Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2020 Bc. Diana Loupalová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Podnikatelský plán na otevření domova seniorů
Autor diplomové práce: Bc. Diana Loupalová Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Mareš, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Podnikatelský plán na otevření domova seniorů“
vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 5.prosince 2020 Podpis:
P O D Ě K O V Á N Í
Ráda bych poděkovala panu doktorovi Janu Marešovi, za cenné rady a náměty při psaní této diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat nejmenovanému podnikateli vlastnící domov pro seniory, za poskytnuté důležité informace týkající se provozu domovů pro seniory.
Název diplomové práce:
Podnikatelský plán na otevření domova seniorů
Abstrakt:
Hlavním cílem této práce je vypracovat podnikatelský plán na otevření domova seniorů se zaměřením na Alzheimerovu chorobu. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část.
Teoretická část blíže objasňuje pojem Alzheimerova choroba a vymezuje základní pojmy týkající se podnikání a podnikatelského plánu. V praktické části je vypracován konkrétní podnikatelský plán, který se skládá z popisu podnikatelské příležitosti, základních údajů o společnosti, analýzy trhu, personálního zabezpečení, marketingového a finančního plánu, hodnocení investice a analýzy rizik. Cílem a zároveň výsledkem diplomové práce je podnikatelský plán, který je využitelným a užitečným podkladem jak pro autora, tak i samotnou společnost a na základě kterého je možné podniknout kroky pro úspěšné fungování podniku.
Klíčová slova:
Podnikatelský plán, podnikání, sociální služba, domov seniorů
Title of the Master´s Thesis:
Business plan for opening a retirement home
Abstract:
The primary objective of this thesis is to develop a business plan for opening a retirement home with a focus on Alzheimer's disease. The thesis is divided into theoretical and practical part.
The theoretical part clarifies the concept of Alzheimer's disease and defines the basic concepts related to entrepreneurship and business plan. In the practical part, a specific business plan is developed, which consists of a description of the business opportunity, basic information about the company, market analysis, staffing, marketing and financial plan, investment evaluation and risk analysis. This thesis aims to be usable and useful background document for the author as well as for the company itself, on the basis of which it would be possible to take the right steps leading to the successful operations of the company.
Key words:
Business plan, entrepreneurship, social service, retirement home
Obsah
ÚVOD ... 9
TEORETICKÁ ČÁST ... 10
1 ALZHEIMEROVA CHOROBA ... 10
1.1 VÝSKYT ALZHEIMEROVY CHOROBY VE SVĚTĚ ... 11
1.2 VÝSKYT ALZHEIMEROVY CHOROBY V ČESKÉ REPUBLICE ... 12
2 PODNIKÁNÍ ... 13
2.1 NEJDŮLEŽITĚJŠÍ LEGISLATIVNÍ POŽADAVKY PŘI ZAHÁJENÍ PODNIKÁNÍ ... 13
2.1.1 Podnikání fyzických osob ... 14
2.1.2 Podnikání právnických osob ... 15
2.2 PŘEDPOKLADY ÚSPĚŠNÉHO PODNIKATELE ... 17
3 PODNIKATELSKÝ PLÁN ... 19
3.1 ÚČEL PODNIKATELSKÉHO PLÁNU ... 20
3.2 ZÁSADY PRO ZPRACOVÁNÍ PODNIKATELSKÉHO PLÁNU ... 21
3.3 STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU ... 22
3.3.1 Titulní strana ... 23
3.3.2 Shrnutí ... 23
3.3.3 Popis podnikatelské příležitosti ... 23
3.3.4 Základní údaje o společnosti ... 24
3.3.5 Analýza trhu ... 24
3.3.6 Personální zabezpečení ... 26
3.3.7 Marketingový plán ... 27
3.3.8 Finanční plán ... 29
3.3.9 Hodnocení efektivnosti investic ... 31
3.3.10 Analýza rizik ... 32
PRAKTICKÁ ČÁST ... 34
4 PODNIKATELSKÝ PLÁN ... 34
4.1 TITULNÍ STRANA ... 34
4.2 SHRNUTÍ ... 35
4.3 POPIS PODNIKATELSKÉ PŘÍLEŽITOSTI ... 36
4.3.1 Cílová skupina ... 36
4.3.2 Lokalita domova pro seniory ... 36
4.3.3 Podoba a vybavení projektu ... 37
4.3.4 Konkurenční výhoda ... 39
4.3.5 Užitek pro zákazníka ... 40
4.4 ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOSTI ... 40
4.4.1 Vlastnická struktura projektu ... 40
4.4.2 Vize ... 41
4.4.3 Mise ... 41
4.4.4 Cíle projektu ... 41
4.5 ANALÝZA TRHU ... 41
4.5.1 Základní informace o sociálních službách ... 42
4.5.2 Domovy pro seniory a domovy se zvláštním režimem ... 43
4.5.3 Analýza makrookolí podniku – PEST analýza ... 49
4.5.4 Analýza mikrookolí podniku ... 54
4.5.5 Analýza vnitřního prostředí ... 56
4.5.6 SWOT analýza ... 57
4.6 PERSONÁLNÍ ZABEZPEČENÍ ... 58
4.7 MARKETINGOVÝ PLÁN ... 60
4.7.1 Produkt ... 60
4.7.2 Cena ... 61
4.7.3 Distribuce ... 62
4.7.4 Propagace ... 62
4.8 FINANČNÍ PLÁN ... 63
4.8.1 Predikované příjmy ... 64
4.8.2 Predikované náklady ... 64
4.8.3 Finanční výkazy ... 69
4.9 HODNOCENÍ EFEKTIVNOSTI INVESTIC ... 77
4.9.1 Vnitřní výnosové procento ... 77
4.9.2 Čistá současná hodnota ... 77
4.9.3 Doba návratnosti ... 78
4.10 ANALÝZA RIZIK ... 78
ZÁVĚR ... 80
POUŽITÁ LITERATURA ... 82
TABULKY ... 87
OBRÁZKY ... 87
GRAFY ... 87
PŘÍLOHY ... 89
ÚVOD
Často debatovaným tématem v posledních letech je stárnutí populace. Důsledkem tohoto fenoménu je rostoucí tlak na sektor sociálních služeb. Se stárnutím populace souvisí ale další problém, kterým je rostoucí počet osob trpících demencí. Každým rokem je tak čím dál více seniorů, kteří v mnoha případech potřebují pomoc jiné osoby z důvodu jejich nízké soběstačnosti. Pokud nejsou schopni se sami o sebe postarat či s pomocí svých blízkých, jednou z možností je využití služeb domovů pro seniory.
Hlavním cílem a přínosem diplomové práce je vypracování podnikatelského plánu na otevření domova seniorů se zaměřením na Alzheimerovu chorobu. Jde o reálně vznikající projekt v Praze na Šeberově, kdy k němu zpracovaný podnikatelský plán má posloužit pro interní účely společnosti, zejména pro autora této práce. Důvodem a motivem je, že autor práce se bude společně se společníkem podílet na řízení nového domova seniorů. Cílem tohoto podnikatelského plánu bude prohloubení si znalostí, získání reálných představ a celkové ujasnění si kroků v jednotlivých oblastech pro úspěšné fungování společnosti.
Práce je rozdělena do dvou hlavních částí. První teoretická část se zprvu zabývá Alzheimerovou chorobou, jakož to nejčastější příčinou demence. Dále seznamuje čtenáře se základními informacemi o podnikání, legislativních požadavcích při zahájení podnikání a předpokladech úspěšného podnikatele. Stěžejní část obsahuje podrobnější popis struktury podnikatelského plánu, která je východiskem pro praktickou část. V navazující, praktické části je podrobně rozpracován podnikatelský plán, který obsahuje celkem deset kapitol. Po titulní straně podnikatelského plánu a úvodním shrnutí následuje popis podnikatelské příležitosti a základní informace o společnosti. Další část textu se skládá z analýzy trhu, personálního zabezpečení, marketingového, finančního plánu, ohodnocení efektivnosti investice a analýzy rizik.
Při tvorbě podnikatelského plánu bylo využito několik metod. V rámci analýzy trhu jsou využity PEST analýzy a Porterův model pěti sil. Výsledky analýz vnitřního a vnějšího prostředí podniku jsou následně shrnuty ve SWOT analýze. Marketingový plán je představen pomocí modelu 4P. Ve finančním plánu je provedena analýza cash flow, výkazu zisků a ztrát a rozvahy.
