VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor Mezinárodní obchod
Marketingová strategie Qatar Airways
Bakalářská práce
Autorka: Kateřina Jirmusová
Vedoucí práce: doc. Ing. Přemysl Průša, Ph.D.
Rok zpracování: 2021
Prohlášení:
Tímto prohlašuji, že jsem uvedenou bakalářskou práci vypracovala sama, pouze za použití uvedených zdrojů literatury.
V Praze, dne 10. 4. 2021
Kateřina Jirmusová
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu doc. Ing. Přemyslovi Průšovi Ph.D., za jeho vstřícnost, trpělivost a za poskytnutí cenných rad během psaní této bakalářské práce.
Zároveň bych chtěla poděkovat své rodině, která mě podporovala během celého studia na vysoké škole.
Obsah
Úvod ... 7
1 Letecká doprava ... 9
1.1 Historie letecké dopravy ... 10
1.2 Letecké společnosti ... 12
1.2.1 Aliance ... 14
1.3 Marketing letecké dopravy ... 15
1.4 Marketingový mix v letecké dopravě ... 16
1.4.1 Produkt ... 16
1.4.2 Cena ... 19
1.4.3 Distribuce ... 19
1.4.4 Propagace a komunikace ... 20
2 Případová studie Qatar Airways ... 22
2.1 Charakteristika společnosti ... 22
2.2 Historie ... 22
2.3 Situační Analýza ... 25
2.3.1 Vnitřní analýza společnosti ... 25
2.3.2 Analýza konkurence ... 33
2.4 Marketingový mix společnosti ... 34
2.4.1 Produkt ... 34
2.4.2 Cena ... 39
2.4.3 Distribuce ... 41
2.4.4 Propagace a komunikační politika ... 42
2.5 SWOT analýza ... 45
3 Marketingový výzkum ... 49
3.1 Vyhodnocení obsahových otázek ... 51
3.2 Shrnutí dotazníku ... 67
4 Vlastní návrhy a doporučení pro marketingovou strategii Qatar Airways ... 70
Závěr ... 75
Seznam použitých zdrojů ... 77
Seznam pojmů a zkratek
CEO výkonný ředitel
FIFA Mezinárodní federace fotbalových asociací IATA Mezinárodní asociace leteckých dopravců ICAO Mezinárodní organizace pro civilní letectví QAC Qatar Airways Cargo
QAS Qatar Aviation Services
Seznam obrázků
Obrázek 1: Milníky letecké dopravy ... 11
Obrázek 2: Prvky produktu linkové letecké dopravy ... 16
Obrázek 3: Důsledek uvalení blokády na trasy letů Qatar Airways ... 23
Obrázek 4: Letadlo Qatar Airways ve vzdušném prostoru Saúdské Arábie ... 24
Obrázek 5: Trysková letadla Qatar Executive ... 28
Obrázek 6: Základní zobrazení flotily Qatar Airways ... 29
Obrázek 7: Hub-and-spoke model letů Qatar Airways ... 35
Obrázek 8: Destinace Qatar Airways ... 36
Obrázek 9: Ekonomická třída Qatar Airways... 37
Obrázek 10: Koncept pokrmů Quisine v ekonomické třídě ... 38
Obrázek 11: Qsuite business třída Qatar Airways ... 39
Obrázek 12: Letušky Qatar Airways při uzavření spolupráce s FC Bayern Mnichov ... 43
Obrázek 13: Třídy věrnostního programu Privilege Club ... 45
Obrázek 14: Struktura respondentů marketingového šetření ... 51
Obrázek 15: Černobílé logo Qatar Airways ... 52
Obrázek 16: Barevné logo Qatar Airways ... 53
Obrázek 17: Reklama na Instagramu... 74
Seznam tabulek
Tabulka 1: Největší letecké aliance ... 15
Tabulka 2: Kompletní flotila Qatar Airways k roku 2020... 31
Tabulka 3: Vývoj Qatar Airways v letech 2015–2020 ... 32
Tabulka 4: Nejlepší aerolinky světa v letech 2010-2019 podle Skytrax ... 33
Tabulka 5: Tarifní pásma tříd Qatar Airways ... 40
Tabulka 6: Cenové porovnání letu LHR–BKK třech leteckých dopravců ... 40
Tabulka 7: Cenové porovnání letu JFK–DEL třech leteckých dopravců ... 41
Tabulka 8: Sociální sítě ... 43
Tabulka 9: SWOT analýza Qatar Airways ... 48
Seznam grafů
Graf 1: Denní počet komerčních letů v letech 2019–březen 2021 ... 12Graf 2: Geografické rozložení respondentů... 50
Graf 3: Povědomí o letecké společnosti ... 52
Graf 4: Sociální sítě Qatar Airways ... 55
Graf 5: Čestnost letů s Qatar Airways ... 56
Graf 6: Účel cest s Qatar Airways ... 57
Graf 7: Hodnocení zážitku na palubě – český dotazník ... 58
Graf 8: Hodnocení zážitku na palubě – anglický dotazník ... 59
Graf 9: Nejlepší aerolinka světa – český dotazník ... 61
Graf 10: Nejlepší aerolinka na světě – anglický dotazník ... 61
Graf 11: Výběr aerolinky – český dotazník ... 63
Graf 12: Výběr aerolinky – anglický dotazník ... 64
Graf 13: Četnost letů během roku... 64
Graf 14: Důvody využívání letecké dopravy ... 65
Graf 15: Využívání typu letů ... 66
Graf 16: Výběr distribučního kanálu pro nákup letenky ... 66
7
Úvod
Letecká doprava v minulosti představovala luxusní a těžko dostupný druh dopravy, v průběhu let ovšem prošla významným rozvojem. Především díky růstu mezinárodního obchodu a s ním spojeným nárůstem objemu přepravy osob i zboží se z letecké dopravy stala nedílná součást moderní společnosti. S rozmachem letectví se začala rozvíjet také nabídka produktu leteckých společností. Ty začaly diverzifikovat jednotlivé letecké třídy, rozšiřovat nabídku doplňkových služeb a přicházet s různými marketingovými strategiemi, pomocí kterých by svůj produkt odlišily od stále rostoucí konkurence. Vytvoření efektivní marketingové strategie je tak v současném konkurenčním prostředí klíčovým faktorem úspěchu.
Qatar Airways je národní letecká společnost státu Katar sídlící v jeho hlavním městě Dauhá.
Tato moderní aerolinka působí na trhu globálních leteckých dopravců teprve od roku 1994, svým dynamický růstem se ovšem z malého regionálního dopravce vybudovala až na pozici světového lídra tohoto odvětví. V roce 2006 byla společnost oceněna titulem pětihvězdičkové aerolinky, který si dokázala udržet až do současnosti. Kromě tohoto ocenění získala v průběhu let několik prvenství v anketách o nejlepší aerolinku světa, nejlepší business třídu či nejlepší letiště Blízkého východu. Qatar Airways v současné době provozují lety do více, než 160 destinací propojujících 6 kontinentů a svoji síť linek neustále rozšiřují. Aerolinka se vyznačuje poskytováním nadstandartních služeb nejen během přepravy, ale také během transferu na letišti Hamad, moderní flotilou a silným prozákaznickým přístupem, díky čemuž si dokázala vybudovat klientelu po celém světě.
Tato práce představuje současnou marketingovou strategii společnosti Qatar Airways a na základě situační analýzy a provedeného marketingového šetření poukazuje na její klady a zápory. Cílem práce je stanovit doporučení a podněty pro zlepšení marketingové strategie společnosti a zodpovědět otázku, co tuto společnost činí tak úspěšnou na trhu leteckých dopravců.
Bakalářská práce je členěna do čtyř kapitol. První kapitola se věnuje teoretickému představení letecké dopravy. Zaměří se na stručné představení její historie, klasifikace leteckých dopravců a utváření jejích aliancí. Dále je zde vysvětlena problematika marketingu leteckých společností se zaměřením na marketingový mix.
