Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ř ská
Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Možnosti marketingové orientace fundraisingu charit
Vypracovala: Hana Machá č ková
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma
„Možnosti marketingové orientace fundraisingu charit“
jsem vypracovala samostatn ě .
Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p ř iloženém seznamu literatury.
...
V Praze dne 23. srpna 2006 Podpis
Je mi potěšením poděkovat vedoucímu mé diplomové práce doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za podnětné připomínky, rady a doporučení k mé diplomové práci. Ráda bych poděkovala také bývalé kolegyni v Anglicare Kylie Rea a také pracovníkům Arcidiecézní charity Praha a Sdružení Česká katolická charita, kterým vděčím za inspiraci, praktické rady, cenné informace a potřebné podklady, které mi umožnily zpracovat mou diplomovou práci.
1 ÚVOD ... 5
2 TEORETICKÁ ČÁST... 7
2.1 TERMINOLOGIE... 7
2.2 CYKLUSZÍSKÁVÁNÍFINANČNÍCHPROSTŘEDKŮ... 10
2.3 METODYFUNDRAISINGU ... 17
2.4 ÚKOLYFUNDRAISERA ... 19
2.5 KRITÉRIAHODNOCENÍFUNDRAISINGU ... 21
2.6 ZDROJEFINANČNÍPODPORY... 22
2.6.1 Firemní filantropie – způsoby podpory ... 22
2.6.2 Individuální dárce - způsoby podpory ... 24
2.7 STRATEGIEFUNDRAISINGU ... 24
2.8 MOTIVACEDÁRCŮ–PROČVLASTNĚDÁVAJÍ? ... 26
2.9 PRINCIPYPROÚSPĚŠNÝDIRECTMAIL... 27
3 ANGLICARE ... 34
3.1 HISTORIEANGLICARE... 35
3.2 SLUŽBYANGLICARE ... 35
3.2.1 Anglicare opportunity shops – dobročinné obchody ... 35
3.2.2 Chesalon aged services – divize péče o seniory ... 36
3.2.3 Welfare services – divize péče o seniory ... 36
3.2.4 Diocesan services - divize diecézních služeb ... 36
3.2.5 Corporate services – divize korporátních služeb... 36
3.2.6 Communications – divize komunikace... 36
3.3 STRATEGIEANGLICARE ... 38
3.4 FUNDRAISINGMIXANGLICARE... 40
3.4.1 Public relations ... 40
3.4.2 Internet ... 41
3.4.3 Vánoční katalog... 42
3.4.4 Benefiční akce... 43
3.4.5 CARE newsletter - bulletin ... 44
3.4.6 Odkazy ze závěti ... 46
3.4.7 Firemní filantropie ... 46
3.4.8 Kampaně... 47
3.5 ZHODNOCENÍANGLICARE... 57
4 ČESKÁ KATOLICKÁ CHARITA - ARCIDIECÉZNÍ CHARITA PRAHA ... 58
4.1 HISTORIEČESKÉKATOLICKÉCHARITY ... 60
4.2 ARCIDIECÉZNÍCHARITAPRAHA ... 62
4.2.1 Služby arcidiecézní charity Praha ... 62
4.3 KOMUNIKAČNÍMIX ... 69
4.3.1 Internet ... 70
4.3.2 Tříkrálová sbírka ... 70
4.3.3 Benefiční koncert ... 75
4.3.4 Kampaně... 77
4.4 ZHODNOCENÍARCIDIECÉZNÍCHARITYPRAHA ... 77
5 ZÁVĚR ... 79
6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 80
7 SEZNAM PŘÍLOH... 81
1 ÚVOD
V roce 2005 jsem se zúčastnila odborné stáže v Austrálii. Díky neziskové organizaci AIESEC jsem dostala příležitost pracovat v oddělení komunikace národní dobročinné organizace Anglicare situované v Sydney. Byla jsem členem fundraisingového týmu a pracovala jsem na výzkumu a analýzách konaných kampaní. Byla to velice přínosná stáž, při které jsem se mnoho nového naučila a objevila jsem nový obor – fundraising, který má hodně společného s marketingem a péčí o zákazníka.
Osvojovala jsem si techniky a principy fundraisingu a přitom jsem uvažovala, jakým způsobem to vše vlastně funguje u nás v České republice. Již v té době jsem byla rozhodnuta využít nově nabytých znalostí ve své diplomové práci.
Tato roční zkušenost s fundraisingem mi umožňuje mít alespoň trochu zasvěcený pohled na situaci v Česku.
Záměrem mé diplomové práce je zmapování situace české dobročinné organizace a roli fundraisingu v ní v porovnání s australskou dobročinnou organizací. Pro srovnání jsem si vybrala Arcidiecézní charitu Praha. Jedná se také o dobročinnou organizaci se širokým záběrem poskytovaných služeb, působí ve velkoměstě a posláním je také křesťanská láska k bližnímu.
Očekávám velký rozdíl v komunikaci organizace s veřejností a dárci.
Domnívám se, že v České republice fundraising není rozvinutý. Budu se snažit nastínit situaci v České republice a popřípadě určit potenciál fundraisingu.
Činnost neziskových organizací je financována dotacemi ze státního či jiných veřejných rozpočtů, podporou individuálních nebo firemních dárců a také z veřejných sbírek.
V této diplomové práci se chci zaměřit na možnost získávání finanční podpory od individuálních nebo firemních dárců. Ze své pracovní zkušenosti znám techniky fundraisingu, které motivují a pečují o tyto dárce. Těmto technikám a principům fundraisingu je věnován velký prostor v teoretické i praktické části diplomové práce.
Při své práci jsem využívala především vlastních poznatků a zkušeností z odborné stáže ve fundraisingovém týmu Anglicare, dále pak z různých
výzkumných studií, odborných knih pojednávající o neziskových organizacích a fundraisingu. Setkala jsem se také s pracovníky Arcidiecézní charity Praha a konzultovala jsem s nimi danou problematiku.
2 TEORETICKÁ Č ÁST
2.1 TERMINOLOGIE
Filantropie
Termín filantrop pochází etymologicky z řeckého filanthropos, což je složenina dvou slov: fil(os) (milující) a anthropos (člověk). Filantropie znamená lásku k člověku, lidumilnost; pojem je příbuzný s pojmy dobročinnost, mecenášství, charita, altruismus a další. Filantropie je chápána jako souhrn činností a chování, které vedou k vědomé podpoře druhých osob (jednotlivců, skupin, organizací).
Naopak, Slovník cizích slov z roku 1966 – tedy z období komunismu – vymezuje filantropii jako "lidumilnost, buržoazní způsob individuálního řešení lidské bídy zaviněné kapitalistickým společenským řádem". Tento způsob pojímání a chápání filantropie naznačuje, jakým způsobem byla u nás tato oblast lidské činnosti po desetiletí prezentována, což mělo pro vnímání filantropie veřejností zhoubné následky.1
Rozdíl mezi charitou a Charitou
Termín charita (z latinského charitas a řeckého charis - dík, radost) je v nejširším slova smyslu chápán ve smyslu, v němž byl používán v křesťanství.
V křesťanství je charita chápána jako nejvyšší forma lásky, která se projevuje ve vzájemné lásce mezi Bohem a člověkem a v nesobecké lásce člověka ke svým bližním. Pojem charita bývá používán i jako synonymum dobročinnosti.
V užším smyslu je pojem charita veřejností používán jako označení pro organizovanou péči o lidi staré, opuštěné, postižené, nemocné, zraněné a vyhnané z vlasti.
Slovo "Charita" je užíváno i jako názvu zejména katolických církevních institucí, jež se výše zmíněnými službami zabývají.
Církevní právnická osoba
Forma nestátní neziskové organizace, kterou může založit registrovaná církev nebo náboženská společnost. Registraci provádí ministerstvo kultury a
1 upraveno z odkazu Historie České katolické charity, www.charita.cz
podmínky stanovuje Zákon o svobodě náboženského vyznání a postavení církví a náboženských společností č. 3/2002 Sb.
