Srovnání s konkurenty

Následující tabulka ukazuje klíčové finanční ukazatele nejbližších konkurentů Budvaru (které byly zjištěny díky mapě konkurenčních skupin) a samotného Budějovického Budvaru za účetní období 2019.

Z této tabulky je vidět, že situace není tak jednoduchá. Budějovický Budvar má lepší ukazatele ROA a ROE ve srovnaní se Staropramenem, ale mnohem horší ve srovnání s akciovou společností Heineken ČR. Je to úplně opačné u ukazatele ROS, který je větší u Staropramenu, ale je trochu menší u Heinekenu. Z toho je možné udělat závěr, že analyzovaný podnik má lepší ukazatele efektivity ve srovnání se Staropramenem, ale horší ve srovnání s Heinekenem.

Dál je vidět, že Budvar má skoro všechny ukazatele aktivity horší než u konkurentů.

Jediný lepší ukazatel je obrat aktiv, však ten je jenom větší ve srovnání se Staropramenem.

Ukazatele likvidity jsou mnohem větší než u obou konkurentů, ale to muže vysvětlit skutečnost, že Budějovický Budvar na rozdíl od konkurence má krátkodobý finanční majetek v podobě vlastních směnek ČSOB Leasing (Budějovický Budvar, n. p., 2020). Konkurenti mají pouze peněžní prostředky. Nicméně i bez směnek analyzovaná firma má mnohem víc

Rok 2017 2018 2019

Běžná likvidita 6,14 6,08 4,40

Pohotová likvidita 5,43 5,17 3,76

Okamžitá likvidita 4,35 3,63 2,46

Rok 2017 2018 2019

Celková zadluženost 0,1079 0,1145 0,1255

45

peněz na účtech a v pokladně, což je špatné, protože není potřeba držet takové velké peníze a nepoužívat je na investice.

Zadluženost Budějovického Budvaru je téměř stejná, jakou má Staropramen, a to z důvodu, že největší část závazků Pivovarů Staropramen také tvoří krátkodobé závazky z obchodních vztahů. Zadluženost akciové společnosti Heineken činí skoro 65 %, což je normální pro velký podnik se světovým jménem, ale je stále hodně.

Tabulka 19 Klíčové finanční ukazatele Budějovického Budvaru a nejbližších konkurentů

Zdroj: Účetní závěrky Budějovického Budvaru, n. p., Pivovary Staropramen, s. r. o. a Heineken ČR, a. s. Vlastní zpracování.

2.5.3. Hodnototvorný řetězec

skladování zboží, z něhož se potom vyrábí pivo, můžou ve velké míře ovlivnit chod výroby.

Rovněž při manipulaci či distribuci také může dojit k problémům, a to určitě špatně ovlivní samotné pivo a povede k horším firemním finančním i nefinančním výsledkům.

Marketing a odbyt hraje velkou roli v hodnototvorném řetězci Budějovického Budvaru. Analyzovaný podnik provádí hodně různorodých aktivit zaměřených na podpoření značky a růst na tuzemském i zahraničním trhu. Příkladem je zavedení nových produktu (třeba Budvar 33), uvedení limitovaných produktů (například pivo „Sedm společných“

uvedené na předvánoční trh v roce 2019) a reklamní kampaní „Trpělivost – z piva dělá ležák“

(Budějovický Budvar, n. p., 2020).

Servisní služby jsou vůbec nevýznamné, jelikož produkci analyzovaného podniku není potřeba opravovat.

Obstaravatelská činnost důležitá a hraje velkou roli v podpoře tvorby hodnoty. Jak bylo uvedeno v profilu společnosti, jednou ze dvou hodnot Budějovického Budvaru je Spolupráce, tedy jednání s partnerskými malými pivovary je podstatné nejen pro ekonomický vývoj, ale i pro splnění poslání firmy. Výzkum dodavatelských trhů a uzavírání oboustranně výhodných smluv je také závažné pro výsledný chod podniku.

