Bankovní institut vysoká škola Praha
Katedra financí a ekonomie
Porovnání vybraných pojišťoven v ČR
Bakalářská práce
Autor: Martin Vršek
makléř
Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová
Strakonice Červen, 2014
Prohlášení:
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu.
Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
Ve Strakonicích, dne 21.06.2014 Martin Vršek
Poděkování:
Děkuji své rodině za podporu, bez které by tato práce nevznikla. Děkuji také paní inţenýrce Heleně Cetlové za její vedení a odborný dohled nad touto bakalářkou prací.
Anotace
Tato bakalářská práce analyzuje pojistný trh v České republice jako celek a dále pak analyzuje a porovnává dvě vybrané pojišťovny pŧsobící na českém pojistném trhu. Těmito pojišťovnami jsou Kooperativa pojišťovna a.s. Vienna Insurance Group a Pojišťovna České spořitelny a.s. Vienna Insurance Group. Tyto pojišťovny jsou porovnávány z hlediska rŧzných finančních i marketingových ukazatelŧ, jako je počet smluv, objem produkce, objem aktiv a pasiv atd. Součástí práce je i odhad budoucího vývoje výše uvedených vybraných pojišťoven.
Klíčová slova: pojištění, pojišťovnictví, riziko, distribuce, pojistné, marketing
Anotation
This Bachelor’s thesis analyses the insurance market in the Czech Republic as a whole and then also analyses and compares two selected insurance companies operating on the Czech insurance market, namely Kooperativa pojišťovna a.s. Vienna Insurance Group and Pojišťovna České spořitelny a.s. Vienna Insurance Group. These insurance companies are compared from the perspective of various financial and marketing indicators such as the number of policies, production volume, volume of assets and liabilities, etc. The thesis also includes a prediction of the future development of the aforementioned selected insurance companies.
Keywords: insurance, insurance industry, risk, distribution, premium, marketing
5 Obsah:
Úvod ... 7
1. Literární rešerše ... 8
1.1. Legislativní rámec v pojišťovnictví ... 8
1.1.1. Zákon o pojistné smlouvě ... 8
1.1.2. Zákon o pojišťovnictví ... 11
1.1.3. Zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí ... 12
1.2. Vymezení základních pojmů v pojišťovnictví ... 13
1.3. Regulace a dohled v pojišťovnictví v ČR ... 17
1.4. Česká asociace pojišťoven ... 19
1.5. Charakteristika pojišťovnictví a pojištění ... 19
1.5.1. Pojišťovnictví jako pojem ... 19
1.5.2. Členění pojišťoven ... 20
1.5.3. Význam pojišťoven ... 20
1.5.4. Definice pojištění ... 21
1.5.5. Členění pojištění ... 21
1.6. Riziko ... 23
1.7. Základní charakteristika pojistných produktů ... 24
1.8. Marketing v pojišťovnictví ... 25
1.8.1. Význam marketingu ... 25
1.8.2. Definice marketingu ... 26
1.8.3. Specifika marketingu v pojišťovnictví ... 26
1.8.4. Marketingový mix ... 28
6
2. Metodika zpracování práce ... 33
3. Analýza pojistného trhu v ČR ... 35
3.1. Dosavadní vývoj počtu pojišťoven v ČR ... 35
3.2. Vývoj předepsaného smluvního pojištění ... 36
3.3. Vývoj pojistných událostí ... 37
3.4. Pojistné na jednoho obyvatele ... 39
4. Analýza vybraných pojišťoven ... 41
4.1. Kooperativa pojišťovna a.s., Vienna Insurance Group ... 41
4.2. Pojišťovna České spořitelny a.s., Vienna Insurance Group ... 45
4.3. Porovnání vybraných pojišťoven ... 48
5. Analýza vybraného pojistného produktu ... 51
5.1. Životní pojištění Perspektiva od pojišťovny Kooperativa ... 51
5.1.1. Popis produktu ... 51
5.1.2. Modelový příklad ... 53
5.2. Životní pojištění Flexi od pojišťovny České spořitelny ... 53
5.2.1. Popis produktu ... 53
5.2.2. Modelový příklad ... 56
5.3. Porovnání vybraných produktů životního pojištění ... 58
Shrnutí poznatků ... 61
Závěr ... 62
Seznam použité literatury ... 63
Seznam tabulek ... 65
Přílohy ... 66
7
Úvod
Kaţdý ekonomický subjekt i jednotlivec stojí před otázkou, zda se pro případ vzniku nahodilé události pojistí, či nikoli. Buď moţná rizika ignoruje, nebo podnikne kroky pro zmírnění jejich negativních dŧsledkŧ. Je moţné zvolit formu tzv. samopojištění, kdy jsou kryty škody z vlastních prostředkŧ nebo přenést finanční dŧsledky této nahodilé události na pojišťovnu.
Přínos pojištění pro ekonomický subjekt tedy spočívá především v překlenutí nesouladu mezi stavem očekávaným a stavem skutečným. Pojištění pomáhá nahradit ztráty nebo odstranit škody vzniklé realizací nahodilé události.
Pojištění hraje svoji roli i v ovlivňování ekonomického prostředí. Pŧsobí protiinflačně, a to hlavně v odvětví ţivotního pojištění, které ve vyspělých ekonomikách nabývá stále více na významu. Domácnosti a firmy platbou pojistného odkládají svoji spotřebu, coţ má v zásadě protiinflační charakter. Zaměstnavatelé, kteří přispívají na ţivotní pojištění místo zvyšování mzdy, svým chováním ovlivňují inflaci. Omezení spotřeby mŧţe zpomalit ekonomický rŧst. Na druhé straně zaměstnavatelé, kteří místo zvyšování mezd přispívají svým zaměstnancŧm na spoření ve formě ţivotního pojištění, neplatí z příspěvku sociální a zdravotní pojištění zaměstnancŧ, které by museli odvést ze zvýšené mzdy. Kromě toho, v případě dodrţení zákonem stanovených podmínek, realizují daňovou úsporu. Takto ušetřené prostředky mohou investovat. A navíc ušetřené náklady mohou generovat rŧst zisku, který se rozdělí mezi majitele, respektive akcionáře, takţe nakonec bude část těchto prostředkŧ vydána na spotřebu. (Böhmová, 2006 str. 12)
S rychlostí změn v současném světě se rychle vyvíjí a zvyšují nároky klientŧ na pojištění, zejména pak na ţivotní pojištění. Pojišťovny je proto snaţí přizpŧsobit a neustále své produkty inovují. Snaţí se nabídnout flexibilní produkty, které je moţné přizpŧsobit individuálním potřebám klienta.
Cílem této bakalářské práce je porovnat dvě pojišťovny z hlediska vybraného produktu.
Autor si pro porovnání vybral Kooperativa pojišťovnu a.s. Vienna Insurance Group a její produkt ţivotní pojištění Perspektiva a Pojišťovnu České spořitelny a.s. Vienna Insurance Group s ţivotním pojištěním Flexi. Oba produkty byly porovnány za pomocí modelového příkladu. Autor se téţ pokusí odhadnout budoucí vývoj obou pojišťoven.
8
1. Literární rešerše
Základní poznatkovou bázi pro zpracování této bakalářské práce tvoří publikace zahraničních i tuzemských autorŧ rozebírající problematiku pojišťovnictví a pojistných produktŧ. Jde zejména o publikace (Ducháčková, 2009), (Hradec, a další, 2005), (Jakubiková, 2008), (Kotler, 2004). Dalším informačním zdrojem jsou platné zákony upravující pojistný trh, fungování pojišťoven a pojistné produkty v České republice. Při analýze a porovnání vybraných pojišťoven jsou v této bakalářské práci pouţity informace z výročních zpráv a internetové zdroje.
1.1. Legislativní rámec v pojišťovnictví
Základními stavebními kameny, které určují podobu pojištění a pojišťovnictví v ČR jsou zákon č. 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě., zákon č.277/2009 Sb., o pojišťovnictví a zákon č.
