Současné turbulentní hyperkonkurenční prostředí klade na podniky mimořádně vysoké nároky. Tato práce se zabývá jednou z možných reakcí podniku, a to výrobou hromadně kustomizovaných produktů.
Hromadná kustomizace nabízí řešení řady problémů, zejména lepší uspokojení potřeb zákazníka při zachování výhod hromadné výroby, snížení závislosti na predikci vývoje prodejů a minimalizaci skladovacích nákladů. Umožňuje dále prohloubit podíl know how na produktu, rozvinout diferenciaci, realizovat prémiovou přirážku, zvýšit spokojenost a loajalitu zákazníka a získat konkurenční výhodu.
Hromadná kustomizace ale přináší i rizika. Jde o zásadní změnu podnikových procesů, která je vždy riziková. Při špatném strategickém rozhodnutí může podnik zjistit, že na trhu pro kustomizaci není místo, a doplatit na to úpadkem. Existuje již řada pozitivních i negativních příkladů.
Tato práce představuje koncept hromadné kustomizace a přináší rozbor klíčových faktorů úspěchu zavedení hromadné kustomizace. Měla by tak manažerům pomoci vyvarovat se nejzávažnějších chyb.
Mezi hlavní charakteristiky hromadné kustomizace patří vysoká komplexita procesů a jí vyvolané požadavky na extrémní efektivitu a rychlost průběhu zakázky.
Tyto požadavky se dále promítají do nezbytnosti provedení změn při organizaci výroby a při komunikaci se zákazníkem. Způsobu organizace výroby se odborná literatura věnuje dostatečně, proto jsem se ve své práci soustředil především na komunikaci se zákazníkem, která je důležitým faktorem úspěchu zavedení hromadné kustomizace.
Z důvodu vysoké variability výrobků si hromadná kustomizace vynucuje specifickou formu komunikace se zákazníkem – konfigurační systémy. Základní funkcí konfiguračních systémů je to, aby umožnily sestavit platný produkt.
Konfigurační systémy by ale měly tuto základní funkci přesáhnout, protože v ideálním případě z důvodu požadavku na vysokou efektivitu již k jinému kontaktu se zákazníkem nedochází. Proto je důležité, aby konfigurační systémy plnily vedle základních funkcí také funkce rozšiřující a umožnily tak budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Dlouhodobý kvalitní vztah se zákazníkem se odrazí v jeho zvýšené loajalitě a přinese příležitosti pro plné vytěžení výhod hromadné kustomizace.
Hlavním cílem této disertační práce je zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby. Pro účely jeho naplnění byl vypracován rozbor odborné literatury a proveden výzkum existujících konfiguračních systémů. V úvodní kapitole byly stanoveny tři hypotézy, které na sebe navazují. Jejich vyhodnocením by mělo být dosaženo hlavního cíle celé práce, tedy zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby.
H1 kvalitní komunikace je předpokladem úspěchu hromadné kustomizace
Čtvrtá kapitola disertační práce se věnuje rozboru klíčových faktorů úspěchu hromadné kustomizace. Byly prezentovány údaje od deseti odborníků na hromadnou kustomizaci, jejichž názory jsou ve většině případech empiricky podloženy. Někteří odborníci uvádí komunikaci se zákazníkem přímo mezi klíčovými faktory úspěchu.
Většina odborníků uvádí několik faktorů, které s komunikací prostřednictvím konfiguračních systémů velice úzce souvisí. Jde o faktory, jako je například obtížnost zjištění požadavků zákazníků, míra vtažení zákazníka do výrobního procesu, obavy zákazníka o soukromí, schopnost poskytnout zákazníkům informace, úroveň před a poprodejních služeb, schopnost sdílení znalostí a další. Pouze Hart, Mchunu a Da Silvera neuvádějí žádné faktory, které by se takto přímo týkaly konfiguračních nástrojů. I v jejich pracích ale figurují faktory jako je rychlost realizace celé zakázky, která může být konfiguračními systémy také významně ovlivněna. Na základě rozboru odborné literatury jsem proto dospěl k závěru, že kvalitní komunikace je součástí klíčových faktorů úspěchu hromadné kustomizace.
