Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2007 Petr Šlapák
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Komunikační strategie Rozvojového a poradenského centra VŠE
Vypracoval: Petr Šlapák
Vedoucí diplomové práce: Mgr. Ing. Martin Lukeš Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma
„Komunikační strategie Rozvojového a poradenského centra VŠE.“
jsem vypracoval samostatně.
Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 3. května 2007 Podpis
Poděkování:
Úvodem bych rád poděkoval vedoucímu diplomové práce a řediteli rozvojového a poradenského centra VŠE Mgr. Ing. Martinovi Lukěšovi, Ph.D., za cenné informace a odborné rady.
Dále bych chtěl poděkovat HR Communication specialistovi firmy Siemens s.r.o., Ing. Janu Kopeckému, za podnětné postřehy z pohledu firem účastnících se Veletrhu pracovních příležitostí Šance.
Obsah
Obsah... 1
Úvod... 4
1. Sociální percepce a interakce ... 6
2. Sociální komunikace... 8
3. Sociální instituce a kultura ...11
4. Kultura...13
4.1. Kulturní prvky...14
5. Subkultura a sociální skupiny ...15
6. Komunikační nástroje a tvorba komunikační strategie ...18
6.1. Marketing neziskových organizací...18
6.2. Marketingové řízení v neziskových organizacích...19
6.3. SWOT analýza ...21
6.3.1. Analýza SW...21
6.3.2. Analýza OT...22
6.4. Analýza zákazníků / příjemců sdělení...22
7. Komunikační strategie ...23
8. Integrovaná komunikace ...25
9. Identita organizace ...27
9.1. Struktura podnikové identity ...28
9.2. Podniková kultura ...30
9.2.1. Typologie podniková kultury ...33
9.3. Podnikový design ...34
9.4. Podnikové jednání...36
9.5. Podniková image ...36
9.6. Podniková komunikace (corporate communications) ...37
9.6.1. Komunikační mix...40
10. Komunikační strategie univerzit a univerzitních career center...42
10.1. University of Missouri, Columbia, USA, College of Arts and Science ...42
10.2. University of Warwick,Coventry, Velká Británie...43
11. Metodická část ...45
11.1. Cíle výzkumu ...45
11.2. Osobní pohovory...46
11.3. Dotazníkové šetření...46
11.4. Další šetření ...47
12. Rozvojové a poradenské centrum VŠE Praha ...47
12.1. Analýza současné komunikační strategie ...50
12.1.1. Komunikační prostředky ...50
12.2. Výsledky dotazníkového šetření...51
12.2.1. Analýza dat získaných od studentů 3. a vyšších ročníků...65
12.2.2. Shrnutí dotazníkového šetření...69
13. Veletrh pracovních příležitostí Šance jako akce i komunikační nástroj...70
13.1. Analýza současného stavu PR veletrhu Šance ...70
13.1.1. Cíle veletrhu Šance ...70
13.1.2. Východiska...71
13.1.3. Cílové skupiny ...72
13.1.4. Koncepce...73
13.1.5. PR plán – nástroje, komunikační kanály...74
13.1.6. Harmonogram...76
13.2. Návrh nové komunikační koncepce pro Veletrh pracovních příležitostí Šance ...77
13.2.1. Cíl Šance: ...77
13.2.2. Nová východiska ...78
13.2.3. SWOT analýza...78
13.2.4. Cílové skupiny nově ...79
13.2.5. Nová koncepce ...80
13.2.6. PR nástroje a komunikační kanály...83
13.2.7. Náklady a harmonogram...86
14. Další doporučení k celkové komunikační strategii RPC...87
Závěr ...90
Seznam použitých zdrojů...92
Seznam literatury...92
Seznam obrázků ...94
Seznam grafů ...95
Seznam tabulek...96
Seznam příloh ...98
Přílohy ...99
Úvod
Každý člověk má již od narození potřebu komunikovat. I novorozeně po svém příchodu na svět dává pláčem najevo své nadšení z příchodu na svět. A jak člověk roste jeho komunikační schopnosti a aktivity se postupně prohlubují a rozšiřují. Nejdříve si osvojí neverbální komunikační prostředky, mimiku, gesta. Poté se naučí mluvit, číst a psát. Postupně se také utváří jeho osobnost a individualita a formují se jeho komunikační a výrazové prostředky. V socializačním procesu se seznamuje s kulturou svého okolí, osvojuje si určité způsoby chování. To vše se děje naprosto přirozeně a více či méně nevědomě. Dospělý člověk pak již většinou má plně zformovanou osobnost, individualitu a také odpovídající komunikační prostředky, kterými je ve své podstatě jedinečný.
Bohužel u organizací takto přirozený a spontánní vývoj nefunguje. Jedná se o proces ve většině uvědomovaný, plánovaný a řízený. Tedy alespoň v těch případech, kdy si organizace uvědomuje jeho potřebu a aktivně k němu přikročí. I dnes lze totiž najít organizace, které si tuto životně důležitou potřebu neuvědomují. V postatě se společnosti dají rozdělit do třech skupin: na ty, které svou identitu, kulturu a komunikaci vůbec neřídí, dále na ty, které již takový proces započaly a nachází se v některé z etap jeho vývoje, a nakonec na ty organizace, které již nějakou dobu svou identitu, kulturu a komunikaci řídí a pečují o ní. Neznámějšími případy jsou většinou velké nadnárodní společnosti, které ve většině zakládají svou identitu na své jedinečné a výjimečné značce, jako například Coca Cola, Apple či v poslední době až neuvěřitelně dynamicky rostoucí Google. Ale pro organizace, které tyto aktivity úspěšně plánují a řídí, není třeba chodit do zahraničí. Dle mého názoru, je velmi úspěšným reprezentantem těchto firem kupříkladu Pražská ZOO, která si za několik posledních let vytvořila na jedinečnou identitu a podnikovou kulturu založené především na velmi úspěšné a originální komunikaci.
Trend či spíše potřeba podnikové identity, kultury a komunikace však není potřebou výhradně komerčního či ziskového sektoru. Proces plánování, tvorby a řízení těchto aktivit je úspěšně implementován i do neziskového sektoru. To lze vidět i na činnostech některých občanských sdružení a nadací u nás. Potřeba identity a řízené komunikace však postupně proniká i do vzdělávacího sektoru.
Vzhledem k tomu, že i vzdělávací sektor se, po roce 1989, stal otevřeným trhem, objevila se na něm i konkurence. Postupem času a vývojem trhu se počet vzdělávacích institucí ustálil a trh nasytil. A tak i zde se objevila potřeba odlišnosti od konkurence.
Stejně jako na spotřebitelských trzích se i na trhu vzdělávacím prosazuje trend nabídnout svým zákazníků, především studentům, něco navíc. Může to být tradice školy, její prestige, image, kvalita zázemí či výuky. Ale stejně tak jako na ostatních trzích, tak i zde platí, že pokud se chce rovnat se špičkou ve Vašem oboru, nestačí Vám zákazníkům nabídnout jeden či dva a výše zmíněných atributů,
ale je potřeba vytvořit jedinečný a komplexní výrobek či službu, v jejímž jádru bude kvalitní výuka a zázemí, a v jeho výrobkovém obalu bude již dříve zmiňovaná přidaná hodnota, tedy něco navíc.
Vysoká škola ekonomická (VŠE) se v České republice může bezesporu počítat k těm nejlepším v oboru vysokého vzdělávání a, dle mého názoru je nejlepší vysokou školou ekonomického směru v ČR vůbec. Ovšem stejně jako v jiných oborech, tak i ve vzdělávání platí, že pokud chcete ve svém oboru držet krok s opravdovou špičkou, je nutné se porovnávat nejen s konkurenty na lokálním trhu, ale především s konkurenty na trzích globálních.
Stejně tak i VŠE Praha se neustále snaží držet krok s předními evropskými univerzitami. Jednou z aktivit, které v rámci tohoto neustávajícího procesu probíhají, je přerod Rozvojového a poradenského centra (RPC). Služby takovéhoto charakteru se totiž na světových universitách pomalu stávají standardem a zárukou nejen kvalitního vzdělání, ale i dobrého pozdějšího uplatnění na trhu práce.
