Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalá ř ská práce
2006 David Pejzl
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ř ská
Obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalá ř ské práce:
Kritéria zákazník ů p ř i výb ě ru prodejny – obchodního ř et ě zce
Vypracoval: David Pejzl
Vedoucí práce: Ing. Libuše Kališová, CSc.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že bakalá ř skou práci na téma
„Kritéria zákazník ů p ř i výb ě ru prodejny – obchodního ř et ě zce“
jsem vypracoval samostatn ě .
Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p ř iloženém seznamu literatury.
V Praze dne 16. srpna 2006 ………..
Tímto bych chtěl poděkovat všem pracovníkům společnosti Globus ČR, k.s., kteří mi poskytli podklady k vypracování mé bakalářské práce.
Také bych chtěl poděkovat vedoucí bakalářské práce, paní Ing. Libuši Kališové, CSc., za celkovou pomoc při tvorbě této práce.
Abstrakt
Česká verze:
Tato práce se zabývá kritérii zákazníků při výběru prodejny – obchodního řetězce.
Cílem práce je porovnat chování zákazníků menšího města – Kralup nad Vltavou s výsledky celorepublikového výzkumu. V práci vysvětluji vzniklé odchylky.
English version:
In my work I deal with criterias of a store-selection - bussines chain. The goal is to compare the consumer-behaviour in a small city Kralupy nad Vltavou with results of the whole-republic research behaviour. In my work I explain incurred deviations.
Osnova
1 Úvod ...- 7 -
2 Definice pojmů...- 8 -
2.1 Zákazník ...- 8 -
2.2 Obchodní jednotka ...- 8 -
3 Situace na trhu ...- 14 -
3.1 Současná situace...- 14 -
3.2 Co čekat do budoucnosti v oblasti maloobchodního prodeje? ...- 16 -
4 Marketingový výzkum ...- 17 -
4.1 Metody výzkumu...- 18 -
5 Celorepublikový výzkum trhu...- 21 -
5.1 Kritéria při výběru obchodního řetězce...- 21 -
5.2 Důležitost jednotlivých kritérií v porovnání s různými druhy maloobchodního prodeje ...- 22 -
5.3 Kde zákazníci utrácí za potraviny? ...- 23 -
5.4 Kde zákazníci nakupují potraviny? (podle věku, vzdělání, velikosti domácnosti a počtu dětí v domácnosti) ...- 25 -
5.5 Kde zákazníci utrácí za nepotravinářské zboží? ...- 26 -
5.6 Zákazníci a letáky...- 27 -
6 Vlastní výzkum ...- 28 -
6.1 Kritéria zákazníků při výběru prodejny...- 30 -
6.2 Oblíbený druh maloobchodního prodeje...- 32 -
6.3 Preference maloobchodních řetězců...- 35 -
6.4 Kde zákazníci nakupují? ...- 35 -
6.5 Závislost mezi oblíbeným místem nákupu a četnostní „větších“ nákupů...- 37 -
6.6 Zákazníci a letáky...- 38 -
7 Závěr...- 39 -
8 Zdroje: ...- 41 -
8.1 Literatura ...- 41 -
8.2 Studie...- 41 -
8.3 Novinové články ...- 41 -
8.4 Internetové zdroje:...- 41 -
8.4.1 Internetové stránky se zpravodajstvím ...- 41 -
8.4.2 Internetové stránky maloobchodních řetězců...- 41 -
9 Seznam grafů...- 42 -
10 Seznam příloh...- 43 -
11 Přílohy ...- 44 -
1 Úvod
Téma „Kritéria zákazníků při výběru prodejny - obchodního řetězce“ jsem si vybral z několika důvodů.
Jedním z důvodů je, že jsem měl možnost se s touto tématikou blíže seznámit, neboť jsem troje prázdniny strávil jako doplňovač zboží v jednom z hypermarketů. Poté jsem pracoval i v kanceláři na centrále tohoto hypermarketu. Tuto práci jsem s přestávkami vykonával rok a půl.
Dalším důvodem, proč jsem si toto téma vybral je, že nakupování se týká každého občana – je potřebné k životu každého z nás.
Třetím důvodem je, že po roce 1989, kdy nastaly změny v naší ekonomice, na našem trhu vznikla celá řada malých soukromých prodejen, které postupem času doplnily supermarkety, různé diskonty, specializované prodejny apod. Navíc se pak od roku 1996 začala i u nás budovat celá síť něčeho, co jsme do té doby vůbec neznali – hypermarkety.
Průkopníkem těchto hypermarketů se stala společnost Globus ČR, k.s., která tehdy svůj první hypermarket otevřela 4. 11. l996 v Brně. Především tím se pak změnily návyky lidí v nakupování. Do té doby lidé nejčastěji nakupovali v malých samoobsluhách, a kvůli většímu nákupu pak obíhali obchody v celém městě. Od otevření prvních hypermarketů bylo vidět, že tento druh nakupování, tedy tzv. „nákup pod jednou střechou“ Čechům vyhovuje.
Ale i hypermarkety mají své výhody a nevýhody, své příznivce i odpůrce.
Jak už jsem se zmínil, tak již přes 10 let funguje na našem trhu množství různých prodejen, od těch nejmenších až po ty obřích rozměrů. Za tu dobu lidé změnili své návyky v nakupování. Postupem času zkusili nakupování v různých typech prodejen a dostalo se jim tak srovnání. Stejně jako je každý člověk jiný, tak i každý člověk má jiná kritéria pro výběr prodejny, kde nakupuje.
Cílem mé práce bude porovnat kritéria a chování zákazníků menšího města – Kralup nad Vltavou v konfrontaci s celorepublikovým chováním. Dále se pokusím vysvětlit případné vzniklé rozdíly. V chování se budu zaměřovat zejména na to, čím se zákazníci řídí, když si vybírají prodejnu kde nakoupit. Také si budu všímat toho, zda-li věk a dosažené vzdělání souvisí s preferencí určitého druhu maloobchodního prodeje či nějakého řetězce. Výzkumem rovněž zjistím, jak moc jsou oblíbené řetězce, které podnikají v Kralupech nad Vltavou, popř. i mimo město. A nakonec se budu zajímat o vztah zákazníků k letákům, které nachází skoro denně ve svých poštovních schránkách.
