P Ř ÍTOMNOST ( LISTING ) A VYSTAVENÍ ( FACING ) ZBOŽÍ

Nezbytnými předpoklady pro navýšení obratu, resp. podílu na celkovém obratu je zajištění přítomnosti (listing) a vystavení (facing) zboží na dané obchodní síti. Tyto dva předpoklady si blíže specifikujeme.

Listing

Pod tímto pojmem rozumíme souhrn veškerého zboží výrobce, které má daný řetězec

„zalistovaný“, tzn. sortiment daného výrobce, se kterým se v tomto řetězci obchoduje.

Zalistovaný sortiment se liší dle velikosti prodejní plochy vyhrazené pro prodej tabákových výrobků. Každý výrobce si v rámci svého sortimentu definuje

tzv. strategický sortiment, tedy značky, jejichž přítomnost je žádoucí na každé prodejně. Mezi strategický sortiment IT CR patří následující rodiny cigaret: Davidoff, West, R1, Gauloises, Paramount a Moon. Jelikož se ale jedná dohromady o 19 variant cigaret, což je počet, který na mnoha řetězcích odpovídá počtu pozic určených pro všechny výrobce, je potřeba přizpůsobit listing specifikům daného řetězce, resp. daného obchodního formátu. Právě v těchto případech se pracuje s již zmíněnými cenovými segmenty a typologií zákazníka. Rozdíl bude nejlépe patrný na srovnání zalistovaného sortimentu IT CR v síti diskontích prodejen Penny Market a v síti prodejen (hypermarkrtů) Tesco.

Jak dokládá níže uvedený planogram pro prodejny Penny Market, všechny zalistované značky spadají do bottom segmentu. Orientace zákazníka na cenu je v tomto formátu prodejen tak značná, že IT CR radši zvolilo zdvojení pozice své top značky Moon, než zalistovalo svojí premium značku Davidoff.

Naopak z planogramu pro prodejny Tesco je patrný omezený prostor pro rodinu Moon a vyhrazení téměř poloviny pozic pro značky Davidoff, resp. West z premium, resp. high segmentu.

Obr. 3 Planogram stojanů Tesco³¹ Obr. 4 Planogram stojanů Penny Market³⁰

Davidoff Classic Davidoff Platinum Davidoff Gold West Red West Silver Paramount Red Paramount Gold Moon Red Moon Red Moon Dark Blue Moon Red 100 Moon Dark Blue 100

Marlboro Box Marlboro Red-Gold Marlboro Gold Box Marlboro Gold Box L&M Blue Label Box L&M Red Label Box Sparta Clasic Box Sparta Blue Box Petra Box Petra bílá Box Petra žlutí Box Red&White Intl.Box

Red&White Specials Box Start Filter KS Box Start Filter 70mm Ligts Box Start Filter 70mm Box CleaČervená Clea modrá Lucky Strike Silver Pall Mall Smooth Taste Viceroy Blue Filter Camel Lights Box Rohnson Sp.White LD Blue 19s

31 Zdroj: Interní materiál Imperial Tobacco CR.

Moon 100 Red Moon 100 Red Moon Red Moon Red Moon 100 Blue Moon Blue Moon Blue Moon Slims BB Paramount Red 20s Paramount Gold 20s Mars Red

Philip Morris Philip Morris Philip Morris Philip Morris Philip Morris Philip Morris Philip Morris Philip Morris Philip Morris Globe Omega

Nepsaným pravidlem a zároveň výchozí tezí pro jednání o zalistovaném sortimentu je procentuální část prodejní plochy, která odpovídá podílu na trhu daného výrobce. Často se ale v praxi setkáme s rozdělením prodejní plochy, které tomuto principu neodpovídá.

Hlavními důvody jsou:

• Tendence obchodníků preferovat již dobře zavedené, dobře prodejné a profitabilní značky.

• Jednotliví výrobci tabákovách výrobků vybavují celé sítě svými stojany / prodejními systémy a jako protislužbu si nárokují nadproporční vystavení svých značek.

• Každý výrobce přikládá v rámci své strategie danému obchodnímu řetězci určitou důležitost, která se potom odráží v sumě peněž (tzv.budget), kterou má daný výrobce v plánu v daném řetězci proinvestovat. Z velké části se jedná právě o platby za zalistovaný sortiment a vystavení zboží.

Facing

Jedná se o samotné umístění a uspořádání cigaret na dané prodejní ploše / v prodejním zařízení, které jsou určeny pro vystavení tabákových výrobků. Za tímto účelem jsou tvořeny již zmíněné planogramy, tedy grafická znázornění vystavení jednotlivých značek. Tyto planogramy potom slouží jako vzor jak pro kompetentní zaměstnance na dané prodejně, tak pro dodavatele.

