VYSOKÁ ŠKOLA BÁ

VYSOKÁ ŠKOLA BÁ ĕ SKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza chování spot Ĝ ebitel Ĥ na trhu hypoték pod vlivem finan þ ní krize

The Analysis of Consumer Behaviour on the Mortgage Market under the Impact of Financial Crisis

Student: Bc. Michal Slouka Vedoucí diplomové práce: Ing. Martina Ho ć áková

Ostrava 2011

MístopĜísežné prohlášení

MístopĜísežnČ prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci, vþetnČ všech pĜíloh vypracoval samostatnČ.

V OstravČ dne 29. 4. 2011

……….

Bc. Michal Slouka

Zvláštní podČkování Ing. MartinČ Hoćákové, vedoucí mé diplomové práce, za pomocné rady a konzultace pĜi vypracovávání této diplomové práce.

DČkuji tímto spolupracovníkĤm a zamČstnancĤm spoleþností Benefita, a.s. a Gepard Finance, a.s. za jejich vstĜícnost, ochotu a pomoc, kterou mi vČnovali pĜi vypracování této práce.

OBSAH

1. ÚVOD... 1

2. CHARAKTERISTIKA TRHU PRODUKTģ NA FINANCOVÁNÍ BYDLENÍ . 3 Vývoj na trhu s produkty urþenými na financování bydlení ... 5

Aktuální stav nabídkové strany na trhu... 11

ANALÝZY VNċJŠÍHO PROSTěEDÍ... 13

2.1 ANALÝZA MIKROPROSTěEDÍ... 13

2.1.1 Podnik – bankovní instituce ... 13

2.1.2 Dodavatelé ... 15

2.1.3 Distribuþní þlánky a prostĜedníci... 15

2.1.4 Zákazníci... 16

2.1.5 Vývoj úvČrových produktĤ bank a stavebních spoĜitelen... 17

2.1.6 Konkurence... 18

2.1.7 VeĜejnost... 19

2.2 ANALÝZA MAKROPROSTěEDÍ... 19

2.2.1 Demografické prostĜedí ... 20

2.2.2 Ekonomické prostĜedí... 22

2.2.3 PĜírodní a ekologické prostĜedí... 25

2.2.4 Technické a technologické prostĜedí ... 26

2.2.5 Politicko - právní prostĜedí ... 27

2.2.6 SociálnČ - kulturní prostĜedí ... 28

3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA SPOTěEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ... 30

