Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
Implementace CCM software v prostředí banky
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Studijní program: Aplikovaná informatika Studijní obor: Podniková informatika
Autor: Bc. Karel Wala
Vedoucí diplomové práce: Ing. Libor Gála, Ph.D.
Praha, květen 2021
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci „Implementace CCM software v prostředí banky“
vypracoval samostatně za použití v práci uvedených pramenů a literatury.
V Praze dne 2.5.2021 ...
Karel Wala
Poděkování
Na tomto místě bych rád poděkoval všem, kteří se podíleli na vypracování této závěrečné práce.
V první řadě vedoucímu práce, jímž byl Ing. Libor Gála, Ph.D., který mi poskytl množství svého času, během nějž mi poskytl spoustu rad a odborné pomoci. Dále bych rád poděkoval společnostem Titio s.r.o. a Komerční banka a.s., které mi dali prostor pro získání zkušeností, jež mi umožnili sepsat tuto diplomovou práci. Závěrem bych rád poděkoval rodině a přátelům, kteří mě podporovali po celou dobu mého studijního života a velkou měrou tak přispěli k tomu, že jsem se dostal až k sepsání této práce.
Abstrakt
Předmětem této diplomové práce je implementace softwaru na tvorbu, řízení a distribuci personalizované dokumentace zákazníkovi v prostředí Komerční banky. Diplomová práce je rozdělena na dvě části. Analyticko-teoretická část má za cíl získat soupis požadavků. Z analýzy současného stavu a výzkumu, jsou získány požadavky kladené bankou. Ty jsou následně doplněny o požadavky, které jsou dány teoretickými a legislativními principy komunikace se zákazníky v bankovním sektoru. Druhá, praktická část, tyto požadavky převádí na návrh nového sytému, jehož středem je nástroj OpenText Exstream. Tento systém je schopný, na základě vstupní dat, vytvořit a různými komunikačními kanály distribuovat, velké objemy, plně personalizované dokumentace. V závěrečné části je nástroj implementován a integrován s dalšími bankovními systémy a je vyhodnocen jeho přínos s ohledem na definované požadavky.
Klíčová slova
Řízení komunikace se zákazníkem, komunikace, OpenText Exstream, personalizovaná dokumentace, řízení vztahů se zákazníky
Abstract
The subject of this master’s thesis is implementation of software for creation, management and distribution of personalized documentation to customer at Komerční banka. Thesis is separated into two parts. Aim of the analytical-theoretical part is obtain a list of requirements.
Bank requirements are specified from analysis of the as-is state and research. These are supplemented by requirements that are given by the theoretical and legislative principles of communication with customers in the banking sector. The second part translates these requirements into the design of a new system, where OpenText Exstream is the core tool.
Based on input data, this system is able to produce large volumes of a fully personalized documents and distribute them by various communication channels. In the final part the tool is implemented and integrated with other banking systems and meeting defined requirements is evaluated.
Keywords
Customer Communication Management, Customer Relationship Management, Communication, personalized documentation
Obsah
Úvod ... 1
1 Charakteristika společnosti ... 3
1.1 Charakteristika společnosti Komerční banka ... 3
1.2 Základní údaje o bance ... 3
1.3 Současné směřování banky ... 4
2 Architektura a problémy stávajícího řešení, a požadavky kladené na nový systém ... 5
2.1 Architektura současného stavu ... 5
2.2 Specifické požadavky pro řízení komunikace se zákazníky v Komerční bance ... 13
2.3 Syntéza požadavků Komerční banky na nový systém ... 16
3 Obecné principy komunikace a řízení komunikace se zákazníky ... 18
3.1 Rešerše zdrojů základů komunikace a řízení komunikace... 18
3.2 Komunikace a její historie... 19
3.3 Řízení komunikace se zákazníkem ... 29
4 Specifika řízení komunikace ve finančním sektoru ... 35
4.1 Marketingová komunikace ve finančním sektoru ... 36
4.2 Specifika komunikace se zákazníky v bankovním sektoru ... 37
4.3 Legislativní specifika ... 38
4.4 Upravené požadavky a principy komunikace ... 40
5 Metodika návrhu a implementace řešení ... 42
5.1 Obecný pohled na metodiky vývoje software ... 42
5.2 Vliv prostředí banky na výběr metodiky ... 44
5.3 Metodika Scrum ... 44
6 Architektura IT řešení Řízená dynamická výroba a distribuce personalizované dokumentace ... 47
6.1 Konsolidace požadavků ... 47
6.2 Popis architektury nového řešení ... 49
6.3 Vyhodnocení naplnění požadavků novou architekturou ... 57
7 Implementace ICT produktu OpenText Exstream a integrace s dalšími systéme Komerční banky ... 61
7.1 Rozvržení serverů a licencí ... 61
7.2 Další komponenty v procesu distribuce a generování dokumentů ... 72
7.3 Naplnění požadavků ... 75
8 Závěr ... 77
Použité zdroje ... 79
Příloha A: Dotazník ... 82
Seznam obrázků
Obrázek 1 - As-Is architektura řešení tvorby a distribuce zákaznické dokumentace ... 6
Obrázek 2 - Tvorba šablon dokumentů ... 8
Obrázek 3 - Schvalování šablon ... 9
Obrázek 4 - Distribuce šablon ... 10
Obrázek 5 - Generování dokumentu ze šablony ... 11
Obrázek 6 - Komunikační proces ... 22
Obrázek 7 - Interní komunikace ... 27
Obrázek 8 - OpenText Exstream – Design Manager ... 50
Obrázek 9 - Schéma fungování OpenText Exstream ... 51
Obrázek 10 - Upravená high level architektura výroby, distribuce a generování personalizované dokumentace ... 52
Obrázek 11 - Tvorba návrhu šablon dokumentů ... 54
Obrázek 12 - Schválení šablon ... 54
Obrázek 13 - Výroba a distribuce šablon ... 56
Obrázek 14 - Sestavení dokumentu ... 57
Obrázek 15 - Rozvržení serverů ... 62
Obrázek 16 - Licenční schéma pro KB ... 63
Obrázek 17 - Instalace FlexNet ... 65
Obrázek 18 - FlexNet Publisher ... 66
Obrázek 19 - Změna konfigurace EWS serveru - ews-config.xml ... 67
Obrázek 20 - Změna konfigurace EWS server – EngineService.wsdl ... 68
Obrázek 21 - EWS běžící na AWS ... 68
Obrázek 22 - Nastavení ODBC ... 70
Obrázek 23 - První přihlášení do aplikace Design Manager ... 71
Obrázek 24 - Nastavení rolí v OT Design Manager ... 71
Obrázek 25 - Přidání licence k OT Design Manager ... 72
Obrázek 26 - Soubory potřebné pro nasazení ... 73
Obrázek 27 - Konfigurace nasazení šablon ... 73
Obrázek 28 - Template Management – záložka Templates ... 74
Obrázek 29 - Služby v procesu tvorby, distribuce a generování dokumentace ... 75
Obrázek 30 - Dotazník ... 82
1
Úvod
Komunikace se zákazníky je, mimo jiných faktorů, jednou z nejdůležitějších oblastí, na kterou se podnik musí zaměřit, chce-li být na trhu úspěšný. Pro zisk a udržení zákazníků se dá v dnešní době využít mnoho různých metod a nástrojů komunikace. Z pohledu formy komunikace se může jednat o papír, telefon, nebo o různé digitální formy, jako jsou televize, email, html nebo mobilní aplikace. Z pohledu zacílení komunikace se můžeme setkat s komunikací masovou, kdy se firmy snaží oslovit velké množství zákazníků nebo v různých úrovních cílenou. V takovém případě může být komunikace zacílena na konkrétní skupiny, nebo dokonce až na jednotlivce, kdy se jedná o plně personalizovanou komunikaci.
V dnešní velmi dynamické a konkurenční době, je pro firmy nejdůležitější, a z toho důvodu také nejsložitější schopností, udržet si zákazníka. K tomu potřebuje znát potřeby svého zákazníka, aby mohla velmi rychle a cíleně na tyto potřeby reagovat. Aby toho byla schopná, potřebuje mít, mimo dobře nastavené marketingové komunikace, odpovídající technologie, které jí pomohou tuto komunikaci efektivně distribuovat a především řídit.
