VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MANAGEMENTU
Analýza sponzoringu ve vybraném sportovním klubu Analysis of Sponsorship in a selected Sport club
Student: Matěj Bezděk
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jiřina Kračmarová
Ostrava 2020
Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracoval samostatně.
V Ostravě dne 7.5.2021
Matěj Bezděk
Poděkování
Rád bych tímto poděkoval Ing. Jiřině Kračmarové za vedení mé bakalářské práce, ochotu, věnovaný čas a poskytnutí cenných rad k tématu. Dále bych chtěl poděkovat Ing. Filipu Labudovi, který mi za klub SFC Opava poskytnul všechny potřebné informace.
Obsah
1 Úvod ... 8
2 Vymezení základních pojmů souvisejících se sponzoringem ... 9
2.1 Sport ... 9
2.1.1 Definice sportu ... 9
2.1.2 Faktory ovlivňující současný růst a sociálně-ekonomický význam sportu 10 2.2 Sponzoring ... 14
2.2.1 Vývoj sponzoringu ... 15
2.2.2 Formy sponzorování ... 15
2.2.3 Sponzorské pozice ... 17
2.2.4 Typy sponzoringu ... 17
2.2.5 Důvody vedoucí ekonomické subjekty ke sponzoringu ve sportu: ... 18
2.3 Finanční zdroje sportovních klubů ... 18
2.3.1 Tradiční zdroje financování ... 19
2.3.2 Financování z doplňkových činností ... 19
2.3.3 Financování ze speciálních aktivit ... 19
2.4 Marketing ... 20
2.4.1 Cíle marketingu ... 20
2.5 Sportovní marketing ... 20
2.5.1 Marketingový mix ve sportu ... 21
2.6 Reklama ... 23
2.6.1 Funkce reklamy ... 23
2.6.2 Sportovní reklama ... 24
2.6.3 Reklama ve fotbale ... 25
2.7 Management ... 26
2.7.1 Sportovní management ... 26
2.7.2 Sportovní manažér ... 27
2.8 Metody a techniky sociologického výzkumu ... 28
2.8.1 SWOT analýza ... 28
2.8.2 Dotazník ... 28
2.8.3 Rozhovor ... 30
3 Analýza sponzoringu ve vybraném sportovním klubu ... 32
3.1 Charakteristika klubu ... 32
3.2 Historie klubu ... 32
3.3 Současnost klubu ... 34
3.4 Marketingový mix ve sportu ... 37
3.5 Reklama ... 40
3.6 SWOT analýza ... 42
3.7 Sponzoring ... 44
3.8 Rozhovor s marketingovým manažerem ... 46
3.9 Dotazníkové šetření ... 50
4 Shrnutí výsledků šetření ... 63
5 Náměty a doporučení ... 64
6 Závěr ... 66
Seznam použité literatury ... 67
Seznam zkratek ... 69
1 Úvod
Sport je neodmyslitelnou části života spousty jedinců, kteří by si život bez něj nedokázali jen tak představit. Díky sportu se dokážeme porovnávat, soutěžit mezi sebou, ale také jen společně zažívat zábavu a poznávat nové lidi. Sportem zapomínáme na své problémy a užíváme si daný okamžik. Nemusíme se sportu přímo účastnit, stačí pouhé jeho sledovaní a dokážeme se skrz něj spojit nejen jako národ. Pomocí sportu se lidé dokážou zbavit bariér různých jazyků, národností, pohlaví, ale i náboženství a společně podporovat svůj oblíbený tým.
Fotbal je celosvětově nejsledovanějším a nejhranějším sportem. Začít hrát fotbal není totiž pro veřejnost žádná drahá věc. Díky jeho minimálním nákladům si tento sport zahrají i chudé vrstvy obyvatelstva, a proto se není čemu divit, že fotbal je populární na všech koutech světa. S jeho popularitou stoupají také prostředky, které se v něm pohybují, a tak se fotbal čím dal více stává byznysem.
Získávání financí pro sportovní kluby je důležitá součást přežití. Bez potřebných financí nemůže být profesionální fotbalový klub dlouhodobě konkurenceschopný a tak se tímto problémem zabývají každodenně ve vedení sportovních klubů. Shánějí sponzory, vylepšují reklamní nabídky či hledají potřebné zdroje.
Pro svou bakalářskou práci jsem si jako velký fotbalový fanoušek a amatérský hráč, nemohl vybrat jiný sport než právě fotbal. Osobně mě velice zajímalo, jak probíhá financování v mém oblíbeném klubu a byl jsem rád, když si toto téma můžu zvolit ke své bakalářské práci. Cílem mé práce je analyzovat sponzoring v českém fotbalovém klubu Slezský FC Opava.
Bakalářská práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části budou vymezeny pojmy jako sport, marketing, sponzoring a také management.
Dále v teoretické části budou popsány používané metody výzkumu. V praktické části bude zkoumán samotný Slezský fotbalový klub Opava, jeho historie, současnost klubu ale hlavně sponzoring a možnosti reklamy v klubu. Pomocí dotazníků budou osloveny firmy v Moravskoslezském kraji s cílem zjistit jejich názor na sponzorování sportovních klubů.
Na závěr práce budou shrnuty výsledky a navrženy doporučení pro klub.
2 Vymezení základních pojmů souvisejících se sponzoringem
2.1 Sport
Slovo sport je odvozeno z latinského „disportare“ a starofrancouzského
„le désporter“. V překladu tyto pojmy znamenají rozptýlení, užívání si volného času.
Postupem času se slovo sport začalo vztahovat na pohybové aktivity, které dodržují určitá pravidla a jsou prováděny soutěživou formou. Nyní se ve světě šíří sport pod motem „Sport pro všechny“. Jedná se o zdůraznění prapůvodního přístupu ke sportu, kde jde o překonávání jednotlivých fází zdatnosti jedince. Poukazuje se na nedostatek pohybu lidí v dnešní uspěchané době a s tím zejména na související vyšší výskyt srdečně-cévních chorob a dalších onemocnění. Vyskytuje se zde snaha nalézt nový životní styl pro postindustriální společnost, ze které zmizely pohyb a fyzická námaha z každodenní pracovní činnosti. Trávení volného času a regenerace sil má být součástí tělesné aktivity (Novotný, 2011).
Sport patří ke složce tělesné kultury, která je součástí kultury obecné. Kulturu lze chápat jako přehled sociálně přijatých materiálních i nemateriálních výsledků lidské činnosti předávaných z generace na generaci formou kulturního dědictví (Durdová, 2009).
2.1.1 Definice sportu
Durdová (2015, s. 5) uvádí: „Definice sportu existuje celá řada a dají se rozčlenit podle kritérii, jimiž se jednotlivá pojetí liší.
Definice sportu lze kategorizovat z těchto hledisek:
• podle úrovně sportovních soutěží – sport vrcholový, výkonnostní a rekreační,
• definice dělící sporty na kolektivní a individuální,
• definice dělící sporty na kontaktní a bezkontaktní,
• definice dělící sport na amatérský a profesionální,
• definice kladoucí důraz na vymezení tělocvičných aktivit,
• definice vycházející z prvku rizika ve sportu,
• definice založené na zdravotním aspektu sportu – sport součást zdravého životního stylu,
• definice vycházející z funkcí sportu – rozvoj jedince, uspokojování potřeb,
• definice vyzvedávající prožitkovost a soutěživost,
• definice vycházející z jednotlivých sportovních disciplín,
• definice vymezující národní, tradiční sporty,
• definice sportu vzhledem ke sportovnímu tréninku,
• definice vycházející ze sociologického, filosofického a dalších pojetí.
Obecně lze říci, že všechny definice postihují sport buď v užším slova smyslu jako výsledek tělocvičných aktivit nebo sport v širším slova smyslu, jako společenský faktor.“
2.1.2 Faktory ovlivňující současný růst a sociálně-ekonomický význam sportu V současnosti se sport stává společenským jevem, který reprezentuje významnou oblast lidské činnosti. Můžeme zmínit několik faktorů, které v současné době mají vliv na sociálně-ekonomický význam sportu.
