Ve Ĝ ejnost

Jsou to skupiny, osoby nebo organizace, které mají skuteþný nebo potencionální zájem i vliv na schopnost spoleþnosti dosahovat svých cílĤ. VeĜejnost mĤže dosahování cílĤ usnadnit nebo naopak ztížit. Každá spoleþnost þelí nČkolika skupinám veĜejnosti, jako jsou finanþní veĜejnost, sdČlovací prostĜedky, vládní orgány, obþanská sdružení, interní veĜejnost apod.

2.2 Analýza makroprost Ĝ edí

Mezi prvky makropstĜedí Ĝadíme ty, které nemohou podniky vĤlí i jinak pĜímo ovlivnit þi zmČnit. Musejí se jim jednoduše pĜizpĤsobit. Tyto prvky pak celý trh i podniky samotné ovlivĖují pĜímo i nepĜímo. Prvky makroprostĜedí jsou tak jednosmČrnČ determinující a nekontrolovatelné. Jde o následující prvky (faktory):

• demografické,

• ekonomické,

• pĜírodní a ekologické,

• technické a technologické,

• politicko – právní,

• socio – kulturní.

2.2.1 Demografické prostĜedí

Lidé jako obyvatelé a lidé ve firmách vytváĜejí základ demografického prostĜedí.

V nČm se produkuje velké množství informací právČ o lidech, parciálních i celých trzích, což firmy zajímá, neboĢ se jim dostává zpráv o dČní na trhu od základního lidského elementu.

A tyto zprávy a informace jim pak jsou prostĜedkem k naplnČní cílĤ. Mezi informace z demografického prostĜedí patĜí napĜ. zmČny v populaci, zamČstnanost, migrace, porodnost a úmrtnost, vzdČlanost, vČková struktura obyvatelstva, atd. Tyto jevy se promítají bezprostĜednČ do nákupního i spotĜebního chování koneþných zákazníkĤ a spotĜebitelĤ.

ýeská republika mČla k 30. záĜí 2010 10 526 685 obyvatel, což je oproti stejnému datu z roku 2009 nárĤst o ca. 25 tisíc. Již nČkolik let se na rĤstu populace v ýR podílí imigrace zahraniþních osob a i v roce 2010 tomu tak bylo.

Rok 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Poþet obyvatel 10 251 079 10 287 189 10 381 130 10 467 542 10 506 813 10 526 685 Tabulka 2.6: Vývoj poþtu obyvatelstva v ýR v minulých letech Zdroj: [29]

Aþkoli rĤst obyvatelstva v ýR je kontinuální, poptávka po vlastním bydlení je v rámci vlivu finanþní krize stagnující, v posledních letech se dokonce velmi propadla a zaþíná rĤst jen velmi pozvolna. Rozdíly ve zmČnČ poptávky se samozĜejmČ v každém kraji i mČstČ projevují do jisté míry jinak. RozmístČní obyvatel v rámci ýR urþuje poptávku, avšak dĤležitým faktorem je koupČschopnost obyvatelstva. A ta je v každém kraji jiná.

S rozmístČním bytové výstavby i s novČ realizovanou výstavbou souvisí vývoj a využívání finanþních služeb zamČĜených na bydlení.

ZamČĜíme-li se napĜíklad na mČsto Olomouc, mĤžeme zjistit, že poþet obyvatel Olomouce byl v roce 2001 celkem 102 246 obyvatel. K 31. 12. 2009 je stav obyvatelstva na úrovni 100 186 obyvatel. Jedná se tak o mírný pokles obyvatelstva v tomto mČstČ. Podle údajĤ z roku 2001, kdy probČhlo poslední sþítání lidu, tvoĜí nejsilnČjší vČkovou skupinu lidé ve vČku 20 – 29 let. Z hlediska bytového fondu je v Olomouci 43 744 bytĤ, z toho 7 808 v rodinných domech a 32 279 v bytových domech, kde je 2 655 bytĤ neobydlených. [29]