2 Definice pojm ů
Jako první se pokusím vysvětlit pojmy, které jsou obsaženy v názvu mé bakalářské práce a to slova: zákazník a prodejny (tj. obchodní jednotky).
2.1 Zákazník
Zákazníkem může být kdokoli, kdo naváže kontakt s obchodníkem, vejde do prodejny, prohlíží si zboží v regálech, či se informuje u prodavače o vlastnostech zboží. Zákazník není jen ta osoba, která nakupuje.
Rozdíl občas nastává mezi pojmem nakupující a spotřebitel. Může vzniknout situace, že nakupující i spotřebitel je tatáž osoba. Jako příklad mohu uvést: osoba, která si sama pro sebe koupí tričko. Ale dost často se stává, že zákazník a spotřebitel jsou dvě různé osoby.
Např. žena, která nakupuje pleny pro své dítě.
Vyspělé evropské trhy lze charakterizovat jako trhy zákaznické. I český trh se začíná měnit. Dříve býval trhem nedostatkovým a nyní se stává trhem, kde nabídka převyšuje poptávku. Z toho také plyne, že se obchodník musí více zajímat o chování zákazníků a o jejich zvyklosti. Společnost, která chce na takovémto trhu uspět, se musí pravidelně zabývat výzkumem chování zákazníků. Hlavní poznatky, které by tímto výzkumem měla zjistit:
kdo jsou její zákazníci proč nakupují právě u nich
zda je společnost jediným místem, kde zákazníci nakupují kteří zákazníci přináší společnosti největší zisky
2.2 Obchodní jednotka
Hlavními prostředníky obchodní činnosti jsou velkoobchody a maloobchody. Když se podíváme na TOP 50 obchodníků roku 2005, zjistíme, že 75 %1 celkového obratu připadá na maloobchod. Zbytek patří velkoobchodu.
Velkoobchod
Velkoobchod je podnik, který nakupuje od dodavatelů ve velkém a velkém prodává bez podstatné změny dál maloobchodníkům, drobným výrobcům a pohostinským zařízením.
Rozdělení velkoobchodu je na velkoobchod a Cash & Carry. Velkoobchod většinou zboží skladuje a rozváží maloobchodníkům. Cash & Carry je prodej formou samoobsluhy. Z 25 %
1časopis Moderní obchod & Incoma Research
obratu TOP 50 obchodníků připadá na velkoobchod 14 % a 11 % obratu je zásluhou Cash &
Carry.
Maloobchod
Maloobchod je podnik, který nakupuje od dodavatelů nebo od velkoobchodů a prodává bez nějaké další úpravy konečnému spotřebiteli.
Rozdělení maloobchodních jednotek:
Smíšené prodejny
Obchodní domy a obchodní centra Samoobsluhy s potravinami Supermarkety
Hypermarkety Diskontní prodejny
Smíšené prodejny
Se smíšenými prodejnami se nejvíce setkáme na venkově nebo na krajích měst.
Sortiment je jak potravinářský, tak i nepotravinářský. Je široký, ale mělký a vesměs jde o zboží běžné spotřeby. Malá poptávka je způsobena malým osídlením. Tento druh podnikání je velmi nákladný, proto je zřejmé, že zvýšené náklady zaplatí zákazník v ceně nakupovaného zboží. Nejdůležitějším znakem je blízkost zákazníkovi.
Obchodní domy a obchodní centra
Obchodní domy se mohou dále dělit na univerzální a specializované. Univerzální obchodní domy nabízí zákazníkům skoro 200.000 položek potravinářského i nepotravinářského sortimentu. Sortiment je nejen široký, ale i poměrně hluboký. Tyto domy najdeme většinou v centrech a slouží jako regionální nákupní střediska. Obchodní domy mají celkem dlouhou historii – začaly se stavět již v polovině devatenáctého století ve Francii.
Specializované domy se nejčastěji soustředí na sortiment odívání. Dolní hranice prodejní plochy se uvádí 1.500 metrů čtverečních. Podle sortimentu se mohou vyskytovat v centrech měst nebo v nákupních centrech.
Obchodní centra jsou vždy spojena s nějakým řetězcem (tj. hypermarketem, nebo supermarketem). Jako příklad mohu uvést: Černý Most – Globus, Letňany – Tesco, Anděl – Carrefour (nyní Tesco), Chodov – Hypernova, Europark – Interspar, atd.
Minulý rok, tj. rok 2005, označila společnost Incoma Research za „Rok obchodních center“. V minulém roce bylo otevřeno šest nových středisek. Ze studie vyplynulo, že nejvíce táhnou hypermarkety (81 %), nákupní pasáže (50 %), restaurace (46 %), služby (10 %), kina a fitness (9 %). Také si všimla, že se již od počátečního trendu, tj. stavět obchodní centra na krajích měst, upouští a stále více se staví tyto komplexy blíže k městským centrům2.
Tato společnost také tvrdí, že vývoj by se neměl v nebližších letech změnit. Jako příklad mohu uvést: v letošním roce otevřenou třetí fázi Obchodního centra Letňany, která se tak se svou plochou 125.000 metrůčtverečních dostala na první místo podle velikosti prodejní plochy mezi obchodními centry v České republice. Do konce roku 2007 se chystá výstavba dalších 13 komplexů. Příkladem mohou být obchodní centra NovoPlaza na Praze 4, Šestka na Praze 6, Palladium a mnoho dalších.
Na druhou stranu je nutné zmínit, že ačkoliv se stále staví nová a nová obchodní centra a modernizují či rekonstruují centra „starší“, tak stále méně lidí tráví celé víkendy v těchto obřích budovách. Ale občas to dochází tak daleko, že nájemníci v obchodních centrech neplatí nájemné, protože nechodí tolik zákazníků, kolik jim pronajímatelé slibovali. Proto se již první spory začaly řešit u rozhodčího soudu při Hospodářské komoře3.