Nárůst nových druhů sportu a pohybových aktivit
Nové sporty objevující se ve světě, se rychle stanou populární také v České republice, musejí být ale dostupné široké veřejnosti, odpovídat naturelu národa a být snadno zvládnutelné. V dnešní době je sport umožněn rozsáhlému spektru obyvatel.
Ve volnočasových aktivitách lidí si nachází sport důležité místo. V oblasti sportu našly své zaměstnání skupiny lidí, lze říct, že v České republice se až 70% populace nějakým způsobem dotýká sportu a tělovýchovy. Volný čas nelze vnímat pouze jako odpočinek či regenerace pracovní síly, je třeba brát v potaz další funkci, a to rozvíjení osobnosti člověka. Každý jedinec nahlíží na množství volného času jiným stylem.
To, co je pro jednoho optimální množství volného času, pro druhého může být nedostatečné. Z průzkumu plyne, že pro své koníčky, záliby a pohybové aktivity si lidé dokážou najít stále více volného času. Lze říct, že s množstvím volného času narůstá
zájem o sport, podmínkou je ale dostupnost nabídky sportovních aktivit, cenová relace a její atraktivnost. V současné době se sport stává velmi podstatnou volnočasovou aktivitou (Durdová, 2015).
Nárůst výroby sportovního zboží a nabídky sportovních služeb
S nabídkou nových sportů se v České republice objevují také nová sportovní zařízení, vyrábí se sportovní náčiní, pomůcky, sportovní výzbroj a výstroj potřebné k provozování určitého sportu. Na trh díky sportu a tělesné výchově přichází řada nových produktů, jak materiální, tak nemateriální podoby. Rozvoj výroby sportovního zboží zkoumá požadavky jednotlivých segmentů podle několika kritérii – podle aktivního zapojení jedince do sportovních aktivit, pohlaví, věku, způsobu trávení a množství volného času, životního stylu, geografického prostředí, výše příjmů, vzdělání, profesionální orientace, zdravotního stavu či podle zájmů a vkusů.
K materiálním produktům vyráběným v rámci sportu a tělesné výchovy řadíme sportovní nářadí a náčiní (výzbroj), sportovní oblečení (výstroj) a další produkty spojené se sportem. Přírůstek nových technologii výroby sportovních produktů má zřetelný vliv na chování zákazníka při koupi, vykazuje jeho informovanost v této oblasti, jeho potřeby a zkušenosti, znalosti ohledně materiálu a kvality. Zákazník, který si pořizuje značku, očekává kvalitu, kterou vidí i v technologii. Technologie může mít vliv na výkon, sportovní výzbroj a výstroj. Vrcholoví sportovci požadují nářadí, náčiní, obuv a oblečení, které je jim přesně „šito na míru“. Tenhle fakt je ale stále více viděn i u rekreačních sportovců, kteří jsou stále náročnější a přikládají sportovní výzbroji velký význam nejen z hlediska vkusu, ale také z hlediska pocitu bezpečí. Sportovní trh nabízí širokou škálu produktů a různých více či méně náročných technologii, které se od sebe liší cenovými relacemi a úrovni použitelnosti. Díky rostoucí poptávce o sportovní produkt materiálního charakteru (sportovní nářadí a náčiní, obuv apod.) stoupá také zájem o sportovní produkt nemateriální povahy. Významným prvkem je zde nabídka tělesných cvičení, sportovní a turistické akce, ale také relaxace či regenerace.
Nabídka služeb v oblasti sportu se neustále rozrůstá, nejdůležitějším kritériem je zde kvalita služby. Zdařilost marketingu služeb ve sportovním oboru spočívá v dobře zvolené nabídce služeb zákazníkovi, v rozumné cenové politice, v informovanosti zákazníků a komunikaci s nimi a také v proškoleném personálu. Cílem je návratnost investic za co nejkratší dobu, získání počtu stálých zákazníků, péče o současné zákazníky a zájem o získání nových, v neposlední řadě výnosnost zařízení. Služby
nabízené sportovními organizacemi se dají rozdělit na dvě kategorie. První, jsou služby tělovýchovné a sportovní, mezi ně patří například kondiční cvičení, kulturistika a tělocvičné aktivity různých forem. Druhou kategorií jsou služby doplňkové, do kterých náleží například poradenské a hostinské služby, prodej sportovního oblečení, obuvi či zdravé výživy.
Se zvyšujícím zájmem populace o sport stoupá potřeba budování nových či rekonstrukce dosavadních sportovišť. Shodné nabídky se objevují v oblasti silových a aerobních fitness center. Příkladem je nárůst posiloven a zařízení poskytující nejrůznější formy cvičení od relaxačních aktivit, až po aktivity s vysokou fyzickou dovedností (Durdová, 2015).
Zvyšování povědomí o sportu jako součásti zdravého životního stylu
Sportem a aktivním trávení volného času se zdravým životním stylem se zabývá stále více populace. Sport a pohybové aktivity se stávají nezbytnou součásti života jednotlivce (Durdová, 2015).
Nárůst marketingu ve sportu
Sportovní marketing nepředstavuje jen prodej, propagaci, styk s veřejností, ale znázorňuje proces, ve kterém dochází k implementování činností pro produkci, určení ceny, propagaci a distribuci sportovních podniků tak, aby vyhověly potřebám zákazníkům. Za zákazníka se považuje zájemce o jakýkoliv sportovní produkt materiální nebo nemateriální podoby. Sport má určitě charakteristické znaky, nemateriální sportovní produkt je unikátní a liší se od jiného zboží a služeb. Kdejaký jedinec má odlišné zkušenosti se sportovním produktem. Marketingoví specialisté nejsou schopni ovlivnit faktory jako počasí, výsledek, zranění hráčů, protože tyto faktory jsou neovlivnitelné. Ve sportu a tělesné výchově se marketingové koncepty uplatňují postupně, zato jednotlivé marketingové koncepty, ať už sponzoring či sportovní reklama, procházejí rychlým rozvojem. Sponzoring znázorňuje důležitý prostředek k zabezpečení finančních zdrojů sloužících k splnění cílů a uskutečnění všech aktivit sportovních organizací, spolků, klubů, ale také jednotlivců. Promítá se zde vztah mezi sponzorem a sponzorovaným, kde sponzor předpokládá, že sponzorovaný bude propagovat jméno firmy a jejich produkty. Sponzoring představuje partnerský vztah mezi sportem na jedné straně a hospodářským subjektem na druhé straně.
podstatnějším prvkem ekonomické činnosti se ve sportu stává reklama. Příjmy z ní tvoří důležitou a nezanedbatelnou položku ze všech příjmů sportovních a tělovýchovných organizací (Durdová, 2015).
Nárůst zájmů masmédií o sport
V nedávné době poměrně více začal narůstat zájem masmédií o sport. Jelikož je sport divácky přitažlivý a dokáže zvýšit televizní sledovanost, začaly ho více masmédia propagovat. Zatímco v televizních přenosech můžeme vidět pouze sport vrcholový nebo divácky atraktivní, v rozhlase je využíván prostor spíše k propagaci sportu v regionech a klubů v nižších sportovních soutěží. Díky novinám a dennímu tisku stoupá informovanost o sportu a snaha účastnit se ho aktivně či pasivně. Internet a výpočetní technika přinesla do sportovní oblasti další neočekávané možnosti. Počet sportovních časopisů, věnovaných jednotlivým sportovním odvětvím, v České republice každý rok narůstá. Sportovní časopisy vzdělávají, informují, povzbuzují čtenáře k aktivnímu zapojení do sportovní tématiky. Fitness, wellness nebo články o zdravém životním stylu můžeme najít také v časopisech nezaměřených pouze na sport, což zvedá popularitu sportu i v jiných odvětví (Durdová, 2015).
Nárůst pracovních míst poskytovaných sportem
Díky rozkvětu sportu vznikají nová pracovní místa. V České republice se pracovní místa spojená se sportem podílí na 2% celkové zaměstnanosti. Jsou to pracovní místa bezprostředně spjata se sportem (učitelé tělesné výchovy, státní správa) a zprostředkovaně vyvolaná sportem (výroba, služby). U obyvatelstva roste zájem o výuku různých sportů, o řízení a zabezpečování provozu organizací a sportovních klubů a o organizování a propagování sportovních akcí a podniků. Další pracovní místa lze nalézt u cestovních kanceláří, v hostinských službách a také v oblasti regenerace a relaxace (Durdová, 2015).