Dále je hodnocena efektivnost investice pomocí IRR, NPV a doby návratnosti. V závěru je provedena analýza rizik. Informace, které sloužily jako podklad pro zpracování teoretické a praktické části, byly čerpány zejména z odborné literatury a článků, dostupných učebnic, ze zpráv z Českého statistického úřadu, ze zákonů, z interních neveřejných zdrojů a dalších zdrojů.
TEORETICKÁ ČÁST
Teoretická část se skládá ze tří částí. První část má za cíl seznámit čtenáře se základními informacemi o Alzheimerově chorobě a jejím výskytu jak ve světě, tak v České republice.
V druhém oddíle jsou popsány nejdůležitější legislativní požadavky při zahájení podnikání a také předpoklady úspěšného podnikatele. Poslední část se věnuje samotnému podnikatelskému plánu, jeho definici, účelu, zásadám pro zpracování a jeho obsahu.
1 Alzheimerova choroba
Alzheimerova choroba je chronické a progresivní onemocnění, které napadá část mozku, porušuje nervové buňky a tkáně, ovlivňuje schopnost jednotlivce pamatovat si, myslet a plánovat. Způsobuje tedy pokles tzv. kognitivních funkcí člověka. Alzheimerova choroba je nejčastější příčinou demence a může přispět k 60-70 % případů (WHO, 2019). Změny v mozku a těle spojené s Alzheimerovou chorobou mohou začít až 20 let předtím, než se objeví příznaky choroby (Fisher Center for Alzheimer's Research Foundation, 2013). Ačkoliv věk je největším známým rizikovým faktorem, Alzheimerova choroba není normální součástí stárnutí.
Alzheimerova choroba je víc než ztráta paměti, může se objevit prostřednictvím různých příznaků a symptomů. U postiženého se nejprve zhoršuje krátkodobá paměť a postupně také schopnost starat se o běžný chod v domácnosti. Alzheimerova choroba však ovlivňuje osoby různými způsoby, u každé se projevují příznaky a pokrok ve stádiích Alzheimerovy choroby odlišně. Obecně má ale postižený postupné problémy s vyjadřováním, rozhodováním a je čím dál zmatenější. V konečné fázi nemoci nemocný není schopen se o sebe postarat (Česká alzheimerovská společnost, 2015). Demence má jak fyzický, tak psychologický, sociální a ekonomický dopad, a to nejen na lidi s demencí, ale také na jejich pečovatele, rodiny a společnost obecně.
Přestože tato nemoc existuje mezi lidmi již více než století, stále na tuto nemoc neexistuje lék.
Alzheimerově chorobě nelze zabránit, ale přijetím zdravých návyků se může snížit riziko kognitivního poklesu a přispět ke zdraví mozku. Zůstat mentálně aktivní, zapojovat se do pravidelné fyzické aktivity, vyhýbat se kouření a jíst zdravou stravu prospívá jak tělu, tak mozku (Mitchell, Lucas, Norton & Phipps, 2016). Existují také studie, které poukazují na pozitivní vliv z pravidelného sociálního kontaktu, který snižuje riziko vzniku demence (Abdin et al., 2017).
1.1 Výskyt Alzheimerovy choroby ve světě
Na úvod je důležité zmínit, že i přes snahu různých mezinárodních organizací a jednotlivých států, které věnují této problematice pozornost, stále nejsou k dispozici přehledné a srovnatelné informace.
Každoročně vydává Alzheimer‘s Disease International (ADI) světovou zprávu o Alzheimerově chorobě. Od roku 2015 ale nebyly publikovány nové statistiky nebo mezinárodní srovnání ohledně počtu lidí, kteří mají demenci. Podle Světové zdravotnické organizace na celém světě trpí demencí asi 50 miliónů lidí, přičemž téměř 60 % žije v zemích, které Světová banka řadí do skupiny zemí s nízkými nebo středními národními příjmy či v méně rozvinutých státech (WHO, 2019). Na základě světové zprávy Alzheimer z roku 2015 se do budoucna očekává, že za každých 20 let se toto číslo zdvojnásobí. V roce 2030 bude na světě okolo 74,7 miliónů lidí (podle WHO 82 miliónů lidí) a do roku 2050 až 131,5 miliónů lidí s demencí (podle WHO 152 miliónů lidí). Počet lidí, kteří mají demenci lze přirovnat například k počtu obyvatel ve Španělsku. Tyto uvedené predikce jsou o 12-13 % vyšší, než bylo publikováno ve Světové zprávě Alzheimer z roku 2010 (ADI, 2015).
Co se týká prevalence demence, tak věk zůstává největším rizikovým faktorem. V 36 zemích OECD se průměrná prevalence demence zvyšuje z 2,3 % u lidí ve věku 65–69 na téměř 42 % u lidí ve věku 90 a více let. To znamená, že se zvyšujícím se věkem lidí v různých zemích se bude zvyšovat také počet lidí žijících s demencí, zejména s rostoucím podílem populace nad 80 let. Nejvyšší prevalenci demence mají samozřejmě ty státy, které mají nejstarší populaci.
V rámci OECD se jedná se o Japonsko, Itálii a Německo. Odhaduje se, že v průměru v zemích OECD má demenci 15 lidí na 1 000 obyvatel. V sedmi zemích žije s demencí více než 20 lidí na 1 000 obyvatel. Do roku 2050 se předpokládá, že výskyt demence téměř u všech zemí OECD bude více než 20 osob na 1 000 obyvatel (OECD, 2019). Důležitou skutečností je také incidence demence, která se zvyšujícím se věkem roste exponenciálně (ADI, 2015).
Celosvětové náklady spojené s demencí představovaly v roce 2015 818 miliard amerických dolarů, kdy tyto náklady vzrostly od roku 2010 o 35,4 %. Z celkových nákladů spojených s demencí pak představují 40 % přímé náklady na sociální péči. Do budoucna se předpokládá, že v roce 2030 budou celkové světové náklady na demenci představovat dva bilióny amerických dolarů (ADI, 2015).
1.2 Výskyt Alzheimerovy choroby v České republice
Předpokládaný počet lidí v České republice s Alzheimerovou chorobou či jinou formou demence, dle poslední zahraniční prevalenční studie Alzheimer Europe, má být v současné době okolo 183 tisíc lidí. V roce 2050 se předpokládá, že v ČR bude již 383 tisíc lidí s demencí.
Níže je graf, kde je uveden historický vývoj výskytu lidí s demencí v ČR. Z těchto čísel lze vyčíst jasný rostoucí trend počtu lidí s demencí, a to jak v absolutním, tak v relativním vyjádření. Také později vydané prevalenční studie naznačují, že počet lidí s demencí je mnohem vyšší, než se v minulosti očekávalo.
Obrázek 1: Predikovaný vývoj počtu lidí s demencí v ČR
Zdroj: vlastní zpracování dle údajů České alzheimerovské společnosti
Z pohledu jednotlivých krajů je největší podíl lidí s demencí tam, kde je nejstarší věková struktura. V roce 2015 žilo nejvíce lidí s Alzheimerovou chorobou či jiným druhem demence v Praze (podíl lidí s demencí 1,582 %), v Královéhradeckém (podíl lidí s demencí 1,599 %) a Zlínském kraji (podíl lidí s demencí 1,573 %). Relativně nejméně osob s demencí se naopak vyskytovalo v těchto krajích: Ústeckém, Karlovarském a Středočeském. Region, kde je absolutně nejvyšší počet lidí s demencí je Praha, pro rok 2016 zde žilo 20 049 lidí s demencí.
Naopak absolutně nejmenší počet lidí s demencí je v Karlovarském kraji, kde žilo v roce 2016 4 067 osob s demencí.
Faktem je, že více než dvě třetiny postižených lidí jsou ženy. Prevalence demence se u nižších věkových skupin pohybuje v jednociferných číslech, kdežto u lidí nad 80 let se pohybuje prevalence ve dvouciferných řádech (Česká alzheimerovská společnost, 2016). Podle OECD byla v roce 2019 prevalence demence okolo 11 lidí na 1 000 obyvatel (OECD, 2019).
1990 79tisíc
2005 105tisíc
2015 156tisíc
2020 183tisíc
2050 383tisíc
Jak bylo zmíněno v úvodu této kapitoly, Alzheimerova choroba má také ekonomický dopad, který zatěžuje soukromé i veřejné rozpočty. Jen ze zdravotního pojištění je vynakládáno na lidi trpící demencí každým rokem přes miliardu korun (VZP, 2019).