38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí. Pojišťovnictví jako celek dále ovlivňují další zákony, zejména však zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník.
1.1.1. Zákon o pojistné smlouvě
V úvodních ustanoveních zákona č. 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě (dále jen zákon), se stanovuje, ţe soukromé pojištění vzniká na základě pojistné smlouvy. Zákon upravuje účastníky pojištění (pojistníka a pojistitele). Upravuje podmínky činnosti subjektŧ poskytujících pojišťovací sluţby (pojistitelŧ, pojišťovacích zprostředkovatelŧ, samostatných likvidátorŧ pojistných událostí).
Současný zákon připomíná, ţe je-li příslušná právní úprava provedena ve zvláštním zákoně, je taková právní úprava nadřazena úpravě provedení tímto zákonem. Aby právní úprava, provedená tímto zákonem byla jasná, přehledná a srozumitelná, Zákon v ustanovení § 3 vymezuje základní pojmy, jeţ jsou pouţívány. (Hradec, a další, 2005 str. 49)
9 Zákon o pojistné smlouvě se soustřeďuje zejména na
Vymezení základních pojmŧ
Taxativní vymezení obsahu pojistné smlouvy
Rozdělení komerčního pojištění na pojištění obnosové a škodové
Určení podmínek konstrukce a uplatnění obnosového a škodového pojištění Vymezení podmínek vzniku, přerušení, změny a zániku pojistné smlouvy
Určení podmínek a lhŧt souvisejících s realizací pojistných plnění (Ducháčková, 2009 str.
184)
Povinné náleţitosti pojistné smlouvy na základě zákona o pojistné smlouvě Určení pojistitele a pojistníka
Určení oprávněné osoby
Určení zda se jedná o pojištění škodové nebo obnosové Vymezení pojistného nebezpečí a pojistného rizika
Výše pojistného, jeho splatnost a údaj o tom, zda se jedná o pojištění běţné nebo jednorázové
Vymezení pojistné doby a doby, na kterou byla pojistná smlouva uzavřena
Zda se oprávněná osoba bude podílet na výnosech pojistitele, a jakým zpŧsobem (pouze u pojištění osob)
Pojistné podmínky (Ducháčková, 2009 str. 187)
Pouze jako škodové pojištění lze sjednat Pojištění věci nebo souboru věcí Pojištění úvěru
Pojištění odpovědnosti za škodu Pojištění právní ochrany
Pojištění finančních ztrát
10 Pouze jako obnosové lze sjednat
Ţivotní pojištění
Jako pojištění škodové nebo obnosové lze sjednat Úrazové pojištění
Pojištění pro případ nemoci
Pojištění jiného majetku neţ věci nebo souboru věcí
K zániku pojištění mŧţe dojít v těchto případech Uplynutím doby pojištění
Výpovědí
Nezaplacením pojistného Odstoupením od smlouvy Odmítnutím plnění Zánikem rizika
Zánikem pojištěné věci
Změnou vlastnictví pojištěného majetku Smrtí pojištěné fyzické osoby
Zánikem pojištěné právnické osoby
Smrtí pojistníka – fyzické osoby, bylo-li to smluvně ujednáno Zánikem pojistníka – právnické osoby, bylo-li to smluvně ujednáno
Lhŧty spojené s výplatou pojistného plnění
Splatnost pojistného plnění do 15 dnŧ od ukončení šetření pojistné události
Lhŧta pro ukončení šetření pojistné události je stanovena na maximálně 3 měsíce po oznámení pojistné události
11 Promlčení práva na pojistné plnění
U ţivotního pojištění – 10 let, začíná běţet jeden rok po vzniku pojistné události
U neţivotního pojištění – 3 roky, začíná běţet jeden rok po vzniku pojistné události (Ducháčková, 2009 str. 190)
1.1.2. Zákon o pojišťovnictví
Zákon č. 277/2009 Sb., o pojišťovnictví (dále jen zákon) zpracovává a upravuje podmínky provozování pojišťovací a zajišťovací činnosti a výkon dohledu v pojišťovnictví. Určuje moţné právní formy podnikání v pojišťovnictví, definuje pojmy v pojišťovnictví a vymezuje pravomoci státního dozoru. Dále zákon o pojišťovnictví hovoří o zpŧsobu výpočtu, nakládání a velikosti technických rezerv, které jsou pojišťovny povinny vytvářet, upravuje účetnictví pojišťoven a zajišťoven. Reguluje činnost zahraničních subjektŧ.
Zákonem o pojišťovnictví se řídí
Provozování pojišťovací a zajišťovací činnosti pojišťovnou nebo zajišťovnou se sídlem na území ČR
Provozování pojišťovací činnosti na území ČR pojišťovnou se sídlem na území jiného členského státu EU a na území evropského hospodářského prostoru
Provozování pojišťovací činnosti na území ČR pojišťovnou se sídlem na území jiného státu mimo EU
Výkon státního dozoru v pojišťovnictví
Výkon zprostředkovatelské činnosti v pojišťovnictví (Ducháčková, 2009 str. 191)
Zákon stanovuje minimální výši základního kapitálu pojišťoven a zajišťoven. Pojišťovna provozující jedno nebo více pojistných odvětví ţivotních pojištění, musí mít výši základního kapitálu minimálně 90 mil. Kč. Pojišťovna provozující neţivotní pojištění musí mít minimální výši základního kapitálu 60 mil. Kč. Pokud však provozuje pojišťovna pojištění škod na leteckých dopravních prostředcích, pojištění na plavidlech a pojištění odpovědnosti z provozu těchto dopravních prostředkŧ, je výše základního kapitálu stanovena na minimálně 200 mil.
Kč. (Česko, 2009 stránky 3930-3931)
12
1.1.3. Zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí
Zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí (dále jen zákon), vymezuje zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví a činnost samostatných likvidátorŧ pojistných událostí. Dále pak vymezuje základní předpoklady pro výkon zprostředkovatelské činnosti a likvidaci pojistných událostí a určuje kategorie pojišťovacích zprostředkovatelŧ. (Ducháčková, 2009 str. 194)
Zákon specifikuje zprostředkovatelskou činnost jako následující odbornou činnost.