Globalizace sportu
Pojem globalizace vyjadřuje rovnost všech států k celosvětovému přístupu ke sportu. Důkazem globalizace ve sportu jsou olympijské hry, ve kterých dochází k nárůstu zúčastněných zemí a sportovců. Globalizace ve sportu sebou přináší přírůstek nových technologií a jejich celosvětové šíření, stěhování sportovců, větší medializaci, kolektivní boj proti negativním jevům ve sportu, celosvětové propagování sportovních produktů, velké znalosti ve sportovní medicíně, marketingu a managementu (Durdová, 2015).
2.2 Sponzoring
Durdová (2019, s. 48) uvádí: „Sportovní sponzoring je partnerský vztah mezi hospodářstvím (firmou, podnikem) na jedné straně a sportem, přičemž dochází k uspokojování zájmů obou zúčastněných stran. Jedná se o specifickou vazbu mezi sponzorem a sponzorovaným, kdy peněžní, věcné prostředky a služby se dávají k dispozici osobám a organizacím působícím ve sportu.“
Sponzoring využívá vztah služba x protislužba. Za své peníze nebo služby, očekává sponzor od sponzorovaného předem definované protislužby. Příkladem je šíření reklamy produktů nebo služeb podniku. Každý sponzorský vztah by se měl zakládat na oboustranně známých cílech, na vzájemně výhodných přínosech a na mravně-etických principech (Durdová, 2019).
Sponzoring již není pouze o získávání finančních prostředků od sponzora, ale jde spíše o společnou marketingovou aktivitu sportovní organizace a sponzora.
Pokud není sponzorovaný připraven být součástí partnerství, které je výhodné pro obě strany a kde bude sdílet jak svůj majetek, tak slávu svých programů, nikde nebude sponzorství úspěšné (Grey, Skildum-Reid, 2014).
Hlavní příčinou pro příchod firmy do nového sponzorského vztahu není pouze reklama, upozornění na existenci výrobku nebo celé firmy. Důvodem je úsilí zapsání se do paměti veřejnosti ve spojení s činností či akcí, o niž má veřejnost zájem.
V moderním marketingu má sponzorství stále větší roli. Při porovnání nákladů a výnosů mezi reklamou a sponzorství, je mnohem efektivnější použití sponzorství než klasické reklamy (Novotný, 2011).
2.2.1 Vývoj sponzoringu
Zrod sponzoringu se datuje již ve starověkém Řecku, kde vítězové olympijských her byli všemožně odměňováni. Odměny typu čestné dary, doživotní zabezpečení v rámci městského státu nebo čestné občanství, jim umožňovaly nejen lehčí přípravu, ale i životní zabezpečení. Odměny umožňovaly i méně zámožným lidem přípravu a start na dalších hrách. Za dob římského císařství se objevila forma podpory používaná dodnes a to mecenášství. Tato forma získala název po slavném římském občanovi G.C. Maeceanasovi, kterým svým bohatstvím podporoval a ochraňoval členy svého literárního kroužku. Koncept mecenášství představuje jednostranný akt, kdy mecenáš poskytuje své peníze sportovci, umělci nebo vědci, bez očekávání protislužby.
Mecenášovo největší potěšení je to, že podporovaný, ať už sportovec, umělec nebo vědec, může provozovat svou činnost. V podpoře sportu se používá také pojem dárcovství. Na rozdíl od mecenáše, dárce nemusí mít stálý vztah k podporované aktivitě. Dalším rozdílem je fakt, že dárcovství je jednorázové, zatímco mecenášství je opakovaná činnost. Dárcovství a mecenášství ovšem veřejnost nijak nerozlišuje.
V nedávných dějinách se objevil také pojem podnikatel se sportem. Tento pojem se v tisku shoduje s mecenášem nebo sponzorem. Vztah je jednostranný jako u mecenášství, ovšem zde je poručníkovský. Podnikatelé se tvrdě vměšují do řízení daného klubu. Jakmile se sportovní aktivita nevyvíjí podle jejich představ a zájmů, zasáhnou jak do personálních, tak i do majetkových poměrů. Podnikatelé vkládají do sportu své peníze za účelem jistého příjmu. Sponzorství se v naší zemi objevilo již v éře socialismu. Podniky v době socialismu podporovaly výstavbu a provoz tělovýchovných zařízení, zaměstnávaly vrcholové sportovce, aniž by sportovci museli pracovat a tímto způsobem podpory pomohly k rozvoji sponzorství (Novotný, 2011).
2.2.2 Formy sponzorování
Podle spolupráce mezi sponzorem a sponzorovaným můžou nastat tyto formy sponzorování:
Sponzorování jednotlivých sportovců
Tato forma je nejrozšířenější ve vrcholovém sportu. Sportovci se stávají ručitelem kvality a úspěchů spolupráce, jméno a tvář sportovců se využívají k propagaci produktů. Vedle finanční pomoci dostává sportovec také materiální výrobky jako
například výzbroj, výstroj nebo náčiní. Několik sportovců podepisuje tzv. propagační smlouvu, v té se sportovec zavazuje k používání pouze produktů společnosti, se kterou smlouvu uzavřel. Propagační smlouva a její prezentace sportovcem má vysokou účinnost na oslovení široké veřejnosti. Ta se díky masmédiím dozvídá o společnosti a produktu, kterou jejich modla propaguje. Sponzorské firmy se snaží zesílit své zisky v rámci emocionálního spojení mezi sportovcem a potencionálním zákazníkem (Durdová, 2019).
Sponzorování sportovních týmů
Tato forma se objevuje ve všech třech typech rozdělení sportu podle míry provádění – rekreační, výkonnostní a vrcholový. Sponzorovaný získává obzvlášť finance, sportovní vybavení, ale mnohokrát i služby do kterých patří doprava či ubytování. Sponzor očekává reklamu na dresech, sportovištích, vstupenkách, v médiích, na propagačním materiálu apod (Durdová, 2019).
Sponzorování sportovních klubů
Sponzorování klubů nabízí velikou škálu možnosti propagace pro sponzora, jelikož sportovní klub obsahuje značný počet sportovců, sportovních týmů a pořádá sportovní akce. Sponzor si může vybrat, zda bude sponzorovat celý sportovní klub, pouze jeho oddíly nebo jenom jednotlivce (Durdová, 2019).
Sponzorování sportovních institucí
Mezi sportovní instituce řadíme sportovní svazy, výbory, federace. Tento typ sponzoringu má specifický styl spolupráce mezi sportovní institucí a ekonomickým subjektem (Durdová, 2019).
Sponzorování sportovních akcí
Sportovní akce jsou pojmenovány po jménu sponzora, který získává nejen volné vstupy pro sebe a své hosty, ale také reklamu v rámci uvádění loga na stadionech, vstupenkách či reklamních spotech během televizního přenosu. I přesto, že tyto akce jsou pro sponzora nákladově náročné, jelikož hradí veškeré či velkou část nákladů, dokážou sponzorovi přinést užitek v rámci povědomí o značce u obyvatel (Kunz, 2018).
Prémiový partner
Generální partner
Hlavní partneři
Významní partneři
Partneři
Sponzorování sportovních areálů
Sportovní areály, stadiony nebo arény obsahují název sponzora (Kunz, 2018).
2.2.3 Sponzorské pozice
Jelikož sportovní kluby nebo sportovní akce mají většinou celou řadu sponzorů, využívají k rozdělení jejich postavení, podle financí či významnosti, různé sportovní pozice. Na tabulce níže můžeme vidět příklad sponzorských pozic.
Obr. 2.1 Sponzorské pozice
Zdroj: Kunz (2018, s. 544)
2.2.4 Typy sponzoringu
Podle toho, jakou část sponzor přispívá klubu, se dělí dále na tyto tři typy.
Exkluzivní sponzor
Exkluzivní sponzor se často spojuje s oslovením „oficiální sponzor“. Tento sponzor, za vysokou cenu, přejímá veškeré protivýkony (Durdová, 2019).