3.1 MODEL CHOVÁNÍ SPOTěEBITELE... 31

3.2 HLAVNÍ FAKTORY OVLIVĕUJÍCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ... 34

3.2.1 Kulturní faktory ... 34

3.2.2 Sociální faktory... 36

3.2.3 Osobní faktory ... 38

3.2.4 Psychologické faktory... 40

3.3 KUPNÍ PROCES... 44

3.3.1 Kupní role ... 44

3.3.2 Kupní chování spotĜebitele... 44

3.3.3 Proces rozhodování o koupi a jeho stádia... 46

4. METODIKA VÝZKUMU... 52

4.1 P^ěÍPRAVNÁ FÁZE... 52

4.1.1 Definování problému a cíle ... 52

4.1.2 Stanovení hypotéz... 52

4.1.3 Specifikace zdrojĤ dat... 53

4.1.4 Metoda sbČru dat a technika výbČru vzorku ... 53

4.1.5 Pilotáž výzkumu ... 54

4.1.6 ýasový harmonogram þinností pro leden – duben 2011... 54

4.1.7 Rozpoþet výzkumu ... 55

4.1.8 Nuance výzkumu ... 55

4.2 REALIZAýNÍ FÁZE... 55

4.2.1 Získávání informací ... 55

5. ANALÝZA SPOTěEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ NA TRHU

FINANCOVÁNÍ BYDLENÍ ... 57

5.1 ZÁKLADNÍ VYTěÍDċNÍ DOTAZNÍKģ... 57

5.2 SLOŽENÍ RESPONDENTģ... 57

5.3 PREZENTACE VÝSLEDKģ VÝZKUMU... 60

5.3.1 Vlastní bydlení... 60

5.3.2 ýasové rozpČtí poĜízení nemovitosti ... 61

5.3.3 ZpĤsob nabytí nemovitosti ... 62

5.3.4 Faktory vlivu v dobČ poĜízení nemovitosti... 62

5.3.5 VýbČr produktu... 63

5.3.6 Rozhodnutí o výbČru produktu ... 65

5.3.7 Nároþnost vyĜízení úvČru... 66

5.3.8 Hodnocení konkurence ... 67

5.3.9 DĤležitost faktorĤ zvoleného Ĝešení ... 68

5.3.10 ZajištČní úvČru pojištČním ... 69

5.3.11 Spokojenost s rĤznými aspekty pĜi vyĜizování úvČru ... 71

5.3.12 Hodnocení volby výbČru produktu ... 72

5.3.13 OvlivnČní respondentĤ finanþní krizí ... 73

5.4 ANALÝZA HYPOTÉZ... 74

6. NÁVRHY A DOPORUýENÍ... 78

7. ZÁVċR ... 85 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

SEZNAM ZKRATEK

PROHLÁŠENÍ O VYUŽITÍ VÝSLEDKģ DIPLOMOVÉ PRÁCE SEZNAM PěÍLOH

PěÍLOHY

1. ÚVOD

Odstartovala druhá dekáda tĜetího tisíciletí a každý oþekává, co nového, zajímavého, dobrého i špatného pĜinese. Na jedné stranČ jsou zde velká oþekávání pozitivních zmČn, na stranČ druhé obavy z budoucího vývoje ve svČtČ.

Za posledních deset let si svČt prošel mnohými otĜesy, které zaþaly už na samotném poþátku tohoto tisíciletí. V roce 2000 se vyskytla první krize, která byla vyvolána dojmem, že vČtšina poþítaþĤ a moderních technologií nezvládne pĜechod z roku 1999 na rok 2000.

Realita však byla jiná a díky tomu však praskla tzv. technologická bublina na svČtových burzách, pĜedevším co se technologických akcií a indexĤ týká. Doslova astronomické hodnoty indexĤ byly velice rychle korigovány a dopad na ekonomiky mnoha zemí byl znaþný. NaštČstí však bylo zasaženo „pouze“ jedno odvČtví svČtové ekonomiky. Hned následující rok 2001 byl výraznČ poznamenán atentátem na World Trade Center v New Yorku, což mČlo opČt za následek mnohé ekonomické zmČny a potíže, jejichž reálné dopady pociĢujeme ještČ i v dnešní dobČ.

Dnes mĤžeme pohlížet na situaci z roku 2000 a 2001 jako na jakési varování, které nebylo vyslyšeno. SvČtové trhy, ekonomiky i podniky se nakonec z dopadĤ tČchto událostí vzchopily a fungovaly dál. Málokdo tušil, že již za pár let na nás dolehne mnohem tvrdší externalita volného trhu – finanþní krize.Ta vypukla v USA, ale rychle zachvátila trhy po celém svČtČ a nikdo doposud netuší, zda už skonþila, nebo kdy definitivnČ skonþí. Její negativní dopady se promítají jak do života jednotlivcĤ, tak do života firem i celých státĤ a kontinentĤ. Celý rok 2009 znamenal pro mnoho milionĤ lidí po celém svČtČ nekonþící zlý sen.

NadČjí se stal až rok 2010, kdy se události na trzích stabilizovaly a situace se zaþala obracet.

ZatČžkávací zkouškou bude zcela jistČ rok 2011, kdy dozní všechny podpĤrné balíþky vĤþi globálním i individuálním ekonomikám, pĜípadnČ vĤþi jednotlivým ekonomickým sektorĤm, kdy se ukáže, jak se lidé (i firmy a státy) vypoĜádali s kolísající þi klesající životní úrovní a vlastním zadlužením. Rok 2011 se i tak ponese ve znamení hrozby bankrotu nejen jednotlivcĤ a firem, ale také celých státĤ a jejich zĜízení.

