Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2021 Nguyenová Thanh Hang
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Identifikace příčin klesající spokojenosti zákazníků společnosti Alza.cz, a.s.
Autor bakalářské práce: Nguyenová Thanh Hang
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
2021
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Identifikace příčin klesající spokojenosti zákazníků společnosti Alza.cz, a.s. vypracovala samostatně. Veškerá použitá literatura a podkladové materiály jsou uvedeny v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 12. května 2021 ...
Podpis
Název bakalářské práce:
Identifikace příčin klesající spokojenosti zákazníků společnosti Alza.cz, a.s.
Abstrakt:
Obsah bakalářské práce se zaměřuje na zákaznickou spokojenost internetového obchodu společnosti Alza.cz a.s. Hlavním cílem práce je identifikovat faktory, jež mohou být příčinou klesající spokojenosti B2C zákazníků tohoto obchodu. Práce se opírá o teoretický základ evropského indexu spokojenosti zákazníka (ECSI), jenž vychází ze sedmi hypotetických proměnných, jimiž jsou zákaznická spokojenost, zákaznická loajalita, image, očekávání zákazníka, zákazníkem vnímaná kvalita a vnímaná hodnota a v neposlední řadě stížnosti zákazníka. Tyto hypotetické proměnné jsou ovlivněny dalšími dílčími faktory, na něž při jejich nedostatku si zákazníci stěžují a naopak. Právě tyto výčitky, jejich četnost a vliv na celkovou zákaznickou spokojenost a na vztah zákazníka k obchodu, jsou předmětem práce. Rozpadem hypotetických proměnných na měřitelné proměnné se snáze identifikují slabé stránky služeb internetového obchodu a lze na ně lépe reagovat. Sekundárním cílem je kategorizace zákazníků Alza.cz do pěti charakteristických skupin dle matice věrnosti a spokojenosti. Výsledky praktické části ukázaly, že zákazníci tohoto internetového obchodu mají vysoká očekávání, nevnímají služby obchodu v porovnání s konkurencí jako nadstandardní, jsou citliví na cenu, reference nemají vliv na jejich nákupní rozhodování a nedostatky vnímají také v zákaznickém přístupu.
Klíčová slova:
Zákaznická spokojenost, zákaznická loajalita, analýza spokojenosti, evropský index spokojenosti zákazníka ECSI, Alza.cz
Title of the Bachelor’s Thesis:
Identification of the Causes of Declining Customer Satisfaction of Alza.cz, a.s.
Abstrakt:
The content of the bachelor thesis focuses on customer satisfaction of the online store Alza.cz a.s. The main goal is to identify the factors that may be the cause of the declining satisfaction of B2C customers of this e-shop. The thesis is based on the theoretical basis of the European Customer Satisfaction Index (ECSI), which is based on seven hypothetical variables, which include customer satisfaction, customer loyalty, image, customer expectations, customer- perceived quality and value, and customer complaints. These hypothetical variables are influenced by other sub-factors that customers complain about when they are lacking and vice versa. These short-comings, their frequency, and their impact on overall customer satisfaction and the customer's relationship to the business are the subject of the work. The breakdown of hypothetical variables into measurable variables makes it easier to identify weaknesses in e-commerce services and to respond to them better. The secondary goal is to categorize Alza.cz customers into five characteristic groups according to the loyalty and satisfaction matrix. The findings showed that customers of this online store have high expectations, do not perceive the services of the store in comparison to the competition as superior, are sensitive to price, references do not affect their purchasing decisions, and they perceive shortcomings in customer approach.
Key words:
Customer satisfaction, customer loyalty, satisfaction analysis, European customer satisfaction index ECSI, Alza.cz
Obsah
ÚVOD ... 8
1 TEORETICKÝ ZÁKLAD ... 9
1.1 Zákazník ... 9
1.2 Zákaznická spokojenost ... 9
1.3 Zákaznická loajalita ... 10
1.4 Vztah zákaznické spokojenosti a loajality ... 11
1.5 Modely měření zákaznické spokojenosti ... 12
1.5.1 Service Quality Model (SERVQUAL) ... 13
1.5.2 Net Promoter Score (NPS) ... 13
1.5.3 Evropský index spokojenosti zákazníka (European Customer Satisfaction Index) . 14 2 METODOLOGIE... 18
2.1 Sekundární data ... 18
2.2 Primární data ... 18
2.3 Metody ... 19
3 PROFIL SPOLEČNOSTI ALZA.CZ, A.S. ... 22
3.1 Historie ... 22
4 ANALÝZA SPOKOJENOSTI ... 25
4.1 Obsahová analýza sekundárních dat ... 25
4.1.1 Stížnosti ... 27
4.1.2 Spokojenost ... 29
4.2 Dotazníkové šetření ... 30
4.3 Charakteristika respondentů ... 33
4.4 Image ... 35
4.5 Očekávání ... 36
4.6 Vnímaná kvalita ... 37
4.7 Vnímaná hodnota ... 38
4.8 Spokojenost ... 40
4.9 Stížnosti ... 41
4.10 Loajalita ... 42
4.11 Celkový index spokojenosti ECSI ... 43
4.12 Typologie zákazníků ... 44
5 DISKUZE ... 47
ZÁVĚR A DOPORUČENÍ ... 50
REFERENCE ... 52
SEZNAMY ... 55
Seznam obrázků ... 55
Seznam tabulek ... 55
Seznam grafů ... 55
Úvod
Za uplynulá dvě desetiletí se na českém trhu rozrostla obliba internetových obchodů. Hlavní výhodou využití internetových obchodů je jejich široký sortiment napříč kategoriemi, časová úspornost a snazší dostupnost v porovnání s nákupy v kamenných obchodech. Podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) se řadí české e-shopy se svou širokou nabídkou služeb a zboží mezi jedny z nejlepších v Evropě. Ke konci roku 2019 evidoval APEK více než 46 000 českých e-shopů (ČTK, 2020).
Akciová společnost Alza.cz je jedním z nejznámějších a největších internetových obchodů v České republice. Za posledních třináct let (od rebrandingu v roce 2006 z Alzasoft.cz na současnou Alza.cz) vzrostla společnost o více než 18 %. Je považována za lídra českého internetového trhu. Původně e-shop s elektronikou v současné době nabízí mimo ni i drogistické zboží, tiskoviny, domácí potřeby, hračky, trvanlivé zboží, motorová vozidla a mnoho dalších.
Na tomto relativně saturovaném trhu konkuruje společnost Alza.cz například s e-shopy Mall.cz, CZC.cz, Amazon.com, Aukro.cz a dalšími.
S rostoucí konkurencí se klade větší důraz na zákaznickou spokojenost a s ní související získání a udržení si loajálních kupujících uživatelů e-shopu. Jsou to právě spokojení a loajální zákazníci, kteří umožňují firmám růst (Anderson & Srinivasan, 2003). Alza.cz, ač jeden z nejvyužívanějších internetových obchodů, čelí klesající spokojenosti zákazníků. Důkazem toho jsou například hodnocení spokojenosti zákazníků na portálu Zboží.cz (78 %), ČeskýKošíkRoku.cz (88,6 %), dTest (70 %)1.
Cílem této práce je odhalit konkrétní faktory, jenž negativně ovlivňují zákaznickou spokojenost a ohrožují tím finanční zdraví společnosti. Identifikace nedostatků je provedena za pomocí obsahové analýzy zveřejněných recenzí na internetovém hodnotícím portálu Zboží.cz, kdy je sledována četnost výskytu konkrétních stížností na nedostatky. Jsou však sledované i pozitivní recenze, jenž mají význam pro představu o silných stránkách služeb obchodu. Dále je pro identifikaci faktorů využit analytický nástroj měřící zákaznickou spokojenost tzv. evropský index zákaznické spokojenosti (ECSI). Tento index umožňuje identifikovat faktory, jež způsobují zákaznickou spokojenost či naopak jeho nespokojenost.
Po zjištění konkrétních nedostatků je cílem navrhnout taková řešení, která mohou být reálně managementem společnosti implementována ke zdokonalení služeb, získání konkurenční výhody a eliminování slabých stránek. Výsledky práce mohou být využity pro manažerské rozhodování v oblasti marketingu.
1 Hodnocení spokojenosti zákazníků z internetového portálu Zboží.cz, ČeskýKošíkRoku.cz, dTest byla získána dne 9. 10. 2020
1 Teoretický základ
Následující kapitola je věnována teoretickému základu zákaznické spokojenosti.
