Porterov model 5 síl

Kapitola obsahuje analýzu mikrookolia podniku pomocou Porterovho modelu 5 konkurenčných síl.

8.2.1 Vyjednávacia sila dodávateľov

Trh s prírodnou kozmetikou predstavuje príležitosť najmä pre rozvojové krajiny, nakoľko dôležité suroviny na výrobu prírodnej kozmetiky sa pestujú práve na ich územiach. Príkladom takejto suroviny je bambucké maslo, ktoré sa do Európy dováža najmä z východnej alebo západnej Afriky. Najväčšími vývozcami sú Nigéria, Uganda, Ghana a Pobrežie slonoviny. K importérom danej suroviny v Európe patrí dánska firma IMCD (Entering the European market for shea butter, 2021).

Výrobcovia prírodnej kozmetiky sa tiež snažia o bezpečnosť a kvalitu surovín, ktoré používajú. Suroviny by mali spĺňať isté štandardy. Kvalitu surovín dokazujú certifikáty ECOCERT, ktorý patrí do skupiny COSMOS, alebo NATRUE. Skupina COSMOS aj

30 NATRUE boli založené, aby boli stanovené štandardy pre organickú a prírodnú kozmetiku a aby sa daný trh reguloval. Okrem iného tiež spotrebiteľovi poskytujú istotu, že produkt má dostatočnú kvalitu a je skutočne organický alebo prírodný.

Dodávatelia, ktorých produkty spĺňajú dané štandardy, môžu požadovať prémiové ceny. Napríklad certifikované rafinované bambucké maslo ponúka firma Gustav Heess.

V jej portfóliu sú dostupné aj ďalšie suroviny, ktoré sú zložkami produktov firmy two (napríklad mandľový olej alebo včelí vosk). Ďalšími dodávateľmi prírodných surovín pre kozmetický priemysel je divízia Natura-Tec francúzskej firmy Ceratec Sarl alebo talianska firma Eico Novachem (Entering the European market for shea butter, 2021).

Ekologické obaly firma two kupuje od slovenskej firmy Tlačiareň Bardejov. Firma two používa od firmy obaly vyrobené z kompostovateľného papiera, pri čom ani potlač obalov neobsahuje syntetické látky. Produkty tohto dodávateľa používajú tiež konkurenti Ponio a MusK. Obaly všetkých značiek sú ekologické, ale každá firma si zvolila iný materiál. Firma two odoberá papierové obaly, Ponio z eko kraft lepenky, MusK z eko kraft kartónu. Všetky spomenuté materiály sú recyklované a biologicky rozložiteľné. Aj keď konkurenčné značky tiež používajú obaly od tejto firmy, používajú iný druh a preto sa ich dopyt nekríži a dodávateľ nemôže vyjednávať iné podmienky či ceny na základe dopytu konkurencie. Plastové obaly sú dostupné aj u malých dodávateľov ingrediencií a nádob pre kozmetickú výrobu.

Dodávatelia prírodných ingrediencií sú veľkí importéri dôležitých surovín do Európy, preto na nich malé podniky nemajú veľký vplyv a mnohé sú na nich závislé kvôli ťažkej dostupnosti ich produktov cez iné firmy či spoločnosti. Na trhu je viacero predajcov daných surovín, avšak veľké firmy majú kapacitu na to, aby preverovali kvalitu daných surovín a dodávali veľké množstvá. Malá kozmetická two pre nich významným odberateľom nie je, avšak trh s prírodnou kozmetikou je v Európe rastový, preto je tento segment aj pre veľkých dodávateľov zaujímavý. Využiť lokálnych dodávateľov je pre firmy finančne výhodnejšie z hľadiska nákladov na dopravu, avšak často môže byť cena ich produktu vyššia, nakoľko nepredávajú veľké množstvá výrobkov. Firma two sa snaží podporovať domácich dodávateľov a výrobcov, preto napríklad včelie produkty kupuje od slovenských včelárov a rovnako aj ich ekologické obaly sú od lokálnej firmy.

Pre obe skupiny dodávateľov je spolupráca s firmou two pomerne významná, rovnako tak sú však spomínaní dodávatelia dôležití pre firmu.

8.2.2 Vyjednávacia sila zákazníkov

Ako už bolo spomínané, zákazník je v kozmetickom odvetví veľmi aktívny. Pre výrobcov je zdrojom inovácií.