Poslání neziskové organizace
Vyjadřuje hlavní důvod založení neziskové organizace. Formuluje to, proč ve společnosti působí a čeho chce svou činností dosáhnout.
Fundraising
Existuje mnoho definic fundraisingu. Já bych je ráda srhnula do jedné definice. Fundraising je obor zahrnující různé metody a postupy, jak získat finanční a jiné prostředky na činnost neziskových organizací. Má za úkol zvyšovat důvěryhodnost a transparentnost činností organizace a inspirovat druhé k dobrým skutkům.
Dar
Finanční nebo jiná podpora poskytovaná bez protislužby na obecně prospěšné účely.
Dárce
Pod pojmem dárce rozumíme:
1. soukromé osoby, které věnují prostředky na veřejně prospěšné účely 2. sociálně odpovědné podniky
3. nadace a nadační fondy udělující granty 4. zahraniční programy pomoci
5. všechny, kdo nezištně poskytují finanční prostředky či jinou pomoc občanským iniciativám a zapojují se tak aktivně do vytváření občanské společnosti.
Sponzorský dar
Sponzorský dar je „dar s protiplněním“ a sponzorský příspěvek je chápán jako platba za toto protiplnění (například za reklamní služby).
Společenská odpovědnost firem - (angl. Corporate social responsibility - CSR). Koncept, v jehož rámci je od podniku očekáváno odpovědné chování nejen v oblasti obchodních rozhodnutí a strategie, ale také v oblasti životního prostředí a sociálního dopadu fungování firmy. Sociálně odpovědné chování firmě přináší kromě větší loajality jejích zaměstnanců také posílení hodnoty značky a dobrou
pověst, dobré vztahy v rámci regionu a v neposlední řadě významný potenciál pro řešení možných krizových situací.2
Matchingový fond
Forma firemní filantropie, kdy se podnik rozhodne zřídit fond, kterým umožní svým zaměstnancům věnovat jistou částku z jejich platu na veřejně prospěšné účely. Tyto shromážděné finanční prostředky umístí na separátní bankovní účet a jednou za určité období je předem určeným způsobem znásobí.
Dobrovolnictví
Dobrovolnictví je svobodně zvolená činnost, konaná ve prospěch druhých bez nároku na odměnu. Dobrovolník dává část svého času, energie a schopnosti ve prospěch činnosti, za což může získat nové vědomosti, dovednosti a nezanedbatelné je i navázání nových kontaktů. Dobrovolníkem může být osoba starší 15 let, dobrovolná činnost musí být podložena smlouvou s akreditovanou organizací a musí být prováděna mimo pracovní či studijní povinnosti dobrovolníka.
Organizace, které mají zájem o dobrovolníky, se musí akreditovat na ministerstvu vnitra. Dobrovolnictví upravuje Zákon o dobrovolnické službě č. 198/2002 Sb.
Veřejná sbírka
Veřejnou sbírkou se rozumí získávání a shromažďování dobrovolných příspěvků od předem neurčeného okruhu přispěvatelů pro předem stanovený veřejně prospěšný účel (zejména humanitární nebo charitativní, rozvoj vzdělání, tělovýchovy, sportu, ochrana kulturních památek, tradic nebo životního prostředí).
Konat sbírky mohou obce, kraje a ostatní právnické osoby mající sídlo v ČR.
Veřejnou sbírku lze konat pouze na základě písemného oznámení příslušnému krajskému úřadu a není možné pořádat zároveň více než jednu sbírku za stejným účelem. Na úhradu nákladů spojených s konáním sbírky je možné použít maximálně 5 procent z hrubého výtěžku. Celý čistý výtěžek je pořadatel nebo ten, v jehož prospěch byla sbírka konána, povinen použít výhradně ke stanovenému účelu sbírky.3
2 blíže viz kap. 2.6.1. Firemní filantropie
3 Zákon o veřejných sbírkách č. 117/ 2001 Sb.
Výroční zpráva
Výroční zpráva je dokument o činnosti a hospodaření. Neziskové organizace jej vydávají zpravidla do šesti měsíců po skončení kalendářního roku. Výroční zpráva je projevem transparentnosti organizace, má funkci informační a prezentační. Legislativa upravuje, které nestátní neziskové organizace jsou povinny výroční zprávu vydat a zveřejnit a také vymezuje, jaké informace musí obsahovat.
Pro aktivní organizace je samozřejmostí také zveřejnění přehledné výroční zprávy na Internetu.
2.2 CYKLUS ZÍSKÁVÁNÍ FINAN Č NÍCH PROST Ř EDK Ů
V dnešním stále se měnícím světě je získávání finančních zdrojů mnohem složitější. Získávání darů je proces, který má určitý logický vývoj od plánování k uskutečnění programu a dále ke kontrole výsledků. Tento postup se dá vyjádřit jako „cyklus“ vytváření zdrojů.
Úspěšné nevýdělečné organizace musejí věnovat technikám marketingu a úspěšné přípravě marketingových plánů stejnou péči, jako kterákoliv výdělečná firma. Nevýdělečná organizace musí dokázat pohlédnout na sebe kriticky, aby správně ocenila svoji tržní hodnotu a aby přezkoumala své poslání. Musí se přesvědčit, zda její poslání je správně interpretováno a převedeno do měřitelných cílů a smysluplných programů.
Získávání finančních prostředků nesmí být náhodnou, impulzívní akcí, ziprovizovanou na poslední chvíli jako odpověď na krizovou situaci. Získávání financí je zkouškou disciplíny, ačkoliv na druhé straně dobře organizovaná nevýdělečná organizace musí umět reagovat na nečekanou příležitost.
CYKLUS ZÍSKÁVÁNÍ FINANCÍ 1. Definice poslání
Každá dobročinná organizace vzniká jako reakce na nějakou lidskou nebo společenskou potřebu. To, jak účinně dokáže na tuto potřebu reagovat, určuje věrohodnost organizace a shrnuje všechny argumenty na její podporu.
Nezbytným prvním krokem při získávání finančních prostředků je definování poslání organizace a schopnost toto poslání výstižně vyjádřit a efektivně nabídnout jakémukoli jednotlivci či skupině, která by mohla poskytnout finanční pomoc.
Poslání by mělo odpovídat na tyto základní otázky:
• Jaký problém nebo jaká společenská potřeba stojí ve středu zájmu organizace?
Proč vznikla?
• Jakou činností reaguje na tuto společenskou potřebu?
• Kdo by měl tuto organizaci podporovat?
• Jaké důvody by měly vést potenciální dárce k darování?
• Jaké výhody přinese dárcům podpora této organizace? Co z toho budou mít?
2. Určení cílů
Definici poslání je třeba rozpracovat do souboru jasných, stručných a konkrétních cílů. Tyto cíle musí přímo vycházet ze základní potřeby a musí být jasné, jak prostřednictvím účinných programů přispějí k naplnění této potřeby.
Cíle musí být definovány tak, aby jejich plnění bylo měřitelné. Definice cílů nesmí být vágní a obsahovat nejasné formulace a bombastické prázdné fráze. Musí být vyjádřeny tak, aby přesvědčily potenciálního dárce, že jsou proveditelné.
Při definování cílů se doporučuje začít s obecnějším vyjádřením, od globálních potřeb, například hlad. Pak přejít ke konkrétním cílům, které jsou proveditelné a pro dárce zřejmé, že změna tohoto problému je realizovatelná.
Například zajištění jídla pro určitou skupinu lidí v určitém čase.
3. Identifikace potřeb
Dalším krokem tohoto cyklu je formulace programů – způsobů plnění úkolů vytyčených v cílech. Program je nějaká akce, která vede k cíli. Je nutné vypracovat plány akcí alespoň na tři roky dopředu tak, aby naplňování cílů bylo systematické a bylo hodnotitelné. Tyto plány jsou podkladem k vytváření rozpočtů.
