V YSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V P RAZE
F AKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ
Obor: Podniková ekonomika a management
Ing. Radek Uchytil
Autoreferát k doktorské disertační práci
HROMADNÁ KUSTOMIZACE
Praha, červen 2007
Doktorská disertační práce byla vypracována v rámci doktorského studia na Vysoké škole ekonomické v Praze v letech 2003 – 2007.
Vypracoval: Ing. Radek Uchytil
Školitel: Prof. Ing. Eva Kislingerová, CSc.
Katedra podnikové ekonomiky, Fakulta podnikohospo-
dářská, Vysoká škola ekonomická v Praze
Obsah autoreferátu
Obsah autoreferátu...3
1. Úplný obsah disertační práce...4
2. Úvod...7
2.1 Cíl práce...9
2.2 Metodologie práce...10
3. Charakteristika hromadné kustomizace...11
4. Komunikace se zákazníkem...20
4.1 Konfigurační systémy ...20
4.2 Závěry výzkumu konfigurátorů v České republice...24
5. Závěr...28
6. Abstract...34
Seznam použitých zkratek a speciálních termínů...37
Literatura...38
1. Úplný obsah disertační práce
2. Úvod
Mezi hlavní charakteristiky vývoje světové ekonomiky patří vyostřování konkurenčního boje, které je podmíněno mnoha vzájemně souvisejícími faktory.
Jedná se především o pokračující globalizaci trhů. Internet snižuje bariéry vstupu novým výrobcům a nechává zákazníka rozhodnout, který výrobek lépe vyhovuje jeho potřebám. Vyostřování konkurenčního boje významně ovlivňuje také zapojování nových ekonomických velmocí. Mezi další důvody patří růst celosvětového bohatství, a tedy i poptávky a sílící potřeba odlišit se od ostatních. Globalizace a informační technologie natolik mění povahu ekonomiky, že byl zaveden pojem nová ekonomika.
V současné době může malý výrobce z Asie konkurovat velkému evropskému koncernu a zákazník, který je nezná, nemusí vůbec zaregistrovat rozdíl.
Tato situace na celosvětových trzích zvyšuje riziko, že podnik nebude schopen čelit rostoucímu tlaku a nastane jeho úpadek. Stále méně proto vyhovuje tradiční model, kdy výrobce zakládá produkt na průměru potřeb zákazníků. Problémem je i dlouhá doba nezbytná k realizaci nového produktu nebo jeho nové varianty. Na základě marketingového výzkumu je nejdříve vytvořen odpovídající produkt, následně je zadán do přípravy na výrobu, jsou nakoupeny odpovídající, často jednoúčelové stroje. Pak je spuštěna výroba a prodej. Teprve podle realizovaných tržeb výrobce zjistí, nakolik výrobek skutečně vyhovuje potřebám zákazníka. Tento model má řadu problémů: především je málo pružný, pomalý a nedokáže dobře vyhovět všem zákazníkům. Z dlouhé a nákladné přípravy také vyplývá, že výrobci přináší nejistotu. Na trzích přibývá turbulencí, a to dále komplikuje situaci tradičního modelu, který je založen na předpovědi.
Individualizace potřeb jednotlivých zákazníků dochází tak daleko, že se začíná hovořit o trhu jednoho, tj. o situaci, kdy jsou požadavky natolik specifické, že vyhovují pouze jednomu zákazníkovi. Hromadná výroba má pouze jeden prostředek, jak zákazníka přesvědčit, aby zakoupil produkt, který mu zcela nevyhovuje, a tím je manipulace s cenou. Cena je však prostředek, který pro Evropu není vhodný, protože je z dlouhodobého hlediska obtížně udržitelný. Důvodem jsou vysoké výrobní náklady ve srovnání s rozvojovými ekonomikami.
Z těchto důvodů se stále ve větší míře prosazuje těsnější spolupráce se zákazníkem. V posledních patnácti letech se začíná postupně prosazovat nový
obchodní model, který nedostatky odstraňuje. Je to přístup, při kterém jsou výrobky i při vysokém objemu výroby upravovány zákazníkovi na míru a dochází tak k výrazně lepšímu uspokojení jeho potřeb. Tento přístup byl v angličtině nazván mass customization a v této práci používám překlad hromadná kustomizace.
Hromadná kustomizace představuje model, při kterém zákazník nejprve přesně specifikuje produkt, který zamýšlí koupit, a pak teprve je produkt vyroben se zohledněním všech individuálních odlišností.
Tento model se zcela prosadil v některých odvětvích, v oblasti B2C jde zejména o automobilový průmysl a o prodej osobních počítačů. Uplatnění ale nalézá také ve velkém množství dalších odvětví a oborů, jako je výroba jízdních kol, nábytkových celků, oken, žaluzií, bot, oděvů, brýlí a softwaru.
Při hromadné kustomizaci podniky umožňují u produktů provádět řadu voleb, jejichž vzájemná kombinace představuje celkový počet nabízených variant v řádech statisíců i vyšších. S tím je spojen problém, jak se s takto vysokou komplexitou nabídky vypořádat při komunikaci se zákazníkem a ve výrobním procesu.
Klasickým příkladem je nákup automobilu. V první fázi klient u prodejce vytvoří objednávku, tedy zvolí model, typ karosérie, motor, barvu, potahy, velikost kol, stupeň standardní a nadstandardní příplatkové výbavy jako je klimatizace, vyhřívané sedačky, rádio, přehrávač CD apod. Pronásobením variant, lze zjistit celkový počet nabízených modifikací výrobku. Například u nové Škody Octavie se podle ceníku dojde k číslu zhruba 5,87 * 1015. Z výpočtu vyplývá, že většina kombinací ani nikdy nebude vyrobena vzhledem k tomu, že počet prodaných automobilů bude pravděpodobně v rozmezí 1 – 2 miliony.
Ve druhé fázi obchodního modelu hromadné kustomizace výrobce obdrží objednávku od prodejce a jeho úkolem je dodat v co nejkratším čase produkt podle individuálních požadavků zákazníka. I při vysoké variabilitě je třeba zajistit požadovanou kvalitu. U automobilu Škoda Octavia trvá výroba okolo sedmi týdnů.
Zákazník má často možnost vybrat si některý z již vyrobených produktů. Přesto, že na hotové produkty bývá pravidelně poskytovaná sleva, volí naprostá většina zákazníků kustomizovaný výrobek s relativně dlouhou dodací lhůtou.
Informační technologie stále více pronikají do všech procesů podniku. Pro hromadnou kustomizaci představují významnou podmínku, protože právě maximální možná automatizace procesů dovoluje odpovědět na problémy vyvolané vysokou variabilitou produktu a na vysoké nároky na rychlost realizace celé zakázky.
Specifickou roli hrají při hromadné kustomizace tzv. konfigurační systémy, tj.
softwarové nástroje, které dokáží sestavit výrobek z povinných a volitelných komponent.
Hromadná kustomizace představuje výzvu pro výrobce. Nabízí možnost získat konkurenční výhodu, zvýšit prodeje a realizovat prémiovou přirážku. Na druhé straně představuje hluboký zásah do existujících podnikových procesů, vyžaduje dodatečné investice, zvládnutí nových náročných technologií a nový způsob komunikace se zákazníky. Přináší tak nemalé riziko neúspěchu. V některých oborech nenalézá uplatnění vůbec, a to z důvodu vysoké homogenity požadavků zákazníků nebo z důvodu vysoké nákladovosti. Správné rozhodnutí o zavedení nebo nezavedení a případně o formě hromadné kustomizace má proto pro další existenci podniku prvořadý význam.
Tato práce seznamuje se základními přístupy k realizaci hromadné kustomizace, zabývá se klíčovými faktory úspěchu a zvláštní pozornost věnuje specifické formě komunikace se zákazníkem. Měla by manažerům napomoci při rozhodnutí o zavedení či nezavedení tohoto obchodního modelu a, v případě kladné odpovědi, o jeho podobě.
2.1 Cíl práce
Hlavním cílem této disertační práce je zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby.