2 Podnikání
K vymezení pojmu podnikání lze přistupovat dvěma způsoby. První přístup k definici podnikání je ve smyslu podnikatelství. Tedy něco, co je inovativní, nové, unikátní a co přináší hodnotu. Jednou z definic podnikatelství je: „podnikatelství je stav mysli a proces vytváření a rozvíjení ekonomické činnosti spojením kreativity, inovace a ochoty nést riziko s kvalitním managementem v rámci nové nebo již existující organizace“ (Evropská komise, 2003, s. 6).
Druhý způsob je nazírání na samotného podnikatele. Nový občanský zákoník definuje podnikatele jako osobu, která provozuje na vlastní účet a na vlastní odpovědnost výdělečnou aktivitu živnostenským či jiným způsobem. Koná tak soustavně s cílem dosáhnout zisku (NOZ, 2012).
Než se podnikatel pustí do podnikatelské činnosti je potřeba zvážit mnoho faktorů. Jde například o zaměření se na to, zda je jeho podnikatelský záměr rentabilní, jaké legislativní požadavky je nutné splnit a dodržovat, posoudit osobní předpoklady samotného podnikatele nebo také rozhodování o tom, jakou zvolit vhodnou právní formu podnikání. V následujících kapitolách jsou zmíněny nejdůležitější legislativní požadavky v podnikání a předpoklady úspěšného podnikatele.
2.1 Nejdůležitější legislativní požadavky při zahájení podnikání
Všechny firmy bez ohledu na velikost musí respektovat formální legislativní požadavky a do budoucna lze předpokládat růst těchto požadavků (Veber, Srpová et al., 2012). Založení firmy a následnému zahájení podnikatelské aktivity předchází rozhodnutí o tom, jakou zvolit právní formu podnikání. Jde o jednu z nejvýznamnějších rozhodnutí podnikatele. Nový Občanský zákoník č. 89/2012 Sb., odlišuje podnikání fyzických a podnikání právnických osob. Mezi klíčová kritéria v rozhodování o tom, jakou zvolit právní formu společnosti patří zejména:
• způsob a rozsah ručení za podnik,
• oprávnění k řízení,
• minimální potřebný počet zakladatelů,
• požadavky na počáteční kapitál,
• administrativní a finanční náročnost spojená se založením a provozem podniku,
• účast na zisku,
• přístup k cizím zdrojům,
• daňové zatížení,
• povinnost publikovat firemní údaje (Synek, Dvořáček, Dvořák, Kislingerová & Tomek, 2007).
Nejčastěji využívanou formou podnikání v ČR je podnikání na základě živnostenského oprávnění a společnost s ručením omezeným, které budou v následujících odstavcích detailněji popsány (Srpová et al., 2020).
2.1.1 Podnikání fyzických osob
Fyzickou osobu, která realizuje samostatně výdělečnou činnost či má příjmy z podnikání, nazýváme osobu samostatně výdělečně činnou (OSVČ). Fyzická osoba, která má zájem podnikat, musí nejdříve získat živnostenské nebo jiné oprávnění k provozování podnikání.
Provozování živnosti se řídí zákonem č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, který definuje živnost jako soustavnou činnost provozovanou samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem (ŽZ, 1991). Tento zákon stanovuje, co je a co není živností, upravuje podmínky živnostenského podnikání, vymezuje různé druhy živností, určuje potřebné náležitosti či podmínky k získání, zániku živnostenského oprávnění. Subjekt oprávněný provozovat živnost musí splnit všeobecné a zvláštní podmínky provozování té živnosti, kterou chce provozovat. Mezi všeobecné podmínky provozování živnosti se řadí: dosažení věku 18 let, způsobilost k právním úkonům (prokázáním občanského průkazu) a bezúhonnost (prokázáním výpisu z evidence Rejstříku trestů). Do zvláštních podmínek provozování živnosti se řadí odborná a jiná způsobilost, pokud to vyžaduje živnost.
Dále podnikatel, který chce podnikat na základě živnostenského oprávnění, musí zjistit do jaké skupiny živností spadá činnost, kterou má v úmyslu provozovat. Dle požadavků kladené na odbornou způsobilost se dělí živnosti na dvě hlavní skupiny: ohlašovací a koncesované.
Provozování ohlašovací živnosti je možné pouze na základě ohlášení. Dále se ohlašovací živnosti rozdělují na řemeslné, vázané a volné. S ohledem na řemeslné živnosti se odborná způsobilost prokazuje výučním listem, maturitou v oboru, diplomem v oboru nebo šestiletou praxí v oboru. Příkladem řemeslné živnosti může být například řeznictví nebo kadeřnictví.
U vázaných živností je odborná způsobilost určena přílohou č. 2 živnostenského zákona. Může se jednat například o účetní poradenství. U živností volných nejsou vyžadovány prokázání odborných ani jiných způsobilostí. Podnikatel musí splňovat pouze všeobecné podmínky.
Příkladem volné živnosti jsou například ubytovací služby. Další skupinou živností jsou koncesované, kde je potřeba získat koncesní listinu pro provozování dané živnosti. Pro získání koncese musí podnikatel mimo splnění všeobecných podmínek a odborné způsobilosti, také získat kladné vyjádření určitého orgánu státní správy. Mezi koncesované živnosti lze zařadit například prodej alkoholických nápojů (ŽZ, 1991; Srpová et al., 2020).
Celkově je živnostenské podnikání vhodné zejména pro podnikatele, kteří začínají a pro ty, jejichž podnikatelská aktivita není hlavním zdrojem jejich příjmů. Je vyžadováno minimum administrativy spojená se získáním živnostenského oprávnění, podnikat lze téměř ihned a není třeba vynakládat mnoho finančních prostředků. Nevýhodou je naopak ručení za závazky celým podnikatelovým majetkem. Podnikatelská činnost je spojena se samotným podnikatelem, podnik tedy nelze prodat. Problémem může také být získání investora nebo úvěru od banky (Drášilová, 2019).
2.1.2 Podnikání právnických osob
Podnikatel se také může rozhodnout vykonávat své podnikatelské aktivity jako právnická osoba. Oproti živnostenskému podnikání je zde větší administrativní zatížení při zahajování podnikání a podnikatel musí složit základní kapitál. Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích definuje typy právnických osob, kdy všechny musí být zapsány v obchodním rejstříku. Do obchodních korporací patří obchodní společnosti a družstva. Mezi obchodní společnosti, nazývány též osobní společnosti, patří veřejná obchodní společnost (v. o. s.) a komanditní společnost (k. s.). Dále existují zákonem označované společnosti kapitálové, ve kterých jsou zakladatelé povinni vnést vklad a ručí za závazky společnosti omezeně či vůbec.
Mezi tyto společnosti patří společnost s ručením omezeným (s. r. o.) a akciová společnost (a.
s.). Protože je ČR členem EU, dalšími formami přeshraničního podnikání jsou evropská společnost a evropské hospodářské zájmové sdružení, které řadíme taktéž mezi obchodní společnosti. Méně častou právní formou jsou v podnikání družstva, které je možné podle zákona dělit na družstvo a evropskou družstevní společnost (Srpová et al., 2010).
Společnost s ručením omezeným
Společnost s ručením omezeným (s. r. o.) je formou obchodní společnosti, která je velmi často využívána hlavně u malých a středních podniků v ČR. Obecně se v ČR jedná o nejrozšířenější formu společnosti (MS, 2020). Problematika této formy podnikání se řídí zákonem č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích a obecné otázky, které se vztahují na úpravu právnické osoby jsou obsaženy v zákoně č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku (Srpová et al., 2020).
Společnost může být založena jedním nebo více společníky (FO i PO), kdy předmětem činnosti může být i jiný než podnikatelský účel. Dále má společnost několik orgánů. Statutárním orgánem může být buď jeden nebo více jednatelů. Jednatelé vykonávají obchodní vedení firmy, zabezpečují řízení předepsané evidence a účetnictví, správu seznamu společníků a v případě potřeby, podávají informace společníkům ohledně záležitostí podniku. Pro jednatele společnosti platí zákaz konkurence, který tak chrání majitele společnosti před únikem důvěrných informací. Dalším orgánem společnosti je valná hromada, jakož to nejvyšší orgán, jejími členy jsou všichni společníci. Valná hromada, která je svolávána jednatelem, by se měla konat alespoň jednou ročně, pokud není stanoveno jinak. Skrz tento orgán vykonávají společníci svá práva na řízení společnosti, kdy každý společník disponuje jedním hlasem na každou 1 Kč vkladu, pokud společenská smlouva neurčí jinak. Pokud jsou přítomni společníci, kteří celkem disponují alespoň polovinou všech hlasů, je valná hromada usnášení hodná. Může být také zřízena dozorčí rada, jejímž úkolem je dohled na činnosti jednatelů, kontroluje účetní dokumentaci a jednou za rok předkládá valné hromadě zprávu o své aktivitě (ZOK, 2012).