Klíčové finanční ukazatele v účetním období 2019 Pivovary Staropramen Heineken ČR Budějovický Budvar

ROA 0,0151 0,1469 0,0618

ROE 0,0308 0,3377 0,0508

ROS 0,1499 0,0936 0,0968

Obrat aktiv 0,1838 1,2750 0,5251

Rychlost obratu zásob 20,9183 16,6970 8,7056

Doba obratu zásob 17,4489 21,8603 41,9271

Doba obratu pohledávek 75,8354 40,6521 84,3798

Běžná likvidita 0,7176 0,6656 4,4007

Pohotová likvidita 0,6029 0,4893 3,7553

Okamžitá likvidita 0,1042 0,1615 2,4564

Celková zadluženost 0,1033 0,6461 0,1255

46

Při vaření piva Budějovický Budvar dodržuje tradiční postupy i za použití moderních technologií (Budějovický Budvar, n.p., 2021). Také společnost hodně investuje do rozvoje dopravních prostředků a vývoje IT (Budějovický Budvar, n. p., 2020). Z toho je možné udělat závěr, že technologický rozvoj je významná podpůrná činnost.

Spokojení zaměstnanci jsou produktivní zaměstnanci, a z tohoto důvodu každá firma by měla se starat o podporu svých pracovníků. Budějovický Budvar toto chápe, a proto lidé pracující v analyzované firmě dostávají nadstandardní pro Jihočeský kraj mzdy, nadprůměrný příspěvek k na penzijní pojištění, vlastní stravování s příspěvkem zaměstnavatele a také takzvané deputátní pivo (Budějovický Budvar, n. p., 2020). Tedy je možné říct, že řízení pracovních sil stejně jako předchozích podpůrných činností je důležité pro tvorbu celkové hodnoty Budvaru.

Poslední podpůrná činnost hodnototvorného řetězce je infrastruktura podniku, a ta by musela být na dobré úrovni v jakékoliv společnosti. V Budějovickém Budvaru v roce 2019 došlo k některým změnám kontrolního systému a organizace práce a také byly vynaložené velké investice na rozvoj IT (Budějovický Budvar, n. p., 2020). Specifikace provedených změn pro účely této práce není důležitá, nutné jenom faktum existence těchto změn, které potvrzuje, že infrastruktura podniku a její vývoj je něco, na co analyzovaná firma klade velký důraz.

2.5.4. Portfolio analýza

V portfolio analýze této bakalářské práce byly oceněny dvě značky Budějovického Budvaru, což jsou Budvar a Pardál. Ty byly zvoleny, protože zaprvé reprezentují prémiová piva a segment levnějších piv patřičně, a zadruhé, protože jsou opravdu značkami analyzované firmy na rozdíl od značek Somersby a Carlsberg, které vyrábí podle licence partnerského pivovaru Carlsberg, a z tohoto důvodu mají větší význam pro podnik.

Tabulka 20 Kritéria konkurenční přednosti

Zdroj: Vlastní zpracování.

Obě značky nemají výrazně unikátní odlišení od jiných piv a pivních nápojů jiných pivovarů. Nicméně Budvar má docela velkou produktovou řádu a Pardál ve své produktové řádě má nápoj z piva „PardálOVO“. Jinou malou unikátní předností je to, že při výrobě se využívá voda z artéských studní. Oba analyzované produkty v dobré míře odpovídají potřebám konzumentů piva, však Pardál má menší produktovou řadu, a proto dostal míň bodů (Budějovický Budvar, n.p., 2021). Budvar je známá značka jednoho z největších pivovarů v Česku, která je populární i v zahraničí. Pardál je mnohem méně známá značka, což potvrzuje jenom 5 % podíl na celkových tržbách podniku (Budějovický Budvar, n. p., 2020).

Silu značky Budvar však velmi negativně ovlivňuje popsaná v rámci analýzy konkurence skutečnost, že společnost Ab Inbev bez licence znáčku Budweiser Budvar vlastní na americkém kontinentu a některých jiných zemích světa, což vede k soudním sporám, a proto