Hlavní sponzor, vedlejší sponzor
Hlavní sponzor dostává nejdražší a atraktivnější protivýkony, zatímco vedlejší sponzor pouze méně atraktivnější reklamní možnosti (Durdová, 2019).
Kooperační sponzor
V této kategorii je více sponzorů, kteří si rozdělují protivýkony. Někteří ze sponzorů mají blízký vztah ke sportu, ale také jsou zde sponzoři, kteří nemají ke sportu skoro žádný vztah a využívají jej čistě jako komunikační nástroj.
Sponzorovaným nejsou poskytnuty pouze finanční prostředky, ale také produkty či služby sponzora (Durdová, 2019).
2.2.5 Důvody vedoucí ekonomické subjekty ke sponzoringu ve sportu:
Sponzoring přináší ekonomickým subjektům určité výhody, které mohou pomoci k růstu cílové skupiny jejich zákazníků a k chodu firmy. Mezi největší výhody patří:
• potenciální nárůst příjmu sponzora,
• příležitost přímého zapojení propagovaného produktu do sportovního dění,
• možnost představení produktu na cílovém trhu a jeho zviditelnění,
• pozitivní hodnocení sponzora veřejností,
• zlepšení image firmy,
• možnost použití sportovišť sponzorovaného klubu pro zaměstnance firmy (Durdová, 2019).
2.3 Finanční zdroje sportovních klubů
Pro zabezpečení bezproblémového chodu klubu je získávání potřebných financí jednou z nejdůležitějších součástí. Ke členění ekonomických zdrojů existuje několik způsobů. Rozeznáváme finance získané díky vlastní činností klubu a finance, které pro svou činnost získáváme z cizích zdrojů. Finanční zdroje jsou rozdělovány do třech skupin:
• tradiční zdroje financování,
• financování z doplňkových činností,
•
2.3.1 Tradiční zdroje financování
Tyto částky nejsou pro klub v dnešní době příliš závratné, avšak každému klubu se ke svým financím hodí. K tradičním zdrojům financování spadají:
• členské příspěvky,
• dary,
• vstupné na zápasy,
• dotace od státu (Novotný, 2010).
2.3.2 Financování z doplňkových činností
Tento zdroj příjmů hraje ve sportovních klubech obrovskou roli. Díky němu dokáže být klub poměrně nezávislý na státních orgánech. Mezi zdroje z doplňkových činností patří:
• sponzorské příspěvky,
• prodej merchandisingu,
• pronajímaní sportovních zařízení,
• klubové restaurace a ubytovací zařízení (Novotný, 2010).
2.3.3 Financování ze speciálních aktivit
Jsou to buď sportovní nebo nesportovní aktivity pořádané klubem, které jsou nabízené široké veřejnosti. Výtěžky z těchto aktivit jsou následně určeny k financování klubu. Zdroje financování ze speciálních aktivit zahrnují:
nesportovní aktivity
• uspořádání diskoték a plesů,
• burzy s použitým sportovním vybavením, sportovní aktivity
• organizace a realizace sportovních kempů,
• organizace a realizace sportovních lekcí,
• prodej občerstvení členy klubu (Novotný, 2010).
2.4 Marketing
Marketing se zaobírá o zjišťování a uspokojování lidských a společenských potřeb. Spousta lidí si mylně myslí, že v marketingu je nejdůležitější činností prodávání výrobků, ale marketing není jen o prodeji výrobků. Prodej je jen špičkou marketingového ledovce (Kotler, 2013).
Kotler (2013, s. 35) uvádí: „Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“
2.4.1 Cíle marketingu
Marketing si klade za cíl:
Maximalizaci spotřeby – marketingový systém by měl podněcovat maximální spotřebu, které bude odpovídat maximalizace produkce.
Maximalizaci spotřebitelského uspokojení – nejdůležitější cíl, který se ale nedá lehce změřit.
Maximalizaci výběru – maximalizací výběru je myšleno to, že zákazník má k dispozici dostatečné množství produktů, z kterých si vybere právě ten, který hledá a potřebuje.
Maximalizaci kvality života – maximalizaci kvality života je myšlena kvantita a kvalita produkce. Také je důležitá dosažitelnost a přijatelná cena těchto produktů.
V neposlední řadě se dbá na kvalitu životního prostředí a kvalitu kulturního života (Durdová, 2019).
2.5 Sportovní marketing
Sportovní marketing je složen ze všech aktivit navržených tak, aby splňovaly potřeby a přání sportovních spotřebitelů prostřednictvím výměnných procesů. Rozvinul dvě hlavní podstaty: marketing sportovních produktů a služeb přímo spotřebitelům sportu a marketing dalších spotřebitelských výrobků a služeb prostřednictvím sportovních akcí (Mullin, Hardy, Sutton, 2007).
Sportovní marketing slučuje obecnou definici marketingu a obecnou definici sportu. Sportovní marketing poskytuje sportovním organizacím možnost strukturalizace nabídky, řízení nabídky s požadavky trhu a použití správných nástrojů k prodeji, pomocí kterých lze dosáhnout stanovených cílů. (Durdová, 2019).
2.5.1 Marketingový mix ve sportu Nejpoužívanější teorie je tzv. čtyř P:
• product – výrobek
• price – cena
• place – místo
• promotion – komunikace
Sportovní produkt
Pojem produkt, který se běžně používá v marketingovým mixu, není pro sport zcela přesný. Ve sportu je řada produktů ať materiální nebo nemateriální podoby.
Sportovní produkt je ve sportu označení jak pro výrobky, tak i pro služby, které představují soustavu hodnot uspokojujících potřeby zákazníků (Durdová, 2019).
Cena sportovního produktu
Cena je flexibilní prvek, která určuje hodnotu sportovního produktu. Je potřeba stanovit cenu tak, aby byla přijatelná pro co nejvíce zákazníků. Někdy se ale může stát, že příliš nízká cena produktů zákazníka odradí. Někteří zákazníci si totiž myslí, že s rostoucí cenou musí růst také kvalita produktu (Durdová, 2019).
Umístění sportovního produktu na trhu
Místo poskytování produktu či služby hraje v rozhodovacím procesu zákazníka důležitou roli. Je potřeba, aby sportovní zařízení bylo lehce dostupné, jak pro motorové vozidla, tak pro hromadnou dopravu. Dalším důležitým faktorem je, aby místo bylo vzhledově atraktivní, dobře udržované, působilo příjemně a zejména bylo bezpečné (Durdová, 2019).
Nástroje marketingové komunikace ve sportu
Marketingová komunikace obsahuje všechny podoby a typy komunikace, kterými se firma snaží získat zákazníka na svou stranu. Snaží se ovlivnit jeho znalosti a postoje k produktům, které firma nabízí. Cílem marketingové komunikace je zákazníka informovat, přesvědčovat a ovlivňovat jeho chování při nákupu. Metody marketingové komunikace ve sportu zahrnují například reklamu, sponzoring či masmediální komunikaci (Durdová, 2019).
V dnešní době někteří autoři používají rozšířenější marketingový mix členěný do 7 P. Mimo již zmíněné 4 P, doporučují používat další marketingové nástroje uváděné jako 3 P. Jedná se o:
• people – lidé
• process – proces
• presentation – prezentace
Lidé
Zásadním faktorem ve sportovních službách jsou zaměstnanci, kvůli kterých jsou zákazníci ochotni určité zařízení navštívit, a dokonce se opětovně vracet. Služby jsou specifické svou proměnlivostí, záleží vždy na poskytovateli – trenérovi, cvičiteli, instruktorovi. Management firmy musí kontrolovat jaký mají zaměstnanci přístup k zákazníkům, jaké mají dovednosti a znalosti, jak jsou vlídní, ochotní, zdvořilí a či dostatečně firmu reprezentují a jsou pro ni přínosem (Čáslavová, 2009).
Proces
Procesy jsou všechny složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka.
U sportovních služeb můžeme zmínit dobu obsluhy zákazníka, rychlost obsluhy, doba čekání, formu obsluhy a také komunikace s firmou (Čáslavová, 2009).
Prezentace
Prezentace se týká provozovny, ve které se sportovní služba poskytuje a také na image firmy. V tomto marketingovém nástroji se bere v potaz velikost provozovny,
vybavení provozovny, atmosféra, která působí na zákazníka, komfort provozovny a v neposlední řadě také čistota (Čáslavová, 2009).