Shodou okolností jsme dostal příležitost se nejprve s tímto procesem seznámit a posléze i možnost se na něm částečně podílet.
Jednou z nejvýraznějším změn probíhající v rámci tvorby nové firemní identity RPC je změna grafického výrazu, tedy tvorba nového, moderního a studentům bližšího Corporate Designu (CD).
Jedním z cílů dotazníkového výzkumu, který je součástí této práce, je analyzovat a ověřit úspěšnost této změny a ze zjištěných závěrů odůvodnit případný úspěch či neúspěch nového CD.
Další část této práce bude věnována posouzení, zhodnocení a navrhnutí případných změn celkové komunikační strategie. K zhodnocení a navržení možných zlepšení jsem si vybral pravděpodobně nejvýznamnější a nejvýraznější akci pořádanou RPC. Jedná se o Veletrh pracovních příležitostí Šance, který se každý semestr koná v prostorách Rajské budovy VŠE Praha. Tento event jsem si vybral jednak z toho důvodu, že jedná o projekt, který svým rozsahem skýtá nejvíce možností provedení jeho komunikace, ale především proto, že je to projekt ve kterém je možné uplatnit princip WIN-WIN-WIN. Nabízí studentům poměrně velkou přidanou hodnotu tím, že se mohou setkat se svými potencionálními zaměstnavateli, ale i naopak, zaměstnavatelé se mohou setkat se svými potencionálními zaměstnanci. Třetí WIN je představován školou, neboť čím více budou studenti a i firmy spokojeni, tím konkurenceschopnější službu bude škola nabízet.
Cílem práce je analyzovat komunikační strategii RPC VŠE Praha, zjistit její slabé stránky a navrhnout případná zlepšení či nové prvky, které by vedly ke zvýšení účinnosti stávajících snah a podpořily tak tvorbu kvalitní a moderní podnikové identity.
1. Sociální percepce a interakce
Člověk jako živočišný druh homo sapiens sapiens je tvor společenský. Lidé nežijí své životy osamoceně, ale sdružují se do řady různých skupin, společenstev a organizací. A vzhledem ke skutečnosti, že kontakt člověka s člověkem je ve své podstatě smyslem tvorby těchto skupin, v jejichž rámci se lidé v průběhu svého života setkávají, je možné říci, že právě tato vzájemná interakce lidí uvnitř skupin je základní sociální charakteristikou lidského bytí.
Geneticky je člověku dána obrovská variabilita, která mu jako jednotlivci dává určitou míru individuality a jedinečnosti. Zcela bez nadsázky se dá říci, že každý z nás je originál. Tato variabilita však není jen biologická, ale je možné se s ní setkat i v rámci chování jednotlivců či organizací. Odráží se v různých představách, činnostech, způsobech prožívání jednotlivých životů a i jinak. Na rozdíl od biologické jedinečnosti každého člověka není rozdílnost sociálního chování dána geneticky. Variabilita lidského chování je ve velké míře podmíněna sociálním prostředím a především sociální zkušeností.
Přes všechnu zmiňovanou rozdílnost lidského chování a jednání je však možné právě v lidském chování a jednání nalézt mnoho společných rysů, které nejsou náhodné. „To společné, co způsobuje, že různí lidé se chovají obdobně, dává představu o společně sdíleném základu chování lidí.“1
Jak již bylo řečeno, chování člověka je velkou měrou podmíněno sociálním prostředím, tedy vnějšími vlivy, a sociální zkušeností. Člověk své chování nepřizpůsobuje jen aktuálním vnějším podnětům, ale své jednání přizpůsobuje na základě získaných sociálních zkušeností. Chování je určitým obrazem vnitřního stavu člověka a jeho pohledu na okolní svět. Proto se stejní lidé ve stejných či velmi podobných situacích mohou chovat různě. To může být způsobeno i tím, že jedinec tu samou situaci vnímá různě.
Vnímání (percepce) zahrnuje takové procesy, jejichž prostřednictvím člověk poznává druhé lidi a přemýšlí o nich, o jejich psychice. O jejich vlastnostech, přednostech i slabých stránkách osobnosti.
Prostřednictvím vnímání si vytváříme představy o druhých, a to způsobem, který napomáhá stabilizovat náš pohled na sociální život. Tento pohled na sociální život je díky vnímání platný a řiditelný. Čím více jsme schopni odhadnout základní povahové rysy druhých lidí, tím silněji cítíme, že jsme schopni lépe rozumět jejich chování a předpovídat jejich budoucí činnost- tyto naše představy o druhých lidech mají vliv na průběh interakce s nimi. ( Snyder a Uranowitz, 1978 ).
1 NOVÝ, I., SYRUNEK, A., a kolektiv, Sociologie pro ekonomy a manažery, Praha GRADA 2006
Z výše uvedené definice je zcela patrné, že vnímání lze označit za komunikační rozhraní mezi vnitřním individuálním světem každého jedince a vnějším světem vnímaným prostřednictvím lidských smyslů. Vnímání vnějšího světa skrze lidské receptory – zrak, sluch, čich, hmat a chuť, umožňuje individuální poznání vnějšího světa a tvorbu jeho obrazu v myšlenkových pochodech jedince a tak umožňuje tvorbu sociální zkušenosti.
Sociální percepce v širším významu však v sobě neobsahuje pouze samotné vnímání, ale vedle vnímání sem patří i projekce a atribuce. Projekcí se rozumí subjektivní doplňování předpokládaných skutečností k vnímaným skutečnostem a atribucí se rozumí přiřazování určitých významů (atributů) těmto skutečnostem. Vnímání doplněné o projekci a atribuci tvoří sociální percepci, která dává poměrně ucelený obraz okolního světa a tvoří tak důležitý předpoklad jednání člověka v sociálních skupinách či organizacích. Krátkodobé i dlouhodobé vztahy jsou tak nezbytně podmíněny sociální percepcí, která k vnímaným skutečnostem umožňuje přiřadit i sociální charakteristiky a mění tak vztahy a jejich dynamiku a pomáhá tak formovat společensky žádoucí jednání. V rámci tohoto působení dochází k sociální interakci.
„Sociální interakce je dynamická, měnící se sekvence sociálních akcí mezi jednotlivci či skupinami, kteří uzpůsobují své akce a reakce jejich interakčním partnerům. Jinými slovy jsou to události kdy lidé určitým situacím připojují význam, vysvětlují si jednání druhých a vytvářejí adekvátní odpovědi.“2
Zjednodušeně řečeno, sociální interakce je vzájemné ovlivňování subjektů v rámci určitého sociálního vztahu. V té nejjednodušší podobě může na sebe interakce brát tři základní formy:
kooperaci, kompetici a konflikt. Kooperací se označuje takový vztah, ve kterém zúčastněné subjekty spolupracují na dosažení společného cíle. V rámci kompetice, tedy soupeření, subjekty sice též sledují stejný cíl, ale navzájem si v jeho dosažení konkurují a probíhá tedy mezi nimi určitý druh boje. Konečně poslední forma interakce, sociální konflikt, představuje střet cílů (zájmů, hodnot, statutu, moci, atd.) jednotlivých subjektů, avšak smyslem není jen plnění vlastních cílů, ale minimalizace či eliminace protistrany. Z pohledu sociologie dnes existují dva pohledy na konflikt, jedenn říká, že sociální konflikt je nežádoucí (tento pohled patří spíše konzervativnějším sociologům), kdežto radikálnější sociologové zastávají spíše pozitivní pohled na sociální konflikt.
2http://en.wikipedia.org/wiki/Social_interaction
2. Sociální komunikace
Mluvíme-li o sociální percepci a sociální interakci, je zcela zřejmé, že oba tyto pojmy ve svém důsledku musí být propojeny s dalším takovým pojmem, a to sociální komunikací. Ta ve své podstatě představuje základní aktivitu či prostředek sociální interakce a následného formování sociálního chování. Není-li dostatečná komunikace, je nedostatečná i vzájemná sociální interakce a to způsobuje nedostatečné naplnění samotného smyslu sociálního chování živých systémů.