A právě řízení této cílené, maximálně personalizované komunikace v digitálních formách je obsahem hlavní části této diplomové práce. Poměrně pravidelně dochází ve velkých korporacích k situacím, kdy různá oddělení mají vybudovaný vlastní komunikační nástroj, i když ve výsledku dělají prakticky totéž. Jako příklad bych uvedl mojí osobní zkušenost z projektu v bance, kdy oddělení, které mělo na starosti karty tisklo dokumenty s pomocí maker ve Wordu.
Oddělení hypoték mělo své dokumenty uloženo v XML souborech a pomocí XSLT transformací z nich na základě podmínek tvořilo finální dokument. Obě tato oddělení měla několik lidí, kteří měli na starosti správu, údržbu a vývoje těchto služeb, které měli ve výsledku stejný úkol – vygenerovat dokument, který byl přiložen do e-mailu, nebo vytisknut na pobočce.
Cílem této diplomové práce je návrh architektury IT řešení „Řízená dynamická distribuce personalizované elektronické dokumentace“ podporující externí komunikaci banky s klienty a realizace tohoto návrhu s využitím ICT produktu Exstream. Cílem je nahradit staré řešení, které ubírá bankovním poradcům čas, který by mohli efektivně využít při správě klientského portfolia.
Oblast správy komunikace se zákazníky (anglicky Customer Communication Management – CCM) má za cíl integrovat prvky komunikace do jedné celistvé služby, která se používá napříč celou firmou. V takovém případě je možné přesunout zodpovědnost za správu a udržování
2
dokumentace napříč celou firmou do jednoho oddělení, které má tuto službu na starosti. Což ve výsledku vede k úspoře všech nákladů – časových, finančních i personálních.
Na začátku je nutné představit architekturu stávajícího řešení, které se v současné době v bance pro řízení zákaznické dokumentace používá. Z této analýzy získáme pohled na problémy, kterým banka čelí a dále získáme první sadu požadavků na nový systém. Tyto podmínky jsou doplněny o podmínky získané při výzkumu mezi uživateli a architekty systému.
V následující části je pomocí literární rešerše soubor podmínek a požadavků rozšířen o poznatky, které nám dává teorie o obecné komunikaci a dále teorie o používání CCM software. Ty jsou dále rozšířeny omezujícími podmínkami, které jsou na bankovní sektor uvaleny především ze strany regulátorů a legislativy.
Tyto zásady a principy jsou následně zohledněny při návrhu architektury a následné implementaci konkrétního nástroje řízení zákaznické komunikace – OpenText Exstream. Tento nástroj od Kanadské firmy Open Text, patří k leaderům na trhu CCM software. Návrh architektury a finální implementace probíhají v prostředí Komerční banky, která si software vybrala jako nejvhodnější nástroj, pro splnění definovaných požadavků.
Motivace
Motivací k sepsání této diplomové práce je demonstrace užitečnosti nástroje řídícího personalizovanou dokumentaci v podnikové praxi. Na základě zkušeností, kterých jsem nabyl jako konzultant pro OpenText a jejich CCM software Exstream, mohu objektivně a odborně popsat proces integrace CCM software do sytému společnosti. Obvykle se jedná o část back- endu společnosti, který je historicky řešený bez pomoci nějakého optimalizovaného robustního softwaru. Ve většině případů se jedná o tisíce dokumentů, které jsou uloženy a programovány v různých formátech (HTML, XML, WORD), podle oddělení, které je vytvářelo. Následně jsou integrovány se službami, které vytvářejí finální dokument a dalšími, které se starají o jejich distribuci. Lidé, zodpovědní za business v této oblasti, většinou zastávají toto dogma:
„Současné řešení nějakým způsobem funguje a je příliš složité a drahé ho změnit.“
Hlavní motivací této práce tedy je vyvrácení tohoto dogmatu navržením systému a reálným integrováním CCM softwaru v prostředí banky. Z reálného případu popsaného v této práci je možné vysledovat, jaké přínosy má centrální řízení personalizované dokumentace pro společnosti velikosti Komerční banky.
3
1 Charakteristika společnosti
Pro svoji práci jsem si vybral společnost Komerční banka a.s., ve které jsem pracoval jako software konzultant. Komerční banka (dále jen KB) splňuje veškeré důležité charakteristiky, které jsou nezbytné pro zdárné splnění cíle této práce – především je ochotná investovat zdroje do implementace softwaru, který ji posune blíže k automatizaci a digitalizaci velké části jejího businessu, včetně řízení komunikace se zákazníky.
1.1 Charakteristika společnosti Komerční banka
Komerční banka byla založena roku 1990, jako státní podnik vyčleněním z bývalé Státní banky československé, aby v roce 1992 byly její akcie zařazeny do kupónové privatizace. V roce 2001 došlo k prodeji státního podílu francouzské společnosti za částku 40 mld. Kč. V následujícím období banka procházela velkou transformací. Docházelo k obměně celého produktového spektra banky, stejně tak byla změněna firemní identita, která měla za cíl na první pohled ukázat propojení s novým, většinovým, majitelem banky. Tímto krokem se od roku 2003 považuje banka za stabilizovanou.
Dále pak došlo k několika akvizicím dalších společností, které banka začlenila do své skupiny.
Došlo tím k rozšíření svojí působnosti o další oblasti finančního trhu – například nákup společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna a.s., která se zaměřuje na poskytování půjček na bydlení a stavební spoření. Kromě rozšíření nabídky produktů o produkty zavedené společnosti to přineslo potenciál jednoduchého oslovení dalších klientů, neboť z 800 tis. klientů nakupované společnosti jich celých 75 % dosud nebylo klienty KB (Komerční banka, 2021).
1.2 Základní údaje o bance
KB patří mezi čtyři největší banky působících v České republice. Díky propojení s dalšími dceřiným společnostem patřícím do její skupiny, nabízí rozsáhle portfolio produktů, které pokrývají téměř celé spektrum finančních služeb, a to jak pro privátní, tak korporátní klienty.
Těmito společnostmi jsou například Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s., KB Penzijní společnost, a.s., ESSOX s.r.o., Komerční pojišťovna, a.s. a dalších. Banka má rozsáhlou síť poboček a bankomatů a je klienty vnímána jako velice dostupná. Na druhou stranu to však přináší značné náklady, které se promítají především do poplatků a úroků, jenž jsou vyšší než u ostatních společností, které jsou od svého počátku zaměřené spíše na digitální kanály.
4
V současné době má Komerční banka v České republice 1,6 milionů klientů, což z ní podle počtu klientů dělá třetí největší banku v ČR (Finex, 2021).
1.3 Současné směřování banky
V loňském roce banka úspěšně dokončila agilní transformaci. Tato transformace začala být implementována v roce 2018 a jejím hlavním cílem bylo banku posunout směrem k dynamicky fungující společnosti, která je schopná v co nejkratším čase a nejlepším způsobem reagovat na všechny situace.
Jak popisuje Vytiska a Blaho (2020), banka byla rozdělena do samo organizujících se segmentů – Tribů. V nich byla zploštěna organizační struktura. Triby se dále dělí na menší části, které se starají o konkrétní obor fungování banky. Například je zde Tribe Housing, který obsluhuje vše, co se týká oblasti půjček na bydlení. Prostředí banky je samozřejmě specifické tím, že má rozsáhlou pobočkovou síť. Agilní transformace probíhala tedy především na centrále banky, nicméně ovlivnila také způsob práce bankéřů v pobočkové síti. Konkrétně pak v užším propojení bankovních poradců a lidí zajišťujících chod služeb, čímž dochází k rychlejšímu reagování na problémy a nové požadavky.
Dalším velkým úkolem, jenž KB čeká je implementace Nové digitální banky (NDB), která má za cíl co nejvíce posunout veškeré fungování banky do digitální doby. Jednoduše řečeno to znamená, že do roku 2025 by drtivá většina interakce mezi bankou a klientem měla probíhat v digitálním světě – pomocí telefonu, případně počítače. Dopomoci by k tomu bance mělo plné využití principů agility, která byla v bance implementována dříve. Jedním z prostředků, jak se posunout k vytyčeným cílům je automatizace procesů, které v současné době berou čas jak klientům, tak pracovníkům banky (Švejda, 2020).