2.6 Reklama
Vysekalová uvádí: (2018, s. 26) „Reklama je tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky.“
Durdová uvádí: (2015, s. 125) „Reklama je placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek subjektu, instituce nebo organizace prostřednictvím komunikačních médii.“
Prodej zboží a služeb si bez reklamy lze stěží představit, ovšem s tím rostou také etické požadavky na obsah reklamního sdělení. Reklama musí být společensky zodpovědná, a proto se ve všech zemích reklama usměrňuje zákony, nařízeními a vyhláškami, jak ze strany obchodních činností, tak ochrany spotřebitele (Vysekalová, 2018).
Podle §1, odstavce 2 je zákon o reklamě definován takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“
2.6.1 Funkce reklamy
Reklama může realizovat více funkcí, ale základní tři funkce jsou informační, přesvědčovací a upomínací.
Funkce informační
Při zavedení nového produktu na trh je důležitá reklama s informační funkcí. Ta nám zajistí, aby se budoucí zákazníci dozvěděli o novém produktu, způsobu užívání produktu, nových služeb či změně ceny (Čáslavová, 2009).
Funkce přesvědčovací
Smyslem přesvědčovací reklamy je dovézt zákazníka k okamžitému nákupu, zesílení image firmy v mysli zákazníka, utlumení obav zákazníka spojených s užíváním produktu a také o snaze přivést zákazníky od konkurence (Čáslavová, 2009).
Funkce upomínací
Uplatňování upomínací funkce probíhá především ve fázi zralosti produktu a jejím záměrem je připomenutí zákazníkovi výrobek nebo službu, kterou již dostatečně poznal (Čáslavová, 2009).
2.6.2 Sportovní reklama
K nejpodstatnějším nástrojům marketingové komunikace ve sportu patří sponzoring a sportovní reklama. Ve sportovním odvětví jsou právě tyto dva nástroje nejčastěji použity k získávání financí pro sportovní kluby a organizace. Sportovní reklama je ve své podstatě reklama, používající specifické komunikační média z oblasti sportu. Za nejhlavnější média, které využívají reklamu, se považuje internet, televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty a filmy. Hlavním úkolem reklamy je zarýt do paměti zákazníka sportovní produkt nebo službu, odlišit jej od jiných nabídek na trhu, zvýšit znalosti zákazníka o daném produktu a přemluvit ho ke koupi. Díky správné reklamě se vytváří pozitivní image podniku. Média jsou schopna propagovat sportovní produkt s využitím prvků působících prakticky na všechny smysly člověka (Durdová, 2019).
2.6.3 Reklama ve fotbale
Reklama je pro jednotlivé sportovní kluby, svazy, organizace stále podstatnějším faktorem jejich ekonomické činnosti. Příjmy z reklam tvoří důležitou a dosti značnou položku všech příjmů sportovních organizací. Ve fotbalovém prostředí nabízí kluby sponzorům především reklamu jako protislužbu.
Nejčastěji se ve fotbale vyskytují tyto druhy reklam:
• reklama na dresech a sportovních oděvech,
• reklama na mantinelu (na pásu),
• reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích,
• reklama na vstupenkách a drobném propagačním materiálu,
• internet, televizní přenos, média a virtuální reklama.
Reklama na dresech a sportovních oděvech
Reklama na dresech informuje a zvyšuje povědomí o sponzorech a jejich produktech či oslovuje nové zákazníky (Durdová, 2019).
Reklama upoutá masu lidí při každém vystoupení na veřejnosti, jak při utkání, tak při závěrečném rozhovoru. Účinnost reklamy se mnohonásobně zvedá při televizních přenosech. Úspěšnost reklamy na dresech záleží na velikosti a umístění loga či symbolu. Každá sportovní federace má omezený počet výskytu reklam (Čáslavová, 2009).
Reklama na mantinelu (na pásu)
V dnešní době se používají mantinely s pohyblivou reklamou, která se dokáže průběžně měnit (Durdová, 2019).
Zde také záleží na velikosti a na místu výskytu. Účinnost reklamy se zvyšuje ku příkladu při rozhovoru u daného mantinelu s reklamou (Čáslavová, 2009).
Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích
Na novějších výsledkových tabulích se používá reklama pomocí animovaných vstupů nebo také stálý ukazatel značky firmy. Formu stálé reklamy využívají především výrobci těchto zařízení (Durdová, 2019).
Vliv na diváka je upozorňovací, kdy divák se většinou zadívá na výsledkovou tabuli při změně skóre či při sledování času (Čáslavová, 2009).
Reklama na vstupenkách a drobném propagačním materiálu
Tato reklama je velice častá a dokáže oslovit rozsáhlou veřejnost. Používají se bulletiny, ročenky, propagační výrobky nebo také transparenty (Durdová, 2019).
Internet, televizní přenos, média a virtuální reklama
Nové technologie a současná technika umožňuje stále nové možnosti propagace jako například virtuální reklama, při které se využívají i speciální efekty. Reklama v médiích a televizních přenosech je nejdražší, protože ji sleduje široké spektrum lidí.
Rozvoj výpočetní techniky umožňuje používat sportovní reklamu také na internetu, kde se její účinnost měří pomocí návštěvnosti serverů (Durdová, 2019).
2.7 Management
Management můžeme popsat jako soubor všech činností, které je potřeba splnit, aby bylo zajištěno fungování organizace. Jedná se o proces koordinování činností skupiny jedinců, prováděný manažerem nebo manažery za záměrem dosažení výstupů, kterých jednotlivci sami zvlášť nedosáhnou. Považuje se za jednu z nejdůležitějších lidských činností (Horváthová, 2017).
2.7.1 Sportovní management
Tento pojem vznikl cíleně kvůli snaze efektivně využít velkých finančních částek, které kolují ve sportu. Jedná se o způsob vedení tělovýchovných a sportovních svazů, klubů, oddílů a družstev, či o způsob řízení v podnikatelském sektoru výroby
sportovních produktů. Dále se zde uplatňují oblasti jako je marketing, ekonomie, finance a právo (Durdová, 2019).
2.7.2 Sportovní manažér
Pro správné plnění manažerské profese je důležité disponovat řadou vlastností a dovedností, které jsou buď vrozené nebo získané. Mezi vrozené vlastnosti manažera patří:
• potřeba řídit,
• potřeba moci,
• schopnost vcítit se,
• vhodný temperament,
• inteligence.
Úspěšnými manažery se stávají pouze jen ti lidé, kteří umějí a chtějí řídit ostatní, nespoléhají pouze na svůj vliv, ale také na své zkušenosti a vědomosti. Dále mají schopnost vcítění se do života druhých a jsou dostatečně inteligentní (Durdová, 2019).
K získaným vlastnostem manažera se především vztahují:
• odborné znalosti,
• ekonomické znalosti,
• sociálně-psychologické znalosti,
• znalost metod řízení,
• dobrá duševní a tělesná kondice.
Manažer časem získává znalosti týkajících se jeho oblasti zájmu, ekonomické a psychologické poznatky nutné při vedení lidí. Dále také všechny metody a postupy vedoucí k úspěšnému plnění stanovených cílů a v neposlední řadě dobrou duševní kondici (Durdová, 2019).
Faktory bezprostředně ovlivnitelné firmou
Silné stránky
Vysoká hodnota značky Vysoká kvalita produktu Kvalitní distribuční síť Velký marketingový rozpočet Vysoká technologická úroveň Vysoká ziskovost produktu atp.
Slabé stránky
Nízká znalost značky Nízka kvalita produktu Nedostatečná úroveň distribuce
Malý marketingový rozpočet Nízká technologická úroveň Nízká ziskovost produktů firmy atp.
Příležitosti
Demografické trendy Změny v kupní síle
Změny životního stylu a zákaznických preferencí Oslabení konkurence
Nová technologie
Změny v technologickém a právním prostředí atp.
Hrozby
Demografické trendy Změny v kupní síle
Změny živostníhoy stylu a zákaznických preferencí Oslabení konkurence
Nová technologie
Změny v technologickém a právním prostředí atp.