Předkládání návrhŧ na uzavření pojistných nebo zajišťovacích smluv zájemcŧm o pojištění
Uzavírání pojistných nebo zajišťovacích smluv jménem a na účet pojišťovny nebo zajišťovny
Provádění přípravných prací směřující k uzavření pojistných nebo zajistných smluv Pomoc při správě pojištění a vyřizování nárokŧ z pojistných nebo zajišťovacích smluv
Rozdělení pojišťovacích zprostředkovatelŧ Vázaný pojišťovací zprostředkovatel Podřízený pojišťovací zprostředkovatel Pojišťovací agent
Pojišťovací makléř
Pojišťovací zprostředkovatel, jehoţ domovským státem není Česká republika
Subjekty soukromého pojišťovnictví Pojišťovny
Zajišťovny
Zprostředkovatelé pojištění a zajištění
13 Ostatní subjekty pojistného trhu
Česká kancelář pojistitelŧ Česká asociace pojišťoven
Asociace českých pojišťovacích makléřŧ
Komora samostatných likvidátorŧ pojistných událostí
1.2. Vymezení základních pojmŧ v pojišťovnictví
Nahodilá skutečnost - taková skutečnost, která je moţná a u které není jisté, zda v době trvání soukromého pojištění vŧbec nastane, nebo není známa doba jejího vzniku. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Pojistná událost - nahodilá skutečnost, se kterou je spojen vznik povinnosti pojistitele poskytnout pojistné plnění. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Pojistitel - právnická osoba, která je oprávněna provozovat pojišťovací činnost podle zvláštního zákona. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Pojistník - osoba, která s pojistitelem uzavřela pojistnou smlouvu. (Česko, 2004 stránky 582- 583)
Pojištěný - osoba, na jejíţ ţivot, zdraví, majetek, odpovědnost za škodu nebo jiné hodnoty pojistného zájmu se soukromé pojištění vztahuje. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Oprávněná osoba - osoba, které v dŧsledku pojistné události vznikne právo na pojistné plnění. (Česko, 2004 stránky 582-683)
Obmyšlený - osoba určená pojistníkem v pojistné smlouvě, které vznikne právo na pojistné plnění v případě smrti pojištěného. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Pojistné nebezpečí - moţná příčina vzniku pojistné události. (Česko, 2004 stránky 582-583) Pojistné riziko - míra pravděpodobnosti vzniku pojistné události vyvolané pojistným nebezpečím. (Česko, 2004 stránky 582-583)
14
Pojistná hodnota - nejvyšší moţná majetková újma, která mŧţe v dŧsledku pojistné události nastat. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Pojistné - úplata za soukromé pojištění. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Pojistné období - pojistným obdobím je časové období dohodnuté v pojistné smlouvě, za které se platí pojistné. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Jednorázové pojistné - pojistné stanovené na celou dobu, na kterou bylo soukromé pojištění sjednáno. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Škodná událost - skutečnost, ze které vznikla škoda a která by mohla být dŧvodem vzniku práva na pojistné plnění. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Časová cena - cena, kterou měla věc bezprostředně před pojistnou událostí; stanoví se z nové ceny věci, přičemţ se přihlíţí ke stupni opotřebení nebo jiného znehodnocení anebo k zhodnocení věci, k němuţ došlo její opravou, modernizací nebo jiným zpŧsobem. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Nová cena - cena, za kterou lze v daném místě a v daném čase věc stejnou nebo srovnatelnou znovu pořídit jako věc stejnou nebo novou, stejného druhu a účelu. (Česko, 2004 stránky 582- 583)
Odkupné - část nespotřebovaného pojistného ukládaná pojistitelem jako technická rezerva vypočtená pojistně matematickými metodami k datu zániku soukromého pojištění. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Škodové pojištění - pojištěním škodovým soukromé pojištění, jehoţ účelem je náhrada škody vzniklé v dŧsledku pojistné události. (Česko, 2004 stránky 582-583)
Obnosové pojištění - soukromé pojištění, jehoţ účelem je získání obnosu, tj. dohodnuté finanční částky v dŧsledku pojistné události ve výši, která je nezávislá na vzniku nebo rozsahu škody. (Česko, 2004 stránky 582-583)
15
Tuzemská pojišťovna - právnická osoba se sídlem na území České republiky, které bylo Českou národní bankou uděleno povolení k provozování pojišťovací činnosti. (Česko, 2009 stránky 3920-3923)
Pojišťovna - právnická osoba, která je podle zvláštního právního předpisu oprávněna provozovat na území České republiky pojišťovací činnost. (Česko, 2004 stránky 600-601) Pojišťovna z jiného členského státu - právnická osoba se sídlem na území jiného členského státu, které bylo v tomto jiném členském státě uděleno povolení k provozování pojišťovací činnosti. (Česko, 2009 stránky 3920-3923)
Kaptivní pojišťovna - pojišťovna, kterou ovládá osoba z finančního sektoru jiná neţ pojišťovna nebo zajišťovna nebo jiná osoba neţ pojišťovací holdingová osoba nebo pojišťovací holdingová osoba se smíšenou činností anebo, kterou ovládá jiná osoba, která není osobou z finančního sektoru, pokud se činnost této pojišťovny výhradně omezuje na poskytování pojištění pojistných rizik osoby nebo osob společně tvořících podnikatelské seskupení ve smyslu obchodního zákoníku. (Česko, 2009 stránky 3920-3923)
Zajišťovna - právnická osoba, jejíţ činností je přebírání pojistných rizik postoupených pojišťovnou nebo jinou zajišťovnou. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Tuzemská zajišťovna - právnická osoba se sídlem na území České republiky, které bylo Českou národní bankou uděleno povolení k provozování zajišťovací činnosti. (Česko, 2009 stránky 3920-3923)
Zprostředkovatelská činnost v pojišťovnictví – odborná činnost spočívající v předkládání návrhŧ na uzavření pojistných smluv nebo zajišťovacích smluv, provádění přípravných prací směřujících k uzavření pojistných nebo zajišťovacích smluv, uzavírání pojistných nebo zajišťovacích smluv jménem a na účet pojišťovny nebo zajišťovny, pro kterou je tato činnost vykonávána, nebo pomoci při správě pojištění a vyřizování nárokŧ z pojistných nebo zajišťovacích smluv. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Pojišťovací zprostředkovatel - právnická nebo fyzická osoba, která za úplatu provozuje zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví. (Česko, 2004 stránky 600-601)
16
Vázaný pojišťovací zprostředkovatel - právnická nebo fyzická osoba, jeţ vykonává zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví jménem a na účet jedné nebo více pojišťoven, neinkasuje pojistné a nevyplácí plnění z pojistných nebo zajišťovacích smluv. V případě nabídky pojistných produktŧ více pojišťoven nesmí být tyto produkty vzájemně konkurenční. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Podřízený pojišťovací zprostředkovatel - právnická nebo fyzická osoba, jeţ spolupracuje s pojišťovacím agentem nebo výhradním pojišťovacím agentem nebo pojišťovacím makléřem na základě písemné smlouvy, neinkasuje pojistné a nezprostředkovává plnění z pojistných nebo zajišťovacích smluv. Ve své činnosti je vázán pokyny pojišťovacího zprostředkovatele, jehoţ jménem a na jehoţ účet jedná. Podřízený pojišťovací zprostředkovatel je odměňován pojišťovacím zprostředkovatelem, jehoţ jménem a na jehoţ účet jedná. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Pojišťovací agent – právnická nebo fyzická osoba, jeţ vykonává zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví na základě písemné smlouvy, jménem a na účet jedné nebo více pojišťoven. V případě nabídky pojistných produktŧ více pojišťoven mohou být tyto produkty vzájemně konkurenční. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Pojišťovací makléř – právnická nebo fyzická osoba, jeţ je ve své činnosti vázána obsahem smlouvy uzavřené se zájemcem o pojištění nebo zajištění. (Česko, 2004 stránky 600-601) Pojišťovací zprostředkovatel s domovským členským státem jiným, neţ je Česká republika – právnická nebo fyzická osoba, jeţ mŧţe na území České republiky provozovat zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví v rozsahu, v jakém je tuto činnost oprávněn provozovat v domovském členském státě. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Samostatný likvidátor pojistných událostí - provádí na základě smlouvy uzavřené s pojišťovnou, jejím jménem a na její účet, šetření nutné ke zjištění rozsahu její povinnosti plnit ze sjednaného pojištění. (Česko, 2004 stránky 600-601)
Netto pojistné - je určeno pro krytí výdajŧ pojišťovny na pojistná plnění a na vytvoření rezervního fondu. Pro výpočet netto pojistného se vychází ze statistických údajŧ, které jsou shrnuty do tzv. škodních tabulek, kde jsou zachyceny příčiny a rozsah škod. U ţivotního pojištění jsou tyto tabulky nazývány úmrtnostními tabulkami. (Ducháčková, 2009 str. 37)
17
Brutto pojistné – je součet netto pojistného, kalkulovaných správních nákladŧ a kalkulovaného zisku. (Ducháčková, 2009 str. 37)
1.3. Regulace a dohled v pojišťovnictví v ČR
„Dŧvěryhodnost a stabilita pojišťovnictví je pro fungování ekonomiky jednou ze základních podmínek. Tuto dŧvěryhodnost a stabilitu nelze zajistit pouze trţními mechanismy, proto je činnost pojišťoven, zajišťoven a pojišťovacích zprostředkovatelŧ a samostatných likvidátorŧ pojistných událostí regulována omezujícími a přikazujícími pravidly, především v podobě právních předpisŧ upravujících pojišťovací a zajišťovací činnost a pojistné zprostředkování.