Z detailnČjšího prostudování statistik zjišĢujeme, že pokles trvale žijících osob v Olomouci je soustavný. To si mĤžeme vysvČtlit tím, že kvĤli relativnČ vysokým cenám bydlení v Olomouci samotné v pomČru k výši pĜíjmĤ odešlo mnoho lidí bydlet mimo Olomouc, kde jsou náklady na život nižší. To bylo podpoĜeno i aktivní politikou menších obcí, které aktivnČ lákaly novČ pĜíchozí rodiny i jednotlivce na rĤzné pobídky. Vysoké ceny nemovitostí i nájmĤ jsou ovlivnČny i poptávkou široké Ĝady studentĤ. Aþ se v tomto mČstČ v posledních letech realizovaly mnohé developerské projekty, nyní je tento druh þinnosti témČĜ utlumen, nových bytĤ se staví v porovnání s minulými obdobími minimum. StejnČ jako v celé ýR došlo ke korekci cen nemovitostí (porovnání let 2008 a 2010) i o více jak 30%.

ÚroveĖ vzdČlání je uspokojivá. Úplné stĜední vzdČlání s maturitou má 25 193 obyvatel a úplné vysokoškolské vzdČlání celkem 17 041 obyvatel. Relativní výhoda vzdČlaného obyvatelstva se však smazává dlouhodobČ slabou nabídkou dobrého zamČstnání. [29]

poþet smluvní jistina (tis. Kþ) Praha 134 694 266 728 739

StĜedoþeský 31 935 45 411 686 Jihoþeský 30 811 42 652 460 PlzeĖský 28 850 37 536 667 Karlovarský 14 568 17 169 717 Ústecký 24 178 28 286 028 Liberecký 19 790 26 389 608 Královéhradecký 33 693 42 077 222 Pardubický 26 777 35 180 249 Vysoþina 16 483 19 175 984 Jihomoravský 49 382 70 234 211 Zlínský 21 590 25 465 025 Olomoucký 25 656 32 758 885 Moravskoslezský 38 859 50 858 193 nespecifikováno 4 279 8 382 961 Celkem 501 545 748 307 635

Kraj Hypotéky obþané

Tabulka 2.7: Poþty a objemy hypoték dle krajĤ Zdroj: [39]

Výše uvedená tabulka vypovídá o celkovém poþtu a objemu poskytnutých hypoték od poþátku þinnosti hypoteþních bank do konce roku 2010. Smluvní jistina se pohybuje na úrovni ca. 748,3 mld. Kþ, ve kterých je obsaženo 481,1 mld. Kþ nesplacené jistiny hypoték poskytnutých na bydlení. [39]

Pro stavební spoĜení a úvČry z nČj obdobný ucelený pĜehled s patĜiþným rozdČlením neexistuje a nelze jej tak uveĜejnit a ani pĜípadnČ komentovat.

2.2.2 Ekonomické prostĜedí

Tato þást makroprostĜení je pro spoleþnosti nositelem mnoha generálních informací o rĤzných trendech, tendencích a potenciálních pĜíležitostech þi ohroženích. PĜináší informace o vlivech pĤsobících na výdaje obyvatelstva. PrávČ výdaje ovlivĖují a utváĜejí kupní sílu a

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Rok

a Japonska) a je odrazem pro souþasný stav globální ekonomiky. Vysoká nezamČstnanost samozĜejmČ negativnČ ovlivĖuje poptávku po všech typech statkĤ, produktĤ i služeb;

poptávku po produktech finanþních institucí nevyjímaje. [18, 25, 29, 48]

Inflace

Sledovaný vývoj od roku 2002 do 2. þtvrtletí 2010 v ýR ukazuje následující graf.