2.8 Metody a techniky sociologického výzkumu
Pro šetření a získání dostatečného množství informací byly použity tyto metody:, SWOT analýza, dotazník s vyhodnocením a rozhovor s marketingovým manažerem.
2.8.1 SWOT analýza
SWOT analýza klasifikuje faktory do čtyř hlavních skupin. Náleží mezi ně silné stránky(strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Mezi silné a slabé stránky patří pozitivní nebo negativní faktory, které jsou pod přímým vlivem firmy a ta na ně může reagovat. Na druhé straně se nachází příležitosti a hrozby zahrnující pozitivní, respektive negativní externí faktory, které firma přímo ovlivnit nedokáže (Karlíček, 2018)
Obr. 2.2 SWOT analýza (vybrané faktory)
Zdroj: Karlíček (2018, s. 238)
2.8.2 Dotazník
Dotazníky jsou díky své flexibilitě nejpoužívanějším nástrojem pro sběr primárních dat. Skládají se z několika otázek, které jsou buď otevřené nebo uzavřené.
Faktory vnějšího
prostředí
Uzavřené otázky nabízejí na výběr odpovědi tak, aby byly snadno pochopitelná, zatímco otevřené otázky poskytují respondentům možnost odpovědi vlastními slovy, při které lze poznat myšlení daného člověka.
Výzkumník má čtyři různé způsoby, jak oslovit respondenta. Mezi ně patří:
• telefonické dotazování
• korespondenční kontakt,
• osobní kontakt,
• online kontakt.
Telefonické dotazování
Telefonické dotazování se často využívá kvůli rychlému sběru dat. Další výhodou této metody je možnost vysvětlení otázky, pokud jí respondent dostatečně nerozuměl. Dotazování nesmí být příliš osobní a musí se vést stručně. Kvůli vzrůstajícímu odporu vůči telefonickému marketingu, ztrácí tato metoda na účinnosti (Kotler, 2013).
Korespondenční kontakt
Tato metoda se používá při neochotě lidí odpovídat na osobní pohovory nebo při možném ovlivnění odpovědi respondenta díky osobnosti tazatele. Dotazníky zasílané korespondenčně by měli být stručné a s jasnými definovanými otázkami.
Bohužel při této metodě je návrat dotazníku velice tristní (Kotler, 2013).
Osobní kontakt
Osobní dotazování je nejuniverzálnější metodou, na druhou stranu je tato metoda velice drahá. Tato metoda má dvě formy. První je předem domluvený rozhovor, který je často prováděn za úplatu. Druhá forma je náhodné dotazování lidí na rušných ulicích či v nákupních centrech. Při osobním kontaktu se tazatel ptá více otázek a vnímá také řeč těla respondenta (Kotler, 2013).
Online kontakt
Pro získávání odpovědí od respondentů, se čím dal častěji využívá internet. Ten má řadu výhod, mezi ně například patří menší nákladnost, větší upřímnost lidí, rychlost dotazníku a také univerzálnost. Online dotazování dokáže získat až 70 % odpovědí do 48 hodin (Kotler, 2013).
2.8.3 Rozhovor
Chráska uvádí: (2016 s. 176) „Anglický výraz „interview“ je složen ze dvou částí, kde inter znamená „mezi“ a view znamená „názor“ nebo „pohled“.“
Rozhovor neboli interview je metoda shromažďování dat, která spočívá v přímé slovní komunikaci mezi tazatelem a respondentem. Rozhovor, oproti jiným výzkumným metodám, má výhodu v tom, že tazatel dokáže navázat osobní kontakt s respondentem a proniknout do jeho postojů. Podle vedení rozhovoru se rozlišuje, zda je strukturovaný, nestrukturovaný nebo polostrukturovaný. Rozhovor může být dále individuální nebo skupinový.
Strukturovaný rozhovor
Strukturovaný rozhovor probíhá tak, že tazatel má předem připravené otázky, které postupně, bez dalších komentářů, respondentovi čte. Strukturovaný rozhovor se blíží dotazníku, jen s tím rozdílem, že zapisování odpovědí provádí sám tazatel (Chráska, 2016).
Nestrukturovaný rozhovor
Nestrukturovaný rozhovor připomíná běžnou konverzaci mezi lidmi. Formulace a sled otázek je ponechán na tazateli, který se může volně vracet k nejasným nebo zajímavých odpovědí. Nestrukturovaný rozhovoru umožňuje snadnější navázaní kontaktu mezi tazatelem a respondentem, což může znamenat upřímnější odpovědi (Chráska, 2016).
Polostrukturovaný rozhovor
Polostrukturovaný rozhovor je kompromis mezi výše uvedenými typy. Tazatel nabízí k jednotlivým otázkám vždy několik možností odpovědí, od kterých následně požaduje vysvětlení (Chráska, 2016).
3 Analýza sponzoringu ve vybraném sportovním klubu
3.1 Charakteristika klubu
Slezský FC Opava je fotbalový klub, který se nachází v Moravskoslezském kraji, ve městě Opava. Klub je tvořen mužskými kategoriemi, od mládežnického týmu U6 až po mužský A tým, současně hrající nejvyšší českou fotbalovou soutěž, Fortuna ligu. Slezský fotbalový klub Opava je akciovou společností spravovanou Statutárním městem Opava. Město z pozice vlastníka zajišťuje chod profesionálního fotbalového klubu.
3.2 Historie klubu
Opavský fotbal má dlouhodobou tradici, začátky organizovaného fotbalu se datují od roku 1907. V té době byla Opava převážně německy hovořícím městem, proto se fotbalový spolek jmenoval Troppauer Fussballverein, v překladu opavský fotbalový klub. Fotbal si v Opavě brzy získal popularitu a stal se jedničkou mezi ostatními sporty, které v městě probíhaly. Kvůli velkému zájmu fanoušků se později ukázalo, že tehdejší vojenské hřiště není dostačující a proto se fotbalový klub spojil s cyklistickým, aby mohl využívat pozemky, na niž nalezneme dnešní Městský stadion.
Po válce v roce 1945 byla Opava rozbombardovaným městem, dřívější mužstvo bylo rozpuštěno a bylo nutnost vyřešit, které mužstvo získá Městský stadion. Díky skupince nadšenců se nově založil čistě český fotbalový klub SK Slezan Opava. Během své dlouholeté historie měnil klub několik názvů. Přes názvy jako TJ Jiskra Opava, TJ Tatran Opava se v jednu chvíli jmenoval také Baník Opava.
V roce 1958 klub dostal název Ostroj Opava, který mu vydržel dlouhých 36 let.
Díky dlouhodobé práci se v roce 1985 dostal do české skupiny druhé nejvyšší ligy, což pro klub představovalo největší úspěch od poválečné doby. Hlavní historický moment opavského fotbalu přišel v roce 1994, kdy do klubu vstoupila společnost Kaučuk. Díky této spolupráci dokázala Opava postoupit do nejvyšší české ligy.
V té době opavský fotbal navštěvovalo dokonce 10 000 fanoušků. Čtyřleté partnerství se společnosti Kaučuk přinášelo Opavě největší úspěchy. Poprvé postoupila do nejvyšší české ligy, kde se v její první sezoně dokázala umístit na 6. místě, které zaručovalo postup do evropského poháru Intertoto. Další roky se umístila na 9. a 12. místě.
V roce 1998, kdy Kaučuk ukončil s Opavou čtyřleté partnerství, vstupoval klub do sezony bez generálního partnera a pod novým názvem Slezský FC Opava, který si drží dodnes. Kvůli menšímu finančnímu objemu přišlo období sestupů a návratů.
V sezoně 1998/1999 se Opava ještě dokázala udržet díky poslednímu ligovému kolu, ale v následující čtyřech sezonách střídala sestupy do druhé ligy a postupy mezi elitu zpátky.