Váha faktoru celkové ocenění

produktu 1

celkové ocenění produktu 2

100% Budvar Pardál 6,5 5,25

Výrobek firmy má unikátní vlastnosti 20% 6 5 1,2 1

Výrobek firmy odpovídá co nejlépe potřebám cílového segmentu 25% 8 7 2 1,75

Síla značky - její srovnatelnost s konkurencí 20% 8 4 1,6 0,8

Malý počet substitutů 20% 1 1 0,2 0,2

Kvalifikace personalu 15% 10 10 1,5 1,5

Kritéria konkurenční přednosti Ocenění kriterí od 1 do 10

47

ocenění není maximální. Jak bylo uvedeno v analýze modelu 5 sil, pivo má hodně substitutu, a proto obě značky dostaly nejnižší ocenění. Kvalifikace personálu Budějovického Budvaru je nejpravděpodobněji na vysoké úrovní, a proto toto kritérium má maximální možné ocenění u obou značek. International, 2021). Pardál má pouze 5 % objemu celkových prodejů, a proto má mnohem menší ocenění. Tempo růstu prodeje piva Budějovického Budvaru v roce 2019 bylo zhruba 6,3 % (Budějovický Budvar, n. p., 2020) a vývoj celkového trhu piva v tom samém období byl záporný a činil -1,9 % (Euromonitor International, 2021), což znamená, že tempo růstu prodejů je vyšší než tempo růstu trhu. Na trhu výroby piva je hodně podniků a některé z nich mají obrovské podíly, tedy oba produkty mají nízké ocenění. Marketingové investice v analyzovaném odvětví jsou vysoké. Například Pivovary Staropramen, s. r. o. má hodně reklamy v televizi i na sociální síti Facebook (Pivovary Staropramen, s.r.o., 2019), však Budějovický Budvar také hodně investuje do reklamy, a to především do reklamy své hlavní značky. Na trhu piva existují možnosti pro rozšíření sortimentu, a to za prvé díky rostoucí poptávce po nealkoholickému a kraftovému pivu a za druhé rozvoji trhu chmele, na němž někdy se objevují nové aromatické odrůdy chmele (Ministerstvo Zemědělství ČR, 2020), což dává prostor pro tvorbu nových piv a pivních nápojů. Obě značky mají ocenění 7, protože každá může tuto příležitost využit. Kultura využívání piva má mnoholetou historii a změny této kultury nejsou pravděpodobné. Síla konkurenčních značek je velmi velká, a to jak v srovnání s Budvar, tak i s Pardálem. Jak už bylo uvedeno, na trhu piva roste poptávka po kraftovému pivu a nealkoholickému pivu, a proto obě značky mají střední ocenění osmého kritéria, které společnosti se může podařit využit, jelikož i když už je velká nabídka podobných produktů, stále je šance existence neuspokojených nebo skrytých potřeb. Jak bylo uvedeno v analýze odvětví, v budoucnu trh piva bude klesat, tudíž obě značky mají nejnižší hodnocení. Nakonec, podle provedené PESTEL analýzy, existuje hodně objektivních rizik, ovlivňujících analyzovanou firmu, její produkci a celkovou atraktivitu trhu.

Váha faktoru celkové ocenění

produktu 1

celkové ocenění produktu 2

100% Budvar Pardál 4,95 3,9

Objem prodejů je vysoký 15% 8 3 1,2 0,45

Tempo růstu prodejů produktů je vysoké či převyšuje tempo

růstu trhu 10% 10 9 1 0,9

Množství účastníků na trhu v příslušném odvětví je minimální 10% 4 4 0,4 0,4

Investice do reklamy v daném segmentu chybí či jsou na nízké

úrovni 10% 6 4 0,6 0,4

Existují možnosti pro rozšíření sortimentu v segmentu 10% 7 7 0,7 0,7

Nizká úroveň kultury využívání produktů (existuje možnost

růstu) 5% 3 3 0,15 0,15

Síla konkurenčních značek je nízká 15% 1 1 0,15 0,15

Na trhu existující neuspokojené a skryté potřeby 5% 5 5 0,25 0,25

Předpokládá se dlouhodobý růst segmentu trhu 10% 1 1 0,1 0,1

Riziko vlivu vnějších faktorů (PESTEL) je minimální 10% 4 4 0,4 0,4

Ocenění kriterí od 1 do 10

Kritéria atraktivity trhu

48

Graf 16 GE matice. Zdroj: Vlastní zpracování.

Jak je vidět z vytvořené GE matice, obě značky Budějovického Budvaru se nacházejí v zóně selektivních strategií, což znamená, že podnik by se musel snažit o udržení pozic těchto značek pomocí marketingového mixu, tj. pomocí reklamy, cenových změn, změn produktových řádů atd.

