výzkumné práce. Dále bych
chtěl poděkovat svým kolegům, kteří mě podpořili možností pracovat na projektech, díky kterým vznikla tato výzkumná práce. V neposlední
řadě bych chtěl poděkovat všem expertům, kteří se zúčastnili tohoto
výzkumu.
Název diplomové práce:
Efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube v mediálním plánování
Abstrakt:
Hlavním cílem této diplomové práce je postihnout dynamiku vztahu mezi navýšením frekvence reklamy a jejím dopadem na růst mentální dostupnosti značky a současně identifikovat výši efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube, která přináší nejvyšší přidanou hodnotu působení na růst mentální dostupnosti značky a tímto optimalizuje rozšíření zásahu. Vedlejším cílem práce je rozšíření práce o praktické doporučení pro plánování zásahu a frekvence videoreklamy na platformě YouTube na základě zjištění faktorů, které mohou ovlivnit stanovenou výši efektivní minimální frekvence. Rešerše literatury identifikovala teoretické směry a konflikty jiných předcházejících výzkumů. Praktická část obsahuje výsledky analýzy Brand Lift studie YouTube kampaně, analýzy 20 YouTube kampaní z různých kategorií produktů a jejich dopadů na hledanost značky a expertní rozhovory validující výsledky výzkumu. Práce došla k závěru, že existuje přímý vztah mezi frekvencí YouTube reklamy a jejím dopadem na růst mentální dostupnosti značky; tento vztah má nelineární charakter v tvaru křivky “S”. Práce určila výši efektivní minimální průměrné měsíční frekvence 2,5 pro videoreklamu na platformě YouTube, která přináší nejvyšší přidanou hodnotu působení na růst mentální dostupnosti značky a tímto optimalizuje rozšíření zásahu. V poslední kapitole jsou představena praktická doporučení pro plánování frekvence a zásahu YouTube kampaní na základě faktorů ovlivňujících výši efektivní minimální frekvence.
Klíčová slova:
Efektivní minimální frekvence, zásah, plánování komerční komunikace, YouTube reklama
Title of the Master´s Thesis:
The Effective Minimum Frequency of Video Advertising on YouTube in Media Planning
Abstract:
The main goal of this research paper is to describe the relationship between advertising frequency and its impact on the mental availability of the brand and identify the effective minimum frequency for video advertising on YouTube, which has the highest added value of brand mental availability and thus optimizes added reach? The secondary goal of this work is to expand the findings with practical recommendations for planning reach and frequency for video advertising on YouTube based on the identification of factors that may affect the effective minimum frequency. Literature review identified the theoretical directions and the conflicts of another previous research in this field. The practical part contains the results of the analysis of the Brand Lift study of a real YouTube campaign, the analysis of the 20 YouTube campaigns from different product categories, their impact on brand search and expert interviews validating the research results. The thesis concluded that there is a direct relationship between the frequency of YouTube advertising and its impact on the growth of brand mental availability, this relationship is non-linear and has a shape of an "S" curve. The research paper determined the effective minimum average monthly frequency of 2.5 for video advertising on the YouTube platform, which brings the highest added value of the effect on the growth of brand mental availability and thus optimizes the expansion of reach. At the end of the work, practical recommendations for frequency and reach planning for YouTube advertising campaigns are presented.
Keywords:
Effective minimal frequency, reach, communication planning, YouTube advertising
Obsah
Úvod 8
1 Základy efektivity komerční komunikace 10
2 Dřívější výzkumy efektivity frekvence reklamy 22
3 Videoreklama na platformě YouTube 34
4 Shrnutí hlavních závěrů literární rešerše 42
5 Metody výzkumu a data 44
5.1 Metodika analýzy YouTube Brand Lift studie srovnávající efektivitu různých frekvenčních zásahů v rámci
reálné YouTube kampaně 44
5.2 Metodika analýzy vztahu dopadu YouTube kampaní s různými frekvenčními zásahy na hledanost značky
ve vyhledávací síti 45
5.3 Metodika expertních rozhovorů 46
6Výzkum efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube 48
6.1 Analýza YouTube Brand Lift studie srovnávající efektivitu různých frekvenčních zásahů v rámci reálné
YouTube kampaně 48
6.1.1 Výsledky YouTube Brand Lift výzkumu 48
6.1.2 Závěr YouTube Brand Lift výzkumu 52
6.2 Analýza vztahu dopadu YouTube kampaní s různými frekvenčními zásahy na hledanost značky ve
vyhledávací síti 53
6.2.1 Kampaň číslo 1 53
6.2.2 Kampaň číslo 2 54
6.2.3 Kampaň číslo 3 56
6.2.4 Kampaň číslo 4 57
6.2.5 Kampaň číslo 5 58
6.2.6 Kampaň číslo 6 59
6.2.7 Kampaň číslo 7 60
6.2.8 Kampaň číslo 8 62
6.2.9 Kampaň číslo 9 63
6.2.10 Kampaň číslo 10 64
6.2.11 Kampaň číslo 11 65
6.2.12 Kampaň číslo 12 66
6.2.13 Kampaň číslo 13 67
6.2.14 Kampaň číslo 14 68
6.2.15 Kampaň číslo 15 69
6.2.16 Kampaň číslo 16 71
6.2.17 Kampaň číslo 17 72
6.2.18 Kampaň číslo 18 73
6.2.19 Kampaň číslo 19 74
6.2.20 Kampaň číslo 20 75
6.2.21 Souhrnná interpretace výsledků 20 kampaní 76
6.2.22 Závěr analýzy vztahu YouTube kampaní s různými frekvenčními zásahy a hledaností značky ve
vyhledávací síti 80
6.3 Expertní rozhovory 82
6.3.1 Plánování zásahu a frekvence YouTube reklamy 82
6.3.2 Vyhodnocení YouTube reklamních kampaní 85
6.3.3 Charakter korelace mezi navýšením frekvence a dopadem na růst mentální dostupnosti 86 6.3.4 Hodnota efektivní minimální frekvence optimalizující rozšíření zásahu 87 6.3.5 Další faktory ovlivňující korekci efektivní minimální průměrné frekvence 87
6.3.6 Závěr expertních rozhovorů 89
7 Praktická doporučení pro plánování frekvence a zásahu YouTube reklamních kampaní 90
Závěr 92
Seznam grafů 99
Seznam obrázků 101
Seznam tabulek 102
Seznam příloh 103
Přílohy 104
8
Úvod
Disciplína mediálního plánování reklamy má téměř stejně dlouhou tradici jako mediální průmysl. Velký vliv na mediální plánování měl vznik televizní reklamy. Od té doby vznikla spousta pracovních pozic vyhrazených specificky pro plánování či nákup reklamy a zároveň s tím vzešla i teorie plánování komerční komunikace. Ještě větší vliv na mediální plánování měla internetová reklama v době digitalizace médií. Dnes televizní reklama často soutěží v přídělech rozpočtu s druhým největším komunikačním kanálem: – online videoreklamou, která oproti televizi přinesla bohatý výběr reklamních formátů, přesnější cílení, a hlavně možnost jednoduchého vyhodnocení výsledků. S příchodem internetu se mění nejen forma médií, ale i způsob přemýšlení o reklamní strategii napříč mediálními kanály. Mnozí teoretici a praktici z odvětví komerčních komunikací však zvýrazňují, že kvůli analytice, která je schopna zhodnotit každoměsíční návrat investic do reklamy, se marketéři v dnešní době často soustředí na krátkodobou návratnost investic na úkor dlouhodobé efektivity komerční komunikace. Největším faktorem ovlivňujícím efektivitu reklamní kampaně, o kterém se rozhodují plánovači médií (angl. media planner) ve spolupráci s nákupčími médií (angl. media buyer), je zásah, který má přímou návaznost na frekvenci reklamy za předpokladu omezeného rozpočtu. Plánovači a nákupčí reklamy se často dělí na ty, kteří upřednostňují zásah nebo frekvenci YouTube reklamy. Odpověď na otázku efektivního zásahu a frekvence by dokázala ovlivnit dopad velkorozpočtových reklamních kampaní na platformě YouTube, a tudíž zefektivnit komunikaci značek. Tato diplomová práce se soustředí na určení efektivní minimální frekvence YouTube reklamy za cílem dosažení dlouhodobě úspěšných výsledků.