A nejen kvůli tomu se majitelé těchto komplexů pokouší přilákat zákazníky zpět a to za zábavou a odpočinkem.
Z průzkumu poradenské společnosti Cushman & Wakefield4 vyplynulo, že 139 metrů čtverečních je průměr moderní nákupní plochy na tisíc obyvatel. Za chvíli v tomto parametru doženeme evropský průměr. Celková komerční plocha tuzemských obchodních center, která koncem roku 2005 činila 1,348.000 metrů čtverečních, se díky výstavbě dalších komplexů zvýší o dalších až 306.000 metrůčtverečních.
Dále se očekává rozšiřování stávajících obchodních center např. o multikina, plavecké bazény, atd., aby tato centra mohla plnit i funkci zábavní a relaxační.
Samoobsluhy s potravinami
Samoobsluhy mají prodejní plochu do 400 m2 a nabízí zákazníkovi celkem široký sortiment potravin a základního nepotravinářského zboží denní spotřeby. Často bývají umísťovány na sídliště nebo jako součást menších obchodních domů. Stejně jako u smíšených prodejen i zde je důležitá blízkost zákazníkovi.
2 iDnes.cz – 9. března 2006
3 Novinky.cz – 22. května 2006
4 Novinky.cz – 22. května 2006
Supermarkety
Supermarket je velkoprodejna s prodejní plochou vyšší než 400 m2 a menší než 2.500 m2. V našich podmínkách se nejvíce setkáme s rozlohou prodejní plochy supermarketů mezi 1.200 m2 a 1.500 m2. Zákazník zde sežene široký sortiment potravin a základní nepotravinářské zboží. V celkovém počtu zboží převažují potraviny. Další rozdíl mezi samoobsluhou a supermarketem je v pultovém prodeji čerstvého zboží.
Příklady: Delvita, Albert, Billa
Hypermarket
V Západní Evropě se hypermarket jako maloobchodní koncept začal rozvíjet už v průběhu 60. let 20. století, přičemž největší boom výstavby tohoto typu prodejen bylo možno zaznamenat v 70. a 80. letech. Větší kapacity jednotlivých provozoven, jejich koncentrace a v neposlední řadě i nižší nájmy umožnily jednak efektivnější způsob nákupu, jednak přinesly vyšší zisky na straně obchodníků a na druhé straně nižší ceny zákazníkům.
Zákazníci si rychle zvykli na tento typ prodejen, na což obchodníci reagovali dalším posílením expanze. V Evropě tak vzniklo několik tisícovek hypermarketů. V některých zemích tak došlo k nasycení spotřebitelské poptávky a v některých zemích dokonce v současnosti hypermarketů ubývá, jinde jsou zase možnosti jejich rozvoje z důvodu ochrany drobného a středního podnikání značně limitovány. Také ve vybavenosti existují mezi jednotlivými evropskými státy značné rozdíly. Do skupiny zemí, kde existuje velmi hustá síť hypermarketů patří tradičně Německo, Francie a Velká Británie. Prodejní plocha hypermarketu tvoří na rozdíl od podobných prodejních jednotek (např. obchodních domů) souvislý celek ohraničený pokladními systémy. Stavební dispozice hypermarketu je nejčastěji jednopodlažní, přičemž přidružené jednotky mohou být situovány v dalších patrech. Existují ale i vícepodlažní hypermarkety. Rozsah prodejních ploch , kterým je definován hypermarket jako typ prodejny, se v různých zemích liší. Nejužívanější dolní hranicí prodejní plochy je 2.500 m2, nad touto hranicí až po 6.000 m2 hovoříme o menších hypermarketech - sem patří např. Interspar, Hypernova (část), Tesco (část). Nad hranicí 6.000 m2 hovoříme o větších hypermarketech – sem se řadí Globus, Tesco (část) a Hypernova (část).
Na rozdíl od menších širokosortimentních maloobchodních jednotek (supermarkety, diskonty apod.), které slouží zejména obyvatelstvu ve svém okolí, hypermarkety počítají se získáním zákazníků i ze vzdálenějšího okolí. Menší hypermarkety se staví již ve spádovém území s více než 30 tis. obyvateli a tvoří zde dominantní maloobchodní jednotky. Velké hypermarkety již vyžadují minimální spádovost zhruba 50.000 obyvatel. Vzhledem k tomu,
že tyto hypermarkety bývají většinou součástí větších nákupních center, bývá zde spádovost ještě daleko vyšší. Hypermarkety jsou většinou umísťovány v necentrálních lokalitách nebo v okrajových částech měst. Je to dáno především vysokou náročností na plochu, a to jak k výstavbě samotných budov, tak k vybudování rozsáhlých parkovišť. A tak hypermarkety najdeme především při významných dopravních tazích, silničních nebo dálničních křižovatkách. Menší hypermarkety bývají častěji umísťovány blíže městským centrům než hypermarkety velké. Hlavními výhodami hypermarketů se tak stává velký výběr zboží, nižší ceny, možnost parkování a tím snadnější nákup a také množství služeb pod jednou střechou.
Podle posledních průzkumů bylo zjištěno, že více než třetina českých domácností nakupuje právě v hypermarketech. A co se týká České republiky ve srovnání s ostatními zeměmi střední a východní Evropy, tak v návštěvnosti hypermarketů obsadila první místo. Je ale pochopitelné, že nakupování v hypermarketech nemá jen své příznivce, ale také odpůrce, kteří to považují za ztrátu času, nebo že zde nakoupí obvykle víc než chtěli, nakupuje zde velké množství lidí a to způsobuje tzv. odosobnění, atd. V tisku se i často hovoří o tzv. závislosti na nakupování. Také menší obchodníci si stěžují na konkurenci, kterou v hypermarketech vidí.