Jednou z velkých výhod této formy společnosti je, že společníci neručí celým svým majetkem, ale společně a nerozdílně jen do výše, v jaké nesplatili své vklady. Pro založení společnosti je potřeba splnit několik legislativních požadavků. Jedním z prvních kroků je uzavření a podepsání společenské smlouvy či zakladatelské listiny. Pokud se společnost zakládá dvěma nebo více zakladateli, je potřeba sepsat společenskou smlouvu. Společníci mohou být jak FO a PO, tak české a zahraniční osoby. V případě jediného zakladatele (může být jak FO, tak PO) se sepisuje zakladatelská listina. Obě listiny musí být ve formě veřejné listiny, kterou sepisuje notář a musí obsahovat určité náležitosti. Minimálně musí zahrnovat: název a adresu sídla firmy, stanovení zakladatele nebo zakladatelů, předmět podnikatelské činnosti, stanovení správce podílu a vkladu, určení výše základního kapitálu a vkladu každého ze společníků, počet jednatelů a jakým způsobem budou jednat za firmu (CzechTrade, 2019; ZOK, 2012).
Další povinností je složení základního kapitálu u správce vkladu. Od roku 2014 je u s. r. o.
stanovená nová výše základního kapitálu, kdy minimální výše vkladu je 1 Kč. V realitě se ale doporučuje zakladatelům vložit mnohem vyšší základní kapitál, který by pokryl alespoň nutné výdaje, než firma začne generovat zisk. Nízký základní kapitál také představuje menší věrohodnost společnosti v očích různých obchodních partnerů. V rámci určování výše vkladu je dobré brát v úvahu, aby byla částka dělitelná, a to s ohledem na podíly. Kromě peněžitého vkladu lze také do společnosti vložit nepeněžitý vklad, který ocení soudní znalec (Srpová et al., 2020). Vklady společníků musí být splaceny ve lhůtě, která je určena společenskou smlouvou, nejdéle však do pěti let od vytvoření firmy nebo od převzetí povinnosti vkladu během existence firmy (CzechTrade, 2019).
Jednatelé společnosti dále musí získat podnikatelské oprávnění podnikat, a to žádostí o vydání živnostenského či jiného oprávnění k výkonu činnosti. Po splnění všech podmínek společnost vzniká dnem, kdy je zapsána do obchodního rejstříku. Po založení společnosti následuje podání žádosti na zápis do obchodního rejstříku. Návrh podávají všichni jednatelé, nejdéle však do 90 dnů od založení podniku.
2.2 Předpoklady úspěšného podnikatele
Osobnostní rysy podnikatelů jsou velmi odlišné a je těžké vymezit rysy, které nejvíce přispívají k úspěšnému podnikání. Existují ale metaanalýzy, které přinášejí poznatky ohledně rysů osobnosti spojené s činností podnikatele (Rauch & Frese, 2007). Je zřejmé, že z praktického hlediska je osobnost podnikatele neméně významná. Osobnost podnikatele například také posuzují investoři, která je pro ně jedním z hlavních měřítek možného úspěchu. Člověk se podnikatelem stává v průběhu života, kdy dochází k vzájemnému působení vrozených předpokladů a podmínek prostředí (Srpová et al., 2020).
Podnikatel se pouští do samostatně výdělečné činnosti z různých důvodů. Mezi nejčastěji uváděnými důvody, proč se lidé pouští do podnikání je například nespokojenost v současném zaměstnání, chtějí být pány svého času nebo je motivuje vidina a možnost většího výdělku peněz. Na začátku všeho tedy musí existovat důvod, který pohání podnikatele k provozování úspěšného podnikání. Pro dosažení úspěchu je ale důležitá vůle. Roli zde hraje motivace, která je jakou si vlastní vnitřní silou, která umožňuje dosáhnout předem stanovených cílů. Pokud chybí vůle něčeho dosáhnout, vůle zvítězit, tak nabyté znalosti a zdroje podnikání jsou zanedbatelné. Obecně lze dělit motivační faktory na push (tlak) a pull (tah), kdy podstatné je
jakým důvodem jsou lidé motivováni. U motivace push jsou důvody velmi silné, ale na druhou stranu dochází brzy k jejich vyhasínání. Teorie push tvrdí, že jednotlivci jsou do podnikání tlačeni negativními vnějšími silami (např. pracovní nespokojenost) (Segal, Borgia &
Schoenfeld, 2005). U motivace pull jsou důvody trvalejšího charakteru a nedochází často k vyhasínání, kdy úspěšní podnikatelé stavějí právě na těchto důvodech (Srpová et al., 2010).
Tato teorie tvrdí, že se jedná o motivy u kterých člověk podnikat chce, jelikož je vnitřně motivovaný a má určitý nápad, který chce realizovat (Segal et al., 2005).
S motivací souvisí také předpoklad vytrvalosti. V průběhu podnikání může nastat mnoho neúspěchů, kterým by ale podnikatel neměl podlehnout. Měl se z nich poučit, ale zároveň jim umět předejít (Šiman & Petera, 2010).
Předpokladem úspěšného podnikatele a také důležitým faktorem pro prosazení podnikatelského záměru do praxe je pojem podnikavost. „Být podnikavý“ je vlastnost, která je vrozená, ale lze si ji také osvojit. Podnikavost nesouvisí pouze s podnikáním, ale může se využít v různých oblastech lidské činnosti. Podnikavost se dále nejčastěji dělí na dispozice a osobní vlastnosti.
• Dispozice – často také označovány pod pojmy znalosti, kompetence či know-how. Dále se dispozice člení na:
o schopnosti – mají trvalejší charakter a jsou z větší části vrozené, podnikatel by měl zejména dobře ovládat sociální inteligenci, emoční inteligenci, celkově schopnost strategického myšlení, analytické myšlení či mít dobré organizační schopnosti,
o vědomosti – jedná se o pasivní získané znalosti jako jsou komunikační, odborné atd.,
o dovednosti – jde o vzorce chování, které se podnikatel naučil, jde zejména o komunikační dovednosti – především asertivní jednání, schopnost vysvětlit a dále také manažerské dovednosti – plánování, organizování nebo personální práce (Šiman & Petera, 2010).
• Osobní vlastnosti – postihují podnikatelovu osobnost. Existují dva druhy vlastností:
o nespecifické – tzn. všeobecné osobní vlastnosti, můžeme sem zařadit poctivost, zdvořilost, temperament nebo charakter,
o specifické – jde o osobní vlastnosti ovlivňující úspěch, například cílevědomost, vytrvalost nebo zodpovědnost (Srpová et al., 2010).
Pro podnikatele je velmi přínosné, pokud má charisma, tedy určité osobní vlastnosti uznávané okolím. Díky charismatické osobnosti dokáže svým chováním působit na podřízené a vést je tak k jeho názorům, myšlenkám či nápadům. Podnikatelé s tímto šarmem jsou z pohledu ostatních přesvědčivými osobnostmi, lépe získávají společníky nebo spolupracovníky a mobilizují jejich chování směrem ke stanoveným cílům.
Dalším požadavkem, které by měl vykazovat úspěšný podnikatel je iniciativa a aktivita.
Podnikatelská osobnost by měla mít charakteristiky jako jsou proaktivnost, dynamičnost, optimismus, kreativita, iniciativa apod. V dnešním dynamickém a měnícím se prostředí nemůže podnikatel zůstat pasivní či lpět na konzervativních přístupech ve vedení. Dalším předpokladem podnikatele je tedy ochota a schopnost podstupovat a čelit podnikatelskému riziku. Rizikem je zde míněna odchylka od předpokládaných výsledků podnikání. Podnikatel tuto odchylku nemůže odstranit, ale může ji snížit či ji řídit (Šiman & Petera, 2010). S tím souvisí i ochota nést odpovědnost, jak právní, tak morální. Jelikož je vystaven různým stresovým situacím, různým tlakům a dalším okolnostem, je potřeba aby měl podnikatel dobrý zdravotní stav, jak z pohledu psychického, tak fyzického (Veber, Srpová et al., 2012).