8
Druhá kapitola práce se zabývá podrobnou analýzou společnosti Qatar Airways. Zde je stručně popsána charakteristika aerolinky a představena její historie od založení až po současnost. Nejrozsáhlejší podkapitola této části se věnuje podrobnému popisu marketingového mixu společnosti, který představuje produkt, cenu, distribuci, propagační politiku a marketingovou komunikaci. V další podkapitole je aplikovaná situační analýza, která zkoumá konkurenční prostředí a následně také SWOT analýza, ve které jsou uvedeny silné a slabé stránky společnosti, její příležitosti a případné budoucí hrozby.
Třetí část poté přináší vlastní marketingové šetření v podobě dotazníku, který zkoumá povědomí o společnosti Qatar Airways a obecné vnímání této značky respondenty z různých koutů světa. Dotazník je poté podrobně vyhodnocen včetně předem stanovených hypotéz.
Ve čtvrté kapitole následuje shrnutí poznatků ohledně marketingových aktivit společnosti, které byly stanoveny na základě provedené analýzy a vlastního marketingového šetření.
Poslední část práce poté přináší řadu doporučení a podnětů, které by vedly ke zlepšení marketingové strategie společnosti.
Autorka práce si téma z prostředí letecké dopravy vybrala z důvodu jejího dlouhodobého aktivního zájmu o toto odvětví. Současně byla ve společnosti Qatar Airways zaměstnána na pozici palubního personálu v ekonomické třídě. Na základě této skutečnosti bylo v bakalářské práci možné uplatnit autorčinu znalost nabízeného produktu aerolinky či interní informace společnosti. Podnětem pro napsání této práce byla především komunikace s pasažéry během letů a jejich zpětná vazba na poskytované služby.
Pro účely bakalářské práce jsou využity řádně uvedené knižní i internetové zdroje, ale především vlastní poznatky a zkušenosti načerpané během působení u tohoto dopravce.
9
1 Letecká doprava
Letecká doprava je nejmladší a nejrychleji se rozvíjející dopravou na světě v oblasti přepravy osob a zboží. Bez její existence si lze jen těžko představit současnou politiku, obchod, mezinárodní spolupráci či turismus. Základní rys současné světové letecké dopravy je její globální masová rozšířenost a propojenost. Liberalizace leteckého trhu podpořená technickým i technologickým rozvojem vyústila v rostoucí konkurenci mezi leteckými dopravci, která vede k neustálému vylepšování kvality nabízených služeb a také snižování cen letenek. (Bína, 2007, s. 5)
I přes to, že se v současné době jedná o nejbezpečnější a nejrychlejší způsob přepravy osob, musí se letecké odvětví potýkat s řadou problémů. Jedná se například o nedostatečné kapacity některých letišť či leteckých cest, zejména v západní Evropě. Letecká doprava je také silně závislá na politické a ekonomické situaci na mezinárodní úrovni. Politická nestabilita či ozbrojené konflikty, stejně jako zhoršená ekonomická situace mohou mít za následek snížení poptávky po letecké přepravě do těchto oblastí. Tyto stavy pamatuje letecká doprava především v letech 1990–1994 za války v Perském zálivu a v roce 2001 kdy v důsledku teroristického útoku na World Trade Center v americkém New Yorku rapidně klesla celosvětová poptávka po letecké přepravě, což zapříčinilo zánik řady leteckých společností.
Letecká doprava je také kvůli světové propojenosti vystavena vysokému riziku šíření nakažlivých nemocí, kvůli kterému se řada dopravců může dostat do ekonomických potíží.
(Pruša, 2002, s. 9) Jako příklad může sloužit celosvětová pandemie nemoci COVID-19, která v roce 2020 způsobila největší propad letecké dopravy ve své historii.
Lze předpokládat, že rozmach letecké dopravy, jakožto nenahraditelné síly rozvoje a spolupráce mezi národy celého světa, se bude navzdory těmto negativním efektům i nadále dynamicky rozvíjet.
10
1.1 Historie letecké dopravy
Touha člověka po létání provází lidstvo už od nepaměti. Nejstarší zmínky o tomto způsobu přepravy se objevují již okolo roku 1000 př. n. l. v řeckých bájích a pověstech. Vynálezci se na základě těchto bájí snažili objevit způsob, jak vytvořit létací stroj, který by unesl váhu člověka. Jako jeden z prvních své myšlenky popsal a zdokumentoval italský vynálezce Leonardo da Vinci. Prvními letadly, jenž byly těžší, než vzduch se v druhé polovině 19. století staly kluzáky a bezpilotní letouny s parním pohonem. Moderní letoun s vlastním pohonem byl poprvé představen v roce 1903 bratry Wrightovými, jejichž stroj Flyer dokázal uletět vzdálenost 260 m za 59 s. Další vývoj těchto letadel na sebe nenechal dlouho čekat a již v roce 1913 byl přepraven první pasažér v historii, a to na lince Paříž–Berlín. Letecká doprava se také zanedlouho začala využívat pro přepravu zboží. Po první světové válce začaly vznikat první letecké společnosti v Evropě. Nejstarší aerolinkou, která do dnešního dne stále působí jsou nizozemské aerolinie KLM založeny v roce 1919. (Bína, 2007, s. 8)
V současné době se letecká doprava považuje za jednu z nejbezpečnějších a nejoblíbenějších druhů přepravy na dlouhé vzdálenosti. Za rok 2019 bylo celosvětově dle statistik ICAO přepraveno přes 4,5 mld pasažérů, což je přibližně o 3,6 % více, než v roce předchozím.
(ICAO, 2019)
11
Obrázek 1: Milníky letecké dopravy
Zdroj: Bína, 2007, s. 7, vlastní zpracování
Rostoucí trend letecké dopravy probíhal až do roku 2020, ve kterém kvůli celosvětové pandemii spojené s šířením nemoci COVID-19 zaznamenal tento průmysl strmý propad.
Koronavirus se koncem roku 2019 začal velmi rychle šířit do celého světa především kvůli globálnosti letecké dopravy a pozdní implementaci protiepidemických opatření. Zákaz cestování, uzavírky státních hranic, karantény a další restrikce v průběhu jara 2020 prakticky paralyzovali celý cestovní ruch. Vzhledem k multiplikačnímu efektu mělo ochromení letecké dopravy za následek ovlivnění zaměstnanosti v návazných odvětvích jako například ubytovacích a stravovacích službách. Ovlivněni byli také samotní výrobci letadel, například firmy Airbus a Boeing. Propad letecké dopravy měl pro tyto společnosti za následek přerušení výroby širokotrupých letadel a masivní snížení jejich celkové produkce. Zároveň se tito výrobci museli vypořádat s množstvím zrušených objednávek nových letounů od leteckých společností. Během pár měsíců, ve kterých se letecká doprava pohybovala téměř v nulových číslech se tak začaly objevovat první zprávy o propouštění zaměstnanců a bankroty. (Ryšavá, 2020)
Z grafu číslo 1 lze vypozorovat rostoucí tendenci počtu komerčních letů na počátku roku 2020 a poté jeho rapidní pokles od chvíle masivního rozšíření nákazy. V dubnu 2020 bylo
12
provozováno dokonce o 70 % méně letů, než v roce 2019. Na počátku roku 2021 lze pozorovat mírně rostoucí trend, což může být způsobeno vývojem a distribuce vakcíny proti nemoci COVID-19 a postupným zlepšováním pandemické situace ve světě.
Graf 1: Denní počet komerčních letů v letech 2019–březen 2021
Zdroj: Flightradar24, 2021; vlastní zpracování
1.2 Letecké společnosti
Letecké společnosti lze klasifikovat na základě mnoha kritérií související s charakterem poskytovaných služeb. Pruša letecké dopravce dělí dle různých vlastností následujícím způsobem (Pruša, 2007, s. 101):
▪ Podle rozdílnosti v charakteru sítě a délce přepravy:
▪ regionální
▪ kontinentální
▪ dálkové
▪ Podle rozdílnosti v principech nabídky a prodeje přepravních kapacit:
▪ pravidelné (linkové)
▪ nepravidelné (charterové)
▪ Podle charakteru nabízeného produktu:
▪ klasické (full-service)
▪ nízkonákladové (low-cost)
0,00 20000,00 40000,00 60000,00 80000,00 100000,00 120000,00 140000,00
1. 1. 15. 1. 1. 2. 15. 2. 1. 3. 15. 3. 23. 3. 1. 4. 15. 4. 1. 5. 15. 5. 1. 6. 15. 6. 1. 7. 15. 7. 1. 8. 15. 8. 1. 9. 15. 9. 1. 10. 15. 10. 1. 11. 15. 11. 1. 12. 15. 12. 31. 12.