Sociální chování a tudíž i sociální komunikace není jen výsadou lidského druhu, ale v přírodě poměrně častým jevem, za všechny jmenujme například včely či termity, kteří vytvářejí obrovská sociální společenství čítající desítky, stovky a někdy i tisíce jedinců.
Základním rozdílem mezi sociální komunikací kupříkladu výše zmiňovaného hmyzu a sociální komunikací u člověka je ten, že u hmyzu je komunikační systém postaven na mechanismech, které jsou buď fyziologické či instinktivní. Jedná se tedy o komunikační systémy, které jsou tomu kterému druhu ve své podstatě vrozené.
Na rozdíl od toho člověk většinu těchto mechanismů postrádá a vrozené mechanismy jsou u něj nahrazeny mechanismy symbolickými. Asi nejcharakterističtějším lidským symbolickým mechanismem je lidská řeč. Avšak řeč není jediným symbolickým mechanismem. Dá se říci, že téměř veškerá lidská komunikace je založena na principu symbolického mechanismu. Tento princip spočívá v tom, že odesilatel, tvůrce sdělení, přiřadí své myšlence patřičný symbol či symboly, dá se říct, že ji zakóduje či zašifruje a vyšle signál. Pokud příjemce signál zachytí a správně dešifruje, je komunikační proces kompletní. Základním problémem, který je v tomto principu obsažen, je ta neopominutelná skutečnost, aby odesílatel a příjemce používali stejný „šifrovací jazyk“. Tedy, aby identickým či alespoň velmi podobným myšlenkám přiřazovali stejný symbol.
Je-li splněna podmínka stejného „šifrovacího jazyka“, může se komunikace setkat ještě s jednou překážkou. Tou je komunikační šum. Ten na sebe může brát nespočet podob od psychického rozrušení, kdy člověk není schopný logicky uvažovat a zpracovávat informace tak, jak by to dokázal za normální situace, přes jazykovou a kulturní bariéru (ačkoliv budete mluvit stejným jazykem, význam některých slov nemusí být stejný) až po velmi hlučné prostředí, čí další osobu, která do komunikace vstoupí.
obrázek č. 1 - základní schéma interpersonální komunikace3
Symbolem nemusí být jen slova, ale může jím být v podstatě cokoliv, co uživatelům slouží jako dohodnutý prostředek komunikace, jehož sdílením na úrovni symbolu došlo k oddělení jeho původního základu či významu a v rámci sociálních zkušeností došlo k vytvoření nového, v daném společenství platného významu. Například červený kříž, červený půlměsíc a od počátku roku 2007 i červený krystal4 v bílém poli jsou obecně uznávanými symboly lékařské pomoci. Používané symboly se mohou společenství od společenství lišit. Dobrým příkladem jsou právě zmiňované symboly lékařské pomoci. Červený kříž se používá v tzv. západních společnostech, červený půlměsíc se používá v muslimském světě a červený krystal nově v Izraeli.
Nejvariabilnějším, nejrozmanitějším a snad i právě proto nejpřesnějším symbolickým mechanizmem však zůstává jazyk. Ten je výjimečný i tím, že existuje v dvou formách, psané a mluvené.
Jako primární komunikační prostředek je považován mluvený jazyk. Podle některých vědců vznikl psaný jazyk jako druhotný výrazový prostředek jazyka mluveného. Jazyk lze charakterizovat jako sociálně strukturovaný systém slov a vět se standardizovanými významy, jehož užívání je dále upřesněno gramatickými pravidly.
Mluvíme-li o jazyce v rámci sociální komunikace, můžeme postihnout několik základních a jazyku vlastních charakteristik. Vzhledem k tomu, že jsme již dřív jazyk charakterizovali jako symbolický mechanizmus, je jednou z jeho typických vlastností symbolika, která odesilateli komunikace umožňuje pomocí jazyka vyjádřit své myšlenky a pocity. Další typickou vlastností jazyka jako otevřeného systému
3 DEVITO, J., A., Základy mezilidské komunikace, Praha: Grada 2001
4 http://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cerven%C3%BD_k%C5%99%C3%AD%C5%BE
je jeho inovativnost. Jazyk dává svým uživatelům možnost nazývat věci novými způsoby, novotvary, tedy možnost včlenit do již existujícího systému nové symboly. Další důležitou vlastností jazyka je jeho přenositelnost, kdy je prostřednictvím socializačního procesu přenášen z generace na generaci. Jazyk však neposkytuje svým nositelům jen možnost komunikace, jazyk na tzv. intraindividuální úrovni podporuje myšlení.
Jak již bylo řečeno, existují různé formy symbolů. Symboly však nejsou využívány jen ke komunikaci, ale mohou označovat například sociální status, příslušnost k určité sociální skupině, vrstvě, mohou vyjadřovat životní postoje a styly. Takovými to symboly mohou být různé druhy oděvů, určité výrobkové či firemní značky, mohou to být i různé účesy, hudební styly, barvy, gesta. Platnost takovýchto symbolů nemusí být jednotná ve všech společnostech zároveň. Kupříkladu v Evropě se za barvu vyjadřující smutek považuje černá barva, kdežto v Japonsku se za barvu smutku považuje bílá.
Symboly jsou tedy sociálně sdílené prostředky komunikace, odrážející sociální zkušenosti z minulých událostí a tvoří tzv. sociální paměť.
„Sociální vztahy lze charakterizovat jako vztahy, v nichž jsou vazby mezi sociálními subjekty, tzn. mezi jedinci, kteří jsou nositeli specifické sociální kvality, nebo mezi nadindividuálními sociálními celky. I když jsou sociální vztahy neseny jedinci a jsou obsaženy v jejich chování, není pro vztah rozhodující, kteří konkrétní jedinci je uskutečňují. Formování sociálních vztahů je ovlivňováno sociálními institucemi a kulturou.“5
V malých sociálních celcích se mohou vytvářet tzv. interpersonální vztahy, vznikající na základě sociální interakce a komunikace mezi jednotlivci. Jsou součástí kultury a jsou jí do jisté míry předurčeny. Tyto vztahy mezi jedinci jsou doplněny o osobní znalost, určité citové a emoční pouto, ať už pozitivní, tak i negativní. Interpersonální vztahy dávají komunikaci nový rozměr a novou dynamiku, neboť pro jedince představují určitou hodnotu, jsou tedy pro ně důležité a tak ovlivňují chování jednotlivce. Mají-li pozitivní, pro jedince žádoucí charakter, ovlivňují jeho chování směrem k jejich udržení či prohloubení. Interpersonální vztahy se od ostatních sociálních vztahů liší především svojí hloubkou, pevností, rychlejší komunikací v nich a jejich směřováním k všestranně prospěšné shodě.
Sociální vztahy jsou vztahy uvědomované. Jejich vědomost však neznamená, že člověk si jejich existenci uvědomuje v každém okamžiku či v každé situaci. Sociální vztahy nevyužívají pouze zkušeností toho kterého jedince, ale jsou ovlivněny i zkušenostmi předchozích generací. Dá se tedy říci, že sociálním vztahům se člověk učí. Má se za to, že sociální vztahy vnikají obohacením
5 NOVÝ, I., SYRUNEK, A., a kolektiv, Sociologie pro ekonomy a manažery, Praha GRADA 2006
interpersonálních vztahů o určitý prvek. Tímto prvkem může být nějaká subjektivní hodnota, ať už se jedná o hodnotu materiální, např. bohatství, či hodnotu duchovní, např. víra, princip, atd.