Dohled nad dodrţováním těchto pravidel a vyvozování dŧsledkŧ z jejich porušení je pak nazýván dohledem v pojišťovnictví, který vykonává Česká národní banka. Dohled v pojišťovnictví podle zákona o pojišťovnictví je vykonáván v zájmu zachování finanční stability pojišťoven a zajišťoven a ochrany pojistníkŧ, pojištěných a oprávněných osob. Pod tímto obecně definovaným posláním se rozumí předevšímpodpora zdravého rozvoje, trţní disciplíny a konkurenceschopnosti pojišťoven a zajišťoven, předcházení systémovým krizím, ochrana pojistníků, pojištěných a oprávněných osob a posilování důvěry veřejnosti v pojišťovnictví“. (ČNB, 2003-2014)
„Regulace v oblasti pojišťovnictví se týká tuzemských pojišťoven a tuzemských zajišťoven podle zákona o pojišťovnictví a pojišťovacích zprostředkovatelŧ a samostatných likvidátorŧ pojistných událostí podle zákona o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí. Regulovány jsou rovněţ pobočky zahraničních pojišťoven a zajišťoven z jiných zemí neţ zemí Evropského hospodářského prostoru v rozsahu činnosti provozované na území ČR. Pobočky zahraničních pojišťoven a zajišťoven ze zemí Evropského hospodářského prostoru podléhají zejména dohledu země, kde je umístěna jejich centrála“. (ČNB, 2003-2014)
„Cílem dohledu v pojišťovnictví není za kaţdou cenu zabránit selhání kaţdé jednotlivé pojišťovny nebo zajišťovny, nahrazovat činnost soudŧ či arbitráţí při rozhodování o soukromoprávních vztazích mezi poskytovateli sluţeb a jejich zákazníky, ani nahrazovat funkci orgánŧ činných v trestním řízení. Orgány pojišťovny nebo zajišťovny odpovídají za
18
funkčnost vnitřních kontrolních mechanismŧ a řízení rizik v pojišťovně nebo zajišťovně.
Dohled v pojišťovnictví provádí následnou kontrolu zaměřenou na dodrţování stanovené regulace v pojišťovnictví. Dohled nemŧţe sám o sobě zabránit uzavření pro pojišťovnu nebo zajišťovnu ztrátových obchodŧ či porušení pravidel jednání s klienty pojišťovacím zprostředkovatelem, je však povinen při zjištění nedostatkŧ zasáhnout svými nástroji, kterými mŧţe být i odnětí povolení k činnosti nebo zavedení nucené správy. Smyslem uvedených veřejnoprávních opatření je ochrana finančního trhu jako celku a omezení moţnosti výskytu obdobného protiprávního jednání v budoucnosti“. (ČNB, 2003-2014)
„Podle zákona o ČNB (č. 6/1993 Sb.) dohled v pojišťovnictví zahrnuje rozhodování o ţádostech o udělení licencí, povolení, registrací a předchozích souhlasŧ podle zvláštních právních předpisŧ, kontrolu dodrţování podmínek stanovených udělenými licencemi a povoleními, kontrolu dodrţování zákonŧ, k jejichţ kontrole je ČNB zmocněna zákonem nebo zvláštními právními předpisy, kontrolu dodrţování vyhlášek a opatření, vydaných ČNB, získávání informací potřebných pro výkon dohledu a jejich vymáhání, ověřování jejich pravdivosti, úplnosti a aktuálnosti, ukládání opatření k nápravě a sankcí a řízení o správních deliktech a přestupcích. Regulace v pojišťovnictví stanoví rámec pro obezřetné provozování pojišťovací činnosti pojišťovnami, zajišťovací činnosti pojišťovnami a zajišťovnami a pro provozování pojistného zprostředkování, a kontroluje jeho dodrţování. Činnost pojišťoven a zajišťoven upravuje zejména zákon č. 277/2009 Sb. o pojišťovnictví a prováděcí vyhlášky, které stanoví některé náleţitosti spojené s plněním povinností stanovených zákonem, obezřetnostní pravidla a informační povinnosti. Vedle činnosti pojišťoven a zajišťoven je regulována a dohlíţena i činnost pojišťovacích zprostředkovatelŧ a samostatných likvidátorŧ pojistných událostí. Činnost pojišťovacích zprostředkovatelŧ a samostatných likvidátorŧ pojistných událostí upravuje zejména zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí.“ (ČNB, 2003-2014).
19
1.4. Česká asociace pojišťoven
Česká asociace pojišťoven (dále jen ČAP) je zájmovým sdruţením, jehoţ posláním je koordinovat, zastupovat, hájit a prosazovat společné zájmy pojišťoven ve vztahu k orgánŧm státní správy a dalším osobám i ve vztahu k zahraničí. Činnost zahájila v roce 1994, od roku 1998 je řádným členem Insurance Europe. K 31.12.2012 ČAP sdruţovala 30 řádných členŧ a 3 členy se zvláštním statutem. Podíl členských pojišťoven na předepsaném pojistném činil za rok 2012 97,1%. (Česká asociace pojišťoven, 2012 str. 36).
Hlavními úkoly ČAP je zpracovávat připomínky k právním předpisŧm týkajících se pojišťovnictví a pojištění, vytvářet nástroje zábrany škod a pojistných podvodŧ, sjednocovat pravidla a postupy členŧ v oblasti technické, informační a statistické, vytvářet srozumitelné informační nástroje pro veřejnost, zabezpečovat vzdělání členŧm, vytvářet pravidla etického chování v pojišťovnictví a pŧsobit při odstraňování rozporŧ mezi členy ČAP. (Česká asociace pojišťoven, 2010).
1.5. Charakteristika pojišťovnictví a pojištění
1.5.1. Pojišťovnictví jako pojem
„Pojišťovnictví je specifické odvětví ekonomiky, které zajišťuje finanční eliminaci rizik ovlivňujících činnost lidí. Zahrnuje všechny pojišťovací instituce, které mají oprávnění k podnikání v pojištění v dané ekonomice. V podmínkách České republiky se chápe pod pojmem pojišťovnictví specifické odvětví ekonomiky zabývající se pojišťovací, zajišťovací a zprostředkovatelskou činností v oblasti komerčního pojištění a tím spojenými činnostmi.
Předmětem pojišťovnictví, jako odvětví ekonomiky, je také regulace pojišťoven ze strany státních orgánŧ, které dohlíţejí na dodrţování správného podnikání v oblasti pojištění“.
(Ducháčková, 2009 str. 170)
20 Pod pojem pojišťovnictví patří tyto instituce
Pojišťovny a zajišťovny Pojišťovací zprostředkovatelé Státní dozor nad pojišťovnictvím Asociace pojišťoven
Asociace pojišťovacích zprostředkovatelŧ Samostatní likvidátoři pojistných událostí
Finanční instituce zabývající se pojištěním vedle pojišťoven (např. banky) Poradenské a ostatní firmy v oblasti pojišťovnictví (Ducháčková, 2009 str. 170)
1.5.2. Členění pojišťoven
Ducháčková (2009 stránky 170-171) člení pojišťovny na tyto čtyři druhy Univerzální – pŧsobí v oblasti ţivotního i neţivotního pojištění Ţivotní
Neţivotní
Specializované - specializují se pouze na jedno odvětví např. pojištění právní ochrany Z hlediska právní formy Ducháčková (2009 str. 172) dělí pojišťovny na
Státní
Vzájemné (druţstevní) Akciové
1.5.3.Význam pojišťoven
Pojistné získané od klientŧ spravují pojišťovny v technických rezervách, které umísťují do rŧzných forem aktiv, čímţ zvyšují nabídku peněz a sniţují úrokovou míru, která stimuluje rŧst agregátní poptávky. Komerční pojišťovny naplňují základní funkci finančního trhu, neboť vystupují v roli finančního zprostředkovatele a transferují dočasně volné peněţní prostředky od subjektů přebytkových k subjektům deficitním.
21
Při posuzování vlivu pojištění na hospodářství se nesmí opomenout fiskální hledisko.