Vývoj inflace v ýR 2002 - 2010

1,8%

0,1%

2,8%

1,9%

2,5% 2,8%

6,3%

1,0% 1,5%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

inflace

Obrázek 2.4: Vývoj míry inflace v ýR Zdroj: [29]

Míra inflace je vyjádĜena pĜírĤstkem prĤmČrného indexu spotĜebitelských cen za posledních 12 mČsícĤ oproti prĤmČru pĜedchozích 12 mČsícĤ. RĤstem þi poklesem dochází k obecné zmČnČ prodejnosti výrobkĤ a služeb. Z tabulky je patrné, že zásadnČ vyboþuje rok 2008. Ten se však nesl ve znamení zmČn daĖové politiky, vysokého kolísání cen komodit (hlavnČ ropy, plynu a zlata) a ve znamení kolapsu kapitálových a penČžních trhĤ.Tohle vše se promítlo do cenotvorby a vyhnalo inflaþní vlivy do míst, na které jsme dlouho nebyli zvyklí.

Prognózy ze zaþátku roku 2008 dokonce hovoĜily o inflaci až kolem 8 %. Této hodnoty však nebylo dosaženo a vlivem krize a poklesu mnohých cen komodit a jiných obchodovaných statkĤ navíc inflace v roce 2009 a 2010 razantnČ klesla. V souþasnosti spolu s oživováním ekonomiky se oþekává mírný nárĤst.

V tabulce níže vidíme srovnání inflace s jinými zemČmi vþetnČ celé EU. V rámci USA a Japonska vidíme dokonce i deflaci.

Vývoj inflace 2002 - 2010

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

ýR EU 27 USA Japonsko

Maloobchodní tržby

Jedním z ukazatelĤ, jaká je koupČschopnost obyvatelstva, je index vývoje maloobchodních tržeb. Na Tabulce 2.8 níže mĤžeme vidČt prudký pokles v roce 2008 a 2009, kde dokonce v roce 2009 došlo k propadu meziroþního indexu do záporných þísel. V roce 2010 mĤžeme sledovat mírný nárĤst a autopredikaci zlepšujícího se stavu ekonomiky.

rok 2006 2007 2008 2009 2010

reálná zmČna 10,9% 10,0% 2,8% -4,3% 1,0%

Tabulka 2.8: Vývoj maloobchodních tržeb v ýR Zdroj: [29, 41]

2.2.3 PĜírodní a ekologické prostĜedí

PĜíroda a pĜírodní prostĜedí firmy z finanþního sektoru ovlivĖuje nepĜímo. PĜímý vliv zde spatĜovat nemĤžeme, neboĢ firmy z tohoto sektoru napĜímo pĜírodu neovlivĖují a ani napĜímo ovlivĖovány nejsou v porovnání napĜ. s prĤmyslovČ þinnými spoleþnostmi.V dnešní dobČ je spoleþensky žádoucí, aby firmy vystupovaly a prezentovaly se pozitivnČ v rámci ochrany a péþe o životní prostĜedí. MĤžeme Ĝíci, že firmy z finanþního sektoru jsou ovlivnČny pĜírodou a ekologií pouze v tomto smČru, aby na nČ právČ bylo nahlíženo jako na tzv. social and ecological responsible companies (spoleþensky a ekologicky odpovČdné firmy). Banky a jiné finanþní instituce se snaží vystupovat jako spoleþensky a ekologicky odpovČdné i proto, že se všeobecnČ ví, že i bankovní zdroje pro prĤmyslové subjekty se podílejí na niþení životního prostĜedí.

PrávČ dynamika svČtových ekonomik a s tím spojené zneþišĢování životního prostĜedí þiní tlak veĜejnosti na spoleþnosti, aby pĜistupovaly k tomuto problému odpovČdnČ. Finanþní instituce se tak angažují napĜ. v likvidaci starých ekologický zátČží, þi otevĜenČ podporují firmy, které se zabývají likvidací tČchto následkĤ, pĜípadnČ využívají v maximálnČ možné míĜe produkty ekologické výroby þi je produkují.

