Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů
Katedra mezinárodních ekonomických vztahů
Mezinárodní obchod
Cenové trendy na českom a nemeckom trhu s osobnými automobilmi v rokoch 2010 - 2019
Diplomová práca
Autor: Bc. Michal Janko
Vedúci práce: doc. Ing. Martina Jiránková, Ph.D. 2021
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Čestne prehlasujem, že som túto diplomovú prácu vypracoval samostatne, vedený radami a usmerneniami vedúcej diplomovej práce doc. Ing. Martiny Jiránkovej, PhD.
a s použitím uvedenej literatúry.
--- Bc. Michal Janko
POĎAKOVANIE
Týmto by som sa chcel poďakovať vedúcej svojej práce, doc. Ing. Martine Jiránkovej, PhD. za cenné odborné rady, usmernenia a užitočné pripomienky, ktoré umožnili vznik tejto diplomovej práce.
ABSTRAKT
Cieľom práce „Cenové trendy na českom a nemeckom trhu s osobnými automobilmi v rokoch 2010 - 2019“ je porovnanie trendov v maloobchodných cenách osobných automobilov na českom a nemeckom trhu v rokoch 2010 až 2019 a na základe tohto porovnania určenie, či sa cenová hladina s vybraným tovarom na týchto trhoch vyrovnáva, alebo či sa rozdiely prehlbujú. V mojej práci sú poskytnuté rôzne koncepty, od základných až po pokročilejšie, ktoré pojednávajú o cene z medzinárodne- ekonomického i marketingového hľadiska, ďalej sú pomocou rešerše literatúry analyzované špecifiká trhu s osobnými automobilmi a práca taktiež ponúka prehľad o trende na nemeckom trhu. Pomocou vlastnej empirickej štúdie, ktorá bola vykonaná na dostupných dátach pre český trh je zodpovedaná hlavná výskumná otázka. Moja práca ukazuje, že rozdiel v cene osobných automobilov na českom a nemeckom trhu sa v posledných rokoch zväčšoval – priemerná predajná cena osobného automobilu v Nemecku rástla významne rýchlejšie ako v Česku a tak sa nenaplnil predpoklad zbližovania cenovej hladiny medzi trhmi, ktoré sú súčasťou európskeho voľného trhu predstavovaného členstvom v Európskej únii. Hlavným dôvodom pre tento jav sa ukázali byť zvyšujúce sa náklady výrobcov vyplývajúce z legislatívnych požiadaviek na zvyšovanie bezpečnosti a ekologickosti osobnej automobilovej dopravy. Tieto náklady výrobcovia sú schopní vďaka svojmu postaveniu v dodávateľskom reťazci rozdielne prenášať na kupujúcich v krajinách s odlišnou kúpnou silou a citlivosťou na zmenu ceny.
ABSTRACT
The aim of my master´s thesis "Price trends in the Czech and German car market in 2010-2019" is to compare trends in retail prices of passenger cars in the Czech and German market since 2010 to 2019 and based on this comparison to determine whether the price level with selected goods in these markets is getting balanced or whether the differences are exacerbated. In my work, various concepts are provided, from basic to more advanced, which deal with the price from both point of view of International Economics and Marketing. Recherche of the literature analyzes the specifics of the car market pricing process and also helps to gain an overview of trends in the German market.
With the help of my own empirical study, which was performed on available data for the Czech market, the main research question was answered. In my work, it was found that the difference in the passenger car prices on the Czech and German markets has increased in recent years - the average selling price of a passenger car in Germany grew significantly faster compared to the Czech Republic and so the assumption of converging price levels between markets with free trade, represented by membership of the European Union, does not hold. The main reason for this phenomenon turned out to be the increasing costs of manufacturers resulting from legislative requirements to increase the safety and environmental friendliness of passenger cars. Due to their position in the supply chain, manufacturers are able to pass these costs differently on to buyers in countries with different purchasing power and sensitivity to price changes.
Obsah
Zoznam tabuliek ...
Zoznam grafov ...
Úvod ...
1. Teoretické východiská určovania a zmeny ceny ... 1
1.1. Cena z pohľadu medzinárodnej ekonómie ... 1
1.2. Cena ako súčasť marketingového mixu ... 12
1.3. Cenové trendy a zmena ceny ... 22
2. Empirické dôkazy pre cenové trendy na trhu osobných automobilov ... 26
2.1. Východiská pre určovanie a zmeny ceny na trhu s automobilmi ... 27
2.2. Rešerš dostupných zdrojov pre nemecký trh ... 32
3. Vlastný výskum cenových trendov osobných automobilov v rokoch 2010 - 2019 36 3.1. Metodika vlastného výskumu ... 36
3.2. Vlastný výskum zmeny cenovej hladiny vybraných produktov ... 38
3.3. Analýza hýbateľov zmeny a popis trendov ... 55 Záver ...
Zoznam použitej literatúry ...
Zoznam tabuliek
Tabuľka 1: Priemerné predajné ceny v Nemecku a časové indexy ... 33
Tabuľka 2: Reťazový a bázický cenový index pre model ŠKODA OCTAVIA ... 39
Tabuľka 3. Reťazový a bázický cenový index pre model ŠKODA FABIA... 40
Tabuľka 4: Reťazový a bázický cenový index pre model ŠKODA RAPID ... 41
Tabuľka 5: Reťazový a bázický cenový index pre model ŠKODA KAROQ ... 42
Tabuľka 6: Reťazový a bázický cenový index pre model Hyndai i30 ... 43
Tabuľka 7: Reťazový a bázický cenový index pre model ŠKODA KODIAQ ... 44
Tabuľka 8: Reťazový a bázický cenový index pre model ŠKODA SUPERB ... 45
Tabuľka 9: Reťazový a bázický cenový index pre model Dacia Duster ... 46
Tabuľka 10: Reťazový a bázický cenový index pre model Kia Ceed ... 47
Tabuľka 11: Reťazový a bázický cenový index pre model Hyundai Tucson ... 48
Tabuľka 12: Reťazový a bázický cenový index pre model Volkswagen Tiguan ... 49
Tabuľka 13: Reťazový a bázický cenový index pre model Hyundai ix20 ... 50
Tabuľka 14: Reťazový a bázický cenový index pre model Volskwagen Golf ... 51
Tabuľka 15: Reťazový a bázický cenový index pre model Peugeot 2008 ... 52
Tabuľka 16: Reťazový a bázický cenový index pre model Rénault Clio ... 53
Zoznam grafov
Graf 1: Priemerná predajná cena osobných automobilov v Nemecku v sledovanom
období ... 32
Graf 2: Bázický index priemerných predajných cien v Nemecku ... 33
Graf 3: Nominálny a očistený bázický index pre model ŠKODA OCTAVIA ... 39
Graf 4: Nominálny a očistený bázický index pre model ŠKODA FABIA ... 40
Graf 5: Nominálny a očistený bázický index pre model ŠKODA RAPID ... 41
Graf 6: Nominálny a očistený bázický index pre model ŠKODA KAROQ ... 42
Graf 7: Nominálny a očistený bázický index pre model Hyundai i30 ... 43
Graf 8: Nominálny a očistený bázický index pre model ŠKODA KODIAQ ... 44
Graf 9: Nominálny a očistený bázický index pre model ŠKODA SUPERB ... 45
Graf 10: Nominálny a očistený bázický index pre model Dacia Duster ... 46
Graf 11: Nominálny a očistený bázický index pre model Kia Ceed ... 47
Graf 12: Nominálny a očistený bázický index pre model Hyundai Tucson ... 48
Graf 13: Nominálny a očistený bázický index pre model Volkswagen Tiguan ... 49
Graf 14: Nominálny a očistený bázický index pre model Hyundai ix20 ... 50
Graf 15: Nominálny a očistený bázický index pre model Volkswagen Golf ... 51
Graf 16: Nominálny a očistený bázický index pre model Peugeot 2008 ... 52
Graf 17: Nominálny a očistený bázický index pre model Renault Clio ... 53
Graf 18: Agregované indexy pre Českú republiku ... 54
Graf 19: Porovnanie tempa rastu nominálnej ceny v Nemecku a Česku ... 55
Graf 20: Nominálny a očistený bázický index pre nemecký trh ... 57
Graf 21: Porovnanie tempa rastu očistenej ceny v Nemecku a Česku ... 57
Graf 22: Indexy spotrebiteľských cien 2010 - 2019 ... 58
Úvod
Ak sa ma niekto spýta na pracovnom pohovore, prečo sa venujem prepojeniu obchodu a marketingu, automaticky odpoviem, že kvôli cene. Cena ma fascinuje už niekoľko rokov, skoro tak ako autá a všetko s nimi spojené. V oblasti cien osobných automobilov už pracujem viac ako tri roky a vždy ma dokáže prekvapiť, ako sú cenové hladiny osobných automobilov odlišné nie len medzi jednotlivými výrobcami, ale hlavne jednotlivými trhmi. To, že teória nie je vždy všetko schopná vysvetliť (a nie len kvôli nemožnosti naplniť predpoklady modelov) ukázala už moja bakalárska práca na tému
„Parita kúpnej sily na príklade ŠKODA AUTO a.s.“, v ktorej bolo na základe primárneho výskumu určené, že cenové hladiny automobilov ŠKODA v Nemecku a Česku boli v roku 2018 odlišné o viac ako 20 percentných bodov, čím bola vyvrátená platnosť zákona jedinej ceny, respektíve parity na produktoch vybraného výrobcu.