Hlavním cílem této diplomové práce je postihnout dynamiku vztahu mezi navýšením frekvence reklamy a jejím dopadem na růst mentální dostupnosti značky a současně identifikovat výši efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube, která přináší nejvyšší přidanou hodnotu působení na růst mentální dostupnosti značky a tímto optimalizuje rozšíření zásahu. Vedlejším cílem práce je rozšíření práce o praktické doporučení pro plánování zásahu a frekvence videoreklamy na platformě YouTube na základě zjištění faktorů, které mohou ovlivnit stanovenou výši efektivní minimální frekvence.
Přestože formulace hlavní výzkumné otázky může znít komplikovaně, tato výzkumná práce vysvětlí, co se skrývá za efektivní minimální hodnotou frekvence, a pomůže pochopit, proč je tak důležitá. Další výzkumné otázky zkoumají dynamiku vztahu mezi navýšením frekvence reklamy a jejím dopadem na růst mentální dostupnosti značky a další faktory ovlivňující plánování frekvence a zásahu YouTube reklamy. Tato výzkumná práce je rozdělena na teoretickou rešerši a na výzkumnou praktickou část. Cílem teoretické rešerše je identifikovat teoretické směry a konflikty předcházejících výzkumů ovlivňujících rozhodnutí plánování frekvence a zásahu reklamy a metodou syntézy vyčlenit výzkumné otázky pro praktickou část.
Praktická část práce obsahuje analýzu YouTube Brand Lift studie srovnávající efektivitu
9
různých frekvenčních zásahů v rámci reálné kampaně, rozšiřující analýzu dopadů dvaceti YouTube reklamních kampaní s různými frekvenčními zásahy na hledanost značky ve vyhledávací síti, validaci výsledků na základě vstupů z expertních rozhovorů s plánovači, nákupčími reklamy a experty z oblasti mediální efektivity. Na konci práce jsou představena praktická doporučení pro plánování frekvence a zásahu YouTube kampaní na základě faktorů ovlivňujících výši efektivní minimální frekvence. Tato doporučení by měla ulehčit plánovačům a nákupčím reklamy rozhodovat o plánování nastavení YouTube kampaní a přidělovat kampaňové rozpočty.
Hlavním teoretickým přínosem je vysvětlení vztahů mezi frekvencí, zásahem a dopadem na růst mentální dostupnosti značky. Hlavním praktickým přínosem této práce by bylo nalezení univerzální hodnoty efektivní minimální frekvence a vypracování souhrnu doporučení pro plánování frekvence a zásahu videoreklamy na platformě YouTube. V osobní rovině je tento výzkum je výsledkem pěti let praxe mediálního nákupu online reklamy, ambicí autora je proto ulehčit plánování YouTube reklamy a přiblížit faktory ovlivňující úspěšnost kampaně a důvody pro zvolení odlišných frekvenčních hodnot.
10
1 Základy efektivity komerční komunikace
V posledním desetiletí vystoupala internetová reklama z pozice nového experimentálního typu médií na místo druhého nejdominantnějšího formátu z pohledu reklamních investic, hned po televizní reklamě. Výzkum SPIR ukazuje, že investice do internetové reklamy v roce 2019 činily 34,4 mld. Kč, když výdaje do televize činily 57,4 mld.
Kč. Zároveň výdaje do internetové reklamy vykazují největší tempo růstu napříč ostatními mediatypy (Průzkum inzertních výkonů SPIR 2019, 2020).
Tato skutečnost ilustruje i celkový postoj většiny současných marketérů vůči online a tradičním médiím. Podle Rogerse (2016) je většina marketérů přesvědčena, že televizní vysílání sleduje převážně starší generace a menšina oproti online reklamě. Je tomu tak proto, že marketéři často posuzují realitu podle svých vlastních zkušeností. Opak je pravdou: televize má nejširší zásah populace napříč ostatními mediatypy a nejsilnější efekt na zapamatování reklamy. Dalším předsudkem současných marketérů je přesvědčení, že internetová reklama je mnohem efektivnější, protože umožňuje precizní zacílení úzkých segmentů spotřebitelů a přináší okamžité návraty investic, což Ritson (2019) označuje za marketingovou krátkozrakost. V současném kontextu je velmi důležité vyvarovat se krátkozrakosti rozhodnutí, týkajících se komerčních komunikací pro doručení dlouhodobé efektivity.
Tato kapitola představuje nejdůležitější pohledy na strategii plánování komerční komunikace značky a také dopad reklamní komunikace na obchodní výsledky značky a její propojenost s teorií chování spotřebitelů.
Pro začátek je důležité představit úlohu marketingu a komerční komunikace při podpoře dlouhodobého finančního růstu. Davidson (2011) zdůrazňuje, že marketing hraje ústřední roli v růstu profitability organizace, ale také vyjadřuje svoje obavy, že mimořádný potenciál marketingu pro generování růstu je většinou organizací podceňován. Davidson (2011) kritizuje organizace kvůli jejich tendencím soustředit se jenom na krátkodobé provozní aktivity. Pro dlouhodobý růst navrhuje soustředit se na dvanáct faktorů, z nichž devět je řízeno marketingem:
neustálá segmentace, vylepšení produktu, analýza příležitostí uvedení nových produktů a služeb na trh, analýza positioningu, reorganizace produktového portfolia, realokace zdrojů do nejpřínosnějších aktivit, řízení distribučních cest, neustále stahuj meziprodukt zákazníkem skrz řízení 4P.
Carr (2021) rozšiřuje toto téma tvrzením, že účelem marketingu je přilákat takový objem zákazníků, který dokáže udržet dlouhodobou profitabilitu společnosti. Pro dosažení dlouhodobého finančního úspěchu je potřeba zaměřit se na strategie a taktiky, které mají největší vliv na finální růst. Carr (2021) uvádí koncept “Marketing Value Wheel”, kde definuje tři typy hodnot, které ovlivňuje marketingová disciplína: obchodní, spotřebitelské a kulturní.
Koncept pomáhá přehodnotit aktivity značky, které nepřinášejí hodnotu, a identifikovat nové příležitosti v klíčových oblastech. Hlavní myšlenka autora spočívá v tom, že díky zaměření se na všechny 3 složky, dosáhneme nejvyšší a dlouhodobě udržitelné hodnoty společnosti.
11
Doyle (2000) uvádí, že marketing je hlavním faktorem růstu shareholder value, a souhlasí s názorem Davidsona, že ve většině organizací zůstává role marketingu pro vrcholový management pochybnou. Doyle (2000) zdůrazňuje špatné nastavení priorit marketingové strategie. Jako příklad uvádí konflikt zájmů managementu a shareholderů v šedesátých a sedmdesátých letech, kdy byli manažeři odměňováni za tvorbu objemu tržeb, nikoliv za zvýšení profitability společnosti. Špatně nastavené cíle mají přímý dopad na řízení strategických otázek jako jsou segmentace, positioning a promotion. Autor tvrdí, že marketing zodpovídá za 4 nehmatatelná aktiva, která hrají zásadní roli v růstu organizace: zdroje marketingové znalosti, značka, loajalita spotřebitelů, strategické vztahy s dodavateli a partnery.
Nejdůrazněji Doyle (2000) vyzdvihuje důležitost značky a poukazuje na to, že silné značky mají tendenci mít vyšší ceny a vyšší návratnost investic do reklamy a promočních aktivit než průměrné značky. Posílení značky má nejsilnější korelační vztah s nárůstem shareholder hodnoty. Kromě toho má značka schopnost zvýšit rychlost cashflow, které má také velký dopad na shareholder value. Silné značky mají také nižší pravděpodobnost rizika spojeného s budoucím cashflow. Tyto závěry byly potvrzeny výsledky analýzy shareholder value provedené na dlouhodobé bázi. Podle posledního reportu Brand Finance “Why Brands Matter 2020” (2020) tvoří značka v průměru až 20 % celkové hodnoty společnosti.
Jelikož se v mnoha studiích potvrzuje efektivita a účinnost budování značky, vzniká otázka, jak toho docílit. Hollis a Pincott (2013) navrhují rámec pro analýzu značky a vývoj strategie. Výzkumníci tvrdí, že značky maximalizují potenciál svého růstu skrz docílení smysluplné a významně unikátní spotřebitelské zkušenosti spojené s určením příslibu značky.
Značky pak zesílí tuto diferenciaci prostřednictvím nalezitelnosti, důvěryhodnosti, vitality, cenové dostupnosti a rozšiřitelnosti.
