V YJEDNÁVÁNÍ A UZAVÍRÁNÍ SMLUV

• Ostatní KA zákazníci: do této kategorie např. spadají cateringové společnosti.

Díky různorodosti jednotlivých provozoven nelze hovořit o jednotném způsobu vystavení cigaret. V těchto sítích se zpravidla dohodne pouze listing, přičemž facing zůstává v kompetenci vedoucích jednotlivých provozoven. Jelikož sortiment tabákových výrobků je na těchto sítích považován za doplňkový, nelze po zaměstnancích dodržování facingu požadovat.

Otázka zalistovaných položek a jejich vystavení se řeší nejen na ročních jednáních, ale i během celého roku. Dochází totiž k zavádění nových výrobků, ale také se upravují strategické cíle výrobců a tím i požadavky na zalistovaný sortiment.

2.5.3 V

YJEDNÁVÁNÍ A UZAVÍRÁNÍ SMLUV

Pravděpodobně stěžejní náplní práce key account managera je vedení ročních a dalších jednání se zákazníky. Cílem těchto jednání je:

• vymezení strategických cílů obou partnerů,

• dohodnutí obchodních podmínek,

• zajištění aktivit na podporu prodeje,

• zajištění vystavení a přítomnosti zboží a reklamy se záměrem dosáhnout plánovaných objemů prodeje a distribučních cílů.

35 Zdroj: Interní materiál Imperial Tobacco CR (prodejna Travel Free Rožany)

Výsledkem jednání (zpravidla ročních) je uzavření obchodní smlouvy se zákazníkem.

Blíže si nyní specifikujeme jednotlivé formy finančních kompenzací ze strany dodavatele, které jsou definovány obchodními podmínkami.

Slevy, bonusy za odběr zboží, fixní platby

Jedná se o nejdůležitější část jednání, při které dochází k hledání kompromisu při poskytování slev a zpětných bonusů ze strany výrobce za odběr zboží.

Sjednávají se jednak slevy / bonusy, určené jako procentuální část z celkového obratu za zboží a jednak fixní platby.V zásadě rozlišujeme následující typy poskytovaných slev / bonusů / plateb:

• Slevy na faktuře, tzn. procentuálně stanovené slevy ze základní ceny poskytované ihned při odběru zboží. Tyto bonusy tedy nelze poskytovat nepřímým zákazníkům. V případě velkoobchodů určují tyto slevy výši marže, v případě síťových zákazníků jsou pouze jednou částí celkové marže (viz.

subkapitola „Marže“).

• Zpětné bonusy, tzn. bonusy vyplácené zpětně zpravidla formou dobropisu. Jsou stejně jako slevy na faktuře určeny jako procentuální část z celkového obratu v základních cenách. Tyto bonusy jsou poskytovány jak přímým, tak nepřímým zákazníkům. Lze je dále dělit na:

- Měsíční / čtvrtletní bonusy, které se počítají zpětně na základě obratu za dané období.

- Obratové bonusy, tzn. bonusy závislé na velikosti obratu za dané období.

Zde je tedy nutno nejprve sjednat intervaly obratu a k nim odpovídající výši bonusu zpravidla progresivním způsobem.

• Fixní platby – jedná se o fixně určenou absolutní částku, kterou platí dodavatel za samotnou přítomnost a vystavení zboží v daném obchodním řetězci. Dále sem mohou spadat i platby za zahrnutí zboží do reklamního letáku, participace na různých marketingových aktivitách, za umístění prodejních stojanů atd.

Pro úplnost je potřeba vysvětlit postup při výpočtu poskytovaných slev na cigaretové výrobky. Tabákové výrobky jsou, jak již bylo zmíněno, kromě daně z přidané hodnoty zatíženy také spotřební daní, tedy daní kterou výrobce odvádí státu a jejíž výši nemůže ovlivnit. Jedná se tedy o externí faktor, který ovšem v celkovém obratu hraje zásadní roli (až 80% ceny). Snahou tabákových výrobců, je tedy kalkulovat bonusy ze základních

Nyní si názorně vymezíme, ve které složce koncové ceny daný typ obchodníka generuje svou marži.

• Maloobchod – do této skupiny patří veškeří obchodníci, kteří nejsou společností IT CR vedeni jako klíčoví, tzn. nejsou jim poskytovány žádné dodatečné slevy a jejich marže je tvořena pouze maloobchodní marží dle aktuálního ceníku. Na níže uvedeném grafu je maloobchodní marže zvýrazněna žlutou barvou

Obr. 10 Maloobchodní marže³⁶

36 Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě interních materiálů Imperial Tobacco CR.