Vedlejším cílem práce je prezentovat koncept hromadné kustomizace, protože stávající odborná literatura je téměř výlučně v anglickém jazyce.
I přes krátkou dobu existence obchodního modelu lze již v odborné literatuře nalézt řadu rozdílných přístupů. Pro účely naplnění hlavního a vedlejšího cíle se pokusím o provedení kritického srovnání a o syntézu těchto přístupů.
Firmám, které uvažují o zavedení hromadné kustomizace, by měla práce zprostředkovat návod, jakým způsobem realizovat efektivní komunikaci se zákazníkem.
Z práce by měl vyplynout význam hromadné kustomizace při současných trendech na mezinárodních trzích, kterými mám na mysli zejména přibývající turbulence na trhu, vznik trhu jednoho a neustálý nárůst konkurence.
2.2 Metodologie práce
Práce je založena na analýze odborné literatury a na výzkumu konfiguračních systémů. K jejímu sestavení jsem využil metody logického uvažování, tedy metody indukce, dedukce, analýzy a syntézy. Výzkum konfiguračních systémů vyžadoval především aplikaci metod vědeckého pozorování, popisu a srovnání.
Indukce je způsob uvažování, při kterém je na základě konkrétních případů vyvozován obecný závěr. Postup je takový, že v případě, kdy všechny sledované objekty mají určitou vlastnost, lze formulovat obecný závěr, že pro všechny objekty stejného typu platí daná vlastnost. Indukce může být úplná nebo neúplná. Úplnou nazveme indukci v případě, že vychází z pozorování všech možných objektů. Není tak častá jako indukce neúplná, přesto se s ní v praxi setkáváme. Například člověk má pět prstů. Každý z nich má nehet, pokud je zdravý. Odtud lze odvodit, že každý zdravý prst má nehet. Při neúplné indukci je závěr učiněn na základě toho, že ve sledovaném vzorku objektů nebyl nalezen žádný, který by danou zákonitost porušoval. V případě, že je nalezena výjimka, závěr přestává být platný. Při empirických pozorováních je většinou nemožné prozkoumat všechny varianty, proto je neúplná indukce častější než úplná. V této práci jsou obecné závěry formulovány jako výsledek teoretického rozboru a jako sumarizace empirické studie konfigurátorů.
Dedukce je způsob uvažování, při kterém se z předpokladů vyvozuje závěr, a to s pravděpodobností 100 %. Pokud jsou správné předpoklady, pak je správný i závěr. Dedukce je založena na logice. Odvozování závěru často sestává z několika kroků, mezi kterými platí vztah implikace. Postupuje se od obecného k jednotlivostem. Z toho vyplývá, že lze dedukci využít v případech, kdy byl s pomocí indukce formulován obecný závěr, a ten je aplikován na jiný objekt.
Dedukce je v této práci použita například při stanovení požadavků na konfigurační systémy.
Analýza je metoda vědecké práce, při které je celek rozložen na jednotlivé části s cílem identifikovat podstatné a nutné vlastnosti elementárních částí, poznat jejich podstatu a zákonitosti. Poznáním jednotlivých částí lze lépe pochopit celek a důvody určitého chování celku. Analýza je v této práci často používána, jako příklad lze uvést posuzování kvality vybraných konfigurátorů.
Syntéza je metoda vědecké práce, při které vhodným a účelným složením oddělených samostatných částí vzniká jeden komplexní celek s definovanou funkcí.
Syntéza byla v práci uplatněna například při formulaci závěrů týkajících se aktuálního stavu konfigurátorů.
Další vědecké metody použité při zpracování disertační práce byly:
pozorování, řízený rozhovor, popis, srovnání, predikce a kauzální zdůvodňování.
Vědecké pozorování, dotazníkové šetření a řízený rozhovor představují záměrnou činnost, kdy jsou u reprezentativního vzorku objektů sledovány předem definované znaky. Představují základní metody získávání prvotních dat. Na pozorování navazují metody popisu, statistického vyhodnocování, analýzy a syntézy. Při kauzálním zdůvodňování je důraz kladen na správnou identifikaci příčin a korelaci s empirickými daty.
Vzhledem k tomu, že téma hromadné kustomizace je v ekonomické teorii relativně nové, je v této oblasti složité nalézt spolehlivé zdroje informací. Při vypracovávání disertační práce jsem využil tyto zdroje informací:
Odbornou literaturu. Odborná literatura zabývající se problematikou hromadné kustomizace je téměř výhradně v anglickém jazyce. V českém jazyce dosud nebyla publikována žádná monografie zabývající se tímto tématem. V českém jazyce lze nalézt pouze díla o tématech souvisejících, jako je zejména podniková ekonomika, CRM, Business Intelligence a marketing.
Použil jsem také články publikované v časopisech.
Internetové zdroje. Vzhledem k blízkému vztahu k informatice je na internetu dostupných mnoho informací o tomto tématu. Z převážné části jsou v anglickém jazyce. Na internetu je volně k dispozici také řada zejména kratších prací, které byly vydány tištěnou formou.
Materiály z podnikové praxe.
3. Charakteristika hromadné kustomizace
Definice
Koncept hromadné kustomizace byl poprvé představen Stanem Davisem v knize Future Perfect [10]. Pozornost akademické veřejnosti i managerů podniků se hromadné kustomizaci dostalo po publikaci knihy Mass Customization - The New
Frontier in Business Competition v 90. letech, ve které J. Pine koncept přístupnou formou dále rozvinul.
Definice hromadné kustomizace podle Josepha Pine [43] zní: hromadná kustomizace je kustomizace a personalizace produktů a služeb jednotlivým zákazníkům za cenu hromadné produkce.
Podle Bleckera [5] je hromadná kustomizace proces, který umožňuje uspokojit potřeby každého jednotlivého zákazníka, a to při relativně velkém množství variant výrobků, přičemž cena nepřesáhne 10 – 15 % ceny srovnatelných standardních produktů.
Podle mého názoru je hromadná kustomizace úprava produktů na míru zákazníkovi za současného působení tří charakteristik:
jde o specifický typ obchodního modelu, podmínkou je relativně vysoký objem výroby,
úroveň nákladů je srovnatelná s hromadnou výrobou.
Od zakázkové výroby se hromadná kustomizace odlišuje vysokým objemem výroby a výší nákladů. Od hromadné výroby se dále odlišuje způsobem průběhu obchodního modelu, který umožňuje uspokojit individuální potřeby zákazníků za cenu zpožděného dodání a mírně zvýšených nákladů. Způsob organizace výroby, její flexibilita a další zmiňované aspekty jsou vynuceny podmínkou uspokojení individuálních potřeb a podmínkou nákladové adekvátnosti. Podle mého názoru nejde o hromadnou kustomizaci v případě, kdy výrobce dodává na trh prostřednictvím hromadné výroby velké množství variant produktu, tj. výroba nezačíná aktivitou zákazníka, a to i přes to, že dochází k podobnému uspokojení potřeb zákazníka.
V opačném případě by mohla být jako kustomizovaná označena výroba například dvou variant výrobku v situaci homogenních potřeb zákazníků, pokud by pokrývala všechny potřeby. V tomto případě se ale jedná jednoznačně o hromadnou výrobu.
Termín
V českém jazyce dosud nedošlo k ustálení termínu pro hromadnou kustomizaci. Z toho důvodu, že jde o určitý protipól k hromadné výrobě, přikláním se v této práci k termínu hromadná kustomizace. Přepis jsem převzal z článku profesora Zeleného [65].
Obory, ve kterých se hromadná kustomizace uplatňuje
Kustomizace výroby pronikla do množství oborů. V některých získala významné zastoupení, v některých zaznamenává první případy realizace a v jiných nebyla dosud vůbec aplikována. Tato kapitola prostřednictvím konkrétních příkladů realizace ukazuje, jak široký rozsah využití hromadná kustomizace má.
Automobilový průmysl je klasickým případem. Jde o produkt s vysokou hodnotou, který je ale pořizován každou domácností. Vzhledem k tomu, že je automobil pro většinu domácností velkou investicí a je využíván několik let, zákazník vyžaduje, aby výrobek co nejlépe pokryl jeho potřeby. Nejde o impulsivní nákup, naopak, zákazník je ochoten počkat i několik měsíců, než bude automobil vyroben.