Počet letů
Denní počet komerčních letů
2021 2020 2019
13
▪ Podle charakteru obchodního vytížení:
▪ osobní
▪ zbožové
▪ zásilkové
▪ Podle geografické působnosti:
▪ zahraniční
▪ vnitrostátní
▪ Podle způsobu organizace přepravy:
▪ síťové- tzv. hub and spoke
▪ z bodu do bodu- tzv. point to point.
Pro účely této bakalářské práce bude blíže představeno rozdělení podle charakteru nabízeného produktu.
Klasické letecké společnosti
Tyto tradiční letecké společnosti se také označují jako aerolinky s plným servisem (full- service). Svým zákazníkům poskytují možnost výběru cestovní třídy– ekonomické či business a v případě luxusních dopravců také prémiové první třídy. V ceně letenky je zahrnuto odbavené zavazadlo, občerstvení na palubě, polštáře a deky, využití palubní zábavy či v určitých případech i wifi připojení na palubě. Cestujícím vyšších tříd je také poskytován přístup do letištních salónků, či zajištěn transport na letiště. Tyto aerolinky kladou velký důraz na kvalitu nabízených služeb a vyznávají aktivní prozákaznický přístup. (Belobaba, 2015, s. 87)
Klasické letecké společnosti často navazují spolupráci s ostatními dopravci stejné úrovně, se kterými tvoří partnerské aliance. Jako příklad aerolinek s plným servisem lze uvést Qatar Airways, Cathay Pacific a British Airways, které jsou všechny součástí aliance One World.
(Oneworld, 2021)
14
Nízkonákladové letecké společnosti
Strategie tzv. low-cost dopravců spočívá ve snaze o dosažení maxima úspor při vynaložení co nejmenších nákladů. Oproti klasickým dopravcům se vyznačují nižší cenou letenek a nižší kvalitou poskytovaných služeb. V ceně letenky je obvykle zahrnuta pouze přeprava do cílové destinace, přičemž ostatní služby jako například občerstvení, odbavené zavazadlo či výběr sedadla bývají zpoplatněny. Flotila těchto aerolinií je založena na jediném typu nízkoúdržbových letadel, především kvůli specializaci mechaniků a palubního personálu a tím ušetřených nákladů. Pro efektivní využití celé kapacity letadla je nabízená jediná cestovní třída s vysokou hustotou sedaček a limitovaným osobním prostorem. Nízkonákladoví dopravci se soustřeďují především na kratší lety z bodu do bodu bez možnosti návaznosti na další letecké spojení. Změny rezervací u těchto společností zpravidla nejsou vůbec možné, nebo bývají zpoplatněné vysokou částkou, která může překročit i původní cenu letenky.
(Bína, 2007, s. 30)
Lety low-cost společností jsou ve větší míře provozovány mezi menšími sekundárními letišti, kde jsou společnostem účtovány nižší letištní poplatky. Jako příklad nízkonákladových dopravců lze uvést Ryanair, EasyJet, Wizz Air a Southwest Airlines. (Hanlon, 2006, s. 93)
1.2.1 Aliance
Vytváření partnerství a spoluprací je důležitým faktorem pro získání větší konkurenceschopnosti na trhu. I ten nejlepší dopravce nedokáže sám pokrýt všechny trhy světa, proto již na konci 90. let minulého století začaly vznikat uskupení dvou či více leteckých společností za účelem globalizace nabídky a lepší distribuce jejich služeb. Tento typ spolupráce umožňuje leteckým společnostem koordinovat letové řády svých partnerů, harmonizovat kapacity letů, sjednotit své rezervační a odbavovací systémy, rozšířit počet linek a destinací, či vytvořit jednotný věrnostní program. (Bína, 2007, s. 27)
Spojenectví mezi leteckými společnostmi se v průběhu let stala dominantním prvkem v letecké dopravě. Díky těmto aliancím lze dosáhnou plynulé přepravy z různých míst světa do jakéhokoli jiného regionu při zachování výhod, na které by pasažér jinak dosáhl pouze při cestování s jednou aerolinkou. Cesty v rámci tohoto partnerství ovšem přináší i jistá rizika.
Při nedostatečné koordinaci mezi partnery může docházet ke zpoždění letů, které mohou zapříčinit zmeškání navazujících spojů či ztrátu zavazadel. Někteří členové aliancí dokonce
15
brání utužování těchto partnerství. Důvodem je obava oslabení jejich značky z důvodů rozdílných úrovní nabízených služeb u jiných partnerů. (Eriksson, 2015, kap. 3)
V současné době v leteckém průmyslu působí tři hlavní letecké aliance: Star Alliance, SkyTeam a OneWorld. Přehled základních informací o těchto spojenectvích zobrazuje tabulka číslo 1.
Tabulka 1: Největší letecké aliance
Rok založení
Zakládající členové
Počet členů
Počet letišť
Velikost flotily
Počet odbavených pasažérů (2019)
Star
Alliance 1997
Air Canada Lufthansa Thai Airways United Airlines
26 1298 5013 762 mil
SkyTeam 2000
Aeroméxico Air France Delta Air Lines
Korean Air
19 1036 3049 676 mil
OneWorld 1999
American Airlines British Airways Canadian Airlines
Cathay Pacific Qantas
13 1012 3296 490 mil
Zdroj: Star Alliance, 2021; SkyTeam, 2021; One World, 2021; vlastní zpracování
1.3 Marketing letecké dopravy
Základním cílem marketingových aktivit leteckých společností je tvorba, řízení, nabídka a distribuce přepravního produktu se záměrem vytvoření zisku. (Pruša, 2007, s. 149)
S rozvojem liberalizace leteckého průmyslu a vzniku konkurenčního prostředí se z marketingu a především marketingové komunikace stává klíčový faktor úspěchu v tomto odvětví. Poptávka roste především po letecké dopravě na větší vzdálenosti, která by nabídla přepravu s nejmenším počtem přestupů. Lze ovšem jmenovat i řadu dalších kritérii, která
16
podmiňují růst celkové poptávky po letecké dopravě. Jedná se například o poměr disponibilních příjmů obyvatel v daném trhu a cen za přepravu, celková doba přepravy mezi dvěma body, nabídka přímých spojení, vhodný letový řád či dostupnost dalších služeb.
(Pruša, 2007, s. 150)
1.4 Marketingový mix v letecké dopravě
V této části práce budou popsány prvky marketingového mixu letecké dopravy, který zahrnuje produkt, cenu, distribuci, propagaci a komunikaci leteckých dopravců.
1.4.1 Produkt
Hlavním nabízeným produktem leteckých společností je přeprava osob či zboží z bodu A do bodu B v zákazníkem zvoleném čase. Pro vytvoření tohoto produktu je ovšem třeba vybudovat propracovanou soustavu potřebných prvků a vlastností. Mezi tyto prvky lze zařadit např. bezpečnost, služby, metody rezervace, metody platby či záruky v případě zpoždění nebo zrušení letu a ztráty zavazadel. (Horner, 2003, s. 306)
Na obrázku číslo 2 lze vidět zobrazené prvky produktu linkové letecké dopravy.
Obrázek 2: Prvky produktu linkové letecké dopravy
Zdroj: Horner, 2003, s. 307
17
Vzhledem ke stále rostoucí oblíbenosti letecké přepravy a s tím spojené sílící konkurenci, je třeba, aby letecké společnosti svůj produkt od nabídky konkurentů diferencovaly.
V mezinárodní letecké přepravě na vyspělých trzích se základní nabídka produktu pohybuje na velmi podobné úrovni, ať už se jedná o bezpečnost dopravy, letištní služby či distribuční cesty. Co do kvality produktu se tak letecké společnosti musí zaměřit především na tyto základní nástroje konkurenčního boje:
Síť linek
Síť linek zahrnuje pravidelné letecké linky provozované leteckými společnostmi, které jsou nabízené k prodeji. Větší rozsah této sítě představuje pro společnosti konkurenční výhodu, je ovšem třeba zajistit, aby pro každou nabízenou linku existovala dostatečná poptávka.