K vypracování teoretické části bylo nejprve potřeba vyhledat relevantní a kvalitní literární zdroje, které se tématem zákaznické spokojenosti zabývají. Zdroje byly systematicky vyhledány v databázích evidující odbornou literaturu. Příkladem je Google Scholar, Proquest, Web of Science či Scopus. Pro získání relevantních článků byla vyhledána klíčová slova a jejich kombinace (zákaznická spokojenost, zákaznická loajalita, oblast e-commerce, faktory…) jak v českém jazyce, tak v jazyce anglickém. Z těchto nalezených zdrojů byly dále také v některých případech vyhledány primární zdroje.
1.1 Zákazník
Ziskového zákazníka lze definovat jako: “Osobu, domácnost nebo firmu, jejíž výnosy v průběhu času překročí přijatelnou částku náklady firmy na získání zákazníka a na prodej a služby poskytnuté tomuto zákazníkovi,” (Kotler et al., 2007). Dle Zamazalové (2009) se za zákazníka dá považovat osoba, která projevuje zájem o nabídku produktů a služeb, vstupuje do jednání s firmou a fyzicky či virtuálně věnuje svůj čas k prohlížení vystaveného zboží.
Z marketingového hlediska je snaha determinovat okolnosti, které podmiňují vztah zákazníka k produktu či službě, a jak probíhá proces jeho rozhodování. Na základě těchto poznatků se poté pokusit předvídat chování a reakce zákazníka (Koudelka & Vávra, 2007).
S narůstajícím počtem uživatelů chytrých telefonů a tabletů a s vyšší dostupností internetového připojení se popularita internetových obchodů stále zvyšuje. Důkazem toho jsou každoročně rostoucí tržby provozovatelů nákupních portálů. Rostoucí oblibě vděčí zejména nepřetržité dostupnosti, širokému sortimentu, možnosti podání objednávky kdykoliv a kdekoliv, možnosti porovnání parametrů, cen apod. z jednoho místa, a to ve vysoce konkurenčním prostředí včetně zahraničních obchodníků (Bilgihan et al., 2016; Cao & Li, 2015; Nisar & Prabhakar, 2017).
Díky internetu a chytrým zařízení, které se staly nedílnou součástí běžného života, mají zákazníci snadný přístup k obrovskému množství informací a široké nabídce produktů a služeb od různých značek a firem (Laroche et al., 2005). Kvůli širokému výběru, náročnému rozhodování a nedostatku času jsou dnešní zákazníci velice nároční (Zamazalová, 2009).
Rozhodne-li se spotřebitel pro nějakou z variant po pečlivém zvážení, očekává, že svou investicí získá vyšší kvalitu, lepší službu, vyšší hodnotu, a to za výhodnější cenu. Vyjednávací síla zákazníka je tak v současnosti větší než kdykoliv předtím (Jakubíková, 2013).
1.2 Zákaznická spokojenost
Zákaznická spokojenost není pevně definována. Autoři studií, kteří se tímto tématem zabývali, obvykle zákaznickou spokojenost definují z jejího procesního hlediska. Kotler & Armstrong (2010) říkají, že zákaznická spokojenost představuje míru naplnění zákazníkova očekávání.
Zákazník produkt či službu hodnotí na základě svého individuálního očekávání se skutečně
vnímaným užitkem zakoupené služby nebo produktu. Nenadál (2004) pak definuje zákaznickou spokojenost jako emocionální odezvu, která se vztahuje k hodnocení rozdílu mezi předchozí zkušeností či očekáváním a skutečnou zkušeností s produktem.
Celková spokojenost je však ovlivněna i řadou dalších faktorů, než je jen užitek z výkonu zakoupené služby či výrobku. Je tedy nezbytně nutné identifikovat klíčové faktory, jež zákaznickou spokojenost ovlivňují, a určit, jak velký je jejich význam na celkové spokojenosti, pokud chce firma zjistit a změřit spokojenost svých zákazníků (Zamazalová, 2009; Hult et al., 2019).
V současnosti, kdy koncentrace obchodů a velkoplošných prodejen je doplněna i o internetové obchodnictví, mají spotřebitelé přístup ke stovkám, ne-li tisícům, různých dodavatelů. Na trhu firmy čelí početné konkurenci, a proto by mělo být v jejich zájmu najít si a udržet své pravé zákazníky. Je to právě limitovaný počet zákazníků, jenž představuje pro firmy problém (Zamazalová, 2009).
Cao & Li, (2015), Nisar & Prabhakar (2017) a Hult et al. (2019) se shodují v tom, že faktory ovlivňující zákaznickou spokojenost se různí u zákazníků v kamenných a internetových obchodech. Ve fyzických provozovnách se běžně užívají ověřené praktiky a prodejní techniky pro obohacení nákupního zážitku, jako je například kontakt spotřebitele s vystaveným zbožím, osobní komunikace s prodejcem za účelem předání spolehlivé informace, posílení důvěryhodnosti značky či word-of-mouth management. Přímý kontakt v internetovém prostředí v této míře však není možný. E-shopy proto nákupní zážitek simulují skrz uživatelsky přívětivé webové stránky ideálně obsahující kompletní a pravdivé informace. Zákazník se musí na stránkách e-shopu snadno orientovat, jelikož hlavním důvodem preference internetových obchodů je kromě nepřetržité dostupnosti i komfortnost uživatele. Dále je třeba zajistit dostatečnou bezpečnost stránek, dodržovat pravidla ochrany soukromí a v neposlední řadě mít atraktivní design webových stránek (Bilgihan et al., 2016; Cao & Li, 2015). Je tedy nutno věnovat stejnou, ne-li větší, pozornost zákaznické spokojenosti v online prostředí, poněvadž náklady na změnu dodavatele jsou zde pro zákazníka minimální.
Nenadál (2004) ve své publikaci opodstatňuje význam zákaznické spokojenosti v souvislosti s konkurenčním prostředím, jenž je v dnešní době značně saturované, zejména pak v oblasti elektronické komerce, a zdůvodňuje přínosy jejího měření a dopady na hospodářský výsledek podniku. Za účelem dlouhodobého přežití v konkurenčním prostředí je pro organizace nezbytně nutné se zajímat o současné potřeby svých zákazníků a zároveň předvídat jejich očekávání.
Zpětná vazba zákazníka pro management organizace představuje cennou informaci, na jejímž základě lze sledovat a nepřetržitě zlepšovat kvalitu svých služeb a/či výrobků. Může také posloužit k vyhodnocení ukazatelů výkonnosti.
1.3 Zákaznická loajalita
Zákaznická loajalita, nebo také zákaznická věrnost, je definována jako způsob chování zákazníka, jenž se projevuje opakovanými nákupy jedné značky a šířením pozitivních referencí do okolí. Jedná se o utvoření dlouhodobého vztahu na emocionálním základě, kdy zákazník
pociťuje maximální spokojenost s poskytovanou hodnotou. Na základě této zkušenosti se u zákazníka utváří pozitivní očekávání i do budoucna, kdy zákazník značku, službu či firmu upřednostňuje před alternativami konkurence (Zamazalová, 2009; Kotler & Armstrong, 2010).
1.4 Vztah zákaznické spokojenosti a loajality
Loajální, tudíž i spokojený, zákazník představuje pro firmu nižší náklady, neboť loajalita v tomto smyslu znamená opakované nákupní chování. Navíc lze nadmíru spokojeného zákazníka považovat za ambasadora značky v jeho komunitě (Lee & Lin, 2005). Firma v takovém případě nemusí vynakládat vysoké výdaje do marketingové komunikace (Luo & Homburg, 2007). Přestože jsou zákazníkům informace přístupnější než kdykoliv předtím, lidé stále kladou větší váhu na doporučení od svých známých či na zkušenosti ostatních nakupujících. Je však nutno podotknout, že spokojený zákazník není nutně zákazníkem loajálním. Věrnost se u zákazníka vytváří po překonání určité míry spokojenosti (Kotler & Keller, 2013). Jinak řečeno, zákazník musí být nad míru spokojen se získaným produktem či službou, aby začal být firmě loajální. Tato souvislost je znázorněna v matici na následujícím obrázku.
Obrázek 1Matice spokojenosti a věrnosti
Zdroj: Zamazalová (2009, s. 125), vlastní zpracování
Skokani představují zákazníky, kteří jsou se zakoupeným výrobkem či službou spokojení. Využívají však dostupnosti široké tržní nabídky a nízkých nákladů na změnu dodavatele. Je pro ně snadné přejít ke konkurenci (Zamazalová, 2009).