Pojištění ovlivňuje příjmovou i výdajovou stránku státního rozpočtu. Přínos do státního rozpočtu představují daně ze ziskŧ pojišťoven a zdanění některých druhŧ pojistného plnění, resp. rozdílu mezi výší pojistného plnění a zaplaceným pojistným. ( Kolektiv autorŧ, 2002 str.
104). Další fiskální efekty jsou spojeny se současným demografickým vývojem ve společnosti. V řadě zemí je zvýhodňována snaha jednotlivcŧ zabezpečit se na období postproduktivního věku formou spoření. Jednou z podporovaných forem spoření je ţivotní pojištění. Jednotlivé země vyvinuly systémy daňových výhod. Tyto zákonem garantované daňové úlevy znamenají sníţení příjmové stránky rozpočtu. Z krátkodobého hlediska jde tudíţ o efekt negativní, neboť se příjmy rozpočtu sníţí o nezanedbatelnou částku. V budoucnu budou ovšem sníţeny výdaje na vyplácení dávek sociálního zabezpečení občanŧm v postproduktivním věku. Právě smlouvy ţivotního pojištění, které jsou klienty pojišťoven uzavírány jako dŧchodové pojištění, v rámci dobrovolného pilíře dŧchodového systému, mohou zmírnit velikou zátěţ státního rozpočtu. (Böhmová, 2006 str. 13).
1.5.4. Definice pojištění
Ţádný ekonomický subjekt nemá jistotu zda, kdy nebo v jakém rozsahu k nahodilé události dojde. Má však dvě moţnosti, jak se s případnými následky takové události vypořádat. Mŧţe vytvářet finanční rezervu, v tomto případě hovoříme o samopojištění. Druhou moţností je přenést odpovědnost na instituci zabývající se pojištěním. „Z tohoto hlediska je pojištění nástroj finanční eliminace negativních důsledků nahodilosti“. (Ducháčková, 2009 str. 31)
1.5.5. Členění pojištění
Pojištění se člení podle rŧzných kritérií. Ducháčková (2009) člení pojištění takto.
Z hlediska zpŧsobu financování Sociální
Komerční
22 Z hlediska právního
Dobrovolné Povinné
Povinně smluvní Zákonné
Z hlediska druhu rizik1
Ţivotní (pojištění smrti a doţití) Neţivotní
Z hlediska závislosti pojistného plnění na výši škody Škodové (zájmové) pojištění
Ryzí zájmové pojištění Pojištění na první riziko Pojištění na plnou hodnotu Obnosové (sumové) pojištění
Podle délky trvání Krátkodobé Dlouhodobé
Podle zpŧsobu placení pojistného Běţné
Jednorázové
1 Zákon o pojišťovnictví č.277/2009 Sb. dělí pojistná odvětví stejným způsobem. Mezi životní pojištění řadí pojištění pro případ smrti a dožití, svatební pojištění. Mezi neživotné pojištění řadí úrazové pojištění, pojištění nemoci, pojištění škod na pozemních dopravních prostředcích, pojištění škod na drážních vozidlech, pojištění škod na leteckých dopravních prostředcích, pojištění škod na plavidlech, pojištění přepravovaných věcí, pojištění škod na majetku, pojištění odpovědnosti, pojištění úvěru, pojištění záruky (kauce), pojištění různých finančních ztrát, pojištění právní ochrany, pojištění pomoci osobám v nouzi během cestování nebo pobytu mimo místa svého bydliště.
23 Podle horní hranice plnění
Pojistná částka
Pojistný limit (Ducháčková, str. 188)
1.6. Riziko
S rozvojem lidské společnosti dochází k ekonomickým, technickým a sociálním přeměnám, které znamenají na jedné straně zvyšování ţivotní úrovně, na druhé straně ale také větší nebezpečí. Proto je nutné neustále předvídat a eliminovat moţná nebezpečí a jejich negativní dŧsledky.
V prŧběhu vývoje se prosazují dvě protikladné vývojové tendence. Na jedné straně dochází k rozvoji poznání, čímţ se jednotlivé nejisté jevy a procesy poznávají, na druhé straně vznikají nové jevy a procesy, které opět mohou znamenat vznik dalších moţných rizik.
Kaţdý ekonomický subjekt je stále vystaven nebezpečí negativních dŧsledkŧ nahodilých událostí. Toto nebezpečí ohroţuje jistotu tohoto subjektu. Mluví se o jevech s nejednoznačnými nebo nejistými výsledky, tedy nejistotě.
Riziko lze měřit (popsat) pomocí určité míry pravděpodobnosti. V případě rizika jde o stav, kdy budoucí situace je předem pravděpodobnostně charakterizována. Riziko lze tedy vyjádřit na základě informací, které jsou o daném jevu známy z minulosti.
Podle Ducháčkové (2009 str. 15) je pojem riziko chápán jako moţnost vzniku události s výsledkem odchylným od cíle s určitou objektivní pravděpodobností.
Riziko se mŧţe vyskytovat v rŧzných souvislostech. V závislosti na povaze příslušného jevu rozdělujeme riziko na:
Čisté riziko – výhradně negativní odchylky od cíle. Toto riziko není záměrně lidmi podstupováno.
Spekulativní riziko – kladné i záporné odchylky od cíle. Je lidmi dobrovolně podstupováno.
Např. hazardní hry, rŧzné druhy spekulací, podnikání.
24
Předmětem pojištění je pouze čisté riziko, jehoţ realizací je zajištěna podmínka nahodilosti.
Riziko je moţné také členit podle příčiny vzniku na riziko přírodní a na riziko vyvolané lidským faktorem (včetně technických prostředkŧ vytvořených lidmi).
Za předpokladu uvědomění si rizika se ekonomické subjekty snaţí s rizikem a jeho dŧsledky vyrovnat. Riziko není moţné vyloučit. Mŧţeme však učinit opatření k jeho odvrácení nebo omezení (poţární ochrana, alarmy, osobní ochranné pomŧcky…)
Některá rizika nejsme schopni odvrátit nebo dostatečně omezit. V těchto případech mŧţeme uvaţovat o finančním krytí vzniklých realizací rizik.
Formy finančního krytí vzniklých realizací rizik
Prostřednictvím státu (základní sociální potřeby, škody hromadného rozsahu…) Individuální zabezpečení (vytváření rezerv, samopojištění …)
Pojištění (přenesení rizika na specializovanou instituci) (Ducháčková, 2009 stránky 20,21).
1.7. Základní charakteristika pojistných produktŧ
Pojištění osob řeší ţivotní pojištění a úrazové pojištění. Pojištění osob se vyuţívá jako prostředku na krytí rizika pro případ nahodilé události. Je zpravidla určeno pro osoby, které chtějí zabezpečit své blízké pro případ jejich smrti, nebo pro osoby, které chtějí zabezpečit výpadek příjmŧ pro případ nemoci či úrazu.
Pojištění majetku mohou vyuţívat soukromé osoby nebo instituce. Lze pojistit jak movité věci, tak věci nemovité. Nejčastější rizika, před kterými lze pojistit je poţár, výbuch a úder blesku, vichřice a krupobití, pád stromŧ nebo stoţárŧ, tíha sněhu nebo námrazy, voda z vodovodních nebo kanalizačních potrubí, zemětřesení, vandalismus, povodeň a záplava.
Pojištění vozidel se dále dělí na pojištění odpovědnosti z provozu vozidla tzv. povinné ručení a na havarijní pojištění. Pojištění odpovědnosti z provozu vozidla chrání před moţným finančním dopadem nárokŧ poškozeného v případě vzniku škody zpŧsobené provozem
25
vozidla. Povinnost uzavřít povinné ručení má kaţdý vlastník vozidla. Havarijní pojištění je dobrovolné pojištění uzavírané za účelem krytí škody nejčastěji pro tyto případy. Zaviněná dopravní nehoda, odcizení, vandalismus a ţivelná událost. Je moţné volit řadu připojištění např. připojištění čelního skla, připojištění zavazadel, úrazové pojištění přepravovaných osob atd.