Práve spracovanie mojej bakalárskej práce ma motivovalo venovať sa tejto téme ďalej a zistiť, ako sa tieto rozdiely vyvíjajú. Či vznikli z dôvodu odlišného zriadenia trhov do roku 1989 a teda by sa mali postupne zmenšovať. Alebo sú podmienené rozdielnymi príjmami a kúpnou silou obyvateľov krajín a v takom prípade sa môžu dokonca zväčšovať. Zaujímal ma aj vplyv právnej regulácie automobilového priemyslu na tento fenomén, kedy zvyšujúce sa náklady z bezpečnostných a environmentálnych dôvodov môžu na trhu s nižšou cenou a teda maržou dvíhať samotné ceny rýchlejšie, ako na trhu s maržou vyššou. Tak som sa dostal k napísaniu svojej diplomovej práce na tému cenových trendov v automobilovom priemysle. Od popisu stavu v bakalárskej práci sa teda presúvam ku dynamickému vývoju a od produktov jedinej firmy sa dostávam k celému odvetviu.
Cieľom tejto práce je porovnanie trendov v maloobchodných cenách osobných automobilov na českom a nemeckom trhu za posledných desať rokov (teda v rokoch 2010 až 2019) a na základe tohto porovnania určenie, či sa cenová hladina s vybraným tovarom na týchto trhoch vyrovnáva, alebo či sa rozdiely prehlbujú. Zistenia budú očistené o vplyv marketingových nástrojov a stratégií výrobcov, respektíve predajcov na jednotlivých trhoch, právne požiadavky na národnej i medzinárodnej úrovni a iné externality (z pohľadu medzinárodnej ekonómie). Eliminácia vonkajších faktorov umožní vyvodzovať závery na čisto medzinárodno-ekonomickej úrovni. Sekundárnymi cieľmi, ktoré umožnia naplnenie hlavného cieľa práce sú: analýza cenových trendov
v maloobchodných cenách najpredávanejších modelov na českom trhu na základe vlastných výpočtov; analýza totožných cenových trendov na trhu nemeckom pomocou rešerše dostupnej literatúry a štúdií; analýza možných externých (medzinárodnou ekonómiou nevysvetlených) vplyvov na cenové trendy popisované vyššie.
Samozrejme, nie je cieľom kopírovať metódy a zistenia z bakalárskej práce alebo iba rozširovať poznatky, ale na základe predošlých zistení skúmať nové závislosti, fenomény a taktiež vývoj situácie (nie len jej statický stav). Práca bude mať tri logické časti: cieľom prvej časti je popis a analýza teoretických východísk (ekonomické, marketingové a iné), ktoré môžu mať vplyv na tematiku skúmania. Hlavným zdrojom v tejto časti bude literatúra medzinárodnej ekonómie a marketingu a dostupné štúdie.
V druhej časti budú zúžené teoretické poznatky o cene a jej tvorbe na osobné automobily a prezentované špecifiká, ktoré tento sektor vykazuje. Ďalej rešerš dostupných zdrojov pomôže zanalyzovať cenové trendy za posledných desať rokov na nemeckom trhu.
Predmetom tretej kapitoly bude primárny výskum, a to vlastné výpočty pre vývoj cien najpredávanejších osobných automobilov na trhu českom. Primárnym zdrojom budú cenníky dostupné na webových stránkach jednotlivých importérov a predajcov, vrátane ich archívnych verzií, ktoré mám k dispozícii vďaka spoločnosti ŠKODA AUTO, v ktorej som počas písania Diplomovej práce pracoval. Tu podotknem, že nebude sledovaný iba vývoj nominálnej ceny, o ktorom je publikovaných množstvo štúdií a článkov, ale hlavne ceny homogénneho produktu – je totiž bežnou praxou, že za dobu predaja modelu automobilu sa zvyšuje úroveň výbavy, ktorá je obsiahnutá v základnej cene, alebo vypadávajú z ponuky základné verzie pohonu. Z toho dôvodu sa zmeny ceny javia dynamickejšie, ako v skutočnosti sú. Tieto zmeny sa najčastejšie dejú z dvoch dôvodov – marketingovej stratégie importérov, respektíve predajcov a právnych požiadaviek (hlavne Európskej únie). Všetky tieto vplyvy budú extrahované z mojich výpočtov, aby bolo možné priblížiť sa k predpokladom modelov, ktoré budú použité na popis skúmaných trendov. Nakoniec, na základe teoretických východísk z predchádzajúcich kapitol, príde na rad porovnanie poznatkov, identifikácia rozdielov a hľadanie príčin pre odlišnosti medzi skúmanými trhmi. Táto časť prinesie, za predpokladu naplnenia vedľajších cieľov, odpovede na dve základné otázky mojej práce – či sa cenové hladiny osobných automobilov v Česku a Nemecku približujú, alebo vzďaľujú a prečo sa to deje.
Odpoveďou na tieto dve otázky dôjde k naplneniu cieľu mojej práce.
Stratégií, ktoré by mohli fungovať na papieri marketér vymyslí stovky, či budú fungovať však netuší. Práve dáta a kvantifikovateľnosť medzinárodnej ekonómie prináša do cien poriadok a dostáva ich na novú úroveň. Na úroveň, ktorú nie som ani po dlhej dobe schopný pochopiť ani len z polovice. No práve na to slúži akademická pôda, aby som sa k pochopeniu blížil. Práve preto píšem na Katedre medzinárodných ekonomických vzťahov prácu, ktorú by možno niekto skôr očakával na Katedre Marketingu. Samozrejme, v svojich textoch budem stále na hranici týchto dvoch odborov, tomu sa nevyhnem. Urobím však všetko preto, aby čitateľ videl v cene aspoň časť toho, čo v nej vidím ja. A taktiež to, že spracovanie tejto práce na vybranej katedre je viac ako opodstatnené.
1
1.Teoretické východiská určovania a zmeny ceny
Niekomu to síce príde možno zvláštne, no ak sa ma niekto opýta, čo považujem za najzaujímavejšiu časť marketingu, promptne odpovedám „cena“. Viem, mnoho ľudí bude dávať prednosť kreatívnej komunikácii, vývoju inovatívnych produktov či najrozličnejším distribučným cestám. Ja však vidím v cene viac – preto som sa rozhodol na túto tému písať diplomovú prácu. A nie, nepomýlil som si katedru, na ktorej svoju prácu píšem. To, aká je cena fascinujúca môže vidieť človek iba vtedy, keď sa na ňu pozrie z viacerých pohľadov naraz. Pre mňa je to samozrejme pohľad marketingový, z ktorého som skladal aj štátnu skúšku, takže minimálne základné poznatky z tohto smeru mám, ale hlavne medzinárodne-ekonomický.
Cieľom prvej kapitoly je popis a analýza teoretických východísk, ktoré môžu mať vplyv na tematiku môjho skúmania. Toho bude dosiahnuté popisom ceny z pohľadu medzinárodnej ekonómie a z pohľadu marketingu, analýzou dôvodov a spôsobov realizácie zmien ceny. Hlavným zdrojom v tejto časti bude literatúra medzinárodnej ekonómie (Obstfeld et al., 2017) a marketingu (Kotler-Keller, 2013) a dostupné štúdie.
1.1. Cena z pohľadu medzinárodnej ekonómie
Prvá časť tejto kapitoly bude analyzovať teoretické východiská ceny z pohľadu medzinárodnej ekonómie - od zákonu jedinej ceny, cez absolútnu paritu kúpnej sily až po relatívnu verziu parity kúpnej sily – teda jej dynamickú verziu, ktorá sa venuje zmene cenových hladín medzi krajinami. Čo je jedno z hlavných teoretických východísk, ktoré budú použité na vysvetlenie javov v tejto práci. Následne budú spomenuté aj ďalšie faktory, ktoré budú mať na skúmanie vplyv.
Jednou z hlavných oblastí, ktorým sa venuje medzinárodná ekonómia je teória výmenných kurzov – teda pomerov, v ktorých sa zamieňajú medzi sebou rôzne meny.
Kurz dvoch mien (spravidla sa označujú ako mena domáca a mena zahraničná) sa vyjadruje ako počet jednotiek jednej meny v jednotkách meny druhej. Môže byť vyjadrený v priamej (počet jednotiek domácej meny za jednu jednotku meny zahraničnej) alebo nepriamej kotácii (počet jednotiek zahraničnej meny za jednu jednotku domácej meny (Dobrylovský et al., 2010).
2
Výmenné kurzy sú vo všeobecnosti ovplyvňované najmä úrokovými mierami a očakávaniami do budúcnosti, ktoré sú naopak ovplyvňované podmienkami na národných peňažných trhoch. Model dlhodobého správania sa výmenných kurzov poskytuje rámec, ktorý používajú aktéri na trhoch s aktívami na predpovedanie budúcich výmenných kurzov. Pretože tieto očakávania ovplyvňujú výmenné kurzy okamžite, predpovede o dlhodobých pohyboch výmenných kurzov sú dôležité aj v krátkodobom horizonte.
V dlhom období zohrávajú národné cenové hladiny kľúčovú úlohu pri určovaní úrokových sadzieb aj relatívnych cien, za ktoré sa obchoduje s produktmi krajín. Teória toho, ako sa národné cenové hladiny odvíjajú od výmenných kurzov, je preto ústredná pre pochopenie toho, prečo sa môžu výmenné kurzy dramaticky meniť v priebehu niekoľkých rokov (Dobrylovský et al., 2010).