H2 současné konfigurační systémy nenaplňují očekávání zákazníka
Problémem při hromadné kustomizaci je nalezení a vyjádření objektivních (skutečných) potřeb zákazníka. Žádný z testovaných konfigurátorů nedisponuje logikou, která by v tomto směru zákazníkovi výrazně pomohla. Konfigurace je v 60 % sestavována na základě technické specifikace, u zbývajících konfigurátorů jde o hybridní přístup, při kterém se vychází z konfigurací předdefinovaných podle svého účelu a dále se pokračuje technickou specifikací. Pouze několik konfigurátorů se snaží o doplňkový přístup z jiného pohledu, který je ale stejně většinou prakticky
nepoužitelný. Zákazník tedy musí mít ve většině případech znalosti z oboru, jinak má problémy se sestavením výrobku. Tuto situaci umocňuje informační nedostatečnost konfigurátorů, kdy pouze 10 % konfigurátorů bylo klasifikováno jako vhodných. Živá podpora také není na dostatečné úrovni. Zejména internetové formy komunikace, jsou zastoupeny jen velmi málo – v 18 % případů.
Navigační logika, přehlednost a grafická úroveň jsou na přijatelné úrovni, nemohou ale vyvážit chybějící funkce a související doplňkové služby, kde se množství vyhovujících konfigurátorů pohybuje shodně na úrovni 10 %.
Ani technické parametry nejsou na úrovni, kterou zákazník očekává. Doba odezvy nepřesahuje 2 sec. jen u 48 % konfigrátorů. Práce s ostatními je pomalá a nepříjemná. Ergonomická úroveň konfigurátorů je dobrá jen v 52 % případů.
Z prezentovaných údajů vyplývá, že vlastnosti existujících konfiguračních systémů jsou natolik nevyhovující, že lze na hypotézu H2 odpovědět kladně, tedy že stávající konfigurační systémy nenaplňují očekávání zákazníka.
H3 existující konfigurační systémy brání svou nedokonalostí rozvoji hromadné kustomizace
Vlastnosti konfiguračních systémů, které brání svou nedokonalostí rozvoji hromadné kustomizace lze rozdělit do dvou skupin. Na ty, které přímo znehodnocují využití konfiguračních systémů, a na nedostatky konfiguračních systémů, které z různých důvodů brání úspěšnému budování vztahu se zákazníkem.
Konfigurátor by měl v první řadě disponovat základními funkcemi, tj.
funkcemi nezbytnými pro jeho praktické použití. Mezi tyto funkce patří především možnost sestavení validního výrobku a možnost odeslání vytvořené objednávky.
Požadavek na validitu výsledného výrobku ale neplní více než třetina konfigurátorů.
Obdobné je to i u požadavku na přímé odeslání objednávky výrobci – u poloviny konfigurátorů není možné sestavu ani vytisknout. Informační úroveň je ve 20 % případů nevyhovující, v dalších 46 % případů velmi nízká. Polovina konfigurátorů neumožňuje opětovnou editaci konfigurace. Všechny základní funkce současně plní pouze 10 % konfigurátorů. Významným omezením je také to, že pouze 46%
konfigurátorů zahrnuje kompletní nabídku výrobce. V ostatních případech určité platné varianty nejsou dosažitelné konfigurátorem.
Pro úspěšné budování vztahu se zákazníkem je důležité, aby konfigurátor nekončil kontakt objednávkou, jak je tomu v 66 % případů, ale aby komunikace
pokračovala dále. Pouze 10 % konfigurátorů zpřístupňuje zákazníkovi rozšiřující funkce na dobré úrovni a kompletní balík doplňkových služeb nabízí pouze 14 % konfigurátorů.
Z výzkumu vyplývá, že stávající konfigurátory jsou zaměřeny především na získání objednávky prostřednictvím nezbytně nutných funkcí a jen výjimečně na dlouhodobou spolupráci se zákazníkem. Ani nezbytně nutné funkce ale ve většině případů neplní na přijatelné úrovni. Důsledkem je to, že zákazník upouští od sestavování konfigurace a zejména v případech, kdy nemá možnost osobního kontaktu, i od nákupu. Timto způsobem konfigurátory brání rozvoji hromadné kustomizace a hypotézu H3 lze potvrdit.
Hlavní cíl práce, tedy zjištění vztahu mezi současným stavem konfiguračních systémů a pomalým rozvojem hromadně kustomizované výroby, lze na základě vyhodnocení hypotéz vyjádřit jako implikaci. Nízká úroveň konfiguračních systémů způsobuje pomalejší rozvoj hromadně kustomizované výroby. Komunikace není jediným klíčovým faktorem úspěchu hromadné kustomizace, proto nejde o ekvivalenci. Vzhledem k tomu, že jde o klíčový faktor, tzn. že význam komunikace je pro úspěch hromadné kustomizace velký, má tvrzení praktický dopad.
