Psychologické faktory

Snad nejrozsáhlejší a nejsofistikovanČjší skupinou faktorĤ jsou psychologické faktory.

Vše totiž, co z kulturního a sociálního okolí vnímáme a co také vnímáme na osobnostech jiných i své vlastní, utváĜí a odráží se v naší psychice, která má velký vliv na formování nákupních rozhodnutí a zvyklostí. Základními þtyĜmi faktory jsou – motivace, vnímání, uþení, postoje a mínČní.

Motivace

Pro marketéry má znalost specifických motivĤ, jež navozují a vedou spotĜebitelovo jednání urþitým smČrem, zásadní význam. Motivace je totiž tvoĜena potĜebami, kterých má každá osoba v urþité dobČ relativnČ mnoho. PotĜeby vznikající z fyziologických stavĤ napČtí (hlad, žízeĖ, nepohodlí atp.) nazýváme biogenickými potĜebami. Druhou skupinu potĜeb tvoĜí

psychogenické potĜeby, které vznikají z psychologických stavĤ napČtí, jako je potĜeba uznání, váženosti þi sounáležitosti. Tyto vČtšinou nebývají tak silné, aby pĜimČly jedince k jejich okamžitému bezprostĜednímu uspokojení. Motivem se stává potĜeba v dobČ, kdy se stává dostateþnČ naléhavou a kdy pĜekroþí práh pĜijatelné frustrace pĜi jejím nenaplnČní a pĜinutí osobu jednat. Uspokojení potĜeby pak odstraĖuje vzniknuvší napČtí.

TĜi nejznámČjší teorie o lidské motivaci dle Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga mají pro analýzu spotĜebitelĤ a marketingové strategie rozdílné dĤsledky.

Freudova teorie pĜedpokládá, že psychologické síly tvoĜící lidské chování jsou pĜevážnČ nevČdomé a že žádná osoba nedokáže své motivace zcela plnČ chápat. K zjištČní hlubších motivací slouží technika nazývaná „výstup po žebĜíku“. Marketér se pak mĤže rozhodnout, na jaké úrovni má na potenciální zákazníky pĤsobit. [8, 13, 16]

Maslowova teorie vysvČtluje jakési þasové uspoĜádání motivací. PĜedpokládá, že lidské potĜeby jsou uspoĜádány hierarchicky - od nejnaléhavČjších po nejménČ naléhavé.

Tato hierarchie potĜeb v podobČ pyramidy je uvedena v PĜíloze þ. 8. Lidé tak pĜirozenČ uspokojují potĜeby dle subjektivní dĤležitosti. Tato teorie pomáhá marketérĤm pochopit, jak rĤzné výrobky zapadají do plánĤ, cílĤ a celkového života spotĜebitelĤ.

Herzbergova teorie uvažuje dva faktory. Dissatisfaktory, které zpĤsobují nespokojenost, a satisfaktory, které naproti tomu zpĤsobují spokojenost. U této teorie platí, že pro motivaci ke koupi je tĜeba existence satisfaktorĤ a dissatisfaktorĤ zároveĖ. Vznikají dva dĤsledky, z nichž prvním je nutnost ze strany prodávajícího udČlat vše pro vyhnutí se dissatisfaktorĤm, které mohou odradit spotĜebitele od nákupu, a druhým je identifikace hlavních tržních satisfaktorĤ nebo motivĤ ke koupi a pak je poskytnout. Tyto satisfaktory jsou pak rozhodujícím faktorem, kterou znaþku si spotĜebitel vybere ke koupi.

Vnímání

Vnímání je procesem, kdy pĜíjemce selektuje, uspoĜádává a interpretuje informace, které k nČmu pĜicházejí, a skrze vnímání si tak vytváĜí obraz o realitČ. Vnímání závisí zároveĖ na fyzických podnČtech, psychických podnČtech i podnČtech pĤsobících z okolního prostĜedí.

