Definice
Koncept hromadné kustomizace byl poprvé představen Stanem Davisem v knize Future Perfect [10]. Pozornost akademické veřejnosti i managerů podniků se hromadné kustomizaci dostalo po publikaci knihy Mass Customization - The New
Frontier in Business Competition v 90. letech, ve které J. Pine koncept přístupnou formou dále rozvinul.
Definice hromadné kustomizace podle Josepha Pine [43] zní: hromadná kustomizace je kustomizace a personalizace produktů a služeb jednotlivým zákazníkům za cenu hromadné produkce.
Podle Bleckera [5] je hromadná kustomizace proces, který umožňuje uspokojit potřeby každého jednotlivého zákazníka, a to při relativně velkém množství variant výrobků, přičemž cena nepřesáhne 10 – 15 % ceny srovnatelných standardních produktů.
Podle mého názoru je hromadná kustomizace úprava produktů na míru zákazníkovi za současného působení tří charakteristik:
jde o specifický typ obchodního modelu, podmínkou je relativně vysoký objem výroby,
úroveň nákladů je srovnatelná s hromadnou výrobou.
Od zakázkové výroby se hromadná kustomizace odlišuje vysokým objemem výroby a výší nákladů. Od hromadné výroby se dále odlišuje způsobem průběhu obchodního modelu, který umožňuje uspokojit individuální potřeby zákazníků za cenu zpožděného dodání a mírně zvýšených nákladů. Způsob organizace výroby, její flexibilita a další zmiňované aspekty jsou vynuceny podmínkou uspokojení individuálních potřeb a podmínkou nákladové adekvátnosti. Podle mého názoru nejde o hromadnou kustomizaci v případě, kdy výrobce dodává na trh prostřednictvím hromadné výroby velké množství variant produktu, tj. výroba nezačíná aktivitou zákazníka, a to i přes to, že dochází k podobnému uspokojení potřeb zákazníka.
V opačném případě by mohla být jako kustomizovaná označena výroba například dvou variant výrobku v situaci homogenních potřeb zákazníků, pokud by pokrývala všechny potřeby. V tomto případě se ale jedná jednoznačně o hromadnou výrobu.
Termín
V českém jazyce dosud nedošlo k ustálení termínu pro hromadnou kustomizaci. Z toho důvodu, že jde o určitý protipól k hromadné výrobě, přikláním se v této práci k termínu hromadná kustomizace. Přepis jsem převzal z článku profesora Zeleného [65].
Obory, ve kterých se hromadná kustomizace uplatňuje
Kustomizace výroby pronikla do množství oborů. V některých získala významné zastoupení, v některých zaznamenává první případy realizace a v jiných nebyla dosud vůbec aplikována. Tato kapitola prostřednictvím konkrétních příkladů realizace ukazuje, jak široký rozsah využití hromadná kustomizace má.
Automobilový průmysl je klasickým případem. Jde o produkt s vysokou hodnotou, který je ale pořizován každou domácností. Vzhledem k tomu, že je automobil pro většinu domácností velkou investicí a je využíván několik let, zákazník vyžaduje, aby výrobek co nejlépe pokryl jeho potřeby. Nejde o impulsivní nákup, naopak, zákazník je ochoten počkat i několik měsíců, než bude automobil vyroben.
Kustomizace se stala standardem, těžko lze nalézt firmy, které by byly schopny konkurovat, aniž by zákazníkům nabízely obvyklé možnosti konfigurace.
Stejně jako v průmyslu je kustomizace rozšířena i ve službách. Důležitou skupinu produktů představuje software. Systémy jako je SAP nelze vůbec prodávat bez kustomizace. V první úrovni jsou verze pro různé velikosti podniku a pro různá odvětví, například farmaceutický průmysl, bankovnictví, hutnictví atd. V druhé úrovni je třeba produkt implementovat, a tedy vyrovnat se s odlišnostmi v jednotlivých podnicích. Každý zákazník má svou jedinečnou implementaci, přestože jádro systému se nemění.