Ruku v ruce s těmito aktivitami jde postupné snižování počtu fyzických poboček, které vede ke snižování nákladů. Ke snižování počtu poboček je přistupováno, ať už jejich zrušením nebo také sloučením, čímž dochází k prodloužení vzdálenosti ke spádové pobočce, především pro klienty dále od větších měst. Banka si tuto změnu může dovolit díky probíhajícím aktivitám v rámci NDB, které klientům přibližují služby a produkty v digitálním světě, bez nutnosti návštěvy pobočky.
Že nastavený trend v digitalizaci banky v posledních letech jde správným směrem, dokazuje i několik ocenění, která KB obdržela. Mimo jiné banka vyhrála v roce 2019 v soutěži o nejlepší web (mezi finančními institucemi), ale také v soutěži Finparády 2019 o nejlepší mobilní aplikaci (opět mezi finančními institucemi).
5
2 Architektura a problémy stávajícího řešení, a požadavky kladené na nový systém
Pro pochopení důvodů, které banku vedou k přemýšlení o novém software je nejdříve nutné představit současnou architekturu řešení řízení zákaznické komunikace a problémy, kterým banka s používáním této architektury čelí.
Analýza současného stavu probíhá ve třech krocích. V prvním kroku dochází k pochopení as-is architektury, která je znázorněna pomocí business funkcí tvorby, schválení, distribuce a generování zákaznické dokumentace. Na základě této analýzy jsou zjištěny současné problémy, a definovány požadavky na nový systém, které tyto problémy odstraní, nebo minimalizují. Následně jsou přidány další požadavky, které jsou získány pomocí rozhovorů s architekty celkovému systému, a dotazníkovým šetřením mezi uživateli, zapojenými do celého výše zmíněného procesu.
2.1 Architektura současného stavu
Současný stav procesu tvorby a využívání zákaznické dokumentace je v KB decentralizovaný a každé oddělení si ho řeší víceméně samo. Velké množství oddělení k tomuto účelu používá aplikaci MS Word, kde mají nastavené velké množství složitých maker, která dokument na základě vstupních dat dokážou personalizovat.
Vizuální stránka dokumentu je vždy tvořena jeho gestorem, který za něj zodpovídá. Logická část, tedy správné nastavení maker, je pak tvořena za účasti gestora a datového specialisty, který ví, jaká data se posílají z aplikace, která dokument generuje. Tato část práce probíhá v jednotlivých týmech, které mají na starosti konkrétní část businessu (hypotéky, půjčky, kreditní karty a další).
Po vygenerování jsou všechny zákaznické dokumenty ukládány do jednotného úložiště, interně označovaného jako Document management systém (DMS) tak, aby bankovní poradci vždy měli přístup ke kompletní klientské dokumentaci z jednoho místa. Tato část je společná pro všechna oddělení a je vynucena jakožto strategický přístup banky k centralizaci práce s dokumenty.
Tento systém byl implementován poměrně nedávno, avšak integrace se všemi odděleními a různými aplikacemi, které pracují s dokumenty různým způsobem byla velmi složitá.
6 2.1.1 Popis stávajícího business modelu
Obrázek 1 znázorňuje high level pohled na business model současného stavu systému tvorby a generování personalizované zákaznické dokumentace. Z modelu vyplývá, že celý tento proces je tvořen čtyřmi funkcemi, které na sebe logicky navazují.
Obrázek 1 - As-Is architektura řešení tvorby a distribuce zákaznické dokumentace (Autor)
Do procesu jsou zapojeny následující role:
• Datový specialista
o Datový specialista zodpovídá za data zasílaná jednotlivými aplikacemi. Podílí se na tvorbě šablon společně s gestory, kterým pomáhají určit datové atributy náležející konkrétním hodnotám v šabloně.
• Gestor šablon
o Osoba zodpovědná za obsah šablony – jak z vizuálního, tak z logického hlediska.
Gestor šablony vytváří, spravuje, distribuuje do aplikací a upravuje v případě potřeby jejich obsah.
• Právník
o Právní oddělení se podílí na schválení šablony po jejím vytvoření. Bez jeho souhlasu není možné šablonu nasadit do aplikace a začít používat. Právníci dohlíží na legislativní náležitosti jednotlivých šablon.
• Pracovník banky
o Pracovník banky je ve většině případů bankovní poradce na pobočce, může jím být ale také osoba mimo pobočkovou síť. Na stanici pracuje s množstvím aplikací, které obhospodařují určité business oblasti (například aplikace
7
CLOKAN – sloužící k servisu spotřebitelských úvěrů). Na základě jeho interakce s aplikací jsou aplikací odeslána data do šablony, která se vygeneruje a předá/odešle klientovi.
• Klient banky
o Nejdůležitější role celého procesu a celého business modelu banky. Klient je v interakci buď s pracovníkem banky na pobočce, případně v jiném oddělení banky nebo skrze aplikace Internetové/Mobilní bankovnictví sám vyplňuje formuláře, na jejichž základě se mu vygeneruje nebo zobrazí finální dokument.
Jak bylo řečeno výše, proces tvorby a užívání personalizované dokumentace můžeme rozdělit do čtyř menších business funkcí. Všechna schémata jsou zjednodušena do takové míry, že v nich nejsou znázorněna všechna oddělení, ani aplikace. Současně je však ve schématech možné odhalit problémy, které ze současného pojetí vyplývají. Jejich popis a souhrn je v následující podkapitole. Business pohled uvedený v Obrázek 1 dále zahrnuje služby aplikační vrstvy, které jsou charakterizovány dále v textu.
Celý proces začíná u funkce Tvorba šablon, jenž je znázorněn schématem na Obrázek 2.
Důvodem pro vznik šablony je například vznik nového produktu, pro který je potřeba připravit nějakou smluvní dokumentaci. Tato funkce může být spuštěna také potřebou úpravy v již existující šabloně.
Šablona vzniká v oddělení, kterému produkt přísluší a šablonu má od chvíle jejího vzniku, až po její zánik na starosti Gestor šablon – kterého má každé oddělení. V modelu máme znázorněné dvě oddělení – Investice a Hypotéky a k nim odpovídající gestory. Ti šablonu připraví z designového pohledu a následně začnou spolupracovat s datovými specialisty za jednotlivé aplikace, kde bude šablona nasazena a používána. Šablona je tvořena v aplikaci MS Word, kde jsou pomocí maker na konkrétní pozice dotahovány datové atributy ze vstupních dat (později v procesu generování dokumentu). Dále jsou v makrech implementovány business podmínky, které zobrazují/skrývají části dokumentu, opět v závislosti na vstupních datech. Finálně vytvořená šablona je uložena na File systém (FS) gestora, odkud ji podle potřeby distribuuje dále.
8
Obrázek 2 - Tvorba šablon dokumentů (Autor)
Zde je vidět první a v celém procesu velmi velký problém. Je připravena jedna šablona, která v sobě má velké množství podmínek, které musí zohlednit datové rozdíly jednotlivých aplikací.
Díky tomu je logika v šabloně velmi robustní, což může zapříčinit její pomalé zpracování a zvyšuje riziko přehlédnutí z důvodu nepřehlednosti. Každá šablona se tvoří znovu, je tedy nutné i části, které jsou společné s ostatními dokumenty (hlavička, podpisové části a další) vytvořit znovu.
Dalším problémem plynoucím z této části schématu je skutečnost, že gestor je vytížen komunikací s množstvím datových specialistů. To je zdržuje od práce na důležitých business otázkách v jejich oddělení. V případě přípravy šablony pro větší množství aplikací je tato práce značně neefektivní.
I když je v Komerční bance přítomný designový manuál, podle kterého by měli všichni gestoři postupovat, občas se stane, že dokumenty nejsou z designového pohledu úplně stejné. Dochází k tomu tím, že šablony jsou tvořeny velkým množstvím gestorů, kteří se rozcházejí v detailech.
9
Po jejich vytvoření musí dojít ke Schválení šablon právním oddělením. Bez tohoto „razítka“ není možné šablonu začít používat v produkci. Právní oddělení sleduje změny v legislativě a jejich dopady následně reprodukuje do šablon. Největší změnou v poslední době byla změna ohledně GDPR, která ovlivnila velké množství šablon, do kterých bylo nutné přidat informace vyhovující tomuto nařízení.