4. Analýza požadavků trhu
Poslání organizace musí uznávat dostatečně reprezentativní část společnosti.
Potřeby musejí být pociťovány informovanými a sympatizujícími segmenty na trhu.
Pokud trh organizaci nezná, není seznámen s jejím posláním nebo pokud trh nepociťuje dané potřeby stejně, jsou možnosti účinného získávání peněz minimální.
Úspěch také není zaručen, pokud trh potenciálních dárců nesympatizuje s potřebami příjemců pomoci, jelikož je neshledává důležitými. Organizace musí znát svůj potenciální trh sympatizantů, musí si být jista, že trh nabyl stejného přesvědčení a bude reagovat. Jen takto může zajistit, že její cíle mohou být naplněny. Musíme přijmout za své to, že nezískáváme peníze, ale člověka pro naši činnost.
5. Zapojení týmu lidí, kteří budou žádat o finanční podporu
Získávání finančních prostředků závisí na lidech. Pouhé vědomí, že jde o dobrou věc, žádné peníze nenasbírá. Peníze jsou schopni získat lidé, kteří cíle programů vezmou za své. Lidé, kteří v poslání organizace věří a žijí pro něj. Úspěch tkví v zainteresování lidí a budování základny finančních zdrojů.
6. Přesvědčení o správnosti potřeb
Přesvědčeni o opodstatněnosti existence organizace musí být všichni pracovníci organizace, protože přesvědčit druhé může jen ten, kdo je sám přesvědčený. Proto fundraiser a jeho tým musí být emociálně ztotožnění. Citová angažovanost vychází jen z vlastního přesvědčení. Apatické členy lze přetvořit pouze tím, že je citlivě zapojíme do hry, ve které i oni mohou o něčem rozhodovat a vidět ten rozdíl v životech lidí, kterým pomohli.
Nejspolehlivějším předpokladem úspěchu je pro organizaci připravenost otevřít se světu a být maximálně transparentní. Základním motorem je upřímné přesvědčení o tom, že děláte správně správné věci. Klíčovým úkolem však zůstává, dát o tom vědět ostatním.4
4 LEDVINOVÁ, J., PEŠTA, K.: Základy fundraisingu aneb jak získat peníze na prospěšnou činnost, 1. vyd.
Praha: ICN 1996.
7. Zhodnocení dárcovského potenciálu – segmentace dárců
V tomto kroce se musíme rozhodnout, na kolik a na jaké dárcovské skupiny se obrátíme se žádostí o finanční dar. Bohužel často organizace hledají finanční prostředky u nejomezenějších zdrojů, například státní dotace a granty nadací.
Prosperitu a zdravý vývoj zajistí organizaci pouze získávání finančních prostředků z širokého spektra nejrůznějších zdrojů. Taková organizace je pak imunní vůči změnám. Je si lépe vědoma požadavků trhu, citlivěji reaguje na změny prostředí a v neposlední řadě lépe komunikuje se sociálními skupinami dárců i příjemců.
Částmi trhu dárců jsou jednotlivci, podniky, nadace, vláda. Každou tuto část lze dále dělit na menší segmenty. Například skupina jednotlivců nabízí nejrůznější klasifikaci od demografických dat až po historii jejich darů. Zhodnocení darovacích schopností jednotlivých segmentů trhu nám pomůže učinit nejdůležitější rozhodnutí o efektivním využití zdrojů. Umožní nám také soustředit se na nejštědřejší dárce, kultivovat jejich zájem a získávat finance z jednotlivých segmentů trhu s dostatečnou jistotou, že investovaná námaha přinese žádoucí efekty.
8. Volba prostředku k získávání financí
Prostředky k získávání financí jsou přímý poštovní styk - tzv. direct mail, osobní návštěvy, telefonické dary, benefiční akce, žádosti o granty nebo inzerce ve sdělovacích prostředcích. Která z těchto metod bude nejvhodnější a nejúčinnější, lze rozhodnout pouze po pečlivém zvážení všech faktorů trhu a po otestování jednotlivých technik a vyhodnocení odezvy.
Každý plán na získávání financí by měl být na konci vyhodnocen a to nejen za stávající rok, nýbrž by měly být porovnány trendy tří či pěti let. Jedině tak lze zajistit maximální účinnost získávání zdrojů. Tímto způsobem jsme schopni identifikovat silné a slabé stránky našich postupů a budoucí potenciál. Analýza před počátkem plánování nám pomůže odhalit vztah mezi vynaloženými prostředky a jejich návratností. Ukáže nám efektivnost každého prostředku při použití pro různé segmenty trhu dárců.
Zde bych chtěla doplnit, že je dobré sledovat trendy v celé společnosti, nejenom v jedné organizaci. Tzv. benchmarking (srovnání vlastních výsledků s konkurencí) nám poskytne pohled na trendy celého trhu. Je možné získat informace, jakým směrem se trh vyvíjí a jaký trend v žádání o finanční dary lze
očekávat. V současné době je hlavní trendem maximální možné usnadnění předání darů od přispěvatelů a zároveň zajištění věrnosti dárců díky otevřenosti a transparentnosti výsledků organizace.
9. Identifikace dárců
Potenciální dárci se vyskytují ve všech částech dárcovského trhu. Jejich identifikace zjemňuje, zpřesňuje a tudíž dále zefektivňuje rozbor trhu. Každý dárce by měl být klasifikován dle nějakého klíče.
Příklad klasifikačního klíče:
• dle frekvence darů na: dárce dávající poprvé, opakovaný dárce, pravidelný dárce atd.,
• dle výše příspěvku: celková roční částka, průměrná roční částka, celoživotní příspěvek,
• dle data posledního příspěvku,
• dle demografických informací: věk, rodinný stav, vzdělání, velikost domácnosti, bydliště atd.
Výsledkem by měla být databáze dárců. Databáze je nepostradatelná informační základna a je nezbytným předpokladem existence každé neziskové organizace. V databázi by mělo být co nejvíce informací o dárci tak, aby byla možnost vést co nejosobnější komunikaci s dárcem při žádání o dar. Umožní nám pochopit dobře motivaci dárce a následně rozhodnout, který fundraisingový nástroj je nejefektivnější.
10. Příprava komunikačního plánu
Žádná potřeba, žádný sociální problém, žádná charitativní akce nemůže mít závažnost a žádoucí dopad, pokud je nedokážeme účinnou formou sdělit potenciálním dárcům, kteří by je mohli podpořit. Účinná komunikace není pouhým sdělováním faktů, zahlcením partnera potištěným papírem nebo nekonečným sdělováním údajů, které by ho měly přesvědčit, že daný projekt je věcí bohulibou a žádoucí. Taková žádost o dar se většinou mine účinkem, protože jí chybí to podstatné – zaujmout a požádat o dar účinně.
Pokud dárce dobře nerozumí tomu, co vlastně chceme nebo ho neumíme přesvědčit o tom, že náš projekt je opravdu přínosný, je to zřídkakdy chyba dárce.
Komunikační plán musí být založen na mezilidském kontaktu, na přátelském a sympatickém „vtažení“ lidí do práce organizace a jejich ztotožněním s posláním organizace.
Komunikační plán by měl zahrnovat komunikační kanály, kterých bude využito, v jakém časovém horizontu, pro které kampaně atd.
11. Žádost o dar
Poté, co jsme si vše naplánovali, nastává klíčový okamžik. Samotná žádost o dar. Řada lidí uvádí, že se nemůže zbavit pocitu žebrání a tím i ponížení při tom, když žádají o peníze. Měli by se ale cítit přirozeně, protože přeci žádají o peníze na správnou věc, nikoliv pro sebe. Pocit „žebrání“ nám brání chovat se dostatečně sebevědomě a rovnocenně, brání nám vyjádřit své přesvědčení a poslání organizace.