Pro zajištění ekonomicky efektivního rozšíření nabídky linek, které by společnosti byly schopné prodávat za adekvátní ceny, vznikly bilaterální či multilaterální aliance leteckých společností, které umožňují obchodní propojení sítí více aerolinek. Jednotlivé lety se tak provozují v rámci tzv. codesharingu, kdy se dvě či více leteckých společností domluví na společném provozování letu. Společnosti svůj let propagují pod svým jménem, ovšem letoun a posádka jsou poskytováni pouze jedním ze subjektů této dohody. (Pruša, 2007, s. 154)
Propracovaná síť linek je pro každou aerolinkou základním stavebním kamenem pro vybudování své pozice na trhu. Především vytváří charakter značky tzv. brand a určuje typy i počet letounů potřebných k obsluze těchto linek. Aerolinky také na základě rozsahu své letecké sítě určují výši svých provozních nákladů a potřebu zajištění podpůrných služeb jako např. kapacity letištních služeb či opravny. I přes to, že se letecké společnosti zaměřují na řadu doplňkových služeb, přeprava cestujících a nákladu představuje 85–100 % jejích tržeb. Proto lze tento produkt považovat za vůbec nejdůležitější část marketingového mixu leteckých společností. (Pruša, 2007, s. 155)
Dodržování letového řádu
Mezi další důležitý produktový prvek patří dodržování letového řádu. Některé faktory ovlivňující produkt letecké dopravy nemohou být pod kontrolou společností, ale velmi ovlivňují jeho kvalitu. Jedná se např. o zácpy na evropských letištích během špiček, které často vedou ke zpoždění letů. (Horner, 2003, s. 307) Základním předpokladem pro úspěšnou aerolinku je dostát zákazníkovu očekávání, proto je dodržování letových řádu kritérium
18
s vysokou prioritou. Nejedná se ovšem pouze o včasnost odletů a příletů do cílové destinace.
Pro aerolinky je důležité porozumět tomu, že jakákoliv změna v provozních časech vyvolá u cestujících negativní reakce. Důležité je také přistavení na danou linku stejný typ letadla, který je uveden v letovém řádu. (Pruša, 2007, s. 155)
Odbavovací proces
Při procesu odbavení obvykle pasažéři přicházejí s aerolinkou do kontaktu vůbec poprvé, a proto je velmi důležité zvolit správný způsob provedení a dbát na jeho kvalitu. Zde je nutné upozornit na rozdíly v procesu odbavování u nízkonákladových dopravců a klasických leteckých společností. Nízkonákladové aerolinky výběr sedadla zpoplatňují či vůbec nedávají na výběr a upřednostňují tzv. free seating. Tento pojem označuje volné sezení, kde si každý pasažér vybere místo k sezení po nástupu do letadla. Klasičtí dopravci oproti tomu dávají svým pasažérům možnost bezplatného výběru sedadla již 24h před odletem a pro členy FFP (věrnostního programu) a cestující vyšších tříd nabízí navíc přednostní odbavení s možností využití letištních salónků. (Pruša, 2007, s.155)
Služby před odletem a na palubě
Rozsah a kvalita služeb poskytovaných leteckými společnostmi závisí především na typu dopravce, zvolené cestovní třídě či délce letu. Každá společnost by si měla určit, které služby jsou pro jejich klienty stěžejní a na které by se měli zaměřit nejvíce. Proces od čekání v odletové bráně až po vylodění cestujících v cílové destinaci je velmi komplexní úkon, který v sobě ukrývá rozsáhlou problematiku. Dílčí úkony, které tvoří tento složitý proces jsou zobrazeny v následujícím seznamu:
▪ Zacházení s cestujícími při čekání v letištní bráně
▪ Nástup mostem či odvoz k letadlu autobusem
▪ Vstup do letadla a usazení cestujících
▪ Vlastní let
▪ Výstup z letadla.
Rozsah doplňkových služeb
Provozovatelé dopravních služeb se stále více snaží rozšířit svůj produkt o dodatkové služby.
Mezi nejrozšířenější doplňkové služby patří například parkování na letišti v ceně letenky či možnost pronájmu automobilu. (Horner 2003, s. 307) V současné době se velmi rozmohla
19
služba internetového připojení během čekání na let v letištní bráně a také po dobu samotného letu. Rozsah nabídky doplňkových služeb závisí na celkovém business plánu společnosti, ve kterém by mělo být určeno, zda budou jednotlivé služby zahrnuty v ceně jízdného, či zda budou pasažérům nabízeny za příplatek. (Pruša 2007, s. 158)
1.4.2 Cena
Cenová tvorba úzce souvisí s nabízeným produktem a je třeba, aby jejich strategii společnosti vytvářely dohromady. Vychází zpravidla ze dvou principů, které společnosti aplikují v závislosti na vlastní filozofii, ekonomické situaci či na profilu trhů, na kterých působí. První princip stanovuje cenu na základě tarifních podmínek. Tyto tarify se dělí na tzv. nerestriktivní a zlevněné. U nerestriktivních tarifů lze provést jakoukoliv změnu rezervace letu bez dodatečných poplatků, nebo je možné získat náhradu za zrušení letenky v plné výši.
U zlevněných tarifů je pak jakákoliv změna zpoplatněna či není vůbec povolena. Výši tarifů si každá aerolinka vytváří podle své cenové politiky. Druhý princip cenotvorby je stanovení cen v závislosti na časovém intervalu mezi nákupem letenek a realizací samotného letu.
Obvykle platí, že pokud si zákazník koupí letenku s předstihem, zaplatí o něco méně, než člověk, který letenku zakoupil později, i když se jedná o stejný let a stejnou třídu. Tento princip ovšem není pravidlem. Obzvláště u nízkonákladových společností záleží na rychlosti, s jakou se letenky na konkrétní let prodávají. Pokud je zaznamenán rychlejší prodej a vysoká poptávka, aerolinky na tuto skutečnost reagují zvýšením ceny. Kombinace těchto dvou zmíněných principů je v současnosti uplatňována při cenové tvorbě téměř všech dopravců.
Je tak velmi obvyklé, že pasažéři často zaplatí rozdílnou cenu za totožný produkt. (Pruša, 2007, s. 141)
1.4.3 Distribuce
V každé oblasti marketingu je nutnost vytvoření vazeb mezi zákazníkem a nabízeným produktem. Tyto vazby se nazývají distribuční kanály. Společnosti mohou v leteckém průmyslu využít řadu přímých i nepřímých distribučních cest.
Distribuce pomocí přímých kanálů znamená prodej produktu společnosti přímo skrze její internetové stránky nebo prodejní místa bez použití třetí strany. Výhoda přímých distribučních kanálu spočívá především v tom, že nevznikají žádné přidané náklady v podobě poplatků za využití služeb prostředníka. Společnost má navíc plnou kontrolu nad nabízeným
20
produktem a marketingovými aktivitami souvisejícími s prodejem. Jako nevýhoda tohoto druhu distribuce se jeví nedostatečné geografické pokrytí prodejními místy či pobočkami aerolinky. (Shaw, 2016. s. 236)
Druhým typem distribuce jsou nepřímé cesty. Pro lepší geografické pokrytí využívají aerolinky služeb agentur k distribuci leteckých produktů ke koncovým zákazníkům.
V minulosti tyto agentury získávaly provizi z každé transakce, v současné době ovšem většina leteckých společností přešla na politiku nulové provize. Na místo toho hradí servisní a manipulační poplatky koncový zákazník. Využívání jednoho či více mezičlánků prodeje s sebou přináší jisté nevýhody a rizika. Produkty bývají zpravidla dražší, pokud je jeho prodej realizován pomocí cestovních agentur, především kvůli již zmíněným poplatkům. Velkým rizikem pro aerolinky může být skutečnost, že agentury prodávají také produkty jiných leteckých společností, které mohou zákazníkovi nabídnou levnější či výhodnější spojení.