Ťažiskovou pre moju prácu je teória parity kúpnej sily (PPP), ktorá vysvetľuje pohyby výmenného kurzu medzi menami dvoch krajín zmenami cenových hladín krajín.
Od jej základnej verzie sa táto práca dostane k verzii rozšírenej, bude sa venovať jej nedostatkom a taktiež budú odprezentované ďalšie faktory, ktoré na túto teóriu môžu mať vplyv. Začiatkom je však zákon jedinej ceny, ktorý je ústredným pre celú teóriu a slúži na pochopenie trhových síl, ktoré by mali viesť k výsledkom predpovedaným v teórii.
ZÁKON JEDINEJ CENY
Zákon jedinej ceny hovorí, že za predpokladu splnenia nasledovných podmienok:
• pohybujeme sa na dokonale konkurenčných trhoch,
• kde neexistujú prepravné náklady,
• nie sú prítomné úradné prekážky obchodu (napríklad clá)
sa musí homogénny produkt predávaný v rôznych krajinách predávať za rovnakú cenu, ak sú jeho ceny vyjadrené v tej istej mene (Obstfeld et al., 2017). Najlepšie sa tento zákon vysvetľuje na príklade. Vyberieme si náhodný produkt, napríklad 125g balenie liptovskej bryndze. Ak je výmenný kurz eura a českej koruny 27 korún za jedno euro a tento produkt sa predáva priamo na liptovskom salaši za dve eurá, tak v pražskom supermarkete by za neho mal zákazník zaplatiť 54 českých korún. Ak by sa teda Čech rozhodol kúpiť si túto bryndzu na Slovenku, musel by ísť do zmenárne a zmeniť si tam dve eurá, ktoré by následne zaplatil na salaši na Liptove. Dve eurá by v zmenárni získal kurzom 27 korún za jedno euro za 54 českých korún – zaplatil by teda rovnako, či by tú istú bryndzu kúpil v Česku, alebo na Slovensku.
3
Čo by sa však stalo, ak by sa rovnaké balenie bryndze predávalo v Prahe za 70 korún? Pokračujme v tomto príklade, aby sme zistili, prečo musí platiť zákon jednej ceny, keď je obchod voľný a neexistujú žiadne prepravné náklady ani iné obchodné prekážky.
Ponecháme rovnakú cenu produktu na Slovensku a taktiež rovnaký výmenný kurz mien.
V takom prípade by slovenský exportér (alebo český importér) získal motiváciu kúpiť produkt na Slovensku, kde by ho, bez ohľadu na menu, ktorú drží, kúpil za 54 korún / 2 eurá. Následne by ho predával v Prahe, napríklad vo vedľajšom obchode za 65 korún – tým by prilákal zákazníkov zo supermarketu, ktorí by ušetri na takomto nákupe 5 korún (namiesto 70 by zaplatili 65). Takýto obchodník by na celej transakcii zarobil 11 korún (kúpil za 54 korún, predal za 65, neexistujú prepravné náklady ani obmedzenia obchodu).
Keďže na celom procese šetrí zákazník a zarába obchodník, sú motivovaní celý proces opakovať. Časom však môže prísť do oboru ďalší vývozca, ktorý bude tú istú bryndzu predávať za 60 korún – zarobí síce menej, ale stále sa obchod vypláca. Zvýšený dopyt po bryndzi v Česku ale môže motivovať slovenského výrobcu cenu zvyšovať. Tým, že sa bude cena na Slovensku zvyšovať (kvôli zvýšenému dopytu) a v Česku, za predpokladu nemenného nominálneho kurzu, zas znižovať (kvôli rastúcemu množstvu ponúkajúcich) sa cenové hladiny budú približovať, až sa dostanú na rovnakú hladinu. Tomuto vyrovnávaniu sa hovorí cenová arbitráž (Obstfeld et al., 2017).
Zákon jedinej ceny teda môžeme formálne vyjadriť: keď je obchod otvorený a nenákladný, musí sa s rovnakým tovarom obchodovať za rovnaké relatívne ceny bez ohľadu na to, kde sú predané. Môžeme vyjadriť aj matematicky: nech PSK je eurová cena statku keď sa predáva na Slovensku, PCZ zodpovedajúca cena v korunách v Česku. Zákon jednej ceny potom naznačuje, že eurová cena tovaru je rovnaká všade, kde sa predáva (Obstfeld et al., 2017):
PSK = EEUR/CZK * PCZ
Z tohto výrazu môžeme odvodiť aj výmenný kurz eura a českej koruny:
EEUR/CZK = PSK / PCZ
PARITA KÚPNEJ SILY (PPP)
Teória parity (rovnosti) kúpnej sily stavia na zákone jedinej ceny a uvádza, že výmenný kurz medzi menami dvoch krajín sa rovná pomeru cenových hladín krajín, ktoré sú reprezentované práve kúpnymi silami meny – domácou a zahraničnou. Domáca kúpna
4
sila meny krajiny sa odráža od cenovej hladiny v krajine, v peňažnej cene referenčného koša tovarov a služieb. Tento kôš reprezentuje statky, ktoré spotrebitelia danej krajiny typicky nakupujú. Teória PPP predpovedá, že pokles domácej kúpnej sily meny (zapríčinený zvýšením domácej cenovej hladiny) bude súvisieť s proporcionálnym znehodnocovaním meny na devízovom trhu. Symetricky PPP predpovedá, že zvýšenie domácej kúpnej sily meny bude spojené s proporcionálnym zhodnotením meny. Základná myšlienka PPP bola formulovaná už britskými ekonómami devätnásteho storočia, medzi ktorými je napr. aj David Ricardo (Obstfeld et al., 2017).
Gustav Cassel, švédsky ekonóm píšuci na začiatku dvadsiateho storočia, popularizoval PPP tým, že sa stala ústredným bodom teórie výmenných kurzov. Aj keď sa o všeobecnej platnosti PPP vedie veľa polemík, teória zdôrazňuje dôležité faktory ovplyvňujúce pohyb výmenného kurzu. Paritu kúpnej sily môžeme vyjadriť aj matematicky:
EEUR/CZK = PSK / PCZ
kde PSK je eurová cena referenčného koša statkov predávaného na Slovensku a PCZ cena rovnakého koša v Česku. EEUR/CZK potom vyjadruje výmenný kurz eura a českej koruny v priamej kotácii (euro je v tomto prípade domáca mena) (Obstfeld et al., 2017).
Ak napríklad stojí referenčný kôš statkov na Slovensku 100 eur a 2 700 korún v Česku, PPP predpovedá kurz eura a koruny vo výške 27 CZK za 1 EUR (respektíve v priamej kotácii pre euro 0,037 EUR za 1 CZK). Ak by sa cenová hladina na Slovensku zdvojnásobila (na 200 eur za kôš), klesla by domáca kúpna sila eura na polovicu, preto by rovnako mala klesnúť aj jeho zahraničná kúpna sila a euro by malo depreciovať na úroveň 13,5 CZK za 1 EUR. Matematicky teda môžeme zapísať nasledovne:
PSK = EEUR/CZK * PCZ
Tento zápis je alternatívnou interpretáciou PPP. Na ľavej strane tejto rovnice je cena referenčného komoditného koša v eurách na Slovensku; pravá strana je cena referenčného koša pri nákupe v českých korunách vynásobená výmenným kurzom eura v priamej kotácii. Tieto dve ceny sú rovnaké, ak platí PPP. PPP teda tvrdí, že cenové hladiny všetkých krajín sú rovnaké, keď sa merajú v rovnakej mene. Na pravej strane poslednej rovnice sa rovnako meria kúpna sila českej koruny, ak sa zamení za euro a utratí
5
na Slovensku. PPP teda platí, ak je domáca (vnútorná) kúpna sila meny rovnaká ako zahraničná (vonkajšia) (Obstfeld et al., 2017).
Aj u laickej verejnosti známym príkladom zákona jedinej ceny je tzv. Big Mac index od autorov A. Taylora a M. Taylora. Tí pre porovnanie cien zvolili globálne predávaný (a asi najznámejší) hamburger na svete od siete reštaurácií McDonald´s. Jeho cenu porovnali v Číne a USA a zistili, že sa daný burger predáva v Číne o 56 % lacnejšie, ako v Spojených štátoch. Z toho vyplýva, že čínsky juan má vyššiu domácu ako zahraničnú kúpnu silu (doma si za ten istý obnos kúpi celý Big Mac, zatiaľ čo v USA 0,44 burgeru) a teda je podhodnotený voči svojej parite o 56 percentuálnych bodov (Taylor and Taylor, 2004). Odvtedy bolo vytvorených mnoho porovnaní cien „Big Macu“
pre rozličné krajiny sveta. Ako som spomínal už v svojej bakalárskej práci, v januári 2019 podľa dát The Economist stál obľúbený pokrm v Eurozóne v priemere 4,05 eura a v Českej republike 85 korún. Tieto dáta implikujú kurz v parite na úrovni približne 21 korún za euro, zatiaľ čo sa nominálny kurz pohyboval na úrovni 25.57 českých korún za jedno euro. Podľa tohto porovnania bola teda česká koruna v tomto období podhodnotená voči parite o 17,9 % (The Economist, 2019).