PĜíkladem pozitivního pĜístupu mĤže být napĜíklad od dubna 2011 aplikovaná akce Raiffeisenbank v kooperaci s telefonním operátorem Vodafone na území ýR. PĜi splnČní urþených podmínek pro kreditní kartu Raiffeisenbank vysadí za každých nČkolik tisíc utracených touto kartou jeden strom. Komerþní banka zase otevĜenČ proklamuje, že roþnČ odebírá 3200 MWh tzv. Zelené energie a své zamČstnance vede k tĜízení odpadu. Jiné banky

zase poskytují sponzorské dary firmám v podnikatelských a univerzitních inkubátorech, které se zabývají ekologickou výrobou energie atp., a všeobecnČ se pak všechny banky snaží využívat prostĜedky elektronické komunikace s klienty, aby došlo ke snížení spotĜeby papíru.

Dokonce i velké internacionální celky se podílejí na ochranČ životního prostĜedí, nebo jsou k tomu jinak podnČcovány. NapĜíklad Evropská centrální banka (dále jen EIB), která by mČla adoptovat a aplikovat normy a smČrnice vedoucí k ochranČ životního prostĜedí, je smČĜována ke kooperaci na reformČ s názvem „Counter Balance: Reforma EIB – za investice v rovnováze s odpovČdností”. Tuto kampaĖ vede uskupení evropských ekologických a rozvojových organizací. Cílem je pĜimČt EIB, aby napomáhala plnČní plánĤ EU na zmírĖování chudoby, zlepšení stavu životního prostĜedí a aby pĜispívala k plnČní tzv. Rozvojových cílĤ tisíciletí, definovaných v rámci Organizace spojených národĤ (dále jen OSN).

Vidíme tak, že finanþní instituce používají pĜírodní prostĜedí k tomu, aby se zviditelnily, pĜedstavily se klientĤm v pozitivním slova smyslu a aby nebyly vnímány tak, že jim je souþasný bČh svČta takĜíkajíc volný, že se jich netýká, když na pĜírodu nemají pĜímý vliv, a že je zajímá pouze business a zisk. [37, 43, 49]

2.2.4 Technické a technologické prostĜedí

ZmČny v technologickém prostĜedí sebou pĜinášejí jedny z nejvČtších pĜíležitostí, ale mnohdy i hrozeb pro podnikání. Nové technologie umožĖují zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady a tím zvyšují konkurenceschopnost výrobku i podniku.

Vývoj techniky a technologií v posledních letech i desetiletích byl znaþný a þím dál tím více nabíral na síle, zrychloval a kontinuálnČ akceleruje stále. To ovlivĖuje i životnost a užitnost produktu; jinak Ĝeþeno – životní cyklus výrobkĤ se zkracuje. Dochází k rychlým zmČnám preferencí zákazníkĤ a spoleþnosti musí neustále uvažovat, jak produkt udČlat atraktivnČjší, jak jej obmČĖovat a nahrazovat, aby držely s konkurencí krok, byly pro klienty atraktivní a neskonþily v propadlišti dČjin.

Pro finanþní spoleþnosti je technologický vývoj a vývoj techniky velmi dĤležitým a dnes nepostradatelným prvkem jejich þinnosti. V minulosti bylo témČĜ vše založeno na osobním styku bankéĜe s klientem, stejnČ tak byly platby, pĜíkazy a operace realizovány na základČ papírových dokumentĤ. Dnes je v maximálnČ možné míĜe proklamováno využívání prostĜedkĤ nepĜímého styku – internet, telefon, fax, platební karty atp. Internetové a

telefonní bankovnictví, emailová komunikace, platby pĜes platební portály, chipové i bezdotykové platby, obchodování s elektronickými penČzi na relativnČ nekoneþnou vzdálenost, kdekoli se zrovna þlovČk vyskytne. To je dnešní realita. I pojem peníze dnes má jiný význam. Po prolomení zlatého standardu dnes vidíme nástup jiného „standardu“ a to v rámci elektronických penČz.

Pro klienty i spoleþnosti jsou dnešní finanþní služby na dálku pohodlnČjší, rychlejší a þím dál tím více žádanČjší. Tyto prvky se však nesou i v duchu rostoucí tzv. kyber kriminality a finanþní instituce investují nemalé þástky do zabezpeþování všech svých systémĤ. Je tĜeba zabezpeþit poboþky, bankomaty, platební portály a terminály, vytváĜet bezpeþností certifikáty, postupy a pravidla atp., aby se co nejvíce zamezilo zneužití tČchto forem platebního styku.

