V YSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V P RAZE F AKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Diplomová práce
Propagace České republiky na čínském trhu cestovního ruchu
Autor: Bc. Lucie Hůrková
Vedoucí práce: Ing. Jan Herget, Ph.D.
2021
Prohlášení autora
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a uvedla veškeré použité prameny a literaturu.
V Praze dne 30. 4. 2021 ... Podpis: ...
Poděkování
Poděkování patří Ing. Janu Hergetovi, Ph.D. za vedení této diplomové práce, a především mým rodičům, kteří mě podporovali po celou dobu mých studií.
Abstrakt
Diplomová práce se zabývá analýzou propagace České republiky a dalších evropských zemí na čínském trhu cestovního ruchu. V rámci teoretické části práce jsou definovány základní pojmy z oblasti cestovního ruchu, marketingu destinace, a pozornost je věnována také ekonomickým přínosům turismu. Další část práce se věnuje čínskému cestovnímu ruchu, jeho významu, potenciálu a aktuálním trendům, které jej ovlivňují. Stěžejní částí práce je analýza propagace České republiky a dalších vybraných evropských zemí vůči čínským turistům v online prostředí. Závěry této analýzy jsou následně porovnány, a na základě zjištění jsou navržena doporučení pro praxi, která mají za cíl zefektivnit propagaci České republiky na čínském trhu cestovního ruchu.
Klíčová slova: Čína, čínští turisté, čínský turismus, propagace České republiky, online propagace, marketing destinace
Obsah
Seznam zkratek ... 7
Ediční poznámka ... 8
Úvod ... 9
1. Teoretická východiska oblasti cestovního ruchu ... 10
1.1. Cestovní ruch ... 10
1.2. Účastníci cestovního ruchu ... 10
1.3. Rozdělení cestovního ruchu ... 12
1.4. Ekonomické přínosy cestovního ruchu ... 12
1.4.1. Ekonomické přínosy cestovního ruchu ve světě ... 14
1.4.2. Ekonomické přínosy cestovního ruchu v ČR ... 15
2. Destinační management a marketing ... 16
2.1. Destinace cestovního ruchu ... 16
2.2. Destinační management ... 17
2.2.1. Organizace destinačního managementu (DMO) ... 17
2.2.2. Společnost destinačního managementu (DMC) ... 18
2.3. Destinační marketing ... 18
2.3.1. Strategický a taktický marketing ... 19
2.3.2. Kulturní aspekty marketingu ... 20
2.3.3. Marketingový mix ... 21
2.3.4. Propagační mix ... 22
2.3.5. Online komunikace ... 24
3. Aktuální trendy v oblasti čínského cestovního ruchu ... 27
3.1. Historie ČLR ... 27
3.2. Aktuální trendy ... 28
3.3. Čínské sociální sítě ... 30
3.3.1. WeChat ... 32
3.3.2. Sina Weibo ... 34
3.3.3. Douyin ... 34
3.3.4. Kuaishou ... 35
4. Analýza cestovního ruchu ČLR ... 36
4.1. Vývoj cestovního ruchu ČLR ... 36
4.1.1. Domácí cestovní ruch ... 36
4.1.2. Příjezdový cestovní ruch ... 38
4.1.3. Výjezdový cestovní ruch ... 38
4.2. Analýza výjezdového cestovního ruchu z ČLR do EU ... 39
4.2.1. Nejpopulárnější cílové země v EU ... 40
4.3. Charakteristika čínských turistů ... 46
4.4. Shrnutí ... 47
5. Analýza významu čínských turistů pro ČR ... 48
5.1. Příjezdový cestovní ruch z ČLR do ČR ... 48
5.2. Charakteristika čínských turistů v ČR ... 52
5.3. Shrnutí ... 53
6. Analýza propagace České republiky ... 55
6.1. Propagace ČR na čínském trhu ... 56
6.1.1. Webové stránky ... 56
6.1.2. WeChat ... 58
6.1.3. Weibo ... 59
7. Analýza propagace vybraných zemí na čínském trhu ... 62
7.1. Webové stránky ... 63
7.2. WeChat ... 77
7.3. Weibo ... 86
8. Komparace propagace ČR a vybraných zemí ... 97
8.1. Webové stránky ... 97
8.2. Sociální sítě ... 99
8.2.1. WeChat ... 100
8.2.2. Weibo ... 101
8.3. Shrnutí ... 104
9. Návrh zlepšení ... 105
9.1. Webové stránky ... 105
9.2. WeChat ... 106
9.3. Weibo ... 106
9.4. Obecná doporučení ... 108
Závěr ... 111
Seznam zdrojů ... 113
Seznam obrázků ... 120
Seznam tabulek ... 122
Seznam grafů ... 123
7
Seznam zkratek
ČLR Čínská lidová republika
ČR Česká republika
UNWTO United Nations World Tourism Organization HDP hrubý domácí produkt
DMO Organizace destinačního managementu DMC Společnost destinačního managementu SEZ Speciální ekonomická zóna
EU Evropská unie
HUZ hromadná ubytovací zařízení
8
Ediční poznámka
Pro veškerá čínská slova, která se v této práci vyskytují, je využíván mezinárodně uznávaný transkripční přepis pinyin, a jsou psána kurzívou. V případě, že se jedná o slovo, pro které existuje v češtině exonymum, je v této práci použito.
Další poznámkou, kterou je třeba brát při čtení tohoto textu v potaz, jsou následující pojmy. Označení Čína v této práci představuje Čínskou lidovou republiku. Číňany jsou v této práci označení obyvatelé ČLR, čínsky zhongguoren, a není tedy rozhodující, zda se jedná o majoritní etnikum Han, či příslušníky jiných etnických skupin.
9
Úvod
Čínská lidová republika zažila v posledních čtyřech dekádách obrovský ekonomický růst, a stala se jedním z lídrů světové ekonomiky. Ekonomický růst přirozeně ovlivnil životní úroveň místních obyvatel, kterým se naskytla možnost přiblížit se životnímu stylu západního světa, se kterým do té doby neměli vlastní zkušenosti. S novým životním stylem se pojilo také mnoho výsad, které byly doteď obyvatelům ČLR neznámé. Jednou z nich bylo také cestování.
Čínští turisté pomalu začali cestovat do všech koutů světa, a rovněž Evropa se stala velmi lákavou, a ne nedostupnou destinací. Čínští turisté zamířili do evropských metropolí a dalších turisticky lákavých oblastí, a to včetně České republiky.
Právě příjezdový cestovní ruch z Číny do České republiky je hlavním tématem této diplomové práce. Pozornost je věnována významu příjezdového cestovního ruchu z ČLR do ČR, jeho vývoji, a charakteristice čínských turistů. Význam je rovněž zkoumán v evropském měřítku. Cílem této části práce je zodpovědět na otázky, zda Česká republika patří mezi nejpopulárnější evropské země z pohledu příjezdů z ČLR, a nakolik je turistický ruch z Číny pro Česko významný.
Pro přilákání čínských turistů a využití jejich potenciálu je však stěžejní správná propagace Česka jako destinace. Právě tímto tématem se zabývá další část práce. Hlavním cílem této diplomové práce je zhodnotit, nakolik je online propagace České republiky jako destinace pro čínské turisty efektivní v porovnání s ostatními státy, a následně navrhnout zlepšení pro praxi. K naplnění tohoto cíle slouží analýza propagace České republiky vůči čínskému trhu cestovního ruchu v online prostředí. Pozornost je zaměřena na webové stránky destinace a účty na sociálních sítích. Stejné parametry jsou analyzovány u dalších vybraných evropských zemí, a na základě následné komparace jednotlivých způsobů propagace dochází k vyhodnocení.
Finálním výstupem těchto dílčích částí je již zmíněné navržení zlepšení pro praxi.
Z hlediska metodologie jsou v této práci využity především metody analýzy, komparace, a následné syntézy zjištěných poznatků. Pracováno je jak s kvalitativními, tak kvantitativními metodami analýzy.
10
1. Teoretická východiska oblasti cestovního ruchu
Vzhledem k tomu, že v rámci této práce jsou hojně používány pojmy z oblasti cestovního ruchu, slouží úvodní kapitola k jejich vymezení, aby byla následná orientace v textu snazší. Pozornost je také věnována významu cestovního ruchu, a to v oblasti ekonomických přínosů.
1.1. Cestovní ruch
Definice cestovního ruchu se napříč autory liší, avšak její jádro zůstává stejné.