Tvrzení, že nedokonalé konfigurátory jsou jedním z hlavních důvodů pomalého rozvoje hromadné kustomizace se může zdát odvážný. Je pravda, že pokud by si odpovědní manažeři firem myslely, že právě nedokonalé konfigurátory jsou příčinou nízkého úspěchu hromadné kustomizace, investovali by do jejich vývoje větší finance. Ve většině případů tomu tak, jak výzkum prokázal, není, proto lze usoudit, že zásadní problém v nedokonalosti konfiguračních nástrojů spatřován není a tyto důvody jsou hledány jinde, například v názoru, že hromadná kustomizace je zajímavým, ale nerealizovatelným nebo nerentabilním konceptem.
Je třeba si uvědomit, že firmy soudí na základě praktických realizací. Téměř všechny praktické realizace jsou založeny na konfigurátorech, které svými funkcemi nevyhovují. Tím odrazují potenciální zákazníky, zhoršují hospodářské výsledky a následně tak utvrzují firmy v přesvědčení, že hromadně kustomizovaná výroba nemá význam. Z toho vyplývá doporučení, že by manažeři měli lépe prostudovat klíčové faktory úspěchu zavedení hromadné kustomizace a investovat více do konfiguračních nástrojů.
Vedleším cílem práce bylo prezentovat koncept hromadné kustomizace.
Konceptu hromadné kustomizace se věnují předeším kapitoly 2 a 3 disertační práce.
Následující kapitoly se detailně zabývají výraznými specifiky hromadné kustomizace, tedy související komlexitou (kapitola 5) a komunikací se zákazníkem (kapitola 6).
Informace podávané o hromadné kustomizaci nejsou vyčerpávající, to ale ani není možné s ohledem na délku této práce a rozsah tématu při zahrnutí širších souvislostí.
Kustomizované výrobky představují pro zákazníka vyšší hodnotu. Svědčí o tom rostoucí poptávka po individuálně sestavovaných produktech. Výrobek na míru má potenciál lépe uspokojit potřeby zákazníka, a podnik může tímto způsobem získat konkurenční výhodu. Vyšší diferenciace přináší prémiovou přirážku, kterou potřebují zejména podniky založené na know how, a to je s trochou nadsázky případ celé Evropy. Evropa hledá odpověď, jak výrazně zvýšit svou konkurenceschopnost vzhledem k jejímu zaostávání za USA a nástupu Číny. Tato práce se snaží ukázat, že při dodržení nezbytných podmínek je možnou odpovědí přechod na hromadnou kustomizaci výrobků.
Přínos disertační práce spatřuji především v těchto rovinách:
Je první českou monografií na téma hromadná kustomizace. Tento předmět se ve světové literatuře objevuje již před zhruba patnácti lety, u nás byl ale doposud opomíjen. Práce přináší nejen přehled názorů uznávaných autorit, provádí i jejich analýzu a následnou kritickou syntézu.
Integruje poznatky o hromadné kustomizaci z různých oborů, zejména podnikové ekonomiky, managementu, marketingu a informatiky.
Zabývá se analýzou klíčových faktorů úspěchu zavedení a provozu hromadné kustomizace. Měla by tím v praxi pomoci podnikům, aby se vyhnuly nejčastějším a nejzávažnějším problémům.
Podrobuje analýze komunikaci se zákazníkem prostřednictvím výzkumu existujících konfigurátorů. Analyzuje význam konfiguračních systémů pro hromadnou kustomizaci a formuluje požadavky na funkce, které mají mít konfigurační systémy, aby úspěšně naplnily své poslání a nebyly brzdou rozvoje hromadné kustomizace.
Prostřednictvím případových studiích demonstruje, jakým způsobem realizovat efektivní komunikaci se zákazníkem.
Ukazuje význam inovativního přístupu k uspokojení potřeb zákazníka prostřednictvím hromadné kustomizace výrobků. Tento přístup je vhodnou reakcí na současné trendy na mezinárodních trzích, kterými mám na mysli zejména přibývající turbulence na trhu, vzniku trhu jednoho a neustálý nárůst konkurence.