Kustomizace se stala standardem, těžko lze nalézt firmy, které by byly schopny konkurovat, aniž by zákazníkům nabízely obvyklé možnosti konfigurace.
Stejně jako v průmyslu je kustomizace rozšířena i ve službách. Důležitou skupinu produktů představuje software. Systémy jako je SAP nelze vůbec prodávat bez kustomizace. V první úrovni jsou verze pro různé velikosti podniku a pro různá odvětví, například farmaceutický průmysl, bankovnictví, hutnictví atd. V druhé úrovni je třeba produkt implementovat, a tedy vyrovnat se s odlišnostmi v jednotlivých podnicích. Každý zákazník má svou jedinečnou implementaci, přestože jádro systému se nemění.
Dosud příklady uváděly výrobky s cenou v řádech statisíců a vyšší. Výroba nábytku představuje zakázky v objemu desetitisíců korun. Typickým příkladem hromadné kustomizace je nábytek 3Dimension německé firmy Rauch Möbelwerke, u které se nejprve zvolí přesná sestava v určitém z nabízených stylů, ta je pak vyrobena a dodána do 6 – 8 týdnů. Podobným způsobem jsou běžně dodávány kuchyňské linky, obývací stěny, ložnice, dětské pokoje, koupelny, vestavěné skříně, kancelářský nábytek.
Velice rozšířená je kustomizace také v oblasti prodeje hardware. Internetoví prodejci téměř pravidelně nabízejí osobní počítače, které si zákazník upraví podle svých potřeb. Vedle pevných počítačů se běžně dodávají také kustomizované notebooky a servery.
Hromadná kustomizace je aplikována i v mnoha případech, kde je cena v řádech tisíců či ještě nižší. Například objednávání předplatného přes internet zákazníkovi umožní zvolit si délku předplatného, způsob zasílání produktů, přílohu
CD nebo DVD, dárek k předplatnému, zvýhodněnou cenu pro určitou skupinu zákazníků, produkt za zvýhodněnou cenu pro předplatitele apod.
Také v oděvním průmyslu nachází hromadná kustomizace široké uplatnění.
Může jít o specifický střih, použité materiály, barevnou kombinaci, volitelné motivy a obrázky, doplňky apod. Firma Levi Strauss umožňuje klientům vybrat si střih, velikost, barvu a ozdoby jejich džín. Mnoho výrobců obuvi umožňuje na různé úrovni kustomizovat obuv. V České republice je dostupný konfigurátor firmy Nike.
Procter & Gamble umožňuje zákazníkům na základě odpovědí na předdefinované otázky sestavit individualizovaný výrobek. Může jít například o šampón.
Také v bankovnictví se objevují znaky hromadné kustomizace. Zákazníci mohou přes internet sjednávat termínované vklady i jiné produkty. Česká pojišťovna umožňuje přes internetové rozhraní objednávat pojištění s řadou voleb. Fio, burzovní společnost, a. s. umožňuje prostřednictvím vynikající online aplikace provádět operace ke správě běžných účtů, spořících účtů a termínovaných vkladů.
Jednou z prvních oblastí, kde byla zavedena hromadná kustomizace, byla výroba kol. Firma Cannondale sice po čtyřech letech od uvedení kustomizace procházela těžkou krizí, ta ale byla pravděpodobně zapříčiněna neúspěšným vstupem do odvětví výroby motocyklů.
Ve stavebnictví lze nalézt celou řadu aplikací. Jde například o výrobu kustomizovaných oken, žaluzií a dveří. Česká firma Systra s.r.o. nabízí žaluzie mnoha různých typů, v různých barvách a rozměrech, podle požadavků zákazníka.
Cestovní kanceláře běžně nabízejí řadu doplňkových služeb k zájezdům, které pořádají. Může jít o cestovní pojištění, fakultativní výlety, kategorii ubytování, způsob stravování, způsob dopravy a další volby. Jako příklad lze uvést cestovní kancelář Čedok.
Velké množství aplikací hromadné kustomizace je na úrovni B2B.
Obecně platí, že čím vyšší je cena produktu, tím nutnější je, bez ohledu na obor a vyráběné množství, jeho kustomizace.
Pojetí potřeb
Odpověď na otázku co nabízet při realizaci strategie hromadné kustomizace poskytuje výrobci stejně jako u jiných přístupů analýza potřeb zákazníka. Identifikace potřeb je podle Bleckera [5] komplikována nedostatkem objektivních informací.
Zákazník pociťuje určité subjektivní potřeby, ty se ale většinou přesně neshodují s jeho skutečnými, tedy objektivními potřebami. Výrobce sestavuje svou nabídku na základě marketingového průzkumu, tedy na základě subjektivních potřeb zákazníka, které upravuje tak, aby odpovídaly jeho strategii. Nabízené varianty se tedy nemusí shodovat ani se subjektivními potřebami zákazníka ani s jeho objektivními potřebami.
Klíčovou úlohu k překlenutí této situace má komunikace se zákazníkem, při které je sestavován výsledný produkt. Je potřeba, aby byly co nejlépe zjištěny objektivní potřeby zákazníka a aby byly co nejlépe transformovány v požadavky na konkrétní komponenty výrobku.
Výhody, které hromadná kustomizace přináší
Hlavním přínosem hromadné kustomizace je nepochybně lepší uspokojení potřeb zákazníka. Jsou zde ale i další pozitivní efekty:
hromadná kustomizace umožňuje oslovit nové zákazníky, protože rozsah sortimentu je vyšší,
spokojenější zákazník je zákazníkem loajálnějším,
zákazník není anonymní, proto s ním může podnik v budoucnu lépe pracovat, podnik se vyhne velkému problému tradičního modelu v podobě produkce na sklad, protože vyrábí teprve v okamžiku, kdy už daný kus prodal,
při dobře zvládnuté logistice se snižuje také velikost nutných zásob,
není třeba tak složitých prognóz, plánovací oddělení je nadbytečné, lze zde ušetřit a také se vyhnout ztrátám plynoucím z případné špatné prognózy, hromadná kustomizace ve spojení s internetem a vyřešenou logistikou umožňuje oslovit obrovský trh, reagovat pružně a systémově na lokální zvláštnosti,
kustomizace znamená pro zákazníka vyšší přidanou hodnotu, umožňuje realizovat vyšší cenu,
umožňuje aktivně čelit trendu vzrůstajícího množství konkurenčních výrobků, resp. jejich variant,
umožňuje rychle se přizpůsobovat aktuálním podmínkám na trhu, zaplňovat mezery na trhu, rychle a s nižšími dodatečnými náklady uvádět nové výrobky na trh,
přináší zlepšení pověsti pokrokového podniku, demonstrace know how mohou umožnit i prémiovou přirážku k ceně.
Nevýhody, které hromadná kustomizace přináší
V některých odvětvích bylo konstatováno, že zdlouhavý proces výroby a dodání nedovoluje konkurenceschopně nabízet hromadně kustomizované produkty.
Hromadná kustomizace přináší vedle nesporných výhod také několik podstatných komplikací:
růst počtu nabízených variant výrobku vyvolává tlak na růst nákladů,
při hromadné kustomizace je třeba vyrábět jiným postupem. Je tedy třeba investovat do nových technologií a tyto technologie zvládnout v provozu, kritickým momentem je délka výrobní doby. Zákazník je ochoten čekat, délka čekání ale snižuje hodnotu celého produktu,
při neustálém zkracování výrobního procesu se stává ještě složitější zajistit požadovanou kvalitu,
s aplikací hromadné kustomizace je dosud relativně málo zkušeností, hromadná kustomizace je náročná na logistiku.
Strategie kustomizace
V odborné literatuře lze nalézt mnoho různých pojetí strategie hromadné kustomizace. Pro přiblížení možností implementace hromadné kustomizace bude uveden přístup J. Pina a J. Gilmora a G. Da Silvery.