Tato diplomová práce pojednává o spotĜebitelském chování na trhu s produkty urþenými na financování bydlení po finanþní krizi a volnČ tak navazuje na mou bakaláĜskou práci na obdobné téma. Hlavním cílem práce je analyzovat toto chování na trhu produktĤ pro financování bydlení s pĜihlédnutím na zvyklosti a chování souþasné a porovnat zjištČné

výsledky s výsledky obdobného výzkumu provedeného v bakaláĜské práci. V práci chci také odpovČdČt na otázku: Jak se zmČnily preference a chování spotĜebitelĤ díky dopadĤm a vlivĤm finanþní krize. K tomu, abych došel k doporuþením a závČrĤm z této práce, budu využívat statistické analýzy a testy na výbČrovém vzorku respondentĤ, který je vybrán na základČ vhodného úsudku a odpovČdi na otázky jsou získávány dotazovací metodou.

Téma diplomové práce Analýza chování spotĜebitelĤ na trhu hypoték pod vlivem finanþní krize jsem zvolil, protože již 4 roky pracuji na pozici generálního reprezentanta poradenské spoleþnosti Benefita, a. s., jež se zabývá komplexním Ĝešením životních potĜeb v oblasti pojištČní majetku a osob, financování bydlení, spoĜení a investování a také proto, že mČ osobnČ daná problematika velmi zajímá.

Ve své práci se snažím propojit teoretické znalosti získané studiem s praktickými poznatky, které jsem získal praxí.

2. CHARAKTERISTIKA TRHU PRODUKT ģ NA FINANCOVÁNÍ BYDLENÍ

Trh, nabídka, poptávka – tĜi základní pojmy celé ekonomické vČdy. Báze, kolem které se toþí vše s ekonomií a ekonomikou spojené. Trh je místem, kde se nabídka i poptávka stĜetávají, a mĤže (ale také nemusí) tak dojít k jejich realizaci. Další dva zmínČné termíny - nabídka a poptávka – jsou na trhu v interakci a navzájem se ovlivĖují ve vČtší þi menší míĜe a v závislosti na narušení úþinnosti tržního mechanismu. Jejich interakce mĤže být definována jako smČna zboží a služeb mezi výrobci, obchodníky a spotĜebiteli probíhající na trhu za specifických subjektivních i objektivních podmínek. ZároveĖ každý z tČchto subjektĤ mĤže vystupovat na trhu jak na stranČ poptávky, tak i na stranČ nabídky. SmČna se poté dČje na základČ uhrazení protihodnoty za poskytnutý produkt (výrobek þi službu), která je uhrazena v hotovosti, bezhotovostnČ nebo jinou formou.

Výsledkem stĜetu nabídky a poptávky je prodej zboží a služeb v urþitém množství a za urþitou cenu realizovaný urþitým subjektem (prodejcem, poskytovatelem) na stranČ jedné a zároveĖ koupČ toho samého jiným subjektem (pĜíjemcem, spotĜebitelem) na stranČ druhé.

Tak jako ve fyzice platí, že energie nevzniká z niþeho a nezaniká v nic, tak i zde dochází k neustále transformaci; stále se nČco nabízí a prodává, poptává a kupuje. Trh utváĜejí, ovlivĖují a pĜirozenČ mČní na nČm pĤsobící ekonomické subjekty a to od jednotlivcĤ, pĜes organizované skupiny až po komplikované struktury velkých spoleþností.