3 Podnikatelský plán
Na úvod této kapitoly je potřeba objasnit pojem podnikatelský plán neboli business plan a proč bychom ho měli sestavovat. Jedná se o dokument, který zpracovává sám podnikatel nebo v případě středního, velkého podniku je výsledkem týmové práce. Jednou z mnoha definic je:
„podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů, jejich reálnosti, dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů“ (Srpová, Svobodová, Skopal & Orlík, 2011, s. 14).
Podnikatelský plán usnadňuje podnikateli odpovědět na otázky typu: kde jsme nyní, kam se chceme dostat a jakým způsobem se tam dostaneme. Pomáhá tak utřídit si podnikatelovi myšlenky o nápadu, konkretizovat záměry, které má do budoucna a získat náhled na byznys z různých aspektů. Zejména začínajícím podnikatelům se zajímavým podnikatelským nápadem umožní sestavení podnikatelského plánu, zjistit potřebnou výši finančních prostředků, cizích prostředků a jejich zhodnocení s následným oslovením investorů (Veber, Srpová et al., 2012).
Další otázkou je, kdy sestavit podnikatelský plán? Plán lze sestavit při zahájení podnikání (start- up), dále jej může podnikatel sestavit, pokud se rozhodne pro nějakou zásadnější změnu nebo
při změně strategie. Podnikatelský plán se také sestavuje při růstu firmy, při vstupu dalšího vlastníka do společnosti nebo v období změn. Podnikatel jej může sestavit kdykoliv, pokud plánuje větší investiční akci. Cílem je v co nejrealističtější podobě ověřit, jak je nápad realizovatelný.
Podnikatelský plán se netvoří pouze pro samotného podnikatele, manažery ale také pro banku, pro potencionální partnery – společníky, investory nebo pro poskytovatele dotací. V zásadě se různé podnikatelské plány z hlediska účelu nebo pro koho jsou určeny neliší (Svobodová &
Andera, 2017).
3.1 Účel podnikatelského plánu
Důvodů, proč sestavit podnikatelský plán je nespočet, může sloužit jak interním, tak externím účelům.
Interně slouží podnikatelský plán zejména jako plánovací nástroj vývoje podniku, nástroj kontroly nebo také jako rozhodovací nástroj. Může také sloužit jako podklad pro seznámení zaměstnanců se základními cíli firmy a k posílení identity zaměstnanců se společností. Pro samotný management má zpracování podnikatelské plánu také řadu přínosů, například:
• možnost získat cenné poznatky z analýz, které by měly být provedeny před přípravou podnikatelského plánu,
• přehledné vytyčení záměrů ve vývoji společnosti, jejich předpokladů a rizika, které mohou nastat v jejich dosažení,
• predikce vývoje finančních toků, zjištění potřebné výše kapitálu a tvorba finančních prostředků z podnikání,
• odhadnutí velikosti budoucích příjmů a jejich porovnání s předpokládanými výdaji,
• zjištění kapacitních možností a potřebnost větších investic než je v současné době naplánováno,
• ujasnění si, zda podnikání rozjet sám nebo v rámci týmu,
• umožňuje ověřit, jestli je podnikatelův nápad žádaný, a jak může být potenciálně výnosný (Svobodová & Andera, 2017),
• umožňuje brzké odhalení slabých stránek nebo potencionálních rizik,
• informovat zaměstnance o záměrech společnosti do budoucna či budovat a pochopit firemní kulturu.
Podnikatelský plán také slouží externím subjektům, kteří na jejím základě vyhodnocují schopnost dané společnosti realizovat obtížnější investiční programy, připravenost ucházet se o podnikatelskou podporu atd. Díky propracovanému a kvalitnímu podnikatelskému plánu, může firma získat potřebné chybějící finanční prostředky nebo například najít společníka, spojit se s jinou firmou či informovat své obchodní partnery (Veber, Srpová et al., 2012).
3.2 Zásady pro zpracování podnikatelského plánu
Při zpracování podnikatelského plánu by měli podnikatelé brát v potaz obecně platné zásady.
Dodržování následujících zásad určuje směr, jakým by měl být podnikatelský plán formulován a pomáhá zvyšovat jeho postavení v očích osob mimo podnik. Podnikatelský plán by měl být:
• Inovativní – spočívá v prokázání jedinečné přidané hodnoty pro zákazníka a v lepším uspokojení potřeb zákazníků oproti konkurenci.
• Srozumitelný a uváženě stručný – myšlenky a závěry v podnikatelském plánu by měly být uváděny stručně, jednoduše a jasně, ale ne na úkor postižení základních informací.
V jedné větě by nemělo být příliš mnoho myšlenek, není potřeba používat příliš mnoho přídavných jmen.
• Logický a přehledný – veškeré myšlenky, informace musí na sebe logicky navazovat, být podloženy fakty. Uvedená tvrzení se nesmí navzájem vylučovat. Dobré je do plánu zahrnout tabulky, grafy a s odstupem času se k podnikatelskému plánu vrátit a provést revizi (Blackwell, 2008).
• Pravdivý a reálný – uváděné údaje musí být pravdivé a predikovaný vývoj reálný.
• Respektující rizika – podnikatelský plán musí respektovat rizika, obsahovat jejich identifikaci a opatření na jejich eliminaci či zmírnění rizik, to zároveň zvyšuje celkovou důvěryhodnost plánu (Srpová et al., 2010).
Konečným účelem vypracování podnikatelského plánu je dosáhnout úspěšného podnikání.
Autor Rhonda Abrams identifikoval faktory, které nejvíce přispívají k podnikatelskému úspěchu, a proto by podnikatel následující faktory neměl opomenout ani při zpracovávání podnikatelského plánu. Jde o tyto faktory:
• podnikatelský koncept, porozumění trhu, trendy a tržní zdraví, jasná strategická pozice a konsistentní podnikatelské zaměření, schopný management, schopnost přitahovat,
motivovat a udržet si zaměstnance, finanční kontrola, předvídání a přizpůsobování se změnám, hodnoty firmy a integrita (Abrams, 2003).
3.3 Struktura podnikatelského plánu
Obecně závazná struktura podnikatelského plánu neexistuje, lze se tedy setkat s různými strukturami, kdy se každá liší svým účelem. Proto literatura zabývající se touto tématikou se liší ve stanovené struktuře podnikatelských plánů. Podnikatel si ale v zásadě může strukturu podnikatelského plánu upravovat jakkoliv, podle svých potřeb (Svobodová & Andera, 2017).
Rozsah a hloubka zpracování se pak odvíjí od zmiňovaného účelu, tak od velikosti společnosti.
Například podnikatel, který si chce otevřít malý Barber shop si vystačí s jednodušším podnikatelským plánem. Na celkovou komplexitu plánu může mít také vliv velikost trhu, konkurence a potenciál růstu. Při tvoření podnikatelského plánu se také nesmí opomenout, zda bude sloužit pro interní či externí účely (Veber, Srpová et al., 2012).
Obecně by ale podle autora Mrkvičky měl podnikatelský plán obsahovat tři základní části.
• Popis podnikatelského záměru – v této části by se neměly opomenout základní informace o společnosti, vývoji firmy, současná situace, aktivity, strategie k splnění cílů, hodnocení rizik a strategie společnosti.
• Ekonomická a finanční analýza – analýzy by měly být podpořeny podrobnými kalkulacemi a číselnými údaji. Měli by se používat standardní účetní výkazy jako jsou rozvaha, výkaz zisků či ztrát či výkaz cash-flow.
• Přílohy – nákresy, fotografie, certifikáty apod (Mrkvička, 1997).
Níže je uvedena již detailnější struktura, která je pouze orientační, jelikož jak bylo zmíněno neexistuje stanovený závazný obsah. Struktura vychází z doporučení odborné literatury a je přetvořena pro téma této diplomové práce. Tento teoretický rámec bude využit v praktické části.
• Titulní strana
• Shrnutí
• Popis podnikatelské příležitosti
• Základní údaje o společnosti
• Analýza trhu
• Personální zabezpečení
• Marketingový plán
• Finanční plán
• Hodnocení efektivnosti investic
• Analýza rizik 3.3.1 Titulní strana
Titulní strana, která předchází shrnutí, zpravidla obsahuje obchodní název a logo podniku, místo podnikání, název podnikatelského plánu, jméno autora, datum podnikání atd (Srpová et al., 2011).