VZŤAH MEDZI PPP A ZÁKONOM JEDINEJ CENY
Na prvý pohľad môže vyjadrenie PPP vyzerať rovnako ako zákon jedinej ceny, existuje však zásadný rozdiel medzi týmito teóriami: zákon jedinej ceny sa vzťahuje na jednotlivé statky (napríklad 125g balenie liptovskej bryndze), zatiaľ čo PPP sa vzťahuje na všeobecnú cenovú hladinu, ktorá je zložená z cien všetkých komodít, ktoré vstupujú do referenčného koša. Ak pre každú komoditu platí zákon jedinej ceny, samozrejme musí automaticky platiť PPP, pokiaľ sú referenčné koše používané na počítanie cenových úrovní v rôznych krajinách rovnaké. Autori teórie PPP však tvrdia, že jej platnosť (najmä v dlhom období) nevyžaduje presné dodržanie zákona jedinej ceny. Aj keď zákon jedinej ceny neplatí pre každú jednotlivú komoditu, stále platí, že ceny a výmenné kurzy by sa nemali odchýliť od vzťahu stanovaného PPP. Keď v jednej krajine dočasne zdražejú tovary a služby viac ako v iných, dopyt po jej mene a produktoch klesá, čo tlačí výmenný kurz a domáce ceny späť na úroveň PPP. Opačná situácia relatívne lacných domácich produktov vedie analogicky k apreciácii meny a inflácii. PPP tak tvrdí, že aj keď zákon jednej ceny neplatí v plnom rozsahu, ekonomické sily, ktoré za ním stoja, pomôžu nakoniec vyrovnať kúpnu silu meny vo všetkých krajinách (Obstfeld et al., 2017).
6
ABSOLÚTNA A RELATÍVNA VERZIA PPP
Tvrdenie, že výmenné kurzy sa rovnajú pomeru cenových hladín sa označuje ako absolútna, alebo statická verzia PPP. Z tejto verzie, ktorá popisuje zákonitosť v určitom časovom okamihu, však vychádza pokročilá, dynamická (relatívna) PPP. Tá sa zameriava na popis trendu a teda tvrdí, že percentuálna zmena výmenného kurzu medzi dvoma menami sa rovná rozdielu medzi percentuálnymi zmenami v cenových hladinách (v mierach inflácie) na daných trhoch v tom istom období. Relatívna PPP tak upravuje absolútnu PPP z teórie o cenách a úrovniach výmenného kurzu na výrok o zmenách cien a výmenného kurzu. Tvrdí, že ceny a výmenné kurzy sa menia spôsobom, ktorý zachováva pomer domácich a zahraničných kúpnych síl každej meny. Ak napríklad cenová hladina na Slovensku (respektíve v krajinách eurozóny) stúpne za rok o 3 percentá, zatiaľ čo napríklad v Česku stúpne iba o 2 percentá, relatívna verzia PPP predpovedá 1% znehodnotenie eura voči korune. Jednopercentné znehodnotenie eura voči korune ruší taktiež jednopercentné prekročenie slovenskej inflácie nad českú, čo ponecháva relatívne domáce a zahraničné kúpne sily oboch mien nezmenené.
Matematicky môžeme vyjadriť nasledovne:
(EEUR/CZKt – EEUR/CZKt-1)/EEUR/CZKt-1 = ℼSKt - ℼCZt
kde ℼ označuje mieru inflácie (percentuálnu zmenu cenovej hladiny za dané obdobie) a E výmenný kurz sledovaných mien v sledovanom období (t) a období jemu bezprostredne predchádzajúcom (t-1). Na rozdiel od absolútnej verzie PPP je možné definovať relatívnu verziu iba s ohľadom na časový interval, v ktorom sa menia cenové hladiny a výmenný kurz, teda nie k jednému časovému bodu (Obstfeld et al., 2017).
V praxi absolútna verzia PPP však nemá zmysel, pokiaľ dva referenčné koše, ktorých ceny sa porovnávajú vo vzťahu, nie sú rovnaké – čo sa pri sledovaní cenového vývoja v rozdielnych krajinách deje iba výnimočne. Relatívna verzia teórie je preto vhodná, keď sa pri hodnotení PPP musíme spoliehať na štatistiku od jednotlivých vlád.
Je logické porovnávať percentuálne zmeny výmenného kurzu s rozdielmi v inflácii, ako je uvedené vyššie, aj keď krajiny zakladajú svoje odhady cenovej hladiny na košoch statkov, ktoré sa líšia zložením a váhami jednotlivých statkov v tomto koši. Relatívna verzia PPP je dôležitá aj preto, že môže zostávať v platnosti, aj keď statická verzia neplatí.
Za predpokladu, že faktory spôsobujúce odchýlky od absolútnej parity sú v priebehu času
7
stabilné, percentuálne zmeny v relatívnych cenových hladinách by sa mali blížiť percentuálnym zmenám vo výmenných kurzoch (Obstfeld et al., 2017).
CENTRÁLNA BANKA
Pre moju prácu významný je taktiež vplyv centrálnej banky na cenovú hladinu.
Tá je vykonávateľom menovej politiky, teda môže obchodovať s devízami a ovplyvňovať menový trh v krajine (či už cez úrokové miery, miery rezerv, alebo menovú bázu). Tento vplyv je pre moje skúmanie veľmi podstatný s ohľadom na intervencie Českej národnej banky na devízovom trhu, ktoré v mnou skúmanom období vykonávala (konkrétne od druhej polovice roku 2013 do konca prvého kvartálu roku 2017). Tie spočívali v zvyšovaní ponuky českých korún (nákupom zahraničných devíz) s cieľom depreciácie meny. Dôvodom pre tieto zásahy bola podpora exportu, kde relatívne slabá koruna zapríčinila relatívne zlacnenie českých produktov pre držiteľov zahraničných mien, čo malo zvýšiť dopyt po českej produkcii (ČNB, 2013).
Na druhej strane, oslabenie českej koruny malo za následok relatívne zdraženie zahraničných tovarov pre českých spotrebiteľov. Vzhľadom ku koncentrácii automobilovej produkcie do vybraných krajín, medzinárodný obchod je v tomto sektore veľmi významný. O to viac, ak sa nominálny kurz zmení o približne 6 % (z 25,5 CZK/EUR na 27 CZK/EUR) (ČTK, 2014). Tento vplyv bude braný do úvahy pri sledovaní cenových trendov na českom trhu – s výnimkou automobilov ŠKODA sú totiž všetky ostatné vozidlá do Českej republiky dovážané. Dokonca aj pri „škodovkách“ je situácia nejasná, vzhľadom k tomu, že plným vlastníkom automobilky je nemecký Volkswagen. Mnoho komponentov a taktiež financovanie vývoja prichádza z Nemecka, čo dáva priestor na prejavenie depreciácie českej koruny.
NEDOSTATKY MODELU PPP
Ako môže byť zrejmé už z príkladu Big Mac indexu, ale i iných predchádzajúcich častí mojej práce, existuje niekoľko nedostatkov modelu PPP a zákona jedinej ceny, ktoré vo finálne obmedzujú ich platnosť.
Na rozdiel od predpokladu modelov, náklady na dopravu a obchodné obmedzenia určite existujú. Tieto obchodné prekážky môžu byť dostatočne vysoké, aby zabránili obchodovaniu s niektorými tovarmi a službami medzi krajinami. Čím väčšie sú náklady na prepravu, tým väčšie je rozpätie, v ktorom sa môže pohybovať výmenný kurz,
8
vzhľadom na ceny tovaru v rôznych krajinách. Oficiálne obchodné obmedzenia, ako sú napríklad clá, majú podobný účinok, pretože poplatok ovplyvňuje zisk dovozcu rovnako ako ekvivalentný poplatok za prepravu. Obidva typy obchodných prekážok limitujú platnosť PPP tým, že umožňujú, aby sa kúpna sila danej meny v jednotlivých krajinách odlišovala (Obstfeld et al., 2017).
Ďalším limitujúcim faktorom je existencia neobchodovateľných tovarov a služieb, ktorých ceny nie sú medzinárodne prepojené a umožňujú systematické odchýlky aj od relatívnej verzie PPP. Pretože cena neobchodovateľného statku je určená výlučne jeho domácou krivkou ponuky a dopytu, môže posun týchto kriviek spôsobiť zmenu domácej ceny referenčného koša statkov v porovnaní so zahraničnou cenou toho istého koša. Za inak nezmenených podmienok rast ceny neobchodovateľných tovarov v krajine zvýši domácu cenovú hladinu v porovnaní so zahraničnými cenovými hladinami. Môžeme teda vo všeobecnosti povedať, že kúpna sila ktorejkoľvek danej meny poklesne v krajinách, v ktorých rastú ceny neobchodovateľných statkov (Obstfeld et al., 2017).
Existencia monopolných alebo oligopolných síl na trhoch môže ešte viac oslabiť väzbu medzi cenami totožného tovaru predávaného v rôznych krajinách. Ak sa vyskytnú obchodné prekážky a nedokonale konkurenčné trhové štruktúry, prepojenia medzi národnými cenovými hladinami oslabnú. Extrémny prípad nastane, keď jedna firma predá jeden statok za rôzne ceny na rôznych trhoch (v anglickom jazyku používané ako „pricing to market“). Cena na trhu môže odrážať odlišný dopyt v rôznych krajinách. Napríklad v krajinách, kde je dopyt menej elastický, budú mať predajcovia tendenciu držať vyššie ceny (Obstfeld et al., 2017).
Práve tento fenomén bol predmetom skúmania mojej, už viackrát spomínanej, bakalárskej práce, kde identické produkty firmy ŠKODA AUTO a.s. vykazovali rozdiely v cenách na slovenskom, českom a nemeckom trhu. Rozdiel medzi slovenským a českým cenníkom nebol markantný – na Slovensku boli pozorované produkty o 4 % lacnejšie.
