Analýza SWOT je podnikmi využívaná najmä pri tvorbe novej stratégie. SWOT analýza je významným nástrojom pre situačnú analýzu, ktorý pomáha manažérom identifikovať organizačné faktory a faktory okolia (Gürel, 2017). Hlavným cieľom SWOT analýzy je jasne identifikovať a pomenovať stránky podniku S (strengths), slabé stránky podniku W (weaknesses), príležitosti O (oportunities) a hrozby T (threaths).
Silné a slabé stránky podniku sú výsledkom analýzy vnútorného okolia podniku, príležitosti a hrozby pre podnik vychádzajú z vonkajšieho okolia. SWOT analýza výsledky skúmania vonkajšieho a vnútorného prostredia sumarizuje a poskytuje tak kľúčové poznatky pre tvorbu novej stratégie. Silné stránky a príležitosti podniku pomáhajú dosiahnuť jeho ciele, naopak slabé stránky a hrozby sú pre dosiahnutie cieľov škodlivé (Gürel, 2017). Všetky zistenia by mali byť čo najviac špecifické a slabé a silné stránky navyše postavené do vzťahu ku konkurencii . Je dôležité výsledky vonkajšej a vnútornej analýzy dať do rovnováhy, prepojiť ich a venovať im rovnakú pozornosť. Zmena podstaty podniku, ktorá by vyplývala z vonkajšej analýzy, ale nemala by dostatočnú istotu vo vnútorných zdrojoch, nebude úspešná. Naopak zmena, ktorá by vychádzala iba z vnútornej analýzy a ignorovala by okolie, by pravdepodobne nepriniesla takmer žiadnu zmenu. SWOT analýzu je možné zobraziť pomocou nasledujúcej matice.
18
Tabuľka 2 SWOT analýza
Pozitíva Negatíva
Vnútorné prostredie Silné stránky (S) Slabé stránky (W)
Vonkajšie prostredie Príležitosti (O) Hrozby (T)
Zdroj: Gürel, 2017
5.1.1 Silné stránky podniku
Silná stránka podniku je jeho charakteristika, ktorá mu prináša pridanú hodnotu oproti konkurencii a odlišuje ho od nej. Vyplýva z jeho vnútornej analýzy. Silné stránky sú také vlastnosti, majetok alebo schopnosti podniku, ktoré má podnik po porovnaní s konkurenciou výrazne lepšie a má vďaka nim väčšiu výhodu na trhu. Pre podniky je dôležité, aby svoje silné stránky poznali, pretože inak by nevedeli využívať príležitosti, ktoré ponúka okolie (Gürel, 2017).
5.1.2 Slabé stránky podniku
Slabé stránky sú opakom silných stránok. Sú to vlastnosti alebo schopnosti podniku, ktoré sú v porovnaní s konkurenciou horšie alebo ich podnik vôbec nemá. Z toho vyplýva, že podnik má kvôli nim istú nevýhodu oproti svojim konkurentom. Tieto vlastnosti negatívne ovplyvňujú výkon podniku. V dôsledku toho podnik nevie správne reagovať na hrozby alebo príležitosti prichádzajúce z okolia a nie je schopný sa prispôsobiť zmenám (Gürel, 2017).
Pre podniky je veľmi dôležité poznať svoje silné a slabé stránky a správne ich identifikovať. Silné stránky by mal podnik využívať a slabé sa snažiť odstrániť alebo zlepšiť.
5.1.3 Príležitosti v okolí
Príležitosťou sa rozumie situácia alebo podmienka, v ktorej je pre podniky vhodné konať. Príležitosť je výhoda, ktorá vzbudzuje k aktivite a preto je priaznivá. Je to situácia, ktorá sa firmám ponúka, aby dosiahli svoje ciele. Príležitosti sú určované analýzou okolia podniku a prinesú mu pozitívne výsledky (Gürel, 2017).
5.1.4 Hrozby v okolí
Hrozba je situácia alebo podmienka v okolí, ktorá ohrozuje činnosť podniku. Hrozba má na podnik negatívny vplyv a kvôli nej sa podnik dostáva do nevýhodnej situácie na trhu. Naopak od príležitosti, hrozby podniku bránia v dosahovaní cieľov. Faktorom, ktorý v posledných rokoch prináša podnikom veľa príležitostí ale aj hrozieb je
19 globalizácia. Podniky preto musia byť opatrné pri plánovaní stratégie a sledovať zmeny v odvetví aj mimo neho (Gürel, 2017).
5.2 TOWS matica
TOWS matica sa používa ako doplnok SWOT analýzy. Autorom matice je profesor H.