Navržený model Hollise a Pincotta se skládá ze tří fází: definice významně unikátní spotřebitelské zkušenosti se značkou, hledání cest zesílení této zkušenosti a následného řízení a optimalizace růstu shareholder hodnoty. Pro vytvoření unikátní zkušenosti zdůrazňují autoři důležitost příslibu značky. Ten se má lišit od toho, čeho se drží konkurenti, být autentický a rezonovat jak se spotřebiteli, tak i se všemi stakeholdery společnosti. Zesílení této zkušenosti souvisí s pěti faktory. Prvním je nalezitelnost, která vyjadřuje fyzickou dostupnost produktů či služeb značky, jinými slovy distribuci. Nalezitelnost se ovšem netýká pouze distributorů. V případě, že produkt je přítomný online, musí být jednoduše nalezitelný ve vyhledávání a na platformách relevantních pro spotřebitelé příslušné produktové kategorie. Druhým faktorem je kredibilita, která se projevuje sjednocením všech aktivit značky s unikátní zkušeností, kterou nabízí, a také v asociaci s afinitními organizacemi. Třetím faktorem je vitalita, která se projevuje v aktivní a neustálé komunikaci a „top-of-mind“ pozici v hlavách spotřebitelů, jinými slovy up-to-date přítomnost značky. Čtvrtým faktorem je cenová dostupnost a pátým faktorem je rozšíiřitelnost neboli co nejširší přítomnost značky, jak na globálních trzích, tak i v jiných kategoriích. Růstu značky lze podle Hollise a Pincotta (2013) dosáhnout několika způsoby.
Nejčastěji je růst dosažitelný skrz rozšíření penetrace ve stejné produktové kategorii.
Kredibilita, cenová dostupnost a nalezitelnost jsou nejdůležitějšími faktory pro zvýšení penetrace. Cenová strategie hraje velmi důležitou roli. Značka se může rozhodnout pro pozici
12
prémiové ceny, čímž zvýší marži, nebo naopak stanovení vysoce konkurenční ceny, která pomůže získat co nejvíc prodejů. Poslední taktikou je rozšíření produktu do nových zemí a dalších produktových kategorií.
Hollis a Pincott (2013) nebyli jediní, kteří podporovali důležitost příslibu značky. Stejný rok Kapelke (2013) zveřejnil studii s odvážným názvem “Změňte se nebo zemřete”, která zmiňuje důležitost příslibu značky. Hlavní myšlenka práce spočívala v tom, že by se společnosti neměly soustředit jen na výdělek, ale i na hodnoty, které podporují a propagují. Autor zdůrazňuje mj. důležitost nových kanálů pro budování vztahů se spotřebiteli, jako jsou sociální sítě. Příslib značky se stal velmi populární tendencí na začátku druhého desetiletí 21. století a, jak tvrdí Ritson (2019), většina značek stvořila zcela nesmyslné přísliby, které dokonce nesouvisely s produktem. Například Starbucks usiluje o inspiraci lidského duševna (angl. „to inspire and nurture the human spirit“), s čímž samotná značka vůbec nesouvisí. Také celá řada dalších značek jedná zcela v rozporu s definicí příslibu značky. Například společnost SSGA, která postavila sochu na podporu ženám a feminismu, po dlouhou dobu diskriminovala svoje zaměstnankyně nižšími platy oproti svým zaměstnancům opačného pohlaví na stejných pozicích.
Alternativním teoretickým směrem růstu značky je teorie penetrace. Jednou z nejznámějších autorit marketingového výzkumu, která se zakládá na teorii penetrace je australská organizace Ehrenberg-Bass Institute. Tato organizace vznikla v 20. století za vedení Andrewa Ehrenberga. Scriven a Goodhardt (2012) představili hlavní vědecké principy Ehrenberga, které se postavily jako protiklad přístupu zastoupeného v tradiční výuce marketingu a myšlenkových směrech populárních na začátku 21. století. Ehrenberg byl průkopníkem v oblasti marketingové vědy a reprezentoval proud “penetration and share maintenance” neboli “PSM”. Svůj přístup zakládal na sledování a analýze regulárních opakujících se zákonitostí v oblasti spotřebitelského chování. Ehrenberg tvrdil: “Pokud studujete pravidelné aktivity, najdete zákonitosti. Věda je takto jednoduchá“. Na těchto základních vědeckých principech Ehrenberg založil svoje výzkumy spotřebitelského chování a marketingové praxe, díky kterým ovlivnil stovky organizací a za které byl oceněn cenou Lifetime Achievement Award of the Advertising Research Foundation. Nejzajímavějšími poznatky jsou pro nás zjištění o spotřebitelském chování, které jsou zároveň základem pro teorie efektivity reklamy. V padesátých letech dvacátého století Ehrenberg objevil takzvanou zákonitost “negativní binominální distribuce” (NBD), která inklinuje k tomu, že spotřebitelé nakupují produkty stochasticky náhodně a ve většině případů mají tendenci nakupovat produkt, s kterým měli dřívější zkušenost. Větší značky mají lehce vyšší frekvenci nákupu než menší značky. Ehrenberg popsal spotřebitele jako polygamně loajální, čímž vysvětloval, že každý spotřebitel dělá nákupní rozhodnutí náhodně, přičemž má také menší portfolio pravidelných produktů, které nakupuje častěji. Později Ehrenberg podpořil teorii NBD modelem Dirichleta, který pomocí regresní analýzy velkého množství různých produktových kategorií odhalil nejdůležitější parametr značky pro dosažení dlouhodobého prodejního úspěchu – penetrační zásah (anglicky “share”). Na základě zjištění o stochastické povaze spotřebitelského chování Ehrenberg vyvrátil populární názor o silné loajalitě vůči značkám. Méně než polovina
13
dotázaných, kteří spojovali značku s konkrétním atributem v jednom kole výzkumu, ji spojila s podobnými atributy v dalším kole výzkumu, což potvrzuje, že „zcela loajální spotřebitel”
v reálné praxi neexistuje (Scriven a Goodhardt, 2012).
Dále Ehrenberg tvrdí, že jelikož značky mají zpravidla slabou diferenciaci napříč kategorií, spotřebitelské segmenty se také liší slabě, a zdůrazňuje převládající homogenitu spotřebitelských segmentů. Kromě toho popírá Ehrenberg populární názory o přesvědčivosti reklamy a zdůrazňuje, že nejdůležitější role reklamy je připomenout spotřebitelům existenci značky a zachovat existující vztah – spíše než se snažit racionálně ovlivnit jedince.
Nejdůležitějším cílem pro reklamu je tak zachování existence značky v hlavách spotřebitelů (brand salience). Reklama má posilující povahu, která pomáhá spíše vybavit si značku při nakupování než povzbudit racionální rozhodování o koupi této značky. Přestože velká část reklamních kampaní je zaměřena na racionální přesvědčení, tento úkol z nich splní jen zanedbatelná menšina. Posledním důležitým poznatkem je zjištění spojení síly značky s cenovou elasticitou. Větší značky mají nižší cenovou elasticitu, zatímco u menších značek je tomu naopak. (Scriven a Goodhardt, 2012).
Těmto názorům se postavil Light (1998), který říká, že ještě více než kvantita penetračního zásahu značky je kvalita vztahu spotřebitele ke značce, a proto je loajalita tou skutečnou cestou k trvalému dlouhodobému růstu značky. Podle autora loajalita není pouze opakovanost nákupu. Autor neodmítá to, že orientace na penetraci vede k dlouhodobě úspěšným výsledkům, ale říká, že to spíše vede k průměrné stabilitě. Dále argumentuje, že cílem značky není dosahovat průměrných výsledků, ale pozitivně se odchýlit od průměru. Autor představuje loajalitu jako věrnostní žebříček, který odráží oddanost spotřebitelů značce. Někteří spotřebitelé nakupují značky z celé kategorie – jsou lhostejní ke značce. Někteří z nich mají užší seznam oblíbených značek – berou značku v úvahu, když se rozhodují o nákupu. Jiní mají konkrétní preferenci značky oproti jiným alternativám. Konečně existuje také skupina tak nadšená, že odolá změně, i když alternativa stojí méně. Autor také tvrdí, že věrní zákazníci jsou osmkrát až desetkrát ziskovější než kupující kategorie, ačkoli pro toto tvrzení neuvádí empirické důkazy. Autor vychází z těchto myšlenek a tvrdí, že hlavní rolí reklamy je vytvářet a posilovat loajalitu ke značce. Posílení loajality je zásadní. Autor zdůrazňuje, že nemá na mysli změnu chování, ale posílení vztahu mezi spotřebitelem a značkou. Reklama buduje vztah spotřebitelů ke značce a spolu s tím se zvyšuje skutečná loajalita ke značce. Pokud loajalita ke značce stoupá, cenová elasticita klesá. Reklama buduje povědomí o značce a udržuje značku v mysli spotřebitele. Reklama vytváří zájem. Zájem není generován pouze obsahem sdělení, ale také tím, jak značka komunikuje. Sdělení a jeho provedení musí být zajímavé. Reklama vytváří očekávání, že pokud značku nakoupíte, získáte konkrétní unikátní zkušenost. Pokud si zákazník koupí značku, vytvoří si o značce konkrétní přesvědčení. Reklama pak může posílit chování a vybudovat pouto značky. “Získání zákazníků do „věrnostní smyčky“ stojí peníze. Ale udržování zákazníků ve smyčce vydělává peníze a posilování smyčky dělá ještě více peněz”
(Light, 1998). Jinými slovy autor tvrdí, že reklama nejen přitahuje zákazníky, ale také pomáhá posilovat věrnost značce. Reklama tak podle něho posiluje vztah se zákazníkem i po prodeji zboží. Toto posílení po prodeji je pro “brand loyalty management” zásadní. Přestože Light
14
rozporuje názory Ehrenberga ohledně formy a existence brand loajality, souhlasí v tom, že investice do sales promotion aktivit, jako dlouhodobé slevy, není efektivní z hlediska dlouhodobé strategie (Scriven a Goodhardt, 2012).