Jakubíková (2009, s. 18) za cestovní ruch označuje „pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“
Definice dle Výkladového slovníku je poněkud obsáhlejší, cestovní ruch je vnímán jako společenský jev, který zahrnuje nejen aktivity cestujících osob, ale rovněž subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, a jeho součástí jsou také politické a veřejně správní aktivity. (Zelenka 2012, s. 83)
Obecně bývá pro cestovní ruch využívána taktéž definice UNWTO, podle které je cestovní ruch definován jako činnost osoby, která cestuje na přechodnou dobu do místa mimo její běžné bydliště, a to na dobu kratší než 6 měsíců v případě domácího cestovního ruchu, a na dobu kratší než 1 rok v případě mezinárodního cestovního ruchu. Dalším důležitým faktorem je skutečnost, že hlavním účelem cesty této osoby není výdělečná činnost v navštíveném místě.
(Indrová 2004, s. 12)
Z uvedených definicí vyplývá, že oblast cestovního ruchu je velmi komplexní, a zahrnuje nejen aktivitu cestujících, ale také řadu činností, odvětví a organizací, které se na tvoření cestovního ruchu podílí.
1.2. Účastníci cestovního ruchu
Další oblastí, jejíž pojmy je nutné objasnit, jsou účastníci cestovního ruchu. Jak již bylo zmíněno v předchozí části, definice UNWTO charakterizuje účastníky cestovního ruchu jako osoby, které cestují na přechodnou dobu do místa mimo běžné bydliště, a to na dobu kratší než půl roku v případě domácího cestovního ruchu, a dobu kratší než rok v případě cesty do zahraničí. (Indrová 2004, s. 12)
11 Tyto cestující osoby lze dále rozlišovat na tzv. návštěvníky, turisty a výletníky. Za návštěvníka (ang. visitor) lze označit osobu, která cestuje do jiné země, než ve které má obvyklé bydliště, a stále platí výše uvedené podmínky, tedy že délka pobytu v navštěvované zemi nepřekročí jeden rok, a účelem cesty není výdělečná činnost. V případě domácího cestovního ruchu návštěvník cestuje do jiného místa bydliště, avšak v rámci dané země, a opět platí výše zmíněné podmínky délky pobytu. Návštěvníky lze dále rozdělit do dvou skupin, a to na turisty a výletníky. (Indrová 2004, s. 13)
Definice turisty (ang. tourist) vychází z výše uvedené definice návštěvníka, doplňuje ji však o podmínku přenocování v dané destinaci. Oproti tomu výletníci (ang. excursionist, sameday visitor) v dané destinaci stráví méně než 24 hodin, a v destinaci nepřenocují. (Indrová 2004, s. 14)
Obrázek č. 1: Účastníci mezinárodního cestovního ruchu
Zdroj: vlastní zpracování dle Indrová (2004, s. 12–14)
N ÁVŠTĚVNÍK
CESTA MIMOOBVYKLÉ BYDLIŠTĚ MÉNĚ NEŽ1 ROK ÚČELEM NENÍ VÝDĚLEČNÁ ČÍINNOST
T URISTA
SPŘENOCOVÁNÍM
V ÝLETNÍK
BEZ PŘENOCOVÁNÍ
12
1.3. Rozdělení cestovního ruchu
Cestovní ruch lze rozdělovat na základě nejrůznějších ukazatelů, např. dle motivace k cestování, délky pobytu, využité dopravy, věku cestujících apod. Pro účely této diplomové práce je však nejvýznamnější kategorizace z hlediska místa realizace a platební bilance státu.
Cestovní ruch z hlediska místa realizace je členěn na domácí a zahraniční. Případ domácího cestovního ruchu je zřejmý. Jedná se o účastníky, kteří se pohybují v rámci vymezených hranic jednoho státu. Oproti tomu zahraniční cestovní ruch přirozeně zahrnuje cestování mezi státy, a lze jej dále dělit na výjezdový a příjezdový. Pro výjezdový cestovní ruch (ang. outgoing) platí, že občané dané země cestují do zahraničí. Příjezdový cestovní ruch (ang.
incoming) je naopak typický příjezdem zahraničních návštěvníků do dané země. Právě do této kategorie spadá téma této diplomové práce, tedy příjezd občanů ČLR do ČR. (Indrová 2004, s. 22)
Dělení z hlediska platební bilance se zabývá pouze zahraničním cestovním ruchem, a dělí jej na aktivní, což jsou příjezdy zahraničních návštěvníků, a pasivní, což jsou výjezdy obyvatel daného státu. Pro aktivní cestovní ruch je charakteristická spotřeba zboží a služeb v dané zemi hrazená z devizových prostředku návštěvníků, tedy kladný vliv na platební bilanci státu. Oproti tomu pasivní zahraniční cestovní ruch znamená vývoz devizových prostředků do ciziny, což se projeví pasivním dopadem na platební bilanci státu. (Indrová 2004, s. 24)
Obrázek č. 2: Rozdělení cestovního ruchu
Zdroj: vlastní zpracování dle Indrová (2004, s. 22–24)
1.4. Ekonomické přínosy cestovního ruchu
Na základě výše uvedených informací je zřejmé, že cestovní ruch je aktivitou, která zahrnuje různá odvětví. Jeho přínosy lze tedy zkoumat z různých pohledů. Je možné zaměřit se na přínosy v oblasti regionálního rozvoje, ochrany životního prostředí, či oblasti sociokulturní.
13 Pro účely této diplomové práce je však stěžejním ukazatelem ekonomický význam, a právě této oblasti se věnuje aktuální podkapitola.
Vzhledem k tomu, že cestovní ruch je komplexním odvětvím, které zahrnuje různé další obory, lze jeho ekonomický význam definovat na vícero úrovních. Vymezení ekonomických efektů cestovního ruchu Palatková (2011b, s. 13) rozděluje do následujících kategorií:
• přímé efekty turismu,
• nepřímé efekty turismu,
• indukované efekty turismu.
Přímý efekt přináší prodej zboží a služeb, který probíhá přímo mezi poskytovatelem této služby či prodejcem zboží, a kupujícím. Jedná se například o prodej ubytování v hotelu, zakoupení průvodcovské služby apod. Nepřímé efekty turismu pramení ze vztahů mezi dodavateli a odběrateli zboží či služeb, které jsou navázány na výše zmíněné poskytovatele a prodejce. Jako příklad může sloužit IT firma, která dodává cestovní kanceláři software.
Poslední kategorií jsou indukované efekty turismu. V případě, že rostou přímé efekty turismu, projeví se tento trend rovněž růstem poptávky po navázaných službách, rostou tedy také nepřímé efekty turismu. Přirozeně předpokládáme, že s růstem příjmů v těchto oblastech rostou také mzdy jejich pracovníků. Růst jejich důchodů se následně projeví ve zvýšené spotřebě, a tedy dalším (indukovaným) přínosem do ekonomiky.
Cestovní ruch napomáhá k vytvoření nových pracovních míst, přináší zdroje do ekonomiky, a v případě mezinárodního cestovního ruchu lze sledovat vliv na platební bilanci státu. Pokud se tedy budeme zabývat konkrétními ekonomickými ukazateli, lze sledovat dopad cestovního ruchu na HDP, zaměstnanost a platební bilanci státu. Blíže tyto ukazatele přibližuje následující odstavec. (Beránek 2013, s. 23)
Hrubý domácí produkt (HDP) je „peněžním vyjádřením celkové hodnoty statků a služeb nově vytvořených v daném období na určitém území, a používá se pro stanovení výkonnosti ekonomiky“ (ČSÚ 2021b). V oblasti zaměstnanosti lze sledovat počet zaměstnaných v daném odvětví, či porovnávat, nakolik je daný obor významným zaměstnavatelem, což je dalším přínosem do národní, případně světové ekonomiky. Platební bilance zachycuje ekonomické transakce dané země se zahraničím v rámci běžného, kapitálového a finančního účtu. Oblast cestovního ruchu se projeví v rámci běžného účtu, a to jako příjmy a výdaje v rámci služeb.
Příjezdový cestovní ruch, někdy také označován jako tzv. pasivní export, se podílí na příjmech státu. Výjezdový cestovní ruch, tzv. pasivní import, se projeví na výdajích. (Beránek 2013, s. 265)
14
1.4.1. Ekonomické přínosy cestovního ruchu ve světě
Tato část obsahuje statistické údaje týkající se ekonomického významu cestovního ruchu ve světě. Veškeré níže uvedené údaje jsou posléze shrnuty a porovnány, viz Tabulka č. 1 v závěru této kapitoly.