Shaw upozorňuje, že největší oblibě v posledních letech se mezi zákazníky těší nákup pomocí webových stránek aerolinek a internetových rezervačních portálů. Tento způsob prodeje již předčil osobní prodej u cestovních kanceláří či u prodejních přepážek leteckých společností. (Shaw, 2016, s. 238)
1.4.4 Propagace a komunikace
Letecké společnosti soustřeďovaly své zájmy převážně na zavedení elektronické komunikace, která si kladla za cíl sladění vazeb mezi aerolinkami, zákazníky a prodejními agenturami.
V 50. letech 20. století vznikl první B2B software, který umožňoval propojování informací mezi všemi články letecké přepravy. V 60. a 70. letech byly vyvinuty rezervační systémy Galileo a Sabre, které jsou v letecké dopravě využívány dodnes. Tyto systémy byly primárně vyvinuty pro účely cestovních kanceláří, jelikož obsahovaly informace o veškerých nabízených produktech leteckých přepravců, včetně aktuálních cenových tarifů či dostupných kapacit. (Hanlon, 2007, kap. 3)
Hlavním cílem marketingové komunikace společností je seznámit cílovou skupinu s jejím produktem a přesvědčit potenciálního zákazníka o nákupu produktu a zvýšení jejich loajality ke značce. Zahrnuje všechny typy a formy komunikace, kterými společnosti ovlivňují postoje a chování zákazníka ohledně nabízených produktů a služeb. (Cetlová, 2007, s. 133)
21
Marketingová komunikace se dá rozdělit na vnitřní a vnější. Vnější komunikace zahrnuje přenos informací mezi firmou a jejím okolím. Jako okolí společnosti se považují agentury, dodavatelé, zákazníci či široká veřejnost. Cílem vnější komunikace je šíření informací o společnosti, zvyšování poptávky, vytváření zákaznických preferencí, budování a upevňování pozitivního image a odlišení se od ostatních firem. Vnitřní komunikací se rozumí přenos informací uvnitř společnosti k vlastním zaměstnancům, ať už na úrovni horizontální (komunikace spolupracovníků) či vertikální (komunikace nadřízených s podřízenými). (Cetlová, 2007, s. 137)
Souhrn nástrojů marketingové komunikace se označuje jako marketingový komunikační mix.
Tyto nástroje se řadí do následujících oblastí (Kotler, 2007, s. 818):
▪ Reklama
▪ Podpora prodeje
▪ Public relations
▪ Osobní prodej
▪ Přímý marketing.
Frequent Flyer programy
Využívání věrnostních programů je jedna z metod podpory prodeje směrem k zákazníkům.
S koncepcí věrnostních programů přišly již v 70. letech minulého století American Airlines.
Tyto programy mají za cíl podpořit loajalitu zákazníka a namotivovat jej k dalšímu využívání služeb společnosti. Členům FFP se nabízí možnost sbíraní bodů za jednotlivé lety, které lze při dostatečném počtu směnit za letenku zdarma či jiné výhody. Nabídky výhod a služeb poskytované za nasbírané body se snaží každá aerolinka pravidelně vylepšovat, aby se odlišila od konkurenčních dopravců a přilákala tak nové zákazníky. Jedná se např. o prioritní nástup na palubu, vstup do letištních salónků, přednostní výběr místa k sezení či možnost upgrade do vyšší třídy. Letecké společnosti také umožňují sbírání bodů v kooperaci si jinými aerolinkami, hotelovými řetězci či retailovými obchody. (Bína, 2007, s. 89)
22
2 Případová studie Qatar Airways
Tato kapitola se zaměřuje na přestavení společnosti Qatar Airways, její historii od založení až po současnost a jejího marketingového mixu. Dále bude provedena její vnitřní analýza, analýza konkurenčního prostředí a všechny poznatky z této části budou na závěr aplikovány ve SWOT analýze, která se zaměří na silné a slabé stránky společnosti a představí její příležitosti a hrozby.
2.1 Charakteristika společnosti
Qatar Airways jsou katarské státní aerolinky a zároveň jedna z nejmladších a nejmodernějších globálních leteckých společností na světě. Jako hlavní dopravní uzel, který denně propojuje lety do více, než 160 destinací na šesti kontinentech slouží Letiště Hamad v katarském hlavním městě Dauhá. Díky pestré nabídce destinací a široké klientele se podařilo Qatar Airways vybudovat si pozici v čele leteckého průmyslu během velmi krátkého období.
Společně s aerolinkami Emirates a Etihad Airways patří mezi hlavní letecké dopravce v regionu Perského zálivu.
2.2 Historie
Společnost byla založena v roce 1993 pro služby katarské královské rodiny. Již za jeden rok rozšířila svoji působnost a začala sloužit jako malý regionální dopravce pro země Blízkého východu. První mezistátní destinací, ve které v květnu roku 1994 přistálo první katarské letadlo byl jordánský Ammán. Tehdejší emír Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani měl vizi vytvořit ze své aerolinky globální leteckou společnost, jež by převyšovala všechny standardy tehdejší doby. Toužil vytvořit nejlepší aerolinku světa, která by vynikala ve všech aspektech od nabízeného servisu během letů až po bezpečnost. V roce 1996 byl jmenován do funkce výkonného ředitele předseda katarského úřadu pro turistiku Akbar al Baker. Díky jeho proaktivnímu stylu vedení společnosti a finanční podpory katarské vlády se z Qatar Airways stal během velmi krátké doby konkurenceschopný globální hráč leteckého průmyslu. (Qatar Airways, 2018)
Již v roce 2011 provozovala společnost lety do více než stovky destinací a vytvořila tak síť propojující 5 světových kontinentů. Z původních 4 letounů, které společnost vlastnila v roce
23
1997, se flotila během 23 let rozrostla na více než 200 letounů, což ze společnosti dělá jednu z nejrychleji rostoucích aerolinek současnosti. Od roku 2013 jsou Qatar Airways součástí aliance leteckých dopravců OneWorld. (Qatar Airways, 2018)
V průběhu let se mohli Katarci těšit z několika významných ocenění včetně zisku prestižního statusu pětihvězdičkové aerolinie od britské společnosti Skytrax. V roce 2019 byly Qatar Airways vyhlášeny nejlepší světovou aerolinkou, přičemž si toto prvenství zasloužily již popáté. Ocenění nadále získaly také za nejlepší business třídu, nejlepší letištní business salónek, a nejlepší palubní servis poskytovaný na Blízkém východě. (Miller, 2019)
V roce 2017 vyvrcholila diplomatická krize mezi zeměmi Rady pro spolupráci zemí v oblasti Perského zálivu. Saúdská Arábie, Spojené arabské emiráty, Bahrajn a Egypt uvalili na Katar blokádu a uzavřeli tak své hranice, letecký i námořní prostor a ukončili s Katarem jakékoliv diplomatické vztahy. Katarci tak ze dne na den přišli nejen o 18 linek do Saúdské Arábie, Egypta, Spojených arabských emirátů, Bahrajnu a Jemenu, ale především ztratili svoji nejlukrativnější linku Dauhá–Dubaj, na které v té době provozovali 20 letů denně. (Flight- report, 2018)
Uzavření vzdušného prostoru těchto okolních zemí ale představoval zdaleka největší problém.
Některé lety Qatar Airways se tímto prodloužily i o několik hodin, což se rapidně projevilo na nákladech společnosti. Na obrázku číslo 3 lze vidět změna leteckých tras Qatar Airways během běžného provozu v roce 2017 a měsíc po uvalení blokády.
Obrázek 3: Důsledek uvalení blokády na trasy letů Qatar Airways
Zdroj: Flightradar24, 2020
24
Tato situace se ale velmi změnila na počátku roku 2021 kdy Saúdská Arábie společně se státem Kuvajt vytvořili plán na zrušení ilegální blokády na stát Katar. (Aljazeera, 2021) Toto nařízení vstoupilo v platnost 5. 1. 2021 na summitu zemí Rady pro spolupráci v Perském zálivu ve městě Al-Ula. Vůdci států této rady podepsali deklaraci „Al-Ula“, která s okamžitým účinkem zrušila všechny restrikce a omezení pro stát Katar, jako například zákaz využívání leteckého prostoru okolních států. Dle slov saúdského prince Mohammeda bin Salmana tato deklarace klade velký důraz na arabskou a islámskou stabilitu, solidaritu a jednotnost. (Roya News, 2021)
První letadlo Qatar Airways, které po tříletém zákazu využilo letecký prostor Saúdské Arábie byl 7. 1. 2021 Airbus A350 na pravidelné lince z Dauhá do Johannesburgu. Tuto skutečnost zaznamenala švédská internetová služba Flightradar24 na obrázku číslo 4.