Ve výše uvedené studii Light (1998) vyložil velmi populární názor marketingových teoretiků a praktiků přelomu dvacátého a jednadvacáteho století. Brand loajalita se opravdu stala velmi rozšířeným tématem spousty marketingových studií a konferencí. Spolu s tím přišel i zcela extrémní pojem “lovebrand” a přesvědčení generálních marketingových ředitelů, že takzvaní “hard users” nebo jinými slovy nejaktivnější hyperloajální spotřebitelé přináší většinu výdělku jejich společnostem (Building lovebrands without a budget, 2019).
Jedněmi z prvních, kdo na toto téma zareagoval, byli současní představitelé Ehrenberg- Bass Institute. Byron Sharp a Kate Newstead (2010) ve své publikaci “Loyalty is not the Holy Grail” vysvětlili dříve představenou pozici Ehrenberga a představili nové vysvětlení důležitosti
“PSM” přístupu. Autoři potvrzují, že loajalita je důležitá – všechny společnosti chtějí, aby se letošní tržby znovu objevily příští rok a následující rok. Přesto posedlost zaměřením na loajalitu často vede společnost tomu, že se pravděpodobně nebude generovat růst značky, ziskovost a, kupodivu, ani skutečná loajalita. Věrnost značce se řídí empirickými zákony stanovenými desítkami let vědeckého marketingového výzkumu. Společnosti, které se neřídí těmito zákony, si špatně vykládají své vlastní metriky a riskují tím, že se stanou kořistí konzultantů, kteří budou propagovat záhadné proprietární věrnostní metriky” (Sharp a Newstead, 2010). Jinými slovy většina firem, které investují do hyperloajálních “hard” zákazníků, nevidí očekávané návraty.
Sharp a Newstead elaborují, že opakovaný nákup je především zapříčiněn rozšířením spotřebitelské báze značky. Tak velké značky s velkým počtem zákazníků, kteří měli zkušenost se značkou, mají lehce silnější tendenci k opakovanému nákupu než menší značky s menšími počty zákazníků. Zákonitosti spotřebitelského chování ukazují, že takzvaná loajalita neboli opakovaný nákup záleží na akvizici nových zákazníků neboli penetraci. Toto Sharp a Newstead (2010) nazývají pravidlem “double jeopardy”.
Podle výsledků metriky „Lidé o tom mluví“ (Facebook Talking About This), zavedené společností Facebook v říjnu 2011, většina lidí nemá zájem o „interakci“ se značkami. Ve většině případů většiny značek méně než 0,5 % fanoušků Facebookových stránek značek se angažovali do interakcí s konkrétní značkou. V této studii pouze jedna z 200 značek vykázala úroveň zapojení nad 2 % a pouze 10 % značek dosáhlo známky 1 % (Wiegel, 2013).
Studie Ehrenberg-Bass Institute i jiných autorit ukazují, že všechny značky mají nejvíc příležitostných “light” zákazníků a jenom trochu hyperloajálních “hard” zákazníků. Proto je pro udržitelný růst je potřeba investovat do nových zákazníků a většina z nich budou příležitostní “light” zákazníci značky a kategorie. Opačně firmy, které investují do hyperloajálních “hard” zákazníků, se strategicky vyvíjí směrem menších značek. Sharp a Newstead tvrdí, že pro penetrační růst musí značka zajistit dva hlavní marketingové assety – fyzickou a mentální dostupnost, a tím pádem zpřístupnit produkt a ulehčit jeho nákup co největšímu počtu zákazníků. Toto vede k vysvětlení role reklamy v růstu značky, která posiluje mentální dostupnost značky.
15
Jak tvrdili Hollis a Pincott (2013), klíčem k udržitelné konkurenční výhodě a ziskovosti je diferenciace značky. Podle nich spotřebitelé potřebují důvod, aby si kupovali konkrétní značku. Romanuik, Sharp a Ehrenberg (2007) naznačují, že význam diferenciace je nesmírně nadhodnocen. Společnosti inovují a jsou rychle kopírovatelné, většina značek v kategorii sdílí podobné atributy. Autoři tak tvrdí, že klíčovým faktorem při výběru značky je význačnost: jak je značka známá, zajímavá, relevantní a viditelná (anglicky tyto rysy spojuje pod pojmem
“salient”). Toto určí, zda se dostane do sady úvah spotřebitele. Diferenciace vedená skrz inovaci je velmi obtížná, lehce napodobitelná a často irrelevantní. Autoři argumentují, že důvod, proč vedoucí značky v kategorii jsou větší než jiné značky, není v diferenciaci, ale závisí od toho, pro jak velké číslo zákazníků v kategorii je vedoucí značka je význačná. Tudíž jde o sílu “brand salience”, také nazývanou “mentální dostupností” (Romanuik, Sharp, Ehrenberg, 2007).
Brand salience jednoduše popíšeme jako existenci značky v hlavách spotřebitelů a prezenci značky v procesu spotřebitelského rozhodování. Podle Sharpa (2011) důležitou rolí reklamy je podpořit distinktivní rysy značky, aby si zákazníci všimli a zapamatovali značku v dlouhodobých asociacích. Takovými rysy mohou být název značky, balení, slogan a další assety.
Podobný názor demonstruje i Dervan (2019), který tvrdí, že diferenciace není nutnou podmínkou pro úspěch. Autor zdůrazňuje rozdíl mezi diferenciací často zmiňovanou marketéry a distinktivitou rysů značek. Autor tvrdí, že je velmi obtížné inkrementálně odlišit značku oproti konkurenci skrz funkční diferenciaci, jelikož se tyto atributy jednoduše kopírují navzájem.
Spotřebitelé zaplatí za diferencovaný produkt více, ale pro to, aby se brand building zakládal na funkční diferenciaci, je potřeba velká a inkrementální odlišnost. Ve většině případů je diferenciace mezi různými značkami je tak nevýznamná, že spotřebitelé rozdíly nevidí, nebo si těchto rozdílů neváží, a proto podobná nevýznamná diferenciace nebude dlouhodobě efektivní.
Na druhou stranu pomáhají odlišitelné rysy značky vybudovat dlouhodobé návyky spotřebitelů pro identifikaci značky a uložení v dlouhodobé sémantické paměti. Z tohoto vyplývá, že dlouhodobý finanční úspěch je dosažitelný i bez funkční diferenciace, pokud značka dokáže vytvořit distinktivní rysy značky (brand assets).
Významnost brand salience se potvrzuje napříč řadou studií od jiných nezávislých marketingových autorit. Samuel (2017) ilustruje vztah mezi mírou mentální dostupnosti (salience) značky a růstem tržního podílu na příkladu dat získaných z databáze “BrandZ”
klientských kampaní agentury Kantar Millward Brown.