V roce 1999 publikovali J. Pine a J. Gilmore [44] systém klasifikace výrobců, kteří se věnují hromadné kustomizaci. Jejich model bere v úvahu především dvě dimenze, a to produkt a způsob jeho prezentace zákazníkům.
V souvislosti s první dimenzí modelu zavedli Pine a Gilmore pojem zákazníkova oběť (customer sacrifice), který definují jako rozdíl mezí tím, co zákazník akceptuje, a tím, co opravdu potřebuje, a to i pro případ, že zákazník neví přesně, co potřebuje, nebo to nedokáže přesně vyjádřit. Hromadná kustomizace pak na základě analýzy zákazníkovy oběti umožňuje přijímat rozhodnutí, zda mají být změny vlastností produktů provedeny nebo nikoliv.
Druhá dimenze vyjadřuje možnost podniku prezentovat produkt různými způsoby, tedy jde zejména o balení, popis, značku, název atd.
Změna Produkt
Transparentní kustomizace
Kolaborativní kustomizace
Bez změny Adaptivní kustomizace
Kosmetická kustomizace
Bez změny Změna
Prezentace
Obr. 2 Strategie kustomizace podle J. Pina [43]
Kombinací obou dimenzí vznikají čtyři možné strategie.
První možnou strategií je kolaborativní kustomizace. Firmy komunikují s jednotlivými zákazníky, aby určily přesnou podobu produktu tak, aby co nejlépe naplňoval potřeby zákazníka. Tato informace je pak využita k určení a výrobě produktu který vyhovuje konkrétnímu zákazníkovi. Základním cílem je, aby zákazník nemusel podstupovat oběti vyplývající z rozhodování buď – nebo. Směřuje k odstranění problému tím, že umožní zákazníkovi kombinovat požadavky.
Druhou možnou strategií je adaptivní kustomizace. Firmy produkují standardizovaný produkt, ale produkt je připraven tak, že může být do určité míry kustomizovaný svým nastavením. Kustomizaci může provádět prodejce, výrobce nebo až sám zákazník, tedy může jít o produkt kustomizovaný nebo kustomizovatelný.
Třetím možnou strategií je transparentní kustomizace. Firmy dodávají zákazníkům produkt na míru, aniž by jim explicitně sdělovali, že produkt je kustomizován.
Čtvrtou možnou strategií je kosmetická kustomizace. Firmy produkují standardizovaný fyzický produkt, stejně jej i prezentují, prodávají ho ale různým zákazníkům různým způsobem. Může jít například o speciální obaly pro určité zákazníky apod.
Na základě analýzy literatury uvedl Da Silvera [9] v roce 2001 klasifikaci hromadné kustomizace na základě obecných stupňů kustomizace. Nejnižším stupněm je čistá standardizace a nejvyšším stupněm kustomizace celého výrobního procesu.
Úrovně hromadné kustomizace 1. Vývoj
2. Výroba 3. Montáž
4. Dodatečné kustomizační práce 5. Dodatečné služby
6. Balení a distribuce 7. Spotřeba
8. Standardizace
Obr. 3 Úrovně hromadné kustomizace podle Da Silvery [9]
Podle mého názoru jsou ale z praktického hlediska důležité odlišit především čtyři úrovně:
úprava komponent na míru, sestavení výrobku z komponent,
standardní výrobek kustomizovaný dodatečně, výrobek upravovaný ve spotřebě.
Komunikace jako klíčový faktor úspěchu
Pro naplnění cíle této práce je nezbytné posoudit, zda komunikace se zákazníkem patří mezi klíčové faktory úspěchu.
Mezi klíčové faktory úspěchu hromadné kustomizace zařadila komunikaci většina autorů, a to v rozdílné formě:
J. Pine [43] uvádí dva faktory, které se přímo dotýkají schopností konfiguračních nástrojů: obtížnost zjištění požadavků zákazníků a úroveň před a poprodejních služeb.
S. Kotha [31] uvádí jeden klíčový faktor, který je významně ovlivnitelný konfiguračním systémem: firma má schopné marketingové oddělení, které je schopné zákazníky nadchnout nabízením individuálně upravovaných produktů.
V seznamu klíčových faktorů Broekhuizena a Alsema [6] figuruje pět faktorů, které přímo souvisejí s konfiguračními systémy. Jde o plnou třetinu jimi zvažovaných faktorů:
důslednější vtažení zákazníka do výrobního procesu pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu,
vyšší obavy zákazníka o jeho soukromí negativně ovlivňují pravděpodobnost úspěchu,
vyšší úroveň, se kterou je firma schopna informovat zákazníky, pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu,
lepší přizpůsobitelnost produktu pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu,
vyšší zájem maloobchodníků a jejich lepší možnosti zapojit se do procesu pozitivně ovlivňují pravděpodobnost úspěchu,
rozvoj nasazení IT v odvětví pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu.
Blecker [5] zahrnuje dva klíčové faktory závisející na funkcích konfiguračního systému: optimální uspokojení zákazníkových potřeb a sdílení znalostí.
Hart [19], Mchunu [62] a Da Silvera [9] neuvádějí žádný faktor, který by se přímo týkal konfiguračních systémů. Nepřímo se ale objevují i zde, například jako uspokojení zákazníka, nebo požadavek na rychlost zpracování celé objednávky.
Zipkin [63] a Berman [4] považují komunikaci za jeden ze tří klíčových faktorů úspěchu hromadné kustomizace.
Z uvedeného rozboru vyplývá, že většina autorů zařazuje faktory, které přímo souvisí s konfiguračnímy systémy, mezi faktory klíčové pro úspěšnou realizaci hromadné kustomizace. U ostatních autorů se objevují alespoň faktory, které s konfigurátory také souvisí, jako je délka realizace celé objednávky.
4. Komunikace se zákazníkem
Při hromadné kustomizaci výrobků přebírá důležitou část komunikace se zákazníkem konfigurační systém (zkráceně konfigurátor), tedy aplikace, jejímž úkolem je sestavit výrobek na míru každému zákazníkovi. Provádění obrovského množství konfigurací v kombinaci s obrovskou variabilitou výrobku nelze realizovat jinak než za podpory informačních technologií.
Ve srovnání se zakázkovou výrobou nemůže z nákladových důvodů prodej výrobku doprovázet odborná konzultace na stejné úrovni. Z tohoto důvodu existuje silný trend směřující k široké aplikaci konfiguračních systémů, které za použití internetového prohlížeče pomohou zákazníkovi interaktivní formou sestavit požadovaný produkt.
Zákazník pracuje obvykle s konfigurátorem v několika fázích prodejního cyklu. V první fázi používá konfigurátor pro seznámení se s výrobkem. Pokud jej výrobek osloví, použije zákazník v druhé fázi konfigurátor pro nákup. Konfigurátor může následně plnit další úlohy, jako sledování stavu vyřízení objednávky, opětovná objednávka na základě rekonfigurace, zajištění podpory, servisu a doplňkových služeb.
4.1 Konfigurační systémy
Definice konfiguračního systému
V odborné literatuře lze nalézt řadu definic konfiguračních systémů. Výstižný popis sestavil Bourke [80], který definuje konfigurátor jako software s logickými schopnostmi vytvořit, udržovat a využívat elektronické modely produktů, které umožňují kompletní definici všech možných variant produktu s minimem operací k zadávání údajů a s minimem operací, které vyžaduje údržba systému.
Význam při komunikaci
Sestavení konfigurace je časově náročná činnost, při které zákazník musí provést řadu rozhodnutí. Některá rozhodnutí dokáže provést okamžitě, nad některými se musí déle zamyslet, to platí zejména v případě drahých výrobků, jako jsou automobily. K některým rozhodnutím mu stačí stručné informace, k jiným potřebuje informace velice podrobné. Sestavení výrobku může zabrat několik minut, může ale trvat i hodiny, se zahrnutím rozhodovacího času zákazníka i několik dní. Při klasické komunikaci to znamená, že zákazník přijde do obchodu, zaměstnanec prodejce s ním sestavuje konfiguraci. V případě, že nemá k dispozici některé informace, zprostředkuje je zákazníkovi později. Pokud se zákazník nedokáže okamžitě rozhodnout, musí prodejnu navštívit vícekrát. Tento postup stojí hodně času zákazníka i prodejce. Internetové konfigurátory představují prostředek, jak se takové neefektivní komunikaci vyhnout. Zákazník sestavuje produkt v okamžiku, kdy se to jemu hodí, k dispozici má dvacet čtyři hodin denně. Přímo z konfigurátoru může průběžně získávat informace přesně na té úrovni, kterou vyžaduje, a výsledný produkt postupně sestavovat až do doby, než je zcela spokojen.