V sociálních vztazích je obsažena určitá vnější motivace, představovaná buď jejich prospěšnou hodnotou, či přinucením jedince k jejich udržení. Na rozdíl od vztahů interpersonálních nejsou sociální vztahy dynamické, jsou totiž závislé na určitých stabilních vzorech. Jediná možnost jejich proměny je možná pouze v případě, mění-li se i jejich vzory. Vzory a pravidla určující sociální vztahy jsou propojené s kulturou a sociálními institucemi. Teoreticky se sociální vztahy mohou ještě rozdělit na vztahy organické a vztahy kulturní. Organické vztahy jsou takové vztahy, které přirozeně vznikají v přirozených sociálních celcích a souvisí s tím, že člověk je sociálním biologickým druhem. Kulturní vztahy jsou takové vztahy, které jsou předurčeny kulturou. Dnešní sociální vztahy jsou všechny kulturní.
3. Sociální instituce a kultura
„Sociální instituce vytvářejí společensky akceptovatelný rámec pro uspokojování potřeb jednotlivých členů společnosti a dosahování stanovených cílů. Sociální instituce existují ve všech společnostech a slouží jako nástroj, který společnost nebo jiná sociální entita používá při prosazování žádoucího chování svých členů. Sociální instituce mohou na jednotlivce, ale i na různé sociální entity vykonávat sociální nátlak, což znamená, že mají donucovací moc. V tomto smyslu jsou sociální instituce tvořeny soubory sociálních jevů, které působí normativně na sociální chování člověka: normami, hodnotami, sankcemi, ideály, vzorci chování atd.“6
Sociální instituce tedy v dané společnosti vytvářejí mantinely vymezující pravidla žádoucího sociálního chování. Vytvářejí normy. Normy mohou odrážet buď reálné chování lidí a jejich skutků, pak hovoříme o normách z hlediska sociologie statických. Normy, které vymezují pravidla či požadavky na očekávané, společensky správné chování v dané situaci označujeme jako normy ideální. Normy se samozřejmě liší společnost od společnosti a dokonce jejich rozdílnost může být taková, že norma vymezující správné, ideální chování v jedné společnosti může být v druhé společnosti naprostým prohřeškem proti normám v ní platných. Všechny vztahy a typy chování však normami upraveny nejsou, ale jen ty které:7
• opakují se, nejsou nahodilé
• jsou určité – mají jasný a konkrétní obsah
6 NOVÝ, I., SYRUNEK, A., a kolektiv, Sociologie pro ekonomy a manažery, Praha GRADA 2006
7 URBAN, L., Sociologie, Praha : Eurolex Bohemia, 2006, str. 115
• jsou obecně účelné (efektivní) – mají význam pro širší společnost
• mají nadčasovou smysluplnost
U norem rozeznáváme několik druhů, které se liší například svou striktností či mírou požadované platnosti. Jsou to zvyky, rituály, obyčeje, tradice, morální normy a právní normy. Zvyky představují ustálené vzory osvojené v průběhu procesu socializace. „Jinak řečeno se jedná o ustálené způsoby vykonávání činností nebo myšlení, které se pravidelně opakují. Většinou se vztahují ke každodenním, běžným aktivitám.“8
Ustálené či standardizované činnosti, kterým je vtisknut symbolický význam, který je patrný jen zasvěceným jedincům označujeme jako rituály. Jejich proměna může vést k významovému posunu či jejich nesrozumitelnosti a ztrátě představovaného symbolu.
Obyčeje představují pravidla chování vycházejících z minulosti, obvykle představují praktické standardy chování na něž si lidé zvykli a respektují je. Mohou mít podobu určitých návodů chování v dané situaci. Setkáváme se s nimi nejen v běžném životě, ale i při fungování moderních společností, kde představují ustálený způsob jednání v konkrétní situaci, např. řešení konfliktů, informování zaměstnanců, dokončení významného úkolu či ukončení kalendářního roku.
Podobně i tradice se odvolávají na vazby k minulosti. Oproti obyčejům však představují komplexnější zvykový systém, který posiluje historickou kontinuitu či příslušnost k dané sociální skupině. Mají především symbolický význam. Avšak v některých rozhodovacích situacích při nedostatku informací mohou tradice nahrazovat racionální jednání a rozhodující se subjekt se uchyluje k tomu vzoru chování, který se již v minulosti osvědčil, tedy ve shodě s tradicí.
Další dva typy zvyků představují morální a právní normy. Společným rysem obou těchto typů je, že zastupují taková pravidla chování, které sociální skupina všeobecně respektuje a na rozdíl od všech předchozích typů jejich dodržování pokládá za nutnost. Rozdíl mezi morálními zásadami a právními normami je ten, že morální zásady představují zvyková pravidla a nejsou nijak formalizována.
Na druhou stranu právní normy představují racionálně sestavené, přesně definované a především formalizované zásady chování, jejichž porušování není tolerováno, je zakázáno a trestáno.
Mluvíme-li o sociálních normách, nemůžeme opomenout hodnoty a ideje, neboť normy jsou transformovanými hodnotami. Na rozdíl od norem nemusí být hodnoty vázány a přesnou definici.
Jejich platnost je relativní či platná v aktuálním okamžiku a často je jejich posouzení možné jen v
8 URBAN, L., Sociologie, Praha : Eurolex Bohemia, 2006, str. 117
případech vzájemného porovnávání, např. co je dobré a co zlé. Některé hodnoty mohou být obecně platné, kdežto některé mohou býti nositeli subjektivních skutečností. Obecná platnost některých hodnot však neznamená jejich obecnou akceptaci, ta je ryze individuální. Hodnoty si člověk získává v průběhu výchovy a především v počátku výchovy je jejich přijmutí ovlivněno hodnotovým systémem vychovávajícího.
Ideje představují nejzákladnější pravidla chování a požadavků na jednání jedince v sociálním systému. Jsou definovány v každém sociálním systému, bez ohledu na míru jejich definice.
4. Kultura
Kromě toho, že se všechny předchozí pojmy jako jsou zvyky, obyčeje, normy aj. řadí mezi sociální instituty, lze je také přiřadit do množiny daleko větší. Tuto velkou a obtížně definovatelnou množinu nazýváme kultura. Co je vlastně kultura? Jednoznačné vymezení tohoto pojmu je obtížné, neboť záleží na pohledu, kterým se na kulturu díváme.
„Kultura je soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí.“9
Budeme-li chtít kulturu vymezit co nejjednodušeji, můžeme říci, že kultura je uměle vytvořené životní prostředí, neboť každé lidské společenství kulturu vytváří a obklopuje se jí. A protože každé společenství vytváří více či méně odlišnou kulturu, což znamená, že kultura je diferenciovaná, můžeme s jistou nadsázkou říci, tak jak to řekla antropoložka R.Benedictová, že kultura je osobností dané společnosti. V kultuře rozeznáváme složky materiální, institucionální i duchovní, které slouží k zajištění přežití člověka a uspokojení jeho potřeb. Představuje tedy systém sdílených hodnot, symbolů, víry, přesvědčení, očekávání, norem, zvyků a dalších atributů, kterými se řídí členové dané společnosti a které prostřednictvím procesu socializace předávají dalším generacím. Kultura je tedy získaná, naučená.
Další významnou charakteristikou kultury je její adaptabilita a možnost inovace.
Ačkoliv se nám může zdát, že kultura je cosi statického a v čase neměnného, podíváme-li se na kulturu z pohledu dlouhodobého, je zcela jasné, že kultura se vyvíjí a přizpůsobuje změnám v té které společnosti. Zdrojem kulturních změn mohou například být invence, objevy či akulturace nebo kulturní difůze. Akulturací rozumíme vzájemné působení dvou a více kultur na sebe navzájem a kulturní difůzi
9KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, Praha: Grada, 2004
vnímáme jako šíření určitých kulturních prvků z původního kulturního centra, např. ve spojitosti s migrací.
Vzhledem k tomu, že kultura není produktem jedince, nýbrž společnosti, je chování jedince determinováno kulturou společnosti, přesněji sociální skupiny, ve které se narodí a v níž vyrůstá. Je-li kulturou určováno i naučené chování člověka, je jí ovlivňována i jeho komunikace.