Graf 1 - Vztah mezi význačnosti značky a tržním podílem
16 Zdroj: (Samuel, 2017).
Ehrenbergova teorie spotřebitelského chování zpochybnila konvenční pohled na reklamu jako dynamickou sílu pro inovace a růst. Jones (1990) rozlišuje “silnou” a “slabou”
teorii reklamy. Zastánci “silné” teorie tvrdí, že reklama je klíčovým hnacím motorem stimulace poptávky, je schopna šířit znalosti, překonávat postoje odpůrců ke značce a přesvědčit neobeznámené, aby nakoupili nakoupit značku, kterou neznají či nechtějí. Jedná se tedy o klíčový vliv na růst značky, a dokonce i kategorie. Autor odkazuje k Ehrenbergovi, který tvrdil, že reklama je primárně nástroj udržující paměťové spojení se značkou. Jedná se spíše o to, aby připomněla a posílila stávající asociace, než aby konvertovala zákazníky. Jones pojímá roli reklamy jako zásadní a neustálou údržbu značky. Podle “slabé teorie” je reklama schopna zvyšovat znalost značky a stimulovat vyzkoušení značky (trial). Spotřebitelé se ovšem nezajímají o reklamu. Většina lidí, kteří se opravdu soustředí na reklamu, jsou uživatelé inzerované značky (toto vyjadřuje fenomén selektivního vnímání). Tito pozorovatelé reklamy jsou již seznámeni s vlastnostmi inzerované značky. Z tohoto důvodu má role reklamy při sdělování informací omezený význam. Reklama není dostatečně silná na to, aby konvertovala spotřebitele v zákazníky neboli přesvědčila lidi, jejichž názory se neshodují s tvrzením v reklamě. Existují dva zásadní důvody, proč reklama není schopna překonat rezistentní postoje. Zaprvé, prostor pro argumentaci v rámci reklamního sdělení je extrémně omezený.
Toto omezení je dáno délkou reklamního prostoru v televizních spotech, inzertním prostorem a neschopnosti zaujmout dostatečnou pozornost. Za druhé, platí fenomén selektivního vnímání, když se lidé nevěnují komerčnímu sdělení, přestože reklamu skutečně vidí či slyší. Bez přilákání pozornosti publika nemůže reklama komunikovat. Většina trhů se spotřebním zbožím v rozvinutých zemích přestala růst s výjimkou růstu trhu spojeného s růstem populace; značka se proto může rozšiřovat pouze na úkor jiných značek. To znamená, že se používá aktivně ke zvýšení prodeje přivedením nových uživatelů k inzerované značce, ale ve výsledku je většina reklamy používána defenzivně. Obvykle se reklama používá k udržení stávajících uživatelů;
a jakákoli inzerovaná značka, která má výrazně nadprůměrný podíl na trhu, těží z nadprůměrné frekvence nákupů, což může být stimulováno reklamou. Stávající uživatelé jsou ke značce nakloněni a reklama tuto preferenci pouze posiluje. Proto je reklama spíše hybnou silou
17
kontinuity než změny. Reklama, která se pokouší působit přesvědčivě, se ve skutečnosti snaží bojovat proti lidské povaze. Taková reklama nebude účinná, a proto bude jen plýtváním zdrojů.
Jak již bylo uvedeno, reklama může příležitostně upozornit lidi na novou značku nebo restrukturalizaci stávající značky a může stimulovat vyzkoušení produktů či služeb. Zákazníci mají tendenci objevovat nové značky skrz vyzkoušení vzorků nebo díky word-of-mouth šíření (Jones, 1990). Na druhou stranu také nejde říct, že reklama nikdy není dynamickou silou rozvoje. Po několika letech se Jones začal přiklánět k názoru mezi silnou a slabou teorií reklamy. Hlavní myšlenkou, kterou vysvětluje Jones ve své novější práci bylo to, že dlouhodobý účinek je způsoben značkou, a není způsoben pouze reklamou. Dlouhodobý účinek vychází ze spokojenosti spotřebitelů s funkčními vlastnostmi značky, posílené přidanými hodnotami generovanými reklamou. Silné značky jsou schopny udržet politiku prémiové ceny v produktové kategorii, mají nadprůměrnou frekvenci nákupů a mohou si dovolit nižší reklamní rozpočty (Jones, 1998).
Významnou publikací se stala kniha Sharpa (2011) “How Brands Grow”, která nadnesla velmi sporné názory na přístup k strategii značky a komerční komunikaci pro marketingovou veřejnost tvrdě věřící v dominanci online marketingu. Přestože se tato kniha zakládala na již zveřejněných studiích, současná interpretace těchto teoretických poznatků je obzvlášť zajímavou. Tato kniha se pro marketéry stala dostupným přepisem základních vědeckých pilířů teorie Ehrenberg-Bass Institute, podpořených daty z velkého množství reálných klientských kampaní. Kniha od svého začátku konfrontuje marketéry s tím, že většina jejich přesvědčení je chybná. Většina marketérů nechápe, jak spotřebitelé nakupují a jak funguje marketing; tato mezera v nepochopení základních principů spotřebitelského chování vede k neefektivnímu a plýtvajícímu marketingu (Sharp, 2011).
Podle Sharpa (2011) je hlavním problémem současných marketérů jejich vzdělání založené na chybném přesvědčení, že cílem marketingu je přilákat hyperloajální zákazníky.
Marketéři to často opodstatňují velmi populárním názorem, že přilákat nového zákazníka je nákladnější než udržet existujícího. Toto ovlivňuje přístup marketérů, kteří se primárně soustředí na retenci a stimulaci opakovaného nákupu. Částečně toto přesvědčení vychází z Paretova pravidla, které tvrdí, že 80 % tržeb značce přinese 20 % zákazníků. Bohužel, toto pravidlo se neosvědčilo v rámci žádné kategorie produktů a služeb. Sharp odmítá tento sentiment z následujících důvodů: studie, na kterých se toto tvrzení zakládá, má pochybnou metodiku a je v rozporu se vzory spotřebitelského chování. Marketingový úspěch značky závisí na tom, kolik kupujících značka má a jak často nakupují její produkty. Na rozdíl od populárního názoru Sharp tvrdí, že masový marketing je dlouhodobě efektivnější pro růst značky a její tržního podílu než úzké zacílení na stávající zákazníky. Podle něho značky rostou primárně díky příležitostným zákazníkům (light buyers), protože ti generují nejvyšší podíl tržeb pro značku. Jako triviální příklad Sharp ukazuje na skutečnost, že hyperloajální zákazníci Coca- Cola, kteří nakupují produkty Coca-Cola jednou týdně nebo víckrát (52 a víckrát ročně) tvoří pouze 4 % absolutního čísla zákazníků Coca-Cola a produkují téměř čtvrtinu ročního objemu prodejů. Na druhém konci spektra zákazníků jsou typičtí příležitostní “light” zákazníci, kteří nakoupí produkt jednou ročně. Tito příležitostní zákazníci tvoří největší objem spotřebitelů
18
většiny značek napříč FMCG, službami, B2B segmenty atd. Pokud by se značka zaměřila pouze na retenci, pracovala by tak s velmi malým segmentem svých zákazníků (Sharp, 2011).
Jako dobrý argument pro vysvětlení tohoto jevu může posloužit příklad značky šamponů Pantene. Průměrná frekvence nákupu jejich produktů v USA je 1,8 za rok. Hlavním důvodem nízké frekvence nákupu produktů Pantene je existence širokého výběru konkurenčních značek. Zvýšení frekvence nákupu pouze o jeden nákup navíc pro většinu marketérů nezní jako těžký úkol, ale když použijeme jednoduché členění, uvidíme velmi velký rozdíl. V případě Pantene nárůst o 1 představuje nárůst o 55,6 % v nákupní frekvenci. To je důvod, proč je zvyšování frekvence nákupu mnohem těžší, než si většina marketérů myslí.
Marketing, který se snaží zvýšit penetraci, je výrazně efektivnější než marketing, který se snaží zvýšit loajalitu mezi stávajícími kupujícími (Wiegel, 2013).
Pro růst by značky měly oslovovat co největší podíl příležitostných zákazníků, aby se vybavily v jejich paměti při příštích nákupech, pro které musí co nejvíce ulehčit cestu ke koupi produktů. Komunikační zásah je tudíž pro růst značek inkrementálně důležitý.
“How Brands Grow” uvádí hlavní pravidlo pro růst značky – zajištění silné mentální a fyzické dostupnosti. Fyzická dostupnost označuje přítomnost značky během nákupního procesu, jednoduchost nalezení značky a její koupě. Nejklasičtějším příkladem fyzické dostupnosti může být přítomnost produktu v regálu supermarketu. Fyzická dostupnost se může týkat i dostupností značky v digitálním prostředí. Dobrým příkladem může být přítomnost stránek nabízející značku ve výsledcích online vyhledávání anebo dostupnost produktů skladem v e-shopech. Mentální dostupnost (také nazývaná “salience”) vyjadřuje množství „kognitivního prostoru“, který značka zabírá v hlavě spotřebitele. Více paměťového prostoru pro značku se rovná snazšímu vybavení značky během nákupu. Jinými slovy: mentální dostupnost je existence značky v rozhodování spotřebitelů o koupi produktů z určité kategorie. Proto značka musí být ve svých rysech odlišnou a lehce zapamatovatelnou.