Vývoj technologií tak i pro finanþní sektor znamenal pĜechod od standardních technologií a praktik k modernČjším. Poptávka po þinnosti firem zabývajících se touto formou zabezpeþení enormnČ vzrostla a dále roste. Výhodou je však velká úspora þasu i penČz klientĤ a pro finanþní domy na druhé stranČ mnohdy pĜedstavuje úsporu v personálních a materiálních nákladech (menší potĜeb fyzické práce lidí, menší spotĜeba papíru atp.) a mnohdy i v jiných provozních nákladech v rámci outsourcingu daných þinností. Moderním trendem dnešní doby napĜ. je, že se banky zbavují péþe o bankomaty a kompletnČ jejich správu pĜedávají bezpeþnostním þi jiným spoleþnostem. Na druhou stranu finanþní instituce vynakládají obrovské náklady na bezpeþnost i pohodlí obou stran a ne vždy jsou bezpeþností opatĜení dostaþující; stále je co zlepšovat.

2.2.5 Politicko - právní prostĜedí

Tato þást makroprostĜedí pokrývá soustavu práv a naĜízení v podobČ zákonĤ, smČrnic, vyhlášek, norem a doporuþení. Zdrojem tohoto právního balíku mohou být vládní a politické orgány, ale také odborové organizace þi supranacionální celky. V tČchto právních soustavách se pak pojednává o definicích pro hospodáĜské, zdravotní, bezpeþností, ekologické þi jakostní požadavky. Státní aparát pak s tČmito pravidly chrání sám sebe, ale také hlavnČ všechny ostatní úþastníky trhu v podobČ výrobcĤ, distributorĤ a spotĜebitelĤ.

PĜed vstupem do EU si mohla ýR vytváĜet právní rámce ve své podstatČ sama a témČĜ bez podĜízenosti. Do té doby byly závazné a nadĜazené mezinárodní smlouvy, usnesení OSN atp. Se vstupem do EU bylo bČhem moratoria potĜeba sladit þeskou legislativu s tou

evropskou a nyní již nesmí v ýesku schvalované zákony odporovat tČm evropským, které jsou jim nadĜazeny. NadĜazenost mezinárodního práva, smluv a úmluv platí stále a je tĜeba ji plnČ akceptovat a také prezentovat a realizovat. Sjednocení právních norem opČt pĜineslo pĜíležitosti i ohrožení a firmy se jim musely flexibilnČ pĜizpĤsobit, pokud je nemČly vzniknuvší ohrožení vyĜadit z trhu. Mezi hlavní oblasti práva, které doznaly znaþných zmČn po vstupu ýR do EU, spadá Ochrana spotĜebitele, Ochrana hospodáĜské soutČže, Ochrana prĤmyslového vlastnictví, Zadávání veĜejných zakázek, Bezpeþnost práce a ochrana zdraví zamČstnancĤ, Ekologické standardy, DanČ apod. [14]

Hlavní právní rámce, které uvažujeme pro finanþní trhy, mĤžeme rozdČlit následovnČ.

Obecné právní pĜedpisy upravující podnikání v ýR

Obchodní zákoník, Zákon o živnostenském podnikání, Zákon o ochranČ hospodáĜské soutČže, Zákon o konkurzu a vyrovnání, Zákon o bankách, Zákon o odpadech, Zákon o dani z pĜidané hodnoty, Zákon o dani z pĜíjmĤ, apod.