Na začátku fotbalové sezony 2003/2004 se klubu ujal nový majitel, švýcarská společnost UB Corporation, která měla s klubem veliké plány. Zdálo se, že to pro opavský klub znamená krásné časy, ale opak se stal pravdou. V první sezoně, pod novým vedením, se klub ještě dokázal v nejvyšší lize udržet, ale následně se dostal do obrovských problémů. V sezoně 2004/2005 došlo k mnoha změnám nejen ve vedení, ale také v hráčském kádru. Majitelé přestali vyplácet zaměstnancům mzdy a dokonce se zapletli do korupční aféry, kdy Slezskému FC bylo odebráno 6 bodů za ovlivňování rozhodčího. Následně přišel plán, že by se klub spojil s pražskými Bohemians a byl by přestěhován do Prahy. Po vyprchání zájmů švýcarské společnosti vstoupil do klubu nový majitel z Ruska. Ten však nepřihlásil klub do druhé nejvyšší soutěže a hrozily existenční problémy.
Od roku 2005 se stalo město Opava majiteli fotbalového klubu, který ale musel hrát až 5. nejvyšší soutěž, krajský přebor. V něm neměla Opava rovnocenného soupeře a v sezoně 2006/2007 město díky sponzorům koupilo licenci na 2.nejvyšší ligu. V druhé lize vydržela Opava až do sezony 2009/2010, kdy bohužel spadla do MSFL.
V té odehrála pouze jednu sezonu a následně zase postoupila do druhé ligy.
V sezoně 2016/2017, kdy Opava působila v druhé lize, získala historicky nejlepší umístění v českém poháru MOL Cupu. Tým, pod vedením tehdejšího trenéra Romana Skuhravého, došel až do finálového zápasu proti Zlínu. V něm Opava podlehla zlínským fotbalistům 1:0. Případné vítězství by znamenalo, že by Opava jako druholigový tým hrála evropské poháry. V roce 2018, po dlouhých 13 letech, postoupila Opava do české nejvyšší fotbalové ligy, kde působí až do současnosti.
3.3 Současnost klubu
Od roku 2005 až do současnosti je stále majoritním vlastníkem město Opava.
Městu se stále nedaří najít strategického partnera, případně generálního partnera, který by odkoupil část akcií a dostatečně zabezpečil rozpočet. Pro odkoupení klubu se ozvalo několik zahraničních zájemců, z Dubaje, Francie, Švýcarska, ale zájemci nikdy nebyli schopni městu splnit všechny požadavky. Nedávno se v médiích objevil další zájemce, který podporuje i fotbalový klub Slávii Opava, podnikatel Lukáš Urbanec, s kterým klub o případném odkupu stále jedná.
Ke konci sezony 2019/2020, po odvolání hlavního trenéra Jiřího Balcárka, klub začal vést nový trenér Radoslav Kováč, společně s asistentem Aloisem Skácelem.
S trenéry byla podepsána dlouhodobá spolupráce, ve které klub očekává zapojení mladých fotbalistů z líhně opavské akademie. Tato koncepce je prioritou i pro město, který na podporu mládeže poskytuje dotace.
Sportovním cílem pro sezonu 2020/2021 je udržení týmu v nejvyšší české lize.
Mimo sportovní cíl, je pro klub primárním cílem rozvíjet obchodní činnost společnosti a vytvořit podmínky pro vstup investorů nebo strategického partnera. Bohužel je tato sezona, stejně jako ta předchozí, ovlivněna koronavirovou pandemií a diváci nemohou být osobně přítomní na stadionu. Pro Opavu jsou diváci hnacím motorem a nejen v domácím zápase uměli tým pořádně vyburcovat. To nyní opavským fotbalistům schází a klub se nachází na posledních příčkách ligy zaručující sestup. Opavský tým již v minulé sezoně málem sestoupil do druhé nejvyšší ligy, jenže díky uvalení karantény, právě na klub SFC Opava, se nejvyšší česká liga nedohrávala a z ligy nikdo nesestoupil. Tento závěr sezony byl zkoumán také ligovým výborem, kdy Opava byla vyšetřována, zda pečlivě dodržela všechna opatření proti šíření viru v klubu.
Mládež
Jak již bylo zmíněno výše, pro klub a pro město je priorita rozvíjet mládež a následně ji zapojovat do prvního týmu. Opavský klub disponuje statutem Sportovního centra mládeže a Sportovního střediska mládeže. Dorostenecká a žákovská mužstva jsou také účastníky nejvyšších fotbalových soutěží v České republice. Zhruba 400 mladých fotbalistů, kteří jsou v mládežnických družstvech SFC, má na starost 40 kvalifikovaných trenérů s licencemi UEFA.
Klub také úzce spolupracuje s opavskou základní školou v Opavě–Kylešovicích, kde od roku 2007 funguje Tréninkové centrum mládeže. Mládežníci Slezského FC mají možnost sportovních tříd, kde díky propracovanému systému mají vhodné podmínky pro kombinaci vzdělání a tréninkového procesu. Ve sportovních třídách mají žáci rozšířenou výuku tělesné výchovy, kterou mají 5 hodin týdně. Tělesná výchova je zaměřena na všeobecnou přípravu pro fotbalistu, kdy kromě fotbalové přípravy mají žáci všestrannou přípravu, kde trénují atletiku, gymnastiku, regenerační a kompenzační cvičení. Na Základní škole v Opavě–Kylešovicích vyučují tělesnou výchovu kvalifikovaní trenéři Slezského FC. Ve volných chvílích mezi školou a tréninky disponuje škola Školním klubem, ve kterém vychovatelé zajištují sportovcům program.
Ideální nástup do školy je pro dětí od 5. třídy. Smyslem celého fungování školy je, aby děti stíhaly jak řádné vyučování v plném rozsahu, tak i sportovní tréninky.
Jelikož se škola nachází přímo vedle hřiště, děti tak nemusí nikde cestovat a ztrácet čas dopravou.
Mládežnické kategorie jsou rozděleny podle věku, kdy v klubu jsou mužstva od věkové kategorie U6-U19. V tabulce jsou vypsané všechny kategorie a jejich soutěže v kterých působí.
Tab. 3.1 Mládežnická družstva SFC Opava
Mužstvo Soutěž
U19 1. Celostátní liga staršího dorostu 2020/2021
U18 Moravskoslezská dorostenecká liga staršího dorostu 2020/2021 U17 1. Celostátní liga mladšího dorostu 2020/2021
U16 Moravskoslezská dorostenecká liga mladšího dorostu 2020/2021
U15 MSŽL U15 2020/2021
U14 MSŽL U14 2020/2021
U13 SpSM U13 sever 2020/2021
U12 SpSM U12 sever 2020/2021
U11 Starší přípravka U11 2020/2021 U10 Starší přípravka U10 2020/2021
U9 Mladší přípravka U9 2020/2021
U8 Mladší přípravka U8 2020/2021
U7 Předpřípravka U7 2020/2021
U6 Předpřípravka U6 2020/2021
Zdroj: vlastní zpracování dle informací SFC Opava
Nejmenší kategorie je U6 a U7, tzv. fotbalová školička. Ta trénuje 2x týdně od září až do června a přístup je pro všechny zdarma. V této kategorii není prioritou pouze fotbal, ale celkově je zaměřena na rozvoj všeobecných pohybových dovedností a schopností. Další kategorii je mladší přípravka, ta je pro ročníky U8 a U9. Tato mládež chodí do 1. až 3. třídy ZŠ a trenéři se zaměřují na všestranný rozvoj a zdokonalování základních fotbalových dovedností. Tréninky probíhají 2 až 3x týdně pod vedením kvalifikovaných trenérů. Starší přípravka, U10 a U11, trénuje 3x týdně s cílem přípravy na žákovskou ligu. Kategorie od U12 – U15 navštěvují již zmíněnou Základní školu v Opavě–Kylešovicích, kde trénují 4 až 5x týdně, včetně tréninků v dopoledních hodinách. Hráči v kategoriích U16 – U19 hrají v nejvyšších českých dorosteneckých ligách a trénují 4 až 5x týdně, často i dvoufázově.
Od roku 2014 má každá mládežnická kategorie svého patrona, kterým je hráč A týmu. Jako patroni se účastní tréninkového procesu mládeže. Cílem je podpora klubismu a větší motivace pro děti, které tak mohou potkat své vzory přímo na hřišti.