Dosud příklady uváděly výrobky s cenou v řádech statisíců a vyšší. Výroba nábytku představuje zakázky v objemu desetitisíců korun. Typickým příkladem hromadné kustomizace je nábytek 3Dimension německé firmy Rauch Möbelwerke, u které se nejprve zvolí přesná sestava v určitém z nabízených stylů, ta je pak vyrobena a dodána do 6 – 8 týdnů. Podobným způsobem jsou běžně dodávány kuchyňské linky, obývací stěny, ložnice, dětské pokoje, koupelny, vestavěné skříně, kancelářský nábytek.
Velice rozšířená je kustomizace také v oblasti prodeje hardware. Internetoví prodejci téměř pravidelně nabízejí osobní počítače, které si zákazník upraví podle svých potřeb. Vedle pevných počítačů se běžně dodávají také kustomizované notebooky a servery.
Hromadná kustomizace je aplikována i v mnoha případech, kde je cena v řádech tisíců či ještě nižší. Například objednávání předplatného přes internet zákazníkovi umožní zvolit si délku předplatného, způsob zasílání produktů, přílohu
CD nebo DVD, dárek k předplatnému, zvýhodněnou cenu pro určitou skupinu zákazníků, produkt za zvýhodněnou cenu pro předplatitele apod.
Také v oděvním průmyslu nachází hromadná kustomizace široké uplatnění.
Může jít o specifický střih, použité materiály, barevnou kombinaci, volitelné motivy a obrázky, doplňky apod. Firma Levi Strauss umožňuje klientům vybrat si střih, velikost, barvu a ozdoby jejich džín. Mnoho výrobců obuvi umožňuje na různé úrovni kustomizovat obuv. V České republice je dostupný konfigurátor firmy Nike.
Procter & Gamble umožňuje zákazníkům na základě odpovědí na předdefinované otázky sestavit individualizovaný výrobek. Může jít například o šampón.
Také v bankovnictví se objevují znaky hromadné kustomizace. Zákazníci mohou přes internet sjednávat termínované vklady i jiné produkty. Česká pojišťovna umožňuje přes internetové rozhraní objednávat pojištění s řadou voleb. Fio, burzovní společnost, a. s. umožňuje prostřednictvím vynikající online aplikace provádět operace ke správě běžných účtů, spořících účtů a termínovaných vkladů.
Jednou z prvních oblastí, kde byla zavedena hromadná kustomizace, byla výroba kol. Firma Cannondale sice po čtyřech letech od uvedení kustomizace procházela těžkou krizí, ta ale byla pravděpodobně zapříčiněna neúspěšným vstupem do odvětví výroby motocyklů.
Ve stavebnictví lze nalézt celou řadu aplikací. Jde například o výrobu kustomizovaných oken, žaluzií a dveří. Česká firma Systra s.r.o. nabízí žaluzie mnoha různých typů, v různých barvách a rozměrech, podle požadavků zákazníka.
Cestovní kanceláře běžně nabízejí řadu doplňkových služeb k zájezdům, které pořádají. Může jít o cestovní pojištění, fakultativní výlety, kategorii ubytování, způsob stravování, způsob dopravy a další volby. Jako příklad lze uvést cestovní kancelář Čedok.
Velké množství aplikací hromadné kustomizace je na úrovni B2B.
Obecně platí, že čím vyšší je cena produktu, tím nutnější je, bez ohledu na obor a vyráběné množství, jeho kustomizace.
Pojetí potřeb
Odpověď na otázku co nabízet při realizaci strategie hromadné kustomizace poskytuje výrobci stejně jako u jiných přístupů analýza potřeb zákazníka. Identifikace potřeb je podle Bleckera [5] komplikována nedostatkem objektivních informací.
Zákazník pociťuje určité subjektivní potřeby, ty se ale většinou přesně neshodují s jeho skutečnými, tedy objektivními potřebami. Výrobce sestavuje svou nabídku na základě marketingového průzkumu, tedy na základě subjektivních potřeb zákazníka, které upravuje tak, aby odpovídaly jeho strategii. Nabízené varianty se tedy nemusí shodovat ani se subjektivními potřebami zákazníka ani s jeho objektivními potřebami.
Klíčovou úlohu k překlenutí této situace má komunikace se zákazníkem, při které je sestavován výsledný produkt. Je potřeba, aby byly co nejlépe zjištěny objektivní potřeby zákazníka a aby byly co nejlépe transformovány v požadavky na konkrétní komponenty výrobku.