Cestovní pojištění kryje náklady spojené s léčbou v zahraničí. Z pojištění léčebných výloh bývá hrazeno např. lékařské ošetření, hospitalizace, předepsané léky, převoz nemocného nebo tělesných ostatkŧ do ČR. Vyuţívá je jak pro soukromé, tak pro pracovní cesty.
Pojištění odpovědnosti za škodu poskytuje pojištěnému ochranu pro případ, kdy pojištěný zpŧsobí jinému subjektu škodu, za kterou odpovídá a kterou mu je povinen nahradit. Takové škoda mŧţe být zpŧsobena na majetku, zdraví nebo ţivotě.
Pojištění právní ochrany chrání pojištěného před nepříznivými dŧsledky právních sporŧ a s tím souvisejících finančních nákladŧ na prosazení právních zájmŧ pojištěného. (Finanční vzdělávání, 2007).
1.8. Marketing v pojišťovnictví
1.8.1. Význam marketingu
Cílem marketingu je pomoci zajistit podnikatelskému subjektu odbyt jeho výrobkŧ či sluţeb.
Aby mohl podnikatelský subjekt existovat, musí získat, vytvořit a udrţet si zákazníka. Proto musí mít promyšlený marketingový koncept. Pro kaţdé marketingové rozhodnutí by měl být klíčový zákazník. Aby mohl vzniknout produkt, který lidé oceňují a chtějí, musí mít podnikatelský subjekt dostatek informací, aby byl schopen vyhodnotit chování a potřeby zákazníka. „Všechny marketingové aktivity se v marketingově orientované organizaci soustřeďují na poznávání a uspokojování potřeb zákazníkŧ“. (Vaštíková, 2008 str. 25).
V době s přebytkem zboţí nebo sluţeb význam marketinku neustále stoupá. S rychlým vývojem společnosti se neustále marketing vyvíjí a hledají se nové cesty, jak uspět nad konkurencí. Současný úspěšný marketingový koncept nemusí být úspěšným marketingovým
26
konceptem v budoucnosti. Kaţdý podnikatelský subjekt je unikátní, proto funkční marketingový koncept jednoho subjektu nemusí být úspěšný u subjektu jiného.
„Ziskovost podnikua jehoúspěch na trhu závisí více na marketingové strategii a znalosti trhu, neţ na účinnosti obchodní sítě či efektivitě propagace. Dá se také říct, ţe podnik, který dobře poznal svŧj trh a vypracoval si úspěšnou marketingovou strategii, má mnohem vyšší šanci, ţe jeho propagace bude účinná“. (BrandBrothers)
1.8.2. Definice marketingu
Existuje celá řada definic marketingu. Philip Kotler definuje marketing jako "Společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktŧ a hodnot,“ (Kotler, a další, 2007 str. 40)
Jaroslav Světlík definuje marketing takto: "Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným zpŧsobem zajišťujícím splnění cílŧ organizace.“ (Světlík, 2005)
1.8.3. Specifika marketingu v pojišťovnictví
Pojištění je finanční sluţbou, jejímţ předmětem je za úplatu poskytnout pojistnou ochranu.
Nejcharakterističtější vlastností sluţeb je jejich nehmotnost. Sluţbu nelze vyhodnotit ţádným fyzickým smyslem. Z této skutečnosti plyne větší míra nejistoty zákazníkŧ při koupi sluţby.
„Sluţby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné sluţby.
Produkce sluţeb mŧţe, ale nemusí vyţadovat uţití hmotného zboţí. Je-li však toto uţití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboţí“. (Vaštíková, 2008 str. 20).
Další typickou vlastností sluţeb je neoddělitelnost poskytovatele sluţby od zákazníka.
Poskytovatel sluţby a zákazník se musejí setkat v místě a čase tak, aby sluţba, kterou zákazník získá, mohla být realizována. Zákazník však nemusí být přítomen po celou dobu
27
poskytování sluţby. K interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem sluţby mŧţe dojít i za pomocí stroje, např. počítače připojeného do sítě internet. U prodeje pojištění je typičtější přímá fyzická interakce mezi obchodníkem a zákazníkem. On-line prodej se realizuje pouze u jednodušších produktŧ (cestovní připojištění, zákonné pojištění motorových vozidel, pojištění domácnosti …). (Vaštíková, 2008 str. 21)
Neoddělitelnost poskytovatele sluţeb od zákazníka souvisí s heterogenitou neboli variabilitou sluţeb. Chování zákazníkŧ nelze předvídat, stejně tak nelze předvídat chování a náladu obchodníka. Proto dochází k tomu, ţe poskytovatel sluţby mŧţe nabídnout stejnou sluţbu v rŧzné kvalitě. Například kadeřnice v závislosti na momentální psychické nebo fyzické pohodě nabídne dvou rŧzným zákaznicím jinou kvalitu obsluhy a kvalita účesu bude rŧzná. Stejně tak lektor odvede kvalitní a ţivý výkon při dopolední přednášce, ale v podvečer uţ jeho přednáška pod vlivem únavy nebude dosahovat takové kvality. (Vaštíková, 2008 str.
22). Obchodník, který nabízí pojištění, mŧţe poskytnout rŧznou kvalitu obsluhy zákazníka, nemŧţe však ovlivnit kvalitu pojistného produktu. Mŧţe špatně nastavit rozsah pojištění, nemŧţe však ovlivnit vlastnosti produktu. Vlastnosti pojistky, respektive podmínky pojištění jsou specifikovány pojišťovnou v pojistných podmínkách, které dále podléhají platným právním normám.
„Nehmotnost sluţeb vede k tomu, ţe sluţby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Sedadlo v divadle, místo v zájezdu, schopnosti marketingového poradce či znalosti jazykového lektora, které nejsou vyuţity, tedy prodány v čase, kdy jsou nabízeny, nelze skladovat a prodat později. Pro daný okamţik jsou ztracené, zničené“. Neznamená to ovšem, ţe nekvalitní sluţbu nelze reklamovat, mŧţeme ji v některých případech nahradit jinou, kvalitnější. U sluţeb, které nemŧţeme nahradit jinou sluţbou, mŧţeme jako náhradu získat vrácení zaplacené ceny, případně získat slevu. Například reklamací špatně ostříhané hlavy mŧţeme získat slevu, nemŧţeme ale získat zpět špatně ostříhanou hlavu. U reklamace špatně poskytnuté sluţby při sjednání pojištění, mŧţeme za určitých podmínek získat oba zpŧsoby kompenzace. (Vaštíková, 2008 str. 23)
S nehmotností a zničitelností sluţby souvisí nemoţnost sluţbu vlastnit. Při koupi zboţí zákazník získává právo nakoupené zboţí vlastnit. U poskytnuté sluţby nezíská zákazník ţádné fyzické vlastnictví. Zákazník získává pouze právo na poskytnutí sluţby. Nemoţnost sluţbu vlastnit ovlivňuje zpŧsob distribuce. Distribuční kanály sluţeb, bývají zpravidla velmi
28
krátké nebo přímé. Na zprostředkovatele sluţby nepřechází vlastnické právo sluţby, jak tomu mŧţe být u výrobku.
1.8.4. Marketingový mix
„Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních marketingových nástrojŧ, které firma pouţívá k tomu, aby usilovala o dosaţení svých cílŧ. Tento koncept byl zmíněn Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé pouţívat toto slovní spojení. Marketingový mix, také „čtyři P“, reprezentuje strategickou pozici produktu na trhu pomocí čtyř parametrŧ“.
Produkt (Product) - uspokojuje potřeby zákazníka.
Cena (Price) - hodnota výrobku pro zákazníka.
Propagace (Promotion) - nejviditelnější část marketingového mixu se zabývá propagací výrobkŧ či sluţeb.
Distribuce (Placement) - přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi.