3.3.2 Shrnutí
Shrnutí nebo také stručný souhrn je první část podnikatelského plánu. V této části by měly být jasně a stručně uvedeny klíčové informace podnikatelova záměru, které slouží čtenáři pro prvotní seznámení se s nápadem. Ačkoliv je shrnutí na začátku, podnikatel jej zpracovává až v samotném závěru, kdy má jeho záměr jasnou podobu. Shrnutí je jednou z nejdůležitějších částí celého dokumentu na základě kterého, investor posuzuje, zda se rozhodne podnikatelův záměr číst až do konce či nikoliv. Co se týká rozsahu, souhrn by se měl vejít na jednu stranu A4. Shrnutí by mělo obsahovat následující informace:
• stručnou charakteristiku výrobku či služby a jeho konkurenční výhody na trhu,
• stručný popis trhů, na kterých chce společnost působit a uplatnit se, tržní trendy,
• krátké představení klíčových pracovníků firmy,
• finanční aspekty zahrnující finanční náročnost a odhad návratnosti (Fotr & Souček, 2005).
3.3.3 Popis podnikatelské příležitosti
„Příležitost je časově, podmínečně příznivá chvíle pro realizaci nějakého cíle nebo naplnění účelu. Jde o určitý vnější potenciál, který je třeba rozpoznat a využít“ (Veber, Srpová et al., 2012, s. 56). V této části je potřeba objasnit v čem spočívá podnikatelská příležitost. Jednak objasnit, jaká skupina zákazníků potřebuje daný výrobek nebo službu a jaké jsou jejich možnosti týkající se řešení určitého problému. Dále je vhodné popsat produkt, zda přináší řešení nějakého problému apod. V případě služby také uvést, jak služba funguje, v čem spočívá, zda se tyto služby budou zajišťovat samostatně či ve spolupráci s partnery nebo například jaké zařízení je vyžadováno. Důležité je v této části vyzdvihnout konkurenční výhodu produktu, díky které bude podnikatelský záměr úspěšnější. Mezi nejběžnější konkurenční výhody patří
cena, kvalita, značka, doplňující servis, individuální přístup či míra inovativnosti produktu (Svobodová & Andera, 2017). Na úspěch podnikatelského plánu má také vliv, pokud produkt přináší užitek pro zákazníky. Dobré je proto dát do popředí prospěch plynoucí z nabízeného produktu a zdůraznění toho, proč by zákazníci měli poptávat právě nás nikoliv konkurenci.
Proto musí mít autor podnikatelského záměru dobrou znalost zákazníků, respektive trhu, na který se chce orientovat a jaký je jeho potenciál růstu (Srpová et al., 2011).
3.3.4 Základní údaje o společnosti
Podnikatelský záměr může tvořit jak samotný podnikatel, který nemusí mít žádné podnikatelské zkušenosti, tak společnost, která na trhu již působí a chce rozšířit své aktivity. V této části by se měly uvést veškeré informace o společnosti, jeho minulosti, tak budoucnosti, případně i vlastnické poměry. Čtenář by se měl také dozvědět, jak je podnik velký, kde je umístěn a jaký je předmět podnikání. Důležité je také uvést cíle firmy. Firma se může například pokoušet o dosažení určitého levelu prodejů nebo stát se veřejně obchodovanou společností atd. Cíle by měly být realistické a proveditelné, měly by splňovat vlastnosti, které definuje zkratka SMART (specifické, měřitelné, akceptovatelné, relevantní, termínované) (Ford, Bornstein, & Pruitt, 2007). Pokud je podnikatelská plán tvořen pro investory, důležitou částí, kterou také hodnotí je organizační uspořádání podniku a schopný management podniku (Kovář & Bočková, 2016).
V podnikatelském plánu by měla být taktéž uvedena funkční vize a mise společnosti. Principem je vyjádření očekávané budoucnosti společnosti, tedy vyjádření její dlouhodobé ambice, kam podnik směřuje (Koráb, Peterka & Režňáková, 2007). Mise vyjadřuje poslání firmy. Součástí mise může být například etická či společenská hodnota (Havlíček, 2009).
3.3.5 Analýza trhu
Analýza trhu je jednou z nejdůležitějších částí podnikatelského plánu. V této části by měl autor prokázat, že existuje dostatečně velký trh pro jeho podnikatelský nápad a má dostatečně velkou kupní sílu. Je dobré začít charakteristikou daného oboru nebo odvětví, popsat základní rysy a možná specifika. Součástí popisu specifik daného oboru může být například dominance velkého hráče, rychlý růst technologií nebo také poptávkové podmínky. V poslední řadě je potřeba monitorovat tržní trendy, jež mohou mít vliv na dané podnikatelské prostředí (Svobodová & Andera, 2017).
Analýzou trhu je zde myšleno, jak analýza vnějšího prostředí společnosti, tak vnitřního prostředí. V rámci analýz se využívají různé nástroje, které pomáhají neopomenout všechny
důležité faktory. Důležité je si uvědomit, že tyto podpůrné nástroje je třeba využívat se zvážením jejich vhodnosti a použitelnosti (Koráb et al., 2007).
Analýza vnějšího prostředí
V rámci analýzy vnějšího prostředí dochází k identifikaci a rozboru faktorů okolí podniku, jež mají vliv na strategickou pozici a tvoří možné příležitosti a hrozby. Do makrookolí se řadí vlivy jako je politická stabilita, míra inflace, demografický pohyb populace nebo například revoluční technologie na trhu. To, jakou mají společnosti schopnost reagovat na tyto faktory, ovlivňuje úspěšnost daného podniku. Pro analýzu makrookolí se velmi často využívá PEST analýza. Lze se také setkat s PESTEL analýzou, která kromě dále zmíněných faktorů vyzdvihuje zvlášť ekologické a legislativní faktory. PEST analýza se zabývá analýzou politicko-legislativních, ekonomických, sociokulturních a technologických vlivů makrookolí.
• Politické a legislativní faktory – na podnik mají vliv různá politická omezení, jako jsou například daňové, protimonopolní zákony a další právní normy a vyhlášky. Dále se do těchto faktorů může řadit stabilita zahraniční a národní politické situace, činnosti zaměřené na ochranu lidí atd.
• Ekonomické faktory – ekonomické faktory jsou charakterizovány stavem ekonomiky.
Na rozhodování podniku mají vliv makroekonomické trendy a jejich vývoj, jako je míra ekonomického růstu, úroková míra nebo například míra inflace. Důležité je provést analýzu pouze těch faktorů, které mohou daný podnikatelský záměr ovlivnit.
• Sociální a demografické faktory – tyto faktory se zabývají vlivy týkající se postojů a života obyvatelstva a jeho strukturou. Jde například o změny v demografické struktuře, životní styl obyvatelstva nebo stárnutí populace, kdy tento trend vytváří podnikatelské příležitosti v oblastech zdraví či péče o seniory. Mimo to, je zde další důležitá oblast, na kterou by se měl podnik v dnešní době zaměřovat a tou je postoj k životnímu prostředí.
• Technologické faktory – technické a technologické změny, které jsou v okolí podniku, je dobré znát proto, aby daný podnik nebyl zaostalý a zůstal inovačně aktivní. Úspěch podniku také může ovlivňovat správná predikce vývoje směrů technického rozvoje.
Analýza mikrookolí se zabývá analýzou odvětví s důrazem zejména na konkurenční prostředí.
K vytvoření analýzy mikrookolí podniku se využívá nástroj nazývaný Porterův model pěti sil.
Podstatou modelu je porozumět silám působící v tomto prostředí a identifikovat ty, které mají pro podnik největší význam s ohledem na budoucí vývoj a které mohou být ovlivněny. Nutné
je tyto síly rozpoznat, vyrovnat se s nimi, reagovat na ně a případně se je pokusit změnit působení ve svůj prospěch. Porterův model se skládá z pěti konkurenčních sil, které ovlivňují konkurenční prostředí a samotnou společnost (Sedláčková & Buchta, 2006).
• Konkurenční síla, která vyplývá z rivality mezi stávajícími firmami působící na daném trhu.
• Konkurenční síla, pramenící z hrozby vstupu potencionálních nových konkurentů.
• Konkurenční síla, která pramení z hrozby substitutů
• Konkurenční síla, která vyplývá z vyjednávací pozice dodavatelů.
• Konkurenční síla, vyplývající z vyjednávací pozice zákazníků (Srpová et al., 2011).
Analýza vnitřního prostředí
Analýza vnitřního prostředí posuzuje vnitřní zdroje podniku, kdy smyslem je odhalit silné a slabé stránky. Jde o analýzu toho, do jaké míry jsou zdroje podniku jedinečné a nenapodobitelné. Jinými slovy, soustřeďuje se na zdroje s konkurenční výhodou. Výstupem této analýzy by mělo být nalézt klíčové kompetence, tedy oblasti, které není možné jednoduše napodobit (Jakubíková, 2009).