Schéma znázorňující proces schvalování je na Obrázek 3. Opět je pro přehlednost znázorněno pouze jedno oddělení a jeho tři šablony. Gestor šablon oddělení hypoték nahraje ze svého FS šablonu do JIRA, kde je nastaven proces schvalování. Po vložení šablony se zašle notifikace právnímu oddělení, které šablonu prozkoumá – z důvodu velké komplexnosti šablony je tato práce pro právníky nepřehledná. Právní oddělení šablonu buď schválí, nebo s připomínkami vrátí k přepracování. Většinou se mění textace šablony v závislosti na změně legislativy, případně díky změně v produktech a jejich podmínkách.
Obrázek 3 - Schvalování šablon (Autor)
Proces schvalování přes systém JIRA je nastaven vcelku dobře. Jediným problémem je značná nepřehlednost šablon pro právníky. Díky tomu nad šablonou stráví velké množství času, které by mohli věnovat jiné práci. V současné chvíli, kdy jsou do šablony implementovány data více aplikací je tento problém ale neřešitelný
V případě, že je šablona schválena, je tato funkce považována za ukončenou a může se přikročit k dalšímu kroku, kterým je distribuce šablon do prostředí aplikací. Funkce Distribuce šablon je znázorněna schématem v Obrázek 4. Pro přehlednost jsou zde znázorněny pouze dvě oddělení – Hypotéky a Investice. Každé z nich má dvě šablony, které jsou distribuovány do tří aplikací.
Ve skutečném provozu je tento obrázek mnohem komplexnější.
10
Po schválení šablony právním oddělením, je šablona odpovědným gestorem distribuována do jednotlivých aplikací, které s šablonou následně pracují. Gestor si otevře v aplikaci funkci
„Nahrání šablony od úložiště aplikace“, kam ji přesune ze svého FS. Gestor musí pohlídat povýšení verze šablony. Šablona se automaticky nahraje do úložiště příslušné aplikace, kde je připravena ke generování.
Hlavním problémem celého tohoto procesu je absence centrálního úložiště šablon. Gestor tedy musí otevřít prostředí konkrétních aplikací, a jednotlivě do nich šablony nahrát. V případě, že je jedna šablona používána větším množstvím aplikací, je tato práce náchylná k chybám ze strany gestora.
Dalším problémem, i když nikterak velkým, je fakt, že velké množství šablon distribuovaných do úložiště jednotlivých aplikací zvyšuje nároky na fyzické místo na discích, neboť jedna šablona je uložena tolikrát, do kolika je nahrávána aplikací.
Obrázek 4 - Distribuce šablon (Autor)
Posledním dílem k finálnímu dokumentu je funkce Generování dokumentu ze šablony. Obrázek 5 znázorňuje tuto funkci, jejímž úkolem je, na základě dat z aplikace a nastavení maker v šabloně, vygenerování finální dokument. Pro zjednodušení je zde opět znázorněn pouze omezený počet aplikací – v tomto případě konkrétně Mobilní banka a aplikace MPA. S aplikací MPA pracuje bankovní poradce na pobočce. S Mobilní bankou pracuje klient banky skrze svoje mobilní zařízení.
11
Obrázek 5 - Generování dokumentu ze šablony (Autor)
Ke generování finálního dokumentu dochází ve dvou případech. Prvním, když bankovní poradce vyplní v příslušené aplikaci formulář a v závěru zažádá o finalizaci dokumentu v druhém ze strany klienta, kdy je dokument vygenerován, na základě jeho akcí, v Mobilní bance či Internetovém bankovnictví. V obou případech je v aplikaci spuštěna funkce sestavení finálního dokumentu, který je sestaven na základě dat vyplněných v aplikaci klientem, nebo bankovním poradcem.
Vygenerovaný dokument se na základě zadaných parametrů vygeneruje ve zvoleném formátu.
Pro potřeby elektronické distribuce dokumentu se používá PDF, pro potřeby speciálních formátů se v některých případech používá formát CSV. Pro zobrazení v Internetovém bankovnictví a Mobilní bance se dokument vygeneruje ve formátu HTML.
V současném procesu často dochází, že některé šablony nejsou schopny dotáhnout veškeré údaje, nebo nemají všechnu funkcionalitu implementovanou. V takovém případě je dokument potřeba vygenerovat ve formátu Word a takový dokument ručně upravit. Upravený dokument se následně finalizuje.
Všechny klientské vygenerované dokumenty se ukládají do systému Document Management Systém (DMS), který byl v Komerční bance implementován v nedávné době a s tímto systémem se, jako centrálním úložištěm finálních dokumentů, počítá i do budoucna.
V procesu generování není v tuto chvíli z pohledu fungování žádný problém, kromě jednoho, avšak velikého. Tímto problémem je nutnost časté úpravy dokumentace po jejím vygenerování.
Tato skutečnost je problémem jednak z pohledu zdržování bankovních poradců od další práce, ale především z pohledu bezpečnosti. Jakékoliv úpravy dokumentů ze strany bankovních
12
poradců jsou velkým bezpečnostním rizikem, kdy hrozí zanesení nekorektních informací do dokumentace. Toto může být velkým problémem v případě smluv, kdy bankovní poradce může omylem, nebo i úmyslně pozměnit nějaké údaje tak, že dojde k uzavření neplatné, nebo dokonce nevýhodné smlouvy.
Jsou zde sice i dnes mechanismy, které jsou schopny tyto chyby odhalit, ale do budoucna má být taková možnost odstraněna.
2.1.2 Problémy zjištěné z analýzy současného stavu
Při analýze současného stavu bylo zjištěno několik problémů, vycházejících z decentralizované tvorby šablon a generování dokumentů, kdy je do sebe propojených několik systémů.
Tvorba šablon určených pro konkrétní aplikace je problematická v tom, že ne všechny aplikace jsou schopny jednoduše připravit datovou větu pro jednotlivé šablony. Z toho důvodu dochází k velké komplexitě logiky v dokumentu, která musí reflektovat možnosti všech aplikací a zároveň požadavků gestora a právníků z hlediska obsahové stránky dokumentu. Toto se odráží také v časté designové odlišnosti dokumentů. Ač je v bance design manuál pro šablony, který by měli všichni tvůrci šablon dodržovat, nezřídka dochází k případům, kdy jsou dokumenty designově odlišné.
Na druhé straně decentralizace generování finálního dokumentu je problémem z hlediska integrace, kdy jednotlivé aplikace musí být schopny připravovat data pro více výstupů. Je zde tedy potřeba více času na doprogramování těchto případů.
Díky jiným přístupům při tvorbě šablon a datových vět v aplikacích, je téměř nemožné následovat standardizované principy přípravy datové věty napříč celou bankou. Například identifikace klientů a podpisy, jsou designově stejné ve všech šablonách, ale každá aplikace pro tyto části dodává jiná data. V případě, že šablona je využívána třemi různými aplikacemi a každá z těchto aplikací zasílá jiná data je nutné šablonu na tuto skutečnost připravit.
Díky složité integraci se ne vždy podaří do šablony dostat veškeré informace ve všech systémech – může se například jednat o údaj, který aplikace špatně nebo vůbec nezašle.
Bankovní poradce v takovém případě musí Word šablonu otevřít a ručně tam údaj doplnit.
Takové jednání vede k bezpečnostním rizikům, kdy kontrola nad vyplněnými daty přechází na bankovního poradce. A i když smlouvy podléhají dalšímu internímu auditu, je tato praktika do budoucna nežádoucí.
13 Zjištěné problémy tedy jsou:
- Decentralizace tvorby dokumentů → komplexnost logiky v šablonách
- Decentralizace generování dokumentů → složitá integrace aplikací na systémy zajišťující vygenerování finálního obsahu ve více formátech
- Bezpečnostní problém při úpravě dokumentů bankovním poradcem - Decentralizace tvorby dokumentů → designové odlišnosti v dokumentech
2.2 Specifické požadavky pro řízení komunikace se zákazníky v Komerční bance
Pro připravení řešení na míru přímo Komerční bance je potřeba, aby poznatky, zjištěné z analýzy současného stavu, byly rozšířeny o specifické požadavky přímo ze společnosti. Na základě rozhovorů s architekty informačního systému Komerční banky a dotazníkového šetření mezi osobami zapojenými do procesu tvorby personalizované dokumentace, jsme schopni definovat další požadavky, které budou na nový systém kladeny.