Trh s produkty na financování bydlení je souþástí trhu finanþního a trhu služeb zároveĖ. Jsou skrze nČj poskytovány produkty a služby umožĖující realizaci smČny okamžitČ þi v odloženém þase. Z pohledu klienta je vyĜízení financování bydlení finanþní institucí považováno za poskytnutí komplexní služby, která se skládá z parciálních služeb. Za tyto

„podslužby“ mĤžeme považovat práci bankovního úĜedníka, interního odhadce banky, právního oddČlení, které vypracovává úvČrové smlouvy, atp. ZároveĖ v rámci poskytnutí daného produktu a služby jde o tok penČz smČrem od finanþní instituce ke koneþnému pĜíjemci, jímž mĤže být fyzická i právnická osoba. U tohoto produktu, který je nehmotné povahy, nemĤžeme zohledĖovat jeho reálnou fyzickou životnost, ale uvažujeme se subjektivnČ vnímanou kvalitou a hodnotou.

Od roku 1989, kdy došlo v tehdejším ýeskoslovensku k revoluci politické, sociální, kulturní i ekonomické (zmČnilo se direktivnČ Ĝízené hospodáĜství na tržní), prošel trh s úvČry

dlouhým vývojem. Tento vývoj sledujeme pĜes rĤzné produktové hybridy a modifikace, kdy bylo možné získat i úvČr v takové hodnotČ, která pĜevyšovala hodnotu zajištČní i dvojnásobnČ, až do dnešní podoby, kdy dané typy úvČrĤ poskytují spoĜitelní, družstevní, bankovní i nebankovní instituce s povolením a dohledem ýeské národní banky (dále jen ýNB) s délkou splatnosti až 40 let, pĜi fixních i plovoucích úrokových sazbách, možností bezsankþního okamžitého splacení atp. Konkrétní podmínky poskytování daného úvČrového produktu jsou odrazem postoje, filozofie a cíle dané finanþní instituce. Avšak urþité parametry (lze Ĝíci, že ty základní) jsou urþeny zákonem þi jiným právním pĜedpisem, kterým se musí Ĝídit všechny finanþní instituce na tomto trhu.

StejnČ tak jako na jakémkoli jiném otevĜeném trhu, vyvíjí se situace i na trhu financí a služeb. MČní se požadavky a cíle klientĤ i institucí v souþinnosti s turbulencí okolních prostĜedí. A proto i podmínky žádostí, schvalování, poskytování a jiná specifika jednotlivých produktĤ se mČní a upravují. Dle výzkumu z roku 2009 (výzkum v rámci mé BP) byly hlavními kritérii z pohledu klientĤ výše splátky úvČru a výše úrokové sazby u úvČru. Faktor výše splátky je pochopitelný, témČĜ každý si dokáže spoþítat, jak vychází s penČzi. Druhý faktor v podobČ výše úrokové sazby však do jisté míry svČdþí o nízké finanþní gramotnosti obþanĤ, jelikož úroková sazba není jedinou položkou, která urþuje cenu úvČru. Mnohdy i úvČr s úrokovou sazbou vyšší v porovnání s konkurencí mĤže být celkovČ levnČjší, neboĢ jeho roþní procentní sazba nákladná (dále jen RPSN) je nižší a to napĜ. díky neexistenci poplatku za vedení úþtu, poplatku za zpracování þi þerpání atp. Úrokovou sazbu je možné si v dnešní dobČ takzvanČ zafixovat na urþité þasové úseky bČhem doby splácení, anebo i po celou dobu splácení na stejné úrovni a její výše se odvíjí hlavnČ od vyhlašované sazby ýNB. Touto základní sazbou pro stanovení koneþné úrokové sazby pro klienta je 2T Repo sazba. Koneþná výše sazby se odvíjí dále pak od inflace, situace na trhu a konkurenþních nabídek. PĜáním klienta je co nejnižší sazba, nejlépe pak 2T Repo sazba. Té se však reálnČ nedá dosáhnout.

