Mezi hlavní charakteristiky vývoje světové ekonomiky patří vyostřování konkurenčního boje, které je podmíněno mnoha vzájemně souvisejícími faktory.
Jedná se především o pokračující globalizaci trhů. Internet snižuje bariéry vstupu novým výrobcům a nechává zákazníka rozhodnout, který výrobek lépe vyhovuje jeho potřebám. Vyostřování konkurenčního boje významně ovlivňuje také zapojování nových ekonomických velmocí. Mezi další důvody patří růst celosvětového bohatství, a tedy i poptávky a sílící potřeba odlišit se od ostatních. Globalizace a informační technologie natolik mění povahu ekonomiky, že byl zaveden pojem nová ekonomika.
V současné době může malý výrobce z Asie konkurovat velkému evropskému koncernu a zákazník, který je nezná, nemusí vůbec zaregistrovat rozdíl.
Tato situace na celosvětových trzích zvyšuje riziko, že podnik nebude schopen čelit rostoucímu tlaku a nastane jeho úpadek. Stále méně proto vyhovuje tradiční model, kdy výrobce zakládá produkt na průměru potřeb zákazníků. Problémem je i dlouhá doba nezbytná k realizaci nového produktu nebo jeho nové varianty. Na základě marketingového výzkumu je nejdříve vytvořen odpovídající produkt, následně je zadán do přípravy na výrobu, jsou nakoupeny odpovídající, často jednoúčelové stroje. Pak je spuštěna výroba a prodej. Teprve podle realizovaných tržeb výrobce zjistí, nakolik výrobek skutečně vyhovuje potřebám zákazníka. Tento model má řadu problémů: především je málo pružný, pomalý a nedokáže dobře vyhovět všem zákazníkům. Z dlouhé a nákladné přípravy také vyplývá, že výrobci přináší nejistotu. Na trzích přibývá turbulencí, a to dále komplikuje situaci tradičního modelu, který je založen na předpovědi.
Individualizace potřeb jednotlivých zákazníků dochází tak daleko, že se začíná hovořit o trhu jednoho, tj. o situaci, kdy jsou požadavky natolik specifické, že vyhovují pouze jednomu zákazníkovi. Hromadná výroba má pouze jeden prostředek, jak zákazníka přesvědčit, aby zakoupil produkt, který mu zcela nevyhovuje, a tím je manipulace s cenou. Cena je však prostředek, který pro Evropu není vhodný, protože je z dlouhodobého hlediska obtížně udržitelný. Důvodem jsou vysoké výrobní náklady ve srovnání s rozvojovými ekonomikami.
Z těchto důvodů se stále ve větší míře prosazuje těsnější spolupráce se zákazníkem. V posledních patnácti letech se začíná postupně prosazovat nový
obchodní model, který nedostatky odstraňuje. Je to přístup, při kterém jsou výrobky i při vysokém objemu výroby upravovány zákazníkovi na míru a dochází tak k výrazně lepšímu uspokojení jeho potřeb. Tento přístup byl v angličtině nazván mass customization a v této práci používám překlad hromadná kustomizace.
Hromadná kustomizace představuje model, při kterém zákazník nejprve přesně specifikuje produkt, který zamýšlí koupit, a pak teprve je produkt vyroben se zohledněním všech individuálních odlišností.
Tento model se zcela prosadil v některých odvětvích, v oblasti B2C jde zejména o automobilový průmysl a o prodej osobních počítačů. Uplatnění ale nalézá také ve velkém množství dalších odvětví a oborů, jako je výroba jízdních kol, nábytkových celků, oken, žaluzií, bot, oděvů, brýlí a softwaru.
Při hromadné kustomizaci podniky umožňují u produktů provádět řadu voleb, jejichž vzájemná kombinace představuje celkový počet nabízených variant v řádech statisíců i vyšších. S tím je spojen problém, jak se s takto vysokou komplexitou nabídky vypořádat při komunikaci se zákazníkem a ve výrobním procesu.