Hrubý domácí produkt
Přímé efekty cestovního ruchu na světovém HDP tvořily v roce 2019 3,3 %, a v případě započítání také nepřímých efektů se jednalo o hodnotu 10,4 % světového HDP. Cestovní ruch tak tvoří čtvrté nejvýznamnější odvětví, a následuje za těžbou, automobilovým průmyslem a zemědělstvím. Přestože v posledních letech byl zaznamenáván mírný růst produktu, vzhledem k tomu, že cestovní ruch patří k nejpostiženějším odvětvím v souvislosti s pandemií koronaviru, se hodnoty let 2020 a 2021 budou pohybovat v absolutně odlišných číslech.
(Statista 2020; World Travel & Tourism Council 2020)
V případě hodnocení významu cestovního ruchu v regionálním měřítku tvoří turismus největší ekonomický přínos v procentuální hodnotě místního HDP v oblasti Karibiku a Jihovýchodní Asie. V oblasti Karibiku tvoří cestovní ruch téměř 14 % místního HDP, v případě Jihovýchodní Asie se jedná o 12 %. Lze tedy konstatovat, že tyto oblasti jsou na cestovním ruchu do značné míry závislé. (World Travel & Tourism Council 2020)
V případě podílu turismu na HDP Evropské unie se jedná zhruba o 5 %, a 10 % včetně započítaných nepřímých efektů. (World Tourism Organization (UNWTO) 2018)
Trh práce
V turismu bylo v roce 2019 zaměstnáno celkem 109 milionů osob, a při započítání zaměstnanců v navázaných službách se jedná o 330 milionů osob. V oblasti cestovního ruchu pracuje tedy 1 z 10 všech pracujících světa. (Statista 2020; World Travel & Tourism Council 2020)
Samozřejmě, že také v oblasti zaměstnanosti panují velké regionální rozdíly. Cestovní ruch je největším zaměstnavatelem na ostrově Aruba v Karibiku, kde v oblasti turismu pracuje 89 % všech pracujících. Pozici na opačné straně žebříčku zaujímá Demokratická republika Kongo, kde cestovní ruch zaměstnává pouze 1,69 % pracujících dané země. (World Travel &
Tourism 2017)
V rámci Evropské unie je v oblasti cestovního ruchu zaměstnáno 9 % všech pracujících.
Přirozeně k evropským zemím s největším podílem zaměstnanců v turismu patří Malta, Kypr, Španělsko, Itálie a Rakousko. (World Tourism Organization (UNWTO) 2018)
15 Platební bilance
Z vlastností platební bilance vyplývá, že tento ukazatel nelze sledovat ve světovém měřítku. Je však možné sledovat vliv na platební bilanci v rámci regionů světa. V případě Evropské unie lze tato data najít v databázi Eurostat. Dle dostupných informací byla platební bilance EU co se týče turismu v přebytku 46 mld. EUR. Příjmy tedy převyšují výdaje, a více peněz utratí turisté směřující do Evropy než občané EU ve světě. Za rok 2019 Eurostat eviduje příjmy z turismu ve výši 163 mld. EUR, a výdaje ve výši 116 mld. EUR. (Eurostat 2021)
1.4.2. Ekonomické přínosy cestovního ruchu v ČR
V případě České republiky sleduje ekonomický význam cestovního ruchu Český statistický úřad v rámci tzv. Satelitního účtu cestovního ruchu.
Hrubý domácí produkt
Podle posledních dostupných údajů, které pochází z roku 2019, tvořil cestovní ruch 2,9 % HDP České republiky. V případě srovnání cestovního ruchu s jinými odvětvími, které se významně podílí na tvorbě HDP, zaujme turismus sedmou příčku. (ČSÚ 2021e)
Trh práce
Cestovní ruch je taktéž významným zaměstnavatelem. V případě České republiky bylo v roce 2019 v oblasti cestovního ruchu zaměstnáno téměř 240 000 osob, což jsou 4,4 % všech zaměstnaných. (ČSÚ 2021e)
Platební bilance
Platební bilance zachycuje ekonomické transakce se zahraničím v rámci běžného, kapitálového a finančního účtu. Oblast cestovního ruchu se projeví v rámci běžného účtu, jako příjmy a výdaje v rámci služeb. Příjezdový cestovní ruch, někdy také označován jako tzv.
pasivní export, se podílí na příjmech státu. Výjezdový cestovní ruch, tzv. pasivní import, se projeví na výdajích. (ČSÚ 2021c)
V případě sledování platební bilance cestovního ruchu za rok 2019, příjmy tvořily 160 mil. Kč, oproti tomu výdaje pouze 136 mld Kč. Z tohoto závěru lze vyvodit, že cizinci v České republice za služby v cestovním ruchu utratili více než Češi v zahraničí. (Česká národní banka 2020)
Tabulka č. 1: Ekonomické ukazatele významu cestovního ruchu
Zdroj: vlastní zpracování dle Statista (2020), UNWTO (2018), Eurostat (2021), ČSÚ (2021e), Česká národní banka (2020)
16
2. Destinační management a marketing
Vzhledem k tomu, že obsahem této diplomové práce je analýza propagace České republiky na čínském trhu cestovního ruchu, je její nedílnou součástí kapitola věnovaná destinačnímu managementu a marketingu. V následujících podkapitolách je objasněn pojem destinace cestovního ruchu, dále je pozornost věnována destinačnímu managementu, a hlavní náplní této kapitoly je charakteristika destinačního marketingu. V této části jsou rovněž zmíněny jednotlivé složky marketingového mixu, se zaměřením na propagaci, jelikož právě ta je stěžejním tématem této práce.
2.1. Destinace cestovního ruchu
V prvé řadě je nutné definovat pojem destinace cestovního ruchu. Jakubíková odkazuje na definici UNWTO, podle které je destinace cestovního ruchu „geografický prostor (stát, region, místo), který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty.“ (Jakubíková 2009, s. 37)
Výkladový slovník tuto definici konkretizuje, dle něj se jedná o oblast, která je charakteristická velkou koncentrací turistických atraktivit, rozvinutou nabídkou služeb cestovního ruchu a infrastrukturou, což má za následek zvýšenou koncentraci návštěvníků v těchto místech. Za destinaci cestovního ruchu lze z pohledu mezinárodního cestovního ruchu označit celou zemi, jednotlivé regiony či města. (Zelenka 2012, s. 105)
Zmíněnou rozvinutou nabídku služeb a infrastrukturu detailněji popisuje definice Buhalise (2000, s. 98) který pracuje s tzv. konceptem 6A. Jedná se o model hodnotící destinaci a její konkurenceschopnost dle šesti kritérií:
• access (dostupnost),
• attractions (atraktivity),
• accommodation (ubytování),
• amenities (vybavenost, infrastruktura),
• ancillary services (doplňkové služby),
• assemblage (spolupráce).
Co se týče geografického vymezení destinace, Palatková uvádí, že ji lze vymezit v rámci různých stupňů hierarchie. Na nejvyšší úrovni existuje nadnárodní destinace, která sdružuje vícero států. V praxi by se mohlo jednat například o oblast Karibiku. Následuje destinace na národní úrovni, která je definována státní hranicí. V rámci státu lze dále rozlišovat regionální
17 destinaci, která zahrnuje danou oblast, například Beskydy, místní oblast, což může být například Český Krumlov, a jako nejmenší vymezení destinace uvádí jednotlivé resorty.
(Palatková 2011a, s. 13)
2.2. Destinační management
Společně s rostoucím významem cestovního ruchu bylo nutné, aby byla destinace efektivně koordinována. K prvním pokusům o řízení destinace docházelo v alpských zemích v 90. letech 20. století (Palatková 2011a, s. 17). Od té doby se toto řízení, již pod pojmem destinační management, rozšířilo dále do světa. Jedná se o „systematickou činnost spočívající v aplikaci souboru technik, nástrojů a opatření při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, marketingu, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci“ (Zelenka 2012, s. 106). Podle Zelenky by tyto aktivity měly vést k vytvoření udržitelných a konkurenceschopných produktů cestovního ruchu (2012, s. 106).