4.1. Kulturní prvky
Kultura není jednolitý celek, ale skládá se z jednotlivých prvků, které je od sebe možné zřetelně rozeznat, či které v některých teoriích obklopují tzv. kulturní jádro. Již dříve jsme zmiňovali kulturní prvky jako jsou zvyky, hodnoty, symboly, rituál či jazyk. Mezi kulturní prvky, které ovlivňují komunikaci, patří i další. Výzkumy naznačují, že slovy při komunikaci předáváme minimální množství informací, zatímco téměř polovina informací je dána zabarvením hlasu a necelých šedesát procent informace tvoří řeč těla. Důležitým kulturním prvkem, který má vliv na komunikaci, je tedy neverbální komunikace. Do ní patří gestikulace, pohyby hlavou, držení a pohyby těla, mimika obličeje, řeč očí, vnímání prostoru a fyzický kontakt.
Specifičnost neverbální komunikace v rámci jednotlivých kultur je možné doložit třeba na pojetí pozdravu v různých kulturách. V Evropě je běžné se pozdravit pouze pokývnutím, slovním pozdravem, stiskem ruky a v jižních zemích i objetím, v Japonsku se pozdrav vyjádří úklonou, v Indii spojenýma rukama a nakloněním hlavy vpřed a v latinské Americe zase třeba vřelým objetím a přátelským poplácáním po zádech.
Z příkladu je zcela zřejmé i to, že se liší vnímání otevřenosti, dominance či osobního prostoru.
Komunikace a mezilidské vztahy jsou také ovlivněny dalšími kulturními prvky, třeba mírou individualismu či kolektivismu, mírou maskulinity či feminity projevující se jak v sociálních rolích, tak v jednání, a s tím je i spojené vnímání hierarchické vzdálenosti. Typickými zeměmi s vysokou měrou individualismu jsou například Spojené státy americké, Kanada či Velká Británie, zde je typické spoléhat se sám na sebe, mezi uznávané hodnoty patří ambicióznost, výkonnost, rychlost, úspěch, majetek.
Oproti tomu mezi země s vysokou měrou kolektivismu patří země latinské Ameriky jako například Kolumbie či Peru, nebo také Japonsko, Indonésie a Tchaj-wan. V těchto zemích se preferují hodnoty jako soudržnost rodová pospolitost, preference speciálních skupin či odpovědnost za ostatní, skromnost, přátelství. Na rozdíl od předchozí skupiny se zde spíše než úspěch jedince považuje blahobyt sociální skupiny. A jestliže jsme si v minulé kapitole řekli, že uznávané hodnoty patří do sociálních institucí ovlivňujících výchovu a chování jedinců, je jasné, že takováto významná odlišnost v
preferenci hodnot bude mít vliv i na způsob a vnímání komunikace. Proto je při tvorbě komunikační strategie nutné brát v úvahu i tyto faktory.
Jestliže jsme do sociálních institucí zařadili rituály, je třeba je zmínit i zde. U rituálů jako kulturních prvků ovlivňujících komunikaci nejde je o určité aktivity či sekvenci pohybů s přiřazeným symbolem, ale představují i předměty, které jsou k některým rituálům používány, říkáme jim rituální artefakty. Z hlediska komunikace jsou rituální artefakty především v zorném poli marketingu, který se snaží určité rituály promítnout do spotřebního chování a předmětů spotřební povahy.
Dalším kulturním prvkem jsou představy o těle, někdy také označovány jako body image. Body image v sobě představuje kulturně podmíněné vnímání fyzického vzhledu a pociťovaný význam těla.
Ačkoliv se zdá, že body image s komunikací vůbec nesouvisí, musíme si uvědomit, že body image je spojen s neverbální komunikací. Za vše jen malý příklad, pohled na ženu velmi kyprých tvarů může být velmi snad v Evropě či USA spojován s nezdravým životním stylem či nějakou nemocí, kdežto pohled na tu samou ženu v Africe může být spojován s bohatstvím a blahobytem. Zde jasně vidíme, že komunikační pozice dané ženy je v různých společnostech rozdílná. Proto i body image patří do kulturních prvků ovlivňujících komunikaci.
5. Subkultura a sociální skupiny
V předchozích kapitolách jsme si krátce doložili, že kultura je nesmírně široký pojem, který v sobě zahrnuje obrovský počet kulturních prvků. A vzhledem k rozmanitosti kultury je možné v rámci různých společenství rozeznat dle shodných prvků jednotlivé subkultury. V tomto smyslu tedy subkulturu chápeme jako identifikovatelnou sociální skupinu odlišující se určitým souborem prvků uvnitř dané společnosti. Jako časté charakteristiky členění společnosti na jednotlivé subkultury bývají zmiňovány prvky jako národnost, náboženství, geografická oblast, rasa, věk, pohlaví, povolání, životní úroveň a sociální status.
Spolu se subkulturou můžeme rozeznávat i sociální skupiny. Pojem sociální skupina má v nejširším pojetí hned několik významů. Sociální skupina ve smyslu sociální kategorie znamená soubor osob s alespoň jedním společným znakem. Dalším významem pojmu sociální skupina můžeme rozumět sociální agregáty. Sociální agregáty jsou prostorovým spojením lidí, kdy rozeznáváme agregáty náhodné např. lidé pohybující se po Václavském náměstí či lidé na pláži, a agregáty, které označujeme jako davy, které představují skupinu lidí se společným tématem. Jedná se například o posluchače různých koncertů, což jsou davy pasivní a třeba davy například v rámci demonstrace či nákupní horečky, kterým říkáme davy aktivní. Z hlediska komunikace jsou pro nás důležité především
sociální skupiny ve smyslu sociálních agregátů, neboť chování lidí v davu je může být zcela odlišné od jejich chování individuálního. Význam davu v komunikaci je znám od nepaměti. Dobrým, avšak smutným případem využití davu v komunikaci může být využití davů Hitlerovou propagandou při vzestupu fašismu v Německu. Ovšem davy nemusí být využívány pouze v politických kampaních, ale jsou využívány i při různých marketingových činnostech, při kterých je však nutno mít stále na paměti etické a morální aspekty této práce tak, aby nedocházelo čistě k manipulaci s davy.
Třetím možným významem sociální skupiny je sociální skupina ve vlastním smyslu. O té hovoříme jsou-li splněny následující podmínky:10
1. existence společné komunikační sítě 2. společná činnost (alespoň v některé oblasti) 3. společný cíl
4. diferenciace rolí a pozic 5. systém hodnot a norem 6. systém sankcí
7. vědomost příslušnosti ke skupině 8. vědomost skupinové odlišnosti
Strukturu sociálních skupin nám pomůže naznačit následující schéma, které ukazuje že předěly mezi jednotlivými sociálními skupinami nejsou ostře vymezeny, a že formálnost a neformálnost členství ve skupině není charakteristické jen pro některé z nich.
10 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J., Chování spotřebitele a výzkum trhu, Praha: Oeconomica 2004
obrázek č. 2 - schéma sociálních skupin11
Jako primární sociální skupinu označíme tu, které splňuje požadované charakteristiky. Těmito charakteristikami jsou častý osobní kontakt, malý počet členů, důvěrnost, soudržnost, dobrovolnost a dlouhodobost12. Základní primární skupinou je rodina. Rodinu, nebo-li tzv. rozšířenou rodinu můžeme rozčlenit na dvě podskupiny, a to nukleární rodinu, která je představována dětmi a rodiči, a příbuzné.
Vzhledem k tomu, že za svého života se člověk většinou stává členem dvou rodin, jsou popsány i dvě fáze v rámci jedné rodiny. První fází je tzv. orientující fáze, ke které dochází v rodině, do níž se člověk rodí, a během výchovy se z rodičů na děti přenáší vyznávané hodnoty a postoje, vzory, poznatky i estetické cítění. K druhé fázi dochází, když člověk zakládá vlastní rodinu, vlastní domov. Působí nejen na vlastní děti („tvoří“ jejich první fázi), ale i zpětně formuje své postoje a chování.