Väčšina produktov firmy two je svojimi vôňami určená pre ženy, preto sú jej hlavnými zákazníkmi. Podnik sa zameriava na výrobu prírodnej kozmetiky a dáva si záležať na tom, aby mali zložky produktov čisto prírodný pôvod. Rovnako dbá na to, aby boli produkty buď zabalené do kompostovateľných obalov alebo aby sa obaly dali znovu použiť či recyklovať. Z tohto dôvodu sú zákazníkmi firmy najmä ľudia, ktorí sa zaujímajú o ekológiu, obzvlášť o myšlienku zero-waste. Zákazníkmi firmy sú tiež ľudia, ktorým nevyhovujú syntetické produkty, napríklad kvôli kožným problémom. Firma má tiež produktovú radu zameranú najmä na matky novorodencov. V posledných rokoch môžeme v spoločnosti pozorovať, že spotrebitelia sa začínajú prikláňať

31 k prírodným zložkám, najmä v kozmetických produktoch ako sú šampóny a produkty na starostlivosť o pleť.

So zvyšujúcim sa záujmom a informovanosti verejnosti o ekológií rastie tiež pozornosť spotrebiteľov k obalom produktov. Aj keď si zákazníci všímajú, či je obal recyklovateľný, pri nákupe vždy rozhoduje cena výrobku (TASR, 2020). Zákazníkom sa však zdá cena prírodnej kozmetiky príliš vysoká (Ridder, 2020), preto radšej volia lacnejšie alternatívy. V posledných rokoch aj veľké kozmetické firmy nahrádzajú syntetické zložky prírodnými, obmedzujú používanie napríklad nebezpečných silikónov a viac dbajú na zloženie výrobkov. Tieto aktivity sú značne ovplyvnené zvyšujúcim sa tlakom spotrebiteľov a ich zvýšeným záujmom o zloženie kozmetických výrobkov. Veľké firmy majú možnosti veľkokapacitnej výroby, čím sa znížia výrobné náklady a teda aj cena výrobkov. Tieto firmy disponujú tiež finančnými prostriedkami pre veľké marketingové kampane. Majú v kozmetickom priemysle dlhoročnú tradíciu, vybudované silné postavenie v povedomí zákazníkov a ich dôveru.

8.2.3 Hrozba substitútov

Keďže firma two vyrába kozmetické produkty, na trhu je počet substitútov značne vysoký. V spoločnosti je v posledných rokoch zvyšujúci sa trend osobnej zodpovednosti k životnému prostrediu. Veľká časť populácie hľadá možnosti, ako čo najmenej svojimi rozhodnutiami prispieť k znečisteniu planéty. Tieto rozhodnutia sa často týkajú produktov, ktoré spotrebitelia používajú a kupujú. Zaujímajú sa, či bol produkt vyrobený tak, aby čo najmenej poškodil prírodu alebo čo robí výrobca pre kompenzáciu svojho negatívneho dopadu na životné prostredie. Rovnako sa spotrebitelia začali bližšie zaujímať o zloženie produktov, ktoré používajú k osobnej starostlivosti. Je možné pozorovať trend uprednostňovania prírodných produktov. Produkty firmy two sú vhodnou náhradou tradičných kozmetických produktov. Ako príklad použijem šampón. Bežné šampóny sú balené do plastových fliaš, ktoré môžu byť použité iba jedenkrát (tzv. jednorazové plasty). Na ich výrobu je spotrebované veľké množstvo vody a zostane po nich odpad. Po použití tuhého šampónu firmy two nezostáva žiadny odpad (firma two používa kompostovateľné obaly) a produkt je spotrebovaný celý.

Preto je možné skonštatovať, že firma two vyrába ekologickejšiu náhradu za produkty, ktoré sú na trhu bežne dostupné. Vďaka distribúcií svojich produktov v sieťach predajní Kaufland a dm sú tieto substitučné produkty ľahko dostupné.

Na slovenskom trhu s prírodnou kozmetikou pôsobí viacero malých firiem, ktoré poskytujú podobné alebo rovnaké produkty, ako firma two. Substitúty pre produkty firmy two cosmtics sú podobné produkty konkurenčných firiem a výrobcov. V prípade, že sa zameriame na konkurenciu z celého odvetvia kozmetiky, substitútom pre produkty firmy sú vo veľkom distribuované kozmetické prípravky, napríklad syntetické tekuté šampóny či sprchové gély. Na trhu sú dostupné najmä veľké značky, ktoré dané produkty predávajú- ide o zavedené značky ako sú Dove, Nivea, či dm značka Balea, ale aj značka prírodnej kozmetiky Yves Rocher, či The Body Shop.

Náklady zákazníkov na substitúty sú nižšie ako na produkty firmy two. Príkladom takéhoto substitútu je konkurenčný produkt firmy Schwarzkopf od značky Nature Box a od dm značky alverde. Rovnako ako pod značnou two, aj pod týmito značkami je možné zakúpiť si tuhé mydlá a šampóny vyrobené zväčša z prírodných ingrediencií

32 a zabalené v neplastovom obale. Tieto produkty však nie sú lokálna a ručná výroba, avšak zákazníci si ich produkt môžu zvoliť najmä kvôli ich nižšej cene.