Aplikace marketingového mixu ve formě 4P ve sluţbách ukázala, ţe k vytvoření efektivních marketingových plánŧ nestačí. Příčinou jsou vlastnosti sluţeb (nehmotnost, neoddělitelnost, variabilita …). Proto bylo k marketingovému mixu ve sluţbách připojeno další 3P. Mluvíme tedy o marketingovém mixu ve formátu 7P, který je rozšířený o následující parametry.
Materiální prostředí (Physicual evidence) – zhmotňuje sluţby Lidé (People) – interakce mezi klientem a poskytovatelem sluţeb
Procesy (Processes) – usnadňují, řídí a zefektivňují produkci sluţeb (Vaštíková, 2008 str.
26)
Produkt
Produktem je nazýváno všechno, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co mŧţe slouţit ke spotřebě, nebo co mŧţe uspokojit nějaké přání či potřebu. (Kotler, 2004 str. 856).
Produkt zahrnuje vše, s čím je moţné obchodovat, k uspokojení hmotných nebo nehmotných potřeb zákazníka.
29
Při nákupu produktu pŧsobí celá řada okolností, které mají vliv na prodej. Zpravidla produkt není kupován pouze pro svoji hlavní funkci. Při nákupu hraje roli také značka, obal, design, záruka, image, servis, kvalita, logo apod. Příkladem toho, ţe značka prodává, mohou být například řetězce TESCO, Mark&Spencer. Vedle prodeje rozmanitého zboţí (potraviny, oblečení …), zaloţily úspěšné divize zabývající se prodejem telefonních sluţeb či bankovních a pojistných produktŧ. (Zuzaňák, 2006 stránky 27,28).
„V běţném trţním prostředí procházejí produkty uvedené na trh čtyřmi fázemi, které poskytují jedinečné příleţitosti, ale i hrozby dosaţení ziskovosti. Konkurenční klima je v kaţdé fázi ţivotního cyklu produktu jiné. Proto je velice dŧleţité, ne-li nezbytné, měnit během jednotlivých fází marketingové strategie podniku“. (Jakubiková, 2008 str. 269)
Cena
Cena patří mezi nejvýznamnější marketingové nástroje, obsaţené v marketingovém mixu. Je to jediný nástroj marketingového mixu, který přináší příjmy, ostatní nástroje produkují pouze výdaje.
Cenu ovlivňuje celá řada faktorŧ, které mŧţeme rozdělit na vnější a vnitřní Za vnější faktory povaţujeme:
Charakter trhu (konkurenční prostředí, oligopol, monopol…) Charakter poptávky (cena ovlivňuje poptávku)
Konkurence (porovnání s konkurenčními produkty) Ostatní (inflace, úrokové sazby, legislativa …)
Mezi vnitřní faktory ovlivňující cenu řadíme:
Cíle podniku (přeţití, maximalizace zisku, maximalizace trţního podílu Náklady (náklady na výrobu, distribuci, prodej) (Zuzaňák, 2006 str. 29)
V pojišťovnictví nazýváme cenou produktu pojistné, neboli pojistné je cena za poskytnutí pojistné ochrany. Základní charakteristikou pojištění je nahodilost vzniku pojistné události.
30
Výše pojistného je tedy ovlivněno pravděpodobností vzniku pojistné události. Při výpočtu pojistného se vychází ze statistických dat.
„Pojistné musí být stanoveno úměrně pojistnému riziku tak, aby výkyvy mezi příjmy a výdaji zpŧsobené v jednotlivých letech nepříznivým zpŧsobem škod mohly být kompenzovány z rezervních fondŧ, které jsou pro takové případy vytvářeny z pojistného v letech, ve kterých je škodní prŧběh pro pojišťovnu příznivý“. (Zuzaňák, 2006 str. 51)
Pojistné by mělo
Krýt budoucí náklady na pojistná plnění
Umoţnit vytvářet příslušné pojistně technické rezervy Pokrýt provozní a správní náklady pojišťovny
Vytvořit přiměřenou velikost zisku pojišťovny
Reagovat na obecné ekonomické podmínky (např. na úrokové míry a inflaci) Reagovat na situaci na pojistném trhu (konkurenci) (Pavlíček, 2012)
„Je třeba poznamenat, ţe i kdyţ pojišťovny mohou při stanovení netto pojistného vycházet ze stejných statistických dat o populaci (statistických údajŧ úmrtnosti) v České republice, nemusí dospět ke stejným úmrtnostním tabulkám a výpočtu stejné výše netto pojistného. Je to dáno rŧznými postupy pojistných matematikŧ při konstrukci úmrtnostních tabulek“. (Zuzaňák, 2006 str. 52)
Při stanovení netto pojistného pojišťovna také musí vycházet z předpokladu, ţe chování pojistného kmene bude vykazovat výchylku od statistických údajŧ pramenící z toho, ţe např.
ţivotní pojištění mohou sjednávat osoby, u nichţ bude větší pravděpodobnost úmrtí.
Například osoby s dědičnou dispozicí.
Jiným zpŧsobem se stanovuje výše pojistného u ţivotního pojištění a jiným zpŧsobem se stanovuje výše neţivotního pojištění. Rozdílný zpŧsob výpočtu je dán rozdílným přístupem k pojistnému plnění. Ţivotní pojištění je pojištění obnosové, kdeţto neţivotní pojištění je pojištění škodové. Dále výpočet netto pojistného ovlivňuje doba pojištění. Ţivotní pojištění je sjednává na dobu určitou, v neţivotním pojištění převaţují smlouvy na dobu neurčitou. U ţivotního pojištění se při výpočtu vychází z úmrtnostních tabulek, ze kterých se dá vypočítat
31
pravděpodobnost smrti nebo doţití, v neţivotním pojištění se vychází ze statistických údajŧ z minulosti (ţivelné události, krádeţe, havárie …). (Pavlíček, 2012)
Propagace
Marketingová komunikace (také komunikační mix) je cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Propagace jako taková, se zaměřuje na určitou cílovou skupinu zákazníkŧ. Skupiny mŧţeme rozdělit například podle věku (školní děti, teenageři, singles, mladé rodiny s dětmi, rodina s velkými dětmi, před seniorský věk, senioři), pohlaví a bydliště.
Cílem propagace je zisk a zvýšení prodeje výrobku, či nějaké sluţby.
Distribuce
Distribuce je jednou ze základních sloţek marketingového mixu. Je to spojující článek mezi poskytovatelem sluţby (výrobcem produktu) a zákazníkem. V pojišťovnictví mŧţeme rozdělit distribuční kanály do tří skupin.
Zprostředkovatelé pojištění. Podle zákona o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí rozdělujeme zprostředkovatele pojištění na vázané pojišťovací zprostředkovatele, podřízené pojišťovací zprostředkovatele, pojišťovací agenty a pojišťovací makléře.
Kooperační partneři. To jsou subjekty, které většinou prodávají pojištění jako doplňkovou činnost. Významným kooperačním partnerem jsou banky, hovoříme o tzv. bankopojištění.
Dalšími kooperačními partnery mohou být stavební spořitelny, leasingové společnosti, zdravotní pojišťovny, prodejci automobilŧ, cestovní kanceláře, nebo například prodejci energií.
Alternativní distribuční kanály. Za alternativní distribuční kanál povaţujeme např. prodej po telefonu nebo prodej po internetu. Tímto zpŧsobem se prodávají pouze jednodušší produkty jako je cestovní připojištění, pojištění domácnosti, pojištění nemovitosti, povinně smluvní pojištění automobilŧ apod. (Zuzaňák, 2006 str. 58)
32 Materiální prostředí
Materiální prostředí zahrnuje veškeré materiálno se kterým zákazník mŧţe přijít do styku a které zákazník vnímá svými smysly. Cílem je vyvolat v zákazníkovi pozitivní emoce.
Pozitivně vnímané prostředí zvyšuje image a serióznost prodávajícího a mŧţe napomoci k pozitivnímu vnímání značky. Na klienta pŧsobí například vzhled budovy a kanceláří, oblečení personálu, zvuky, firemní barvy, provedení propagačních materiálŧ atd.