Dalšími primárními skupinami mohou být například přátelé či pracovní skupiny, tedy především neformální pracovní skupiny, v nichž existují bližší sociální vazby.
Velké skupiny založené především na neosobních, formálních kontaktech označujeme jako skupiny sekundární. Členství v sekundární skupině bývá spojeno s posláním, cílem či předmětem
11 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J., Chování spotřebitele a výzkum trhu, Praha: Oeconomica 2004
12 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J., Chování spotřebitele a výzkum trhu, Praha: Oeconomica 2004
sekundární skupiny. Vzhledem k velikosti bývají sekundární skupiny rozčleněny jak dle funkce či odbornosti, tak i hierarchicky.
6. Komunikační nástroje a tvorba komunikační strategie
V předchozích kapitolách jsme se seznámili s základními sociologickými předpoklady a poznatky, které určují, formují a ovlivňují lidské chování a lidskou komunikaci. Pomohou nám tak pochopit význam některých komunikačních nástrojů, které budou dále popisovány či budou v praktické části použity.
Jestliže si při tvorbě komunikační strategie vypůjčíme teoretický základ ze sociologie, pak musíme též zvážit, zda si není možné odněkud vypůjčit i praktický pohled na věc. Jako první z oborů lidské činnosti, který se nabízí, je samozřejmě marketing, který v určitém ohledu staví na stejných základech, jaké byly popsány v předešlých kapitolách. Vzhledem k povaze subjektu, pro který je komunikační strategie tvořena, využijeme nástrojů a postupů používaných v marketingu neziskových organizací, PR a částečně použijeme i nástroje používané v event marketingu.
6.1. Marketing neziskových organizací
Definice marketingu jsou různé, např. proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. A ačkoliv se marketing ve velké většině používá u firem a podniků, které jsou svoji podstatou zaměřeny na tvorbu zisku, lze z této definice jasně usoudit, že marketing není výsadou pouze ziskových organizací, ale je možné ho použít i u organizací neziskových. Cílem firem je uspokojovat určitým výrobkem či službou potřeby zákazníka a přitom realizovat zisk. Neziskové organizace si kladou za cíl uspokojování určitých specifických potřeb určité skupiny zákazníků, přičemž jejich hlavním motivem není realizace zisku. Přestože je zcela očividné, že mezi ziskovým a neziskovým sektorem existují patrné rozdíly, a to i v marketingu, dvě základní myšlenky marketingu, služba zákazníkovi a vzájemně výhodná směna, jsou oběma společné.
Marketingová koncepce řízení, jež se původně vyvíjela v rámci organizací zaměřených na tvorbu zisku, se vývojem trhu s společnosti postupně rozšířila i do oblasti neziskového sektoru.
Přestože se k ní z počátku neziskové organizace stavěly odmítavě, především zdůrazňováním nepodnikatelských a nekomerčních cílů, postupem času, zejména v důsledku problémů financování jejich aktivit, se jejich postoj směrem k marketingu začal postupně měnit. Je zcela evidentní, že není možné všechny aktivity neziskových organizací podřídit marketingové koncepci, je třeba marketingovou koncepci řízení uplatnit ve všech jejich aktivitách, které to svým charakterem dovolují.
Služby a požadavky zákazníků neziskových organizaci a institucí veřejného sektoru jsou povětšinou formulovány především ústně, a proto marketing nepatři k obvyklým nástrojům a činnostem v těchto organizacích. Jak jsem již zmínil, dochází však v posledních letech pod vlivem nejrůznějších okolností k růstu zájmu veřejného sektoru a neziskových organizací, jako jsou charitativní organizace či dobrovolné spolky, o marketing. A to nejen z důvodů, že se musí ucházet o dary nebo granty, ale především z toho důvodu, že musí nutně uspokojovat požadavky svých zákazníků. Posláním organizací veřejného sektoru a neziskových organizací je právě uspokojování požadavků jejich zákazníků. Dalším požadavkem těchto zákazníků jsou informace o službách, o jejich dostupnosti a zda za ně musí platit či nikoliv. Obrázek o tom, jak fungují hmotné a nehmotné toky, nám může napomoci obr.3. Jeden z důvodů, proč neziskové organizace při tvorbě komunikačních a informačních strategií sahají po marketingu je ten, že je na ně vyvíjen tlak a je po nich požadována větší odpovědnost při využívání peněz z veřejných zdrojů a zvyšování kvality poskytovaných služeb.
Marketing se tak stává nepřetržitým procesem, který pomáhá zajišťovat kontakt a komunikaci s uživateli služeb či výrobků organizace. Tím pomáhá organizaci zjišťovat jejich potřeby a seznamovat potencionální uživatele s cíli a záměry dané organizace.
obrázek č. 3 - struktura toků neziskových organizací vs. trhu13
6.2. Marketingové řízení v neziskových organizacích
Jestliže jsme v minulé kapitole mluvili o marketingu a marketingové koncepci, musíme se nyní zmínit i o marketingovém řízení. Tak jako každá komplexnější činnost směřující k určitému cíli, musí se i tvorba komunikační strategie podřizovat určitým pravidlům.
13 HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor, Praha, Management Press 1996, str. 29.
K nastínění základních charakteristik těchto pravidel můžeme využít například již zmiňované marketingové řízení, které ve své podstatě vychází ze strategického řízení v organizaci a je uskutečňováno členy vrcholového vedení organizace.
Důvodem, proč v takovýchto případech využívat marketingovou koncepci řízení, není pouze dříve jmenovaná komplexnost činností, ale také kupříkladu dynamičnost vnějšího, ale i vnitřního okolí, rostoucí konkurence a s tím související náročnost zajišťování kvalitního fungování organizace, a pokud mluvíme o neziskovém typu organizace, je zmiňovaná náročnost zajištění činností ještě větší.
Zavedení koncepce řízení do komunikační strategie vede ke zvyšování kvality a efektivnosti komunikace, zavedení konkrétních cílů poskytuje prostor nejen pro přípravu a řízení realizovaných činností, ale také prostor pro motivaci a inovaci.
Marketingové řízení představuje nepřetržitý proces probíhající ve třech základních fázích:
1. plánování 2. realizace 3. kontrola
Situační analýza je prvním logickým krokem plánovací fáze. Jedním z jejich základních nástrojů je tzv. SWOT analýza, která organizaci pomůže identifikovat vnitřní charakteristiky organizace a roztřídit je na silné a slabé stránky. Dále také pomůže analyzovat vnější prostředí organizace a zjistit možné příležitosti a ohrožení. Do prvků vnějšího makroprostředí, které ovlivňují celkové fungování organizace, patří demografické, sociální, kulturní, ekonomické, politické i legislativní faktory.
Přímo do komunikační strategie se nám promítnou především první čtyři prvky, tedy demografické, sociální, kulturní a ekonomické. Z prvků mikroprostředí jsou asi nejdůležitějšími prvky dárci či sponzoři a samozřejmě přímí zákazníci organizace. Analýza zákazníků je nástroj, který nám umožní konkretizovat a přesně formulovat komunikační strategii přímo na míru těm, kterým je určena, tedy zákazníkům, příjemcům sdělení.
Další návazný krok plánovací fáze je představován formulací komunikačních či marketingových cílů, které se odvozují od primárních cílů celé organizace a jsou tedy nazývány sekundárními cíli. Tyto cíle odpovídají na otázky:
1. Co?
2. Kolik?
3. Pro koho?
4. Kdy?
Máme-li formulovány cíle, dalším nezbytným krokem v plánovací fázi je formulování marketingových strategií, které nám poskytnou základní směr postupu plnění marketingových cílů a tím i cílů celé organizace. Následně sestavíme tzv. Akční plán, tedy plán, kterým bude konkrétní marketingová či komunikační strategie realizována. Všechny zmiňované činnosti nám na závěr plánovací fáze vyústí v komplexní komunikační, marketingový plán, který v sobě zahrnuje i kontrolní fázi.