Pokud je konfigurační systém plně integrován, v okamžiku odeslání objednávky již může spustit realizaci výrobního cyklu, opět bez ohledu na to, zda jde o standardní prodejní dobu či nikoliv. Dochází tak k úspoře nákladů na realizaci prodeje a zároveň může být dosaženo kratší doby vyřízení objednávky.
Konfigurační systém může plnit jen svou základní funkci, tedy možnost sestavit validní výrobek z povinných a volitelných komponent. Může ale plnit řadu dalších funkcí a stát se důležitým marketingovým nástrojem. V ideálním případě zákazník nepotřebuje kontaktovat živého prodejce, a proto informace o něm firma získá pouze prostřednictvím konfiguračního systému. Konfigurační systém může uchovávat informace o zákazníkovi a použít je při opětovném nákupu. Pokud nabízí funkce, které zákazník ocení i po dokončení obchodu, navštěvuje konfigurátor dále a firmě se tak otevírá možnost marketingového působení na zákazníka. Dlouhodobý kontakt s firmou, resp. s jejím konfiguračním systémem zvyšuje loajalitu zákazníka a pravděpodobnost opětovného nákupu.
Naopak špatně vyvinutý konfigurační systém může snadno vést k odrazení zákazníka od nákupu. V lepším případě vede ke snížení uspokojení zákazníka v průběhu nákupu nebo k výběru produktu, který neodpovídá jeho objektivním potřebám. To se následně projeví snížením loajality zákazníka, jeho přesunem ke konkurenci a poklesem tržeb.
Naplnění všech požadavků na konfigurační systémy není snadné a většina existujících konfigurátorů jej ani zdaleka nedosahuje. V praxi je tak případ, kdy je konfigurátor na takové úrovni, že přímo odrazuje zákazníky od nákupu, relativně častý. Důvodem je často chybné pojetí, s jakým je konfigurátor vytvořen, nebo snaha o minimalizaci nákladů. Tuto situaci ještě posiluje fakt, že dosud chybí standardy, obecná doporučení a teoretická opora. Správně navržené a vytvořené konfigurační systémy proto patří mezi klíčové faktory úspěchu realizace strategie hromadné kustomizace.
Základní a rozšiřující funkce konfiguračního systému
Využitelnost konfigurátoru v praxi určují funkce, kterými disponuje. Tyto funkce lze rozdělit na základní a rozšiřující. Pokud konfigurátor neplní základní funkce, pak je jen velmi obtížně použitelný a představuje pro zákazníka při nákupu spíše obtíž než pomoc. Rozšiřující funkce usnadňují zákazníkovi sestavení konfigurace, zjednodušují komunikaci, činí práci s konfigurátorem příjemnější a efektivnější.
Mezi základní funkce patří zejména:
možnost postupné volby komponent,
napojení na databázi komponent, zahrnutí celého výrobního programu, poskytování informací nutných k odlišení komponent,
poskytování informace o přesné ceně výrobku a jeho komponent, rozdělení konfigurace do logických kroků,
ověření validity výsledné konfigurace,
možnost uložení konfigurace a její pozdějšího doupravení, možnost vytištění konfigurace,
možnost odeslání hotové objednávky.
Mezi rozšiřující funkce patří zejména:
poskytování detailních informací o vlastnostech komponent a celého produktu,
vizuální doplnění informací o produktu, jde například o fotografie, grafy, schémata, audiovizuální záznamy,
expertní přístup,
živá podpora zákazníka (prostřednictvím chatu, IP telefonie, prostřednictvím připojení na společnou obrazovku pro zákazníka a operátora, nebo tradičně prostřednictvím call centra),
marketingové funkce, jako například představování novinek, upozorňování na marketingové akce, bonusový program, klubové aktivity apod.,
zahrnutí služeb souvisejících s produktem, jako je například řešení financování nákupu, sjednání testovací jízdy v automobilu, funkce hlídající změnu ceny produktu, upozornění na výprodej,
rozšířené možnosti další práce s konfigurací, například založení nové objednávky na základě realizovaného obchodu, možnost doporučit produkt známému prostřednictvím e-mailu, exportovat konfiguraci do nějakého datového souboru, jako je například formát xls, txt, htmp nebo xml,
historie objednávek a jejich správa včetně možnosti dotisknutí dokladů, uplatňování reklamací, statistiky objednávek.
Požadavky uživatele na konfigurační systémy
Pro uživatele konfigurátoru (zákazníka) není podstatné, na základě jakých technických prostředků byl konfigurátor vybudován, nebo způsob, jakým jsou data organizována. Důležité je, aby zákazník objednal produkt, který potřebuje, a to s minimem úsilí. Požadavky na konfigurační systémy proto vycházejí z vlastností jeho uživatelů – potenciálních zákazníků.
Důležitým problémem je, že zákazník často nezná své objektivní potřeby.
Tento problém se úzce týká hromadné kustomizace, protože se od zákazníka očekává, že si pokud možno sám sestaví něco pro něho zcela nového, co nemůže vyzkoušet, dokud si to nekoupí. To přispívá k jeho zmatení, nejistotě a frustraci a následně k upuštění od nákupu. Konfigurační systém by mu proto měl prostřednictvím integrované logiky pomoci nalézt správné řešení jeho problému.
Zákazník často postrádá know how a zkušenosti, které jsou potřebné k sestavení konfigurace, která optimálně uspokojí jeho potřeby. Konfigurační systém proto musí činit informace potřebné k rozhodnutí dostupnými – v textové nebo jiné podobě.
Individuální rozhodnutí často závisí na rozhodnutí jiných. Konfigurátory jsou většinou založeny na komunikaci s jedním uživatelem a opomíjejí tak sociální
chování člověka. Nejjednodušší formou, jak toto zmírnit, je možnost uložení konfigurace, její opětovné vyvolání a úprava. Některé firmy jdou dále a umožňují například se prostřednictvím web kamery ze specializovaných kabin spojit s přáteli a poradit se s nimi.
Manuální konfigurace vyžaduje od zákazníka mnoho času a úsilí, zejména pokud je výrobek komplexní. Úlohou konfigurátoru je šetřit čas i úsilí zákazníka. To znamená zejména ověřovat validitu konfigurace, automaticky generovat jednoznačné volby, zobrazovat pouze možné kombinace, vést uživatele sestavováním výrobku.
Dalšími požadavky na konfigurační systém je online fungování, průběžná aktualizace obsahu, možnost rekonfigurace, schopnost odeslat hotovou objednávku, integrace živé podpory.
Velmi důležitým aspektem je rychlost odezvy. Při odezvě delší než dvě sekundy zákazník rychle ztrácí trpělivost.
Konfigurační systém by měl být integrován s dalšími podnikovými systémy, především se systémem CRM.
Pokud se na konfigurátor podíváme z pohledu grafického provedení, je třeba respektovat jednoduchost, srozumitelnost, přehlednost, přiměřenost obrázků i informací, logické rozvržení, standardní ovládání a styl prezentace.
Aby konfigurační systém mohl dostát vytyčeným požadavkům, je většinou nezbytné zahrnovat poradní systém v alespoň minimální složitosti.
4.2 Závěry výzkumu konfigurátorů v České republice
Z důvodu vyhodnocení platnosti hypotéz kladených v úvodu práce bylo nezbytné provést výzkum, který hodnotí důležité vlastnosti konfigurátorů. Pro zajištění dostatečné vypovídací hodnoty bylo do výzkumu zahrnuto padesát konfiguračních systémů. Vlastnosti konfigurátorů byly rozvrženy do dvaceti kritérií tak, aby pokrývaly všechny důležité aspekty provozu konfigurátoru.