Stáváme se zranitelnější vůči kritice i k neutrálním projevům dárce. Může to být díky výchově, která nás v dětství učila neříkat si o peníze u cizích lidí.
Zde vidíme, že získávání financí nutně potřebuje schopného fundraisera.
Měl by to být profesionál, který je přesvědčen o správnosti celého počínání. K této věci má odlišný přístup. Žádá potenciálního dárce o investice do práce organizace, kterou si sám dárce přeje vidět hotovou, ale kterou by nezvládl sám dárce vykonat.
Sám dárce nemůže zabezpečit například práva ženám nebo národnostním menšinám, ale společně s dalšími stovkami či tisíci dárci může umožnit, aby existovala organizace, která se o tyto problémy postará za ně. Mohou alespoň přispět nějakou částkou, aby některé problémy byly vyřešeny.
Proto hlavním tématem při žádání o finanční podporu by neměly být peníze, ale výsledky práce této organizace, pro kterou fundraiser získává finanční dary.
Profesionální fundraiser si je vědom, že není o nic lehčí být žádán, než žádat. Zná mnoho principů, které žádosti o dary činí efektivními. Například žádání o konkrétní částku na konkrétní program či konkrétní věc usnadní dárcovi představu, že opravdu může něco změnit, opravdu pomůže.
12. Opakování žádostí o dar
Získání finančního daru je příliš často považováno za možnost skončit veškerá jednání. Tímto však úkol fundraisera nekončí, ba naopak. Po přijetí daru odesílá dopis s poděkováním nebo poděkuje telefonicky. Poděkování by mělo být provedeno do 48h po obdržení daru. Nadále by měl udržovat vztah s dárcem a rozvíjet ho. K dárci, který jednou dal, který jednou byl přesvědčen o správnosti podpory určité organizace, má fundraiser snazší cestu při získávání dalších darů a dlouhodobé podpory.
Jakmile fundraiser získá dárce a jeho první dar, zařadí jej do databáze přispěvatelů. Měl by se pokusit při vhodné příležitosti požádat opět o další dar a vytvořit darovací zvyk a těsnější spojení dárce s organizací. Jakmile se stane dárce věrným přispěvatelem, měl by fundraiser požádat o větší dar prostřednictvím lepšího porozumění projektu, který vyžaduje vyšší podporu.
Aby si organizace udržela zájem dárce, je potřeba na něj neustále působit.
Neustále ho informovat o výsledcích své práce, o dalších potřebách, o akcích, kterých se dárce může zúčastnit a kde se může setkat s ostatními dárci, pracovníky organizace a dobrovolníky, kteří mají společný cíl.
Každý dar je přijímám s tichým slibem, že peníze budou použity na záměr, pro který byl získán. Dobré spravování daru vyžaduje pravidelné informování dárce, ať už dopisy se zpětnou vazbou nebo bulletiny.
Žádný dárce nebude přispívat na stále stejnou žádost o finanční dary k řešení nějakého problému, ale pouze na problém, který má šanci na vyřešení nebo alespoň dochází k částečnému řešení. Dar nelze považovat za samozřejmost a projekt nemůže zůstat nehybným. Každoročně se musí obnovovat, vyhodnocovat nové potřeby, projekt musí odpovídat na aktuální problémy. Jen tak si organizace zajistí zájem podporovatelů. Žádný dárce nebude přispívat na neřešitelný problém, ale na problém, který má možnost vyřešení.
2.3 METODY FUNDRAISINGU
Ráda bych zde uvedla metody, které se ve fundraisingu využívají. Pořadí efektivnosti nelze sestavit. Závisí na druhu projektu, na charakteru žádaných dárců a na zdrojích daného fundraisingového týmu. Každá metoda má své výhody i nedostatky.
Osobní setkání – Face to Face – „Tváří v tvář“
Patří mezi prokazatelně nejúčinnější metodu fundraisingu. Fundraiser při ní může využít všech výhod osobní komunikace. Cílem kontaktu je získat si potenciálního dárce, přesvědčit ho o dobrém záměru projektu a poskytnout informace o činnostech celé organizace. Vyžaduje však důkladnou znalost principů úspěšného vyjednávání a dostatek zkušeností. Je časově nejnáročnější metodou a využívá se obecně u získávání větších částek. Ale například Greenpeace využívá pouze tuto metodu a získává s ní všechny své podporovatele.
Přímý poštovní styk – Direct mail
Kontakt s dárcem je v tomto případě navázán pomocí dopisu s žádostí o dar.
Tato metoda není tak účinná jako osobní sektání, ale při dobré segmentaci a personalizaci5 je možné dosáhnout velmi osobního kontaktu i s velkým množstvím dárců najednou. Dříve byl direct mail používán pouze pro získávání mnoha malých částek, ale jak jsem se osobně mohla přesvědčit, dají se touto metodou po použití mnoha zefektivňujících technik získat i velké částky. Této metodě se podrobně věnuji v kap. 2.9. PRINCIPY PRO ÚSPĚŠNÝ DIRECT MAIL
Pořádání benefičních akcí
V České republice se tato metoda fundraisingu setkává s velkou oblibou.
Ve světě je však na ústupu a to z důvodu náročnosti na organizaci a často prodělečnosti akce z důsledku nízké návštěvnosti. Tato metoda by neměla být brána jako profitabilní, ale spíše propagační. Díky těmto akcím se veřejnost dozvídá o aktivitách organizace a vybrané peníze by především měly pokrýt náklady na tuto akci. Akce umožňuje prezentovat své výsledky práce, upozornit na problémy a potřeby občanské společnosti, setkat se se svými dárci i potenciálními dárci, pracovníky, sponzory a v neposlední řadě dobrovolníky a odměnit je poděkováním a uznáním jejich práce.
5 Personalizace ve smyslu vytvoření pocitu individuální žádosti, kontaktu. Oslovování jednotlivců v davu.
Veřejná sbírka
Existují regionální a celonárodní veřejné sbírky. Důležitou roli hrají celonárodní i lokální média, která úspěšnost veřejné sbírky mohou velkou měrou ovlivnit. Celá organizace akce je velmi náročnou záležitostí, ve veřejných sbírkách jsou často zapojeny až stovky vyškolených dobrovolníků. Jako velmi dobrý příklad bych zde uvedla Tříkrálovou sbírku České katolické charity, kterou podrobněji popíši v následujícím textu. Úspěšnost této veřejné sbírky tkví v propojení výhod celonárodní sbírky a regionální sbírky. Tříkrálová sbírka těží z celonárodní propagace a přitom dárci vědí, že vybrané peníze se částečně vracejí do regionu a zde jsou investovány do místních projektů.
Telefonická kampaň
Obávaná metoda ze strany fundraiserů i dárců. Přesto má tato metoda nezpochybnitelné úspěchy. Tato metoda má mnoho výhod osobního jednání a umožňuje oslovit větší množství potenciálních dárců než osobní setkání. Úspěch závisí na vyškolených pracovnících a na jejich schopnostech vést telefonický rozhovor citlivě. O této metodě lze prohlásit: „Kdo se odvážil a zkusil, neprohloupil.“
Inzerce
Kontakt mezi dárcem a organizací je anonymní. Výhodou je oslovení velkého počtu lidí, avšak chybí zacílení a prvek osobního oslovení. Patří k nejméně účinné metodě, využívá se jako podpůrná k ostatním metodám.
Emailová kampaň
Internet je pro fundraising novým, bezesporu úžasným prostorem pro realizaci, nicméně je náročný na finance a zajištění provozu lidskými zdroji.
Umožňuje rozesílání emailových žádostí dárcům, kteří své organizaci předali svojí emailovou adresu. Hlavní výhodou je finanční nenáročnost této emailové kampaně, rychlost a rozsah zasílání žádostí. Emailová kampaň v sobě nese všechny výhody direct mailingu a využívá podobných technik zefektivnění žádosti. Již nyní výzkumy prokazují, že Internet spojený s emailovými kampaněmi je efektivním nástrojem a průměrný dar bývá vyšší než dary získané jinými metodami. Tato metoda má velký potenciál do budoucna.