Přínosy destinačního managementu blíže rozpracovává Holešinská (2007, s. 24). Uvádí, že výsledkem efektivního řízení destinace je:
• systematický, harmonický a komplexní rozvoj,
• optimální využití přírodních a kulturních (i lidských) zdrojů,
• zlepšení komunikace mezi zainteresovanými aktéry cestovního ruchu,
• možnost subjektů zapojit se do aktivit cestovního ruchu,
• hlubší porozumění problematiky cestovního ruchu,
• posílení efektivního marketingu, zvýšení kvality turistických produktů,
• zvýšení podpory ze strany místních obyvatel,
• minimalizace negativních dopadů cestovního ruchu apod.
V rámci řízení destinace lze rozlišovat Organizaci destinačního managementu (DMO) a Společnost destinačního managementu (DMC). Charakteristiky těchto dvou aktérů jsou obsahem následujících podkapitol.
2.2.1. Organizace destinačního managementu (DMO)
Organizace destinačního managementu jsou subjekty, které zastřešují management v rámci dané destinace. Ve většině případů se jedná o organizace, které jsou podporovány z veřejného rozpočtu. Jejich agendou by mělo být vytvoření strategického plánu pro danou destinaci, realizace marketingu destinace, návrh a následný dohled nad dodržováním jednotné
18 komunikace, brandingu apod. Předpokladem je samozřejmě spolupráce s poskytovateli služeb na daném území, jejich vzdělávání, poskytování poradenství, ale současně také kontrola těchto subjektů. Zároveň by DMO měla realizované aktivity vyhodnocovat, a výsledky následně aplikovat v praxi. Všechny tyto aktivity mají vést k efektivnějšímu řízení cestovního ruchu v dané destinaci. (Holešinská 2007, s. 27–30; Pike 2016, s. 48–52)
Výše zmíněné rozlišování destinací na základě úrovní se dále promítá také do kategorizace DMO. Existují tedy organizace destinačního managementu na nadnárodní úrovni, národní úrovni, na úrovni kraje, oblasti, či tzv. lokální DMO, které koordinují činnosti na území obce, města či mikroregionu. (Pike 2016, s. 12–13)
Destinační management na národní úrovni je v rámci ČR v gesci agentury CzechTourism, jejímž zřizovatelem je Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Co se týče agentur na dalších zmíněných úrovních, výběr certifikovaných DMO v rámci ČR následuje níže:
• národní – Česká centrála cestovního ruchu (CzechTourism),
• krajské – Moravian-Silesian Tourism, Jihočeská centrála cestovního ruchu,
• oblastní – Destinační management turistické oblasti Beskydy-Valašsko, Euroregion Praděd,
• lokální – Znojemská Beseda, Říp. (ČSKS 2020)
V rámci této diplomové práce bude analyzována propagace České republiky vůči čínským turistům, tedy propagace na národní úrovni. Z tohoto důvodu bude pozornost zaměřena především na činnosti agentury CzechTourism.
2.2.2. Společnost destinačního managementu (DMC)
Společnost destinačního managementu je obvykle společenství poskytovatelů služeb, kteří se společně zaměřují na tvorbu produktů, cenotvorbu, následný prodej apod. V mnohých případech se jedná o společnosti, které se zaměřují na specifické oblasti cestovního ruchu, např.
kongresový cestovní ruch.
2.3. Destinační marketing
Nedílnou součástí destinačního managementu je destinační marketing. Marketing je dle Druckera obor, jehož cílem je „poznat zákazníka a porozumět mu tak dobře, aby mu výrobky či služby byly šité na míru a prodávaly se samy“ (Drucker 2016, s. 29). Tento přístup lze
19 aplikovat také v případě marketingu destinace, avšak cíle jsou poněkud komplexnější. Steven Pike (2016, s. 40) tyto cíle dělí do devíti kategorií:
• efektivní pozice destinace na trhu,
• profit z turismu v destinaci,
• dostupnost destinace,
• atraktivita destinace,
• pozitivní zážitky návštěvníků,
• investice do nových produktů destinace,
• spolupráce s poskytovateli turistických služeb,
• podpora místních obyvatel,
• zajištění efektivity fungování dané DMO.
Jak již bylo zmíněno, destinační marketing bývá v gesci DMO, a ta by k naplnění výše uvedených cílů měla dojít skrze poznání návštěvníků, jejich segmentaci, schopnost interpretovat jejich potřeby, vytvoření adekvátních produktů a efektivní komunikaci s potenciálními návštěvníky. (Soteriades 2012, s. 109)
2.3.1. Strategický a taktický marketing
Obecně lze marketing rozlišovat na strategický a taktický, a toto rozdělení je možno aplikovat také v oblasti destinačního marketingu. Obě tyto složky zahrnují základní manažerské činnosti, tedy plánování, organizaci, vedení projektu, a následnou kontrolu. Strategický marketing pracuje s dlouhodobým časovým horizontem. Definuje především vizi, poslání a cíle, a jak samotný název napovídá, jednou z jeho náplní je také strategické plánování. Taktický marketing je v souladu se strategickým plánem, je však konkrétnější, strategii specifikuje více do hloubky, a je přizpůsobován v kratších časových intervalech. Zabývá se již konkrétními metodami a nástroji, kterými lze stanovených cílů dosáhnout. (Štědroň 2018, s. 13)
Strategický marketing destinace je definován jako „…stanovování cílů destinace na základě jejich zdrojů, vyhledávání tržních příležitostí destinace tak, aby docházelo k realizaci zejména ekonomických efektů destinace na makro- i mikro- úrovni. Strategické plánování destinace zahrnuje jak určení poslání destinace, tak stanovení strategických obchodních jednotek, analýzu a vyhodnocování financování aktivit a vyhledávání a identifikaci nových obchodních příležitostí.“ (Palatková 2011a, s. 26)
20 Po strategickém plánu přichází fáze taktického marketingu. Jak bylo uvedeno výše, jedná se o konkrétní kroky, kterými budou strategické cíle naplněny. Taktický marketing pracuje převážně s tzv. marketingovým mixem, a vzhledem k tomu, že téma této diplomové práce spadá právě pod taktický marketing, bude mu věnována samostatná kapitola Marketingový mix.
2.3.2. Kulturní aspekty marketingu
V případě destinačního marketingu v oblasti mezinárodního cestovního ruchu dochází k cílení na příslušníky odlišných národností, a je tedy nezbytné věnovat se také aspektům mezinárodního marketingu a jeho vztahu ke kultuře.
Obecně jsou v rámci mezinárodního marketingu vymezovány tři základní koncepce:
• vývozní marketing,
• globální marketing,
• interkulturní (lokální) marketing. (Machková 2006, s. 17–18)
Vývozní marketing se snaží přizpůsobit svou obchodní politiku danému trhu. Obvykle se jedná o zaměření na jeden cílový trh, který je geograficky blízký, a na ten se poté marketingová komunikace adaptuje. V oblasti cestovního ruchu tento přístup není běžný.
Při cílení na vícero trhů najednou je využíván globální marketing nebo interkulturní marketing. Myšlenkou globálního marketingu je nastavení jedné univerzální marketingové strategie, kterou bude dále firma využívat napříč trhy. Tento přístup vychází z předpokladu, že existuje tzv. globální zákazník (global consumer). Výhodou této metody je menší časová, a především nižší ekonomická náročnost. Oproti tomu interkulturní marketing, který Machková uvádí jako moderní trend, bere v potaz kulturní specifika cílové skupiny, a přizpůsobuje jí svou marketingovou strategii. Je tedy cílenější, a efektivnější. (Machková 2006, s. 17–18; de Mooij a Hofstede 2010, s. 85–86)
Autoři Mooij a Hofstede tuto problematiku označují jako tzv. global-local dilemma.
Marketingovou komunikaci lze standardizovat, aby byla použitelná globálně. Tímto přístupem se však zvyšuje riziko nepochopení ze strany příjemce, a proto vnímají lokální cílení jako efektivnější. Toto tvrzení opírají o vícero průzkumů. (de Mooij a Hofstede 2010, s. 85–86)
V praxi však lokální přístup není natolik běžný. Jak již bylo zmíněno, globální přístup je jednodušší a ekonomičtější, a proto je mnohdy preferován. Řešení nabízí Usunier, podle kterého by strategický marketing měl být vytvářen na globální úrovni, zatímco taktický marketing by měl být přizpůsoben kultuře cílové skupiny. S tímto přístupem pracuje také
21 Machková, která zmiňuje slogan „think global, act local“ a označuje tento přístup pojmem
„glokalizace“ (spojení slov globální a lokalizace). (Usunier 1996, s. 177,203; Machková 2006, s. 17–18)
2.3.3. Marketingový mix
Pod pojmem marketingový mix se skrývá souhrn základních marketingových nástrojů.