Králové jsou pro firmy ideálními zákazníky. U konkrétního dodavatele vnímají nadprůměrnou přidanou hodnotu. Jsou produktu, značce či firmě věrní (Zamazalová, 2009).
Běženci jsou nespokojení a pro firmu potencionálně ztracení zákazníci. Je velká pravděpodobnost, že tito zákazníci přejdou ke konkurenci (Zamazalová, 2009).
Vězňové přestavují nespokojené, ale přesto věrné, zákazníky. K přechodu ke konkurenci jim brání vysoké náklady na změnu dodavatele, neexistence alternativy či jsou zkrátka indiferentní (Zamazalová, 2009).
VO1: Jaké je zastoupení zákazníků společnosti Alza a.s. dle typologie z matice spokojenosti a věrnosti?
1.5 Modely měření zákaznické spokojenosti
Podnikatelská činnost společností se odvíjí od požadavků a přání zákazníků. V současnosti společnosti usilují o dosažení maximálního uspokojení zákazníkových potřeb, a to co nejefektivněji a nejekonomičtěji. Důvodem je skutečnost, že spokojenost zákazníků a jejich charakteristické chování (opakovaný nákup, šíření dobrého slova, přilákání nových zákazníků…) ovlivňuje finanční výsledky organizace. A proto je nutné umět rozeznat aktuální přání a požadavky, a zároveň umět předvídat jejich potřeby budoucí. Zeithaml et al. (1993) říká, že k dosažení vysoké úrovně kvality služeb je nutné, aby management společnosti věnoval pozornost měření hladiny spokojenosti zákazníka, identifikoval příčiny nedostatků a přijímal vhodná opatření, která zajistí jejich zlepšení. Měření spokojenosti zákazníků přináší i další výhody, jako je například:
• Pochopení toho, jak zákazník vnímá značku organizace, co od ní očekává, a zda jsou naplňována jeho očekávání
• Identifikace klíčových nedostatků a úsilí se zlepšovat umožňuje organizacím kontinuálně růst
• Nastavení a monitoring výkonnostních cílů pro zlepšení služeb
• Přehled o vynaložených nákladech na dosažení stanoveného cíle zákaznické spokojenosti
• Zvýšení ziskovosti prostřednictvím loajality a retence
• Získání podkladů pro benchmarking s konkurencí
V následujících podkapitolách jsou popsány oblíbené a často využívané modely pro měření zákaznické spokojenosti. Společným znakem níže popisovaných modelů je to, že každý z nich staví na škále klíčových parametrů, ukazatelů a faktorů, jenž ovlivňují zákazníkovu spokojenost a loajalitu.
1.5.1 Service Quality Model (SERVQUAL)
Metoda SERVQUAL vychází z metody mezer (metoda GAP) a měří zákaznickou spokojenost pomocí rozdílu mezi očekávanou a skutečně poskytnutou službou. Metoda hodnotí pět dimenzí kvality:
Hmotné zajištění – představuje materiální vybavenost, se kterou se dostává zákazník do styku, např. vybavení (kasa)
Spolehlivost – tj. schopnost provést poskytovanou službu spolehlivě a dle zadaní Odpovědný přístup – zda poskytovatel zajišťuje pohotovou obsluhu a ochotné chování při poskytování
Jistota – tj. znalostní a vědomostní připravenost poskytovatele služby a schopnost získat si důvěru a dosáhnout spokojenosti zákazníka
Empatie – zde demonstruje osobní přístup poskytovatele služby k zákazníkovi a schopnost poskytovatele se vcítit do individuálních přání zákazníka
Výzkum této metody se provádí pomocí zjištění zákazníkova očekávání a tím, jak vnímá kvalitu poskytnuté služby. Zákazníci vyplňují dotazník o 42 otázkách, které pokrývají výše zmíněné dimenze kvality. Tyto aspekty hodnotí na číselné stupnici (zpravidla 7, nebo 9 stupňové škále).
SERVQUAL skóre představuje rozdíl mezi očekávanou hodnotou a vnímanou hodnotou.
Čím větší je výsledný rozdíl, tím vyšší je úroveň poskytované služby (Zeithaml et al., 1990).
1.5.2 Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) je index měřící potencionální loajalitu zákazníka a jeho ochotu doporučit produkt/službu/značku svému známému na základě vlastní zkušenosti (Kozel et al., 2011).
Zákazníci odpovídají na jednoduchý dotaz: „Jak je pravděpodobné, že byste doporučili produkt/službu/značku svému známému?“ na škále od 1 do 10 – od určitě ne (hodnocení 1), přes neutrální postavení, po určitě ano (hodnocení 10) (NICE, 2021). Základní myšlenkou této metody je možnost rozdělení zákazníků na tři kategorie:
1. Příznivce (Promoters) – tj. spokojení zákazníci (hodnocení 9 – 10), kteří by produkt/službu/značku doporučili svým známým
2. Pasivní – přestože jsou to zákazníci spokojení, odchází ke konkurenci za výhodnější nabídkou (hodnocení 7 – 8)
3. Odpůrce (Detractors) – tj. nespokojení zákazníci, nedoporučují, případně i odrazují ostatní od nákupu (hodnocení 6 a méně)
Výsledná hodnota NPS se získá procentním rozdílem mezi Příznivci a Odpůrci. Hodnota indexu se může pohybovat mezi -100 až +100, kdy NPS>50 je vnímán jako hranice výborných výsledků.
1.5.3 Evropský index spokojenosti zákazníka (European Customer Satisfaction Index) European Customer Satisfaction Index (ECSI) neboli evropský index spokojenosti zákazníka je analytický nástroj určený k měření spokojenosti zákazníka s výrobkem, službou či společností. Z názvu vyplývá, že byl index přizpůsoben podmínkám v evropských zemích.
Model ECSI vychází z obdoby švédského a amerického modelu (Foret & Stávková, 2003).
Index se opírá o sedm hypotetických proměnných, které jsou determinovány měřitelnými proměnnými. Model ECSI definuje vazby mezi jednotlivými proměnnými, jež v důsledku ovlivňují zákaznickou spokojenost, a předvídá jejich loajalitu (viz obrázek 2). Přiblížení vzájemných vazeb umožňuje získat konkrétní představu o významu jednotlivých proměnných v rámci celého modelu.
Obrázek 2 Model evropského indexu spokojenosti zákazníka
Zdroj: Foret, M., & Stávková, J. (2003, s. 108)
Pomocí tohoto indexu lze identifikovat faktory, jež způsobují zákaznickou spokojenost či naopak jeho nespokojenost (Foret & Stávková, 2003).
Pro tuto práci byla zvolena tato metoda měření zákaznické spokojenosti. Výhodou modelu ECSI je jeho komplexita, která umožňuje porozumět vztahům mezi jednotlivými proměnnými, které v důsledku formují spokojenost. Evropský index zákaznické spokojenosti poskytuje celistvý pohled na spokojenost spotřebitele, neboť je jejich zkušenost hodnocena dle několika kritérií. Umožňuje kvantitativní i kvalitativní pohled, díky jednotlivým hypotetickým proměnným a jejich měřitelným proměnným. Odhaluje tak konkrétní nedostatky, slabé stránky a příčiny způsobující pokles spokojenosti zákazníka. Na základě těchto poznatků mohou být následně formulována konkrétní řešení pro zlepšení kvality poskytovaných služeb. Výsledky také představují kvalifikované argumenty, které lze využít pro plánovaní, tvorbu a prodej nových služeb či produktů, pro marketingové nebo finanční rozhodování. Získané informace slouží jako podklad pro efektivní práci managementu, kdy rozhodování a plánování neprobíhá
ECSI ve svém výpočtu zohledňuje i rozdílnou závažnost jednotlivých znaků (viz kapitola 2.3. Metody).
Image (Corporate Image)
Image je hypotetická proměnná vyjadřující vztah zákazníka ke značce firmy nebo produktu.