DMS – dárcovská sms
Tato metoda je fenoménem České republiky. Projekt se podařilo odstartovat v roce 2004 a slaví velké úspěchy. Odesílatel zprávy zasílá sms zprávu na centrální telefonní číslo s kódem projektu a tím přispívá částkou 27 Kč na projekt, který si přeje podpořit. Tato kampaň spočívá v založení konta v organizaci Fórum dárců, která tento projekt spravuje a v zajištění propagace nového DMS konta. Hlavní výhodou této metody nacházím v rychlosti, pohodlnosti a jednoduchosti zaslání finančního příspěvku. Jeho nevýhodou je však neflexibilita v určení a zaslání vyšší částky a v nemožnosti navázat kontakt s dárcem. Neexistuje zde zpětná vazba k dárci.
Výběr nejvhodnějších nástrojů získávání peněz závisí na druhu projetku, na zdrojích, rozpočtu a v neposlední řadě na schopnostech fundraisingového týmu.
2.4 ÚKOLY FUNDRAISERA
6Plánování
Fundraiser vytváří fundraisingový plán, spravuje databázi dárců a kontaktů, spolupracuje s ekonomem na přípravě rozpočtů a sleduje jejich plnění, připravuje komunikační strategii s dárci.
Administrativa
Práce zahrnuje evidenci spojenou s realizací projektů, zpracování průběžných a závěrečných zpráv, ale také spolupráci na vytváření nových projektů (žádosti o udělení grantů a dotací).
Komunikace
Fundraiser v nejširším slova smyslu reprezentuje organizaci, komunikuje se stávajícími i potenciálními dárci, vytváří a distribuuje materiály (nabídky, prezentace, informace atd.)
Strategie
Fundraiser pravidelně vyhodnocuje vlastní činnost i fundraisingový plán, připravuje podklady pro jednání správní rady, podílí se na strategickém plánování a na vedení organizace.
6 BERGEROVÁ, M.: Cesty k účinnému fundraisingu, 1.vyd. Praha: Spiralis 2004
Nutné vlastnosti fundraisera
Musí umět komunikovat, argumentovat, vyjednávat, ovlivňovat, reprezentovat, analyticky i kreativně myslet, být proaktivní, být schopný plánovat, ovládat informační technologie a nástroje, vidět a vyhledávat příležitosti.
Nesnáze českého fundraisera
Především v zahraničí platí o fundraiserovi, že je to manažer, který je schopný fundraisingové procesy vést a spolupracuje s týmem, který zajišťuje konkrétní kroky.
V České republice se pozice fundraisera se objevuje teprve nově. Ten je považován za člověka, který sám peníze získává. Bohužel v České republice jsem se několikrát setkala s názorem, že fundraiser není zatím považován za klíčového člověka pro shánění financí pro organizaci. Ba naopak existuje skepse, že fundraiser si ani na sebe nevydělá. Věřím, že zde fundraiseři nemají lehkou úlohu.
Nepřesvědčují nejen nové dárce, ale i své spolupracovníky. Ti by měli být obzvláště týmovými hráči pro fundraisera, pomáhat mu a věřit mu. Fundraiser není schopen zajistit celý proces získávání peněz sám. Měl by ho doplňovat stejně nadšený tým, který bude přesvědčen, že i u nás existují lidé, budoucí dárci, kteří budou věřit naší organizaci a budou ji chtít podporovat. Bohužel jsem se setkala již s mnoha případy, kdy organizace měla fundraisera, ale ten po pár měsících z pozice odešel. Pokud fundraiser nemá důvěru ve své organizaci od ostatních spolupracovníků, pokud musí veškeré své nadšení využít v boji proti obrovské skepsi, která v organizaci mezi spolupracovníky panuje, není divu, že na své pozici zůstává pouze pár měsíců a pak ztrácí i on nadšení pro věc a z pozice sám odchází.
Jako řešení bych viděla zaměstnat více jak jednoho fundraisera, nebo poskytnout fundraiserovi několikačlenný tým. Jen tak je fundraiser schopný překonávat úskalí celého procesu, zvláště, když v České republice nemá fundraising vůbec žádnou tradici.
Nyní by mi nejspíš každý z neziskového sektoru namítl, že na to nejsou peníze. Pokud je fundraiser a jeho tým schopný a získá více peněz něž kolik sami stojí, pak se to vyplatí. Navrhovala bych, aby pracovní poměr s fundraiserem a jeho týmem byl na bázi smlouvy o dílo, kde by měl slíbená procenta ze získaných peněz.
Pro fundraisera a jeho tým by to byla motivace k efetivní práci a nezisková organizace by přesto získala finance pro svojí činnost.
2.5 KRITÉRIA HODNOCENÍ FUNDRAISINGU
Účinnost fundraisingu se neměří pouze výší získaných finančních prostředků. Fundraising pomáhá také rozvíjet image organizace, rozvíjí povědomí o sociálních otázkách, buduje základnu dobrovolných pracovníků, získává nové náměty pro strategické plánování organizace, mapuje situaci celého neziskového sektoru.
Možná kritéria hodnocení úspěšnosti fundraisingu:7
• zvýšení informovanosti veřejnosti a probuzení zájmu o poslání a cíle organizace,
• zvýšení počtu potenciálních dárců organizace,
• zvýšení počtu členů organizace,
• zvýšení objemu darů stávajících dárců organizace,
• velká finanční návratnost vynaloženého času,
• minimalizace vynaloženého času profesionálních i dobrovolných pracovníků,
• maximální snížení finančních nákladů,
• opakovatelnost metody a vytváření pravidelně přispívající skupiny dárců,
• na peníze, které organizace získá se vztahuje minimum omezení a podmínek pro jejich využití. Jejich získání není vázáno dalšími závazky,
• čas, který organizace věnuje získávání peněz není časem odvádějícím zaměstnance a dobrovolníky od hlavní činnosti. Naopak, více pracovníky spojuje s posláním organizace.
Naopak mezi varovné signály patří:
• vysoké náklady, nízká návratnost,
• neadekvátní plánování,
• nerealistické cíle,
• organizační nedostatky,
• nedostatečné ocenění darů
7 www.fundraising.cz , Diplomová práce Mgr. Lucie Srokové na téma Fundraising v neziskových organizacích, 2005
• neúčinná komunikace s lidmi
• pracovníci nejsou oddaní věci
2.6 ZDROJE FINAN Č NÍ PODPORY
Mezi možné zdroje získávání finančních prostředků pro neziskové organizace patří:
• instituce státní správy,
• instituce samosprávy,
• nadace a nadační fondy,
• podniky
• individuální dárci
• jiné zdroje.
V následujících kapitolách blíže charakterizuji zdroje získané od podniků a individuálních dárců. Jedná se o zdroje, kterým se fundraising ve světě věnuje asi nejvíce. Granty ze státní správy, samosprávy a nadací zde nebudu více specifikovat, protože v této diplomové práci se zaměřuji na komunikaci s dárci, což je relevantní především u individuálních dárců.
2.6.1 Firemní filantropie – zp ů soby podpory
Firemní filantropie představuje mechanismus, kterým firmy podporují veřejně prospěšnou činnost. Dobře vedená firemní filantropie doplňuje podnikovou strategii. Zde bych ráda uvedla výčet možných způsobů, jak firma může podporovat veřejně prospěšnou činnost.