I v minulosti byla všeobecným pĜáním co nejnižší úroková sazba, která mČla za následek nižší splátku. Na daný úvČr tak „dosáhl“ témČĜ každý a banky získávaly klienty jako na bČžícím pásu. Ale s vývojem na celosvČtovém trhu a pĜedevším díky finanþní krizi už je spíše dnes pĜáním bank klient alespoĖ prĤmČrný, než jakýkoliv klient. Záleží však na pohledu risk managementu dané instituce. Podmínky poskytování se v minulosti velmi zpĜísnily, nicménČ, i pozitivní dopad na kvalitu celkovČ poskytnuté služby to mČlo. Banky hlídají více své klienty i vnitĜní systém schvalování, zajištČní, poskytování a kontrolu úvČrĤ. V rámci oživování trhu

je to sice brzdou, ale dá se Ĝíci, že se tímto pĜedejde stejnému kolapsu jako v USA, kde hypoteþní zástavní listy (stejnČ tak jako pĜecenČné nemovitosti) byly témČĜ bezcenné/neprodejné. A tím, kdo tratil, byli opČt a hlavnČ klienti, kteĜí mČli vázány v tČchto dvou statcích své peníze.

Vývoj na trhu s produkty urþenými na financování bydlení

V dnešní dobČ známe ve své podstatČ dva produkty z úvČrové oblasti, které jsou využívány na financování bydlení. Jedná se o hypoteþní úvČry a úvČry ze stavebního spoĜení.

Doprovodnými produkty jsou pak pĤjþky ze Státního fondu rozvoje bydlení þi státní finanþní podpora bydlení mladých v podobČ úrokové dotace pĜi splnČní daných podmínek. Tuto podobu však známe dnes a tato situace nepanovala vždy.

PoĜizování si bydlení skrze hypoteþní úvČry v þeských zemích je spojováno se vznikem bankovní soustavy na poþátku 20. století. V roce 1918 pak byla celá bankovní soustava dotvoĜena skrze aplikaci podmínek pĜizpĤsobených samostatnému státu. Bankovní soustava mČla již v dobČ první republiky pĜesné vymezení funkcí centrální banky. PoĜizování si bydlení tak bylo v této dobČ reálnČ postaveno na službách bank a spoĜitelen, pĜípadnČ získávání pĤjþek od velkých podnikĤ a podnikatelĤ a þásteþnČ i státu. [12]

Válka, okupace a následné pováleþné období však zažité standardy zásadnČ zmČnily.

V pováleþném období a v éĜe komunismu se pro financování bytĤ a domĤ používaly vČtšinou peníze pĤjþované státem. Stát tyto peníze pĤjþoval pĜes ýeskoslovenskou státní spoĜitelnou (dále jen ýSTSP), která byla státním podnikem a ve své podstatČ i monopolním v korunové oblasti. Tento monopol ýSTSP v poskytování bankovních služeb klientĤm z Ĝad fyzických osob trval ještČ nČkolik let po revoluci v roce 1989. Jako hlavní produkt pro financování bydlení byly v roce 1948 zavedeny novomanželské pĤjþky, které mČly Ĝešit hlavnČ problémy mladých lidí v povaleþném období. PĤvodní maximální výše byla stanovena na úroveĖ 30 000,- Kþs (od roku 1987 pak 50 000,- Kþs). Tyto pĤjþky byly úroþeny pevnČ stanovenou úrokovou sazbou v rozmezí 1 až 2,5 % dle investiþního zámČru. Pevná úroková sazba vycházela z direktivnČ Ĝízeného hospodáĜství, kde o všem (nadnesenČ Ĝeþeno i o tržním vývoji) rozhodovala vládnoucí Komunistická strana. Souvztažnost s dnes poskytovanými pĤjþkami ze strany státu mĤžeme spatĜovat hlavnČ v pevné úrokové sazbČ, v potĜebČ sehnat ruþitele pro závazek a pevnČ dané dobČ splatnosti. PĤjþka musela být splacena maximálnČ

do 10let. Tyto pĤjþky spolu s úvČry podporujícími další výstavbu tvoĜily témČĜ 79 % z celkového objemu pĤjþek vedených u ýSTSP. [15, 19]

Od roku 1990 docházelo k postupné liberalizaci þeskoslovenského finanþního trhu a na základČ nových zákonĤ zaþaly vznikat nové instituce. Ukonþení období monopolu ýSTSP mĤžeme uvažovat v roce 1993, kdy vstoupil v platnost zákon o stavebním spoĜení a první stavební spoĜitelny tak zahájily svoji þinnost.