Výsledkem kvalitní práce mládeže je fakt, že v prozatímní sezoně 2020/2021 naskočilo 21 opavských odchovanců do české nejvyšší fotbalové ligy. Z toho 4 odchovanci již nepůsobí v klubu SFC Opava, nýbrž dva v klubu ACS Sparta Praha, jeden v FC Fastav Zlín a poslední v klubu 1.FC Slovácko. Počet odchovanců, kteří nastoupili v letošní sezoně, je sice částečně vysoký díky nemoci Covid-19, kterou se nakazilo několik hráčů z A týmů a následné karanténě, ale již ve fotbalové sezoně 2019/2020 nastoupilo do nejvyšší ligy 12 opavských odchovanců. Svůj debut v A týmu si připsal také teprve 16letý brankář Mikuláš Kubný, který se tímto stal nejmladším brankářem v historii české fotbalové ligy.
Pro rozvoj mládeže je v krátké budoucnosti plánováno vybudování sportovního centra mládeže s potřebným zázemím splňující veškeré podmínky pro výchovu a rozvoj mladých fotbalistů, jehož součástí budou i sportoviště pro opavskou veřejnost. Klub také chce založit ryze dívčí fotbalový tým.
A tým
Jak již bylo zmíněno, A tým působí v nejvyšší české lize, s názvem Fortuna liga a cílem je její udržení pro další sezonu. Bohužel cíl se nedaří plnit a tým se nyní nachází na sestupových pozicích. Na konci loňské sezony 2019/2020 do klubu dorazil nový trenér Radoslav Kováč, pro kterého je to první profesionální tým, který vede. S klubem
je dohodnutý na dlouhodobé spolupráci i přes případný sestup do druhé ligy. V první polovině sezony Opava stavěla tým na svých hráčích, přičemž v týmu dostávali šanci také mladí odchovanci a pouze 1 hráč byl v klubu na hostování. Po podzimní části, kdy se Opava nacházela na poslední místě, přišlo do klubu pomoci 7 nových hráčů na hostování. Bohužel očekávané výhry s novými tvářemi nepřišly, a tak se Opava stále nachází na posledních příčkách Fortuna ligy a cíle se nedaří naplňovat.
B tým
Rezervní tým Slezského FC Opava působí v Divizi F, což je 4. nejvyšší česká fotbalová liga. B tým, stejně jako všechny mládežnické kategorie, již dvě sezony nemohl kvůli Covid-19 dohrát. Cílem rezervního týmu je usnadnit mladým hráčům, kteří již nemohou nastupovat za mládežnické týmy, skok z dorosteneckého fotbalu do mužského a nabrání potřebných zkušeností, které jsou potřeba k plnohodnotné hře za A tým. Rezervní tým slouží také k vytížení hráčů z A týmu, kteří díky velkému počtu a konkurenci v A týmu nedostali potřebné herní vytížení.
3.4 Marketingový mix ve sportu Sportovní produkt
Mezi hlavní sportovní produkt klubu se řadí výkon mužského klubu, který je nabízen prostřednictvím utkání. Dalším nabízeným produktem je sportovní reklama nebo také merchandising klubu.
Cena sportovního produktu
Tab. 3.2 Jednotlivé vstupenky
Zdroj: vlastní zpracování dle informací SFC Opava
Druh vstupenky Cena Cena v druhé časové vlně
I. skupina dle atraktivity soupeře (1. časová vlna) I. skupina dle atraktivity soupeře (2. časová vlna)
Tribuna A 210 Kč 260 Kč
Tribuny F, G, H 160 Kč 210 Kč
Tribuny F, G a H (zlevněné vstupné) 100 Kč 100 Kč
II. skupina atraktivity (1.časová vlna) II. skupina atraktivity (2.časová vlna)
Tribuna A 160 Kč 210 Kč
Tribuna F, G, H 110 Kč 160 Kč
Tribuny F, G a H (zlevněné vstupné) 100 Kč 100 Kč
Klub nově rozdělil ceny jednotlivých vstupenek do dvou kritérií, kdy záleží na atraktivitě soupeře a také na časové vlně. Do první skupiny atraktivních soupeřů patří 6 týmů (AC Sparta Praha, SK Slavia Praha, FC Viktoria Plzeň, FC Baník Ostrava, FC Zbrojovka Brno a SK Sigma Olomouc). Při zakoupení vstupenky v časové lhůtě 14 až 4 dny před utkáním, neboli v předprodeji, stojí vstupenka na tribunu A 210 Kč a na další tribuny 160 Kč. V druhé časové vlně, 3 dny až v den utkání, stojí vstupenka na tribunu A 260 Kč a 210 na ostatní tribuny. Vstupenka na méně atraktivní soupeře, zakoupená v první časové lhůtě, stojí 160 Kč na tribunu A. Na další tribuny ji lze zakoupit za 110 Kč. V případě zakoupení v rozmezí 3 dny až v den utkání, stojí vstupenka na tribunu A 210 Kč a na jiné tribuny 160 Kč. Klub také nabízí zlevněné vstupné pro děti 6-12 let, ZTP, ZTP/P a starobní důchodce za jednotnou cenu 100 Kč.
Pro děti do 6 let je vstupné zcela zdarma.
Tab. 3.3 Permanentní vstupenky
Druh vstupenky Cena
Permanentní vstupenka Patriot+ 5 000 Kč
Permanentní vstupenka tribuna A pro stávající permanentkáře 2 100 Kč Permanentní vstupenka tribuna F, G, H pro stávající permanentkáře 1 400 Kč Permanentní vstupenka tribuna A pro nové permanentkáře 2 500 Kč Permanentní vstupenka tribuna F, G, H pro nové permanentkáře 1 800 Kč Permanentní vstupenka pro držitele průkazu ZTP a ZTP/P (včetně průvodce) 900 Kč
Zdroj: vlastní zpracování dle informací SFC Opava
Klub nabízí rovněž permanentní vstupenky rozdělené podle tribun a podle loajality. Permanentní vstupenka obsahuje několik benefitů oproti jednotlivým vstupům.
Kromě vstupů na jednotlivé zápasy v lize, pohárů či B-týmů, majitelé získávají slevu do fanshopu a k partnerovi klubu 11teamsports. V letošní sezoně klub přidal permanentní vstupenku Patriot+ za 5000 Kč, která mimo ostatních benefitů, garantovala vstup na všechna domácí utkání, kdy vládní nařízení omezila fotbalové utkání pouze pro 500 diváků.
Umístění sportovního produktu
Slezský FC Opava hraje všechna své domácí utkání na Městském stadionu, který se nachází v opavských Městských sadech. Tento stadion je v provozu od roku 1973 a pojme až 7 524 diváků k sezení. Díky tribunám poblíž hřiště mají diváci možnost
trávníkem, který je potřeba k možnosti hraní v nejvyšší české lize. Opava se může pyšnit opravdu kvalitním trávníkem, který je často chválen nejen soupeřovými trenéry.
K modernizaci stadionu přispěly v roce 2017 také nové turnikety, nová světelná tabule a komplexní rekonstrukce ozvučení tribun. V letošním roce probíhá rekonstrukce tribuny F, která má ještě více zvýšit divácký komfort.
Obr č.3.1 Městský stadion v Opavě
Zdroj: oficiální stránky klubu, dostupné z www.sfc.cz
V areálu Městského fotbalového stadionu se nachází také multifunkční sportovní areál, který je tvořen minihřištěm s umělou trávou a sportovní halou. Obě sportoviště jsou k pronájmu veřejnosti. Přímo na stadionu je možnost ubytování se v parkhotelu Opava. Před stadionem je možnost zaparkování osobních aut, kde kapacita parkoviště je pro 104 klubových aut a 280 veřejných aut. V blízkosti stadionu se nachází víceúčelová hala, kde své zápasy hrají především opavští basketbalisté. Poblíž stadionu je venkovní koupaliště, vedle kterého má klub tréninkové hřiště.
Nástroje marketingové komunikace ve sportu
Klub využívá k propagaci spoustu způsobů. Při domácích utkání se využívá Fanzóna, vylepují se plakáty, akce se hlásí v rádiu, v novinách a také se stupňují příspěvky na sociálních sítích před utkáním.
V místním tisku je pro klub vyhrazena poslední stránka, kde každý týden vychází souhrn ohledně zápasu, rozhovory s trenérem a hráči či klubové informace.