Jedná se o veřejný obraz společnosti, jak je vnímána veřejností. Značka a její celkový dojem existuje hlavně v mysli spotřebitele. Skutečná hodnota silné značky spočívá v její schopnosti získat si spotřebitele a jejich loajalitu. Příkladem může být situace, ve které se zákazník rozhoduje mezi několika produkty či službami, ale rozhodne se pro tu značku, jež je mu známá a má o ní pozitivní mínění – vnímá ji jako kvalitnější, spojuje si s ní úspěchy, reputaci, obchodní známky, patenty, sociální přínos apod. V tomto případě je zákazník ochoten za tuto značku zaplatit i více peněz (Kotler & Keller, 2013).
Měřitelné proměnné image (Foret & Stávková, 2003):
• Stabilita společnosti (tradice, pověst, kvalita)
• Důvěra v činnost společnosti
• Pravděpodobnost substituce s konkurencí
• Inovativnost a přizpůsobivost poptávce
• Značka
• Reference a důvod k prvnímu nákupu
Očekávání zákazníka (Customer Expectations)
Očekávání zákazníka vychází z jeho předchozích nákupních zkušeností a ze získaných informací z jeho okolí (například formou word-of-mouth, skrz reklamní kampaně firmy).
Pro úspěch firmy je proto zásadní zákazníkům poskytovat pravdivé a relevantní informace v rámci marketingové komunikace (Foret & Stávková, 2003; Cao & Li, 2015).
Spotřebitel svou konkrétní zkušenost porovnává se svým očekáváním. Je-li informace o produktu či službě komunikována tak, že příliš nadhodnocuje a nastaví zákazníkovo očekávání příliš vysoko, může nastat situace, kdy je posléze zákazník zklamán a jeho spokojenost tudíž klesne v některých případech až k nespokojenosti. Naopak je-li očekávání nastaveno příliš nízko, firma si nedokáže přilákat dostatek zákazníků a je tím ohrožena její existence. Spokojenosti se tedy dosáhne tehdy, jsou-li jeho očekávání překonána (Kotler & Keller, 2013).
Měřitelné proměnné očekávání (Foret & Stávková, 2003):
• Pravděpodobnost naplnění očekávání z nákupu produktů/služeb
• Prostředí prodejny/výdejny
• Cena a kvalita
• Reklama
Vnímaná kvalita (Service Quality)
Kotler & Keller (2013) definuje kvalitu jako: „Souhrn vlastností a charakteristik rysů produktu nebo služby, které vytvářejí schopnost uspokojovat dané nebo vyvolané potřeby.“ Vnímaná kvalita se však týká nejen samotného produktu (hodnocení na základě technických parametrů), ale také všech doprovodných služeb související s jeho dostupností (servis, popis výrobku, vystavení a další) (Foret & Stávková, 2003). Pokud internetoví obchodníci usilují o nadmíru spokojené zákazníky, musí zabezpečit kvalitu jak produktů, tak doprovodných služeb.
Měřitelné proměnné vnímané kvality (Foret & Stávková, 2003):
• Kvalita celkového balíku zakoupených služeb
• Úroveň doprovodných služeb
• Spolehlivost, přesnost a pružnost poskytovaných služeb
• Transparentnost a srozumitelnost informací
Vnímaná hodnota (Perceived Value)
Vnímaná hodnota zákazníkem představuje pomyslný užitek, jenž zákazník očekává. Vnímaná hodnota záleží zcela na individuálním hodnocení zákazníka. Lze ji definovat také jako rozdíl mezi náklady vynaloženými na získání produktu (finance, čas, úsilí, riziko, pohodlí a jiné) a hodnotou, kterou zákazník získal vlastnictvím produktu či jeho užíváním (Jakubíková, 2013).
Většina online zákazníků velmi citlivě vnímá výši ceny produktů. Díky snadno dostupným informacím a možnosti porovnat ceny konkurenčních dodavatelů zákazníci kriticky hodnotí přiměřenost a přijatelnost cen jednotlivých internetových prodejců (Cao & Li, 2015).
Měřitelné proměnné vnímané hodnoty (Foret & Stávková, 2003):
• Hodnocení výše ceny s kvalitou poskytnutých služeb
• Úroveň komunikačních aktivit
• Postavení značky ve srovnání s konkurencí
• Odbornost prodejců
Spokojenost zákazníka (Customer Satisfaction)
Spokojenost zákazníka lze jednoduše popsat jako subjektivní pocit, který zákazník získá naplněním jeho potřeb a přání. Více je spokojenost zákazníka popsána v předchozí kapitole 2.3. Měřitelné proměnné spokojenosti (Foret & Stávková, 2003):
• Celková spokojenost
• Spokojenost se zákaznickým servisem
• Uspokojení potřeb zákazníka a očekávaného užitku
Stížnosti zákazníka (Customer Complaint)
Stížnosti představují důsledek porovnání výkonu a očekávání. Vznikají v důsledku negativní neshody očekávání se skutečným výkonem (Foret & Stávková, 2003). Faktor stížnosti zákazníka ovlivňuje způsob, jakým společnost stížnosti a reklamace vyřizuje.
Měřitelné proměnné stížností (Foret & Stávková, 2003):
• Četnost stížností
• Rychlost vyřízení
• Ochota vyřízení
Loajalita zákazníka (Customer Loyalty)
Loajalita neboli věrnost vzniká, pokud dojde k pozitivní neshodě očekávání se skutečným výkonem. Projevem loajality je opakované nakupování, cenová tolerance, pozitivní reference dalším zákazníkům.
Měřitelné proměnné stížností (Foret & Stávková, 2003):
• Doba využívání služeb
• Pravděpodobnost opakování nákupu
• Doporučení známým
VO2: Které z hypotetických proměnných nejvíce ohrožují zákaznickou spokojenost?
VO3: Jaké konkrétní faktory determinují negativní hodnoty proměnných z VO2?
2 Metodologie
V této části práce je popsána metodika sběru, výpočtu a analýzy získaných dat.
2.1 Sekundární data
Sběr sekundárních dat bude založen na revizi zveřejněných recenzí internetového obchodu Alza.cz na online hodnotícím portálu Zboží.cz (Zboží.cz, 2020). Z těchto dat bude provedena obsahová analýza, která má význam pro bližší představu o faktorech způsobující pokles zákaznické spokojenosti a zda je zkoumaný problém pro internetový obchod relevantní.
V roce 2020 byla celosvětová ekonomika zasažena pandemickou krizí způsobenou koronavirem SARS-CoV-2. Zavedení preventivních opatření znamenalo mj. snížení fyzického či společenského styku a omezení pohybu obyvatel. Z toho důvodu začali lidé měnit své nákupní návyky a zvykli si více nakupovat na internetu, jelikož se znesnadnil přístup k běžnému zboží v kamenných obchodech. Alza.cz v tomto roce zaznamenala nárůst unikátních zákazníků o téměř milion (Alza.cz, 2021). Vytíženost kapacit e-shopu byla oproti předchozím rokům vyšší, a proto budou sledovány recenze za roky 2018, 2019 a 2020.
Sledování tříletého období umožní porovnat množství recenzí a četnost a unikátnost stížností za každý rok.
Sledovat se bude množství napsaných recenzí za jednotlivé měsíce a daný rok celkem. Struktura hodnotících příspěvků na Zboží.cz je rozdělena do dvou sekcí – na klady (označené znaménkem
„+“) a zápory (označené znaménkem „–“). Obsah obou sekcí bude analyzován a zaznamenán do excelového sešitu. V excelovém sešitě bude tedy zaznamenána konkrétní stížnost, resp. pochvala, a absolutní četnost jejího výskytu v daném měsíci. Součtem absolutních četností daného znaku za každý měsíc se získá četnost výskytu znaku za celý rok.
Sběr sekundárních dat dále sloužil při sestavení dotazníku pro sběr primárních dat, který se na vytýkané nedostatky více zaměřuje.
2.2 Primární data
Sběr primárních dat proběhne kvantitativní metodou prostřednictvím dotazníkového šetření.
Primární data budou sloužit ke kvantifikaci zákaznické spokojenosti sledovaného internetového prodejce, a to za pomoci modelu ECSI.
Základní soubor tvoří všichni B2C zákazníky internetového obchodu Alza.cz na území České republiky. Za zákazníka se považuje uživatel, který v minulosti zakoupil zboží ve vybraném internetovém obchodě a získal tak nějakou zákaznickou zkušenost. Výběrový soubor pak odpovídá výše zmíněné charakteristice základního souboru.
Plánovaná velikost výběrového souboru je stanovena na hranici min. 120 respondentů.