Túto odchýlku som prisúdil nemožnosti plne naplniť predpoklady modelu a to najmä nulových nákladov na prepravu. Situácia bola však drastickejšia pri porovnaní českého a nemeckého trhu, kedy bol rozdiel v cenách v priemere viac ako 20 %. Tu už nemohla byť reč o nákladoch na prepravu, či byrokracii spôsobenej dovozom vozidla z inej krajiny. Práve oligopolná sila výrobcu a predajcu zapríčinila, že firma bola schopná na
9
nemeckom trhu realizovať vyššiu maržu ako na trhoch, kde sú spotrebitelia viac cenovo citliví (Janko, 2018).
Aj samotní autori publikácie, z ktorej primárne čerpá táto kapitola, uvádzajú empirický príklad takejto situácie. Na začiatku 90. rokov sa dal automobil Nissan vyrobený v závode japonskej spoločnosti Sunderland na severovýchode Anglicka kúpiť od predajcu v blízkosti závodu za 16 215 libier. Rovnaký model sa v Japonsku predával iba za 13 375 libier - napriek nákladom za prepravu automobilu vzdialeného 10 600 míľ zo Sunderlandu do Tokia. Takéto diskriminačné ceny by sa ťažko presadzovali, ak by pre vodičov nebolo drahé kupovať autá v Japonsku a poslať ich do Anglicka. Podobne, ak by zákazníci považovali Volkswagen a Fiat za dobrú náhradu za Nissan, konkurencia medzi výrobcami by zabránila tomu, aby sa cena japonských automobilov v Spojenom kráľovstve dostala tak vysoko (Obstfeld et al., 2017).
Tu sa však dostávame už k inému predpokladu teórie, a tou je homogénny produkt, pre ktorý má zákon jedinej ceny platiť. Tým, že spotrebitelia nepovažovali vo vyššie spomenutom príklade produkty výrobcov Volkswagen a Fiat za dokonalé substitúty produktu Nissan, bola spoločnosť Nissan schopná predávať svoj produkt drahšie.
Ak by aj neexistovali obchodné prekážky, všetky produkty boli homogénne a obchodovateľné, stále by sme sa mohli dostať k odchýlkam od parity, pretože údaje o inflácii hlásené v rôznych krajinách sú založené na rôznych referenčných košoch (Obstfeld et al., 2017). Tento aspekt bude mať dopad aj na výpočty v tejto práci – zjednodušene môžu totiž Nemci nakupovať iné modely áut ako Česi. Ak by sme teda porovnávali totožné autá pre oba trhy, neodzrkadľovali by sme tržnú realitu. Produkt s minimálnymi predajmi v Nemecku (povedzme ŠKODA ROOMSTER) nebude mať zásadný dopad na vývoj celkovej hladiny v celom sektore automobilov. Zároveň však môže byť jedným z najpredávanejších na českom trhu (kvôli iným preferenciám kupujúcich), takže jeho sila v koši bude vysoká. Preto sa moja práca bude prikláňať k odlišným košom, aj napriek tomu, že toto rozhodnutie môže mať vplyv na presnosť merania – podrobnosti spolu s odôvodnením budú uvedené v kapitolách venovaným vlastnému výskumu.
10 CHUDOBNÉ KRAJINY
Obstfeld a kolektív vo svojej publikácii z roku 2017 prikladajú taktiež prípadovú štúdiu, ktorá veľmi dobre poslúži aj pre účely tejto práce – hovorí o tom, prečo sú cenové hladiny odlišné v „bohatých“ a „chudobných“ krajinách. V našom prípade je nespochybniteľné, že príjmy pracovníkov v Nemecku a Česku sú diametrálne odlišné (CountryEconomy, 2021), a napriek tomu, že Česko nemusí byť označené za „chudobnú“
krajinu, možnosť využitia príkladu je nespochybniteľná.
Empirické dáta ukázali, že cenové hladiny v krajinách súvisia s úrovňou reálneho príjmu na obyvateľa. Inými slovami, za dolár, ktorý zmeníme na miestnu menu podľa výmenného kurzu, v chudobnej krajine spravidla dostaneme oveľa viac, ako v bohatej krajine. Diskusia o úlohe neobchodovaného tovaru pri určovaní národných cenových hladín v predchádzajúcej časti naznačuje, že medzinárodné rozdiely v cenách neobchodovateľných predmetov môžu prispieť k rozporom v cenovej hladine medzi bohatými a chudobnými krajinami. Dostupné údaje skutočne ukazujú, že neobchodovateľné statky majú tendenciu byť v bohatších krajinách relatívne drahšie (v porovnaní s obchodovateľnými statkami). Jedno vysvetlenie pre nižšiu relatívnu cenu neobchodovateľných statkov v chudobných krajinách navrhli Bela Balassa a Paul Samuelson, ktorí tvrdia, že pracovná sila v sektore s obchodovateľnými statkami je v chudobných krajinách menej produktívna ako pracovná sila bohatých krajín. Na druhej strane, rozdiely v produktivite pracovnej sily v sektore neobchodovateľných statkov sú podľa autorov zanedbateľné. Ak sú teda ceny obchodovaného tovaru vo všetkých krajinách zhruba rovnaké, nižšia produktivita práce v sektore obchodovateľných statkov v chudobných krajinách znamená nižšie mzdy ako v zahraničí. Nižšie mzdy v tomto sektore ale budú ovplyvňovať aj mzdy v sektore neobchodovateľných statkov, čo bude mať za následok relatívne nižšiu cenu neobchodovateľných tovarov. Bohaté krajiny s vyššou produktivitou práce v obchodovateľnom sektore budú mať tendenciu mať vyššie ceny v sektore neobchodovateľných statkov a celkovo vyššie cenové hladiny (Samuelson, 1994). Nie je cieľom tejto práce skúmať toto tvrdenie, ale je predpokladateľné, že rozdiely v produktivite pracovnej sily medzi krajinami sú výraznejšie v sektore s obchodovateľnými ako neobchodovateľnými statkami. Bez ohľadu na to, či je krajina bohatá alebo chudobná, holič dokáže ostrihať za deň iba obmedzené množstvo zákazníkov, ale v rôznych krajinách môže existovať značný priestor pre rozdiely v produktivite pri výrobe obchodovateľného tovaru, ako napríklad osobné automobily.
11
Alternatívnu teóriu, ktorá sa pokúša vysvetliť nižšie cenové hladiny
„chudobných“ krajín, predložili Jagdish Bhagwati a Irving Kravis z Pennsylvánskej univerzity a Robert Lipsey z City University v New Yorku. Tvrdenie Bhagwati-Kravis- Lipsey sa opiera o rozdiely v kapitálovej vybavenosti práce, nie o rozdiely v produktivite práce ako u predchádzajúcich autorov. Rovnako však tvrdí, že so zvyšujúcim sa reálnym príjmom na obyvateľa sa zvyšuje relatívna cena neobchodovateľných statkov. Stavia na tom, že bohaté krajiny majú vysoký pomer kapitálu a práce, zatiaľ čo chudobné krajiny majú viac práce v pomere ku kapitálu. Pretože bohaté krajiny majú vyššiu kapitálovú vybavenosť práce, medzná produktivita práce je v bohatých krajinách vyššia ako v chudobných krajinách, a preto budú mať pracovníci v bohatých krajinách vyššie mzdy.
Následne, keďže pracovná sila je v chudobných krajinách lacnejšia, budú lacnejšie aj neobchodovateľné statky, na ktorých sa táto práca podieľa (v tejto časti je už myšlienka zhodná s predošlou). Tento rozdiel v relatívnej cene neobchodovateľných statkov opäť ukazuje, že celková cenová hladina by mala byť v bohatých krajinách vyššia ako v chudobných (Krawis et al., 1984).
RIGIDITA CIEN
Nemenné (rigidné) nominálne ceny a mzdy sú pre makroekonomické teórie často kľúčové, no otázkou je, prečo vznikajú. Jeden dôvod je založený na myšlienke „nákladov na menu“ (z anglického jazyka „menu costs“). Náklady na menu môžu vzniknúť z niekoľkých faktorov, napríklad zo skutočných nákladov na tlač nových cenníkov. Firmy môžu mať taktiež tendenciu držať stabilné ceny z dôvodu nedokonalých informácií o cenách konkurencie zo strany zákazníkov. Keď firma zvýši svoju cenu, niektorí zákazníci od nej odídu a nakúpia inde. Následne však zostanú u konkurenčného predajcu, aj keď všetci predajcovia zvýšia svoje ceny rovnako, ako ten prvý. Za prítomnosti týchto rôznych typov nákladov budú predajcovia často udržiavať cenu konštantnú aj po zmene tržných podmienok, kým si nie sú istí, že zmena je dostatočne trvalá a veľká. Tento príklad síce znie jednoducho, veľmi trefne však ukazuje na najdôležitejšie dôvody pre cenovú nemennosť (rigiditu) – náklady na samotnú zmenu cien a chovanie zákazníka a konkurencie s ohľadom na dostupné informácie. Dôležitým faktorom sú taktiež zmluvné ceny – niektoré obchody môžu mať zmluvne stanovené ceny na niekoľko mesiacov, či rokov dopredu a zmena tržných podmienok nemusí byť dôvodom na úpravu takto zmluvne stanovenej ceny (ak nie je priamo v zmluve stanovené odvíjanie
12
kúpnej/predajnej ceny od tržnej hladiny, či doložka vyhradzujúca možnosť úpravy ceny v určitých prípadoch).