2.6. Syntéza

2.6.1. SWOT analýza

Následující tabulka uvádí klíčové silné a slabé stránky podniku a také příležitostí a hrozby okolí a jejich ocenění.

49

Tabulka 22 SWOT analýza

Zdroj: Vlastní zpracování.

Nejvýznamnější silná stránka firmy je velké zaměření na zahraniční trh. Toto má posilující efekt na jiný faktor, konkrétně na sílu značky, jelikož skutečnost, že Budějovický Budvar hodně vyváží, přispívá k posílení vnímání značky v jiných státech, ale i zvyšuje prestiž uvnitř Česka. Zaměření na jiné trhy není možné bez kvalifikovaného personálu a dobrých manažerů, a proto lze říct, že lidské zdroje mají pozitivní vliv na nejvýznamnější silnou stránku firmy. Také zaměření na cizí trhy přispívá geografická poloha České republiky.

Takové velké zaměření by ještě mohlo snížit význam mimořádných protiepidemických nařízení České vlády, protože je možnost exportovat do států, kde jsou menší restrikce.

Nicméně na vyvoz má negativní důsledky fáze životního odvětví, jelikož ve státech, kam exportuje Budvar, je stejná situace pomalého poklesu pivního trhu (Euromonitor International, 2021). Je v jiných zemích i hrozba substitutů.

Druhá nejvýznamnější silná stránka je rentabilita analyzovaného podniku, která je dobrá ve srovnání s konkurencí. Rentabilita je zajištěná už probraným zaměřením na zahraniční trh, dobrým postavením značky Budvar, výhodnou pozicí na trhu v ČR, nízkou vyjednávací sílou kupujících a nízkou hrozbou vstupu nových konkurentů, však pokles HDP kvůli koronavirové pandemii, mimořádné nařízení vlády, fáze životního cyklu odvětví, vysoká koncentrace odvětví a ostatní hrozby mají velice negativní efekt na možnost růstu rentability Budějovického Budvaru. Nakonec malý negativní efekt má slabé postavení značky Pardál.

Pivovarské muzeum je středně významná silná stránka a přináší firmě hodnotu díky síle značky a pozici na trhu výroby piva v Česku, které zajišťují zájem lidí o toto muzeum.

Však stávající konkurence a jejich analogická muzea jsou více atraktivní pro konzumenty piva. Největší negativní vliv mají protiepidemická opatření, kvůli nimž muzeum je uzavřené.

Faktor Významnost Faktor Významnost

Pivovarské muzeum 3 Horší ukazatele aktivity 3

Síla značky 3 Horší ukazatele likvidity 4

Lidské zdroje 2 Nízká zadluženost 1

Rentabilita 4 Slabé postavení značky Pardál 2

Zaměření na zahraniční trh 5

Dobré postavení značky Budvar 3

Faktor Významnost Faktor Významnost

Nízké investice do VoV v příslušném

odvětví 2 Pokles HDP 3

Geografická poloha 4 Mimořádné protiepidemická nařízení

vlády 5

Výhodná pozice na trhu 3 Fáze životního cyklu odvětví 3

Nízká vyjednávací síla kupujících 4 Vysoká koncentrace odvětví 4 Nízká hrozba vstopu nových

50

Horší ukazatele aktivity a likvidity a nízká zadluženost mají negativní vliv na příležitost „Nízké investice do VaV v příslušném odvětví“, protože tyto slabé stránky snižují celkový finanční potenciál podniku a tím způsobuje možnost nevyužití této příležitosti.

Na příležitost „Výhodná pozice na trhu“ má negativní vliv stávající konkurence, která má mnohem výhodnější postavení, a vysoká koncentrace odvětví, která zvyšuje sílu vedoucích pivovarů.

Mimořádné protiepidemická nařízení vlády kromě už uvedených negativních vlivu na silné stránky má posilující efekt na jiné hrozby a také negativně ovlivňuje všechny příležitosti.

Velkou hrozbou je skutečnost vlastnění společností Ab Inbev značky Budweiser Budvar v Americe i některých jiných zemích, což negativně ovlivňuje sílu značky Budvar a také ohrožuje hlavní silní stránku společnosti, jelikož vede v některých zemích ke konkurenci mezi „skutečným“ Budvarem a Budvarem od Ab Inbev (Představitel Budějovického Budvaru, n. p., osobní rozhovor, 10.4.2021).