Formy firemní filantropie jsou:
• finanční příspěvky,
• věcné dary,
• poskytnutí služeb,
• zapůjčení produktu nebo majetku,
• propracovaná strategie dárcovství,
• dlouhodobé partnerství s neziskovou organizací a patronace například programu, projektu nebo celé oblasti,
• dobrovolná práce zaměstnanců,
• "zapůjčení" expertů,
• vytvoření matchingového fondu, a ještě mnoho dalších možností a nápadů. V zásadě existují dva základní přístupy: reaktivní a proaktivní.8
Reaktivní přístup spočívá v pasivní úloze, kdy firma v podstatě pouze čeká na příchozí žádosti a dotazy organizací a jednotlivců. Ty pak podle svého uvážení a možností podpoří či nikoliv. Většinou se jedná o ad hoc finanční podporu konkrétního jednorázového projektu.
Proaktivní přístup předpokládá skutečnost, že má firma vypracovanou dárcovskou strategii, v jejímž rámci dobročinné aktivity podporuje. Věnuje se například jedné nebo více určitým předem stanoveným konkrétním oblastem (vzdělávání, zdravotní otázky, volnočasové aktivity dětí, apod.). Má stanovena pravidla, na jejichž základě uděluje své příspěvky.
Pro své filantropické chování může také uzavřít dlouhodobé partnerství s nějakou organizací neziskového sektoru. Nebo může dokonce založit vlastní nadaci nebo nadační fond. Do svého filantropického programu může firma zapojit i své zaměstnance. Může jim umožnit dobrovolnickou práci nebo založí matchingový fond. Ten funguje na principu, že zaměstnanci mohou ze své mzdy věnovat určitou částku na dobročinné účely a jejich zaměstnavatel takto nashromážděnou sumu peněz jednou za předem určené období znásobí.
Firma může prokázat svůj filantropický přístup i díky využití marketingových nástrojů. Hovoříme zejména o tzv. cause related marketingu (někdy se překládá jako "sdílený marketing"). Jeho principem je, že se komerční a neziskový subjekt spojí při propagaci nějakého produktu. Výrobek získá přidanou hodnotu, kterou mu dodá fakt, že podporuje dobrou věc, a nezisková organizace zase získá předem určenou částku z prodaných výrobků (např. 1 Kč za každou prodanou lahvičku).
Dále se může firma chovat jako filantrop tím, že pomůže vytvořit nějaký mechanismus, který usnadní podporu veřejně prospěšné činnosti. Třeba má nějaký produkt nebo službu, která je takzvaně "ušita na míru" neziskovým organizacím a vychází jim vstříc. Tuto podporu můžeme vysledovat například v bankovním
8 upraveno z www.donorsforum.cz
sektoru, kde mohou neziskové organizace vlastnit účet a být osvobozeny od bankovních poplatků. Nebo banka může rovněž umožnit přispívání přes svou síť bankomatů nebo přispěje částku na dobročinné účely, která je vypočtena předem určeným vzorcem ze všech plateb bankovní kartou. Zde bych uvedla nedávný příklad České spořitelny a její pomoci seniorům. Z každé utracené koruny bankovní kartou České spořitelny přispěla 50 haléři sdružení Život 90 na zajištění provozu bezplatné telefonní linky poskytující pomoc seniorům v nesnázích.
2.6.2 Individuální dárce - zp ů soby podpory
Práce s dárci by měla být plánovaným procesem a fundraiser, který se věnuje individuálnímu dárcovství, by se měl zaměřit na různé segmenty pomyslného trhu dárců. Ideální je oslovit různé skupiny dárců jejich vlastním jazykem a apelovat na jejich specifické hodnoty. Existují různé způsoby, jak může individuální dárce poskytnout prostředky:
• jednorázový příspěvek – z hlediska dlouhodobého rozvoje však není příliš výhodný a důležitý,
• pravidelná průběžná podpora,
• větší dar na určitý projekt,
• odkaz v závěti,
• věcný dar – např. věci do prodeje na benefiční akci,
• zakoupení dárkového předmětu nebo propagačního materiálu,
• návštěva benefiční akce,
• pomoc získáváním prostředků z okruhu rodiny a přátel,
• dobrovolnická práce.
2.7 STRATEGIE FUNDRAISINGU
Spočívá v zajištění neustálého přísunu finančních příspěvků prostřednictvím celého portfólia individuálních dárců. Velikost databáze a především aktivních dárců je ovlivněna schopností organizace upoutávat pozornost, poskytovat příležitosti k motivaci a pomáhat potenciálním dárcům dosahovat osobních a společenských cílů skrze zapojení se do činnosti organizace.
Základním principem fundraisingu je získat dárce a jeho první dar. Poté je důležité „vychovat“ jednorázového dárce ve věrného dárce, který věří v poselství organizace. Získáním sympatií dárce a jeho jednorázového daru je důležité, aby celý fundraisingový tým dále motivoval dárce k opakování finanční podpory.
Jakmile fundraiser tímto způsobem vytvoří důvěrný vztah s dárcem, měl by ho požádat o pravidelný finanční příspěvek, který podpoří dlouhodobě a spolehlivě činnost organizace. Tímto se se dárce stává pravidelným dárcem.
V tuto chvíli je možné, že dárce prokáže svojí náklonost vybrané organizaci tím, že věnuje mnohem vyšší sumu peněz. Tito dárci spadají do skupiny „Major donors“ – Významní dárci. Této skupině je třeba věnovat zvláštní pozornost a vyžaduje diferencovaný přístup komunikace od běžných dárců. Tuto skupinu by se měl snažit fundraiser identifikovat a jít jí vstříc odlišným způsobem komunikace.
Neměl by čekat, až se dárce sám přihlásí se svým velkým darem, nýbrž opakovanou segmentací by měl hledat potenciální dárce pro významné dary.
Nejvěrnější dárce, který sdílí a vzal za svou vizi organizace, takový dárce zanechá odkaz ve své závěti. V zemích s progresivním fundraising existují týmy, které identifikují a oslovují takovéto dárce. V České republice patří tento segment dárců k neoslovovaným vůbec a odkazy ze závěti jako forma fundraisingu patří k tabuizovaným tématům.
Pyramida dárců je jeden z možných pohledů na práci s dárci.
Schéma 2: Pyramida dárců
5. závěť
4. významní dárci
3. pravidelný dar
2. opakované dary
1. jednorázový dárce
V momentě, kdy fundraiser dárce získá, tj. jednou organizaci daruje, je nutné jej přesvědčit, aby v podpoře pokračoval. Je vhodné snažit se stimulovat jeho zájem a ochotu, aby organizaci nadále podporoval. Důležité je dárcům zdůraznit, jak významná je dlouhodobá podpora, informovat je o daňových zvýhodněních a pokud možno jejich dávání co nejvíce usnadnit.
Práce fundraisera nikdy nekončí. V celém oboru se potvrzuje fakt, že okruh dárců není uzavřený. Noví dárci přicházejí, někteří dárci odcházejí. Za rok se vymění až 20% dárců. Z toho vyplývá, že organizace musí vyhodnocovat, kolik dárců přerušilo jejich podporu a buď se snažit aktivovat jejich pomoc nebo musí fundraisingový tým získat stejný nebo dokonce větší počet nových dárců, kteří zajistí kontinuitu činnosti organizace.
Je jasné, že získávat nové dárce je mnohem těžší, než udržet si, motivovat a stimulovat a rozvíjet vztahy s již zpřízněnými dárci. Získávat nové dárce je nejen časově, ale hlavně finančně mnohem nákladnější. Dále je nutno si uvědomit, že trh potenciálních nových dárců je limitován a na trhu není pouze jedna organizace, která se snaží získat každou darovanou korunu.
2.8 MOTIVACE DÁRC Ů – PRO Č VLASTN Ě DÁVAJÍ?
Motivací dárce rozumíme důvod, stimul, proč se rozhodne věnovat finanční příspěvek nějakému projektu. Znát motivaci dárce je důležité k tomu, aby naše žádání o finanční podporu bylo efektivnější. Pokud motivace dárce nemohou být uspokojeny věnovanou pomocí v našem projektu, pak nemá smysl takového dárce oslovovat. Mějme ovšem na paměti, že dárcovy motivace se mohou měnit v průběhu života, či následkem nějakých nových zkušeností.