Tyto nástroje jsou zpravidla využívány v rámci taktického marketingu, jedná se tedy o specificky zaměřené kroky. Základní verze zahrnuje čtyři elementy, a je známá jako koncept 4P (Kotler et al. 2016, s. 45–47). Jedná se o tyto nástroje:
• produkt (product),
• cena (price),
• místo (place),
• propagace (promotion).
Tento koncept pochází ze 70. let 20. století, a sám jeho autor, jedna z největších kapacit v oboru marketingu, Philip Kotler, po čase viděl nutnost aktualizace tohoto modelu. (Kotler et al. 2016, s. 45–47)
Obrázek č. 3 zaznamenává původní model 4P, typický orientací marketingu na produkt, který byl nahrazen novou verzí, jenž akcentuje pohled zákazníka. Tento nový koncept vytvořil R. Lauterborn a označil jej jako model 4C (na základě pojmů customer, cost, convenience, communication). (Constantinides 2006)
22
Obrázek č. 3: Koncept 4P a 4C
Zdroj: vlastní zpracování dle Kotler et al. (2016, s. 45–47) a Constantinides (2006)
Místo produktu je zde nejprve cíleno na zákazníka, jeho potřeby, touhy a názory. Teprve poté je vytvářen odpovídající produkt na míru. Co se týče ceny, ta je nově vnímána spíše jako náklady, nejedná se tedy pouze o nominální cenu daného produktu, ale také náklady, ať už finanční nebo časové, na jeho získání. Místo je nově označováno pojmem pohodlnost, cílem by mělo být zjednodušení celého procesu, aby zákazník mohl produkt získat bez zbytečných komplikací. Propagace je nyní nahrazena pojmem komunikace, a hlavní rozdíl spočívá v nahrazení původní jednostranné propagace interaktivní formou komunikace se zákazníky.
(Constantinides 2006)
2.3.4. Propagační mix
Propagaci, respektive v rámci nového modelu 4C komunikaci, lze dále členit na jednotlivé nástroje. Tento soubor se označuje jako propagační či komunikační mix.
Ve své původní podobě zahrnoval komunikační mix reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a vztahy s veřejností, tedy PR. Postupem času se tyto nástroje rozrostly o tzv. direct marketing a oblast eventů a sponzoringu. S příchodem online platforem se přirozeně rozrostly možnosti pro marketingovou komunikaci. V rámci propagačního mixu tedy přibyla položka digitální (online) propagace. Samozřejmě, že různé nástroje slouží k dosažení různých cílů, a je tedy nutné vždy vybrat odpovídající nástroj komunikace. (Karlíček 2018, s. 197–214; Štědroň 2018, s. 64)
23
Obrázek č. 4: Nástroje komunikace
Zdroj: vlastní zpracování dle Karlíček (2018, s. 197-214) a Štědroň (2018, s. 64)
Někteří autoři zachovávají nástroj online marketingu vynechávají, avšak zbývající nástroje rozlišují dle prostředí na tradiční a internetové, případně veletrh. Tento koncept zobrazuje dvoudimenzionální typologická matice, která pro každou kombinaci nástroje a prostředí uvádí konkrétní příklady komunikace. (Krejčí 2014)
Tabulka č. 2: Propagační nástroje dle prostředí a typu propagace
Zdroj: vlastní zpracování dle Krejčí (2004)
Subjekt, v tomto případě destinace, může tedy vystupovat na různých kanálech. Široké spektrum komunikačních platforem však může způsobit chaos. Z tohoto důvodu Armstrong
24 a Kotler (2015, s. 397–399) zmiňují nový koncept marketingové komunikace, tzv. Integrated Marketing Communications (IMC). Cílem je sjednotit a koordinovat komunikaci na všech platformách, aby propagace působila uceleným dojmem, a poskytla jednoznačnou zprávu ohledně daného produktu, v tomto případě destinace.
2.3.5. Online komunikace
Vzhledem k tomu, že hlavním tématem této diplomové práce je analýza komunikace v online prostředí, je této oblasti věnována samostatná kapitola.
Před nástupem internetu se potenciální návštěvníci spoléhali na klasické marketingové materiály. V případě cestovního ruchu se jednalo především o nejrůznější letáčky a katalogy, případně reklamu v televizi, rádiu či dalších tradičních médiích. Tento typ propagace je typickým příkladem výše zmíněné jednostranné komunikace. Destinace měly možnost na potenciální návštěvníky cílit, ale tito lidé neměli možnost na tyto reklamy reagovat, ať už pozitivně či negativně, a navíc bylo velmi obtížné publikované informace ověřit. S postupným rozšiřováním internetu se začaly otevírat možnosti online komunikace. Ta byla zpočátku rovněž jednostranná, ale velmi rychle se změnila na interaktivní. Původně k tomu sloužila internetová diskuzní fóra a blogy, a postupem času přibývaly recenzní portály, sociální sítě, ale také funkce jako např. Google Maps, které nyní umožňují projít se danou destinací s reálnými záběry a ověřit si, jak místo vypadá ve skutečnosti. (Christou et al. 2016, s. 111)
V dnešní době se mezi nástroje internetového marketingu řadí plošná online reklama, marketing ve vyhledávačích, sociální sítě, e-mail marketing a tzv. affiliate marketing. (Štědroň 2018, s. 131–138)
25
Obrázek č. 5: Nástroje online komunikace
Zdroj: vlastní zpracování dle Štědroň (2018, s. 131-138)
Online platformy
Online platforem, na kterých může destinace působit, je celá řada. Obecně bývají online platformy rozdělovány na webové stránky, internetové vyhledávače a sociální média.
Webová stránka je v dnešní době vnímána jako nutnost. Platí však, že slouží spíše jako zdroj doplňujících informací, nikoliv jako samotná reklama. Webová stránka by měla být uživatelsky přívětivá, měla by obsahovat důležité informace, a ideálně mít zajímavý design odpovídající tématu dané stránky. Samozřejmě také v rámci online marketingu platí význam kulturních aspektů. Stránka, která je vnímána jako lákavá v jedné kultuře, se může zdát naprosto nevhodná v kultuře jiné. Při tvorbě webu je tedy nutné brát v potaz také kulturu cílové skupiny, což je v souladu s výše zmíněnou strategií „think global, act local“.
Internetové vyhledávače jsou pravděpodobně první stránkou, kterou člověk navštíví.
Celosvětově je za nejpoužívanější vyhledávač považován Google, avšak některé státy, včetně České republiky, mají své specifické vyhledávače. V případě ČR se jedná o Seznam, který využívá téměř čtvrtina uživatelů, v Rusku je populární vyhledávač Yandex (Яндекс) a v Číně vyhledávač Baidu (百度). Tomu bude bližší pozornost věnována v kapitole Čínské sociální sítě.
(Kos 2020; Zahraniční SEO 2021)
Sociální média lze dělit na blogy, diskuzní fóra a sociální sítě. Právě sociální sítě v posledních letech zažívají velký boom. Přenesla se na ně většina komunikace, reklam, ale také zpravodajství. Hlavní výhodou sociálních sítí je možnost bližšího kontaktu se zákazníky, a již zmíněná oboustranná komunikace. Dle Štědroně (2018, s. 136) lze sociální sítě využívat ke komunikaci, spolupráci, vzdělání, a také zábavě. Mezi nejznámější světové sociální sítě patří
26 Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Snapchat, a nejnovějším trendem je sociální síť Tiktok.
(Butow et al. 2020)
Čínské online prostředí je však v tomto směru specifické. Čína jde v mnoha oblastech svou vlastní cestou a sociální sítě nejsou výjimkou. Blíže se této problematice bude věnovat kapitola Čínské sociální sítě.
27
3. Aktuální trendy v oblasti čínského cestovního ruchu
Tato kapitola se zaměřuje na aktuální trendy a specifika v oblasti čínského cestovního ruchu. Pozornost je věnována také historickému vývoji moderních dějin Číny, a to pro lepší pochopení kontextu, proč je právě Čína významným zdrojovým trhem na poli cestovního ruchu.
Dále je pozornost věnována aktuálním trendům, které již ovlivňují nebo do budoucna mohou ovlivňovat vývoj cestovního ruchu ČLR.
S ohledem na hlavní téma této práce je detailní pozornost věnována také čínskému online prostředí a čínským sociálním sítím.