Ale především oni by se měli zamyslet, jak takový hypermarket vznikl, protože oni vidí pouze jak se říká tu třešničku na dortu v podobě úspěšnosti, a ne tu usilovnou a dlouho trvající práci.
U nás soukromé podnikání existuje pouze několik let, ale jinde ve světě se mu věnuje už třeba mnoho generací po několik desetiletí. Jako příklad toho, jak takový hypermarket může vzniknou třeba právě z toho drobného podnikání, bych uvedl na příkladu společnosti Globus ČR k.s., který otevřel svůj hypermarket na našem trhu jako vůbec první (když pomineme otevření megamarketu Interspar v Českých Budějovicích). Už je tomu více než 175 let, kdy pan Franz Bruch otevřel v sárském St.Wendel malý potravinářský obchod. V průběhu desetiletí, po dobu několika generací tento obchod měnil svojí tvář, až se rozrostl na významný velkoobchodní podnik. Nejprve se jednalo o dodávkový velkoobchod. V 60.
letech, to byla již čtvrtá generace rodinné firmy, která připojila k velkoobchodu první samoobslužné oddělení podle vzoru amerických podniků, teď i u nás již známých pod názvem - Cash and Carry. Tato forma prodeje se stala předchůdkyní první velkoplošné prodejny této firmy, která byla otevřena roku 1966 v blízkosti Homburgu. Tím ale expanze firmy neskončila. Postupně rozšiřovala počet i velikost svých prodejen, až dosáhla současného stavu 36 hypermarketů v Německu a 11 hypermarketů v České republice.
Diskontní prodejny
Vznik diskontních prodejen se datuje k třicátým létům dvacátého století v USA, kde zrovna probíhalo období velké hospodářské krize. Po druhé světové válce se diskonty dostaly i do Evropy.
Tuto skupinu prodejen lze dělit podle míry diskontu na hard-discount a na soft- discount. Tzv. „tvrdé diskonty“ nabízí užší sortiment (cca 800 položek). U prodejen soft- discount je v nabídce obvykle kolem 2000 položek.
Diskonty prodávají nejrychloobrátkovější zboží formou samoobsluhy.
Co diskontům zajišťuje tak nízké ceny? Výčet můžeme začít u budovy, která je velmi jednoduchá, postavená na levných pozemcích. Vybavení diskontů je skromné. Zboží je v jednoduchých regálech, nebo se prodává přímo z palet. Dále pak je zde nízký počet pracovníků, z toho plynou nízké náklady na mzdy. Diskonty nakupují od dodavatelů zboží ve velkém a za to dostávají množstevní rabaty.
Příklady: Penny, Lidl, Plus
3 Situace na trhu 3.1 Sou č asná situace
Podle následujícího grafu je vidět, jakých obratů dosahují různé druhy maloobchodního prodeje. V tomto grafu jsou započítáno pouze TOP 50 obchodníků v České republice, kteří ovšem zahrnou 70% všech obratů.
Graf 1: Rozdělení obratu TOP 50 obchodníků
40%
17%
9%
4%
3%
17%
4% 3% 3%
Hypermarkety Diskonty
Hobbymarkety Elektro
Nábytek Supermarkety
Menší potravinářské prodejny Drogerie Ostatní
Zdroj: časopis Moderní obchod & Incoma Research Hodně podobné to bude i s rozdělením zákazníků. Jen bych chtěl k tomuto grafu ještě poznamenat, že u hypermarketů se asi jedná o maličko zkreslené číslo, protože je možné, že společnosti zpracovávající tento výzkum považují Kaufland za hypermarket. Správně by měl být počítán jako diskont.
Z následující tabulky lze vyčíst narůst hypermarketů postupně v letech 1998 – 2006 (počty jsou vždy k 1.lednu). V minulém roce jich bylo otevřeno 31. To je zatím nejvíce v historii hypermarketů v České republice ( pozn. stejný počet byl otevřen i v roce 2000).
Graf 2: Růst počtu hypermarketů v letech 1998 - 2006
7 25
51
82
106 127
145 161
192
0 50 100 150 200 250
1.I.98 1.I.99 1.I.00 1.I.01 1.I.02 1.I.03 1.I.04 1.I.05 1.I.06
Zdroj: Incoma Research
V loňském roce došlo ke stagnaci preferencí hypermarketů, naopak silně posilují diskonty, propad zaznamenávají supermarkety.
Také jsme zaznamenali odchod dvou supermarketových řetězců a jednoho hypermarketového řetězce. Supermarkety Julius Meinl odkoupila společnost Ahold Czech Republic. 27 ze 38 supermarketů firmy CS Edeka, spol. s r. o. a hypermarkety od společnosti Carrefour koupila společnost Tesco Stores ČR. Zbylých 11 z 38 supermarketů firmy CS Edeka, spol. s r. o. odkoupila společnost Pramen CZ s. r. o.
Za zmínku stojí problém s prošlými potravinami a přelepováním etiket5, který se udál u supermarketu Julius Meinl6 v Českých Budějovicích. Tomuto incidentu předcházel ještě jeden v Hypernově v Jindřichově Hradci, kde inspektoři našli mrtvé i živé myši. Hypermarket byl poté zavřen. Další problém byl ve skladech obchodního řetězce Makro v Čestlicích v Praze. Při kontrole zde Státní zemědělská a potravinářská inspekce nalezla hlodavce a myší trus7. Zdá se mi, že poslední zmiňovaný problém byl „shrábnut pod koberec“, protože za první dva padly pokuty, za třetí nikoliv. Bylo to vysvětleno tím, že na rozdíl od jindřichohradecké Hypernovy byly hlodavci nalezeni jen ve skladech, nikoliv na prodejní ploše. Toto byl výčet asi těch nejznámějších kauz, ale ve skutečnosti jich bylo více:
v provozovnách Juliuse Meinla v Praze – na Václavském náměstí a v Táboře byly nalezeny plesnivé polotovary italského pečiva a různé druhy prošlých potravin8, přebalovaní prošlých potravin a jejich vrácení zpět do prodeje v Hypernově v Nových Butovicích9, přelepování etiket v Albertu v Mníšku pod Brdy, zkažené maso v pražské Delvitě v Sokolovské ulici a Carrefouru na Novém Smíchově10.