Obrázek 4: Letadlo Qatar Airways ve vzdušném prostoru Saúdské Arábie
Zdroj: Flightradar24, 2021
25
2.3 Situační Analýza
V této podkapitole bude provedena vnitřní analýza Qatar Airways a analýza jejího konkurenčního prostředí.
2.3.1 Vnitřní analýza společnosti
Slogan
„Going places together.”
Slogan společnosti byl představen v rámci stejnojmenné kampaně na tiskové konferenci v New Yorku v roce 2015. CEO Qatar Airways Akbar al Baker kampaň uvedl slovy: „Tato kampaň je o přijetí vlastního života s budoucností, která každý den rozkvétá v poklad.
Jde o procházení míst – doslova i obrazně. Vážíme si každé cesty, kterou s našimi hosty podnikneme a celkového zážitku ze společných cest. “1 (World Airline News, 2015)
Vize
„Become a world class global brand.“
Vizí Qatar Airways je stát se mezinárodní společností, která bude absolutní světovou špičkou v oboru. V roce 2019, kdy společnost získala již pátou cenu za nejlepší aerolinku světa podle hodnocení Skytrax, výkonný ředitel Akbar al Baker ve svém projevu k zaměstnancům uvedl, že tuto vizi již považuje za naplněnou a představil novou vizi společnosti, která diktuje v této světové špičce leteckých společností setrvat. (Al Baker, 2019)
Poslání
„Excellence in everything we do.“
Být dokonalý ve všem, co děláme, tak zní poslání společnosti. Ta pevně věří, že svým zákazníkům nabízí to nejlepší a své zaměstnance tímto vyzívá k nejlepšímu možnému výkonu při vykonávání své profese. (Al Baker, 2019)
1 Vlastní překlad. Originální znění: „ “This campaign is all about taking a life of its own with a future that blossoms into a treasure each and every day. It’s about going places – literally and figuratively. We value each journey we take with our guests on board, and the overall experience of going places together.”
26
Hodnoty
Společnost zastává pět základních hodnot, které musí vyznávat každý její zaměstnanec.
(Al Baker, 2019)
1) Pride in Qatar – být pyšný na úspěchy Kataru a na jeho růst;
2) Customer first – zákazník je na prvním místě a je třeba dostát jeho očekáváním;
3) Driving excellence – usilovat o dokonalost ve všem, co děláme;
4) Honest and loyal – být upřímný a loajální a pracovat s maximálním odhodláním a oddaností;
5) One team – každý přispívá k naplnění vize Qatar Airways stejným dílem jako jeden tým.
Qatar Airways Group
V této části práce budou stručně popsány sesterské společnosti Qatar Airways, které společně tvoří koncern Qatar Airways Group.
Qatar Airways Cargo
Qatar Airways Cargo (QAC) je druhý největší nákladní přepravce na světě a díky své rozsáhlé síti destinací hraje jednu z hlavních rolí ve světové nákladní přepravě. Přeprava zboží a zásilek je druhým největší příjmem pro Qatar Airways Group. Na začátku roku 2021 flotilu pro nákladní přepravu tvořilo celkem 30 nákladních letounů. Ve fiskálním roce 2019–2020 přepravila společnost 1 493 000 tun nákladu a zaznamenala tak oproti předchozímu roku 2,8% růst. Tato přepravní společnost se také aktivně zapojila do přepravy zdravotnického materiálu během celosvětové pandemie nemoci COVID-19. (Qatar Airways Group, 2020)
QAC nabízí širokou škálu přepravovaného zboží. Mezi jejich produkty a služby patří:
▪ QR Pharma – přeprava farmaceutik
▪ QR Fresh – zboží netrvanlivého charakteru
▪ QR Live – přeprava živých zvířat
▪ QR Charter – pronájem přepravních letadel
▪ QR Express – možnost expresního dodání
27
▪ QR Mail – poštovní zásilky
▪ Dangerous Goods – přeprava nebezpečného zboží.
Pro zboží netrvanlivého charakteru např. potraviny nebo květiny poskytuje Qatar Airways Cargo během transitu prostory s nastavitelnou okolní teplotou, díky čemuž si zboží zachová svoji kvalitu a životnost. Společnost zajišťuje stálou okolní teplotu od převzetí zboží, během transportu, transferu až po finální doručení. Letiště Hamad v katarském Dauhá provozuje prostory, které jsou v souladu s regulacemi asociace IATA pro přepravu zboží podléhající rychlé zkáze. Pro přepravu živých zvířat je dokonce zajištěna veterinární péče během transferu. (QR Cargo, 2021)
Qatar Aviation Services
QAS je jediný poskytovatel pozemních služeb pro mezinárodní leteckou přepravu ve státu Katar. Tato společnost poskytuje celou řadu služeb přizpůsobených konkrétním potřebám jejich klientely. Mezi hlavní služby pozemního odbavování v nabídce QAS patří (Qatar Aviation Services, 2021):
▪ Odbavování pasažérů
▪ Pozemní letištní přeprava pasažérů
▪ Péče o zákazníky se sníženou mobilitou
▪ Manipulace se zavazadly
▪ Úklid letadel a letištních prostor
▪ Inženýrské služby.
Qatar Executive
Společnost Qatar Airways v roce 2009 ohlásila založení dceřiné společnosti pro korporátní letadla – Qatar Executive. Její založení bylo výsledkem silné strategie růstu společnosti a pokračujícího závazku vůči Střednímu východu a globální komunitě obchodních cest.
Klientům se nabízí možnost pronájmu těchto ultramoderních tryskových letadel pro obchodní i komerční účely, s možností vytvoření rezervace méně, než 4 hodiny před odletem.
V současné době flotila Qatar Executive tvoří 8 letounů společnosti Bombardier a 11 letadel amerického výrobce Gulfstream. (Qatar Executive, 2021)
28
Obrázek 5: Trysková letadla Qatar Executive
Zdroj: Qatar Airways Group, 2020, s. 86
Flotila Qatar Airways
Qatar Airways se pyšní jednou z nejmodernějších leteckých flotil na světě. Průměrné stáří letadel nepřekračuje 6 let. Celková letecká flotila v roce 2020 činila 198 komerčních a 27 nákladních letounů. Na rozdíl od jiných aerolinek Qatar Airways vlastní velké množství letadel různých typů, díky čemuž může velmi efektivně regulovat náklady. Konkurenční aerolinka Emirates například vlastní pouze vysokokapacitní širokotrupé letouny s minimální kapacitou 302 míst2, což při nízké obsazenosti letu může být pro firmu kvůli vysokým nákladům na provoz těchto letadel ztrátové. Qatar Airways má ve své flotile letouny s kapacitou v rozmezí od 110 po 517 míst, díky čemuž může na změnu počtu pasažéru rychle reagovat nasazením jiného typu letadla, který je pro daný let vhodnější. Nevýhodou této skutečnosti je ovšem nutnost školení svého personálu na každý typ těchto letadel, které pro společnost může být velmi nákladné. Všechny letouny společnosti jsou vyráběny na míru, aby dosahovaly vysokého stupně komfortu a bezpečnosti, které jsou v souladu s filozofií společnosti. (Qatar Airways, 2020a)
2 Zdroj: (Emirates, 2020)
29
Obrázek 6: Základní zobrazení flotily Qatar Airways
Zdroj: Vlastní zpracování
S celkovým počtem 48 kusů je nejpočetnější letoun vlastněný společností Boeing 777. Tento dvoumotorový stroj označovaný jako „triple seven“ je nejčastěji objednávaným širokotrupým letounem na světě. Qatar Airways vlastní tři typy tohoto letounu: Boeing 777–200, Boeing 777–300ER (extended range) a Boeing 777–300HD (high density), které dosahují kapacity až 412 míst. Převážně je používán na linkách se středním a dlouhým doletem. Druhým typem Boeingu využívaný společností je B787 zvaný Dreamliner. Boeing 787 patří mezi nejmodernější letouny společnosti, která v roce 2020 zadala objednávku na 23 nových strojů tohoto typu. (Simple Flying, 2020) Všechny Boeingy využívané pro komerční lety jsou vybaveny dotykovými obrazovkami zabudovanými v sedadlech disponující palubním zábavním systémem Oryx One. (Qatar Airways, 2020b)
Nejmodernějším typem letadla v katarské flotile je v současnosti Airbus A350. Jedná se o technologicky o jedno z nejvyspělejších širokotrupých letadel na světě. Po uvedení varianty Airbus A350–1000 na globální trh se Qatar Airways označily jako první letecká společnost, která létá technologicky nejpokročilejším letadlem současnosti. Tento ultramoderní letoun je vybaven pokročilým systémem vzduchotechniky, který zajišťuje kompletní obnovu vzduchu v kabině každé 2–3 minuty, čímž zajišťuje větší komfort
30
při cestování a snižuje únavu. Kabiny jsou vybaveny LED osvětlením, které dokáže věrohodně a přirozeně imitovat východ a západ slunce, díky čemuž se cestující mohou lépe adaptovat na změnu časového pásma. Díky kamerám upevněným v zadní a podvozkové části letadla mají cestující během letu možnost sledovat okolí letadla v rozsahu 360°. Nová technologie designu přináší také úsporu paliva až o 25 % oproti předchozím typům letadel.