Lidé
Při provozování sluţeb dochází k větší či menší míře ke vzájemné interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem sluţby. Lidé jsou významným prvkem marketingového mixu a mají významný vliv na kvalitu sluţby. Pro budoucí úspěch poskytovatele sluţeb je mimořádně dŧleţité věnovat pozornost výběru lidí a jejich následnému vzdělávání. Úspěch ve sluţbách stojí právě na kvalitě personálu.
Procesy
Jakým zpŧsobem je sluţba poskytována, mŧţe mít vliv na vnímání sluţby zákazníkem. Pokud zákazník musí čekat neúměrně dlouhý čas na vyřízení svého poţadavku, např. na telefonní lince, nevyvolává to v něm pocity spokojenosti. Pokud nejsou ţadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody produktu, pokud mu není poskytnuta pomoc při vyplňování formulářŧ, není proces poskytování sluţby dobře zvládnut a zákazník je nespokojen. (Vaštíková, 2008 str. 27).
33
2. Metodika zpracování práce
Bakalářská práce Porovnání vybraných pojišťoven v ČR se skládá z pěti kapitol. První kapitola je teoretickou částí práce. Druhá kapitola se zabývá metodologií. Kapitoly 3,4 a 5 jsou aplikační částí práce.
První kapitola, spadající do teoretické části, je věnována deskripci vybraných pojmŧ, která souvisí s pojišťovnictvím, pojistným trhem v České republice a marketingem v pojišťovnictví.
Autor zde zpracovává myšlenky autorŧ z citovaných zdrojŧ.
Druhá kapitola vymezuje věcný rozsah práce a specifikuje ukazatele, podle kterých jsou vybrané banky analyzovány a porovnávány.
Třetí kapitola se zabývá analýzou pojistného trhu v České republice. Jsou zde zpracovávána data z výroční zprávy České asociace pojišťoven z roku 2012. Analýza je zaměřena na vybrané ukazatele, jako jsou počty pojišťoven pŧsobících na tuzemském trhu, předepsané smluvní pojistné, struktura pojistného trhu, náklady na pojistná plnění a výši pojistného na jednoho obyvatele.
Čtvrtá kapitola se zabývá analýzou vybraných pojišťoven. Byly vybrány Kooperativa pojišťovna a.s. Vienna Insurance Group a Pojišťovna České spořitelny a.s. Vienna Insurance Group. Analýza se zaměřuje na počet zaměstnancŧ, hospodářský výsledek, podíl na trhu a předepsané pojistné v letech 2007-2012. Autor se zde zabývá zpŧsobem distribuce a komunikace obou pojišťoven.
Pátá kapitola se zabývá analýzou vybraného pojistného produktu. Pro porovnání bylo vybráno ţivotní pojištění Perspektiva od pojišťovny Kooperativa a ţivotní pojištění Flexi od Pojišťovny České spořitelny a.s. Jsou sledovány vlastnosti obou ţivotních pojištění jako např.
moţnosti připojištění dospělých a dětí, nebo jaké jsou moţnosti investic do podílových fondŧ či investičních strategií. Další část této kapitoly je věnována modelovému příkladu. Pro modelový příklad byla vybrána svobodná ţena bez závazkŧ narozena 1.1.1985, povoláním voják z povolání, provozující jako koníček kaţdý víkend horolezectví. Tato ţena vykonává ve svém zaměstnání administrativní činnost. Doba pojištění byla zvolena do sedmdesáti let věku
34
pojištěné. Poţadavkem není vytváření kapitálové hodnoty, pro kalkulaci byl zvolen garantovaný fond. Příklad byl modelován k datu 2.4.2014.
Číselné údaje jsou k datu 31.12.2012, protoţe v době zpracování této bakalářské práce ještě nebyly publikovány auditované údaje za rok 2013.
35
3. Analýza pojistného trhu v ČR
3.1. Dosavadní vývoj počtu pojišťoven v ČR
Na trhu v roce 2012 pŧsobilo 15 pojišťoven se smíšenou činností, 31 pojišťoven se zaměřovalo pouze na majetkové pojištění a 6 pojišťoven bylo ţivotních. Celkový počet pojišťoven byl 52. Tato čísla ukazují na stabilní prostředí. Rozdíly jsou zpŧsobeny vzájemnými akvizicemi pojišťoven.
Tabulka 1: Pojišťovny podle zaměření
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ţivotní pojišťovny 6 7 7 7 7 6
Neţivotní pojišťovny 29 29 29 30 31 31
Pojišťovny se smíšenou
činností 17 17 16 15 15 15
Počet pojišťoven celkem 52 53 52 52 53 52
Zdroj: Česká asociace pojišťoven. Výroční zpráva 2012
V roce 2012 na českém trhu pŧsobilo 34 tuzemských pojišťoven, z nichţ bylo 11 s převaţujícím tuzemským kapitálem a 23 s převaţujícím zahraničním kapitálem. Poboček zahraničních pojišťoven pŧsobilo v České republice 18. Od roku 2007 nedochází v tomto směru k ţádným zásadním výkyvŧm, tzn. jde za posledních šest let v podstatě o stabilní stav.
Tabulka 2. Pojišťovny podle kapitálu
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tuzemské pojišťovny 34 35 35 35 35 34
z toho: s převaţujícím
zahraničním kapitálem 21 24 24 24 24 23
s převaţujícím
tuzemským kapitálem 13 11 11 11 11 11
Pobočky pojišťoven z
EU a třetích státŧ 18 18 17 17 18 18
Zdroj: Česká asociace pojišťoven. Výroční zpráva 2012
36
3.2. Vývoj předepsaného smluvního pojištění
Celkové předepsané pojistné za rok 2012 bylo téměř 116 miliard korun, tj. v porovnání s předchozím rokem téměř beze změny. Tato hodnota je téměř shodná jiţ od roku 2008.
Předepsané smluvní pojistné u neţivotního pojištění má ovšem za posledních pět let tendenci sestupnou. Naopak je patrný rŧstový trend předepsaného pojistného z ţivotního pojištění.
Tabulka 3: Vývoj předepsaného smluvního pojištění
tis. Kč 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Předepsané smluvní
pojistné celkem 107 974 975 115 020 683 117 586 496 116 196 008 115 919 456 115 848 373
Předepsané smluvní
pojistné NŢP 69 175 050 73 145 521 73 857 822 71 492 617 69 382 704 68 409 165
Předepsané smluvní
pojistné ŢP* 38 799 925 41 875 162 43 728 674 44 703 390 46 536 753 47 439 208
* Se započtením jedné desetiny jednorázově placeného ţivotního pojištění
Zdroj: Česká asociace pojišťoven. Výroční zpráva 2012
Ţivotní pojištění – vývoj předepsaného smluvního pojištění
V ţivotním pojištění byl zaznamenán rŧst pojištění spojeného s investičním fondem, který byl za rok 2012 na hodnotě více neţ 21 miliard. Pojistné pro případ smrti a doţití kleslo z 13 na 11,5 miliardy. Naopak však stoupl podíl doplňkového pojištění úrazu nebo nemoci, a to téměř o jednu miliardu.
Tabulka 4: Ţivotní pojištění - vývoj předepsaného smluvního pojistného
tis. Kč 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ţivotní pojištění celkem* 38 779 925 41 875 162 43 728 674 44 703 390 46 536 753 47 439 208 Pojištění pro případ smrti
nebo smrti a doţití 19 269 608 18 310 443 16 544 751 14 842 897 13 015 015 11 451 318 Pojištění spojené s
investičním fondem 9 211 158 11 648 166 13 447 308 16 082 573 18 759 256 21 485 696 Doplňková pojištění 5 052 835 6 137 045 6 879 963 7 670 844 8 472 039 9 263 236
* Se započtením jedné desetiny jednorázově placeného ţivotního pojištění
Zdroj: Česká asociace pojišťoven. Výroční zpráva 2012