PĤvodní myšlenka a rámcová pravidla pocházejí z Anglie, kde byla v 18.století první stavební spoĜitelna založena. K masivní expanzi a rozvoji ale došlo až o nČkolik desítek let pozdČji. KonkrétnČ v období pováleþné rekonstrukci Evropy po 1. svČtové válce v letech 1924-29 a to hlavnČ v tehdejším NČmecku. PĤvodnČ byly spoĜitelny postaveny na systému participace a fungování z penČz drobných stĜadatelĤ. Jednotlivé státy se více þi ménČ zaþaly do stavebního spoĜení angažovat až postupem þasu. [24]

V ýeské i Slovenské republice patĜí stavební spoĜení obecnČ mezi nejmladší bankovní produkty, budeme-li uvažovat i vývoj pĜed 2. svČtovou válkou. Na þeský trh bylo zavedeno teprve v roce 1993 schválením zákona þ. 96/1993 Sb. Tento produkt se na trhu velmi rychle a dobĜe uchytil a dnes má stavební spoĜení své nezastupitelné místo mezi ostatními bankovními produkty. Akcelerátorem dynamiky rozvoje stavebního spoĜení byla hlavnČ státní podpora, která v dobČ uvedení tohoto produktu na trh þinila maximálnČ 25 % z roþnČ naspoĜené þástky (vþetnČ úrokĤ) do maximální výše 18 000,- Kþ. Tento stav vydržel však jen do urþité doby.

Stavební spoĜení obecnČ totiž zažilo dva velké legislativní šoky a další se možná chystají.

První pĜišel v roce 2003, kdy se novelizoval daný zákon a podpora stavebního spoĜení poþínaje 1. 1. 2004 klesla. Druhý šok pĜišel v roce 2010, kdy v rámci návrhu Národní ekonomické rady vlády (dále jen NERV) byl schválen zákon þ. 348/2010 Sb., jež novelizuje zákon pĤvodní, a došlo tak k dalšímu zpĜísnČní podmínek podpory stavebního spoĜení ze strany státu. Došlo ke snížení státní podpory na max. 2000,- Kþ a výnosy z úspor a státní podpory zaþaly podléhat dani z pĜíjmu. Zákon a jeho platnost se však ještČ nemĤže pokládat za definitivní, neboĢ na jeho þásteþnou retroaktivitu byla ke konci roku 2010 podána stížnost k Ústavnímu soudu ýeské republiky (dále jen ÚS ýR). K datu zpracování této práce nebylo stanovisko ÚS ýR ještČ známo. [23]

Skrze stavební spoĜitelny mĤže obþan využít dvČ možnosti financování svého bydlení, a to buć Ĝádným úvČrem ze stavebního spoĜení, na který má nárok po splnČní specifických podmínek, anebo pĜeklenovacím úvČrem ze stavebního spoĜení.

Hypoteþní úvČry jsou oproti úvČrĤm ze stavebního spoĜení pĜibližnČ o dva roky mladší. Hypoteþní banky mohly vzniknout a své produkty poskytovat až na základČ pĜijetí a uvedení v platnost zákona þ. 84/1995 Sb. Od tohoto okamžiku zaþaly první zavedené banky þi novČ vznikající instituce získávat povolení od ýNB k provozování své þinnosti. Vzhledem k tomu, že zdroj penČžních prostĜedkĤ pro poskytování hypoteþních úvČrĤ je úplnČ odlišný od zdrojĤ stavebních spoĜitelen, muselo dojít i k úpravČ zákona o dluhopisech¹. K této úpravČ sice došlo již v roce 1990, ale stále se þekalo na výše uvedený zákon þ. 84/1995, aby vše mohlo ĜádnČ fungovat. ýNB vydala první oprávnČní k vydávání hypoteþních zástavních listĤ v záĜí 1995 ýeskomoravské hypoteþní bance (dnes Hypoteþní banka) a do konce roku 1997 vlastnilo licenci k vydání hypoteþních zástavních listĤ již 6 bank. Hypoteþní úvČr, ke kterému se vžila zkratka hypotéka, se tak stal další možností financování vlastního bydlení klientĤ.

