P ROJEKTY , AKCE NA PODPORU PRODEJE

Vybavování prodejen nábytkem / stojany

Pro tabákové společnosti se jedná o jeden z mála způsobů jak si zajistit legislativně značně omezenou možnost reklamy a komunikaci se zákazníkem. V případě instalace svých prodejních systémů má totiž výrobce za úplatu nárok na reklamu vně stojanu a nadproporční vystavení svých cigaret.

Mezi největší projekty tohoto typu v případě IT CR patří již zmíněný projekt instalace prodejních cigaretových stojanů do celé sítě prodejen Tesco v České republice a na Slovensku. Stojan má 3 řady po 12 pozicích, tedy celkem 36 pozic na cigarety. IT CR má pro vystavení svých výrobků v každém stojanu garantováno vystavení v horní (eye-level) řadě. Vně stojanu je potom reklamní plocha určená pro reklamní aktivity IT CR (poskytováno také za úplatu).

Výhradně své stojany má IT CR dále umístěné na sítích Delvita, Penny Market a Kaufland.

Dalším zajímavým projektem je zřízení tabákových koutků za pokladní zónou v síti diskontních prodejen Lidl. Zřizovatelem tabákových koutků je třetí strana (společnost CL Prodex), přičemž Imperial Tobacco CR vybaví tyto koutky svým prodejním systémem. V současné době je v provozu první pilotní prodejna v Novém Boru. Samotná realizace celého projektu je u tohoto, stejně jako u předchozího, projektu v kompetenci oddělení trade marketing, která celý proces instalace řídí.

Obr. 13 Nábytkový systém Imperial Tobacco CR určený pro tabákové koutky v prodejnách Lidl⁴¹

Obr. 14 Tabákový koutek v prodejně Lidl (Nový Bor)⁴⁰

41 Zdroj: Interní materiály Imperial Tobacco CR

Promotion akce

Promo akce společně s níže uvedenou podporou prodeje GWP jsou společnou iniciativou key account a marketingového oddělení. Promotion akce jsou klasické formy podpory prodeje běžné i v ostatním FMCG sortimentu. Akce probíhají přímo na prodejnách (z 90% tabáky), kam je umístěn reklamní pult s hosteskou. Spotřebitelé jsou motivováni ke koupi podporované značky upozorněním na výhodnou cenu (eventuelně cenu srovnatelnou s konkurencí). V případě poskytnutí relevantních informací zpravidla pro účely nejrůznějších marketingových výzkumů, jsou dále spotřebitelé motivováni malým dárkem. Hlavním cílem takovýchto akcí je šíření povědomí o značce a získávání nových kuřáků. Key account manager v tomto případě vystupuje jako prostředník mezi oddělením marketingu (realizátorem) a daným klíčovým zákazníkem.

GWP (Gift With Purchase) akce

Tyto akce na podporu prodeje probíhají zejména na hraničních a letištních FDF shopech.

Jedná se o podporu prodeje formou dárku, který je přibalen k celé tyči cigaret.

Primárním cílem této akce je, na rozdíl od klasické promotion akce, podpora prodeje, tzn. navýšení prodejů. Touto akcí jsou zpravidla podporovány prodeje již dobře zavedených značek (např. West na hranicích s Německem). Výhodou těchto akcí je možnost srovnání prodejů za dané období (zpravidla 1-3 měsíce) s se stejným obdobím předchozího roku a vyhodnocení její úspěšnosti.

Záv ě r

Jak je ze všech výše uvedených aktivit oddělení pro klíčové zákazníky patrné, nelze se na key account management dívat jako na jednu specifickou činnost. Key Account manager stojí u zrodu obchodního vztahu se zákazníkem a stará se o všechny záležitosti, které s sebou tento vztah přináší. Je první osobou zodpovědnou za vývoj prodejů a prezentaci zboží v síti daného zákazníka. Jeho finanční ohodnocení je zpravidla spojeno právě s obchodními výsledky daného zákazníka, což je systém, který má zajistit adekvátní zainteresovanost KA managera na vývoji obchodu. Je tedy v nejlepším zájmu každého KA managera udržovat pozitivní obchodní vztahy.

Tabákový trh v České republice je i přes svá specifika (např. zatížení výrobků spotřební daní; zákaz tabákové reklamy mimo místo prodeje) vhodným příkladem pro rozbor hlavních aktivit key account managementu. Společnost Imperial Tobacco CR prezentuje a prodává své výrobky ve všech klíčových distribučních kanálech. Jsou jimi potravinové sítě, sítě čerpacích stanic, FDF a travel retail prodejny, sítě tabákových prodejen a velkoobchody. V rámci plnění prodejních plánů, resp.navyšování prodejů je záměrem pozice key account manager tvorba strategií podpory prodeje, která umožní těchto základních cílů dosáhnout. V praxi se jedná především o rozšiřování sortimentu, zlepšování vystavení zboží, vyjednávání s odběrateli, příprava akcí podporu prodeje atd.

Jak již teoretická část této práce naznačila, nic nenasvědčuje faktu, že by trend další expanze velkých obchodních řetězců ustupoval. Lze sice očekávat odchod některých velkých hráčů z českého trhu, nicméně stejně tak lze očekávat zvýšenou investiční aktivitu společností, které na našem trhu zůstanou.

V roce 2006 byl poprvé pozorovatelný trend vzestupu českých firem. Nicméně i ty díky své velikosti spadají a budou spadat mezi klíčové zákazníky.

Právě výše uvedený fakt bude nutit dodavatele měnit své struktury tak, aby na tento trend byli připraveni. Jednoznačně lze tedy do budoucna očekávat, že oddělení pro klíčové zákazníky budou nabývat na své důležitosti na úkor řadových obchodních zástupců zodpovídajících za nezávislé prodejny. Situace může dospět a u řady dodavatelů již dospěla tak daleko, že jim obchodní řetěz generuje majoritní část obratu, která působí

jeho naprostou závislost na tomto odběrateli. Jelikož jsou si obchodní řetězce své pozice velice dobře vědomy, ztrácejí potom menší dodavatelé svou vyjednávací pozici a jsou nuceni přistupovat na mnohdy velice nevýhodné obchodní podmínky.

Pokud potom tuto myšlenku doženeme do krajnosti, má velký obchodní řetězec sílu nechat zaniknout nejen malé obchodníky, ale také malé dodavatele, kteří nejsou schopni za požadovaných podmínek obchodovat.

Pokud si bude dodavatel do budoucna chtít zachovat svoji pozici, bude muset jít key account management dál za hranici obyčejného obchodování. Bude potřeba vytvářet stabilní portfolia odběratelů, která dodavateli zajistí setrvání na daném trhu i v případě, že některý odběratel trh opustí či jednoduše neprodlouží smlouvu na další rok. Ačkoliv jsou pro většinu firem konkrétní číselné údajné o jejich odběratelích interními informacemi, lze konstatovat, že key account management společnosti Imperial Tobacco CR se touto cestou již vydal.