3.1. Historie ČLR
Čínská lidová republika je nejlidnatější zemí světa a třetí největší zemí co se týče rozlohy (Worldometer 2021). Je tedy s podivem, že mezi světové velmoci se začala řadit teprve nedávno. Čínské území bylo po staletí pod vládou dynastií, a k pádu císařství, tedy vzniku Čínské republiky došlo až v roce 1912. Po bouřlivých událostech v prvních letech republiky, následovaných občanskou válkou, která byla na chvíli přerušena válkou světovou, došlo v roce 1949 k pádu dosavadní vlády strany Guomindang, vítezství Komunistické strany Číny, a vyhlášení Čínské lidové republiky, jak ji známe dodnes. Do té doby se jednalo o územně roztříštěnou zemi, zbídačenou vleklými válkami, panovala zde obrovská příjmová nerovnost, vysoká míra inflace apod. Vláda čínských komunistů přinesla počáteční nadšení. Došlo k pozemkové reformě, dařilo se zmírňovat inflaci, a zlepšovat celkovou situaci v zemi. Přestože situace byla zpočátku lepší než za vlády Guomindangu, brzy se ukázalo, že katastrofické události se Číně nevyhnou ani za nového režimu. V prvé řadě se jednalo o Velký skok (1958), kdy kvůli špatnému plánování, naivním představám a nesynchronizované politice došlo k celorepublikovému hladomoru, obrovským ztrátám na životech a propadu HDP o 13 %. Další ránou byla Kulturní revoluce, která sice neměla za následek takový ekonomický propad jako předešlý Velký skok, ale zato velmi dlouhé období chaosu. (Bakešová et al. 2019; Bakešová 2001)
Na lepší časy začalo svítat až s příchodem Deng Xiaopinga, který si byl vědom nutnosti zavedení reforem. Ty vstoupily v platnost v roce 1978, a dodnes bývají považovány za výchozí bod čínské cesty za prosperitou. Jednalo se o reformy zemědělství, průmyslu, vědy a techniky a armády. V rámci reforem průmyslu došlo k založení čtyř tzv. Speciálních ekonomických zón (SEZ), které byly otevřeny mezinárodnímu obchodu, a pro investory ze světa zde panovaly
28 přívětivé podmínky. Úspěch tohoto pilotního projektu měl za následek postupné otevírání dalších SEZ, a to v různých oblastech Číny. (Garnaut et al. 2018)
V 90. letech začala ČLR směřovat k tržní ekonomice. Došlo k nárůstu objemu zahraničního obchodu, postupně byly zaváděny další a další reformy, a postavení Číny jako důležitého obchodního partnera bylo v roce 2001 stvrzeno jejím přijetím do World Trade Organization. (Garnaut et al. 2018)
Postupně se tedy Čínská lidová republika stala ze zaostalé země druhou největší ekonomikou světa, a globálním hráčem v nejrůznějších geopolitických otázkách. Pokud k tomu přičteme význam počtu obyvatel a rozlohu Číny, nelze popírat, že se jedná o jednu ze světových velmocí.
3.2. Aktuální trendy
Aktuální situaci v ČLR by bylo možné hodnotit z mnoha aspektů, avšak v rámci této podkapitoly budou detailněji přiblíženy trendy, které souvisejí s cestovním ruchem a do určité míry jej mohou ovlivňovat.
Rostoucí střední třída
Zajímavostí je, že ještě v roce 2002 byla střední třída v ČLR tvořena pouze 4 % obyvatelstva, zatímco o 15 let později se jednalo již o téměř o třetinu populace (ChinaPower Project 2017). Čínská střední třída je velmi rozmanitá, spadají do ní obyvatelé různých věkových kategorií, patrné jsou také rozdíly kulturní a jazykové, jelikož čínský národ je tvořen mnoha etnickými menšinami. Od roku 2002 rovněž došlo ke změnám v geografickém rozmístění střední třídy. Na počátku tisíciletí žila střední třída převážně ve městech oblasti Tier 11, nyní v této oblasti naopak její počty klesají, a rostou v oblasti Tier 3. V oblasti Tier 2 zůstává situace téměř stejná. Lze říci, že obecně čínská střední třída žije ve městech a jedná se o osoby narozené po roce 1985. Jde tedy o generaci, která pamatuje právě již zmíněný ekonomický růst, nikoliv temná období Velkého skoku či Kulturní revoluce. Tito lidé oproti svým rodičům méně šetří, a na jejich spotřebu je patrný vliv Západu. Zajímají je luxusnější produkty, zboží z dovozu, kvalitní potraviny, lepší vzdělávání a zdravotní péče, důraz také kladou na volný čas a balanc mezi prací a odpočinkem. (CBBC 2015)
1 Čínská města jsou rozdělena do kategorií Tier 1-4. Tier 1 zahrnuje Peking, Šanghaj, Guangzhou, Shenzhen. Tier 2 Chongqing, Tianjin, Wuhan, Hangzhou, Nanjing, Foshan Chengdu, Shantou, Xi’an, Shenyang, Jinan. Tier 3 např. Xiamen, Fuzhou, Kunming, Harbin, Suzhou, Dalian a dalších 20 měst. Do kategorie Tier 4 spadají menší čínská města.
29 Střední třída bývá obecně považována za tahouna ekonomiky, a s tím se pojí i její výdaje na cestovní ruch. Velmi zjednodušeně řečeno s rostoucím množstvím střední třídy roste poptávka po cestovním ruchu, a celkové výdaje na něj.
Záliba v luxusu
Tento trend souvisí jednak s výše zmíněným ekonomickým růstem, ale taktéž s čínským konceptem tváře. Mianzi, česky tvář, je koncept, který se objevuje i v západní kultuře, ale ne v takové míře jako v Asii. Tento výraz lze přeložit jako pověst či postavení. Udržet si tvář je pro Číňany velmi důležité, a ztrátě tváře se chtějí za každou cenu vyhnout. Koncept tváře je také jeden z důvodů, proč si Číňané libují ve značkovém zboží. Dávají tím najevo svůj sociální status, a ve společnosti jsou vnímáni jako příslušníci vyšších vrstev, přestože to tak ve skutečnosti být nemusí.
Čínská střední třída se podílí na veškerých nákupech luxusního zboží v ČLR 70 %, a obecně jsou Číňané zodpovědní za 1/3 všech nákupů luxusního zboží ve světě. Navíc se očekává, že tento trend ještě poroste. Oblíbené jsou kabelky, oblečení, šperky, obuv a kosmetika.
Nejoblíbenější jsou italské, francouzské a britské značky. (KPMG 2014)
Vzhledem k tomu, že luxusní zboží je v Číně mnohonásobně dražší, Číňané s oblibou nakupují v zahraničí, a právě nákupy tvoří významnou část jejich útrat při cestování mimo Čínu.
Mnohdy jsou také výhodné nákupy důvodem k navštívení dané země.
Monitoring obyvatelstva
Projekt monitoringu obyvatelstva započal v roce 2014, kdy byl schválen nový zákon, který oznámil vytvoření a postupné zavedení systému sociálního skóringu. Jedná se o propracovaný systém, který shromažďuje informace o jednotlivcích i firmách, následně jejich chování vyhodnocuje, a podle výsledků dané subjekty odmění nebo naopak potrestá. Tento systém prozatím nefunguje plošně, existují však pilotní projekty v několika čínských městech.
Za prohřešky se považuje například telefonování za jízdy, řízení v opilosti, přecházení na červenou, šíření fake news, nesplácení dluhů apod. Mezi možné tresty patří například zákaz vstupu do určitých podniků, neposkytnutí půjček, zvýšení daní a poplatků, ale také zákaz vstupu na turistické atrakce, zákaz nákupu jízdenek, letenek, a samozřejmě nevydání pasu či víza. (中 华人民共和国中央人民政府 2014; Chan 2017)
Dle dostupných informací dostalo v roce 2018 zákaz nákupu vnitrostátních letenek 17 milionů osob, a zároveň 5,5 miliónu osob bylo zakázáno cestovat vysokorychlostními vlaky.
(Kuo 2019)
30 Pokud by se Číně, tak jak plánuje, podařilo zavést tento systém celorepublikově, jednalo by se o neustálé sledování občanů, a jejich hodnocení, a tento trend by s největší pravděpodobností významně ovlivnil čínský cestovní ruch.