PrvotnČ však prošly hypoteþní úvČry bouĜlivým obdobím a v prvních pČti letech od poþátku jejich poskytování nemĤžeme hovoĜit o úspČchu. ObecnČ mĤžeme Ĝíci, že dČtství novodobého hypoteþního trhu v ýeské republice (dále jen ýR) bylo velmi bouĜlivé. Rok 1996 sice pĜedstavoval zajímavý a nadČjný zaþátek, avšak rok 1997 se nesl ve znamení recese, to se promítlo i do podmínek poskytování hypoték. Doslova všechny banky v té dobČ bojovaly o pĜežití, banky poskytující hypoteþní úvČry nevyjímaje. Tehdejší situaci na trhu hypoték nejlépe reflektuje následující Tabulka 2.1.

1 Zdrojem prostĜedkĤ hypoteþních bank pro financování bydlení jejich klientĤ jsou peníze plynoucí z vydávání a prodeje tzv. hypoteþních zástavních listĤ (HZL), což jsou dluhopisy s dlouhou dobou splatnosti, pevnČ stanoveným výnosem a stoprocentní návratností.

Pa ra me tr StupeĖ

Nabídka hypoték byla velmi omezená (minimum produktĤ, LTV do 70%, striktní úþel hypoték, pouze pČtiletá fixace,

Minimální zkušenosti s Ĝízením rizika vedly ke znaþné konzervativnosti na stranČ bank – registr dlužníkĤ neexistoval!

Na trhu bylo 7 bank, distribuce byla doménou kamenných poboþek, zárodek externí distribuce teprve vznikal Státní podpora se rozebČhla – úroková dotace na nové

nemovitosti a odpoþet od základu danČ DĤvod

Objem poskytnutých úvČrĤ Úrokové sazby

Realitní trh

Nízký Vysoké Nevyzrálý

Od roku 1997 do roku 1999 hypoteþní trh þelil silné hospodáĜské recesi

ExtrémnČ vysoké úrokové sazby atakující hranici 15% byly velkou pĜekážkou

Trh nemovitostí byl „syrový“, teprve se rodil, nabídka nemovitostí byla silnČ omezená

Produktová nabídka Podmínky poskytnutí úvČru

Distribuþní kanály Státní podpora

Omezená PĜísné Poboþky

Aktivní

Tabulka 2.1: Hypoteþní trh 1997 – 1999 Zdroj: [33, 34]

Pokud chceme struþnČji vysvČtlit krizi na tomto mladém trhu, nejlépe to uvidíme na þíslech. V letech 1995 až 1999 bylo poskytnuto celkem 19 780 hypoteþních úvČrĤ v celkovém objemu 18,6 mld. Kþ. Rok 2000 je považován za rok konce této tĜíleté recese a tak není divu, že se dosáhlo znaþného rĤstu a akcelerace. V letech 2000 až 2005 bylo poskytnuto 168 521 hypoték a to v celkovém objemu 207,8 mld. Kþ. Hlavním faktorem byly nepochybnČ klesající úrokové sazby, klesající inflace a konjunkturální rĤst. Pokles úrokových sazeb na pĜijatelnČjší úrovnČ vidíme na následujícím obrázku.