Tato hranice byla zvolena v závislosti na počtu hypotetických proměnných zmíněných
minimálně 10krát větší (optimálně 40krát větší), než je počet sledovaných faktorů (Špička, 2020). Dalším důvodem je oslovení dostatečného množství respondentů za každou věkovou kategorii, aby mohla být struktura výběrového soubor porovnatelná se souborem základním.
Respondenti budou rozděleni dle věkové hranice na skupiny 15 až 24 let, 25 až 34 let, 35 až 44 let, 45 až 54 let, 55 a více let. Definovaný rozsah věkové hranice vyplývá ze zprávy o internetové gramotnosti od Českého statistického úřadu (2017), kde se uvádí, která věková skupina obyvatel aktivně využívá internetové obchodnictví. Věková kategorie 25 až 34 let držela v této oblasti prvenství ve sledovaném období. Převyšovala skupinu 16 až 24 a 35 až 44 let o 15 procentních bodů. S přibývajícím věkem pak úměrně ubývalo nakupujících na internetu. Lze z toho vyvodit, že moderní trend nakupování je úměrný věku, pracovnímu vytížení a kupní síle (MEDIAN, s.r.o., 2017).
Sběr dat bude probíhat v období od konce března 2021 do poloviny dubna téhož roku. Dotazník bude v elektronické podobě vyvěšen na facebookových skupinách, osobním profilu autora, a dále bude také rozeslán respondentům z okolí autora, kteří odpovídají charakteristice základního souboru.
2.3 Metody
Měření je založeno na dotazníkovém šetření v online podobě. Dotazník bude vytvořen prostřednictvím formuláře Google Forms. Následně budou získané hodnoty zapsány do excelové tabulky, analyzovány a využity pro výpočet indexu spokojenosti. Metoda dotazníkového šetření je zvolena vzhledem k její časové a finanční nenáročnosti. Další výhodu představuje skutečnost toho, že si respondent své odpovědi může v klidu rozmyslet v komfortním a klidném prostředí bez toho, aniž by jeho postoje byly ovlivněny tazatelem či jinými lidmi z jeho okolí. Nevýhodou této metody je nízká návratnost a důvěryhodnost dotazníků.
Otázky obsažené v dotazníkovém šetření vychází z obsahové analýzy sekundárních dat a z teoretické části. Zaměřovat se budou tudíž na konkrétní faktory neboli na měřitelné proměnné. Na tomto základě bude sledované měřitelné proměnné možné přiřadit k oblastem, které ovlivňují – jako je například image obchodu, zákazníkem vnímanou kvalitu, vnímanou hodnotu nebo vyřizování stížností, což jsou hypotetické proměnné modelu ECSI zmíněné v teoretické části v kapitole 1.6.3.
Dotazník bude tvořen sadou dichotomických a polytomických otázek, jimiž se zjistí demografické údaje respondentů. Příkladem může být následující:
• Dichotomické
o Jakého jste pohlaví?
▪ Žena
▪ Muž
• Polytomické
o Jaký je váš věk?
▪ 15 až 24 let
▪ …
▪ 55 a více let
Dále pak uzavřené škálové otázky vztahující se ke konkrétním faktorům vycházejících z obsahové analýzy sekundárních dat (měřitelné proměnné) tvoří hlavní část průzkumu.
Škálové otázky umožní převést kvalitativní informace do formy kvantitativní a jsou tak nejvhodnější formou pro měření názorů a postojů. Dalším důvodem je skutečnost, že ke zhodnocení zákaznické spokojenosti je využito modelu ECSI. Výpočet indexu spokojenosti pomocí ECSI je založen právě na rozsahu bodové stupnice Likertovy škály.
Respondenti budou odpovídat na otázky, resp. tvrzení, vztahující se k měřitelným proměnným pomocí Likertovy škály, která měří jejich postoj, spokojenost či zkušenost, na základě intenzity a směru názoru. Respondent si může vybrat z desetibodové škály, kdy hodnota 10 představuje úplný souhlas respondenta s tvrzením. Výhodou tohoto formátu je více variant odpovědí, kterými může respondent lépe ohodnotit svou zkušenost.
Předpokladem pro kvantifikaci míry spokojenosti jednotlivých hypotetických proměnných je identifikace hodnot jejich měřitelných proměnných.
Respondenti v rámci dotazníkového šetření odpovídají na jednotlivé otázky vztahující se k definovaným měřitelným proměnným. Následně jsou data vyhodnocena výpočtem indexu spokojenosti, jež umožní kvantifikovat míru spokojenosti jednotlivých hypotetických proměnných.
Index spokojenosti se vypočítá vzorcem (Blecharz, 2015):
… je index spokojenosti j-tého zákazníka xij … je hodnota měřitelné proměnné
vij … je váha i-té měřitelné proměnné pro hodnotu j-tého zákazníka 10 … je rozsah bodové stupnice
n … je počet měřitelných proměnných dané hypotetické proměnné ԑ𝑗 =∑𝑛𝑖=1𝑣𝑖𝑗∗ 𝑥𝑖𝑗
10 ∗ ∑𝑛𝑖=1𝑣𝑖𝑗
Váha jednotlivých proměnných se vypočítá pomocí kovariance mezi xij a yij, kde je průměr odpovědí pro všechny měřitelné proměnné v rámci hypotetické proměnné pro j-tého zákazníka (Blecharz, 2015).
… je kovariance … je počet proměnných
… je hodnota měřitelné proměnné
… je průměr i-té proměnné pro všechny respondenty
… je průměr odpovědí pro všechny měřitelné proměnné v rámci jedné hypotetické proměnné pro j-tého respondenta
… je průměr průměrů za všechny respondenty
Celkové hodnoty indexů spokojenosti se vypočítají jako průměr indexů všech respondentů.
Před zveřejněním a rozesláním dotazníku byla srozumitelnost otázek prověřena oslovením náhodných respondentů z okruhu známých a přátel.
3 Profil společnosti Alza.cz, a.s.
Společnost Alza.cz, a.s. si vybudovala za 26 let svého působení na českém trhu silnou značku a je uznávaným lídrem a inovátorem v oblasti internetového prodeje. Tento internetový prodejce, původně známý pod názvem Alzasoft a.s., se v posledních letech prezentuje jako nejspolehlivější internetový obchod a patří mezi desítku nejvýznamnějších hráčů v oblasti českého e-commerce. Největší český e-shop za poslední desetiletí rozšířil svou produktovou nabídku krom výpočetní techniky a spotřební elektroniky také o hračky, spotřební a drogistické zboží, sportovní vybavení, chovatelské potřeby, elektronické licence, hodinky a mnoho dalších.
Krom online prezence provozuje také 53 maloobchodních prodejen, či výdejních míst a přes 800 AlzaBoxů po České republice, Slovensku, Maďarsku i Rakousku. Od roku 2008 je vlastníkem společnost L.S. Investments Limited se sídlem na Kypru (Alza a.s, 2021).
Základním kamenem obchodní politiky společnosti je nabízet zákazníkům široké portfolio produktů, skvělých služeb a mít zboží vždy skladem. Zákazníka a jeho absolutní spokojenost staví společnost na první místo, a proto neustále podniká kroky mířené ke zlepšení nákupního zážitku a zákaznické zkušenosti. Důkazem toho jsou zavedené inovativní služby a technologie, jež na českém trhu neměly obdoby a dnes jsou považovány za běžné, jako je například výdej zboží o víkendech, či eliminace front a rychlosti odbavení při výdeji zboží za pomocí výdejních lístků (Moudřík, 2019).
3.1 Historie
Historie společnosti Alza.cz, která provozuje stejnojmenný internetový obchod, se datuje od roku 1994. V tomto roce byla společnost zaregistrována pod značkou Alzasoft. Jejím zakladatelem je Aleš Zavoral, který se rozhodl pro podnikání na začínajícím IT trhu. Své první zákazníky získávala tehdejší Alzasoft skrze letákové inzerce na nástěnkách vysokých škol a studentských kolejích (Alza a.s, 2021).
V roce 1998 byla otevřena první kamenná prodejna v pražské Dělnické ulici, s jejíž existencí se zákaznická klientela obchodu rozrostla. Téhož roku zprovoznila webové stránky, na kterých zveřejňovali momentálně dostupné zboží. Brzy se internetová stránka stala jednou z pěti nejnavštěvovanějších ve svém oboru. Reakcí na poptávku bylo rozšíření skladových zásob sortimentu, díky níž mohla zavést novou službu, a to zasílání komponent do 24 hodin od přijetí objednávky po celé České republice (Alza a.s, 2021).