Tyto incidenty vrhly na českou společnost nedůvěru vůči čerstvosti potravin v obchodních řetězcích. Netrvalo dlouho a od 29. května 2006 platí zákon o ochraně spotřebitele, který zvyšuje pokutu z jednoho milionu na padesát milionů při zamlčení údajů o skutečných vlastnostech výrobků, prodej výrobků nebezpečných svou zaměnitelností s potravinami, nebo za dovoz či prodej výrobku, jehož vada způsobila újmu na životě či zdraví.11
5 iDnes.cz – 23. září 2005
6 V současnosti patří pod Ahold Czech Republic
7 iDnes.cz – 17. listopadu 2005
8 iDnes.cz – 26. září 2005
9 iDnes.cz – 11. října 2005
10 Všechy tři zmíněné prohřešky – iDnes.cz – 24. října 2005
11 iDnes.cz – 29. května 2006
Dalším prohřeškem firmy Ahold bylo prodávání balené minerální vody, která měla lidi údajně chránit před ptačí chřipkou.12 Dělo se tak v hypermarketech Hypernova ve Vyškově a v Brně.
V měsících leden až březen roku 2005 podnikla Česká obchodní inspekce 2.700 kontrol hypermarketů. Při každé čtvrté z 550 kontrol hypermarketů společnosti Ahold byl nalezen prohřešek – nejčastěji předražený nákup. Za toto chování dostala společnost rekordní pokutu ve výši jeden milion korun.13
3.2 Co č ekat do budoucnosti v oblasti maloobchodního prodeje?
Zde lze očekávat expanzi hypermarketů do menších měst, protože nejlukrativnější místa jsou již zabrána. Příkladem je např. Tesco, které staví buď malé hypermarkety nebo supermarkety ve středně velkých městech. Další možností jak přijít k supermarketům je jejich odkoupení od jiné společnosti. Příkladem může být již zmíněný odkup 27 z 38 supermarketů od firmy CS Edeka, spol. s r. o. - povětšinou v pohraničí s Německem.
Podle společnosti Incoma lze v letošním roce očekávat otevření dalších dvou desítek hypermarketů a to nejen v Praze, ale i v dalších městech.
Dále lze očekávat stále silnější boj o zákazníky mezi hypermarkety a diskonty i mezi hypermarkety samotnými. Podle Incomy lze také očekávat do čtyř let odchod minimálně jednoho dalšího obchodního řetězce, poté by se měl trh pročistit. V současné době mezi sebou válčí řetězce hlavně cenově, ale pomalu se přechází od této strategie ke strategii poskytování služeb. Některé hypermarkety chtějí posilovat své tržby prodejem textilu, protože v tomto sektoru vidí další možnosti rozvoje a zatraktivnění svých nabídek. Příkladem může být společnost Tesco, která ve svých obchodech nabízí oblečení značky Cherokee.
12 iDnes.cz – 29. února 2006
13 iDnes.cz – 17. října 2005
4 Marketingový výzkum
„Marketingový výzkumný systém zahrnuje systematické určování, sběr, analýzu a vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí. Proces získávání informací se nazývá marketingový výzkum.“14
Marketingový výzkum se skládá z těchto částí:15
1. definování problému (definice informací, které potřebuji získat) 2. plán výzkumu (upřesnění kde, kdy a jak tyto informace získám) 3. sběr informací
4. analýza údajů 5. závěry a doporučení
Definování problému
Prvním krokem při marketingovém výzkumu je definování problému. Tento krok je nesmírně důležitý. Při nesprávném definování problému se nemůžeme propracovat k zamýšleným výsledkům.
V tomto kroku definujeme specifikaci problému, který budeme pomocí marketingového výzkumu zkoumat. Také je potřeba určit informace, které nám má výzkum přinést.
Plán výzkumu
V tomto kroku si zúžíme specifikaci informací, které budeme potřebovat a poté sestavíme projekt, jak tyto informace získáme.
Plán výzkumu se skládá z několika etap. První je předběžný výzkum. Pro tuto etapu je důležité zjistit a nashromáždit základní informace o zkoumaném problému, které nalezneme studiem odborné literatury, odborných časopisů, novinových článků. Toto nám dopomůže k vytvoření si jasnější hypotézy a přesnějšího plánu dalšího postupu ve výzkumu. Jiným zdrojem informací mohou být konzultace s osobou, která je do problému zasvěcená a nebo má alespoň zkušenosti ve zkoumané oblasti. V marketingovém výzkumu se využívá rovněž analýzy případových studií tj. obdobných situací, které se udály v minulosti.
14Jakubíková, J., Strategický marketing. Praha: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0902-4, str. 50
15 Jakubíková, J., Strategický marketing. Praha: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0902-4, str. 51
Výsledkem plánu výzkumu je zpracovat projekt výzkumu, přesně vytyčit informace, které bude potřeba získat, postupy, které nás dovedou k jejich zisku a poté bude následovat ověření informací. Když je toto všechno hotovo, může dojít k další fázi marketingového výzkumu a tím je samotný sběr informací.
Sběr informací
Podle zdrojů rozlišujeme informace na:
Primární informace firma získává na základě marketingového výzkumu, který je časově a finančně náročný. Tyto informace musí být objektivní, relevantní (podstatné), nezkreslené a přesné.
Sekundární informace jsou údaje, které již byly v minulosti získány a zpracovány pro jiný výzkum.
Mezi výhody můžeme zmínit velmi snadnou dostupnost a podstatně nižší náklady na jejich získání.
Jako hlavní nevýhody mohou být, že informace jsou nepřesné, zastaralé, subjektivní, ale také nemusí přesně odpovídat potřebám našeho výzkumu.
4.1 Metody výzkumu
1. Pozorování
Pozorovatel sleduje a zaznamenává skutečné jednání a chování osob, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů. Např. pozorovatel pomocí průmyslových kamer zjišťuje zájem zákazníků o výrobky určité firmy a výrobky jejích konkurentů.