V tejto podkapitole boli zhrnuté základné modely a poznatky medzinárodnej ekonómie, ktoré pomôžu vysvetliť chovanie cenových hladín osobných automobilov v Česku a Nemecku. Ako môže byť už z predchádzajúcich riadkov zrejmé, tým, že táto práca skúma trend vývoja cenovej hladiny vybraného koša produktov, skúma platnosť relatívnej verzie parity kúpnej sily v sektore osobných automobilov. Samozrejme, nezostane iba pri potvrdení vyvrátení tohoto modelu. V tejto časti bolo popísaných viacero faktorov, ktoré môžu spôsobiť odchýlky od parity. Ich vplyv bude taktiež pozorovaný a analyzovaný v primárnom výskume.
1.2. Cena ako súčasť marketingového mixu
Cena sa ako odbor skúmania niekedy až príliš výlučne prisudzuje Marketingu, alebo naopak (Medzinárodnej) ekonómii. Pre mňa je cena fenoménom, na ktorý má vplyv nespočetné množstvo faktorov, ktoré sú skúmané ešte väčším množstvom oborov.
Marketing však do skúmania ceny neodmysliteľne patrí a pre pochopenie jeho vnímania v rámci tejto práce poslúži ako hlavný zdroj kniha Marketing Management od autorskej dvojice Kotler-Keller (Kotler et Keller, 2013), ktorá v svojom prvom vydaní prakticky založila Marketing tak, ako ho dnes poznáme. Ako zdroj práce bude samozrejme využité vydanie posledné, z roku 2013. V tejto publikácii nájdeme definície, čo je to cena z pohľadu zákazníka, ako ju vníma a aké faktory stoja za tvorbou cien z hľadiska podniku a taktiež kedy sa cena mení.
ČO JE TO CENA
Cena je peňažná čiastka, ktorú musí kupujúci zaplatiť predávajúcemu za predmet nákupu. Cena odzrkadľuje obe strany predaja – dopyt aj ponuku. Aby predaj/poskytnutie služby prebehlo, musia cenu akceptovať obe strany výmeny – musí byť teda dostatočne vysoká pre predávajúceho, aby sa mu výmenu oplatilo realizovať, zároveň ju musí byť kupujúci ochotný zaplatiť, takže nesmie byť vysoká príliš. Stanovenie ceny je komplexný proces, ktorého popisu sa budeme venovať v nasledujúcej časti tejto práce (Karlíček et al., 2013).
13 AKO CENA VZNIKÁ
Najprv sa musíme pozrieť na to, kedy musí firma stanoviť cenu. Ide najmä o tri základné momenty: pri uvedení nového produktu na trh, keď uvádza svoj existujúci produkt do nového distribučného kanála alebo geografickej oblasti a keď zadáva ponuky na nové kontrakty (takmer výlučne B2B - z anglického jazyka „business to business“ – medzifiremný trh). Na základe momentu, v ktorom firma tvorí cenu, musí definovať cieľ, ktorý má daná cenová stratégia naplniť. Päť hlavných cieľov je: prežitie, maximálny súčasný zisk, maximálny tržný podiel, maximálny celkový zisk a vodcovstvo v oblasti kvality produktu (prémiové ceny) (Kotler et Keller, 2013).
PREŽITIE
Firmy si kladú prežitie za svoj hlavný ciel, ak sú vystavené intenzívnej konkurencii alebo meniacim sa podmienkam na trhu. Pokiaľ ceny pokrývajú variabilné náklady a časť fixných náklaov, spoločnosť pokračuje v činnosti. Prežitie je krátkodobý cieľ; z dlhodobého hľadiska sa firma musí naučiť, ako vytvoriť zisk alebo čeliť zániku (Kotler et Keller, 2013).
MAXIMÁLNY SÚČASNÝ ZISK
Mnoho spoločností sa snaží stanoviť cenu, ktorá maximalizuje súčasné zisky.
Odhadujú dopyt a náklady spojené s alternatívnymi cenami a volia cenu, ktorá vytvára maximálny súčasný zisk alebo najrýchlejšiu návratnosť investície. Táto stratégia predpokladá, že firma pozná svoje dopytové a nákladové funkcie; v skutočnosti je ale ťažké ich odhadnúť. Pri zdôrazňovaní súčasnej výkonnosti môže spoločnosť obetovať dlhodobú výkonnosť ignorovaním účinkov iných marketingových premenných, reakcií konkurencie a právnych obmedzení ceny (Kotler et Keller, 2013).
MAXIMÁLNY PODIEL NA TRHU
Niektoré spoločnosti chcú maximalizovať svoj podiel na trhu. Predpokladajú totiž, že vyšší objem predaja povedie k nižším jednotkovým nákladom, vyšším maržiam a teda vyššiemu dlhodobému zisku. Tento cieľ je realizovateľný za predpokladu, že trh je cenovo elastický (Kotler et Keller, 2013).
14 ZBIERANIE SMOTANY
Základom tohto postupu je nepredať žiadny tovar za cenu nižšiu, ako je zákazník maximálne ochotný zaplatiť. Tradične preto pri technologických novinkách nájdeme vysoko nastavené ceny na začiatku predaja, kedy si tieto produkty kupujú najmä nadšenci ochotní zaplatiť niekedy až iracionálne čiastky. Po vyčerpaní takýchto zákazníkov dôjde na rad zníženie ceny, kedy sa o produkt začne zaujímať širšia skupina zákazníkov. Na prvej skupine nadšencov ale firma realizovala podstatne vyššiu maržu. Táto stratégia však môže byť fatálna, ak sa dôležitý konkurent rozhodne pre nízku cenu od začiatku predaja.
Spotrebitelia, ktorí nakupujú za vyššie ceny, môžu byť navyše nespokojní, ak zistia, že iba o pár mesiacov neskôr sa totožný produkt predáva za významne nižšiu cenu (Kotler et Keller, 2013).
PRÉMIOVÉ CENY
Spoločnosť taktiež môže usilovať o pozíciu lídra v kvalite výrobkov na trhu, vysoká cena je v tomto prípade využitá na signalizáciu vysokej kvality. Autori ako príklad uvádzajú kávu Starbucks, ktorá bez ohľadu na svoje parametre vzbudzuje dojem prémiového a vysoko kvalitného produktu kvôli cenám znateľný vyšším ako konkurencia (Kotler et Keller, 2013).
Druhým krokom pri tvorbe cien je odhad dopytu. Každá cena totiž povedie k inému zákazníckemu záujmu a bude mať iný vplyv na marketingové ciele spoločnosti.
Základný predpoklad z mikroekonómie hovorí, že čím vyššia je cena, tým nižší je dopyt (a naopak). Firma je teda schopná znižovaním ceny zvyšovať množstvo predaného tovaru. Dôležitý v tomto prípade je pomer poklesu ceny a nárastu predaných kusov – cenová elasticita dopytu. O elastickom dopyte hovoríme, ak nakúpené množstvo vzrastie viac (v percentuálnom vyjadrení) ako predajca znížil cenu. Napr. po znížení ceny o jedno percento došlo k nárastu predajov o 5 % - v takomto prípade sa predajcovi oplatí cenu znížiť, aj za cenu nižšej marže (Kotler et Keller, 2013).
Výnimku z tohto pravidla však tvoria luxusné tovary, pri ktorých je často množstvo predaného tovaru priamo závislé na cene – so stúpajúcou cenou teda rastie množstvo nakúpené zákazníkmi. Práve vysoká cena je pre zákazníka pri tomto type tovaru indikátorom kvality a prémiovosti, využíva sa tu totožný fenomén ako pri prémiových cenách. Tento prístup je však riskantný, ak je cena príliš vysoká, dopyt môže klesnúť (Karlíček et al., 2013).
15
Po zvolení cieľa a pochopení zákazníka musí firma zohľadniť pri tvorbe ceny svoje náklady. Tak ako dopyt stanovuje strop ceny, ktorú môže spoločnosť stanoviť pre svoj produkt, náklady stanovujú jej spodnú hranicu. Spoločnosť musí stanoviť cenu, ktorá pokrýva jej náklady na výrobu, distribúciu a predaj produktu a navyše vytvára primeranú maržu. Za každých okolností by malo dôjsť k pokrytiu variabilných nákladov, teda tých, ktoré sú priamo závislé na množstve produkcie (napr. plechy pri výrobe automobilov).
Fixné náklady, ktoré sú nezávislé na objeme produkcie (napr. nájom za priestory, kde firma operuje) nemusia byť kryté od samého začiatku predaja, ale v dlhom období musia byť pokryté – práve z primeranej marže. V praxi sa však môže stať, že ceny krátkodobo poklesnú pod úroveň variabilných nákladov, kedy sa výrobca/predávajúci snaží maximalizovať svoje tržný podiel (jeden z cenových cieľov) aj na úkor krátkodobej straty. Po nadobudnutí tržného podielu (a častom potlačení konkurencie) dôjde k navýšeniu cien a kompenzácii predchádzajúcej straty. Takéto praktiky sa však označujú ako cenový dumping a sú vo väčšine prípadov legislatívou zakázané (Karlíček et al., 2013).
Keď s niekým diskutujem o tvorbe ceny, rád celý proces prezentujem ako trojuholník, na ktorého vrcholoch sú tri sily majúce hlavný vplyv na tvorbu ceny. Prvé dve sme si už popísali – zákazníka (dopyt) a firmu (nákladová štruktúra a ciele). Tretím vrcholom trojuholníka je konkurencia. V rozsahu možných cien určených dopytom a nákladmi musí firma brať do úvahy náklady, ceny a možné cenové reakcie konkurencie.