2.2.1 Dotazníkové šetření
Upřesňující požadavky vychází z analýzy, která byla provedena pomocí dotazníkového šetření mezi samotnými bankovními poradci a lidmi zodpovědnými za nabízené produkty, respektive za dokumentaci, která k produktům náleží. V Komerční bance jsou za produktovou dokumentaci zodpovědní gestoři, kteří dále obsah konzultují s prvním oddělením. Gestoři do produktů, potažmo dokumentace, reprodukují potřeby zákazníků. Právníci pak náležitosti, které stanovuje legislativa.
Šetření má za cíl zjistit, jak jsou všechny zainteresované osoby spokojené se současným procesem tvorby zákaznické dokumentace. Dále je také cílem zjistit, jaké konkrétní funkce a vylepšení by vedli k větší míře spokojenosti všech zúčastněných. Jedná se o celý životní cyklus od vytvoření dokumentu, kde je zapojen především gestor a právní oddělení, až po používání dokumentu v provozu, kde ho používá především bankovní poradce. Případně se může jednat o dokument, který je zákazníkovi doručován přímo prostřednictvím digitálního kanálu.
Záměrně zde píši zákazník, neboť dokumenty nemusejí používat pouze klienti banky, ale také jiná oddělení přímo v bance, které si dokumenty generují například pro potřeby lepší přehlednosti.
Ještě před samotným vypracováním dotazníku byla provedena analýza komunikace ohledně zákaznické dokumentace a práce s ní na firemním intranetu. Tyto informace přispěly k tvorbě dotazníku, kde bylo možné klást, mimo jiné, otázky mířené na zmiňované problémy.
14 Sběr dat
Sběr dat probíhal pomocí distribuce dotazníku mezi respondenty. Cílem bylo zohlednit všechny osoby, které se na procesu tvorby nebo používání dokumentace podílejí. Poměrné zastoupení jednotlivých skupin osob je vidět v Tabulka 1. Nejvíce zastoupenou skupinou jsou bankovní poradci, zaprvé jich do kontaktu s dokumenty přichází nejvíc, zadruhé je to skupina, která nejvíce přichází do kontaktu s klienty, a tudíž mohou promítnout i jejich názory a připomínky.
Tabulka 1 - Rozdělení respondentů (Autor)
Role Počet Procentuální zastoupení
Bankovní poradce 56 75 %
Právník 3 4 %
Gestor 16 21 %
Vyhodnocení dotazníkového šetření
Struktura dotazníku je uvedena v příloze tohoto dokumentu – Příloha A: Dotazník. Při jejich zpracování byly použity základní deskriptivní statistiky. Z analýzy získaných dat byly zjištěny následující závěry (jsou seřazené podle četnosti a důležitosti):
• 92 % bankovních poradců se shoduje, že generování dokumentů je v současném řešení pomalé
• 80 % bankovních poradců nevidí důvod, proč by dokumenty generované systémem, měli následně ručně upravovat (pozn. Smluvní dokumentace z některých systémů nejsou provázány s jinými, a proto je bankovní poradci musí upravovat ručně)
• S výše uvedeným souvisí i nespokojenost 90 % gestorů a 100 % právníků, kteří vidí bezpečnostní riziko při úpravě dokumentů ručně. Stejné riziko vidí i většina bankovních poradců.
• Většina dotazovaných – 75 % je spokojena se současným designem dokumentů a také s rychlostí promítnutí požadovaných změn na produkci, kde si 69 % dotazovaných myslí, že ke změnám dochází rychle.
• Nejrychleji se zde promítnou změny v logice a změny dané legislativou. Naopak pomaleji se zapracovávají designové náměty a nová funkčnost v dokumentu, která reprezentuje například nový barcode, práci s odkazy apod.
• Ze získaných dat dále vyplývá, že gestoři jsou lidé pracující v bance delší dobu, naopak bankovní poradci pracují v bance průměrně méně než 5 let
15 Bezpečnostní riziko
Ohledně bezpečnostního rizika nejvíce rezonovala potřeba omezení nutných ručních zásahů do neúplně vyplněné dokumentace. Tyto změny bankovní poradci vykonávají ruční úpravou dokumentu, většinou v nástroji MS Word, před samotným vygenerováním.
Další zmiňovaný problém nejlépe vystihuje tento popis, uvedený jedním z respondentů
„Dokument je složitý, má velké množství logiky a ani jako gestor nedokážu na 100 % říci, jestli se moje business požadavky správně implementovaly nad daty, která generují šablonu.“ Jedná se o to, že šablony jsou opravdu velmi staré, takže je v nich logika, která v současné době už nemá opodstatnění.
Pomalé generování
Nejčastěji zmiňovaným problémem od bankovních poradců bylo pomalé generování šablon a špatná uživatelská přívětivost, kdy jsou často nuceni šablonu upravovat ručně, neboť systém do šablony neplní data. Pomalé generování šablon je z velké části způsobeno technologií, kterou byly šablony vytvořeny. Dokumenty jsou vytvořeny v MS Word s logikou napsanou v makrech, která přestává být, s rostoucím množstvím dat, použitelná v rámci požadované odezvy. Komplikovanější dokumenty se v současné době generují i desítky vteřin. Tato skutečnost potvrzuje problém, objevený při analýze současného stavu, kde jsme zjistili, že dokumenty se připravují pro několik aplikací současně a tím roste jejich komplexita.
Náměty na změny
Mezi náměty na zlepšení se kromě vylepšení rychlosti generování a bezpečnosti práce se zákaznickou dokumentací, které vycházeli z nejčastěji kritizovaných oblastí, objevovala potřeba přenést správu dokumentů na jedno místo. V současnosti má každý gestor své šablony, za které zodpovídá a sám zanáší všechny změny do logického plnění šablony. Jelikož se jedná o business lidi, jsou schopni dobře popsat problém slovy, ale většinou nejsou schopni tato slova převést do logiky pracující se strukturovanými daty.
2.2.2 Rozšíření požadavků na systém
Dalším omezením, které profiluje výsledné požadavky, jsou požadavky z pohledu systému, který se v Komerční bance začíná stavět. Než však bude vystaveno kompletně nové řešení, bude systém nucen nahradit staré řešení práce s personalizovanou dokumentací. Komerční banka tedy hledá univerzální řešení, které bude schopné provázat se současnými systémy, a které bude zároveň zapadat do koncepce Nové digitální banky v systémech nových. Soupis funkčních a ne-funkčních požadavků, které Komerční banka požaduje od budoucího systému, je zachycen v Tabulka 2.
16
Tabulka 2 - Funkční a ne-funkční požadavky na systém definované architekty KB (Autor)
Funkční požadavky Ne-funkční požadavky
Systém vygeneruje dokument (PDF, HTML) 100% Data driven – XSD, XML
Systém přidá elektronický podpis Kapacita minimálně 10 tis. volání za hodinu Vývoj a údržba dokumentů na jednom místě Odezva systému do 3 vteřin
Z výše získaných dat a požadavků ze strany KB a s přihlédnutím k obecným i specifickým požadavkům na komunikaci a řízení komunikace se zákazníky, jsme nyní schopni připravit požadavky na systém, který by měl v bance převzít řízení komunikace se zákazníkem, konkrétně řízení zákaznické dokumentace.
Souhrnně řečeno, banka hledá řešení, které bude splňovat všechny požadavky, kladené na systém v digitální a dynamické době. Proto by systém měl být schopný generovat maximálně personalizovanou dokumentaci, v digitálně přívětivých formátech (PDF, HTML a dalších) a měl by je být schopný generovat velmi rychle (v řádu milisekund).
Systém by měl být plně řízen daty, která obdrží na vstupu – dokumenty musí být vygenerované pouze systémem, bez následného zásahu bankovním poradcem.
V cílovém stavu by většina zákaznické i bankovní dokumentace měla být spravována tímto systémem, což definuje požadavek na vysokou kapacitu generování – více než 10 tisíc dokumentů za hodinu.