Výzkum je založen na zkoumání padesáti konfiguračních systémů. Nejde o vyčerpávající přehled všech existujících konfigurátorů, přestože vzorek obsahuje jejich velkou část.
Podmínky pro zařazení konfigurátoru do výzkumu byly: firma působí na českém trhu, konfigurátor je externí, tj. je používán i vně firmy, konfigurátor je určen
pro B2C komunikaci, nejde o filtrování katalogu, ale o sestavování nového výrobku – tj. konfigurátor odpovídá potřebám hromadné kustomizace a konfigurátor je dostupný prostřednictvím internetu (to pak zvyšuje podíl online konfigurátorů).
Ve výběru je 13 konfigurátorů z automobilového průmyslu, 25 konfigurátorů z oblasti prodeje hardware a 12 konfigurátorů z jiných oblastí. Poměrné zastoupení bylo zvoleno v tomto poměru z toho důvodu, že odpovídá poměrnému využití konfigurátorů v praxi.
Kritéria pro srovnání konfigurátorů byla sestavena na základě klasifikací uvedených v disertační práci v kapitole 6.6 a dále rozšířena o určité nové pohledy z důvodu možnosti zhodnocení praktické využitelnosti konfigurátorů a vyhodnocení úvodních hypotéz práce. Zkoumaná kritéria jsou: logika přístupu, způsob poskytování informací, způsob hledání řešení, úroveň plnění základních a rozšiřujících funkcí, kontrola validity produktu, možnost práce s objednávku, možnosti úpravy konfigurace, způsob živé podpory, komplexnost přístupu k zákazníkovi, navigační logika, přehlednost, srozumitelnost, grafika, ergonomie ovládání, komplexita nabídky, doba odezvy, povaha komunikace, aktivita při interakci, vizualizace produktu a doplňkové služby.
Z výzkumu vyplývá, že většina konfigurátorů je spíše nejsnazší a nejlevnější volbou, nikoliv nejvhodnější volbou pro zákazníka a pro úspěch hromadné kustomizace.
To potvrzuje zjištění, že 90 % konfigurátorů neplní všechny základní funkce.
Jedná se tedy o nástroje se značně omezenými funkcemi. U 36 % dokonce nefunguje bezchybně ani zcela zásadní funkce ověření platnosti sestaveného výrobku.
36 % konfigurátorů neumožňuje vytvořit objednávku, 20 % konfigurátorů neumožňuje dokonce ani žádný způsob datového zachycení konfigurace. I v těchto případech jsou zákazníci nuceni fyzicky kontaktovat prodejce.
Nízké investice do konfigurátorů potvrzuje i fakt, že většina konfigurátorů specifikuje výrobek prostřednictvím technické specifikace, jejíž implementace je z hlediska firmy nejsnazší. Zejména v oblasti prodeje hardware je velmi snadné implementovat hybridní model, který významně usnadňuje orientaci v nabídce.
Proto v tomto oboru dominuje hybridní postup při specifikaci. V každém případě jde o přístupy, které se soustředí především na zajištění validity výsledného produktu a neobsahují vyšší formu inteligence.
Dodání informací do konfigurátoru je náročné na čas i na finance. Tomu odpovídá zjištění, že 64 % konfigurátorů bylo vyhodnoceno jako informačně nedostatečných. Znamená to, že zákazník v téměř dvou třetinách případů nemá k dispozici informace, které potřebuje k rozhodování, a je nucen kontaktovat výrobce.
Preference starého obchodního modelu potvrzují i využívané formy živé podpory, protože mezi nejrozšířenější stále patří podpora prostřednictvím telefonu, call centra a mobilu. Internetové formy komunikace v reálném čase, tedy chat, IP telefonie a připojení na společnou obrazovku s klientem, jsou využívány jen ve velmi omezené míře.
18 % konfigurátorů zahrnuje méně než polovinu výrobního programu, neumožňují tak ani vysoce kvalifikovanému zákazníkovi, který by byl schopen dodržet pravidla validity i bez hlídání automatem, sestavit požadovaný výrobek.
I z hlediska provedení byly při výzkumu zaznamenány významné problémy.
Z hlediska plynulosti práce s konfigurátorem je důležité dodržet dvě podmínky, a to nepřesáhnout čas pro ověření validity volby 2 sekundy a nepřesáhnout žádným čekacím časem v konfigurátoru 5 sekund. Tomu vyhovuje pouze 62 % konfigurátorů.
Navigační logika je nevyhovující u 8 % konfigurátorů, informace u 12 % konfigurátorů jsou pro zákazníka nesrozumitelné. 10 % konfigurátorů je z ergonomického hlediska zcela nevyhovujících, 8 % konfigurátorů je nepřehledných.
52 % konfigurátorů neumožňuje pozdější úpravu konfigurace. Tím zákazníka nutí ztrácet čas při neustálém opakování již provedených kroků.
Také z hlediska dlouhodobého využívání mají konfigurátory výrazné limity.
66 % konfigurátorů končí interakci se zákazníkem vytvořením objednávky. Další kontakt již neprobíhá. 14 % konfigurátorů nenabízí žádné doplňkové služby, 34 % dalších konfigurátorů nenabízí služby téměř žádné. Zákazník proto opět musí fyzicky kontaktovat výrobce.
Při pohledu z opačné strany se jeví jen asi 10 % konfigurátorů jako vyhovujících, protože přistupují k zákazníkovi komplexně. Podobné množství konfigurátorů je vyhovující i v dalších zkoumaných oblastech, jako je nabídka rozšiřujících funkcí, úroveň poskytovaných informací a úroveň živé podpory.
Konfigurátor by v ideálním případě neměl být jednorázovým nástrojem pro sestavení konfigurace výrobku, ale prostředníkem trvalého kontaktu zákazníka s firmou. Tak tomu ale v současnosti není u 90 % konfigurátorů. Z výzkumu proto
vyplývá, že většina konfigurátorů nedisponuje vlastnostmi důležitými pro zákazníka, a nemůže tak dobře plnit funkci komunikace se zákazníkem.
5. Závěr
Současné turbulentní hyperkonkurenční prostředí klade na podniky mimořádně vysoké nároky. Tato práce se zabývá jednou z možných reakcí podniku, a to výrobou hromadně kustomizovaných produktů.
Hromadná kustomizace nabízí řešení řady problémů, zejména lepší uspokojení potřeb zákazníka při zachování výhod hromadné výroby, snížení závislosti na predikci vývoje prodejů a minimalizaci skladovacích nákladů. Umožňuje dále prohloubit podíl know how na produktu, rozvinout diferenciaci, realizovat prémiovou přirážku, zvýšit spokojenost a loajalitu zákazníka a získat konkurenční výhodu.
Hromadná kustomizace ale přináší i rizika. Jde o zásadní změnu podnikových procesů, která je vždy riziková. Při špatném strategickém rozhodnutí může podnik zjistit, že na trhu pro kustomizaci není místo, a doplatit na to úpadkem. Existuje již řada pozitivních i negativních příkladů.
Tato práce představuje koncept hromadné kustomizace a přináší rozbor klíčových faktorů úspěchu zavedení hromadné kustomizace. Měla by tak manažerům pomoci vyvarovat se nejzávažnějších chyb.
Mezi hlavní charakteristiky hromadné kustomizace patří vysoká komplexita procesů a jí vyvolané požadavky na extrémní efektivitu a rychlost průběhu zakázky.
Tyto požadavky se dále promítají do nezbytnosti provedení změn při organizaci výroby a při komunikaci se zákazníkem. Způsobu organizace výroby se odborná literatura věnuje dostatečně, proto jsem se ve své práci soustředil především na komunikaci se zákazníkem, která je důležitým faktorem úspěchu zavedení hromadné kustomizace.
Z důvodu vysoké variability výrobků si hromadná kustomizace vynucuje specifickou formu komunikace se zákazníkem – konfigurační systémy. Základní funkcí konfiguračních systémů je to, aby umožnily sestavit platný produkt.