Ak produkt/služba firmy ponúka hodnotu, ktorú nie je najbližší konkurent schopný ponúknuť, mala by vyhodnotiť jej hodnotu pre zákazníka a pridať túto hodnotu k cene konkurenta. Ak konkurenčná ponuka obsahuje niektoré pridané hodnoty, ktoré naša firma neponúka, mala by firma odpočítať ich hodnotu od ceny vlastnej. Takouto hodnotou môžu byť funkčné prvky (napr. konkurenčné auto ponúka navigáciu a moje nie), ale taktiež image produktu alebo značky (môže byť ako pozitívny – napr. Mercedes-Benz, tak aj negatívny – napr. Dacia). Po takejto jednoduchej úvahe sa firma môže rozhodnúť, či svoju cenu postaví vyššie, alebo nižšie ako konkurencia (Kotler et Keller, 2013).
Zavedenie alebo zmena akejkoľvek ceny môže vyvolať reakciu zákazníkov, konkurencie, distribútorov, dodávateľov alebo dokonca vlády. Konkurenti s najväčšou pravdepodobnosťou zareagujú, keď je počet firiem malý, produkt je homogénny a kupujúci sú dobre informovaní. Ako však môže firma predvídať reakcie konkurencie?
Jedným zo spôsobov je predpokladať, že konkurent reaguje štandardným spôsobom na
16
stanovenie alebo zmenu ceny. Ďalšou možnosťou je predpokladať, že konkurent zaobchádza s každým cenovým rozdielom alebo zmenou ako s novou výzvou a reaguje v tom čase podľa vlastného záujmu. Na to bude spoločnosť musieť preskúmať súčasnú finančnú situáciu konkurenta, nedávny predaj, lojalitu zákazníkov a firemné ciele. Ak má konkurent za cieľ maximalizáciu tržného podielu, je pravdepodobné, že vyrovná cenové rozdiely alebo zmeny. Ak má cieľ maximalizácie zisku, môže reagovať zvýšením svojho rozpočtu na podporu predaja alebo zlepšením kvality produktu. Problém je komplikovaný, pretože konkurent môže interpretovať zníženie ceny rôznymi spôsobmi:
že sa spoločnosť snaží obsadiť trh, že sa jej nedarí a snaží sa zvýšiť predaj, alebo že chce, aby celé odvetvie znížilo ceny na stimuláciu celkového dopytu (Kotler et Keller, 2013).
Po dôkladnej analýze celého „trojuholníka ceny“ sa musí firma rozhodnúť pre presnú metódu stanovenia ceny. Pri tomto výbere berie cenotvorca do úvahy tri hlavné prístupy vychádzajúce z predchádzajúcej časti: náklady stanovujú dolnú hranicu ceny, referenciu poskytujú ceny konkurencie a ceny substitútov a hodnota vnímaná zákazníkom určuje cenový strop. Jednotlivé metódy oceňovania zahŕňajú jedno alebo viac z týchto troch hľadísk. Nižšie popisujem základné prístupy, ktoré sú v praxi používané (Kotler et Keller, 2013).
PRIRÁŽKOVÁ METÓDA
Najzakladanejšou metódou oceňovania je pridanie určitej prirážky k nákladom na výrobu a distribúciu produktu/služby. Takýmto spôsobom vytvárajú cenové ponuky napr.
stavebné firmy, alebo právnici a účtovníci, ktorí zvyčajne stanovujú ceny pripočítaním štandardných prirážok k ich hodinovej mzde a iným nákladom. Ide síce o jednoduchý spôsob umožňujúci rýchlu prípravu ceny v rozličných situáciách a taktiež pre nové produkty, jeho hlavným nedostatkom je ale úplné ignorovanie dopytu a konkurencie.
Môže byť však využiteľný v nízko konkurenčných odvetviach a pri previse dopytu nad ponukou (Kotler et Keller, 2013).
CIEĽOVÁ RENTABILITA
Pri tejto metóde firma určuje cenu, ktorá vychádza z požadovanej miery návratnosti investícií. Tento prístup používajú najmä podniky s verejne obchodovateľnými akciami, ktoré musia dosahovať primeranú úroveň rentability.
Stanovenie ceny v tomto prípade prechádza nasledovnou úvahou: na výrobu nového produktu potrebujeme postaviť výrobnú linku za milión eur. Ak by sme tento milión eur
17
uložili v banke na päť rokov, plynuli by nám z neho úroky vo výške 50 000 eur, čo je náš alternatívny zisk. Po zohľadnení rizika, ktoré je spojené s novým produktom budeme požadovať, aby návratnosť tejto investície bola dvakrát vyššia ako pri alternatívnom uložení financií v banke. Za päť rokov teda musí výroba nového produktu priniesť firme zisk 1,1 milióna eur (vstupná investícia plus požadovaná návratnosť). Za obdobie piatich rokov je firma schopná podľa analýzy dopytu predať pol milióna kusov nového produktu, takže vie, že na každom predanom kuse musí realizovať v priemere čistú maržu 2,2 eur.
K tejto marži priráta variabilné náklady na produkciu a dostane sa k finálnej cene.
Výhodou tohto prístupu oproti predchádzajúcemu je, že aspoň čiastočne odzrkadľuje dopyt po produkte/službe, stále však takmer úplne ignoruje konkurenciu a jej reakciu (Kotler et Keller, 2013).
VNÍMANÁ HODNOTA ZÁKAZNÍKOM
Zvyšujúci sa počet firiem zakladá svoju cenu na hodnote vnímanej zákazníkom.
Vnímanú hodnotu tvorí množstvo faktorov, napríklad obraz kupujúceho o kvalite produktu, spôsob distribúcie, záruky, podpora zákazníka a dodatočné atribúty, ako je image dodávateľa a jeho dôveryhodnosť. Spoločnosti musia však poskytnúť hodnotu, ktorú bude zákazník vnímať. Aj keď spoločnosť totiž tvrdí, že jej produkt prináša vyššiu celkovú hodnotu, nie všetci zákazníci budú reagovať pozitívne a nebudú za túto hodnotu ochotní zaplatiť. Na zvyšovanie vnímanej hodnoty firmy používajú ďalšie prvky marketingového mixu, a to najmä marketingovú komunikáciu. Dôležitou pre spoločnosť je ale taktiež schopnosť určiť vnímanú hodnotu svojho produktu/služby. To je možné niekoľkými spôsobmi: manažérskymi odhadmi v rámci spoločnosti, hodnotou podobných produktov, alebo činnosťami marketingového výskumu – napr. dotazovaním potencionálnych zákazníkov, či experimentom na testovacom trhu (Kotler et Keller, 2013).
DOBRÁ HODNOTA
V posledných rokoch prišlo niekoľko spoločností s novou myšlienkou, ktorá v zásade odporuje základnému pravidlu, že s rastúcou cenou rastie kvalita a naopak.
Základom tejto stratégie je poskytnúť vysokú kvalitu za nízku cenu. Bez vybočenia z bežných koľají však nie je táto stratégia dlhodobo udržateľná a vyžaduje si mnoho zmien naprieč celou firmou – zmena prístupu k vývoju, výrobe a taktiež distribúcií.
Jednou z firiem praktizujúcich túto stratégiu je podľa autorov Kotlera a Kellera výrobca
18
a distribútor nábytku IKEA, ktorý je známy nízkymi cenami za pomerne kvalitné produkty. Podstatnou zmenou vo fungovaní je v tomto prípade revolučná distribúcia, kde práve na spôsobe prepravy a montáže ušetrí firma natoľko, že môže konečnú cenu držať pod úrovňou svojej konkurencie (Kotler et Keller, 2013).
Druhým spôsobom ako sa dopracovať k dobrej hodnote pre zákazníka je EDLP (z anglického jazyka „every-day low price“), ktorú praktizujú napr. diskontní retaileri. Pri tejto stratégii nepočíta predajca/výrobca s dodatočnými zľavami, ale s trvale nízkou cenou. Ak sa na jednej strane bežný produkt predáva za 10 eur, ale následne je v promočnej akcii v 50% zľave za 5 eur, na druhej strane je EDLP produkt sa stálu cenu napr. 6 eur. Zákazník teda nikdy nenakúpi až tak lacno ako v najvyššej zľave na bežný produkt, na druhej strane ušetrí oproti obdobiu, kedy produkt v žiadnej zľave nie je a musí ho kúpiť. Priemerná predajná cena pre firmu však môže byť rovnaká (keďže v promočnej zľave sa bežne predá vysoké percento celkového odbytu) (Kotler et Keller, 2013).
KONKURENČNÉ CENY
Exitujú však aj odvetvia, kde je jediným spôsobom, ako predať, nastavenie ceny na úrovni zvyšnej konkurencie. Deje sa tak bežne pri obchode s komoditami, alebo na oligopolných trhoch, kde má jedna firma, alebo úzka skupina firiem natoľko silnú pozíciu, že pri čo i len malom navýšení ceny nad jej úroveň stratí vyzývateľ väčšinu svojich predajov (v tomto prípade je dopyt veľmi elastický). Stanovenie ceny na základe konkurencie je však vhodné aj v situáciách, kedy má firma problém odhadovať svoje náklady, či je ťažko predpokladateľná odpoveď konkurencie (Kotler et Keller, 2013).