Díky přenosu velké části prodejních procesů do elektronického světa, je potřeba, aby klienti i banka mohli uzavřít celý obchod bez fyzické návštěvy pobočky banky. Z této potřeby se vyprofilovaly dva nové funkční požadavky. Prvním z nich je mít dokumenty, nebo alespoň jejich částečnou, ale stále personalizovanou podobu v takovém formátu, aby se daly dobře zobrazovat na webu a mobilních zařízeních (HTML kód). Druhým požadavkem je pak možnost dokumenty elektronicky podepisovat a podpis v dokumentu vizualizovat elektronicky.
2.3 Syntéza požadavků Komerční banky na nový systém
Z výše uvedené analýzy současného stavu, požadavků klienta na funkce a zohlednění připomínek všech zainteresovaných osob vede k syntéze požadavků z pohledu Komerční banky:
1. Centralizace tvorby a distribuce šablon, stejně tak generování finálních dokumentů 2. Zamezení zásahu do obsahu dokumentů jiným, než datově specifikovaným postupem 3. Vygenerování dokumentu na základě zaslaných standardizovaných dat – jedno XML pro
jednu šablonu (nezáleží na aplikaci, která dokument volá, data jsou vždy stejná)
17
4. Rapidní zvýšení rychlosti generování dokumentů – odezva v řádu milisekund 5. Vysoká kapacita systému generování – minimálně 10tis. volání za hodinu
6. Možnost generovat ve více formátech z jednoho systému – PDF, HTML, CSV a další.
7. Schopnost přidávat do dokumentů elektronické podpisy
18
3 Obecné principy komunikace a řízení komunikace se zákazníky
V této kapitole jsou vymezeny teoretické podklady, které plynou z obecných doporučení pro oblast komunikace a jejího řízení. Ač má poslední slovo v případě sumarizace požadavků vždy zákazník, teoretický základ pomáhá tyto požadavky kontrolovat a doporučit z pohledu best practices, které jsou při práci se systémy podporujícími komunikaci se zákazníky běžné.
V první části této kapitoly je vymezen obecný pojem Komunikace, který se následně soustředí specificky na Komunikaci se zákazníky. Kapitola sleduje její historický vývoj a jaké jsou známy současné modely komunikace. Druhá část se zaměřuje na Řízení komunikace se zákazníky (Customer Communication Management – CCM), opět od její historie k současným modelům a trendům, které dávají odpověď na otázku, jakým způsobem v dnešní době co nejefektivněji komunikaci řídit, aby to naplnilo cíle, které společnost od komunikace se svými zákazníky očekává. Řízení komunikace se zákazníky je podmnožinou integrovaného systému na Řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management – CRM). Tento systém je důležitý z pohledu nastavení veškerých procesů, které mají na starosti vztahy se zákazníky. Z tohoto důvodu je CRM systémům věnována další část této kapitoly. V dnešní době se efektivní fungování takového systému neobejde bez integrace s informačními technologiemi, proto nedílnou součástí každé části této kapitoly jsou specifika komunikace a výše uvedených systémů při použití informačních technologií.
3.1 Rešerše zdrojů základů komunikace a řízení komunikace
Pro podložené vysvětlení termínů, uvedených v úvodu této kapitoly, jsem zpracoval rešerši zdrojů, které na dané téma hovoří. V této části je uvedená rešerše zdrojů pouze pro obecné vymezení termínů základů komunikace, CRM a řízení komunikace se zákazníky. Není zde provedena rešerše zdrojů specificky pro oblast bankovnictví, které se budu věnovat v následujících kapitolách.
Pro vyhledání relevantních publikací jsem využíval databáze ProQuest, GoogleScholar, dále pak databáze Národní knihovny České republiky a knihovny VŠE. Pro vyhledávání jsem používal klíčová slova této práce a dále pro zpřesnění hledání kombinace klíčových slov jako například (komunikace NEAR/1 zákazník) AND CRM / základy komunikace apod.
19
Na základě těchto parametrů se mi nejčastěji nabízeli zdroje, které jsou zobrazeny v Tabulka 3.
Pro doplnění informací jsem použil další literaturu uvedenou v závěru této práce.
Tabulka 3 - Rešerše zdrojů – základy komunikace, řízení komunikace a CRM (Autor)
Klíčová slova Klíčové publikace
Základy komunikace, Komunikace se zákazníky (Vymětal, 2008), (Konečná, 2009), Mikuláštík (2010)
Řízení komunikace se zákazníky, CRM (Kotler, 2013), (Bureš a Řehulka, 2006)
Dále jsem při vyhledávání jsem narazil na server QMprofi, který publikuje odborné články. Zde jsem našel zajímavé články zabývající se jak komunikací obecně, tak jejími interními a externími specifiky. Jedná se o články od Řehořové (2008).
Z legislativního pohledu, do komunikace a jejích pravidel, v poslední době nejvíce vstoupila tzv.
GDPR pravidla vydaná Radou EU.
3.2 Komunikace a její historie
Každý člověk, žijící v dnešní společnosti, přichází neustále do styku s dalšími lidmi, se kterými je v interakci, při které se ovlivňují vyměňováním informací neboli komunikací.
„Pojem komunikace pochází z latinského slova „communicare“, což znamená někomu něco dát, sdílet s někým výměnu informací.“ (Bedrnová a Nový, 2007)
V dosavadní lidské historii můžeme pozorovat vývoj sociální komunikace přes tři hlavní etapy:
• Období řečové komunikace.
• Období dokumentové komunikace s fází rukopisného a tištěného textu.
• Období elektronické komunikace.
Když opomeneme řečovou komunikaci, která měla a vždy bude mít v komunikaci lidí své důležité umístění, tak komunikace jinými způsoby, než řečí, započala objevením písma a postupně se vyvíjela směrem k nepřímé sociální komunikaci, kdy ke komunikaci mezi lidmi dochází především za pomoci rozlišných komunikačních prostředků: ve druhé etapě je to především prostřednictvím rukopisných záznamů, dokladů, vzkazů, hliněných destiček, dopisů, rukopisné knihy a později od poloviny 15. století díky vynálezu knihtisku pomocí tištěných novin, knih, časopisů. Knihu v tomto období vnímáme jako nosič z různých materiálů, který
20
v sobě nese informace. Po objevu elektřiny, a vstupu do třetí, zatím poslední, vývojové etapy, docházelo ke komunikaci nejdříve pomocí telegrafu, ale postupně s objevováním nových technologií se začalo komunikovat také pomocí telefonu, televize, filmu, rozhlasu, počítačových sítí, mobilních telefonů atd. (Bureš a Řehulka, 2006).
A ač pro potřeby této práce jsou důležité především druhý a třetí stupeň, pro správné pochopení důležitosti komunikace jako takové si řekneme také něco o komunikaci řečové, jednak z důvodu položení teoretického základu, ale také proto, že v procesu řízení komunikace se zákazníky, je osobní komunikace velmi často dosti důležitým vstupem. Přímá komunikace vždy bude základním kamenem mezilidských vztahů a sociální komunikace, a nejinak je to i v případě komunikace mezi firmou a zákazníkem.
Velmi důležitým termínem, pro komunikaci mezi firmou a zákazníkem, je dokument. Tento termín vznikl na konci 19. století, ústy belgického právníka Paul Otlet, jenž ho definoval jako
„Hmotný nosič, na něm jsou zaznamenaní znalosti či zkušenosti“ (Cejpek, 2005).
Z dnešního pohledu si tato definice zaslouží drobnou korekci, protože znalosti a zkušenosti nabýváme až tím, že přiřadíme určitou přidanou hodnotu, nebo kontext informacím. Z mého pohledu jsou tedy v dokumentech obsaženy informace, které vznikly tím, že datům pro ně použitým někdo dal určitý význam. Dále, v dnešní době také úplně nesouhlasím s termínem hmotný, neboť se ve velké, a čím dál tím převažující míře, setkáváme s nosiči elektronickými.