2.6.2. Analýza rizika

Tabulka 23 Analýza rizika

Zdroj: Vlastní zpracování.

Horní tabulka znázorňuje klíčové rizikové situace, které můžou v budoucnu Budějovickému Budvaru poškodit.

Zastarání používaných technologií by bylo velkým problémem, protože povedlo by ke snížení produktivity práce a ke snížení kvality výrobku firmy ve srovnání s konkurenty.

Nicméně firma ročně investuje velké peníze do obnovení svých hmotných a nehmotných aktiv a pravděpodobně bude to dělat i dál v budoucnu, tudíž pravděpodobnost rizika je minimální. Nejlepším způsobem se připravit na toto riziko je trvalé sledovaní rozvojového trendů v sféře pivovarství a příprava rizikového fondu, aby v případě bleskurychlého vývoje nějaké technologie firma by mohla je rychle koupit a uplatnit.

Faktor Významnost Pravděpodobnost

51

K nedostatku surovin může dojít z různých důvodu například kvůli plánovacím problémům či neúrodě chmele či sladu. První situace je docela málo pravděpodobná, však ta druhá je něco, co už v Česku nastávalo v rocích 2012, 2013 a 2015, a to kvůli suchu (Šrédl et al., 2020). Tedy pravděpodobnost je střední a celková intenzita dopadu činí 15, což děla tento faktor docela velkým rizikem. Řešením bude příprava surovin, které v případě nedostatečných dodávek budou použité na výrobu piva.

Pokles spotřeby piva povede ke zmenšení trhu piva, a z tohoto důvodu k vyšší intenzitě konkurence a k nižším tržbám a výnosům. Jak bylo uvedeno v analýze odvětví, trh piva pomalu klesá a v budoucnu bude klesat dál, což znamená, však zůstává malá šance, že tento růst se zastaví, kvůli čemuž pravděpodobnost činí 4. Celková intenzita dopadu je 20, což dělá pokles spotřeby piva velkým rizikem pro analyzovanou společnost. Řešit takový problém je možné zaměřením na příbuzné trhy, například na trh cidrů, jenž v Česku naopak roste (Euromonitor International, 2021).

K problémům u dodavatelů můžou zastavit chod výroby a tím zhoršit výsledky podniku, však nejpravděpodobněji firma spolupracuje s důvěryhodnými dodavateli, kteří svědomitě splňují své povinnosti, a tudíž s největší pravděpodobností k žádným problémům nedojde. V případě, kdy k těmto problémům dojde, bylo by vhodné mít připravené předem rizikové zásoby surovin a také najít dodavatele, který by mohl rychle dodat potřebné zboží.

Růst jakýchkoliv nákladu povede ke snížení zisků firmy, ale není to tak podstatné, jelikož i s vysokými náklady se dá dosáhnout velkých zisků. Pravděpodobnost však je skoro maximální, neboť aspoň personální náklady by měly růst, kvůli předpokládanému nárůstu průměrných mezd v České republice. Tedy celkový dopad je 12, což děla daný faktor významným, ale méně důležitým než nedostatek surovin nebo pokles spotřeby piva. Řešením je školení či hledání dobrého controlleru a celkově dobré vedení manažerského účetnictví, které by mohlo zvládnout zvýšené náklady.

Další faktor je změna legislativy, a toto riziko má velkou významnost, protože další zákonní omezení výroby a prodeje piva by hodně zkomplikovaly život Budvaru, stejně jako jiné legislativy (vyšší daně, podrobnější účetnictví atd.). Pravděpodobnost tohoto jevu je střední, neboť změna legislativy ve stejné míře může se nastat, ale v té samé míře se nic nezmění či nezkomplikuje se. Celkový dopad činí 12, a to dělá změnu legislativy stejně významnou jako růst nákladů. Dobrým řešením bude sledování českých i evropských trendů, které by vyvolaly změny legislativy.

Politické změny by ovlivnily celý stát a podniky uvnitř, však Česká republika je velmi politicky stabilní země a jakékoliv negativní změny jsou skoro nemožné. Příprava rizikového kapitálu a monitoring politické situace nejen v ČR, ale i v celém světě je nejlepší řešení tohoto rizika.