První verze e-shopu byla spuštěna na přelomu století a zákazníci se rozrostli o firmy, profesionální pracovníky a experty zaměřující se na hardwarové vybavení počítače.
Rozšiřovala se též síť kamenných prodejen a s tím počet zaměstnanců. Společnost se v následujících rocích snažila inovovat a zdokonalovat v oblasti e-commerce, ve skladovém hospodářství, v logistice, a tak v roce 2003 dosáhla obratu půl miliardy korun (Alza a.s, 2021).
V roce 2004 se společnost transformovala v akciovou společnost a expandovala na Slovensko.
Nastavenou prioritou podniku byla absolutní zákaznická spokojenost. Vedení společnosti
potřeb zákazníka, a s tím související i řešení reklamací. Podnik začal přijímat online formu reklamací. Přízeň zákazníků si získával kontinuálním rozšiřováním sortimentu, navázáním spolupráce s přepravními společnostmi a kurýrními službami po Praze pro zvýšení kvality zasílání zboží (Alza a.s, 2021).
Společenská odpovědnost firem byla začleněna do strategie společnosti v roce 2005, kdy navázala spolupráci s neziskovými organizacemi, jako je například Člověk v tísni, Hands for Help, dětské domovy a další (Alza a.s, 2021).
V roce 2008 představila společnost maskota, jímž se stal mimozemšťan Alza. Téhož roku došlo k rebrandingu z Alzasoft na současnou Alza.cz, a.s. a byla zahájena masivní marketingová kampaň. Převratnou novinkou v kamenných prodejních místech byla instalace platebních automatů Alza PayBox, za jejichž pomocí se výrazně urychlil nákupní proces. V tomto roce obdržela společnost ocenění Obchodník roku 2008 s obratem 3,2 miliardy českých korun a dosáhla prvenství v prodeji notebooků v České republice (Alza a.s, 2021).
Společnosti se dařilo i přes ekonomickou krizi, která zasáhla světovou ekonomiku v roce 2009.
Zaměřila se na edukaci zákazníků a podporu ekologického chování skrze speciální akce, jako byla například akce „Šrotovné“, kdy měli lidé možnost zanést svá stará a nevyužívaná elektronická zařízení k ekologické likvidaci. Svou aktivitu věnovala rozšíření produktového portfolia, ve kterém v tomto roce přibyla sekce malá bílá spotřební elektronika a hračky.
V následujícím roce se kapacita skladovacích prostor navýšila o logistický sklad v areálu VGP Horní Počernice a při této příležitosti zprovoznila kamenné prodejny ve všech krajských městech. Získání větších skladovacích prostor umožnilo přidat do sortimentu větší domácí spotřebiče, jako jsou například televize, lednice, pračky či sušičky (Alza a.s, 2021).
Konstantní růst a zavádění inovací přineslo společnosti v roce 2012 tři ocenění, a to Shop roku, Kříšťálovou lupu a MasterCard Obchodník roku. Dosáhla obratu 7,6 miliardy korun, vyřídila 2,5 milionu objednávek a byla prohlášena za nejperspektivnější českou značku současnosti.
Společnost s rostoucím úspěchem nepřestala inovovat. V témže roce zavedla službu AlzaDrive, která zákazníkům umožňuje vyzvednout svou objednávku bez toho, aniž by museli opustit svá vozidla. O dva roky později zprovoznila síť doručovacích schránek, tzv. AlzaBoxy, ve kterých si lze vyzvednout zboží v jakoukoliv hodinu a jakýkoliv den po jeho uložení, a vlastní doručovací službu AlzaExpress fungující po Praze a okolí. Prozákaznická orientace obchodu se odrazila ve výsledcích i v roce 2015, kdy společnost získala ocenění nejdůvěryhodnější značky roku (Alza a.s, 2021).
V následujícím roce vypustila mobilní aplikaci, která dostupnost obchodu a komfort nákupu spotřebitelům usnadnila. Krom rychlého a spolehlivého nákupu mohou zákazníci aplikaci využít ke zrychlenému výdeji zboží na kamenných pobočkách. Funkcí vyzvednutí z aplikace jsou pracovníci o příchodu zákazníka předem informování a začnou vyzvedávanou objednávku přednostně připravovat. V tomto roce též expandovala Alza.cz do Maďarska (Alza a.s, 2021).
Dalším důkazem toho, jak Alza.cz aktivně reaguje na tržní poptávku bylo rozšíření produktů o sekci elektromobilů a zavedení platby Bitcoiny. Novou službou v roce 2017 byla tzv. Třetinka, díky níž lze pořídit zboží za třetinu prodejní ceny a zbylou část lze uhradit
kdykoliv v následujících třech měsících, a to bez jakéhokoli navýšení či úroků. Touto službou vychází vstříc spotřebitelům, kteří chtějí své náklady lépe rozložit. O rok později zavedla službu zvanou Zkušebka, jenž umožňuje nakupujícím vyzkoušet si vybrané velké spotřebiče po dobu 60 dní zcela zdarma dodrží-li stanovené podmínky, a službu AlzaNeo umožňující pronájem elektroniky. Alza.cz v následujících letech rozšířila sortiment o potřeby pro domácí mazlíčky a o privátní značku AlzaPower, pod níž nabízí baterie, nabíječky, datové kabely a další, značku AlzaEco s ekologickým drogistickým zbožím a AlzaErgo, po níž prodává ergonomické produkty, jako jsou například nastavitelné pracovní stoly či držáky monitorů a televizí. Jako jeden z prvních e-shopů na území České republiky zavedla platební metodu Apple Pay (Alza a.s, 2021).
V roce 2020, z důvodu pandemie způsobené koronavirem SARS-CoV-2, zaznamenala Alza.cz enormní nárůst prodejů. V reakci na pandemii začala nabízet ve svém sortimentu i trvanlivé potraviny. Tímto krokem chtěla vyhovět požadavkům zákazníků na nákup v bezpečí z domova a možnosti nakoupit potraviny na dálku, bezkontaktním způsobem i pro starší rodinné příslušníky. Mimo to spustila revoluční platformu pro skupinové nákupy zvanou Sdílej a ušetři.
Aby se lépe dodržovala přísná bezpečnostní a ochranná opatření, zavedla na pobočkách bezkontaktní výdej objednávek pomocí speciálního terminálu. Bezkontaktně bylo umožněno i vrácení či reklamace zakoupeného zboží také skrze vyhrazené terminály, či zcela online.
Pro vzdělávací a veřejné instituce spustila program Pro školy a stát, jimž nabízí potřebnou techniku za výhodnější cenu, technologické poradenství a další výhodné podmínky (Alza a.s, 2021).
S logistickou platformou Liftago, jež si klade za cíl zefektivnit městskou dopravu, navázala Alza.cz spolupráci v rámci služby AlzaExpres. Aplikace Liftago byla původně určena pro zákazníky taxikářských služeb. Řidiči pod společností Liftago v hodinách mimo špičku rozvážejí zásilky či doručují jídla za cílem maximálně využít volných kapacit. Dle dat e-shopu se úspěšnost doručení na první pokus u běžných dopravců pohybuje kolem 70 až 80 % často z důvodu časového prodlení příjezdu kurýrní služby. Ve spolupráci se startupem Liftago a využitím volných kapacit jejích řidičů úspěšnost expresního doručení vzrostla na 96 %.
Doručování zásilek touto cestou zásadně zlepšilo rychlost a přesnost doručování ve městech, kde byla tato služba dostupná. Navíc pod službou AlzaExpres nabízí také odborné instalační služby (Alza a.s, 2021).
Pro podnikatele, kteří byli zasaženi bezpečnostními opatřeními, nabídla Alza svou platformu.
Firmy a dodavatelé tak mohou inzerovat své zboží či služby na stránkách největšího internetového prodejce v České republice, a získat tím i nové zákazníky, v rámci služby Alza Dropshipment či Alza Partner (Alza a.s, 2021).
4 Analýza spokojenosti
Následující kapitolu tvoří praktická část bakalářské práce. Kapitola 4.1 je věnována výsledkům obsahové analýzy sekundárních dat získaných z hodnotícího portálu Zboží.cz, kde zákazníci obchodu Alza.cz zveřejňují příspěvky, jimiž se dělí o svou nákupní zkušenost s ostatními návštěvníky těchto internetových stránek.