6.3. SWOT analýza
Jak již bylo v předchozí kapitole nastíněno, v rámci kvalitního plánování nutné, aby organizace dobře znala své silné a slabé stránky a stejně tak dokázala odhalit případné příležitosti či hrozby přicházející z vnějšího prostředí. SWOT analýza pomáhá obrátit pozornost ke klíčovým oblastem v organizaci. SWOT analýza je jednou z metod marketingového auditu a je důležité ji aktivně používat při rozvíjení marketingové strategie.14
6.3.1. Analýza SW
Silné (strength), slabé (weakness) stránky.
SWOT analýza v sobě zahrnuje zkoumání vnitřních i vnějších faktorů. Analýza SW je zaměřena na vnitřní faktory organizace. „Mezi silné stránky lze zařadit dovednosti pracovních sil, organizaci služeb, snadnou komunikaci a dopravu, zařízení vysoké technické úrovně.“15 Jako příklad slabých stránek organizace lze uvést špatnou organizaci služeb, obtížnou komunikaci či dokonce špatnou pověst.
Především z posledního příkladu je zcela zřejmé, že nelze uspět s nápravou těchto nedostatků.
Analýza vnitřního prostředí firmy tedy bude zahrnovat celou řadu faktorů, u kterých se firma musí, pokud možno objektivně, rozhodnout, zda jej zařadit mezi silné či slabé stránky firmy.16
14 HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor, Praha, Management Press 1996
15 HANNAGAN, T., J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996, str. 98
16 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, s.r.o. 2001
6.3.2. Analýza OT
Příležitosti (opportunity), hrozby (threat).
Jestliže analýza SW zkoumá vnitřní faktory, musí zákonitě analýza OT zkoumat vnější faktory.
Ty leží zcela mimo kontrolu firmy a jejich působení obvykle možno nijak zásadně ovlivnit. “Příležitosti se mohou naskytnout odhalením slabých stránek, což může být pochopeno jako příležitost k jejich rozvoji.“17 Chápaní hrozeb a příležitostí do jisté míry také závisí na schopnostech vedení organizace přijmout nabízené výzvy, úspěšně jim čelit, vypořádat se s nimi a případně zlepšováním slabých stránek dosáhnout příležitostí a ty efektivně využít.
Někdy veřejné přihlášení se k určité slabé stránce a následná prezentace jejího zlepšení může mít pozitivní účinky na vnímání dané organizace veřejností.
Do vnějšího prostředí patří dodavatelé výrobků a služeb, distribuční mezičlánky, veřejnost, konkurence a také finanční instituce.18 Mezi nejčastější hrozby lze zařadit konkurenci a také změny v ekonomickém prostředí, které se následně mohou promítnout například ve financování organizace.
6.4. Analýza zákazníků / příjemců sdělení
Zákazníky lze chápat jednak jako současné kupující a spotřebitele výrobků či uživatele služeb, ale také jako potencionální zákazníky, kteří nakupují a spotřebovávají výrobky a služby konkurence, nebo jako ty, kteří daný produkt nespotřebovávají, ale v budoucnu by tak mohli učinit. Zákazník a spotřebitel však nejsou identické role. Spotřebitelem se stáváme okamžikem narození, zákazníkem poté, kdy se dostaneme s daným výrobkem či službou do přímého kontaktu.19
Obsahem analýzy zákazníků je výzkum celé řady faktorů, ovlivňujících chování a rozhodování každého spotřebitele výrobku nebo služby. Důležitou části analýzy zákazníků je také uvědomění si často velmi rozdílného pohledu na výrobek, který mohou výrobce a zákazník mít. Opominutí si této rozdílnosti v pohledech může mít pro organizaci i fatální následky, neboť komunikační strategie, která bude jinak dokonale připravena, bude stavět na mylných předpokladech, jež v konečném efektu budou snižovat či dokonce zcela znemožňovat její úspěšné působení.
17 HANNAGAN, T., J.: Marketing pro neziskový sector. Praha: Management Press, 1996, str. 99
18 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, s.r.o. 2001
19 NOVOTNÝ, J.: Ekonomika a řízení neziskových organizací. Praha: Oeconomica, 2004
Vymezíme-li si přesně své zákazníky a následně je a jejich požadavky dobře poznáme, můžeme pak úspěšně naplnit naše snahy o jejich uspokojení. Avšak v určitých oborech nemusí být identifikace zcela zřejmá (charity, umělecké asociace).
V podstatě to samé platí i v případě komunikace samotné. Chcete-li příjemci předat zprávu s určitým obsahem, zvláště pokud se nejedná pouze o prostá fakta, ale o informaci, která má svůj emocionální náboj či hlubší vnitřní myšlenku, je nanejvýš nutné dobře porozumět příjemci. Jen tak je možné vyhnout se informačním šumům a nedorozuměním, která mohou být způsobena například různým kulturním, sociálním pozadím, ale i odlišným smyslem pro humor.
7. Komunikační strategie
Tvorba komunikační strategie je zásadní věcí, která může velmi významně ohrozit úspěch i velmi kvalitního výrobku či služby. Nejen, že je předurčena samotnou povahou produktu, jeho spotřebitelským vnímáním, a veškerými faktory ovlivňujícími jeho chování a chápání, jako jsou kultura a kulturní prvky, postoje, ale i faktory které přímo spotřebitele neovlivňují, ale ustanovují vnější podmínky. Při tvorbě strategie se opíráme o poznatky, které jsme získali v situační analýze pomocí SWOT analýzy a analýzy zákazníků. Proto je zcela bezpodmínečné, aby skutečnosti zjištěné těmito šetřeními byly pokud možno co nejpřesnější a nejvýmluvnější. Samozřejmě se i zde musí dodržet pravidlo přiměřené nákladnosti, tedy aby význam a kvalita informací úměrně korespondovala s náklady na jejich získávání.
Dalšími faktory, které do jisté míry předurčují samotnou strategii, jsou cíle organizace a od nich odvozené sekundární komunikační cíle. V této fázi je nutné si realisticky uvědomit, jaká je stávající pozice organizace na trhu, kde a jak je situována konkurence a jaké jsou možné cesty vedoucí ke zlepšení stávající situace.
Marketingové strategie se obvykle dělí do dvou skupin, a to:20 1. strategie zaměřené na trh
2. strategie zaměřené na konkurenci
20 JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing, Praha: Oeconomica 2005
Skupinu strategií zaměřených na trh pak můžeme dále rozčlenit například dle Ansoffovy matice, která člení růstové strategie v kontextu produktů a trhů.
Stávající trhy Nové trhy
Stávající produkty Tržní penetrace Rozvoj trhu Nové produkty Rozvoj produktu diverzifikace
tabulka č. 1 - Ansoffova matice
Strategie tržní penetrace využívá tržního potenciálu stávajícího produktu na stávajících trzích.
Opírá se především o intenzifikaci marketingové komunikace, která by měla vést některému z následujících efektů: zvýšení užívání produktu u stávajících zákazníku, nebo získání zákazníků konkurence, či získání těch zákazníků, kteří produkt dosud nepoužívali.
Strategie rozvoje trhu usiluje o nalezení jednoho nebo více nových trhů pro současné produkty pomocí buď rozšíření na další regionální, národní či mezinárodní trhy, nebo rozšířením na nové tržní segmenty, a to jednak speciální modifikací výrobku pro dané segmenty, a za druhé diferenciací image vytvořenou odlišnou komunikací výrobku.
Strategie rozvoje produktu počítá se stávajícími trhy, pro které budou vytvořeny nové produkty ve smyslu tržních novinek a nebo dojde k rozšíření nabídky výrobků jako výsledek inovace a nového provedení výrobků.