SWOT analýza
Nástroj, který shrnuje analýzu trhu je SWOT analýza, která se zaobírá nejen externími vlivy, ale také vnitřními silami podniku. Po zjištění příležitostí a hrozeb z analýzy makrookolí a mikrookolí, následuje analýza silných a slabých stránek, týkající se vnitřního prostředí podniku. SWOT analýza je proto také nazývána analýzou silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Silné a slabé stránky bývají vnitřními charakteristikami společnosti, jako je lokalita, cena nebo povědomí o značce. Společnost je tedy může do značné míry ovlivnit. Příležitosti a hrozby bývají vnějšími charakteristikami, které přicházejí od konkurentů nebo zákazníků.
Tyto faktory je těžké ovlivnit, ale podnik na ně může reagovat (Chatham, 2014).
3.3.6 Personální zabezpečení
Zahrnutí této kapitoly do business plánu závisí zejména na typu podnikání a rozsahu podniku.
Popis personálního zabezpečení by se měl do plánu zahrnout, je-li tento plán komplexnější.
Kdy je tedy vyžadováno většího počtu pracovníků, specialistů v určitém oboru nebo pracovní síly, která se vyznačuje nedostatkem kvalifikace na trhu práce (příkladem může být odbornost pro určitá specifická lékařská zařízení). V této části je dobré zpracovat informace o tom, kdo
a kolik pracovníků bude pokrývat určitou specializaci a pracovní pozici, jakou musí mít kvalifikaci, jak budou pracovníci na danou pozici hledáni a najímáni, jaká bude výše platu, benefity atd. Je důležité dbát na to, aby byly dodržovány veškeré zákony týkající se zaměstnanců (Koráb et al., 2007).
3.3.7 Marketingový plán
Marketingové aktivity z velké části ovlivňují budoucí úspěch podniku. Nejedná se pouze například o reklamu, ale jde o soubor aktivit, které musí odpovídat jak cílům firmy, tak strategickým marketingovým cílům. Podnikatel by měl této části věnovat pozornost a pokusit se přesvědčit čtenáře svého business plánu o dobré marketingové strategii podniku.
Marketingová strategie firmy je vytvářena marketingovým mixem spolu s výběrem segmentů trhu a cílových trhů, na které se firma bude zaměřovat. Veškerá rozhodnutí by měla odpovídat cílové skupině a být v souladu s positioningem značky.
V rámci celkové marketingové strategie je potřeba rozhodnout o marketingovém mixu. Jde o taktické marketingové nástroje připravené k tomu, aby nabídka firmy byla co nejblíž potřebám a přáním cílových trhů (Jakubíková, 2008). Marketingový mix je tvořen několika propojenými prvky, známých také pod pojmem tzv. 4P: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion), které budou dále detailněji specifikovány.
Produkt
Produkt není pouze fyzické zboží, ale lze sem zařadit různé služby, informace, ale také myšlenky, zážitky a jejich kombinace. Výhodou oproti komoditám je, že produkty mají řadu charakteristik, díky nimž se mohou odlišit od konkurenčních produktů a také získat konkurenční výhodu. Produkty se mohou lišit například svými funkčními benefity, v kvalitě, trvanlivosti, v balení, designu, různými doprovodnými službami či doplněním nějakého funkčního benefitu. Při volbě charakteristik produktu, by podnik neměl opomenout zákazníky a navrhnout takový produkt, který ocení a budou ochotni si jej koupit. Firmy by se měly snažit o vytvoření hodnoty pro zákazníka, kterou získá koupí produktu. Je potřeba mít ale na paměti, že zákazníci se v průběhu času stávají stále náročnějšími. S ohledem na tento fakt je potřeba, aby podnik neustále inovoval a udržel si konkurenční výhodu (Karlíček et al., 2018).
Cena
Cena je jediným prvkem z marketingového mixu, která je pro podnik výnosem. Správná cenotvorba představuje pro podnik existenční význam. Stanovením určité ceny si vymezuje podnik svoje místo v hierarchii spotřebitelů, taktéž má vliv na zákazníkovo nákupní rozhodování a určuje si svou konkurenční pozici na trhu. Při tvorbě cen je nutno brát v úvahu mnoho faktorů. Firma by se měla zejména podívat na své náklady, dále na ceny konkurentů a také na vnímanou hodnotu produktu z pohledu zákazníků. Dalšími faktory vstupujícími do tvorby cen jsou také například podnikové cíle, fáze životního cyklu produktu nebo regulační opatření (Srpová et al., 2011).
Nejnižší možná hranice ceny může být stanovena na úrovni nákladů (náklady na výrobu, prodej a distribuci produktů). Horní hranici ceny lze zjistit cenovými testy a experimenty, které odhadnou cenu, kterou jsou ochotni zákazníci vynaložit. Čím větší je rozdíl mezi částkou, za kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit a částkou za náklady, tím vyšší může být zisková marže pro podnik. Celkově by měl ale podnik při cenotvorbě zohledňovat všechny tři hlavní zmíněné faktory (Karlíček et al., 2018).
Základem cenotvorby je cenová politika společnosti, která by měla být v souladu s celofiremními cíli. Cíle cenové politiky podniku jsou různé, v závislosti na orientaci firmy.
Firma může zvolit například cenovou politiku orientovanou na přežití, která je vhodná v případě velkého množství konkurentů. Cena se v rámci této politiky stanovuje níž, než je úroveň nákladů. Dále se cíl cenové politiky může orientovat na maximalizaci zisku, kdy se poptávka odhaduje a cena je stanovena tak, aby bylo dosaženo maximálního zisku. Dalším cílem cenové politiky může být orientace na dosažení největšího podílu na trhu. Cena se stanovuje zejména skrze analýzu cen konkurentů, přičemž ve srovnání s nimi budou ceny podniku průměrné podprůměrné (Srpová et al., 2011).
Distribuce
Distribuce, resp. distribuční politika se zaobírá volbou vhodné organizace prodeje, jiným slovem distribuční cesty. Podle Kotlera je distribuční cesta způsob, ve kterém dochází k přesunu produktů od výrobce nebo poskytovatele služeb ke koncovým zákazníkům. Během tohoto procesu by zároveň mělo docházet k optimalizaci zisku (Kotler & Keller, 2013).
Podnikatel by měl ve svém podnikatelském plánu popsat jaké distribuční kanály bude využívat.
Existují tři klíčové distribuční kanály, které mohou firmy využívat. Jedná se o vyžití nepřímých
distribučních kanálů, tedy maloobchodu, velkoobchodu anebo přímé distribuce zákazníkům (Fotr & Souček, 2005). Podnikatel by si měl odpovědět na příklady následujících otázek: bude podnik sám zajišťovat veškeré prodejní činnosti? Bude se prodávat přímo konečnému zákazníkovi? V případě využití obchodních mezičlánků, jaké organizace budou zapojeny (Srpová et al., 2011)?
Propagace
Propagace neboli marketingová komunikace je prvkem marketingového mixu, který je zřejmě nejvíce vidět. Zahrnuje všechny nástroje, pomocí jimiž podnik komunikuje s cílovým publikem, proto aby podpořila prodej, výrobky nebo celkový image podniku. Reklama se často zaměňuje a bývá vnímána jako synonymum k marketingové komunikaci. Komunikační politika podniku se ale realizuje pomocí několika komunikačních nástrojů, které tvoří tzv. komunikační mix (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2003). Součástí komunikačního mixu jsou tyto formy komunikace:
• osobní prodej – cílem není jen realizovat prodej, ale také budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a upevňovat image podniku i jeho produktu,
• reklama – cílem reklamy je získat cílovou skupinu, stimulovat ji ke koupi produktů společnosti nebo pouze podpořit filozofii organizace,
• podpora prodeje – cílem je zvýšit prodeje určitých produktů a zároveň zákazník získá krátkodobou výhodu,
• přímý marketing – aktivity, které jsou určeny pro přímý, adresný nebo neadresný kontakt s cílovou skupinou,
• public relations – úkolem public relations neboli vztahů s veřejností, je komunikovat a vytvářet vztahy, které směřují dovnitř i vně firmy (Přikrylová, Jaderná, Kincl, Velinov
& Štrach, 2019).
Při výběru mezi jednotlivými formami komunikace je důležité se zamyslet, jaký druh komunikace bude vhodný pro daný produkt a zda osloví cílové publikum.