Stejně jako Dervan (2019), Sharp (2011) tvrdí, že funkční diferenciace skrz USP je přeceňovaná a stejných výsledků by značka mohla dosáhnout díky méně náročnému odlišení v distinktivních rysech značky (logotyp, znělka, zvuk, vůně značky atd.). Účelem budování distinktivních rysů značky je zvýšit počet stimulů, které mohou působit jako spouštěč identifikace značky. Výrazné distinktivní rysy zvyšují účinnost reklamy tím, že ulehčí zákazníkům propojit reklamu s konkrétní značkou. V nákupním procesu distinktivní rysy usnadňují spotřebitelům všimnout si značky na regálu a koupit si ji. Marketéři by se tak měli zaměřit na to, zda jsou jejich značky unikátní a odlišné od jiných značek (Sharp, 2011).
Tyto distinktivní rysy se tvoří po mnoho let, dokonce i desetiletí. K tomu, aby značka tyto rysy vytvořila, musí pravidelně oslovovat spotřebitelé ve své produktové kategorii s co nejširším zásahem. K tomu potřebuji značky správnou komunikační strategii. Podle Sharpa (2011) má reklama za účel udržet tržní podíl. Reklama podle Sharpa neovlivní chování hyperloajálních zákazníků. Pokud spotřebitele, kteří kupují produkty Coca-cola každý den, uvidí další reklamu Coca-Cola, neovlivní to jejich nákupní chování inkrementálně. Reklama by se tak měla zaměřit na příležitostné zákazníky, kteří si koupí plechovku Coca-Cola jednou za
19
rok. Bez komerčních komunikací by tito lidi mohli na značku do jisté míry zapomenout. Pokud reklama ovlivní tuto část spotřebitelů nakoupit si plechovku dvakrát za rok, což bude mít za následek inkrementální růst tržního podílu. Reklama v tomto případě bude jenom připomínat naše předcházející zkušenosti se značkou, proto je zcela irelevantní, pokud se reklama snaží spotřebitelé v něčem přesvědčit. Nejdůležitějším prvkem reklamy by tak byly distinktivní rysy značky a její emocionální efekt, díky kterému se značka uloží v dlouhodobé sémantické paměti.
Marketéři musí porozumět paměťovým strukturám, které již byly vytvořené pro konkrétní značku, aby se reklama zaměřila na jejich obnovení a připomenutí. Reklama tedy nemění spotřebitelské chování, ale připomíná značku a udržuje návyky vytvořené předchozí zkušeností se značkou (Sharp, 2011).
Weigel (2013) souhlasí, že na rozdíl od teorie positioningu značek existuje spousta behaviorálních studií, které dokazují, že lidé nemusí považovat značku za odlišnou, aby si ji vybrali ze sortimentů konkurenčních značek. Musí jedině mít vzpomínku na značku nebo na pocit spojený se zkušeností se značkou. Weigel (2013) vnímá rozpoznatelnost (salience) značky jako její výraznost v hlavách spotřebitelů. Tímto způsobem rozpoznatelnost zvyšuje pravděpodobnost, že při nákupu a spotřebě bude značka vyvolána brzy v sadě úvah spotřebitele, v různých situacích nákupu, prostřednictvím různých podnětů a s vyloučením jiných značek v procesu zvažování konkrétní značky.
Weigel (2013) také tvrdí, že úkolem komerčních komunikací není kultivovat nadšené hyperloajální zákazníky, ale podněcovat zájem většiny zákazníků v produktové kategorii. Růst značek a udržení jejich tržních podílů vyžaduje, aby značky byly zajímavé pro ty, kteří značku moc dobře (nebo vůbec) neznají, kteří o značku nemají velký (nebo žádný) zájem a kteří na značku příliš (nebo vůbec) nemyslí. Nastavená laťka je proto vyšší než kdykoliv dřív.
Pochopení toho, že efektivita značek není stimulovaná malým počtem fanoušků, ale mnohem širší základnou příležitostných zákazníků, pomáhá navést na správnou cestu skrz dosažení velkého zásahu. Kreativní část sdělení i strategie kanálu musí pro dosažení co největšího úspěchu vzájemně spolupracovat.
Tvrzení Sharpa (2011) se v marketingové komunitě považovala za velmi sporná a pochybná do té doby, dokud mezinárodní organizace IPA nepotvrdila nálezy výzkumníků Ehrenberg-Bass Institute ve své publikaci “The Long and the Short of It”. Tato publikace se zabývala výzkumem dlouhodobé efektivnosti komerční komunikace na základě téměř tisíce kampaní z osmdesáti produktových kategorií dostupných v databází IPA (Binet, Field, 2013).
Binet a Field potvrdili, že pro dlouhodobou efektivnost značky vyjádřenou v rámci přepočtu tzv. “business effects” (zahrnuje čistý zisk, tržby, tržní podíl, tržní penetraci, loajalitu ke značce a cenovou elasticitu) je důležitá “salience” značky, která je dosažitelná co nejširším zásahem cílové skupiny a subjektů, s kterými je cílová skupina v kontaktu (Binet, Field, 2013).
Nejefektivnějším médiem byla a zůstává televizní reklama: díky vysoké pozornosti diváků, možnosti předat emoce, a hlavně její širokému zásahu populace. Skutečně nejširší zásah mezi jinými reklamními formáty má televize i v České republice.
20
Binet a Field (2013) tvrdí, že největší vliv na úspěšnost reklamní komunikace má intenzita emočního sdělení, která zaručí dlouhodobou zapamatovatelnost reklamy.
Nejdůležitějším přínosem jejich publikace byl návrh rozdělení rozpočtů na silnou emoční část komunikace (brand) a produktovou aktivační část komunikace (activation) v poměru 60 % ku 40 % pro většinu značek. Přestože aktivační reklama, která přímo poukazuje na produkt a jeho výhodnost pomocí racionálního sdělení přináší vysokou návratnost investic krátkodobě, v časovém rozmezí nad šest měsíců emoční brandové sdělení začíná překonávat aktivační část.
Hlavní myšlenkou je , že pro udržení dlouhodobé efektivity značky je potřeba udržovat silnou podporu na straně širokého zásahu brandového sdělení (Binet, Field, 2013).
Podle Wiegela (2013) má role kreativity reklamního sdělení obzvlášť důležitou roli zejména za podmínek “slabé teorie” reklamy. Pro svůj růst značky potřebují dlouhodobou kreativní komunikační strategii, dlouhodobé finanční investice a správný přístup k plánování kreativ. Heath (2013) porovnává racionální a emocionální kampaně. Ve své publikaci “TV strategy: The art of subconscious seduction” se Heath svěřuje, že po dlouhou dobu byl podpůrcem racionálních kampaní a byl přesvědčen, že reklama vždy musí sdělovat praktickou výhodu pro spotřebitelé. V roce 2005 Heath zkoumal efektivitu racionální a emocionálních kampaní. Racionální kampaně výsledně neměly signifikantní vliv na přesvědčení spotřebitelů, ale emocionální kampaně měly 56% korelaci s nárůstem metriky “favourability”. Jako příklad Heath uvádí populární reklamu Carbury’s Dairy Milk, ve které známý herec převlečený za opici hrál na bicí nástroje. Reklama neměla žádnou racionální linku, nicméně doručila 9% nárůst prodejů, s korelačním 20% nárůstem metriky “favourability”. Jako jiný příklad Heath uvádí debut značky O2 na trhu Spojeného království. Oproti ostatním značkám mobilních operátorů O2 spustilo kampaň se zcela nezávazným emocionálním charakterem reklamního sdělení, zatímco ostatní značky používali naopak velmi racionální sdělení. Ve výsledku se O2 stalo vedoucím mobilním operátorem během dvou let. Na tento jev Heath odkazuje jako na podvědomé svádění.
Výše zmíněné potvrzují výzkumy od společností jako např. Nielsen Admosphere. Ve svém výzkumu o efektivitě komerční komunikace Nielsen Admosphere potvrdili, že kreativa odpovídá za téměř polovinu úspěchu reklamní kampaně, přičemž druhým nejdůležitějším faktorem je právě zásah cílové skupiny (Five Keys to Advertising Effectiveness, 2017).