Konfigurační systémy by ale měly tuto základní funkci přesáhnout, protože v ideálním případě z důvodu požadavku na vysokou efektivitu již k jinému kontaktu se zákazníkem nedochází. Proto je důležité, aby konfigurační systémy plnily vedle základních funkcí také funkce rozšiřující a umožnily tak budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Dlouhodobý kvalitní vztah se zákazníkem se odrazí v jeho zvýšené loajalitě a přinese příležitosti pro plné vytěžení výhod hromadné kustomizace.
Hlavním cílem této disertační práce je zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby. Pro účely jeho naplnění byl vypracován rozbor odborné literatury a proveden výzkum existujících konfiguračních systémů. V úvodní kapitole byly stanoveny tři hypotézy, které na sebe navazují. Jejich vyhodnocením by mělo být dosaženo hlavního cíle celé práce, tedy zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby.
H1 kvalitní komunikace je předpokladem úspěchu hromadné kustomizace
Čtvrtá kapitola disertační práce se věnuje rozboru klíčových faktorů úspěchu hromadné kustomizace. Byly prezentovány údaje od deseti odborníků na hromadnou kustomizaci, jejichž názory jsou ve většině případech empiricky podloženy. Někteří odborníci uvádí komunikaci se zákazníkem přímo mezi klíčovými faktory úspěchu.
Většina odborníků uvádí několik faktorů, které s komunikací prostřednictvím konfiguračních systémů velice úzce souvisí. Jde o faktory, jako je například obtížnost zjištění požadavků zákazníků, míra vtažení zákazníka do výrobního procesu, obavy zákazníka o soukromí, schopnost poskytnout zákazníkům informace, úroveň před a poprodejních služeb, schopnost sdílení znalostí a další. Pouze Hart, Mchunu a Da Silvera neuvádějí žádné faktory, které by se takto přímo týkaly konfiguračních nástrojů. I v jejich pracích ale figurují faktory jako je rychlost realizace celé zakázky, která může být konfiguračními systémy také významně ovlivněna. Na základě rozboru odborné literatury jsem proto dospěl k závěru, že kvalitní komunikace je součástí klíčových faktorů úspěchu hromadné kustomizace.
H2 současné konfigurační systémy nenaplňují očekávání zákazníka
Problémem při hromadné kustomizaci je nalezení a vyjádření objektivních (skutečných) potřeb zákazníka. Žádný z testovaných konfigurátorů nedisponuje logikou, která by v tomto směru zákazníkovi výrazně pomohla. Konfigurace je v 60 % sestavována na základě technické specifikace, u zbývajících konfigurátorů jde o hybridní přístup, při kterém se vychází z konfigurací předdefinovaných podle svého účelu a dále se pokračuje technickou specifikací. Pouze několik konfigurátorů se snaží o doplňkový přístup z jiného pohledu, který je ale stejně většinou prakticky
nepoužitelný. Zákazník tedy musí mít ve většině případech znalosti z oboru, jinak má problémy se sestavením výrobku. Tuto situaci umocňuje informační nedostatečnost konfigurátorů, kdy pouze 10 % konfigurátorů bylo klasifikováno jako vhodných. Živá podpora také není na dostatečné úrovni. Zejména internetové formy komunikace, jsou zastoupeny jen velmi málo – v 18 % případů.
Navigační logika, přehlednost a grafická úroveň jsou na přijatelné úrovni, nemohou ale vyvážit chybějící funkce a související doplňkové služby, kde se množství vyhovujících konfigurátorů pohybuje shodně na úrovni 10 %.
Ani technické parametry nejsou na úrovni, kterou zákazník očekává. Doba odezvy nepřesahuje 2 sec. jen u 48 % konfigrátorů. Práce s ostatními je pomalá a nepříjemná. Ergonomická úroveň konfigurátorů je dobrá jen v 52 % případů.
Z prezentovaných údajů vyplývá, že vlastnosti existujících konfiguračních systémů jsou natolik nevyhovující, že lze na hypotézu H2 odpovědět kladně, tedy že stávající konfigurační systémy nenaplňují očekávání zákazníka.
H3 existující konfigurační systémy brání svou nedokonalostí rozvoji hromadné kustomizace
Vlastnosti konfiguračních systémů, které brání svou nedokonalostí rozvoji hromadné kustomizace lze rozdělit do dvou skupin. Na ty, které přímo znehodnocují využití konfiguračních systémů, a na nedostatky konfiguračních systémů, které z různých důvodů brání úspěšnému budování vztahu se zákazníkem.
Konfigurátor by měl v první řadě disponovat základními funkcemi, tj.
funkcemi nezbytnými pro jeho praktické použití. Mezi tyto funkce patří především možnost sestavení validního výrobku a možnost odeslání vytvořené objednávky.
Požadavek na validitu výsledného výrobku ale neplní více než třetina konfigurátorů.
Obdobné je to i u požadavku na přímé odeslání objednávky výrobci – u poloviny konfigurátorů není možné sestavu ani vytisknout. Informační úroveň je ve 20 % případů nevyhovující, v dalších 46 % případů velmi nízká. Polovina konfigurátorů neumožňuje opětovnou editaci konfigurace. Všechny základní funkce současně plní pouze 10 % konfigurátorů. Významným omezením je také to, že pouze 46%
konfigurátorů zahrnuje kompletní nabídku výrobce. V ostatních případech určité platné varianty nejsou dosažitelné konfigurátorem.
Pro úspěšné budování vztahu se zákazníkem je důležité, aby konfigurátor nekončil kontakt objednávkou, jak je tomu v 66 % případů, ale aby komunikace
pokračovala dále. Pouze 10 % konfigurátorů zpřístupňuje zákazníkovi rozšiřující funkce na dobré úrovni a kompletní balík doplňkových služeb nabízí pouze 14 % konfigurátorů.
Z výzkumu vyplývá, že stávající konfigurátory jsou zaměřeny především na získání objednávky prostřednictvím nezbytně nutných funkcí a jen výjimečně na dlouhodobou spolupráci se zákazníkem. Ani nezbytně nutné funkce ale ve většině případů neplní na přijatelné úrovni. Důsledkem je to, že zákazník upouští od sestavování konfigurace a zejména v případech, kdy nemá možnost osobního kontaktu, i od nákupu. Timto způsobem konfigurátory brání rozvoji hromadné kustomizace a hypotézu H3 lze potvrdit.
Hlavní cíl práce, tedy zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby, lze na základě vyhodnocení hypotéz vyjádřit jako implikaci. Nízká úroveň konfiguračních systémů způsobuje pomalejší rozvoj hromadně kustomizované výroby. Komunikace není jediným klíčovým faktorem úspěchu hromadné kustomizace, proto nejde o ekvivalenci. Vzhledem k tomu, že jde o klíčový faktor, tzn. že význam komunikace je pro úspěch hromadné kustomizace velký, má tvrzení praktický dopad.
Tvrzení, že nedokonalé konfigurátory jsou jedním z hlavních důvodů pomalého rozvoje hromadné kustomizace se může zdát odvážný. Je pravda, že pokud by si odpovědní manažeři firem myslely, že právě nedokonalé konfigurátory jsou příčinou nízkého úspěchu hromadné kustomizace, investovali by do jejich vývoje větší finance. Ve většině případů tomu tak, jak výzkum prokázal, není, proto lze usoudit, že zásadní problém v nedokonalosti konfiguračních nástrojů spatřován není a tyto důvody jsou hledány jinde, například v názoru, že hromadná kustomizace je zajímavým, ale nerealizovatelným nebo nerentabilním konceptem.
Je třeba si uvědomit, že firmy soudí na základě praktických realizací. Téměř všechny praktické realizace jsou založeny na konfigurátorech, které svými funkcemi nevyhovují. Tím odrazují potenciální zákazníky, zhoršují hospodářské výsledky a následně tak utvrzují firmy v přesvědčení, že hromadně kustomizovaná výroba nemá význam. Z toho vyplývá doporučení, že by manažeři měli lépe prostudovat klíčové faktory úspěchu zavedení hromadné kustomizace a investovat více do konfiguračních nástrojů.