Výhody, které hromadná kustomizace přináší
Hlavním přínosem hromadné kustomizace je nepochybně lepší uspokojení potřeb zákazníka. Jsou zde ale i další pozitivní efekty:
hromadná kustomizace umožňuje oslovit nové zákazníky, protože rozsah sortimentu je vyšší,
spokojenější zákazník je zákazníkem loajálnějším,
zákazník není anonymní, proto s ním může podnik v budoucnu lépe pracovat, podnik se vyhne velkému problému tradičního modelu v podobě produkce na sklad, protože vyrábí teprve v okamžiku, kdy už daný kus prodal,
při dobře zvládnuté logistice se snižuje také velikost nutných zásob,
není třeba tak složitých prognóz, plánovací oddělení je nadbytečné, lze zde ušetřit a také se vyhnout ztrátám plynoucím z případné špatné prognózy, hromadná kustomizace ve spojení s internetem a vyřešenou logistikou umožňuje oslovit obrovský trh, reagovat pružně a systémově na lokální zvláštnosti,
kustomizace znamená pro zákazníka vyšší přidanou hodnotu, umožňuje realizovat vyšší cenu,
umožňuje aktivně čelit trendu vzrůstajícího množství konkurenčních výrobků, resp. jejich variant,
umožňuje rychle se přizpůsobovat aktuálním podmínkám na trhu, zaplňovat mezery na trhu, rychle a s nižšími dodatečnými náklady uvádět nové výrobky na trh,
přináší zlepšení pověsti pokrokového podniku, demonstrace know how mohou umožnit i prémiovou přirážku k ceně.
Nevýhody, které hromadná kustomizace přináší
V některých odvětvích bylo konstatováno, že zdlouhavý proces výroby a dodání nedovoluje konkurenceschopně nabízet hromadně kustomizované produkty.
Hromadná kustomizace přináší vedle nesporných výhod také několik podstatných komplikací:
růst počtu nabízených variant výrobku vyvolává tlak na růst nákladů,
při hromadné kustomizace je třeba vyrábět jiným postupem. Je tedy třeba investovat do nových technologií a tyto technologie zvládnout v provozu, kritickým momentem je délka výrobní doby. Zákazník je ochoten čekat, délka čekání ale snižuje hodnotu celého produktu,
při neustálém zkracování výrobního procesu se stává ještě složitější zajistit požadovanou kvalitu,
s aplikací hromadné kustomizace je dosud relativně málo zkušeností, hromadná kustomizace je náročná na logistiku.
Strategie kustomizace
V odborné literatuře lze nalézt mnoho různých pojetí strategie hromadné kustomizace. Pro přiblížení možností implementace hromadné kustomizace bude uveden přístup J. Pina a J. Gilmora a G. Da Silvery.
V roce 1999 publikovali J. Pine a J. Gilmore [44] systém klasifikace výrobců, kteří se věnují hromadné kustomizaci. Jejich model bere v úvahu především dvě dimenze, a to produkt a způsob jeho prezentace zákazníkům.
V souvislosti s první dimenzí modelu zavedli Pine a Gilmore pojem zákazníkova oběť (customer sacrifice), který definují jako rozdíl mezí tím, co zákazník akceptuje, a tím, co opravdu potřebuje, a to i pro případ, že zákazník neví přesně, co potřebuje, nebo to nedokáže přesně vyjádřit. Hromadná kustomizace pak na základě analýzy zákazníkovy oběti umožňuje přijímat rozhodnutí, zda mají být změny vlastností produktů provedeny nebo nikoliv.
Druhá dimenze vyjadřuje možnost podniku prezentovat produkt různými způsoby, tedy jde zejména o balení, popis, značku, název atd.
Změna
Obr. 2 Strategie kustomizace podle J. Pina [43]
Kombinací obou dimenzí vznikají čtyři možné strategie.
První možnou strategií je kolaborativní kustomizace. Firmy komunikují s jednotlivými zákazníky, aby určily přesnou podobu produktu tak, aby co nejlépe naplňoval potřeby zákazníka. Tato informace je pak využita k určení a výrobě produktu který vyhovuje konkrétnímu zákazníkovi. Základním cílem je, aby zákazník nemusel podstupovat oběti vyplývající z rozhodování buď – nebo. Směřuje k odstranění problému tím, že umožní zákazníkovi kombinovat požadavky.