• Pocit dobrého skutku – Uspokojení svého svědomí, dárce ví, že by pomáhat měl. Patří k nejvýznamnější motivaci dárců.
• Lidé byli požádáni – Lidé nedávají, protože je nikdo nepožádal. Když jsou požádáni, cítí se potřební a schopní pomoci.
• Osobní zkušenost – Především pokud dárce má vlastní nebo mezi jemu blízkými osobami zkušenost s potřebou, kterou se projekt snaží vyřešit.
Například projekty s výzkumem nějakých nemocí, podpora universit, volnočasových aktivit atd.
• Povinnost – Myšlenka, že dárce je bohatý, zatímco jiní jsou chudí nebo pocit, že dárce měl v životě štěstí. Stává se, že na své štěstí chtějí reagovat filantropickým činem.
• Starost - Člověku leží na srdci řešení problému. Pak je pro něj dar možností, jak něco významného pro věc udělat.
• Motivace okolím – Z této motivace vychází technika fundraisingu, kdy fundraiser motivuje své příznivce, aby uspořádali soukromou fundraisingovou akci, na které osloví své známé a příbuzné. Tato metoda je ve světě poměrně rozšířená.
• Emoce – Dárce se nerozhoduje pouze na základě zralé úvahy. Rozhodne se i na základě emocí.
• Osobní prospěch – Dárci se může líbit, že je mu veřejně děkováno, že je spojován se slavnou osobností, která organizaci podporuje apod.
• Daně – Tento motiv není hlavní, patří k výhodám dárcovství.
2.9 PRINCIPY PRO ÚSP Ě ŠNÝ DIRECT MAIL
Přímý poštovní styk, nebo-li direct mail, patří k nástrojům fundraisingu, které jsou velmi rozsáhlé, zahrnují stovky až tisíce dopisů potenciálním dárcům.
Direct mail není vhodný úplně pro všechny nevýdělečné organizace, ale správným využíváním principů a strategií si i malá organizace s omezeným rozpočtem či okruhem působnosti může rozšířit svou dárcovskou základnu a zlepšit finanční situaci.
Direct mail je forma psané žádosti o dar rozšiřovaná poštou. Využívá se především u velkého množství lidí, které chceme oslovit a neznáme je osobně. Direct mail sleduje tyto hlavní cíle:
• vyhledává nové dárce, často je jedinou účinnou technikou, jak zajistit dostatečný počet individuálních dárců,
• obnovuje a zvyšuje dary od současných dárců alespoň jednou ročně, zajišťuje tak spolehlivý a stálý přísun darů,
• neustále informuje své dárce o současných aktivitách a potřebách organizace.
Úspěšnost direct mailingového programu nelze posuzovat na základě rozeslání jedné dávky dopisů. Tato metoda získávání prostředků vyžaduje kumulativní program pokračující několik let.
Direct mail se skládá ze dvou základních a navzájem propojených komponent. Získávání nových a nahrazování zaniklých dárců. Investice do této činnosti je značná a obvykle ztrátová. Nicméně ztrátovost tohoto programu se mění každým budoucím rokem. Výnosnost nebo ztrátovost direct mailingu je dynamickou veličinou. Do jaké výše bude ztrátová, závisí na schopnosti udržet si nové dárce, kteří budou přinášet finanční dary i v budoucnu a tudíž nákladovost získání takových dárců se v průběhu let snižuje.
Druhý komponent direct mailu je obnovování a zvyšování darů od dosavadních dárců.
Komu se direct mail zasílá:
• dárcům, členům a bývalým dárcům
• předplatitelům časopisů a informačních bulletinů
• lidem, kteří využívají zásilkové služby
• lidem z veřejných seznamů - např. telefonní seznam atd. (o využití seznamů a o ochraně osobních údajů se zmiňuji v podkap. 2.9.1.1. Bezpečnost seznamů a zachování soukromí dárců)
Jak by měla vypadat zásilka se žádostí o dar
Správná zásilka by měla být tvořena čtyřmi základními prvky:
• obálkou
• dopisem
• formulářem, kupónem pro odpověď
• odpovědní ofrankovanou obálkou Obálka
Obálka motivuje adresáta k otevření dopisu. Grafická úprava obálky, velikost obálky, zprávy na obálce či fotografie jsou používanými lákadly:
• lákadla musí být působivá, ale měla by odpovídat obsahu posílaného dopisu.
Někdy i „vážná“ bílá obálka s jednoduchou zpáteční adresou má své kouzlo a přitahuje pozornost.
• obálka s okénkem usnadňuje adresování, jelikož adresa je uvedena na dopise a nemusí se opakovat. Nebo adresa je nalepena, napsána nebo vytištěna na obálce.
Tento způsob je dražší, ale vypadá lépe, osobněji a proto se využívá při žádosti od významných dárců.
• při úhradě poštovného se může využívat zlevněného hromadného zasílání, pokud žádáme významné dárce o větší dar, stojí za to nalepit známku tak, aby obálka budila dojem, že je zasílána osobně.
Dopis
Dopis je srdcem zásilky. Obsahuje samotnou žádost o dar. Při žádání o finanční dar metodou direct mail musí dopis se žádostí o dar odpovídat na otázku
„Proč právě nyní?“. Je příliš mnoho kandidátů z řad ostatních neziskových organizací, kteří se mohou zabývat stejnou činností. Existuje velká konkurence o každou filantropickou korunu, tudíž je třeba zdůraznit mimořádnost právě tohoto projektu. V dopise vyžaduje popis projektu zvláštní spisovatelské umění. Čtenáře musí zaujmout a přesvědčit.
Níže uvádím strukturu, kterou by měl každý dopis se žádostí o dar obsahovat9.
• Upoutání pozornosti: představení problému na prvním řádku prvního odstavce, reprezentativním faktem, citátem, otázkou apod.
• Vzbuzení zájmu: popsání problému, vyprávění příběhu, přiměje to čtenáře, aby pokračoval ve čtení.
• Vzbuzení důvěry: navrhni řešení, jak projekt pomůže vyřešit daný problém
• Přesvědčení: plán je jasný a prostý, navrhni, jak čtenář může pomoci, jak se díky finančnímu přispění může podílet na realizaci projektu.
• Akce: konkrétní vyjádření částky, kterou žádáme od čtenáře, a proč je představený projekt tak naléhavý.
• Poděkování: poděkování a ujištění, že jejich finanční dar pomůže lidem v nouzi
9 ze zápisů ze semináře vedeného Henry A. Rosso, Fundraising – jak se stát profesionálem?, Praha 1994
• P.S.: přidání P.S. se silným citovým nábojem nebo zdůrazněním prosby. Čtenáři se obvykle dívají na první a poslední věty dopisu.
Tipy pro psaní, ze kterých se může pokaždé poučit každý fundraiser.
• Stručně si načrtnout, o čem se bude psát, komu se vlastně píše a poté si určit osnovu, kolik slov bude každá část obsahovat, aby se pisatel vyhnul nevyváženosti a rozvláčnosti.
• Vyjadřovat se tak, aby uvedená slova vytvářela představy. Vyprávět zajímavý příběh, který provází čtenáře celým dopisem. Například pouhá zmínka o panu K. nestačí, je lepší ho více charakterizovat, uvést jeho roli v příběhu.
• Při psaní si představit na místěčtenáře rodiče či příbuzné.
• Vyhnout se frázem bez fantazie – např. Co trápí v dnešní době mladé lidi?
• Vyhýbat se hyperbolám a bombastickým slovům. Zdrženlivost vyjadřování je vítána.
• Váhavého čtenáře udržet ve čtení zajistí hodně propojené odstavce. Například
„Následkem toho...“, nebo „Na základě těchto zkušeností...“ Zdůraznit naléhavost problému. Pomoc je potřebná teď hned.
• Žádost musí být specifická. Přesně urči, kolik by měl čtenář přispět.