Vedleším cílem práce bylo prezentovat koncept hromadné kustomizace.
Konceptu hromadné kustomizace se věnují předeším kapitoly 2 a 3 disertační práce.
Následující kapitoly se detailně zabývají výraznými specifiky hromadné kustomizace, tedy související komlexitou (kapitola 5) a komunikací se zákazníkem (kapitola 6).
Informace podávané o hromadné kustomizaci nejsou vyčerpávající, to ale ani není možné s ohledem na délku této práce a rozsah tématu při zahrnutí širších souvislostí.
Kustomizované výrobky představují pro zákazníka vyšší hodnotu. Svědčí o tom rostoucí poptávka po individuálně sestavovaných produktech. Výrobek na míru má potenciál lépe uspokojit potřeby zákazníka, a podnik může tímto způsobem získat konkurenční výhodu. Vyšší diferenciace přináší prémiovou přirážku, kterou potřebují zejména podniky založené na know how, a to je s trochou nadsázky případ celé Evropy. Evropa hledá odpověď, jak výrazně zvýšit svou konkurenceschopnost vzhledem k jejímu zaostávání za USA a nástupu Číny. Tato práce se snaží ukázat, že při dodržení nezbytných podmínek je možnou odpovědí přechod na hromadnou kustomizaci výrobků.
Přínos disertační práce spatřuji především v těchto rovinách:
Je první českou monografií na téma hromadná kustomizace. Tento předmět se ve světové literatuře objevuje již před zhruba patnácti lety, u nás byl ale doposud opomíjen. Práce přináší nejen přehled názorů uznávaných autorit, provádí i jejich analýzu a následnou kritickou syntézu.
Integruje poznatky o hromadné kustomizaci z různých oborů, zejména podnikové ekonomiky, managementu, marketingu a informatiky.
Zabývá se analýzou klíčových faktorů úspěchu zavedení a provozu hromadné kustomizace. Měla by tím v praxi pomoci podnikům, aby se vyhnuly nejčastějším a nejzávažnějším problémům.
Podrobuje analýze komunikaci se zákazníkem prostřednictvím výzkumu existujících konfigurátorů. Analyzuje význam konfiguračních systémů pro hromadnou kustomizaci a formuluje požadavky na funkce, které mají mít konfigurační systémy, aby úspěšně naplnily své poslání a nebyly brzdou rozvoje hromadné kustomizace.
Prostřednictvím případových studiích demonstruje, jakým způsobem realizovat efektivní komunikaci se zákazníkem.
Ukazuje význam inovativního přístupu k uspokojení potřeb zákazníka prostřednictvím hromadné kustomizace výrobků. Tento přístup je vhodnou reakcí na současné trendy na mezinárodních trzích, kterými mám na mysli zejména přibývající turbulence na trhu, vzniku trhu jednoho a neustálý nárůst konkurence.
6. Abstract
Mass customization is the new business approach that was for the first time presented by Stan Davis in his book Future Perfect in 1987. Until now there is no publication dedicated do this topic in the Czech professional literature, therefore one of the goals of this dissertation thesis is to present this concept.
Mass customization reacts to the new market conditions especially growth of market turbulence, continuously increasing competition and the rise of market of one.
Mass customization means the fabrication of goods customized for every one customer for price comparable with mass production. Procedure is that the customer expresses his expectations at first and subsequently the production of his article is started. The main advantage is the possibility to better satisfy customers needs. In this way some economic problems are solved: there are no stock costs, less risky planning is needed and no futile finished products are made. Other important advantages are that a company can address new clients, higher price is acceptable for higher value, a company adaptation is better and a company’s image can be upgraded. On the other hand there are some shortcomings. The organization of production is much more difficult and it is further complicated by requests regarding the fabrication speed and the quality control.
The concept of mass customization requires deep changes in company processes to be viable. Redefinition is needed particularly in the organization of manufacturing process and in the communication with a client.
Due to the high quantity of product variety which can easily reach billions, mass customization brings new type of communication with client which is based on configuration systems. The configuration system is IT tool serving to set up all product components. In optimal case no more communication with client is needed.
For this reason the importance of the configuration systems is very high. To configure a product assume to make decisions between optional components. Usually customer is not an expert in a product branch and he needs so that the configuration system helps him with the decisions in the way that he configures what he intend, what he needs. This poses a great challenge to the intelligence of the configuration systems.
Even though, positives of mass customization are impressive there are still few practical applications. The main goal of the dissertation thesis is to find the
relation between slow progress of mass customization in the Czech Republic and the state of existing configuration systems.
To reach the main goal of the thesis the professional literature have been reviewed and the survey of 50 existing configuration systems has been carried out.
In the professional literature there is the prevailing opinion that the communication with customer is one of the key success factors of mass customization realization. The result of survey of existing configuration systems was in contrast with this finding. Most of them are at inconvenient level.
Functions of configuration system can be divided into basic and extending. If the configuration system does not meet basic functions, it cannot serve for communication as needed in mass customization. Basic functions are 1) to enable product configuration, 2) to check the validity of configuration, 3) to insure information for decision about every component 4) to print configuration, 5) to create order and 6) to save and reconfigure product. According to survey 90 % of the existing configuration systems do not implement all of these basic functions. In one third of cases the configuration check does not work correctly and also one third do not enable function to send finished order to company. From this point of view many configuration systems look rather like the test tools than the real communication tools.
If the configuration system should become complex communication tool as it is needed in mass customization, then it should cover also extending functions.
Extending functions are especially 1) an expert approach of configuration system, 2) to preserve user login, 3) to insure information at high level of details and with logic links, 4) to include graphic or multimedia tools, to provide life customer support, 5) to implement marketing functions and 6) to include additional services. These functions are needed if the relation with client should be permanent. Survey revealed that 66 % of the configuration systems do not implement functions to maintain the contact with a customer after his order is sent. Only about 14 % of the existing configuration systems implement these functions at acceptable level.
Overall finding of the thesis is that the technical level of the existing configuration systems has negative impact on the development of mass customization. The configuration systems are enablers for mass customization and the level of their skills is too low to be practically usable.
The thesis contains two case studies where the suggestions how the appropriate configuration system should be made out are demonstrated. In this way the thesis aims to become applicable for future configuration systems design.
Mass customization is direction precious especially for Europe because it is based on high added value for customer. This thesis tries to contribute to its future expansion in the Czech Republic.
Seznam použitých zkratek a speciálních termínů
B2B Business to Business. Obchodní vztah mezi dvěma podniky.
B2C Business to Customer. Obchodní vztah mezi podnikem a zákazníkem.
Back-end Část informačního systému podniku sloužící k obsluze požadavků zákazníků.
Banner Způsob internetové reklamy spočívající v zobrazení obdélníkové reklamy na okraji stránky.
BI Business Intelligence. Systémy pro kompletní zpracování informací v podniku z interních i externích zdrojů a pro poskytování informací řízení společnosti na různých úrovních.
CI Customer Intelligence. Systémy pro shromažďování informací získaných při interakci se zákazníkem a pro jejich analýzu.
CRM Customer Relationship Management. Informační systém zaměřený na budování vztahu se zákazníkem.
EIS Executive Information System. Programy zaměřené na podporu strategického rozhodování v podniku.
ERP Enterprise Resource Planning. Informační systémy sloužící k integraci všech dat získávaných podnikem do jednoho systému.
Front-end Část informačního systému, se kterou se zákazník dostává do styku.
Chat Způsob online komunikace spočívající ve výměně krátkých zpráv prostřednictvím speciálního programu. Zprávy jsou doručovány partnerovi v reálném čase.
ICQ I seek you. Nejrozšířenější program využívaný pro chat.
Konfigurace Kompletní rozpis komponent, ze kterých se výrobek skládá.
Konfigurátor Konfigurační systém. Program sloužící k sestavení výrobku, který se skládá z více komponent.
Skype Program umožňující volání prostřednictvím internetu, tj.
prostřednictvím IP telefonie.