V podnikové praxi je velice důležitá komunikace se zákazníky, která slouží k navázání kontaktu, budování a upevňování vztahů. Komunikace je definována těmito vlastnostmi: nevyhnutelnost, nevratnost a neopakovatelnost. Nevyhnutelnost znamená, že člověk při kontaktu s jiným člověkem, a je jedno, jestli jsou v kontaktu přímém nebo nepřímém, komunikuje ať už to má v úmyslu, nebo ne. Jinak řečeno, jsme v neustálé interakci s lidmi kolem nás, a tuto skutečnost mžeme dávat najevo odpovědí, gestem, úsměvem, ale také ignorací, kterou dáváme najevo svůj vlastní postoj i když bez nějaké zjevné akce. Nevratnost komunikace znamená, že v případě, kdy myšlenku nebo informaci již vyšleme, není možné ji vrátit zpět. Je možné ji pouze doplnit další myšlenkou či informací. Neopakovatelností se rozumí, že s posunem času, a tedy se získáním nových informací a zkušeností, nelze žádnou situaci přesně zopakovat. V případě, kdyby někomu něco řekneme, nebo se nějak zachováme, už ho ovlivníme a nemůžeme tedy navodit úplně stejný stav, který byl v případě této situace v prvním případě (Konečná, 2009).
Výše uvedené vlastnosti platí s jistými odlišnostmi i pro komunikaci v prostoru digitálních médií. Nevratnost v případě již doručené informace platí ve stejném rozsahu, jako bylo popsána výše, ale v případě přenosu pomocí informačních technologií dochází může dojít k jistému zpoždění, nebo chybě. V takovém případě neznamená, že odeslaná zpráva je již nevratná, neboť cílová osoba tuto informaci ještě neobdržela.
21 3.2.1 Komunikační proces
V procesu komunikace jde o výměnu informací, mezi dvěma entitami – vysílačem a přijímačem.
Vysílačem se rozumí osoba, která kóduje svoji myšlenku a vysílá jí nějakým kanálem směrem k přijímači, který tuto myšlenku musí dekódovat a v nejlepším případě také pochopit. Proces končí tím, že přijímač vyšle zpětnou vazbu o tom, že informace byla přijata. Tímto krokem končí jednoduchý komunikační proces. V případě, že informace není pochopena, zpětná vazba rozvíjí další komunikaci na upřesnění nepochopených, nebo neobdržených informací (Nakonečný, 2009).
Z pohledu komunikace mezi firmou a zákazníkem, je v tomto základním schématu procesu schováno prakticky všechno, co je důležité a co určuje kvalitní komunikaci mezi těmito dvěma stranami. V případě, že je informace vycházející z firmy špatně zakódovaná, např. špatně cílená, pro zákazníka nesrozumitelná, je sice přijata, ale už není zaručeno, že je správně pochopena a už vůbec ne, že je pro tohoto zákazníka relevantní. Důvody mohou být samozřejmě jak na straně firmy, tak na straně zákazníka. Pro lepší pochopení komunikačního procesu jsou důležité tyto otázky:
• Kdo – vysílač, osoba, která zahajuje komunikační proces
• Co – obsah sdělení
• Komu – příjemce sdělení
• Čím – jaký je druh komunikace
• Prostřednictvím jakého média – prostředky, které jsou ke komunikaci použity
• S jakým úmyslem – motivace přijímače k zahájení komunikace
• S jakým účinkem – pochopení a dopad sdělení na příjemce
Odpověď na tyto otázky nám dává schéma na Obrázek 6 a doplňující popis pod ním. První, kurzívou psané, části odstavců jsou popsány, jak je vidí Vymětal (2008). Dále je upřesnění, které se na jednotlivé součásti komunikačního procesu kouká z pohledu komunikačního procesu mezi firmou a zákazníkem, a to především elektronickou formou.
22
Obrázek 6 - Komunikační proces (Pecková, 2015)
Odesílatel(vysílač) – Osoba, která vysílá sdělení směrem k příjemci. Zahajuje komunikační proces na základě motivace.
Slovo osoba bych zde nahradil spíše slovem entita, neboť nemusí jít přímo pouze o komunikaci mezi dvěma osobami. Ve velkém množstvím případů dochází k interakci mezi informačním systémem společnosti a zákazníkem.
Kódování – zde dochází k zakódování myšlenek entity vysílající zprávu. V této části by mělo být přihlédnuto k tomu, kdo bude příjemcem informace, aby bylo co nejvíce zaručeno správné pochopení informace. Není-li z nějakého důvodu žádoucí opak.
V případě, že je jednou z komunikujících stran informační systém firmy, je zpráva kódována velkým množstvím přístupů – např. se může jedna o dotahování dat ze systémů firmy a jejich uspořádání podle požadovaného kontextu do finálního dokumentu, který se následně zasílá zákazníkovi.
Sdělení – jedná se o zakódovanou zprávu, která v sobě obsahuje myšlenky a pocity vysílajícího.
Zpráva má podobu verbálních a neverbálních symbolů, které mohou být vysílajícím úmyslně zkreslena, v případě, že je žádoucí špatné pochopení ze strany příjemce.
V případě elektronické komunikace mezi firmou a zákazníkem se ve velké většině případů jedná o dokument, který obsahuje informace.
Médium – neboli kanálem sloužícím pro přenos sdělení být velké množství. Může to být rozhovor mezi dvěma lidmi, ať už osobně z očí do očí, anebo například pomocí telefonu. Dále je možné komunikovat pomocí rozlišných informačních a komunikačních technologií, tištěných forem, prezentací apod. Výběr nejvhodnějšího komunikačního kanálu je určen mnoha faktory – rychlost potřeby předání sdělení, rozsah komunikace, charakter příjemce, cílenost sdělení, náklady a jiné.
23
V komunikaci mezi firmou a zákazníkem je možné se setkat se všemi druhy médií, podle toho, které se hodí nejvíce. V případě reklamy firmy většinou používají masové telekomunikační prostředky jako TV, rádio. Pro prvotní kontakt, nebo řešení složitější situací se přistupuje k rozhovoru mezi dvěma lidmi. Avšak drtivá většina komunikace mezi firmou a zákazníkem probíhá pomocí informačních technologií, ať už se jedná o webové stránky, e-mail, personalizované dokumenty zasílané elektronickou nebo i tištěnou poštou.
Dekódování – jedná se o dekódování sdělení na straně příjemce, kdy si dotyčná osoba interpretuje informace v něm obsažené. K tomu je velmi důležité, jak jsou informace srozumitelné a úplné. Dále ale také záleží na zkušenostech a znalostech přijímače, jak je schopen poskytované informace zpracovat a pochopit.
Příjemce – osoba, která přijímá sdělení. Tato osoba musí být schopna nějakým způsobem interpretovat přijatou zprávu do myšlenek.
V případě komunikace mezi firmou a zákazníkem je osoba příjemce vždy finální zákazník, na kterého sdělení od firmy více či méně působí. Typicky v případě masové reklamy, nemusí být zákazník tímto sdělením vůbec ovlivněn. Naproti tomu v případě personalizované komunikace, kdy firma komunikuje přímo s jedním konkrétním zákazníkem se předpokládá, že toto sdělení je určeno přímo jemu a pravděpodobně bude tedy sdělením ovlivněn více.
Zpětná vazba – je velmi důležitou součástí komunikačního procesu, neboť udržuje oba účastníky v obraze o tom, jestli bylo sdělení doručeno, ale také jak bylo pochopeno. Je důležité, aby zpětná vazba byla uskutečněna v co nejkratším čase po obdržení zprávy, aby bylo možné vyhodnotit její relevantnost a případně opět reagovat zpět (Mikuláštík, 2010).
Při komunikaci mezi firmou, nebo jejím zástupcem, a zákazníkem je zpětná vazba na primární sdělení velmi důležitým aspektem komunikačního procesu. Strany si vzájemně vyjasňují své představy o komunikované záležitosti. Co se komunikačních technologií týče, ty zpětnou vazbu velmi urychlují – především při řízení komunikace se zákazníkem, konkrétně při řízení zákaznické dokumentace, kdy zákazník může dokument vidět okamžitě pomocí jakéhokoliv zobrazovacího zařízení (mobil, tablet, notebook atd.). Následně je pak schopen se k dokumentu okamžitě vyjádřit, rozeslat ho dále nebo nad ním provést potřebné analýzy.
Šum – V běžné řečové komunikaci může šum způsobit například obyčejný hluk, který znemožňuje správné pochopení sdělení. Ve všech ostatních případech komunikace může být zdrojem šumu například jazyková bariéra, kulturní rozlišnosti, psychologické důvody, odlišná úroveň znalostí. Šum může být buď přirozený, nebo uměle vyvolaný, kdy jedna ze stran šum iniciuje s cílem komunikaci narušit, aby z této situace mohla následně čerpat nějaké výhody.