Klasickým příkladem je nákup automobilu. V první fázi klient u prodejce vytvoří objednávku, tedy zvolí model, typ karosérie, motor, barvu, potahy, velikost kol, stupeň standardní a nadstandardní příplatkové výbavy jako je klimatizace, vyhřívané sedačky, rádio, přehrávač CD apod. Pronásobením variant, lze zjistit celkový počet nabízených modifikací výrobku. Například u nové Škody Octavie se podle ceníku dojde k číslu zhruba 5,87 * 1015. Z výpočtu vyplývá, že většina kombinací ani nikdy nebude vyrobena vzhledem k tomu, že počet prodaných automobilů bude pravděpodobně v rozmezí 1 – 2 miliony.
Ve druhé fázi obchodního modelu hromadné kustomizace výrobce obdrží objednávku od prodejce a jeho úkolem je dodat v co nejkratším čase produkt podle individuálních požadavků zákazníka. I při vysoké variabilitě je třeba zajistit požadovanou kvalitu. U automobilu Škoda Octavia trvá výroba okolo sedmi týdnů.
Zákazník má často možnost vybrat si některý z již vyrobených produktů. Přesto, že na hotové produkty bývá pravidelně poskytovaná sleva, volí naprostá většina zákazníků kustomizovaný výrobek s relativně dlouhou dodací lhůtou.
Informační technologie stále více pronikají do všech procesů podniku. Pro hromadnou kustomizaci představují významnou podmínku, protože právě maximální možná automatizace procesů dovoluje odpovědět na problémy vyvolané vysokou variabilitou produktu a na vysoké nároky na rychlost realizace celé zakázky.
Specifickou roli hrají při hromadné kustomizace tzv. konfigurační systémy, tj.
softwarové nástroje, které dokáží sestavit výrobek z povinných a volitelných komponent.
Hromadná kustomizace představuje výzvu pro výrobce. Nabízí možnost získat konkurenční výhodu, zvýšit prodeje a realizovat prémiovou přirážku. Na druhé straně představuje hluboký zásah do existujících podnikových procesů, vyžaduje dodatečné investice, zvládnutí nových náročných technologií a nový způsob komunikace se zákazníky. Přináší tak nemalé riziko neúspěchu. V některých oborech nenalézá uplatnění vůbec, a to z důvodu vysoké homogenity požadavků zákazníků nebo z důvodu vysoké nákladovosti. Správné rozhodnutí o zavedení nebo nezavedení a případně o formě hromadné kustomizace má proto pro další existenci podniku prvořadý význam.
Tato práce seznamuje se základními přístupy k realizaci hromadné kustomizace, zabývá se klíčovými faktory úspěchu a zvláštní pozornost věnuje specifické formě komunikace se zákazníkem. Měla by manažerům napomoci při rozhodnutí o zavedení či nezavedení tohoto obchodního modelu a, v případě kladné odpovědi, o jeho podobě.
2.1 Cíl práce
Hlavním cílem této disertační práce je zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby.
Vedlejším cílem práce je prezentovat koncept hromadné kustomizace, protože stávající odborná literatura je téměř výlučně v anglickém jazyce.
I přes krátkou dobu existence obchodního modelu lze již v odborné literatuře nalézt řadu rozdílných přístupů. Pro účely naplnění hlavního a vedlejšího cíle se pokusím o provedení kritického srovnání a o syntézu těchto přístupů.
Firmám, které uvažují o zavedení hromadné kustomizace, by měla práce zprostředkovat návod, jakým způsobem realizovat efektivní komunikaci se zákazníkem.
Z práce by měl vyplynout význam hromadné kustomizace při současných trendech na mezinárodních trzích, kterými mám na mysli zejména přibývající turbulence na trhu, vznik trhu jednoho a neustálý nárůst konkurence.
2.2 Metodologie práce
Práce je založena na analýze odborné literatury a na výzkumu konfiguračních systémů. K jejímu sestavení jsem využil metody logického uvažování, tedy metody indukce, dedukce, analýzy a syntézy. Výzkum konfiguračních systémů vyžadoval především aplikaci metod vědeckého pozorování, popisu a srovnání.