8.2.4 Hrozba vstupu nových konkurentov do odvetvia

Výroba prírodnej kozmetiky je stále pomerne novým trhom v rámci kozmetického priemyslu, ktorý získava na popularite najmä v posledných rokoch. Nakoľko je na trhu prítomných veľa malých firiem s diferencovaným produktom, konkurenciu je možné označiť ako monopolistickú. Počet firiem na trhu sa neustále zvyšuje, pretože väčšina firiem je malá a ani jedna firma nemá v súčasnosti dostatočnú kapacitu na to, aby uspokojila celý trh. Väčšina značiek má tiež svoj unikátny príbeh a produkty jednotlivých značiek sa líšia, preto má zákazník možnosť výberu.

Potenciálny nový konkurent na trhu by musel najprv splniť všetky právne náležitosti nezávislej činnosti na Slovensku. Na výrobu kozmetických prípravkov je postačujúca voľná živnosť, ku ktorej je potrebné spĺňať všeobecné podmienky živnosti- vek minimálne 18 rokov, spôsobilosť na právne úkony a bezúhonnosť. Živnosť je nutné nahlásiť na príslušný okresný (živnostenský) úrad, pri čom správny poplatok pre vydanie osvedčenia o živnosti je vo výške 5€, vydanie osvedčenia online je zadarmo (MINVSR). Založenie spoločnosti s ručením obmedzeným je zložitejšie a finančne náročnejšie. Pri založení spoločnosti s ručením obmedzeným je nutné zvoliť vhodné obchodné meno, predmet podnikania a sídlo firmy. Je potrebné vypracovať zakladateľské dokumenty a zapísať spoločnosť do obchodného registra. Poplatok za zápis právnickej osoby do obchodného registra je 331,50€ . Existujú viaceré firmy, ktoré ponúkajú pomoc pri založení spoločnosti, pri čom cena ich služieb sa pohybuje okolo 200 € až 300€.

Technické vybavenie pre zahájenie výroby prírodnej kozmetiky je pomerne ľahko dostupné. Postačuje bežné kuchynské vybavenie, nakoľko proces výroby kozmetiky spočíva najmä zo zohrievania ingrediencií, ich vzájomného miešania, prípadne šľahania a následného nalievania do nádob. Suroviny na výrobu prírodnej kozmetiky sú dostupné na rôznych internetových obchodoch. Napríklad bambucké maslo je dostupné približne za 18€ za jeden kilogram. Pri výrobe väčšieho množstva je vhodné zakúpenie napríklad plniaceho stroja, ktorého cena sa pohybuje okolo 2000€. Ďalšou možnosťou zefektívnenia výroby je investícia do stroja na miešanie a ohrievanie zmesí.

Jeho cena sa pohybuje okolo 2900€. Stroje a nástroje používané pri výrobe kozmetiky by mali byť zo zdravotne nezávadných materiálov (nerezová oceľ).

K zákazníkovi sa nové firmy vstupujúce do odvetvia vďaka možnostiam sociálnych sietí a jednoduchého založenia internetového obchodu dostanú pomerne rýchlo. Pre malé firmy je najvýhodnejšie na propagáciu využívať možnosti online marketingu.

Najlepšou cestou k zákazníkovi je pravidelná aktivita na profiloch na sociálnych sieťach a pravidelne aktualizovaný prehľadný internetový obchod.

Z vyššie uvedeného vyplýva, že hrozba nových konkurentov na trhu je vysoká, pretože bariéry vstupu do odvetvia sú nízke a reakcia súčasných firiem na trhu nie je výrazná.

8.2.5 Sila súčasnej konkurencie na trhu

Konkurencia v kozmetickom priemysle je obrovská, avšak firma two je malá a aj napriek tomu, že sú jej produkty dostupné aj v Českej republike, stále je možné označiť ju za lokálnu. Zameriava sa na výrobu kozmetických výrobkov z prírodných

33 ingrediencií a vyrába ich ručne. Preto za konkurentov firmy nebudú považované veľké značky ako sú napríklad Yves Rocher, Garnier, alverde, Nivea, Schwarzkopf a podobne, ktoré majú tiež svoje produktové rady prírodnej kozmetiky, avšak nie je ich hlavným zameraním.