Digitalizace
Snad každý Evropan, který v posledních letech navštívil Čínu, byl překvapen obrovskou mírou popularity sociálních sítí, e-commerce a digitalizací obecně. Ještě větším překvapením je fakt, že drtivá většina tohoto online života probíhá skrze smartphony, nikoliv počítače.
Aktivních uživatelů internetu má dle posledních dostupných informací Čína téměř miliardu, a tzv. internetová penetrace2 je tedy 70 %. Z toho 98 % uživatelů internetu využívá internet skrze mobilní telefon. (中国互联网络信息中心 2021)
Bez chytrého telefonu se dnes v Číně člověk jen těžko obejde. Většina plateb funguje přes skenování QR kódu pomocí aplikace Alipay nebo WeChat. Mnohdy se stává, především v pouličních stáncích, malých bistrech a obchůdcích, že prodávající nepřijímá hotovost, ale pouze platby přes tyto aplikace. Skrze aplikaci WeChat dále probíhá většina nákupů a služeb.
Blíže bude této aplikaci věnována kapitola WeChat.
V případě cestovního ruchu lze tedy očekávat čím dál tím větší míru digitalizace, popularitu aplikací a sociálních sítí, a při cílení na čínskou klientelu je nutné se tomuto trendu přizpůsobit.
3.3. Čínské sociální sítě
Jak již bylo zmíněno v předchozí podkapitole, sociální sítě jsou v Číně velkým fenoménem, a zároveň jsou velmi specifické. Vzhledem k tomu, že následná analýza propagace České republiky a dalších zemí vůči čínským turistům bude zahrnovat především oblast sociálních sítí, je důležité této tématice věnovat více prostoru.
Čínský politický systém je pověstný svou cenzurou, a jinak tomu není ani v případě sociálních sítí. Internetová cenzura v Číně bývá označována jako The Great Firewall of China, což je analogie na Velkou čínskou zeď. Mnohé webové stránky a sociální sítě jsou v Číně zablokovány, a nejsou běžně přístupné. (Economy 2018)
Určité webové stránky, případně sociální sítě, byly na území ČLR zapovězeny již v minulosti. K razantnějšímu kroku, tedy cenzurování jednotlivých uživatelů, případně jejich příspěvků, došlo bezprostředně po nástupu prezidenta Xi Jinpinga k moci. Ten označil internet
2 Internetová penetrace udává procentuální rozšíření internetu v dané populaci. 100 % penetrace by znamenala, že přístup k internetu mají všichni obyvatelé dané země. V ČR se internetová penetrace pohybuje na úrovni 80 %. (ČSÚ 2020)
31 jako „hlavní bitevní pole veřejného mínění“ a označil za důležité „vybudovat mocnou internetovou armádu, která nad internetem získá kontrolu“ (MERICS 2016, s. 24).
V této souvislosti byla založena tzv. Central Leading Group for Internet Security and Information, jejíž hlavou je právě Xi Jinping. Oficiálním posláním této skupiny je chránit národní bezpečnost a bezpečnost občanů v kyberprostoru, ve skutečnosti se však jedná o projekt, který má přehled o veškerých aktivitách na internetu, a zároveň má moc tyto aktivity korigovat.
(新华网 2014)
Přehled blokovaných webových stránek a sociálních sítí by byl velmi dlouhý, proto jsou v následujícím přehledu uvedeny pouze ty, které jsou relevantní vzhledem k marketingové komunikaci v oblasti cestovního ruchu:
• Facebook,
• Instagram,
• Pinterest,
• Linkedin,
• Youtube,
• Google,
• Yahoo,
• Wikipedia. (vpnMentor 2021)
Vzhledem k tomu, že nejpopulárnější stránky a sociální sítě světa jsou v Číně blokovány, byly zde založeny jejich přípustné alternativy. V případě vyhledávače se jedná o portál Baidu, který je obdobou vyhledávače Google. Funguje také na stejném principu, výsledky vyhledávání jsou však poctivě cenzurovány. Rovněž se liší výsledky vyhledávání na čínské doméně baidu.cn a mezinárodní baidu.com. Stejně jako Google, také Baidu nabízí online mapy, a ve vyobrazení světa těmito dvěma společnostmi lze najít rozdíly. Například sporná území Číny a jejích sousedů, která jsou v rámci Google Maps zobrazena jako sporná, jsou v případě zobrazení na Baidu jednoznačně čínská. Mapy na Baidu jsou také méně přesné, některé informace v nich chybí, a satelitní snímky určitých oblastí jsou úmyslně rozmazány. (Chen 2015)
Co se týče čínských sociálních sítí, přehled těch nejoblíbenějších na území ČLR, včetně počtu aktivních uživatelů následuje níže, viz Tabulka č. 3. Z dříve zmíněných informací je tedy patrné, že v případě propagace na čínském trhu nelze spoléhat na běžné kanály, které jsou využívány pro komunikaci vůči většině států světa. Organizace destinačního marketingu se tedy musí přizpůsobit čínskému trhu, a působit na místních online platformách.
32
Tabulka č. 3: Nejoblíbenější čínské sociální sítě dle počtu aktivních uživatelů
Zdroj: vlastní zpracování dle Tencent (2021) a Statista (2021)
3.3.1. WeChat
Počátky aplikace WeChat, v čínštině weixin, se datují do roku 2011. Je vyvíjen společností Tencent, která je jedním ze tří čínských internetových gigantů. Ještě před vývojem WeChatu tato společnost stála za aplikací QQ, která byla obdobou někdejšího ICQ.
Momentálně je WeChat nejpoužívanější čínskou sociální sítí, a to především proto, že kombinuje více funkcí dohromady – komunikaci, správu financí a služeb.
Komunikace
WeChat nabízí klasické komunikační funkce, tedy psaní, volání, nahrávání zpráv, sdílení souborů apod. Samozřejmostí je možnost přidávání fotek na profil uživatele. WeChat může sloužit také jako seznamka, a to hned dvěma způsoby. Funkce People Nearby slouží k vyhledání osob v blízkém okolí, které mají tuto funkci zapnutou. Druhá funkce se nazývá Shake, v tomto případě musí uživatel s telefonem zatřepat, a aplikace ho spojí s jinou osobou, která třepe ve stejnou chvíli, bez ohledu na vzdálenost mezi těmito osobami.
Zajímavostí je, že v rámci komunikace WeChat již nahradil zasílání klasických SMS zpráv (Millward 2018).
Finance
Výše uvedené funkce v rámci komunikace jsou dostupné všem uživatelům, avšak služby v oblasti financí a služeb pouze těm, kteří mají čínskou platební kartu.
Jak bylo uvedeno dříve, platby skrze WeChat téměř nahradily platbu hotovostí, a to jak v kamenných obchodech, tak ve stáncích na ulicích. Platební karty v Číně rozšířené nejsou, a platba skrze WeChat je tedy v Číně téměř jedinou možností bezhotovostní platby. V rámci spravování financí lze WeChat využít k placení pomocí QR kódu, k převodu financí dalším uživatelům, a nabízí také možnost rozdělení účtu mezi vícero uživatelů (což je praktické například při placení v restauraci), viz Obrázek č. 6. Aplikace dokonce umožňuje poslat peníze jako dárek dalším uživatelům. Tento nástroj se nazývá hongbao, což je označení pro tradiční červené obálky, do kterých se darují peníze k narozeninám, svatbě apod. Tento zvyk se promítnul také do online prostředí, kdy lze virtuální červenou obálku poslat jinému uživateli.
Název Počet aktivních uživatelů (mil) Funkce
WeChat 1 200 multifunkční
Douyin 600 krátká videa
Weibo 523 mikro-blog
Kuaishou 481 krátká videa
33 WeChat rovněž umožňuje rodičům spravovat finance svých dětí, posílat jim kapesné a sledovat jejich útraty.
Obrázek č. 6: WeChat Money
Zdroj: vlastní zpracování, WeChat (2021)
Služby
Co se týče nákupů a služeb, hlavní rozhraní zobrazuje Obrázek č. 7. V oblasti služeb lze skrze WeChat nakupovat jízdenky, letenky, objednávat taxi, rezervovat hotely apod. Vzhledem k tomu, že čínské vlaky, především ty na delší vzdálenosti, jsou mnohdy vyprodány dlouho dopředu, nelze jen tak přijít na nádraží a koupit si jízdenku pár minut předem. Právě toto usnadňuje WeChat, přes který lze nakupovat s předstihem a pohodlně. Funkce sloužící k objednání taxi se nazývá DiDi, a jedná se o obdobu západního Uberu.