Základní principy pro určení pořadí jednotlivých rodin při návrhu planogramu jsou dva:

1. Podle cenových segmentů - v praxi to znamená, že se značky se řadí zleva doprava (z pohledu zákazníka) od nejdražších po nejlevnějších po jednotlivých rodinách. Řazení je nezávislé na jejich pozici na trhu.

2. Podle aktuální strategie společnosti – tzn. podle důležitosti značek pro společnost.

Zpravidla takovéto vystavení reflektuje postavení jednotlivých značek na trhu.

V rámci samotných rodin se potom vždy uplatňuje pravidlo řazení od nejtěžší a po nejlehčí verzi. Pokud se dále od každé varianty vyrábí více verzí velikosti, dodržuje se pořadí 100mm - King Size (klasická velikost) - Slim.

IT CR nyní přistoupilo k druhé variantě tvorby planogramů. Hlavní rodiny jsou tedy řazeny v následující posloupnosti:

1. DAVIDOFF - premium značka IT CR s nejlepší image.

2. MOON - top značka IT CR dle prodejů a podílu na trhu.

3. WEST - nejsilnější travel retail značka IT CR.

4. GAULOISES - značka se silnou image.

5. R1 - nejlehčí cigareta na trhu (dle obsahu nikotinu).

6. PARAMOUNT - klasická značka z bottom segmentu za výhodnou cenu.

Pokud převedeme všechna výše uvedená pravidla, vypadalo by potom pořadí vybraného sortimentu IT CR následovně:

Obr.5 Pořadí jednotlivých verzí značek cigaret IT CR z vybraných rodin³²

Planogramy se od sebe typově liší dle prodejních zařízení umístěných na prodejnách.

Můžeme zde použít následující dělení:

• Hypermarkety, supermarkety, diskonty: zpravidla se jedná o prodejní stojany umístěné u pokladen. Takovéto stojany instalují sami výrobci, přičemž jim je tímto za úplatu zaručen nadproporční počet pozic pro jejich značky cigaret.

Dále tyto stojany zaručují exkluzivní reklamní plochu (vně stojanu). Výše uvedený obrázek s planigramem je určen právě pro stojany instalované společností IT CR v síti prodejen Tesco. V tomto stojanu má IT CR garantováno eye level vystavení v první, horní řadě.

32 Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě interních materiálů Imperial Tobacco CR.

Obr. 6,7 Stojany Imperial Tobacco CR v sítí prodejen Tesco³³

• Čerpací stanice: jedná se regály a prodejní systémy ve většině případů umístěné za pokladní zónou. Většina sítí čerpacích stanic se v rámci jednotné image drží daných standardů, tzn. že si tyto prodejní systémy / regály vyrábí samy. Právě zde se velice často uplatňuje dělení pozic mezi jednotlivé výrobce dle tržních podílů.

Obr. 8 Prodejní systém v síti čerpacích stanic ESSO³²

33 Zdroj: Interní materiál Imperial Tobacco CR (Čerpací stanice ESSO Praha 10, ul. Švehlova).

• Tabákové prodejny: jedná se o již zmiňované sítě tabákových prodejen zpravidla umístěných v nákupních centrech a jiných frekventovaných místech (např. metro). Jelikož cigarety a tabákové výrobky přestavují v tomto distribučním kanálu stěžejní sortiment, je pro tyto výrobky vyhrazeno vystavení s nejlepší visibilitou. Podobně jako u sítí čerpacích stanic je hlavním znakem těchto prodejen jednotná image a vlastní prodejní systémy.

Obr. 9 Prodejní systém v síti tabákových prodejen GECO³⁴

• FDF a travel retail shopy: V těchto prodejnách jsou stejně jako v tabákových prodejnách tabákové výrobky společně s alkoholem a kávou stěžejním sortimentem. Cigarety jsou zde vystaveny a prodávány z regálů / polic / skříni po celých tyčích (po krabičkách jen zřídka). Pro vystavení cigaret je tedy vyhrazena značná část celého obchodu.

34 Zdroj: Interní materiál Imperial Tobacco CR (Prodejna GECO Praha Čakovice – obch. centrum Globus)

Obr. 10,11 Prodejní systémy v síti FDF prodejen Travel Free³⁵

• Ostatní KA zákazníci: do této kategorie např. spadají cateringové společnosti.

Díky různorodosti jednotlivých provozoven nelze hovořit o jednotném způsobu vystavení cigaret. V těchto sítích se zpravidla dohodne pouze listing, přičemž facing zůstává v kompetenci vedoucích jednotlivých provozoven. Jelikož sortiment tabákových výrobků je na těchto sítích považován za doplňkový, nelze po zaměstnancích dodržování facingu požadovat.

Otázka zalistovaných položek a jejich vystavení se řeší nejen na ročních jednáních, ale i během celého roku. Dochází totiž k zavádění nových výrobků, ale také se upravují strategické cíle výrobců a tím i požadavky na zalistovaný sortiment.