Indukce je způsob uvažování, při kterém je na základě konkrétních případů vyvozován obecný závěr. Postup je takový, že v případě, kdy všechny sledované objekty mají určitou vlastnost, lze formulovat obecný závěr, že pro všechny objekty stejného typu platí daná vlastnost. Indukce může být úplná nebo neúplná. Úplnou nazveme indukci v případě, že vychází z pozorování všech možných objektů. Není tak častá jako indukce neúplná, přesto se s ní v praxi setkáváme. Například člověk má pět prstů. Každý z nich má nehet, pokud je zdravý. Odtud lze odvodit, že každý zdravý prst má nehet. Při neúplné indukci je závěr učiněn na základě toho, že ve sledovaném vzorku objektů nebyl nalezen žádný, který by danou zákonitost porušoval. V případě, že je nalezena výjimka, závěr přestává být platný. Při empirických pozorováních je většinou nemožné prozkoumat všechny varianty, proto je neúplná indukce častější než úplná. V této práci jsou obecné závěry formulovány jako výsledek teoretického rozboru a jako sumarizace empirické studie konfigurátorů.
Dedukce je způsob uvažování, při kterém se z předpokladů vyvozuje závěr, a to s pravděpodobností 100 %. Pokud jsou správné předpoklady, pak je správný i závěr. Dedukce je založena na logice. Odvozování závěru často sestává z několika kroků, mezi kterými platí vztah implikace. Postupuje se od obecného k jednotlivostem. Z toho vyplývá, že lze dedukci využít v případech, kdy byl s pomocí indukce formulován obecný závěr, a ten je aplikován na jiný objekt.
Dedukce je v této práci použita například při stanovení požadavků na konfigurační systémy.
Analýza je metoda vědecké práce, při které je celek rozložen na jednotlivé části s cílem identifikovat podstatné a nutné vlastnosti elementárních částí, poznat jejich podstatu a zákonitosti. Poznáním jednotlivých částí lze lépe pochopit celek a důvody určitého chování celku. Analýza je v této práci často používána, jako příklad lze uvést posuzování kvality vybraných konfigurátorů.
Syntéza je metoda vědecké práce, při které vhodným a účelným složením oddělených samostatných částí vzniká jeden komplexní celek s definovanou funkcí.
Syntéza byla v práci uplatněna například při formulaci závěrů týkajících se aktuálního stavu konfigurátorů.
Další vědecké metody použité při zpracování disertační práce byly:
pozorování, řízený rozhovor, popis, srovnání, predikce a kauzální zdůvodňování.
Vědecké pozorování, dotazníkové šetření a řízený rozhovor představují záměrnou činnost, kdy jsou u reprezentativního vzorku objektů sledovány předem definované znaky. Představují základní metody získávání prvotních dat. Na pozorování navazují metody popisu, statistického vyhodnocování, analýzy a syntézy. Při kauzálním zdůvodňování je důraz kladen na správnou identifikaci příčin a korelaci s empirickými daty.
Vzhledem k tomu, že téma hromadné kustomizace je v ekonomické teorii relativně nové, je v této oblasti složité nalézt spolehlivé zdroje informací. Při vypracovávání disertační práce jsem využil tyto zdroje informací:
Odbornou literaturu. Odborná literatura zabývající se problematikou hromadné kustomizace je téměř výhradně v anglickém jazyce. V českém jazyce dosud nebyla publikována žádná monografie zabývající se tímto tématem. V českém jazyce lze nalézt pouze díla o tématech souvisejících, jako je zejména podniková ekonomika, CRM, Business Intelligence a marketing.
Použil jsem také články publikované v časopisech.
Internetové zdroje. Vzhledem k blízkému vztahu k informatice je na internetu dostupných mnoho informací o tomto tématu. Z převážné části jsou v anglickém jazyce. Na internetu je volně k dispozici také řada zejména kratších prací, které byly vydány tištěnou formou.
Materiály z podnikové praxe.