(Qatar Airways, 2020c)
Největším letadlem flotily Qatar Airways užívaným pro komerční lety je Airbus A380. Tento dvoupatrový gigant s kapacitou 517 míst je největším osobním letadlem na světě. Je používán pouze na vybrané lety, jelikož letiště musí být uzpůsobená na přijímání letadel takových rozměrů. Na palubách katarských A380 lze cestovat nejenom ekonomickou a business třídou, ale také nejluxusnější první třídou, která mimo jiné obsahuje například salónek s barem.
(Qatar Airways, 2020d) Kvůli vysokým nákladům na provoz a také kvůli častému problému naplnění kapacity tohoto typu letadla mají Qatar Airways v plánu jeho vyřazení z provozu.
K tomuto vyřazení by mělo podle CEO společnosti Akbara al Bakera dojít v roce 2024, tedy poté, co každý Airbus A380 odslouží 10 let. (Reuters, 2019)
Úzkotrupá letadla využívá společnost pouze od firmy Airbus. Jedná se o tzv. rodinu letadel Airbus A320, mezi která se řadí také Airbus A319 a Airbus A321. Tato letadla se využívají na lety kratšího a středního doletu, především kvůli chybějícímu odpočinkovému prostoru pro posádku. Tato letadla disponují kapacitou mezi 110 až 182 míst a průměrným doletem 5400 km. (Qatar Airways, 2020e)
31
Veškeré typy letadel, které má Qatar Airways ve svém vlastnictví v roce 2020 jsou přehledně popsány v tabulce číslo 2.
Tabulka 2: Kompletní flotila Qatar Airways k roku 2020
Typ letadla Počet Kapacita (pasažéři)
Airbus A319 2 110
Airbus A320-200 29 132
Airbus A321-200 3 182
Airbus A330-200 6 260
Airbus A330-300 12 305
Airbus A350-900 34 283
Airbus A350-1000 15 327
Airbus A380 10 517
Boeing 787-8 30 254
Boeing 777-200 2 276
Boeing 777-300 2 354
Boeing 777-300ER 32 358
Boeing 777-300HD 14 412
Zdroj: Qatar Airways, 2020a
Vývoj společnosti
Tabulka níže ukazuje vývoj společnosti od roku 2015 do fiskálního roku 2020. Tento vývoj je ukázán na počtu cestujících, zaměstnanců a letadel ve vlastnictví aerolinky. Údaje z roku 2020 započítávají pouze fiskální rok, který společnost uzavřela v březnu 2020, proto tato data nejsou ovlivněna situací spojenou s pandemií nemoci COVID-19. Z tabulky je zjevné, že Qatar Airways v posledních pěti letech zaznamenaly rapidní nárůst ve všech zmíněných oblastech. Od roku 2015 se flotila společnosti rozrostla o neuvěřitelných 76 nových letounů a počet svých zaměstnanců rozšířila o 14 000 členů. Z neoficiálních interních zdrojů společnosti lze vyvodit, že se celkový počet zaměstnanců aerolinky po důsledcích celosvětové pandemie ke konci roku 2020 snížil minimálně o 40 %.
32
Tabulka 3: Vývoj Qatar Airways v letech 2015–2020
Rok 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Počet cestujících (mil) 22,35 26,65 32,01 29,16 29,48 32,42 Počet zaměstnanců 36 542 39 369 43 113 45 633 46 685 50 110
Počet letadel 182 190 215 233 250 258
Zdroj: Qatar Airways Group, 2020, s. 34
Cílová skupina
Qatar Airways si v průběhu své působnosti dokázaly vybudovat klientelu po celém světě.
Svůj trh často dělí dle příjmové hladiny zákazníků. Společnost se snaží zaujmout různé skupiny pasažérů, což vyplývá především z reklamních spotů, ve kterých účinkují rodiny s dětmi, businessmani na obchodních cestách či dobrodružní cestovatelé. Tito lidé jsou vyobrazování, aby budili dojem, že jsou zaopatřeni a cestování s touto aerolinkou si mohou dovolit. Marketingový blog The Social Grabber označuje tento segment lidí jako tzv.
balancers. Tento segment se vyznačuje pozitivním přístupem k životu bez zbytečných předsudků a snahou najít rovnováhu mezi svým soukromým životem a kariérou. Tito lidé věnují velké úsilí, aby byli úspěšní ve své kariéře, ale zároveň si uvědomují, jak důležitá je role rodiny a společně strávený čas. Qatar Airways se snaží v lidech vyvolat dojem, že jsou aerolinka dostupná úplně všem bez rozdílu národností, účelu cesty či finančních možností.
Každý člověk by měl získat vše, co od aerolinky očekává. (Darbinyan, 2021)
Rodinám s dětmi je poskytovaná nadstandartní pozornost leteckého personálu, který všechny děti na palubě obsluhuje přednostně. Společnost všem dětem poskytuje hračky rozdělené do třech kategorií dle věku dítěte a také nabízí možnost bezplatného objednání speciálního dětského menu, které je servírováno tak, aby přilákalo pozornost každého malého strávníka.
Rodinám cestujícím s novorozenci jsou vyčleněny uličky, které nabízejí možnost závěsné kolébky, díky které je toto náročné cestování o něco pohodlnější.
Zákazníci cestující za prací se mohou připojit během letu k internetu díky stabilnímu wifi připojení či vést obchodní jednání přímo na palubě. Pro tyto případy je vyčleněná čtyřsedadlová konfigurace business třídy Qsuite, která umožnuje vytvoření otevřeného prostoru při zachování maximálního soukromí všech cestujících. Qatar Airways se zaměřují také na pasažéry vyhledávající nejvyšší stupeň luxusu. Tento segment lidí má k dispozici
33
cestování business třídou či elitní první třídou. Personál společnosti je špičkově vyškolen, aby dokázal zajistit spokojenost i těch nejnáročnějších pasažérů. Tuto společnost si tak k cestování často vybírají světové celebrity či příbuzní členů katarské královské rodiny.
2.3.2 Analýza konkurence
S rozmachem leteckého průmyslu se zvyšuje počet konkurenčních společností a je stále těžší zaujmout na trhu dominantní postavení. Aby společnost udržela krok se světovou špičkou, je třeba být inovativní a svým klientům přinášet stále nové produkty.
Qatar Airways se během posledních deseti let každoročně umístily mezi třemi nejlepšími aerolinkami světa, z čehož se pětkrát těšily z prvenství. Lze tak říci, že se Katarci řadí mezi leadery tohoto odvětví. Tabulka níže ukazuje přehled nejlépe umístěných aerolinií v anketě Skytrax za posledních deset let. Této ankety se každoročně účastní více, než 20 milionů respondentů, kteří pro nejlepší aerolinku hlasují na základě vlastního uvážení a zkušeností.