Zákony upravující podnikaní na finanþních trzích

Zákon þ. 6/1993 Sb. o ýNB, zákon þ. 21/1992 Sb. o bankách, zákon þ. 96/1993 Sb., o stavebním spoĜení a státní podpoĜe stavebního spoĜení (platnost novelizace k 1.1.2011 nebyla do data vytvoĜení této práce potvrzena, neboĢ byla u Ústavního soudu pĜezkoumávána retroaktivní úþinnost), zákon þ. 145/2010 Sb. o spotĜebitelském úvČru, zákony þ. 253 a 254/2008 Sb. o legalizaci výnosĤ z trestné þinnosti a financování terorismu, zákon þ. 277/2009 Sb. o pojišĢovnictví, zákon þ. 124/2002 o pĜevodech penČžních prostĜedkĤ, elektronických platebních prostĜedcích a platebních systémech, devizový zákon þ. 219/1995 ve znČní pozdČjších pĜedpisĤ apod.

2.2.6 SociálnČ - kulturní prostĜedí

Tato þást prostĜedí má na spotĜebitele a jejich rozhodování znaþný vliv a pro firmy pĤsobící na trhu je velmi složité tuto þást prostĜedí všeobecnČ uchopit a pracovat s ní. Hlavní prvky tvoĜí rodina, tradice, náboženství, vzdČlání, emancipace apod. Tyto prvky pak u spotĜebitele tvoĜí hodnoty, životní postoj a styl, což zpČtnČ pĤsobí na celkový charakter spotĜebitelského nákupního chování. Podoba poptávky, postoje k produktĤm þi firmČ nebo motivaci jsou tendenþnČ ovlivĖovány vazbami mezi jednotlivými prvky sociokulturního

prostĜedí. A protože každá lidská entita a psychika je do jisté míry rozdílná, na každého pĤsobí každý prvek v jiné míĜe a orientuje ho jinam. Navíc propojení prvkĤ vytváĜí velké množství kombinací a firmy, aby mohly na spotĜebitele pĤsobit globálnČ, musí najít generalizované vlastnosti jednotlivých kombinací, pracovat s nimi a skrze nČ se snažit spotĜebitele pozitivnČ ovlivnit.

Ten prvek, který na trhu v nČkteré zemi mĤže být nosnou rozhodující vlastností, nemusí být ve druhé zemi nikterak dĤležitý. NapĜíklad uvažovat s vlivem náboženství v ýR, kde je více jako 70 % populace bez vyznání, nemá moc význam. Oproti tomu napĜ. v silnČ katolickém Polsku je to nezbytnost. Je ale dobré se zamČĜovat na tendenþní zmČny jako je rostoucí touha po vzdČlání þi míra emancipace. Ta má zrovna znaþný vliv na vývoj demografické struktury obyvatel. Ženy v posledních letech þasto kvĤli touze a potĜebČ po kvalitním profesním životČ oddalují své „mateĜské povinnosti“ a mČní svou tradiþní úlohu v rodinČ. To se odráží v poþtu dČtí v rodinách, ale i v jejich psychickém a fyzickém zdraví.

3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA SPOT ě EBITELSKÉHO CHOVÁNÍ

Poþátkem 21. století nesla velká oþekávání domnČnka, že dojde k velkým zmČnám hlavnČ v rámci vzájemného propojení komunikace mezi podniky a jejich zákazníky. PrávČ pojem komunikace je stČžejním prvkem celého marketingu, protože marketing pĜedstavuje komunikaci se zákazníkem. Cílem a podstatou marketingu je poznat potĜeby a pĜání cílových zákazníkĤ a vytvoĜit souhrn postupĤ a nástrojĤ, díky nimž dosáhneme svých cílĤ na trhu a zároveĖ nalezneme rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. ZpĤsob a výsledek, jak zákazníci dané zboží, služby a zároveĖ i ideje a zkušenosti uspokojující jejich potĜeby vnímají, nazýváme zájmovou oblastí spotĜebitelských zvyklostí nebo také nákupním chováním spotĜebitelĤ. Informace o spotĜebitelském chování a konkurenci nejþastČji získáváme marketingovým výzkumem a díky analýze potĜeb a pĜání zákazníka. Na základČ tČchto marketingových informací a znalostí o potĜebách zákazníka i o konkurenþní nabídce jsme poté schopni pro zákazníka pĜipravit odpovídající nabídku v podobČ marketingového mixu. NáslednČ vyhodnocujeme, jak na ni zákazník reaguje, a tím dostáváme informace o chování zákazníka. Ideálním stavem marketingu a jeho komunikace je realizace smČny a v rámci spotĜeby produktu poskytnout zákazníkovi ojedinČlý zážitek. Ovšem porozumČt nákupnímu chování u spotĜebitelĤ není jednoduché a bez pĜístupu zamČĜeného na klienty nemĤžeme marketing nikdy pojímat a využívat jako soubor aktivit, který je zamČĜen na predikci, zjišĢování a zjištČní, stimulaci a uspokojení zákazníkovy potĜeby, abychom zákazníka co nejlépe poznali.