Strategie diverzifikace umísťuje nové výrobky na nové trhy. V rámci této strategie je možno rozlišovat tři druhy diverzifikace:21
• horizontální
• vertikální
• laterální (soustředěná) diverzifikace
21 JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing, Praha: Oeconomica 2005
Existují další nejrůznější členění strategií podle různých třídících kritérií a hledisek. Následující výčet je jen zlomkem všech strategií:22
• podle trendů trhu: růstové, udržovací, ústupové
• podle přístupu k segmentům trhu: ofenzivní; defenzivní
• podle chování vzhledem ke konkurenci: kooperační; konfliktní;
• podle specifických skupin zákazníků: masového trhu; velkých segmentů; přilehlých segmentů; multi segmentů; malých segmentů; tržních mezer; zaměřené na potřeby zákazníka;
• podle cyklu životnosti trhu: pro trhy ve fázi zavádění; pro trhy, na kterých dochází k růstu; pro trhy nasycené; pro trhy klesající;
• podle šíře pokrytí spektra rozhodovacího procesu: parciální; integrální
8. Integrovaná komunikace
Jedním ze současných trendů jak v marketingu, tak v samotné komunikaci, je integrovaná marketingová komunikace, nebo pouze integrovaná komunikace. Definovat podstatu integrované komunikace je možné mnoha způsoby, které se liší různými aspekty pohledu, různými přínosy či organizačními důsledky. Velmi obecně lze říci, že:
„...je to nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje“23
Americká asociace reklamních agentur používá následující definici:
„Je to proces plánování zaručující, že všechny kontakty zákazníka se značkou či jeho pátrání po produktu, službě či organizaci jsou věcné, zřetelné a v čase konzistentní..“24
Společnou myšlenkou různých definic je tedy taková vzájemná kombinace a používání tradičně na sobě nezávislých komunikačních nástrojů, aby bylo dosaženo synergického efektu, homogenní a
22 HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing, Praha: Grada 2003
23 DE PELSMACKER,P., GEUENS, M.,a kol., Marketingová komunikace, Praha: Grada 2003
24http://www.marketingpower.com
maximálně efektivní komunikace. Hlavním přínosem používání integrované marketingové komunikace je koordinované využívání všech vhodných komunikačních nástrojů a informačních kanálů ke sdělování jednotných informací a sdělení.
Tím opravdu novým, co integrovaná komunikace přináší, je pohled na komunikaci ze strany zákazníka. Zákazník příliš nerozlišuje různé komunikační nástroje jako jsou reklama, sponzorování, rozesílka nabídek, podpora prodeje či další jiné nástroje. Všechny tyto aktivity vnímá jako určitý způsob komunikace, která ho má přesvědčit, aby si daný produkt zakoupil. Jsou-li některé z těchto nástrojů, resp. informace sdělované těmito nástroji nestejnorodé, zákazník případné rozpory vnímá, což snižuje jejich účinek.
Integrovaná komunikace tedy zákazníkovi nabízí volbu takových komunikačních nástrojů, médií a kanálů, které jsou pro něj hodnotné, dávají mu možnost lepšího porozumění a rychlejšího zpracování komunikovaných informací. Úkolem integrované komunikace je tedy řízení veškerých prvků kontaktu mezi zákazníkem, výrobkem a organizací.
Integrovaná komunikace nevzniká automaticky, ale je založena na strategické integraci komunikace jednotlivých útvarů na ní se podílejících. To však často může mít za následek potřebu radikální změnu struktury stávající organizace.
Některé z rozdílů mezi klasickou a integrovanou komunikací jsou uvedeny v následující tabulce:
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
• zaměřená na akvizici, prodej
• masová komunikace
• monolog, jednostranná komunikace
• informace jsou vysílány
• informace jsou předávány
• iniciativa je na straně vysílajícího
• přesvědčovaní
• účinek na základě opakování
• ofenzivnost
• obtížný prodej
• vlastnosti značky
• orientace na transakci
• změna postojů
• moderní, přímočará, masivní
• Zaměřená na udržování trvalých vztahů
• selektivní komunikace
• dialog, dvoustranná komunikace
• informace na vyžádání
• informace- samoobsluha
• příjemce přebírá iniciativu
• informace jsou poskytovány
• účinek na základě konkrétních informací
• defenzivnost
• snadný prodej
• důvěra ve značku
• orientace na vztahy
• spokojenost
• postmoderní, cyklická a fragmentální
tabulka č. 2 - klasická a integrovaná komunikace25
9. Identita organizace
Jestliže mluvíme o integraci komunikace organizace, musíme si uvědomit, že mezi nástroje integrované komunikace nepatří „pouze“ klasické marketingové nástroje jako jsou reklama, public relations, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing, výstavy a veletrhy, osobní prodej či interaktivní marketing, ale také např. identita organizace (corporate identity). Tvorba identity organizace není ničím novým, již od pradávna různá lidská uskupení a organizace projevují touhu jak jednotného chování a vystupování, tak i jednotného vzhledu, prezentace. Vždyť i ty nejstarší státní celky či starověké armády měli svou hierarchickou strukturu, pravidla chování a uniformy, jako vyjádření jednotného vzhledu a také jako usnadnění identifikace svých členů ve vřavě bitevního pole, tedy v přeneseném významu, odlišení se od konkurence.
Na přelomu 50. a 60.let byla identita organizace chápána jako především jednotné grafické vyjádření identity organizace, tedy corporate design. Později, v Evropě v průběhu 80. let, se však pojem corporate identity začal rozšiřovat a obohacovat do podoby, v jaké ho známe dnes.
„Identita instituce představuje její určující charakteristiky, reprezentující dovnitř a navenek její principy, podstatu a fungování. Identita se vytváří s dlouhodobou perspektivou, může vycházet z mnohaletých zkušeností a tradic instituce, z jejího systému hodnot a zásad, z atmosféry, která v ní panuje, z témat a způsobů komunikace.“26
V. Svoboda (2006) charakterizuje podnikovou identitu také jako sociální techniku k založení, rozvoji a stabilizaci organizace. Právě stabilita identity a možnost snadné identifikace a orientace bývá v dnešním dynamickém, nestálém a turbulentním prostředí prezentována jako jeden z motivů jejího uplatnění v praxi. Jak již definice naznačuje, vytváření podnikové identity je řízeným, dlouhodobým procesem, který v hierarchické struktuře probíhá shora dolů. Realizace může být rozdělena do několika fází. Důležitým prvkem podnikové identity je obsahová i formální shoda .
25 DE PELSMACKER,P., GEUENS, M.,a kol., Marketingová komunikace, Praha: Grada 2003, str.31
26 FREY, P., Marketingová komunikace : nové trendy a jejich využití, Praha: Management Press 2005
9.1. Struktura podnikové identity
Tak jako každý systém i podniková identita se skládá z jednotlivých prvků a závisí na určitém mechanismu. Mechanismus podnikové identity teoreticky spočívá na třech základních komponentech, tak jak ukazuje obrázek č. 4.
obrázek č. 4 - komponenty corporate identity27
Princip zobrazeného schématu spočívá v spojení třech teoretických komponent, které se spojují a vzájemně ovlivňují ve směru hodinových ručiček. CI-základ je představován názvy, normami, idejemi, systémem organizace, tedy materiály z nichž se identita pořizuje. CI-výraz je ztvárněním, kulturou a komunikací, tedy prezentací dané identity. CI-ohlas je vlastní účinnost corporate identity organizace na vnitřní a vnější okolí. Nejedná se však o pouhou image firmy, ale o komplexní obraz.
Jak již bylo zmíněno corporate identity se skládá z jednotlivých prvků, ty nám ukazuje schéma na obrázku č. 5.
27 SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, Praha: Grada 2006
obrázek č. 5 - Struktura corporate identity v praxi28
Avšak chápaní pojmu podniková identita, resp. jeho složení a začlenění do organizace a její činnosti není jednotné. Další možnost chápání tohoto pojmu znázorňuje následující schémata obrázku č. 6.
obrázek č. 6 - Firemní strategie, kultura, osobnost a identita a její součásti29
28 SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, Praha: Grada 2006
29 DE PELSMACKER,P., GEUENS, M.,a kol., Marketingová komunikace, Praha: Grada 2003,