Respondenti mají za úkol na pětistupňové škále ohodnotit různé oblasti nabízených služeb leteckých dopravců. Jedná se například o služby během letu, odbavovací proces, pohodlí na palubě, čistota, ale také například vzhled a celkový dojem leteckého personálu. Anketa je dostupná v šesti světových jazycích a standartně probíhá online formou v průběhu devíti měsíců. Kvůli pandemické situaci bylo oceňování pro rok 2020 zrušeno. (Skytrax, 2020)
Tabulka 4: Nejlepší aerolinky světa v letech 2010-2019 podle Skytrax
1. 2. 3.
2010 Asiana Airlines Singapore Airlines Qatar Airways 2011 Qatar Airways Singapore Airlines Asiana Airlines 2012 Qatar Airways Asiana Airlines Singapore Airlines
2013 Emirates Qatar Airways Singapore Airlines
2014 Cathay Pacific Qatar Airways Singapore Airlines 2015 Qatar Airways Singapore Airlines Cathay Pacific
2016 Emirates Qatar Airways Singapore Airlines
2017 Qatar Airways Singapore Airlines All Nippon Airways 2018 Singapore Airlines Qatar Airways All Nippon Airways 2019 Qatar Airways Singapore Airlines All Nippon Airways
Zdroj: Skytrax, 2010; Skytrax, 2011; Skytrax, 2012; Skytrax, 2013; Skytrax, 2014; Skytrax, 2015; Skytrax, 2016;
Skytrax, 2017; Skytrax, 2018; Skytrax, 2019; vlastní zpracování
34
I přes to, že se v tabulce nejlepších aerolinií objevují převážně jihoasijské aerolinky, největší konkurenty Qatar Airways nalezneme přímo v regionu Blízkého východu. Jsou jimi dvě letecké společnosti Spojených arabských emirátů: Emirates a Etihad Airways. Tito „vládci nové hedvábné stezky“ se dají považovat za přímou konkurenci Qatar Airways. Všechny tyto aerolinky disponují moderní flotilou, špičkově vyškoleným personálem, vysokou úrovní nabízených produktů a především vyznávají podobnou marketingovou strategii.
Nejvýznamnějším důvodem vzájemné konkurence těchto leteckých dopravců je ovšem geografická poloha jejich přestupních uzlů. Ty se nachází ve stejném regionu Blízkého východu, díky čemuž mohou své klientele nabídnout podobnou síť destinací s obdobnými dobami letu. Klient se tak při volbě leteckého dopravce bude zaměřovat na jiné faktory a lze očekávat, že jediný odlišný prvek bude cena letenek.
Mezi těmito aerolinkami proto panuje velká kompetitivní atmosféra a to nejenom z obchodních důvodů, ale také kvůli politickým vztahům mezi oběma zeměmi. I přes zrušení uvalené blokády na stát Katar, které nastalo počátkem roku 2021, zůstávají mezi zeměmi napjaté diplomatické vztahy.
2.4 Marketingový mix společnosti
Tato část práce se zaměřuje na podrobné představení marketingového mixu společnosti Qatar Airways.
2.4.1 Produkt
Destinace
Qatar Airways se zaměřují především na leteckou přepravu cestujících a zboží z bodu A do bodu B na pravidelných linkách propojující 6 kontinentů světa. Qatar Airways provozují tzv. hub-and-spoke model letů, který je znázorněný na obrázku číslo 7. Tento pojem označuje způsob organizace dopravy, ve které jedno místo slouží jako hlavní uzel pro přestup pasažérů do jejích cílové destinace. V případě Qatar Airways je tímto tzv. hubem letiště Hamad v katarském hlavním městě Dauhá. Opakem tohoto uzlového modelu je tzv. point to point doprava, která zajišťuje přímé spojení mezi dvěma destinacemi bez nutnosti přestupu. Tento model je převážně využíván nízkonákladovými společnostmi např. Ryanair nebo Smartwings.
35
Obrázek 7: Hub-and-spoke model letů Qatar Airways
Zdroj: Vlastní zpracování
Jak lze vidět na schématu výše, Qatar Airways na svých linkách provozují také kyvadlové lety, taktéž nazývané jako shuttle. Jedná se o spoje mezi městy v rámci jednoho státu či blízce sousedících států. Jako příklad je možné jmenovat lety mezi Sydney a Canberrou v Austrálii, brazilským São Paulem a argentinským Buenos Aires či mezi Džibuti a somálským Mogadišu.
Mezi nejvytěžovanější lety Qatar Airways patří Londýn, Bangkok, Nové Dillí a Manila.
Nejkratší let, který trvá okolo 50 minut, nabízí aerolinka z Dauhá do Kuvajtu, naopak nejdelší palubní zážitek si lidé mohou vychutnat na téměř 18 hodinovém spojení do novozélandského Aucklandu. Nejvýdělečnější linkou bylo v roce 2019 Dauhá–Londýn Heathrow s výnosem 639 mil USD. Před koronavirovou krizí na této lince Qatar Airways provozovaly 6 letů denně na křídlech moderních letounů Airbus A380 a A350–1000. (Pallini, 2020)
V roce 2020 společnost svoji nabídku rozšířila o osm nových destinací. Poslední představenou linkou se stal americký Seattle, ve kterém první letadlo Qatar Airways přistálo 4. 1. 2021. Jedná se tak již o 12. město ve Spojených státech, do kterého Katarci provozují pravidelné lety. Podle výroční zprávy společnosti se v roce 2021 plánuje rozšíření linek o dalších osm nových destinací. Jedná se o města: Almaty (Kazachstán), Dubrovník (Chorvatsko), Lyon (Francie), Nur-Sultan (Kazachstán), Osaka (Japonsko), Santorini (Řecko) Siem Reap (Kambodža) a Trabzon (Turecko). (Qatar Airways Group, 2020)
36
Všechny destinace, do kterých Qatar Airways provozovaly lety v roce 2020 zobrazuje obrázek číslo 8. Z tohoto obrázku je patrné, že společnost provozuje lety téměř do celého světa. Země do které společnost nabízí nejvíce letů je Indie. Aerolinka létá do 13 indických měst a před koronavirovou krizí provozovala do této země až 100 letů týdně. Kompletní seznam destinací Qatar Airways v roce 2020 je k dispozici v příloze číslo 1.
Obrázek 8: Destinace Qatar Airways
Zdroj: Qatar Airways, 2020.
Třídy
Qatar Airways nabízí svým pasažérům k výběru tři druhy tříd. Nejlevnější a nejvyužívanější je třída ekonomická. V roce 2020 představila společnost novou generaci sedadel, díky kterým poskytuje všem svým cestujícím nadstandartní požitek z cestování v ekonomické třídě.
Sedadla nové generace jsou vybavena ultramoderní 13,3 palcovou LCD obrazovku s rozlišením 4K, které disponují palubním zábavním systémem Oryx One, jenž nabízí až 4000 možností palubní zábavy. Každý pasažér má také k dispozici vlastní USB port typu C s rychlodobíjecí schopností. (Qatar Airways, 2020f)
37
Obrázek 9: Ekonomická třída Qatar Airways
Zdroj: Traveller, 2020
Později téhož roku byl na všech linkách společnosti zaveden nový stravovací systém s označením Quisine. Jde o nový koncept pokrmů v ekonomické třídě, který povznáší standard společnosti na ještě vyšší úroveň. Oproti předchozímu servisu označovaný jako New Frontier nabízí Quisine o 25–50 % větší porce pokrmů, jednotlivě balené rozpékané pečivo a více možností drobného občerstvení mimo hlavní jídla. Zavedením tohoto revolučního systému společnost snižuje používání jednorázových plastových obalů a soustředí se na znovupoužitelné nádoby a příbory. Všichni pasažéři si mohou bezplatně do 24 hodin před odletem na internetových stránkách Qatar Airways objednat speciální jídlo, mimo nabízené menu. Tato nabídka je zpravidla určena lidem s různými dietetickými omezeními či dětem. Společnost nabízí přes 19 možností těchto speciálních jídel, mezi kterými lze najít např. vegetariánské, veganské, bezlepkové, bezlaktózové či košer. Všechny produkty podávané na palubách letadel Qatar Airways jsou v souladu s islámskými hodnotami a nesou označení halal. (Qatar Airways Group, 2020, s. 53)