• Slibné programy získávají více peněz než zoufalé prosby. Projekt podaný v takovém světle, že může slavit úspěch s dárcovou podporou, přinese rozhodně více příspěvků, než pouhý projekt, který má úspěch nejistý nebo se o něm ani fundraiser nezmiňuje.
• Mít na paměti, že většina lidí se více než o cokoliv jiného zajímá o lidi. Používat
„já“ a „vy“.
• Pokud dopis usiluje o opakování daru, pak je nutno projevit uznání podpory dárce do této doby a poděkovat mu za to.
• Dobročinné organizace nejlépe prosperují v atmosféře optimismu a univerzálnosti. Nemá cenu psát zoufale o problémech, nýbrž vidět vždy světlou stránku věci, pozitivně psát a ukázat, že změna k lepšímu je možná.
• Po přečtení nahlas by měl mít dopis rytmus jako účinný projev a neměl by obsahovat neúplné věty.
• Vzhled a jazyk jsou důležité pro rychlé a snadné čtení. Dopis by měl být řazen do krátkých odstavců – maximálně osm řádků, měl by obsahovat krátké věty, energická slovesa v činném rodě. Důležité části zdůrazněny podtržením nebo uvozovkami. Vyhnutí se nepotřebným slovům, nejasným přívlastkům a žargonu, či právním byrokratickým a akademickým termínům usnadní a celkově navodí lepší atmosféru pro čtenáře.
• Přepisování, zjednodušování, vyjasňování a působení na city, to přináší v dopisech kýžený efekt.
• Pokud pro pisatele nebylo napsání dopisu těžké, pak odvedl dobrou práci. Platí, že čím víc se pisatel nadře, tím menší výsledek jeho práce přinese. Není možné vzbudit nadšení u čtenářů, pokud pisatel toto nadšení při psaní necítil sám.
• Ještě jeden malý tip. Není pravda, že nikdo nečte dlouhé dopisy! Kdo se zajímá, přečte si i působivý mnohastránkový dopis. Nemá cenu zkrátit dopis a místo toho přiložit brožuru. Výsledky by byly horší než u dlouhého dopisu.
Formulář k odpovědi
Jde o odpovědní kartu, formulář kupónového typu, kterou dárci obvykle pošlou zpět s darem. Tato karta často obsahuje znovu stručný popis projektu, který se chystá dárce podpořit a poděkování za uskutečněný dar. Správně by měl tento formulář obsahovat i informace, jak jinak je možné dar uskutečnit nebo jak jinak je možné projektu pomoci.
Samozřejmostí jsou administrativní kolonky, jako je jméno a adresa dárce, jméno a adresa organizace, které je dar určen, návrh výše daru.
Tyto odpovědní formuláře s sebou často nosí kód kampaně, komunikačního nástroje popřípadě kód segmentu. Tyto kódy jsou nesporným nástrojem k vyhodnocování kampaní a účinnosti komunikačních nástrojů a taktéž úspěšnost segmentace dárců v databázi.
Odpovědní ofrankovaná obálka
Adresát zasílá svůj dar v této obálce. Zaplacením poštovného a nalepení známky může zvednout počet odpovědí. Vynechat by se měla pouze v naléhavém případě.
Další přílohy
Další přílohy by měly být vybírány velmi pečlivě. Musí odpovídat stylu dopisu a zvyšovat účinnost. Mezi účinné přílohy patří fotografie, krátký dopis podepsaný slavnou osobností nebo krátký přehled výsledků po minulé kampani.
Zásilka
Celkově by měla zásilka působit zajímavě. Nápadný design a jasné barvy mohou působit proti osobnímu, intimnímu pocitu, který by zásilka měla vyvolávat.
Dopis by měl být napsán černě a to v čitelném typu písma a velikosti písma. Podpis by měl být modrý, kontrastní k černé a alespoň na první pohled působit co nejvíce věrohodně, že dopis byl podepsán vlastnoručně. V případě, že se jedná o žádost o významný dar, měl by si fundraiser dát práci s opravdovým vlastnoručním podpisem.
2.9.1.1 Bezpe č nost seznam ů a zachování soukromí dárc ů
Kvalita seznamu s potenciálními dárci je jediným rozhodujícím faktorem úspěšnosti metody přímé pošty. I ten nejgeniálnější dopis poslaný nesprávným lidem nepovede k dobrým výsledkům. Ba naopak, i průměrný dopis rozeslaný dobrému seznamu osob bude vždy úspěšný.
Ve světě je možné tyto seznamy získat na jedno použití pronájmem nebo výměnou. Mnoho organizací se strachuje o bezpečnost seznamů a o soukromí dárců při výměnách. Dobrý obchodník se seznamy dovede vysvětlit postupy a etiku obchodování se seznamy, která byla vytvořena, jak na ochranu majitele seznamu, tak na ochranu uživatele seznamu. Je možné upozornit své dárce, že si mohou přát, aby jejich jméno nebylo nabídnuto jiné organizaci při výměně seznamů. Firmy nabízející seznamy opatřují povolení pro nájem nebo výměnu seznamů, což často zahrnuje zaslání vzoru dopisu majiteli seznamu. Některé z těchto firem se specializují na náboženské či veřejné zájmy atd. Každá nezisková organizace si může najít seznam, který bude co nejlépe odpovídat jejich demografickým a jiným požadavkům tak, aby návratnost direct mailingu byla co nejvyšší.
Ani Zákon č. 101 z roku 2000sb. o ochraně osobních údajů nezakazuje organizacím využívat direct mailingové seznamy a oslovovat potenciální dárce více aktivně, než pouhou reklamou či inzercí. Podle § 5 odst. 5 tohoto zákona, provádí-li správce nebo zpracovatel zpracování osobních údajů za účelem nabízení obchodu
nebo služeb subjektu údajů, lze pro tento účel užít jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, pokud tyto údaje byly získány z veřejného seznamu nebo v souvislosti se svojí činností jakožto správce nebo zpracovatele. Správce nebo zpracovatel však nesmí uvedené údaje dále zpracovávat, pokud s tím subjekt údajů vyslovil písemný nesouhlas. Bez souhlasu subjektu údajů nelze k uvedeným údajům přiřazovat další osobní údaje. Při dodržení těchto zákonných požadavků nevyplývají žádné další povinnosti, které by byly potřeba provádět v případě využívání osobních údajů pro fundraising.
3 ANGLICARE
Při popisu fungování organizace Anglicare se opírám o vlastní zkušenosti získané během roční odborné stáže v této organizaci, kdy jsem se účastnila práce na projektech a samozřejmě z interních informačních zdrojů Anglicare.
Anglicare je charitativní sekce anglikánské církve a patří ke čtyřem největším dobročinným organizacím v Austrálii. Tato organizace zaměstnává přes 10 000 zaměstnanců a skrze své služby rozdělí Australanům každoročně 450 mil.
AUD. 10
Poslání Anglicare
“Bringing the good news of Jesus Christ to individuals and families, without distinction, through caring and sharing in partnership with local Anglican churches.”
Volně přeloženo:
”Přinášet dobré zprávy o Ježíši Kristu jednotlivcům i rodinám, bez rozdílu, prostřednictvím péče a sdílení hodnot,
společně ve spolupráci s místními kostely anglikánské církve.”
Logo Anglicare
Je složeno z grafického prvku, názvu organizace a sloganu. Grafický prvek v červené barvě znázorňuje podání pomocné ruky někomu, kdo je v nouzi.
Název organizace je dvojbarevně rozložen na dvě slova. Modré “ANGLI” navozuje spojení s anglikánskou církví a červené “CARE” znamená péči, pomoc, pozornost nebo také starat se o někoho, pečovat. V samotném slově Care je opět využit křesťanský grafický prvek ve tvaru kříže v písmeně A. Slogan je srozumitelný a
10 1 AUD je přibližně 17 CZK