3.3.8 Finanční plán
Finanční plán pomůže podnikateli převést jeho nápad do konkrétních čísel a zjistit, zda je nápad z ekonomického hlediska realizovatelný. Je formulován zpravidla na obchodní rok, rozdělený do měsíců s výhledem na další jeden až tři roky (Kislingerová, 2010). Mezi hlavní součásti finančního plánu patří tvorba finančních výkazů, tedy plánovaný výkaz zisků a ztrát, plánovaná
rozvaha a plán peněžních toků. Zejména pro externí subjekty, jako jsou investoři a bankéři, je tato část nejvíce zajímavá a oceňují tak její vypracování. Dalšími výstupy, které se doporučuje zahrnout jsou výpočet bodu zvratu, plán financování, hodnocení efektivnosti investic aj.
Co se týká časového období, pro které se finanční plán tvoří, dnes je obvyklé jej sestavovat s výhledem na tři roky. Důvodem je, že finanční plán pracuje zejména s odhady a zároveň je pro dnešní dobu typické rychle se měnící prostředí. Dále se doporučuje v rámci finančního plánu tvořit scénáře, které pomohou eliminovat riziko. Konkrétně zpracovat pesimistický, realistický a optimistický scénář. Realistický scénář pracuje s realitou a nejvíce odráží skutečnost. Pesimistický scénář pracuje s nižší poptávkou, vyššími náklady a nižšími cenami.
Optimistický scénář naopak předpokládá lepší poptávku, lepší ceny, případně nižší náklady (Svobodová & Andera, 2017).
Důležité je si uvědomit chybu, kterou dělají začínající podnikatelé a tou je nerozlišování rozdílů mezi příjmy a výnosy a mezi náklady a výdaji. Příjem je peněžní částka, kterou společnost nebo podnikatel fyzicky dostal na bankovní účet nebo do pokladny za prodané výrobky či služby.
Naopak výnos vznikne společnosti již ve chvíli, kdy zboží zabalí, odešle a zejména kdy vystaví fakturu, tedy kdy je dokončena výroba nebo kdy je provedena fakturace. Tento časový rozdíl mezi příjmy a výnosy zachytí výkaz zisků a ztrát a výkaz cash flow. Výdajem se rozumí úbytek peněžních prostředků, tedy částka, kterou firma zaplatila z účtu nebo pokladny. Náklad společnosti je jiným slovem spotřeba výrobních prostředků vyjádřená v penězích (Srpová et al., 2011).
Výkaz zisků a ztrát
Výkaz zisků a ztrát neboli také výsledovka zachycuje strukturu nákladů a výnosů podniku.
Podstatou je, že výsledek hospodaření, který je vykázán v rozvaze, detailněji rozpracovává.
Výsledovka dává informace o způsobilosti podniku či podnikatele vytvářet dostatečně velký zisk (Martinovičová, Konečný & Vavřina, 2014). V podnikatelském plánu je vhodné jej zpracovat pro první rok podnikání detailněji, pro další roky stačí roční údaje (Srpová et al., 2011).
Rozvaha
Rozvahou se rozumí písemný přehled nejčastěji v podobě účtu, kdy na levé straně jsou zachycena všechna aktiva podniku a na pravé straně veškeré zdroje financování. Plánovaná rozvaha tak zachycuje předpokládaný vývoj majetku společnosti a zdrojů jeho financování
k určitému okamžiku. Má poskytnout statický přehled o finanční situaci podniku či podnikatele (Martinovičová et al., 2014). V podnikatelském plánu se doporučuje sestavit počáteční rozvahu, tedy uvést první pololetí podnikání. Pro další období stačí sestavovat rozvahu k 31.12. daného období. Čtenář se tak dozví strukturu majetku podniku a plán obnovy majetku (Srpová et al., 2011).
Plán peněžních toků
Plán peněžních toků neboli cash flow je důležitým výkazem, který dává informace o výši příjmů a výdajů za určité období, má tedy tokový charakter. Jednou z definic je: „cash flow představuje skutečný tok peněžních prostředků podniku za určité období a jedná se o základní východisko pro řízení likvidity podniku“ (Procházková & Jelínková, 2018, s. 103). Zároveň podnik také díky cash flow zjistí, jestli bude mít během prvního roku podnikání peněžní prostředky pro plynulý průběh podnikatelských činností (Srpová et al., 2010). V podnikatelském plánu v počátcích podnikání je dobré alespoň pro prvních šest měsíců zpracovat cash flow podrobněji.
Pro další období lze již uvést roční údaje. Proč tedy tento výkaz sestavovat? Zejména pro identifikaci příčin změn peněžních toků.
Cash flow lze sestavit dvěma způsoby, a to přímou a nepřímou metodou. Podstatou přímé metody je zachycení peněžních příjmů a výdajů a jejich rozdíl. Tento způsob je vhodný především pro menší podniky nebo živnostníky. Podstatou nepřímé metody je úprava zisku o nesrovnalosti mezi příjmy a výnosy a mezi náklady a výdaji (Procházková & Jelínková, 2018).
Bod zvratu
Bod zvratu je bodem, díky kterému se zjistí, při jakém objemu produkce začne podnikatel nebo společnost vydělávat. Neboli při jakém objemu produkce nebude podnikatelský subjekt ve ztrátě. V bodě zvratu platí rovnost nákladů a tržeb. Zároveň je bod zvratu považován jako dolní hranice finančních scénářů (Svobodová & Andera, 2017).
3.3.9 Hodnocení efektivnosti investic
V případě projektů investiční povahy se provádí hodnocení efektivnosti investic. Důležité je vyhodnotit, zda je podnikatelský nápad efektivní, rentabilní nebo kdy by se měly vrátit investované finanční prostředky. Konkrétní ukazatele si zvolí podnikatel na základě charakteru
projektu. Nejčastěji využívanými ukazateli jsou následující: doba návratnosti, čistá současná hodnota, vnitřní výnosové procento a ukazatele rentability.
Doba návratnosti
Jde o oblíbený ukazatel, který je definován jako „doba, za kterou se investice splatí z peněžních příjmů, které investice zajistí“ (Učeň, 2008, s. 91). Pro výpočet této metody se vyžívá statická nebo dynamická metoda doby návratnosti. Statická metoda se vypočítá jako poměr vložené investice a ročního příjmu či ročního cash flow. Dynamická metoda se vypočítá jako poměr vložené investice a diskontovaného cash flow. U této metody je zohledňováno riziko a časový faktor, proto je přesnější. Výsledek je pak porovnáván s očekávanou dobou živostnosti projektu (Svobodová & Andera, 2017).
Čistá současná hodnoty
Čistá současná hodnota neboli Net Preset Value (NPV) je rozdíl mezi cash flow a nákladů na investici. Pomocí NPV lze odhadnout, jaký objem finančních prostředku se získá z vložené investice, a to za časové období životnosti investice. Pokud platí, že je tento ukazatel kladný, lze investici přijmout, protože zvyšuje hodnotu firmy. Vypočítá se následovně NPV = PVCF – IN (současná hodnota cash flow mínus náklady na investici) (Synek et al., 2007).
Vnitřní výnosové procento
Vnitřní výnosové procento neboli také internal rate of return, má stejnou vypovídací schopnost jako NPV. Podstatou je objevení takové diskontní míry, při které se současná hodnota cash flow rovná současné hodnotě výdajů na investici. Vypočítá se tedy následovně PVCF = IN (Synek et al., 2007).
3.3.10 Analýza rizik
Nedílnou součástí podnikání je riziko. Na jednu stranu zde existuje naděje na vykazování velmi dobrých výsledků hospodaření, na stranu druhou může riziko představovat podnikatelský neúspěch způsobující možné ztráty. Proto je důležité, aby si byl podnikatelský subjekt vědom možných rizik ale také, aby je dokázal eliminovat či jim předcházet (Fotr, 1999). Je vhodné vytipovat oblasti, ve kterých je možná existence rizika neúspěchu podnikatelského záměru.
Autor může pro větší detailnost analýzy stanovit významnost dle míry škod jednotlivých rizik.
Na závěr je potřeba popřemýšlet nad tím, jak daným rizikům předejít, popřípadě jak snížit jejich dopad (Svobodová & Andera, 2017). Mezi opatření ke snížení rizika se řadí diverzifikace,
dělení rizika, transfer rizika na jiné subjekty, často se využívá pojištění nebo také pravidelný monitoring (Srpová et al., 2011).