Podle Bineta a Fielda je jednou z metrik, která silně koreluje s velkými byznys efekty jako nárůst tržního podílu, nárůst podílů ratingů (anglicky “excess share of voice” nebo
“ESOV”). Tato metrika se přepočítává jako rozdíl mezi podílem zásahu spotřebitelů určité produktové kategorie a podílem tržeb určité značky oproti ostatním konkurentům v příslušné produktové kategorii. Pozitivní odchylka znamená, že společnost oslovuje více nových zákazníků, vytváří mentální dostupnost v hlavách spotřebitelů, a tím pádem roste. Podle Bineta a Fielda je důležité udržovat pozitivní ESOV, a dosahovat tak co nejvyšší penetrace produktové kategorie (Binet, Field, 2013).
Toto zjištění bylo rozšířeno v další studii Bineta, která naznačuje, že nárůst tržního podílů také koreluje s podílem vyhledávání značky na internetu (“share of search”) (Binet,
21
2020). Autor trvá na tom, že změnu tržního podílu lze predikovat díky analýze hledanosti značky ve vyhledávacích sítích. Vyhledávání značky či jejích produktů tudíž napřímo souvisí s mentální dostupností značky. Ve své studii Binet (2020) používal nástroj Google Trends jako otevřený zdroj dat o hledanosti v sítí Google. Použití tohoto nástroje Binet argumentuje tím, že hledanost Google přímo indikuje zájem zákazníků a je důvěryhodnější než dotazníková trackovací šetření, ve kterých respondenti nejčastěji odpovídají jinak, než jak by se chovali v reálných rozhodovacích situacích.
Pro zjištění podílu hledanosti je třeba získat data o hledanosti konkurenčních značek v rámci produktové kategorie, dále se hledanost vybrané značky za určité období sečte, vydělí se součtem hledanosti všech značek v produktové kategorii za stejné období a vynásobí se 100.
Tímto způsobem se vypočítá procentní podíl hledanosti vybrané značky. Pokud se v podílu hledanosti nastala změna (zvýšení nebo snížení podílu hledanosti vybrané značky), je možné očekávat, že podobná změna nastane v rámci tržního podílu za určité období, které závisí na charakteru rozhodovacího procesu o koupi pro určitou kategorii produktu. Ve své studii Binet došel k závěru, že promítnutí změn podílu hledanosti do změn tržního podílu v rámci odvětví automobilek trvá přibližně devět měsíců, u odvětví telefonů je tomu přibližně šest měsíců, a nakonec odvětví služeb energií to trvá tři měsíce a méně.
Podíl hledanosti přímo závisí na podílu komunikace (share of voice). V případě, že značka investuje více prostředků do reklamy a jiných typů komerční komunikace, podíl hledanosti bude růst, a následně poroste i tržní podíl. Binet (2020) označuje podíl hledanosti jako prostředkovou metriku mezi podílem komunikace a tržním podílem predikujícím růst značky.
Předpoklad, že spotřebitelé pokračují ve vyhledávání značky po kontaktu s reklamním sdělením přímočaře, souvisí se zapamatováním reklamy či tzv. “Ad Recall”, proto jednou z nejdůležitějších metrik pro vyhodnocení brandové komunikace je zapamatování reklamy a identifikace produktu či značky.
22
2 Dřívější výzkumy efektivity frekvence reklamy
Ze všeho zmíněného v předchozí části je třeba zdůraznit faktory, které lze ovlivnit prostřednictvím mediálního nákupu. Jsou to především zvolení segmentu spotřebitelů pro následné zacílení, určení mediálního mixu, plánování časového rozvrhu, určení vhodné frekvence reklamního sdělení a následné správné rozdělení reklamního rozpočtu.
Jak bylo zmíněno, zásah cílové skupiny je druhým nejdůležitějším faktorem v efektivitě komerční komunikace, a zároveň tím nejdůležitějším faktorem, který dokáže ovlivnit mediální plánovač. Zásah cílové skupiny přímo souvisí s druhým vzájemně vylučujícím faktorem – s frekvencí sdělení. Pokud se zvyšuje frekvence sdělení za podmínek omezeného rozpočtu a stálých cen nákupu, zásah cílové skupiny klesá. Proto je v mediálním plánování nejdůležitější otázkou tenze mezi zásahem a frekvencí sdělení.
Přestože na straně zásahu stojí důkladné studie od nejvlivnějších marketingových autorit, existuje silný protinázor, který tvrdí, že efektivní frekvence se pohybuje na vyšších hodnotách kvůli řadě důvodů.
Fajen (1978) zastává názor, že pro efektivní inzerci je nutné ukazovat se spotřebitelům co nejčastěji. Po příchodu televizní reklamy v 60. letech, byli inzerenti schopni nakupovat velmi široký zásah s vysokou frekvencí za ceny GRP srovnatelné s outdoorovou reklamou. Počátkem 70. let začaly ceny televizní reklamy rapidně stoupat s růstem zásahu diváků. Autor upozorňoval na potřebu odhalit minimální efektivní frekvenci v kontextu inflace mediálních nákladů.
Graf 2 - Růst cen mediatypů v 70. letech XX století
Zdroj: (Fajen, 1978)
Fajen (1978) zdůrazňuje, že co do nákladů byl růst zásahu překonán růstem cen televizní reklamy. Cena za zásah tisíce domácností se v USA od roku 1970 zvýšila o 61 %, jakmile rádio ztratilo svůj původní ⅓ podíl před druhou světovou a ocitlo se na 10 % kvůli televizi.
23
Velmi širokým podtématem ve výzkumu mediální frekvence je schopnost reklamy zůstat v paměti diváků v čase. Toto téma zdůraznil Zielske (1959) ve své studii, kterou navazoval na výzkum známého psychologa Ebbinghause. Přestože Ebbinghausův výzkum nebyl zaměřen konkrétně na reklamu, stále slouží jako velmi důležitý základ behaviorální psychologie v marketingu. Výsledky výzkumu naznačovaly, že během čtyřtýdenního období dochází k významnému poklesu paměti; 75 % nových informací se zapomene hned druhý týden a dokonce 95 % v čtvrtém týdnu. Kromě toho Ebbinghaus prokázal, že se míra zapomínání zpomaluje s opakováním těchto nových informací (Zielske, 1959).
Graf 3 - Míra zapomenutí jako výsledek výzkumu Ebbinghause
Zdroj: (Zielske, 1959)
Zielske (1959) zdůrazňoval krátkodobost zapamatování reklamy. Autor tvrdí, že na reklamu se začíná zapomínat ihned po jejím zobrazení. Pokud příjemce nereaguje téměř okamžitě, nebude mít reklama žádný účinek, dokud jí nebude znovu vystaven nebo mu nebude jinak připomenuta.
V následujícím grafu je ukázán rozdíl mezi kontinuální investicí do reklamy s frekvencí 1+ za týden po dobu 13 týdnů a posílenou frekvencí 3+ po dobu 4 týdnů v zapamatování reklamy. Jak je patrné z grafu, druhá varianta byla dlouhodobě efektivnější než první.
24 Graf 4 - Rozdíl v alokaci frekvence v čase
Zdroj: (Zielske, 1959)
Podle reportu “What we know about recall and recognition” (2020) spotřebitelé zapomínají na 90 % sdělení po 48 hodinách od zhlédnutí reklamy. Kromě toho frekvence pro zapamatování reklamy záleží na dalších proměnných, jako jsou délka kreativy, dynamika brandového sdělení, emoční dynamika.
Appel (1966) navrhl koncept sémantické přesycenosti v reklamě. Pokud je divák vystaven slovním nebo vizuálním podnětům, jeho reakce nebo učení se zvyšuje, dokud nedosáhne bodu definovaného jako nasycení, a poté klesá. Grass (1972) navázal na tuto studii a pokusil se znázornit změnu pozornosti k televizní reklamě v návaznosti na konkrétní frekvenční hodnoty. Grass provedl řadu laboratorních experimentů ve spolupráci se společností DuPont, aby lépe porozuměl dopadu sémantického přesycení na efektivitu reklamy.
Experimenty se soustředily na pozornost k reklamnímu sdělení a na schopnost si reklamní sdělení zapamatovat. Výsledky ukázaly, že se pozornost dosáhla svého maxima mezi dvěma a čtyřmi frekvencemi.
Graf 5 - Změna pozornosti v návaznosti na různé frekvenční hodnoty reklamy
Zdroj: (Grass, 1972)
Naples (1979) tvrdí, že wearout efekt není funkcí příliš vysoké frekvence jako takové.