Kapitoly 4.2 až 4.11 se zabývají výpočtem indexu zákaznické spokojenosti a interpretací získaných hodnot primárních dat, které se nasbírali dotazníkovým šetřením. Kapitola 4.12 je pak věnována typologii zákazníků dle matice spokojenosti a věrnosti.
4.1 Obsahová analýza sekundárních dat
Počet unikátních zákazníků obchodu každým rokem narůstá. V roce 2020 jejich počet dosahoval téměř k pěti milionům. Díky tomu dokázal celý internetový obchod růst takovým tempem, které se shodovalo s tempem růstu celé české e-commerce. Podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) zaznamenaly e-shopy na území České republiky v roce 2020 rekordní meziroční růst 26 % (APEK, 2021). Pro rok 2018 činil meziroční růst celé oblasti 17 % a v roce 2019 16 %. Společnost Alza.cz tempo růstu oblasti v obou rocích mírně překročila. Její počet unikátních zákazníků dosahoval v roce 2018 činil 3,7 milionů a v následujícím roce 4,03 milionů (Alza a.s, 2021; Alza a.s, 2020; Mareš, 2019).
Vzhledem ke každoročnímu růstu společnosti a zvyšujícímu se počtu unikátních zákazníků byla provedena obsahová analýza sekundárních dat za období 2018, 2019 a 2020 pro zjištění názorů a zkušeností nakupujících. Sekundární data byla získána z hodnotícího online portálu Zboží.cz, který umožňuje zákazníkům porovnávat nabídky napříč různými internetovými obchody a jejich nákupní zkušenost a dané e-shopy ohodnotit zveřejněním recenze. Sledovanými znaky v recenzích byly jak stížnosti na zakoupenou službu či výrobek, tak i faktory, se kterými byli zákazníci naopak spokojeni.
Z grafu 1 lze vypozorovat, že za rok 2020 bylo zveřejněno nejvíce příspěvků, a to celkem 425 recenzí hodnotící nákupní zkušenost na e-shopu Alza.cz. V roce 2018 jich bylo napsáno o 50 méně. V roce 2019 počet byl příspěvků nejnižší a činil 199.
Graf 1 Počet recenzí za každý rok
Zdroj: Zboží.cz (2021), vlastní zpracování
V roce 2018 a 2020 přibylo nejvíce zákaznických recenzí v předvánočním a vánočním období (viz graf 2), kdy obchod každoročně zaznamenává nejvyšší množství objednávek v rámci akce Black Friday a nakupování vánočních dárků. Zajímavé je, že v poslední třetině roku 2019 je zveřejněn pouze jeden příspěvek. V porovnání s rokem 2018 a 2020 jsou však recenze nejčastěji zveřejněny v poslední třetině roku. Naopak v porovnání se zbylými sledovanými roky byly leden a únor nejsilnějšími měsíci v roce 2019.
Graf 2 Počet měsíčně zveřejněných recenzí
Zdroj: Zboží.cz (2021), vlastní zpracování 0
50 100 150 200 250 300 350 400 450
Rok 2018 Rok 2019 Rok 2020
Počet recenzí za každý rok
0 20 40 60 80 100 120
Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec
Počet měsíčně zveřejněných recenzí
Rok 2018 Rok 2019 Rok 2020
4.1.1 Stížnosti
Graf 3 znázorňuje relativní četnost konkrétních faktorů, které zákazníci hodnotili negativně ve zveřejněných recenzích. Ve většině případů se v jednotlivých recenzí vytýkalo více faktorů než jeden. V roce 2020 a 2019 si zákazníci nejčastěji stěžovali na špatnou komunikaci obchodu.
Relativní četnost tohoto znaku činila v roce 2020 23,3 % a v roce 2019 19,1 %. Za celé sledované období byl tento nedostatek zmíněn 167krát. Pro upřesnění bylo konkrétně vytýkáno:
pomalá či žádná reakce na e-mailovou korespondenci, vágní odpověď při vzneseném problému, žádná omluva ze strany obchodu, či „řeknou vám, že vám dají vědět, ale nikdo se neozve“
(Zboží.cz, 2020).
Druhým nejčastěji zmiňovaným nedostatkem byl problém při řešení reklamací, který se v recenzích objevil celkem 117krát. Zákazníci si stěžovali zejména na zdlouhavý proces vyřízení reklamace, či že jim reklamace nebyla uznána. Relativní četnost tohoto znaku v roce 2020 činila 13,2 %, v roce 2019 12,6 % a v roce 2018 9,6 %. V souvislosti s tím byla často zmíněna prodleva nároku na vrácení peněz při uznané reklamaci, na kterou si stěžovali v roce 2020 až dvakrát více oproti předchozím rokům.
Dalším často se vyskytujícím problémem byl způsob doručení objednávky. Mnoho zákazníků si stěžovalo na pozdní doručení zboží (zmíněno 111krát) a s tím v některých případech související posouvání termínu doručení (zmíněno 107krát), které dle některých nakupujících bylo odloženo i několikrát za sebou. Zejména pak v roce 2020, kdy vlivem pandemické krize zaznamenal obchod neprecedentní nárůst prodejů. V tomto roce byl výskyt stížností na zmíněné nedostatky téměř 4krát větší než v předchozích letech.
Stížnosti na klamavou reklamu konkrétně vytýkaly nepravdivé sliby o doručení zboží do 24 hodin, doručení zboží do Štědrého, špatně uvedený popis zboží, či uvedení zcestné informace o skladových zásobách objednaného produktu – na stránkách e-shopu bylo uvedeno, že zboží je skladem, avšak po objednání byly objednávky stornovány ze strany prodejce kvůli nedostupnosti. Tento problém byl nejčastěji vytýkán v roce 2020, kdy tvořil 17,2 % stížností v daném roce. V roce 2019 byl vytýkán z 8,5 % a v roce předchozím ze 12,8 %. Se stornem objednávek ze strany e-shopu byla často spojována stížnost na nedoručené zboží.
Vysloveně nákup u sledovaného internetového prodejce nedoporučuje 11,5 % (2020), 8,5 % (2019) a 4,5 % (2018) recenzí. O uskutečnění dalšího nákupu neuvažuje kolem 5 % uživatelů a přechod ke konkurenci je uveden nejčastěji v roce 2020, a to s relativní četností výskytu znaku 3,5 %. Zmínka o převzetí nefunkčního, či jinak poškozeného zboží se vyskytovala v roce 2020 v 8,7 % a v 8,0 % v předchozích letech.
Stížnosti na telefonickou zákaznickou podporu prudce narostly v roce 2020, a to v porovnání s předešlými roky o 12 procentních bodů. Zákazníkům se buď nepodařilo s podporou spojit, nebyly jim poskytnuty relevantní informace a odpovědi na jejich dotazy, či odpovědi jednotlivých operátorů nebyly jednotné, a byly proto matoucí a vnímány jako neseriózní. S tím souvisí i stížnosti na zákazníky vnímaný neosobní přístup ze strany obchodu, jenž byl vzhledem k celkovému počtu recenzí desátým nejčastěji vytýkaným nedostatkem.
Graf 3 Relativní četnost výskytu konkrétní stížnosti
Zdroj: Zboží.cz (2021), vlastní zpracování
Mezi další méně často vytýkané nedostatky patří nevratný poplatek za dopravu, vyšší ceny v porovnání s konkurencí, stížnosti na neochotný a neprofesionální pracovníky v kamenných pobočkách, nedostatečná informovanost ohledně stavu objednávky, stížnosti na nefunkčnost nebo nepřesnost výdejů zboží z AlzaBoxů, dlouhé fronty při výdeji zboží v kamenných pobočkách, dodávka špatného zboží nebo jeho poškozený obal, a v neposlední řadě chybovost webových stránek.
Ze získaných dat lze vyvodit, že si za sledované období zákazníci stěžovali na stejné faktory,
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Webové stránky Poškozený obal zboží Doručeno špatné zboží Čekání na výdej AlzaBox Nedostatečné informace Neochotný a neprofesionální personál Obchod odesílá použité zboží jako nové Přechod ke konkurenci Vyšší ceny Nekompletní objednávku Storno objednávky ze strany prodejce Poplatek za dopravu Další nákup neuskuteční Vrácení peněz Neosobní přístup obchodu Nedoručené zboží Telefonická zákaznická linka Nefunkční, poškozené zboží Nedoporučuje Klamavá reklama, popis zboží Posouvání termínu doručení Pozdní doručení zboží Problém s reklamací Komunikaci obchodu
Jak často si na daný problém zákazníci stěžovali
2020 2019 2018
faktor byl v každém roce zmíněn více než jednou. Naopak by se dalo říct, že vytyčené nedostatky ovlivňují míru spokojenosti, respektive nespokojenosti, zákazníka při nákupu na e-shopu Alza.cz. Jedná se tedy o opakující se, a tudíž i relevantní, faktory, které má smysl sledovat v rámci modelu ECSI.