Jedinec, který je dostateþnČ motivovaný, je i pĜipravený jednat. Odraz jeho jednání však záleží právČ na vnímání dané situace. Každý þlovČk mĤže na tytéž podnČty reagovat

rozdílnČ, neboĢ každé vnímání u jednotlivcĤ je rozdílné. Lidé mohou vnímat tentýž objekt rozdílnČ v dĤsledkĤ tĜí selektivních procesĤ vnímání. [3, 4, 8, 13, 16]

Níže vidíme schéma „pohybu“ vnímání a smČry pĤsobení vlivĤ, které vnímání ovlivĖují þi na nČj jinak pĤsobí.

Kulturní hodnoty a symboly

SpotĜební zboží

Osobnost spotĜebitele Vliv reklamy a móda

SpotĜební zvyklosti

ProstĜedky pohybu SmČr pohybu

Obrázek 3.2:Vnímání, pohyb a vlivy Zdroj: [10]

Selektivní pozornost

Dle odhadĤ a pozorování pĤsobí na každého þlovČka dennČ v prĤmČru 1500 rĤzných reklam þi obdobných marketingových a komunikaþních sdČlení. Žádný z nás není schopen vČnovat pozornost každému tomuto sdČlení. Proto zĤstává vČtšina podnČtĤ tohoto typu nepovšimnuta, þi je velice záhy vytČsnČna. Z tohoto dĤvodu se tento proces vnímání podnČtĤ nazývá selektivní pozorností. Je zĜejmé a logické, že spotĜebitelé jsou citlivČjší a vnímavČjší k tČm stimulĤm, které se vztahují k jejich souþasným potĜebám které jsou více þi ménČ akutní a které pĜedjímají þi pĜesahují obvyklé rozmČry.

Selektivní zkreslení

Druhý z faktorĤ vnímání pĜedstavuje jakýsi sklon osob pĜizpĤsobovat získané informace osobnímu názoru a interpretovat je zpĤsobem, který zapadá do jejich pĤvodních úsudkĤ a pĜedstav.

Selektivní zapamatování

Je podloženo a argumentováno tím, že si nejsme schopni vše zapamatovat a že vČtšinu informací, kterým jsme vystaveni, si nezapamatujeme nikdy. PrincipielnČ máme sklon uložit si do pamČti ty informace, které jsou ve vzájemné harmonii s našimi postoji a mínČními vĤþi nČþemu oblíbenému.

Uþení

PĜedstavuje proces zmČn v chování, v nabývání znalostí a zkušeností jednotlivce, který je dĤsledkem poznávání a vzdČlávání. Proces uþení probíhá interakcí motivĤ, podnČtĤ, náznakĤ reakcí a donucování.

S procesem uþení jsou spojeny i zkušenosti a jejich používání. Na základČ nČjaké zkušenosti mĤžeme naši reakci na podnČt generalizovat (napĜ. osoba si kdysi koupila poþítaþ urþité znaþky a teć chce tiskárnu, se znaþkou poþítaþe je spokojena, tak si koupí i stejnou znaþku tiskárny, jelikož pĜedpokládá stejnou kvalitu a výslednou spokojenost), nebo diskriminovat (osoba se již nauþila rozeznávat rozdíly v souborech obdobných podnČtĤ a uzpĤsobuje tomu své reakce).

Postoje a mínČní

ProstĜednictvím vnímání, uþení a jednání si lidé vytváĜejí a zaujímají urþité postoje, které pak zpČtnČ ovlivĖují jejich kupní chování. Postoje jsou pĜedstavovány kladným þi záporným vztahem vĤþi urþité vČci nebo myšlence a lidé je zaujímají prakticky vĤþi všemu, co vnímají.

S postoji je pĜímo spojeno i mínČní, které mĤžeme pojímat jako stálý názor þlovČka vĤþi nČþemu. Výrobci a marketéĜi se o mínČní zákazníkĤ velmi zajímají a pĜedevším pak o ta mínČní, která se týkají jejich výrobkĤ a služeb, neboĢ tato mínČní vytváĜejí u zákazníkĤ image výrobku a znaþky, která zpČtnČ znaþnČ ovlivĖuje kupní chování zákazníkĤ.

Pro firmu je tak postoj a mínČní zákazníka o znaþce nebo výrobku velmi dĤležitým jevem, neboĢ pozitivní názor bývá do jisté míry zárukou opakované koupČ. [4, 16]