Hlavní nevýhoda je, že tato metoda neposkytuje informace o názorech a motivech chování zákazníků. Dozvíme se o zájmu či nezájmu např. o výrobek, ale více se nedozvíme.
2. Průzkum
Tato metoda je nejrozšířenější a nejvíce používaná. Umožňuje získat informace o motivech, názorech a preferencích. zákazníků.
Průzkum se provádí za pomoci dotazníků (více o typech dotazování dále v textu). Je nezbytně nutné správně sestavit dotazník. Při špatném sestavení může dojít ke zkreslení informací a přínos z marketingového výzkumu je tudíž nulový.
Před sestavením dotazníku si musíme uvědomit několik věcí: jak se budeme ptát (poštou, osobně, telefonem), jaké typy otázek použijeme, budeme se ptát celoplošně, nebo se
zaměříme jen na určitý segment trhu, jak dlouhý udělat dotazník a co vše má obsahovat, kde a kdy se budeme dotazovat, jak velký vzorek dotazovaných vybereme, atd.
Typy a druhy otázek
1. Členění otázek podle cíle:
a) obsahová otázka - otázka zjišťující nějaká fakta otázka o znalostech a vědomostech
otázka o mínění, názoru, postojích, motivech a chování
b) funkcionální otázka - otázka sloužící k odstranění napětí při přechodu od jednoho tématu k druhému a k odstranění stereotypů
kontaktní otázka filtrační otázka
kontrolní otázka (kontroluje věrohodnost dat) 2. Členění otázek podle možnosti výběru:
otevřená otázka (dáváme prostor respondentovi se projevit) uzavřená otázka (např. si vybíráme mezi odpovědí ano nebo ne) polootevřená otázka („…nebo jiná odpověď“)
škála otázek (př. důležité, spíše důležité, neutrální postoj, spíše nedůležité, nedůležité)
Zásady pro správnou formulaci otázek
otázky se formulují až na základě důkladného rozboru problematiky otázky musíme přizpůsobit vzorku respondentů
nepoužívat sugestivní a zavádějící otázky otázky musí být spíše krátké
otázky by neměly být náročné na paměť respondenta
Způsoby dotazování osobní dotazování
výhoda:
- pružnost a rychlost získávání informací - možnost klást složitější otázky
nevýhoda:
- poměrně vysoké náklady
- možnost ovlivnění respondenta tazatelem
dotazování telefonem
výhody:
- velmi rychle získané informace - relativně nízké náklady
- pružnost (možnost okamžitě upřesňovat dotazy) nevýhody:
- tzv. komunikační šum (rušení – např. hrčení v telefonu, nesoustředění dotazovaného apod.)
- neúplné vybavení domácnosti telefony - drahé telefonní poplatky
dotazník zasílaný poštou
výhody:
- umožňuje získat velké množství informací - odpovědi jsou většinou upřímnější
- relativně nízké náklady nevýhody:
- téměř nulová pružnost - nízká návratnost dotazníků
3. Experiment
Experiment lze sledovat buď v laboratorních podmínkách a nebo v terénu.
v laboratorních podmínkách - při této metodě se u několika vybraných skupin osob uplatňuje odlišný postup, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment.
v terénu - např. pomocí průmyslových kamer v řetězcích se sleduje chování zákazníků při určitých změnách podmínek, např. ceny, umístění zboží apod.
Jeho hlavní výhoda je, že pozorovatel má stálou kontrolu nad průzkumem a mnohem lepší možnost sledování chování zákazníků než u jiných forem marketingového výzkumu.
Analýza údajů a závěr marketingového výzkumu
Zpracováním marketingového výzkumu celý proces nekončí. Poslední fází je interpretace výsledků výzkumu managementu podniku. Když budou informace nepřesné, nepodstatné a nebo chybné může to vést k nesprávným rozhodnutím ze strany managerů.
5 Celorepublikový výzkum trhu
5.1 Kritéria p ř i výb ě ru obchodního ř et ě zce
Graf 3: Kritéria zákazníků při nákupu potravin
Zdroj: Výzkum trhu - firma Globus
Pořadí na pěti prvních místech se začíná ustalovat. Důkazem toho je, že všech pět míst je stejných jako v roce 200416. Zákazníci se vybírají prodejnu (obchodní řetězec) podle čerstvosti a kvality zboží, podle cenové úrovně, zřetelného označení cen, orientace v prodejně a rychlosti odbavení.
Naopak za nejméně důležité faktory zákazníci považují věrnostní programy, služby zákazníkům, zastoupení značkového zboží, dostupnost veřejnou dopravou a ani si nepotrpí na placení platební kartou.
16 Výzkum trhu r. 2004 – firma Globus
CO JE PRO VÁS PŘI NAKUPOVÁNÍ POTRAVIN DŮLEŽITÉ?