4.1.2 Spokojenost
Mimo stížnosti byly sledovány i recenze, ve kterých zákazníci naopak chválili služby či produkty zakoupené na Alza.cz (viz graf 4). V roce 2018 a 2019 byla nejčastěji zmíněným pozitivním znakem rychlost internetového obchodu. Rychlost dodání zboží byla pochválena ve 28 % (2018) a 19,1 % (2019) zveřejněných recenzí. Avšak četnost tohoto pozitivního faktoru v následujícím roce poklesla. V roce 2020 byla relativní četnost výskytu tohoto znaku 4krát nižší než v roce 2018. Negativní vývoj tohoto znaku potvrzuje nárůst stížností související s opožděným dodáním zboží v předchozí podkapitole. Chvála na spolehlivost obchodu v roce 2018 a 2019 se objevila v recenzích zhruba z 12 % a v roce 2020 se propadla k 2,4 %.
Zákazníci hodnotili pozitivně také šíři produktové nabídky. V roce 2020 byla nabídka sortimentu nejčastěji vychvalovaným faktorem internetového obchodu, ale i přes to zaujímal tento znak pouze 11 % z celkového počtu recenzí za daný rok. Srovnatelné hodnoty dosahoval i v roce 2018. Naopak chvála na vyhovující výši cen sortimentu byla zmíněna v menší míře, a to u 3,2 % (2018), 2,5 % (2019) a 1,6 % (2020) příspěvků.
Spokojenost s pracovníky obchodu byla v roce 2018 zmíněna u 5,6 % recenzí, v roce 2019 u 7 % a v roce 2020 pouze u 1,9 %. V roce 2018 a 2019 směřovala zejména pochvala na pracovníky konkrétních kamenných poboček. V posledním sledovaném roce byly z důvodu bezpečnostních opatření kamenné pobočky tři čtvrtě roku zavřeny a pozitivně byli proto oproti předchozím rokům chváleni spíše operátoři zákaznické linky e-shopu.
Bezproblémové a rychlé vyřešení reklamace ve všech sledovaných letech bylo zmíněno u zhruba 3,5 % recenzí v každém roce. S tím související vrácení peněz bylo kladně hodnoceno u necelého procenta recenzí.
Atraktivita a uživatelská přívětivost webových stránek byly kladně hodnoceny v případě necelých 2 % zveřejněných příspěvků v roce 2018, 1,5 % v roce 2019 a 2,8 % v roce 2020.
Mobilní aplikace byla pochválena pouze v roce 2020.
Graf 4 Relativní četnost spokojenosti s konkrétním faktorem
Zdroj: Zboží.cz (2021), vlastní zpracování
Zajímavým znakem byla kladná zkušenost s předchozími nákupy. Tento názor byl nejčastěji zmíněn v roce 2020 (4,2 %). Zákazník na e-shopu v minulosti nákup uskutečnil a byl s ním spokojen. Při zmínce tohoto znaku ve většině případech následovala stížnost, která byla zakončena slovním spojením “příště zde už nenakoupím”, “raději nakoupím u konkurence”, či “nedoporučuji”.
V roce 2020 se zákazníci zmínili právě jednou o dobré dostupnosti zboží, o obdržené kompenzaci za pozdní doručení, kladně hodnotili zasílání informačních SMS zpráv o stavu objednávky, poutavou reklamu obchodu a množství napsaných recenzí.
4.2 Dotazníkové šetření
Úvodní otázka dotazníku zjišťovala, zda respondent někdy v minulosti využil služeb internetového obchodu Alza.cz. Pokud tuto zkušenost měl, mohl kliknutím na možnost „ano“
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Dostupnost zboží skladem Kompenzace za pozdní doručení Informačních sms Reklama Množství recenzí Kvalitní zboží AlzaBox Mobilní aplikace Vrácení peněz Předchozí nákup Webové stránky Ceny Vyřešení reklamace Ochotný personál Spolehlivý Nabídka sortimentu Rychlost
Jak často zákazníci vyjádřili spokojenost s daným faktorem
2020 2019 2018
pokračovat ve vyplňování dotazníku. Pokud byla zvolena negativní odpověď, dotazník se uzavřel a odeslal bez nutnosti dalšího vyplňování. Důvodem začlenění této rozřazovací otázky byla skutečnost, že se průzkum zaměřoval pouze na zákazníky e-shopu Alza.cz.
Následnou sekci tvořily segmentační otázky, jimiž se daný respondent charakterizoval na základě demografických údajů.
Struktura otázek hlavní části dotazníkového řešení vychází z teoretického základu evropského indexu spokojenosti (ECSI), který říká, že na celkové zákaznické spokojenosti se podílí sedm hypotetických proměnných. Definice a jaké faktory hypotetické proměnné zohledňují jsou uvedeny v teoretickém základu, a to v kapitole 1.6.3.
Prvním krokem při vytváření dotazníkového šetření vhodného pro model ECSI bylo určení souboru měřitelných proměnných pro každou hypotetickou proměnnou. Východiskem pro formulaci měřitelných tvrzení byly znaky vypozorované z obsahové analýzy recenzí obchodu (viz kapitola 4.2). Z těchto znaků bylo následně formulováno několik tvrzení, na které je možno zodpovědět mírou souhlasu, či nesouhlasu na desetibodové hodnotící škále.
Jednotlivá tvrzení byla poté přiřazena k takové hypotetické proměnné, která daný faktor zohledňuje.
Konečný seznam měřitelných proměnných v rámci hypotetických proměnných zobrazuje tab. č.1.
Ze získaných dat dotazníkového šetření byly vypočítány váhy dle příslušného vzorce (viz kapitola 2.3) potřebné pro kvantifikaci indexu spokojenosti zákazníka a sledovaného souboru jako celku. Všechny výpočty byly zpracovány v MS Excel.
Způsob interpretace dat vychází z příkladu, který Kotler & Keller (2013) uvádí ve své publikaci.
Jako příklad uvádí spokojenost vyjádřenou na pětibodové škále, kdy úroveň 1 představuje nízkou spokojenost, interval od 2 do 4 představuje spokojenost a bod 5 značí vysokou spokojenost. Jelikož vztah mezi spokojeností a věrností za reálných podmínek není lineární, je nutno předpokládat, že spokojený zákazník je ten, který vnímá vysokou úroveň spokojenosti.
Proto při bodové škále 1 až 10 je míra spokojenosti rozvržena následovně:
• 1 až 2 nespokojenost
• 3 až 6 nízká spokojenost
• 7 až 9 spokojenost
• 10 vysoká spokojenost
Tabulka 1 Měřitelná tvrzení pro dotazníkové šetření
Hypotetická proměnná Měřitelná proměnná
IMAGE
Pověst společnosti
Důvěra v činnost a v poskytované služby Vliv referencí z okolí na respondenta Zájem společnosti o zákazníka
Inovativnost a reakce na tržní poptávku
OČEKÁVÁNÍ
Očekávání pružné reakce na tržní poptávku Očekávání ochoty a profesionality pracovníků Očekávání kvalitního zboží
Očekávání informovanosti
KVALITA
Dodržení termínu doručení Informovanost zákazníka Odbornost pracovníků Nabídka zboží
HODNOTA
Cena odpovídá kvalitě Naplnění požadavků zákazníka Kvalitní zboží
Popis odpovídá realitě Preference oproti konkurenci Ochota zaplatit více
Zákaznický servis a jednání pracovníků Online dostupnost
Offline dostupnost
SPOKOJENOST
Spokojenost s nákupním procesem Spokojenost s profesionalitou pracovníků Překročení očekávání
STÍŽNOSTI
Reklamace produktu či služby Stížnost na jednání pracovníka Dlouhé čekání
Vyřízení reklamace
LOAJALITA
Opakované nákupy Preference obchodu Plánované opakování nákupu Doporučení známým
Pravděpodobnost přechodu ke konkurenci z důvodu nižších cen Zdroj: vlastní zpracování