Za konkurenciu firmy two nebude považovaná ani slovenská značka Soaphoria a to najmä z dôvodu, že jej tržby za rok 2019 presahujú milión eur, čo je niekoľkonásobok tržieb firmy two. Soaphoria má tiež sieť vlastných predajní a o veľa širšie produktové portfólio. Firma má niekoľko samostatných značiek, z ktorých má každá iné zameranie, napríklad Botanica Slavica na výrobu kozmetických výrobkov z bylín či Cleano na ekologické potreby do domácnosti. Rovnako do analýzy konkurencie nebudú zahrnuté firmy Modrá púpava a Kvitok. Modrá púpava sa svojou výrobou zameriava najmä na doplnkovú starostlivosť (oleje, séra a podobne). Firma Kvitok sa zameriava aj na predaj dekoratívnej kozmetiky, jej portfólio je širšie a rozdelené do niekoľkých produktových radov podľa charakteru produktu a jeho funkcie.

Za konkurenciu firmy budú považované malé slovenské firmy s tržbami do 500 000€.

Nakoľko sa často jedná o novozaložené firmy, sledovaný bude tiež počet predajov na portáli SAShE, ktorý sprostredkováva predaj ručne vyrobených výrobkov, a taktiež miera podobnosti produktového portfólia s portfóliom firmy two. Firma two v roku 2019 dosiahla tržby vo výške 286 543€ a na portáli SAShE dosiahla počet približne 1100 produktov.

Najväčším konkurentom firmy two je značka Ponio. Firma Ponio, s.r.o. v roku 2019 vykázala tržby vo výške 445 595 €. Na portáli SAShE dosiahla približne 36 000 predajov. Na základe tohto údaju je možné skonštatovať, že momentálne má väčší podiel na trhu firma Ponio. Firma Ponio na trhu pôsobí dlhšie ako firma two, už od roku 2011. Venuje sa výrobe prírodnej kozmetiky a podobne ako firma two má niekoľko produktových rád a svoje produkty balí do kompostovateľných obalov nezaťažujúcich životné prostredie. Základné produkty firmy sú tuhé šampóny a mydlá, tuhé dezodoranty, masážne kocky a tyčinky na pery. Firma Ponio vlastní zaregistrovanú ochrannú známku slovenského označenia tuhého šampónu „šampúch“. Oproti firme Ponio má firma two konkurenčnú výhodu v tom, že jej produkty sú dostupné aj vo veľkých predajných reťazcoch.

Spoločnosť Mylo, s.r.o. bola založená v roku 2017. V roku 2019 zaznamenala medziročný nárast tržieb o 161 % na 169 668 €, čo je najväčší nárast analyzovanej konkurencie. Počet predajov na SAShE je približne 6000. Svoju činnosť značka stavia na troch pilieroch: „purity“ (čistota), „simplicity“ (jednoduchosť) a „nature“ (príroda).

Firma sa zameriava najmä na výrobky starostlivosti o pleť, krémy, oleje, séra, ale aj tuhé mydlá. V ponuke firmy je tiež prírodná kozmetiky určená pre psy. Z každého nákupu na internetovom obchode firmy je venované 1 euro na podporu iniciatívy 10 000 stromov. Rovnako ako výrobky firmy two, aj produkty Mylo je možné zakúpiť v sieťach dm drogerie markt.

Firma my-sys, s.r.o., ktorá prezentuje svoje produkty pod značkou Yemna, v roku 2019 dosiahla tržby vo výške 69 410€, na portáli SAShE uskutočnila približne 1700 predajov.

Produktové portfólio značky je tvorené tuhými šampónmi, mydlami, olejmi, pleťovými krémami, krémovými dezodorantmi a inými prostriedkami starostlivosti o telo.

34 Výrobky firmy sú balené do sklenených alebo papierových obalov, ich pôvod je tiež prírodný.

Ďalším konkurentom je firma MusK, ktorá bola do obchodného registra zapísaná iba tento rok, avšak výrobe prírodnej kozmetiky sa venuje už od roku 2016. Na Sahe jej patrí približne 2600 predajov. Oproti firme two vyrába MusK menej rôznych druhov produktov. MusK vyrába viac druhov tuhých mydiel (napríklad aj soľné mydlá) a taktiež doplnkové produkty k nim (mydelničky, cestovné obaly na tuhé mydlo).

Firma two má menšie produktové portfólio ako majú niektorí jej priami konkurenti (napr. MUSK, Yemna, Ponio), avšak produkty sa navzájom dopĺňajú a vytvárajú komplet, majú jasné spoločné označenie a sú tiež vizuálne zjednotené. Je možné skonštatovať, že firma two sa snaží z každej ingrediencie (vône) vyťažiť najviac a jej cieľom je vytvárať produktové rady, nie iba samostatné produkty.