Máme základní marketingové pojmy a jejich chápání. Z tohoto vycházejí patrnČ všichni marketéĜi, marketingové útvary i lidé marketing pĜednášející a uþící. Základ je však v konfrontaci s neustále se mČnícím stavem svČta. SvČt se mČní dokonce takovým zpĤsobem, že zmČny jsou rychlejší a podstatnČjší více, než kdykoli jindy za posledních padesát let.

PotĜeby, rozpoþty, hodnoty i vnímání zákazníkĤ a firem se neustále vyvíjejí a mČní. PĤvodní distribuþní kanály se modifikují a dokonce se objevují i nové. Do toho všeho ještČ vstupují vlády jednotlivých státĤ a nadnárodní uskupení, které chrlí stále nová a nová legislativní naĜízení. Vše se mČní tak rychle a v takovém sledu okolností, že dnes mluvíme a éĜe turbulencí a chaosu, která byla zapoþata na poþátku tisíciletí a akcelerována souþasnou krizí.

Firma, aby dnes na trhu pĜežila, musí pĜinejmenším reorganizovat své marketingové politiky i nástroje. Jedním z prvních úkolĤ je urþit hlavní zmČny, které se v prostĜedí marketingu udály

þi dČjí nadále. Uvažujeme se þtyĜmi základními zmČnami, které volají po novém radikálnČ zmČnČném myšlení manažerĤ a marketérĤ. Tyto þtyĜi zmČny jsou následující.

ƒ Informovanost zákazníkĤ je na velmi vysoké úrovni a tím zákazníci získávají velkou sílu. TémČĜ vše a o všem je dnes možné vyhledat na internetu þi vyhledat díky jiným médiím.

ƒ Zákazníci þím dál více nakupují privátní znaþky obchodĤ a jejich dĤvČra vĤþi nim roste umocĖována nižší cenou než u národních znaþek.

ƒ Schopnost konkurence kopírovat novátory se stále zdokonaluje. To snižuje návratnost investic novátorĤ a zároveĖ konkurenþní výhody tak získávají þím dál tím více pomíjivČjší charakter.

ƒ Internet a hlavnČ sociální sítČ dnes zpĤsobily vznik nových informaþních kanálĤ a zároveĖ i nových distribuþních prostĜedkĤ (napĜ. prostĜedkĤ pĜímého prodeje)

Problém ovšem nastává i tehdy, když se zákazníci chovají odlišnČ ba pĜímo až iracionálnČ od toho, jak nám své potĜeby, tužby, názory a postoje pĜedkládají þi jinak definují. Marketingoví odborníci musejí však i pĜes tuto skuteþnost dané faktory poznávat a analyzovat a s anomáliemi výše uvedeného typu musejí ve svých oþekáváních a analýzách

Problém ovšem nastává i tehdy, když se zákazníci chovají odlišnČ ba pĜímo až iracionálnČ od toho, jak nám své potĜeby, tužby, názory a postoje pĜedkládají þi jinak definují. Marketingoví odborníci musejí však i pĜes tuto skuteþnost dané faktory poznávat a analyzovat a s anomáliemi výše uvedeného typu musejí ve svých oþekáváních a analýzách

In document VYSOKÁ ŠKOLA BÁ (Stránka 26-0)