Podle Naples frekvence neustále zvyšuje nebo udržuje účinnost reklamy; příliš velká frekvence
25
však může být neúčinná, vzhledem ke skoro nulovým mezním přidaným hodnotám mezi frekvencemi. Autor zdůrazňuje, že se wearout efekt především odvíjí od opakování stejného obsahu kreativy v dlouhodobých časových úsecích. A přestože nadměrná frekvence může urychlit pokles efektivní kampaně, není to tak, že by samotná frekvence způsobovala pokles.
Stejně jako Grass, Krugman (1979) zastává názor, že optimální hodnota frekvence je 3+. Krugmanův názor se stal nejpopulárnější argumentací, co se týká mediální frekvence mezi mediálními plánovači. Autor se pokusil vysvětlit chování diváků pomocí psychologie následujícím způsobem: prvním zobrazením reklamy si diváci nejdříve reklamy všimnou.
U první frekvence dominuje reakce “Co to je?“, tj. první odpovědí je pochopení podstaty podnětu, jinými slovy první frekvence má za cíl pomoct divákovi mentálně zařadit a kategorizovat reklamní sdělení. Druhá frekvence má několik implicitních kvalit. Jednou je, že původní kognitivní otázka “Co to je?” může pokračovat v otázce „Co z toho?“. To znamená, že když divák plně ocení, jaká je povaha nové informace, může se přesunout k otázce, zda pro něho má, nebo nemá význam či hodnotu. Další implikací druhé frekvence je reakce rozpoznání reklamy, která umožňuje zopakovat naučené informace a všimnout si toho, na co divák nedal pozornost při první frekvenci. Třetí frekvence má roli připomenutí, když divák je kognitivně uvolněnější a díky třetí frekvenci si reklamu zopakuje. Podle Krugmana každá další frekvence hraje stejnou roli jako třetí – připomenutí. Krugman tvrdí, že rozhodnutí o hodnotě produktů pro spotřebitele se nejčastěji odehrává s druhou frekvenci. Kromě toho Krugman neodmítá vyšší frekvence a argumentuje tím, že reklama by měla připomenout spotřebitelům produkt ve chvíli, kdy jejpotřebují. V tomto případě může být vyšší dlouhodobá frekvence velmi efektivní (Krugman, 1979).
McDonald (1971) se zaměřil na výzkum efektivní frekvence z jiného úhlu a je odpůrcem plánování frekvence 1 ve prospěch zásahu. McDonald se díval na efektivní frekvenci v kontextu konkurence. Podle něho frekvence 1 může zanechat značku zranitelnou vůči konkurentům.
McDonaldova studie se zaměřovala na přechod spotřebitelů od jedné značky k jiné v kontextu frekvence reklamy. Nejvýznamnějším zjištěním studie bylo, že spotřebitelé, kteří přešli od jedné značky k jiné, byly vystaveny dvěma a více frekvencím reklamy na značku ve prospěch které tuto změnu učinili oproti frekvenci 1 reklamy na značky z které přešli. McDonaldova studie sledovala nákupní chování spotřebitelů pro značky z devíti kategorií. Kategorie zahrnovaly prací prášky, cereálie, čaj, rychlé polévky, margarín, balený chléb, šampon, zubní pastu a nápoje z horkého mléka. Ve své studii McDonald prokázal schopnost dvou nebo více frekvencí vyvolat spotřebitelskou reakci, což se ověřilo ve všech devíti kategoriích. Výsledky jeho studie jsou znázorněny v grafu 6, kde na horizontální ose jsou označeny jednotlivé frekvence a na horizontální ose je označen pozitivní efekt (přechod ve prospěch inzerovaného produktu) a negativní efekt (přechod ke konkurenční značce). Frekvence 2 má nejstrmější sklon. McDonald tvrdí že druhá imprese má nejvyšší přidanou hodnotu v porovnání s následujícími frekvencemi.
26 Graf 6 - McDonaldova studie efektivity frekvence
Zdroj: (McDonald, 1971).
Velmi zajímavou otázkou je, zda se efektivnost frekvencí liší v případě kombinace různých mediatypů dohromady. V roce 1969 společnost General Foods provedla výzkum, ve kterém se porovnávala efektivní frekvence v tisku, televizi a v těchto dvou typech dohromady.
Tento test v zásadě ukázal, že časopisy a televize, ať už v kombinaci nebo ne, přinášejí srovnatelné výsledky z pohledů různých metrik jako Ad Recall, brand awareness a zvážení nákupu. Později provedl Naples (1979) test podobného charakteru, který se zaměřoval na porovnání outdoorové a televizní reklamy. Výzkum ukázal stejný výsledek – různé typy měly velmi podobné zákonitosti mezi různými frekvencemi.
Jiný pohled na odlišnosti v efektivitě frekvencí byl představen výzkumným centrem agentury Ogilvy & Mather. Tento výzkum se zaměřoval na porovnání výsledků frekvence v odpoledním, večerním a nočním vysílání. Studie poskytla přesvědčivé důkazy toho, že frekvence podléhá velkým rozdílům v účinnosti, a to nejen podle časových částí dne, ale také podle kategorií produktů a značek. Velmi zajímavou byla odlišnost studie v jejím charakteru mezních efektů různých frekvencí v rámci odpoledního a nočního vysílání. Na rozdíl od odpoledního a večerního vysílání, měla křivka efektivity v nočním vysílání konvexní tvar oproti konkávnímu tvaru ostatních částech dne. Když frekvence v noční síti dosáhne šesti impresí a více, reakce diváka na reklamu se stane pozitivnější než u skupin podobně vystavených v odpoledním nebo večerním vysílání (“An Experimental Study of the Relative Effectiveness of Three Television Dayparts”, 1965). Jako logický se může jevit závěr, že pokud noční vysílání není více procentuálně levnější než procentuálně efektivnější v porovnání s vysíláním v ostatních časových částech dne, mediální televizní nákup reklamy v nočním vysílání není nákladově efektivní.
27 Graf 7 - Rozdíl frekvenční efektivity v různých časových úsecích dne
Zdroj: (“An Experimental Study of the Relative Effectiveness of Three Television Dayparts”, 1965).
Rhodes (1977) porovnával rozdíly v dopadech různých frekvencí na zvážení nákupu mezi uživateli a neuživateli produktů. Uživatelé vykazují prudký počáteční růst a další stálé zvyšování pravděpodobnosti nákupu s dalšími expozicemi reklamy v porovnání s neuživateli.
Domácnosti uživatelů vykazují větší nárůst pravděpodobnosti nákupu. Domácnosti bez uživatelů vykazují počáteční nárůst, ale velmi malý růst pravděpodobnosti nákupu, s dalšími frekvenčními vystřely reklamy.
Dalším důležitým zjištěním této studie je, že velké a známé značky s dominantními tržními podíly ve svých kategoriích a dominantní podíly GRP (share of voice) se liší od menších značek v efektivitě frekvenčního zásahů. Obecně platí, že menší značky mají vyšší kontinuální mezní přínosy se zvýšením frekvencí, jak je vidět v grafu vlevo (značka C). Funkce přírůstku pravděpodobnosti nákupu se zvýšením frekvence má lineární tvar, když má funkce větších značek (značka E) konkávní charakter s nejstrmějším sklonem u frekvence 1. Velmi důležitým bodem je podíl GRP („share of voice“), který se projevuje tak, že značky s větším podílem komunikací v kategorii mají větší efekt a mezní přínos mezi různým frekvenčním sdělením.
28 Graf 8 - Výzkum společnosti Adtel o dopadu na zákazníky značky a ostatní
Zdroj: (Naples, 1974)
Achenbaum (1977) se pokusil stanovit minimální a maximální úroveň efektivní frekvence nutné k dosažení mediálního cíle. Autor zdůrazňuje, že frekvence pod minimální úrovní je neefektivní kvůli tomu, že dosáhne minimálního výsledku jenom z poloviny. Když zase frekvence převyšuje maximální efektivní úroveň, je nadbytečná, jelikož nepřináší další přidanou hodnotu za utracené náklady. Ve své práci také poukazuje na úseky křivky za hranicemi efektivní frekvence, které se objevují v mediálním nákupu. Výsledku znázorněného na grafu 9 dosáhl autor syntézou různých mediálních studií. Efektivní je frekvence od tří do deseti unikátních frekvenčních výstřelů.
Graf 9 - Efektivní frekvence
Zdroj: (Achenbaum, 1977)