Také je možné sledovat a platit účty za elektřinu, vodu a další služby. Veškeré zakoupené služby lze poté ukládat do virtuální peněženky.
Novinkou je položka Zdraví, která je využívána především v souvislosti s pandemií covidu-19. Na tomto účtu lze sledovat aktuální stav v souvislosti s epidemií, objednat se na testy, případně se prokazovat jejich výsledkem k dalšímu cestování po území ČLR.
34
Obrázek č. 7: WeChat Pay
Zdroj: vlastní zpracování, WeChat (2021)
3.3.2. Sina Weibo
Sina Weibo, většinou uváděno pouze pod názvem Weibo, je sociální síť založena v roce 2009. Pro tuto platformu jsou typické krátké příspěvky, tzv. mikro-blogování. Dalo by se tedy říci, že se jedná o čínskou alternativu Twitteru a Facebooku. Kromě textových příspěvků v maximální délce 2000 znaků lze přidávat také odkazy na články, videa, fotky nebo zvukové stupy. Veškeré profily lze sledovat, komentovat jejich příspěvky, případně je sdílet.
Na sociální síti Weibo je aktivních mnoho zahraničních osobností, namátkově Bill Gates, Justin Timberlake, ale také třeba Petra Kvitová.
3.3.3. Douyin
Douyin je čínský název pro Tiktok. Jedná se o sociální síť, která je postavena na sdílení krátkých videí. Douyin je populární především ve městech spadajících do kategorie Tier 1, a co se týče věkové struktury, je oblíbená především u mladších ročníků do 35 let. (Pan 2019)
35
3.3.4. Kuaishou
Kuaishou je převážně vizuální platformou, uživatelé zde přidávají příspěvky ve formě krátkých videí. Původně tato platforma byla nástrojem k vytváření animovaných obrázků (GIF), avšak v roce 2012 se stala sociální sítí v podobě, v jaké funguje dodnes. Je velmi podobná síti Douyin, avšak rozšířenější je spíše v oblastech Tier 2 a Tier 4, a mezi její hlavní uživatele patří osoby od 36 let výše. (Pan 2019)
36
4. Analýza cestovního ruchu ČLR
Přestože na území Číny putovali cizinci již za dob Hedvábné stezky, moderní turismus zažívá rozkvět teprve v posledních dekádách. Vývoji cestovního ruchu Čínské lidové republiky se věnuje první část této kapitoly, a to z pohledu domácího, výjezdového a příjezdového turismu.
Další část kapitoly se zabývá významem výjezdového cestovního ruchu z ČLR do EU jako celku, a následně jsou definovány nejpopulárnější členské země EU z pohledu čínského příjezdového turismu. Tato část má zároveň zodpovědět první výzkumnou otázku, tedy zda lze Českou republiku zařadit mezi deset nejpopulárnějších zemí EU z pohledu příjezdového cestovního ruchu z ČLR.
Závěr této kapitoly se věnuje charakteristice čínských turistů s ohledem na demografická data a jejich specifika při cestování.
4.1. Vývoj cestovního ruchu ČLR
V rámci této podkapitoly je pozornost věnována stručnému vývoji cestovního ruchu od založení ČLR po současnost, a to z pohledu domácího, výjezdového a příjezdového turismu.
4.1.1. Domácí cestovní ruch
Co se týče domácího turismu, v počátcích republiky téměř neexistoval. V socialistické společnosti byl volnočasový turismus vnímán jako buržoazní životní styl, navíc hlavním cílem bylo, aby obyvatelstvo co nejvíce pracovalo, případně trávilo volný čas naplánovanými kolektivními aktivitami. Obyvatele ve volném pohybu dále omezovalo tzv. hukou, což je příslušnost k určitému městu, obdoba trvalého pobytu. Obyvatelé daného města potřebovali k jeho opuštění významný důvod, a cestování za rekreací mezi ně nepatřilo. Opustit město bylo možné pouze při cestě za rodinou, za studiem nebo ze zdravotních důvodů. (Breda 2008)
Navíc v Číně chyběla potřebná infrastruktura a ubytovací zařízení, železniční spojení bylo dostupné pouze mezi velkoměsty, a žádná jiná dálková doprava téměř neexistovala. Pro individuální turismus v Číně nebyly podmínky, ani prostor.
K výrazné změně došlo až počátkem 90. let, kdy byl implementován systém placeného volna pro zaměstnance, a zároveň byla snížena pracovní doba na 40 hodin týdně, tedy pět pracovních dní. Den volna navíc přinesl příležitost cestovat na delší trasy. K dalšímu rozvoji domácího turismu docházelo na přelomu tisíciletí, kdy byl nastaven nový systém státních
37 svátků a dnů pracovního klidu. Pro čínské občany, především ty z měst, to znamenalo více volného času k cestování. (Breda 2008)
Již tradičně tvoří domácí turismus drtivou většinu čínského cestovního ruchu, což dokládá Graf č. 1. Rozdělení dle nejnovějších dat zobrazuje Graf č. 2. V roce 2019 Číňané v rámci své země uskutečnili neuvěřitelných 6 miliard cest. Kromě výše zmíněných aspektů je to dáno také vynikající infrastrukturou, a to v oblasti letecké, a především železniční dopravy.
(中华人民共和国文化和旅游部 2020)
Graf č. 1: Vývoj počtu uskutečněných cest ČLR
Zdroj: vlastní zpracování dle 中华人民共和国文化和旅游部 (2019; 2020) Graf č. 2: Složení cestovního ruchu v roce 2019
Zdroj: vlastní zpracování dle 中华人民共和国文化和旅游部 (2020)
38
4.1.2. Příjezdový cestovní ruch
Od založení Čínské lidové republiky v roce 1949 byla země pro zahraniční turisty uzavřena, a to až do reforem koncem 70. let. Během této éry měli možnost Čínu navštívit pouze turisté ze spřátelených zemí, a to v rámci organizovaných návštěv, nikoliv individuálně.
Ekonomicky významný sektor se z cestovního ruchu stal koncem 70. let. V té době postupně začalo budování infrastruktury a ubytovacích zařízení, a země se postupně začala připravovat na turisty ze zahraničí. Ti, pokud obdrželi potřebné vízum pro vstup do země, mohli navštívit 100 vybraných lokalit. Dalších 150 bylo dostupných pouze se speciálním povolením.
Čínská vláda turisty pustila pouze do míst, která sama vybrala. (Breda 2008)
Přestože v roce 2019 Čínskou lidovou republiku navštívilo 145 milionů zahraničních turistů, určité restrikce pro cizince platí v Číně dodnes. Existuje například zákaz pobytu cizinců v některých ubytovacích zařízeních nižší kategorie. Pohyb cizinců je navíc pečlivě sledován, a to nejen díky registraci v ubytovacích zařízeních, ale také díky jízdenkám na vlaky a autobusy, které jsou pevně svázány se jménem a číslem pasu. Do některých čínských provincií je vstup cizincům dovolen pouze za zvláštních podmínek. Tradičně je touto provincií Tibet, který lze navštívit pouze v rámci organizovaného zájezdu a po zaplacení poměrně vysokého vstupního poplatku. V posledních letech byly také zpřísněny podmínky pro cestování do autonomní oblasti Xinjiang, a to vzhledem k mediálním kauzám ohledně porušování lidských práv vůči Ujgurům. Dokonce se objevovaly případy, kdy návštěvníkům byly do mobilních telefonů nainstalovány sledovací aplikace, a to aby se zamezilo jejich nekontrolovatelnému pohybu po oblasti, případně natáčení citlivého obsahu (NL Times 2018). V každém případě zde platí přísná bezpečnostní opatření a podezřelé chování cizinců je sledováno.
4.1.3. Výjezdový cestovní ruch
Pokud vezmeme v potaz situaci v oblasti domácího cestovního ruchu, možnosti pro výjezdový turismus byly ještě horší. První možnosti, jak z ČLR vycestovat, přišly až v roce 1991, kdy čínská vláda umožnila vycestovat se státní agenturou na organizované zájezdy do Malajsie, Singapuru a Thajska. Větší uvolnění přišlo až v roce 1997, kdy bylo vládou oficiálně povoleno cestovat do zahraničí za účelem volnočasového turismu. (中华共和国中央人民政府 2019; Breda 2008)
Aktuálně absolutní počty cestujících stále stoupají, a Čína, jako nejlidnatější země světa, skýtá obrovský potenciál pro oblast výjezdového cestovního ruchu. V roce 2010 vycestovalo