Takzvané lidské činitele zahrnují různorodé poruchy ve výrobě vyvolané chováním lidí. Tento faktor může povést ke snížení objemu výroby, poškozením, které je nutné opravovat, a dalším nepříznivým výsledkům. Však dobré školení pracovníků výrazně snižuje pravděpodobnost výskytu tohoto faktoru, tudíž i nejlepší cestou připravení bude školení zaměstnanců.

Nouzový stav a navazující mimořádné opatření negativně ovlivnily pivní průmysl, o čemž podrobněji bylo napsáno v PESTEL analýze. Prodloužení tohoto stavu bude mít nepřiznivé výsledky. Koronavirová situace v Česku je velmi nestabilní, a bez ohledu na silné restrikce počet onemocnělých roste (Ministerstvo Zdravotnictví ČR, 2021). Z tohoto důvodu pravděpodobnost prodloužení nouzového stavu je 4 a celková intenzita dopadu je 20, což děla

52

tento faktor velkým rizikem pro společnost. Příprava na tuto situaci není potřebná, jelikož Budvar už vyrábí především pro off trade, a to je jediný způsob přežit pandemii.

Závěr a doporučení firmě

Cílem této bakalářské práce bylo zjištění a ocenění hlavních hrozeb a příležitostí, silných a slabých stránek a následující vytvoření strategických doporučení pro udržitelný rozvoj Budějovického Budvaru.

V teoretické části práce byly popsány všechny analýzy a metody, které pak byly využity v praktické části. Tyto analýzy jsou: PESTEL analýza, analýza odvětví, mapa konkurenčních skupin, Porterův model 5 sil, analýza zájmových skupin, VRIO analýza, finanční analýza, hodnototvorný řetězec, portfolio analýza, SWOT analýza a analýza rizika.

V rámci PESTEL analýzy bylo zjištěno, že nejvýznamnějšími hrozbami makrookolí firmy jsou pokles HDP a mimořádné protiepidemická nařízení vlády. Byly najety i hlavní příležitosti, což jsou nízké investice do výzkumu a vývoje v oddílu výroby nápojů a geografická poloha. Byly uvedeny i jiné hrozby a příležitosti a probrány jejich vlivy.

Analýza odvětví pomohla nalézt klíčové hrozby mikrookolí firmy, což jsou fáze životního cyklu odvětví a vysoká koncentrace odvětví. Také v rámci této analýzy byly zjištěny jedna z příležitostí mikrookolí, jenž je výhodná pozice na trhu.

Tvorba mapy konkurenčních skupin přispěla k vymezení hlavních konkurentů Budějovického Budvaru. Podle udělané mapy nejbližšími konkurenty analyzované společnosti jsou Pivovary Staropramen, s. r. o. a Heineken ČR, a. s.

Porterův model 5 sil objevil poslední hrozby a příležitosti okolí firmy. Podle tohoto modelu, hrozbami jsou stávající konkurence, vysoká vyjednávací síla dodavatelů a hrozba substitutů. Příležitostmi jsou nízká vyjednávací síla kupujících a nízká hrozba vstupu nových konkurentů.

Poslední částí analýzy okolí firmy byla analýza zájmových skupin, která vyjmenovala primární a sekundární stakeholdery Budějovického Budvaru. Primárními stakeholdery jsou zaměstnanci, zákaznici, dodavatelé a stát. Sekundárními stakeholdery jsou komunity města České Budějovice, environmentální skupiny a média.

VRIO analýza se stála začátkem analýzy vnitřních zdrojů firmy. Podle výsledků této analýzy dlouhodobými konkurenčními výhodami Budvaru jsou Pivovarské muzeum, síla značky a lidské zdroje. Jiné vnitřní zdroje podniku jsou buď konkurenčně neutrální nebo jsou dočasnou konkurenční výhodou.

Následující částí analýzy vnitřních zdrojů byla finanční analýza, díky něž bylo

Následující částí analýzy vnitřních zdrojů byla finanční analýza, díky něž bylo

In document Hlavní práce75017_buci01.pdf, 3 MB Stáhnout (Stránka 53-75)