(podíl odpovědí "velmi a spíše důležité")
83
69 66
56 52 58 57
49 55
43 49
38 33 31 28 27
16 16 13
12
23 26
34 37 30 29
38 29
40 28
29 32 24
16 17
26 22 17 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
čerstvost a kvalita zboží cenová úroveň zřetelné označení cen orientace v prodejně rychlost odbavení šíře sortimentu čistota prodejny příjemná a ochotná obsluha časová dostupnost prodejny prostředí, atmosféra prodejny prodejní doba zvyk, tradice zastoupení českého zboží kapacita parkoviště možnost bezhotovostní platby dostupnost veřejnou dopravou zastoupení značkového zboží služby zákazníkům věrnostní programy
v % nakupujících
spíše důležité velmi důležité
5.2 D ů ležitost jednotlivých kritérií v porovnání s r ů znými druhy maloobchodního prodeje
Graf 4: Kritéria podle hl. nákupního místa
Zdroj: Výzkum trhu - firma Globus
Na druhém grafu vidíte rozdělení kritérií podle zákazníků různých druhů maloobchodního prodeje. Větší rozdíly jsou např. u kritéria kapacita parkoviště. Zde je zřejmé, že u malého obchůdku zákazníci nevyžadují mnoho parkovacích míst. Spíš je předpokládán obchod v blízkosti bydliště, kam lze dojít pěšky. Naopak nejvíc důležitý je tento faktor u zákazníků hypermarketů. Tyto prodejny se nachází povětšinou na krajích měst, kam musí zákazníci dojíždět autem. A určitě je pro ně nepříjemné, když musí několik minut
„kroužit“ po parkovišti než se uvolní místo pro zaparkování. Stejně je tomu i s kritériem možnost platit bezhotovostně. Nejnáročnější jsou opět zákazníci hypermarketů. Je to způsobeno tím, že v hypermarketech se nenakupuje každodenně, ale např. se zajede nakoupit tzv. „týdenní“ nákup, který stojí také více peněz. Na druhou stranu nejméně nároční na nákup bezhotovostní platbou jsou zákazníci malých samoobsluh. Zákazníci tu nakupují častěji něž je tomu u zákazníků hypermarketů. Nakupující v samoobsluhách si obstarají denní nákup cestou domů z práce, proto jim stačí hotovost, kterou mají v peněžence. Celkově lze říci, že až na výjimky, jsou nejméně nároční zákazníci samoobsluh, kdežto nakupující v hypermarketech jsou nejnáročnější.
DŮLEŽITOST JEDNOTLIVÝCH FAKTORŮ PŘI NAKUPOVÁNÍ POTRAVIN ( 1 = velmi důležité, 5 = zcela nedůležité, podle hl.nák.místa )
3,29 1,82
2,02
2,16
2,59 2,77
2,87 2,94
2,95 1,0
1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8
prodejní doba tradice, zvyk zastoupení českého zboží kapacita parkoviště zastoupení značkového zboží možnost bezhotovostní platby služby zákazníkům dostupnost MHD věrnostní programy
průměrná známka
hypermarket supermarket diskont
malá samoobsluha TOTAL
☺
5.3 Kde zákazníci utrácí za potraviny?
Celkově
Graf 5: Kde zákazníci utrácí za potraviny?
Zdroj: Výzkum trhu - firma Globus
Z grafu lze sledovat postupný vývoj a přechod zákazníků maloobchodnímu prodeje.
Počet zákazníků hypermarketů od roku 1997 do roku 2003 neustále rostl a v letech 2003 – 2005 začal stagnovat kolem 36%.
Další, komu se vede růst, jsou diskonty. V posledních letech totiž lidé přechází k nakupování v diskontech a berou zákazníky supermarketům. Ale nejen supermarkety ztrácí zákazníky. Největší rozdíl je vidět na menších samoobsluhách. V roce 1997 byly samoobsluhy skoro pro polovinu zákazníků hlavním nákupním místech. Od tohoto roku začínají ztrácet své zákazníky. Lidé chodí nakupovat tam, kde je levněji. V současnosti se k nákupu v samoobsluhách jako hlavnímu místu hlásí 17 % zákazníků.
Jinak v posledních třech letech již nedochází k takovému přílivu či odlivu zákazníků u různých forem maloobchodního prodeje jako na konci dvacátého a na začátku jednadvacátého století. Zákazníci se začínají ustalovat. Poměr mezi hypermarkety, supermarkety, diskonty, menšími prodejnami a pultovým prodej se zdá být stabilizovaný.
V JAKÉM TYPU PRODEJNY CELKOVĚ UTRATÍTE NEJVĚTŠÍ ČÁST VAŠICH MĚSÍČNÍCH VÝDAJŮ ZA POTRAVINY ?
16 20
30 37 35 36
24 26
23
29
21
19 20
15
9
13
15
17 18
19 22
49 23
41
32
23 22
18 20
17
13 12 10 8 5 3
5
29 4
26 18 20 5 5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
XI/ 97 XI/ 98 XI/ 99 XI/ 00 XI/ 01 XI/ 02 XI/ 03 XI/ 04 XI/ 05
jinde
stánek / tržnice specializovaná prodejna pultová prodejna potravin
menší samoobsluha diskontní prodejna supermarket hypermarket
Za různé druhy potravin
Graf 6: Kde zákazníci utrácí za různé druhy potravin?
Zdroj: Výzkum trhu - firma Globus
Prvních osm druhů potravin (mezi které mimochodem patří trvanlivé potraviny, mražené výrobky a nápoje) má hodně podobné proporce mezi různými druhy maloobchodního druhu prodeje. V dalším sortimentu už nelze nalézt takové pravidelnosti.
Pečivo ztrácí, protože většina lidí považuje jako hlavním místo nákupu samoobsluhu. Toto lze chápat jako každodenní ranní nákupy, kdy lidé si zajdou koupit čerstvé pečivo k snídani. U čerstvého masa, uzenin a lahůdek si pohoršily hypermarkety a supermarkety hlavně kvůli prodeji prošlého zboží atd. (více v části Současná situace na trhu). Hlavním místem nákupu čerstvého masa a uzenin jsou pultové prodejny potravin. Ovoce a zeleninu zákazníci nakupují v hypermarketech a v supermarketech. Drogerii lidé nejčastěji nakupují v hypermarketech.
Kosmetiku si nejraději zákazníci zajdou koupit do specializovaných prodejen.