• Velkoobchod - tzn. obchodníci, kteří zboží nakupují za účelem dalšího prodeje, přičemž se nejedná o koncového zákazníka. Marže velkoobchodu je tvořena slevou ze základní ceny. IT CR v podstatě sdílí část své původní marže zahrnuté v základní ceně s velkoobchodním partnerem. Na níže uvedeném obrázku je velkoobchodní marže zvýrazněna žlutou barvou. Pro zjednodušení předpokládáme, že velkoobchod prodává zboží dále za ceny dle aktuálního zákazníci jak velkoobchodní, tak maloobchodní marži. Na níže uvedeném grafu jsou obě marže zvýrazněny žlutou barvou. Do této kategorie patří i nepřímí klíčoví zakazníci, kteří zboží odebírají od velkoobchodu a při nákupu tak generuji pouze maloobchodní marži. IT CR ale poskytuje zpětně na základě obratu finanční bonusy, kterými tak celkovou marži zvyšuje.

37 Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě interních materiálů Imperial Tobacco CR

Obr. 12 Marže síťových zákazníků³⁸

Výrobní náklady Marže IT CR Marže VO

Cena bez DPH Cena s DPH

Koncová (kolková cena) Základní ceníková cena

Spotřební daň

Daň z přidané hodnoty

Marže obchodníka

Ukázka výpočtu nákupní ceny a marže³⁹

Nyní si konkrétním příkladu ukážeme výpočet nákupní ceny a marže při daných slevách / bonusech. Vycházet budeme z níže uvedeného ceníku z roku 2005 nejmenované značky cigaret.

Tabulka 7 Výtah z ceníku Imperial Tobacco CR⁴⁰

V případě klíčových zákazníků, jakožto plátců DPH se veškeré, tedy i níže uvedené, výpočty provádějí bez DPH.

Maloobchodní zákazník – neposkytují se žádné dodatečné slevy (nákupní cena dle aktuálního platného ceníku):

• Nákupní (ceníková) cena: 49,42 Kč (základní cena + SPD)

• Absolutní marže: 5,202Kč (koncová cena bez DPH – nákupní cena)

• % maloobchodní marže:

5,202 (absolutní marže) / 49,42 (nákupní cena) = 10,53%

38 Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě interních materiálů Imperial Tobacco CR

39 Pozn.: Uvedené poskytované slevy jsou stanovené čistě pro účel této práce a nereflektují situaci na trhu.

40 Zdroj: Interní materiál Imperial Tobacco CR. Výtah z ceníku, prosinec 2005

Velkoobchodní zákazník – sleva 5% do faktury a 4% zpětný bonus; obojí ze základní ceny; předpokládáme, že při dalším prodeji dodržuje ceníkové ceny:

• Nákupní cena bez zpětného bonusu (bez DPH):

21,82 (zákl.cena) * 0,95 (5% sleva) + 27,6 (SPD) = 48,329 Kč

• Absolutní marže:

49,42 (ceníková cena) – 48,329 (nákupní cena) = 1,091 Kč

• % velkoobchodní marže bez zpětného bonusu:

1,091 (absolutní marže) / 48,329 (nákupní cena) = 2,26%

Celkovou marži bychom potom vypočítali pomocí nákupní ceny zahrnující kromě slevy do faktury ještě uvedený zpětný bonus. Kombinace obou se provádí tzv. kaskádovitým způsobem následovně:

• Nákupní cena včetně zpětného bonusu (bez DPH):

21,82 (zákl.cena) * 0,95 (5% sleva) * 0,96 (4% zpětný bonus) + 27,6 (SPD) = 47,499 Kč

• Absolutní marže:

49,42 (ceníková cena bez DPH) – 47,499 (nákupní cena) = 1,92 Kč

• % velkoobchodní marže se zpětným bonusem:

1,92 (absolutní marže) / 47,499 (ceníková cena) = 4,04%

Jak jsem již zmínil, velkoobchod může svou prodejní cenu stanovit jinou, než je ceníková cena a tím svou marži snížit / zvýšit. Zpravidla se tak děje při doprodeji cigaret zatížených nižší spotřební daní, kdy velkoobchody, které mají zásoby cenu navyšují.

Naopak při penetraci nových regionů není výjimkou snížení cen a přenechání části své marže maloobchodníkovi.

Síťový zákazník – sleva 5% do faktury a 4% zpětný bonus; obojí ze základní ceny.

• Nákupní cena bez zpětného bonusu (bez DPH):

21,82 (zákl.cena) * 0,95 (5% sleva) + 27,6 (SPD) = 48,329 Kč

• Absolutní marže:

54,62 (prodejní cena) – 48,329 (nákupní cena) = 6,291 Kč

• % marže bez zpětného bonusu:

6,291 (absolutní marže) / 48,329 (nákupní cena) = 13,017%

Analogicky jako u velkoobchodů bychom potom stanovili celkovou marži při započítání zpětného bonusu.

In document Hlavní práce6473_xdvod12.pdf, 3.2 MB Stáhnout (Stránka 45-51)