Weihrich. Matica navzájom kombinuje silné a slabé stránky podniku, príležitosti a hrozby, ktoré sú definované v SWOT analýze. Na základe ich kombinácií si podnik môže určiť, ktorá zo stratégií znázornených v nasledujúcej matici je preňho najvhodnejšia.
Tabuľka 3 TOWS matica
Silné stránky podniku (S) Slabé stránky podniku (W)
Príležitosti z okolia (O) SO: Maxi-Maxi WO: Mini-Maxi
Hrozby z okolia (T) ST: Maxi- Mini WT: Mini-Mini
Zdroj: Weihrich, 1982
5.2.1 SO stratégia-stratégia útoku
Podnik volí stratégiu SO v prípade, že je schopný maximalizovať svoje silné stránky a rovnako aj príležitosti v odvetví. Cieľom podnikov je dostať sa do takejto situácie na čo najdlhší čas, prípadne sa do nej čo najrýchlejšie dostať späť (Weihrich, 1982). Pri používaní útočnej stratégie sa podniky snažia svoje slabé stránky prekonať a premeniť ich na silné stránky a ak stretnú hrozby, eliminujú ich a budú sa ďalej sústrediť na príležitosti v okolí (Weihrich, 1982). Ide o útočnú stratégiu, kedy podnik vďaka svojim silným stránkam, ako sú napríklad marketing, finančné zdroje a podobne, využíva príležitosti a získava lepšie postavenie na trhu a väčšiu konkurenčnú výhodu.
5.2.2 ST stratégia-obranná stratégia
Obrannú stratégiu podnik zaujíma, pokiaľ je ohrozený z okolia. Na obranu proti týmto negatívnym vplyvom podnik využíva svoje silné stránky. Snaží sa maximalizovať svoje silné stránky a minimalizovať hrozby z okolia (Weihrich, 1982). Negatívnym vplyvom zo strany odvetvia môže byť napríklad vstup nového konkurenta na trh alebo predstavenie konkurenčného výrobku na trhu. Podnik na túto situáciu môže reagovať napríklad posilnenou marketingovou kampaňou či uvedením vlastného nového produktu. Treba však zachovať opatrnosť, pretože okamžité použitie silnej stránky proti hrozbe môže spôsobiť viac problémov ako úžitku (Weihrich, 1982).
20 5.2.3 WO stratégia
V prípade WO stratégie ide o minimalizovanie vnútorných slabých stránok a maximalizáciu príležitostí, ktoré prináša okolie. Podnik príležitosti z okolia rozpozná, ale kvôli slabej stránke nie je schopný ich využiť. Podnik má možnosť napríklad lepšie zaškoliť zamestnancov či odstrániť svoju slabú stránku s pomocou inej firmy na trhu (Weihrich, 1982).
5.2.4 WT stratégia
Ak je podnik nútený zvoliť si WT stratégiu, musí minimalizovať svoje slabé stránky a zároveň sa vyhnúť hrozbám z okolia. Podnik je často v situácií, kedy bojuje o prežitie alebo si musí zvoliť likvidáciu (Weihrich, 1982). V takom prípade je vhodné podnik reštrukturalizovať, rekvalifikovať zamestnancov či zmeniť produktové portfólio.
Ďalšou možnosťou je tiež spojiť sa s väčším podnikom na trhu. Podniky sa v každej situácií voľbe WT stratégie snažia vyhnúť (Weihrich, 1982).
5.3 Kritika SWOT analýzy
SWOT analýza je kritizovaná pre svoj nedostatočný teoretický základ. Predpokladá, že silné a slabé stránky a príležitosti a hrozby sú ľahko identifikovateľné. Rovnako nezohľadňuje, že príležitosť pre jeden podnik môže byť hrozbou pre iný. Podľa kritiky sú slabé a silné stránky definované príležitosťami a hrozbami. Určité aktivity, ktoré podniky robia v rámci svojich stratégií, sú z rôznych uhlov pohľadu pre podnik konkurenčnou výhodou aj nevýhodou. Preto nie je ľahké ich zobraziť do tak jednoduchého nástroja, akým je SWOT matica. SWOT analýza tiež často identifikuje úspechy firiem, ako je napríklad vedúce postavenie na trhu, ako jeho silené stránky.
Analýza navyše nezohľadňuje dôležitosť jednotlivých faktorov a dáva ich do rovnocenného postavenia (Valentin, 2005).
21
Praktická časť
V praktickej časti bude analyzované makrookolie, mikrookolie a vnútorné okolie firmy two, s.r.o. Následne bude vykonaná SWOT analýza.