HLAVNÍ NÁKUPNÍ MÍSTO SORTIMENTŮ PODLE TYPU PRODEJNY
(z těch, kteří daný sortiment nakupují)
32 34 36 32 33 36 34 37
18 24 23 31 25 34 32
22 34 21 22 21
22 22 21 20 21
18 14 16 19
11
16 16 8
15 19 20 22
19 18 22
20 19
13 11 12
20 19 15 21 21 16 19 15
34
11 20 14
17
11 12
8 11 9
16 13 11
17 14
7 8
26 14
35 5
15 27 11
4 6
12 8
23 5
5 5
13 18
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
cukrovinky káva, čaj suché a konzerované potraviny mléčné výrobky mražené výrobky a zmrzlina nealko pivo víno a alkoholické nápoje čerstvé pečivo čerstvé maso uzeniny a lahůdky čerstvé ovoce a zelenina cigarety a tabákové výrobky prací a úklidové prostředky prostředky osobní hygieny kosmetika krmivo a potřeby pro zvířata
jinde
stánek, tržnice
pultová prodejna drogerie spec.
samoobslužná prodejna drogerie pultová prodejna potravin
malá samoobsluha, smíšené zboží diskont supermarket
hypermarket
5.4 Kde zákazníci nakupují potraviny? (podle v ě ku, vzd ě lání, velikosti domácnosti a po č tu d ě tí v domácnosti)
Graf 7: Kde zákazníci nakupují potraviny? (podle věku, vzdělání, velikosti domácnosti a počtu dětí v domácnosti)
Zdroj: Výzkum trhu – firma Globus
Když se nejdříve zaměříme na faktor věku, všimneme si, že s přibývajícím věkem se zvyšuje oblíbenost malých samoobsluh, zatímco hypermarkety ztrácí. Oblíbenost supermarketů i diskontů je ve všech věkových skupinách přibližně stejná.
Dalším možným faktorem pohledu je dosažené vzdělání. Pouze oblíbenost hypermarketů roste úměrně s vyšší úrovní dosaženého vzdělání. U supermarketů jsou malé výkyvy u středoškolsky vystudovaných lidí (směrem nahoru) a u vysokoškolsky vystudovaných lidí (směrem dolů). Diskonty jsou oblíbeným místem nákupu pro osoby se základním a vysokoškolským vzděláním. Samoobsluhy jsou nejoblíbenějším místem nákupu u lidí se základním vzděláním.
Dalším faktorem je počet osob v domácnosti. I zde lze vidět, čím více osob v domácnosti, tím je větší oblíbenost hypermarketů. Nepřímá úměrnost je u samoobsluh. U diskontů a supermarketů se opět oblíbenost nějakým zásadním způsobem neliší.
Posledním faktorem je počet dětí do 14 let v domácnosti. Zde nejsou veliké rozdíly.
Maličko větší oblíbenost hypermarketů je u rodin, které mají jedno dítě mladší čtrnácti let a
V JAKÉM TYPU PRODEJNY CELKOVĚ UTRATÍTE NEJVĚTŠÍ ČÁST VAŠICH MĚSÍČNÍCH VÝDAJŮ ZA POTRAVINY ?
(podle věku, vzdělání, velikosti domácnosti a počtu dětí v domácnosti)
36 39 40 40 36
25 17 26 35 41 42
23 32 38 42 42
33 43 39
15 15 13
13 16
16
13
15 16 9
17
16 14 14 10
15
13 14
23 24 21 24
25 27
21
24 18 30
23
25 24 22
22 24
22 24
17 15 12 19 23
35
23 18 15 9
28
16 12 18 18 15 17
4 5 4 6 4 3
5 5 5 3 4
17 27
15 17
6 10 8
6 6
3 3 7 9 4 4 5
5 4 5 4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOTAL VĚK 15-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70 a více let VZDĚLÁNÍ základní SŠ bez maturity, vyučen SŠ s maturitou VŠ POČET OSOB V DOM. 1 2 3 4 5 a více POČET DĚTÍ DO 14 LET 0 1 2 a více
hypermarket supermarket diskont malá samoobsluha, smíšené zboží pultová prodejna potravin cash & carry
nejnižší oblíbenost hypermarketů z těchto tří skupin je u rodin, které nemají žádné dítě tohoto věku.
5.5 Kde zákazníci utrácí za nepotraviná ř ské zboží?
Graf 8: Kde zákazníci utrácí za nepotravinářské zboží?
Zdroj: Výzkum trhu – firma Globus
Když si prohlédneme graf nepotravinářského zboží, tak si všimneme velkých rozdílů. U potravinářského zboží lze určitou pravidelnost rozdělení jednoduše vysvětlit: zákazník, který nakupuje potraviny, tak se pokusí nakoupit všechno potřebné v jednom obchodě. Proto v rozdělení nákupů v potravinářském sektoru má určité pravidelné proporce. Toto však u nepotravinářského zboží neplatí.
Hypermarkety si stojí dobře v odděleních jako hračky a zboží pro děti a potřeby pro kutily. Dobrých výsledků dosahují i v dalším zboží: sportovní zboží a papírenské zboží. Ale nelze si nevšimnout, že v prodeji spotřební elektroniky a domácích spotřebičů jsou na tom lépe než velkoplošné specializované samoobsluhy. U nábytku, který určitě nepatří k silnému zastoupení v hypermarketech, se proto nelze divit tak nízkému číslu. V současnosti je vysoký potenciál v prodeji textilu a obuvi a proto se obchody budou pokoušet zvyšovat obraty právě v tomto sortimentu. Dalším pro někoho možná překvapením je 32 % zákazníků nakupujících v hypermarketech potřeby pro kutily, oproti 19 % nakupujících ve velkoplošných specializovaných prodejnách.
HLAVNÍ NÁK. MÍSTO NEPOTRAVINÁŘSKÉHO ZBOŽÍ PODLE TYPU PRODEJNY
(z těch, kteří daný sortiment nakupují)
13 15 21 23 26 32
16 27 32
4 7 6
4 17 11
42 15
19
23 17
17 24
25 19
23
21
30 30 31 23 12 22
15 7
6 6 5
9 6 4
25
3 3 6 3 4
11 3
16 7
4
13 17
11 5
20 3
5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
obuv osobní textil a oděvy spotřební elektronika domácí elektropřístroje papírenské zboží hračky a zboží pro děti nábytek sportovní zboží Potřeby pro kutily
jinde přímý prodej zásilkový prodej secondhand stánek/ tržnice širokosortimentní obchodní domy pultová spec.
prodejna malá spec.
samoobsluha velkoplošná spec.
samoobsluha supermarket hypermarket