AUKČNÉ CENY
Posledným spôsobom stanovenia ceny, ktoré v svojej publikácii spomínajú Kotler a Keller sú aukcie. Môžu mať dve základné formy: buď je organizátorom aukcie predajca, ktorý predá svoj produkt/službu kupujúcemu, ktorý ponúkol najvyššiu čiastku (súťažiaci dávajú ponuky smerom k vyššej cene), alebo môže byť organizátorom aukcie kupujúci, ktorý nakúpi u predajcu, ktorý poskytne cenu najnižšiu (súťažiaci teda dávajú ponuky smerom k nižšej cene). Takéto stanovenie ceny je typické pre B2B alebo verejný sektor a hlavne pre nákupy vysokých hodnôt (Kotler et Keller, 2013).
V tomto momente je firma už schopná stanoviť finálnu cenu. Pomocou predchádzajúcich krokov a metód firma zúžila rozpätie, v ktorom sa bude nachádzať jej
19
finálna cena a teraz je na rade určenie finálneho „čísla“. V tomto kroku je ešte potrebné zvážiť okrajové faktory, ktoré neboli spomenuté v prechádzajúcej časti – napr. dopad na iné marketingové aktivity, na zvyšok portfólia firmy, na spolupracujúce firmy, či riziká spojené s uvedením a adaptáciou nového produktu zákazníkmi. Niektoré z týchto aspektov sú popísané v nasledujúcej časti.
PSYCHOLOGICKÉ CENY
Mnoho ekonómov tradične predpokladalo, že spotrebitelia boli príjemcami cien a akceptovali ceny tak, ako boli stanovené. Obchodníci si však uvedomujú, že spotrebitelia často aktívne spracúvajú informácie o cenách a interpretujú ich na základe predchádzajúcich nákupných skúseností, komunikácie (reklama, brožúry atď.), či neformálnej komunikácie (priatelia, kolegovia alebo rodinní príslušníci). Na základe toho existujú psychologické hranice, ktorými sa spotrebiteľ riadi. Zákazníci môžu mať stanovenú najnižšiu cenovú hranicu, pod ktorou ceny signalizujú nižšiu alebo neprijateľnú kvalitu, ako aj hornú cenovú hranicu, nad ktorou sú ceny premrštené a nezodpovedajú kvalite či hodnote produktu (Kotler et Keller, 2013).
Pri prvom nákupe tovaru, či služby, zákazník často používa referenčné ceny, cenu nového (neznámeho) statku teda porovnáva s niečím známym. V tomto prípade môže ísť o porovnanie s podobným produktom tej istej firmy (napr. BMW prinesie novú generáciu modelu a zákazník porovnáva s predchádzajúcou generáciou), s konkurenčnou ponukou (nový model BMW porovná zákazník s novým modelom Audi), či porovnanie v čase (typicky používané pri zľavách – „toto obyčajné biele tričko s nápisom za 30 eur je lacné, lebo donedávna stálo až 100 eur“). Tieto ceny môžu firme ako pomôcť, tak aj uškodiť. Záleží na tom, ktoré ceny zákazník použije (môže začať porovnávať BMW s Volswagenom a tým bude nový produkt veľmi drahý) a či tieto ceny pozná správne (môže sa stať, že si cenu zle zapamätá a potom bude pre neho všetko drahé, aj keď bude cena primeraná). V tomto prípade je podstatná úloha marketingového výskumu a komunikácie, ktoré musia potencionálny problém odhaliť a pokúšať sa spotrebiteľovi vnuknúť porovnanie, ktoré bude pre firmu vhodné (Kotler et Keller, 2013).
Ďalším z aspektov sú už spomínané prémiové ceny, tentokrát však s ohľadom na príležitosť nákupu a emocionálnu stránku veci. Ak sa totiž rozhodneme nakúpiť parfum sami pre seba, môže byť určitá čiastka privysoká, ale ak budeme nakupovať ako darček pre niekoho iného, tak ju už budeme považovať za primeranú. Iným príkladom príležitosti
20
nákupu sú ruže na čerpacej stanici a v kvetinárstve – za bežných okolností považuje zákazník za primeranú cenu za červenú ružu možno tri eurá, ak ju ale nakupuje na poslednú chvíľu na „benzínke“, tak nemusí byť ani 15 eur príliš veľa. Image značky bol ďalším z aspektov umožňujúcim prémiové zacenenie produktov, nesmieme však zabudnúť ani na vzťah a stotožnenie sa so značkou, vďaka ktorému bude spotrebiteľ ochotný zaplatiť za obdobný produkt obľúbenej značky významne viac ako za produkty konkurenčné (napr. ak idem do obchodu, takmer nič by ma neprinútilo kúpiť inú zubnú pastu ako Elmex, pokiaľ by sa rozdiel medzi touto a konkurenčnou značkou nedostal do astronomických čísel). V tomto príklade ešte narážame na rutinné nákupy, ktoré dokážu urobiť vrásky na čele nejednému predajcovi – tu však už nie je ťažiskovou témou cena, preto sa tejto problematike nebudeme ďalej venovať (Kotler et Keller, 2013).
„BAŤOVSKÉ“ CENY
Túto „praktiku“ snáď netreba predstavovať nikomu – nepatrným znížením ceny sme schopní diametrálne zmeniť vnímanú cenovú hladinu zákazníkom. Produkt za 299 eur totiž zákazník vníma ako s cenovkou „dvesto a ešte trochu“, zatiaľ čo nepatrne vyššiu cenu 300 eur už ako „tri sto“. V súčasnosti je však už tento prístup natoľko známy, že musí dochádzať k jeho úpravám. Niektoré firmy už namiesto magickej „deviatky“
začali používať číslo osem, keďže staršiu verziu už spotrebitelia automaticky zaokrúhľovali. Jednoduchá výmena číslice však dokázala túto rutinu prelomiť a zákazníci sú opäť náchylní „podľahnúť“ tejto vychytávke. Na druhej strane, niektorí začali takéto ceny považovať za „šmejdské praktiky“ a preto sa vybrané, hlavné prémiovejšie značky od tejto stratégie odkláňajú (Karlíček et al., 2013).
PROMOČNÉ AKCIE
Ako bolo načrtnuté už pri cenovej stratégii EDLP, zľavové akcie na podporu predaja dokážu významne ovplyvniť myslenie spotrebiteľa (a bohužiaľ pre firmy, aj nastaviť referenčné ceny extrémne nízko). S promočnými akciami ale v drvivej väčšine už firmy počítajú od samotného návrhu ceny a taktiež s podielom predajov v promócii a mimo nej. Všetky „straty“ príjmov spôsobené takýmito akciami sú zohľadnené v cenách a vo finančných plánoch firiem. Trhákom v tejto oblastí na českom trhu sú tzv.
„bittery“, teda alkoholické nápoje typu Jägermeister, Becherovka, či Fernet, ktorých sa v zľavovej akcii predá až 80 % celkového ročného objemu (Karlíček et al., 2013).
21 DIFERENCOVANÉ CENY
Spoločnosti často nepredávajú svoje produkty a služby za globálne (celosvetovo rovnaké) ceny, ale upravujú ich tak, aby zohľadňovali rozdiely medzi zákazníkmi, produktmi, lokalitami atď. V tomto prípade hovoríme o cenovej diskriminácii, ktorá nastane, keď spoločnosť predá produkt alebo službu za dve alebo viac cien, ktoré neodrážajú pomerný rozdiel v nákladoch . Pri cenovej diskriminácii prvého stupňa predávajúci účtuje osobitnú cenu každému zákazníkovi v závislosti od jeho dopytu. Pri cenovej diskriminácii druhého stupňa predávajúci vytvorí viac segmentov zákazníkov podľa veľkosti odbytu a celému segmentu účtuje tú istú cenu. V prípade cenovej diskriminácie tretieho stupňa účtuje predávajúci rôzne sumy pre rôzne typy kupujúcich, nie však výlučne na základe veľkosti nákupu. Ide typicky o:
• Zákaznícke segmenty - rôzne skupiny zákazníkov platia rôzne ceny za rovnaký výrobok alebo službu; napr. múzeá často účtujú študentom a starším občanom nižšie vstupné;
• Formy produktu - cena rôznych verzií produktu je odlišná, nie však úmerná ich nákladom; napr. pollitrová CocaCola stojí 19 korún, no štyrikrát väčšie balenie o objeme dvoch litrov iba o nepatrných 5 korún viac;
• Predajné kanály - Coca-Cola má inú cenu v závislosti od toho, či si ju spotrebiteľ kúpi v luxusnej reštaurácii, reštaurácii rýchleho občerstvenia alebo v automate;
• Lokality - cena rovnakého produktu je na rôznych miestach odlišná, aj keď náklady na jeho ponúkanie na každom mieste sú rovnaké; napr. divadlo odlíši ceny sedadiel podľa preferencií publika pre rôzne miesta, rovnaký automobil môže stáť odlišne v Nemecku a Česku;
• Čas - ceny sa líšia podľa sezóny, dňa alebo hodiny; napr. sadzby energie pre komerčných používateľov podľa dennej doby, hotely sú zas najdrahšie počas top sezóny (Kotler et Keller, 2013).
V tejto podkapitole bol popísaný pohľad marketingu ako vednej disciplíny na určovanie a vnímanie ceny. Samozrejme, nie všetky aspekty budú využité v tejto práci, no komplexné pochopenie mechanizmov a závislostí je potrebné pre využitie vybraných bodov, ktoré sú pre prácu ťažiskové. V tomto momente máme informácie o základných zákonitostiach ceny z pohľadu medzinárodnej ekonómie i marketingu, preto môžeme