Druhou možnou strategií je adaptivní kustomizace. Firmy produkují standardizovaný produkt, ale produkt je připraven tak, že může být do určité míry kustomizovaný svým nastavením. Kustomizaci může provádět prodejce, výrobce nebo až sám zákazník, tedy může jít o produkt kustomizovaný nebo kustomizovatelný.
Třetím možnou strategií je transparentní kustomizace. Firmy dodávají zákazníkům produkt na míru, aniž by jim explicitně sdělovali, že produkt je kustomizován.
Čtvrtou možnou strategií je kosmetická kustomizace. Firmy produkují standardizovaný fyzický produkt, stejně jej i prezentují, prodávají ho ale různým zákazníkům různým způsobem. Může jít například o speciální obaly pro určité zákazníky apod.
Na základě analýzy literatury uvedl Da Silvera [9] v roce 2001 klasifikaci hromadné kustomizace na základě obecných stupňů kustomizace. Nejnižším stupněm je čistá standardizace a nejvyšším stupněm kustomizace celého výrobního procesu.
Úrovně hromadné kustomizace 1. Vývoj
2. Výroba 3. Montáž
4. Dodatečné kustomizační práce 5. Dodatečné služby
6. Balení a distribuce 7. Spotřeba
8. Standardizace
Obr. 3 Úrovně hromadné kustomizace podle Da Silvery [9]
Podle mého názoru jsou ale z praktického hlediska důležité odlišit především čtyři úrovně:
úprava komponent na míru, sestavení výrobku z komponent,
standardní výrobek kustomizovaný dodatečně, výrobek upravovaný ve spotřebě.
Komunikace jako klíčový faktor úspěchu
Pro naplnění cíle této práce je nezbytné posoudit, zda komunikace se zákazníkem patří mezi klíčové faktory úspěchu.
Mezi klíčové faktory úspěchu hromadné kustomizace zařadila komunikaci většina autorů, a to v rozdílné formě:
J. Pine [43] uvádí dva faktory, které se přímo dotýkají schopností konfiguračních nástrojů: obtížnost zjištění požadavků zákazníků a úroveň před a poprodejních služeb.
S. Kotha [31] uvádí jeden klíčový faktor, který je významně ovlivnitelný konfiguračním systémem: firma má schopné marketingové oddělení, které je schopné zákazníky nadchnout nabízením individuálně upravovaných produktů.
V seznamu klíčových faktorů Broekhuizena a Alsema [6] figuruje pět faktorů, které přímo souvisejí s konfiguračními systémy. Jde o plnou třetinu jimi zvažovaných faktorů:
důslednější vtažení zákazníka do výrobního procesu pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu,
vyšší obavy zákazníka o jeho soukromí negativně ovlivňují pravděpodobnost úspěchu,
vyšší úroveň, se kterou je firma schopna informovat zákazníky, pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu,
lepší přizpůsobitelnost produktu pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu,
vyšší zájem maloobchodníků a jejich lepší možnosti zapojit se do procesu pozitivně ovlivňují pravděpodobnost úspěchu,
rozvoj nasazení IT v odvětví pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěchu.
Blecker [5] zahrnuje dva klíčové faktory závisející na funkcích konfiguračního systému: optimální uspokojení zákazníkových potřeb a sdílení znalostí.
Hart [19], Mchunu [62] a Da Silvera [9] neuvádějí žádný faktor, který by se přímo týkal konfiguračních systémů. Nepřímo se ale objevují i zde, například jako uspokojení zákazníka, nebo požadavek na rychlost zpracování celé objednávky.
Zipkin [63] a Berman [4] považují komunikaci za jeden ze tří klíčových faktorů úspěchu hromadné kustomizace.
Z uvedeného rozboru vyplývá, že většina autorů zařazuje faktory, které přímo souvisí s konfiguračnímy systémy, mezi faktory klíčové pro úspěšnou realizaci hromadné kustomizace. U ostatních autorů se objevují alespoň faktory, které s konfigurátory také souvisí, jako je délka realizace celé objednávky.