24 3.2.2 Druhy komunikace
Existují různé druhy a formy komunikace, ale dá se říci, že základním rozdělením je rozdělení na komunikaci verbální a neverbální – tedy na komunikaci, kdy jsou používána slova a na takovou, kdy slova jsou nahrazeny gesty, mimikou, emocemi. Pro potřeby této práce se budeme zabývat pouze komunikací verbální, která vymezuje drtivou většinu komunikace mezi zákazníkem a firmou.
Verbální komunikace
Jak uvádí Neščáková (2011), verbální komunikace je obstarávána pomocí slov a slovních sdělení. Velmi důležitým aspektem při verbální komunikaci je slovní zásoba, skladba věty, jazykové bariéry a v případě přímého rozhovoru také výslovnost, srozumitelnost projevu nebo intonace a přízvuk.
Slovní zásoba a skladba slov jsou nejdůležitější součástí verbální komunikace, přičemž u obou aspektů záleží, jak jím disponují obě zúčastněné strany. Z velké míry určují, jak je komunikace úspěšná, jinak řečeno, jak je pro komunikující strany jednoduché pochopit účel sdělení.
Jazyková bariéra nemusí být překážkou způsobující šum pouze v případě cizího jazyka, ale v případě jakéhokoliv nejednotného pojmenování, kdy jedno slovo může mít více významu, typicky se jedná o nářečí uvnitř jednoho státu.
Verbální komunikace se dále podle formy rozpadá na komunikaci mluvenou, nebo písemnou.
Jak již bylo uvedeno výše, mluvená komunikace je základem veškeré komunikace, a proto zde věnujeme podstatnou část jejímu teoretickému základu, i když pro výsledky této práce je důležitá především komunikace písemná.
Ústní komunikace
Při mluvené řeči komunikuje dva a více účastníků napřímo, ať už osobně nebo pomocí telefonu, případně v dnešní době pomocí videokonference, kde se mohou i vidět a do hry vstupuje i výše zmíněna neverbální komunikace. Jedná se o formu komunikace, která se používá ke konverzaci, vyjednávání, předávání úkolů, informování většího počtu lidí, vyučování apod. Je to ideální forma komunikace, kdy potřebujeme zjistit nějakou informaci v co nejkratším čase, nebo v případě, kdy nám záleží na tom, abychom kromě obsahu zachytili také emoce přijímače, případně ho dostali pod tlak, při kterém není schopen si svou zpětnou vazbu příliš rozmýšlet.
Z těchto důvodů je to velmi dobrá forma komunikace při vyjednávání, nebo přesvědčování (Řehoř, 2012).
25
Nevýhodou této komunikace je nemožnost jejího dlouhodobějšího uchovávání a také nemožnost efektivní analýzy, která by nám po čase dala ihned odpověď na otázku, co a v jakém kontextu bylo řečeno.
Představme si například záznam rozhovoru, trvajícího několik hodin, ke kterému se musíme vrátit po nějakém delším časovém úseku. Abychom zjistili, co přesně bylo obsahem rozhovoru, musíme ho celý projí, přičemž nevíme, v jaké části záznamu se hledaná informace nachází.
V dnešní době by nám k tomu mohli pomoci programy na rozpoznávání řeči, které by jí převedli do textové podoby, ale i tak nejsou ještě na takové úrovni, aby byla analýza tak kvalitní jako v případě komunikace písemné, nebo elektronické.
Ústní komunikace mít podobu:
• Dialogu, kdy spolu mluví dva lidé, vzájemně se ovlivňují, průběžně se během hovoru střídají v roli přijímače a vysílače, předávají si zpětnou vazbu.
• Prezentace, při které vysílač mluví k většímu počtu přijímačů a nemusí přicházet zpětná vazba a klade důraz na prezentujícího, aby byl dobře připravený a prezentaci vedl tak, aby řekl vše důležité takovou formou, které všichni porozumí.
• Skupinová, kde diskutuje menší počet lidí. Může se jednat například o pracovní schůzku, kde všichni mohou mít nějaký vstup do debaty, nebo nikoliv, ale už tím, že jsou přítomni, tak jsou do komunikace zapojeni.
Písemná komunikace
Zpravidla je písemná komunikace více promyšlená, protože vysílače nutí k zamyšlení se, jak můžou být jednotlivá slova a sdělení jako celek pochopeny a ve výsledku je tedy sdílnější než při mluvené řeči.
Při písemné komunikaci by si měl pisatel (vysílač) dát velký pozor na gramatické a stylistické chyby. Sdělení by mělo být strukturované, přehledné, stručné, mělo by minimalizovat použití cizích slov. Celkově by mělo být psané takovým stylem, abychom zajistili jeho správné pochopení přijímačem. Mezi formy písemné komunikace můžeme zařadit například dopisy (rukou i elektronicky psané), noviny, letáky, brožury a mnoho dalších (Vymětal, 2008).
Při písemné komunikaci nedochází k přímému kontaktu mezi přijímačem a vysílačem, proto je, alespoň bez použití informačních technologií, náročné okamžitě reagovat na sdělení a předat na něj zpětnou vazbu, což je hlavní nevýhodou této formy komunikace.
Výhodou písemné komunikace je, že tato komunikace je zaznamenána a je tedy možné se k ní později vrátit. Je také možné, aby si jí přijímač přečetl několikrát, zamyslel se a snažil se v ní najít skutečné sdělení.
26
Ovšem největší výhodou písemné komunikace (v jiné, než rukou psané formě), z pohledu dostupnosti, cílenosti a relevantnosti informací, je možnost zpracování pomocí informačních technologií. Může se například jednat o její uchovávání, analýzu, ale především pro dynamickou a cílenou změnu jejího obsahu.
Př:
Jako příklad bych uvedl situaci z praxe, se kterou se setkala většina z nás. Jedná se o uzavírání smlouvy jakékoliv povahy, při které je nutné její písemné interpretování – tedy smlouva je uzavřena podepsáním příslušného dokumentu (ať už elektronického, nebo písemného) – pro ilustraci si vezměme jako příklad banku. Máme možnost si vybírat z velkého množství dostupných produktů, kde si my jako klient, tak banka stanovujeme různé požadavky a podmínky. Tyto atributy smlouvy se mohou změnit, čímž je ale postižena celá smlouva, která se mění s každou změnou atributu. Takováto situace by v případě mluvené řeči byla prakticky nevyřešitelná. Když už odhlédneme od faktu, že z legislativních důvodů je nutné, aby tato smlouva byla uzavřena písemně, tak s každou změnou atributu by banka musela klientovi interpretovat celé podmínky. V případě písemné komunikace podpořené informačními technologiemi, změna jednoho atributu automaticky vyvolá změny v celém dokumentu, a klient okamžitě vidí splátkový kalendář, jaké platí úroky, kolik splátek musí zaplatit, podmínky doplňkových sjednaných produktů apod.
Elektronická komunikace
Při elektronické komunikaci dochází k dorozumívání pomocí internetu, telekomunikačních sítí atd. Jako komunikace přímá slouží především ke spojení mezi různými informačními systémy, které mezi sebou reagují pomocí počítačových jazyků, které jsou lidem mimo IT svět nesrozumitelné.
Pro potřeby této diplomové práce je mnohem důležitější, jak elektronická komunikace přispívá, ke komunikaci mezi lidmi, případně informačním systémem a lidmi. Zde slouží především jako médium k přenosu, uchování, zpracování a interpretování mluvené, či písemné komunikace.
Interní komunikace
Pod pojmem interní komunikace si představujme veškerou komunikaci, která probíhá uvnitř nějaké společnosti. Tato komunikace může mít všechny formy zmíněné v předchozím textu a hlavním cílem interní komunikace je sdílení a naplňování vize všemi zaměstnanci podniku.
Na Obrázek 7 je zachyceno schéma interní komunikace. Jak můžeme vidět, interní komunikace slouží k mnoha činnostem v organizaci od informováni o běžných pracovních úkolech, aby věděli, jakým způsobem pracovat. Dále může slouží k rozvoji zaměstnanců, kdy rozhovory