Obrázek 2.1: Vývoj úrokových sazeb 1995-2010 Zdroj: [33, 34]

RĤst poþtu poskytnutých úvČrĤ i jejich objemu trval až do roku 2008, kdy i na þeský trh dopadla krize a realitní i finanþní trhy se prudce propadly. Hypoteþní banky zachvátila

„panika“ a pĜiškrtily kohoutky toku financí. Tabuizované téma pĜemrštČných oþekávání a vstĜícnosti v úvČrové politice se stalo otevĜeným a volnČ diskutovaným. Zaþaly se aplikovat fatální scénáĜe, které se realizovaly v USA. O to více, když zaþaly krachovat i evropské banky, pĜiþemž první byly na Islandu, ve Velké Británii a NČmecku. Úrokové sazby hypoteþních úvČrĤ v ýR rostly a zĤstávaly dlouho relativnČ vysoko v porovnání s roky 2004 - 2006, podmínky poskytování úvČrĤ se doslova každý mČsíc zpĜísĖovaly, nárok na kvalitu zajištČní se rovnČž stupĖoval. Aþkoli ýNB tlaþila základní úrokovou sazbu na historická minima, aby rozhýbala úvČrový trh, banky zaþaly vstĜícnČ reagovat až s odstupem þasu. Dá se Ĝíci, že až ke konci krize. ěízení úvČrových rizik tak po roce 1997 dostalo další silnou lekci.

[27, 35, 38, 39]

Následující graf na obrázku ukazuje, jaký byl vývoj základní úrokové sazby ýNB a tzv. Fincentrum hypoindexu². Je zĜejmé, že vzájemný vývoj kĜivek nemĤžeme hodnotit jako procyklický.

Vývoj sazeb

5,55%

0,75%

2,50%

2,75%

3,00%

3,25%

3,50%

3,75% 3,50%

2,75% 2,25%

1,75% 1,50%

1,25%

1,00%

1,00%

0,75%

0,75%

0,75%

4,26%

4,27%

4,35%

4,27%

4,93%

4,67%

5,82%

5,63%

5,69%

5,74%

5,51%

5,28%

5,67%

5,61%

5,41%

5,12%

4,79% 4,23%

4,20%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

I.07 III.07 V.07 VII.07 IX.07 XI.07 I.08 III.08 V.08 VII.08 IX.08 XI.08 I.09 III.09 V.09 VII.09 IX.09 XI.09 I.10 III.10 V.10 VII.10 IX.10 XI.10 I.11 III.11

þas

sazba

sazba 2T hypoindex

Obrázek 2.2: Vývoj 2T sazby a Hypoindexu Zdroj: [27, 34]

2 FINCENTRUM HYPOINDEX hodnotí vývoj cen hypoték v þase. Je to vážená prĤmČrná úroková sazba, za

kterou jsou poskytovány v daném kalendáĜním mČsíci nové hypoteþní úvČry pro fyzické osoby. Vahami jsou objemy poskytnutých úvČrĤ. Vstupní data pro výpoþty poskytují: ýeská spoĜitelna, ýSOB, GE Money Bank, Hypoteþní banka, Komerþní banka, Raiffeisenbank, UniCredit Bank, Volksbank a Wüstenrot hypoteþní banka.

Postavení hypoteþních úvČrĤ a úvČrĤ ze stavebního spoĜení doznalo bČhem krize a po krizi jistých zmČn. Stavební spoĜení zaþalo hypoteþní úvČry v poskytnutých objemech dvojnásobnČ pĜedbíhat a stalo se velice silným hráþem na trhu. Krize a její dopady však postihly stavební spoĜení i hypoteþní úvČry bez rozdílu. Poþty i objemy se u obou v letech 2008-2010 razantnČ propadly v porovnání s lety pĜedchozími. Avšak v roce 2010 je u hypoteþních úvČrĤ vidČt jistý obrat k lepšímu, což ovšem o úvČrech ze stavebního spoĜení Ĝíci nemĤžeme. Vývoj vidíme v tabulce níže. Zelené oznaþení þísla znamená nárĤst v porovnání s minulým rokem, þervené oznaþení znamená propad. [27, 39]

ÚvČry (ks) ÚvČry (mld. Kþ) ÚvČry (ks) ÚvČry (mld. Kþ)

2005 51 026 72,1 158 735 43,0

2006 67 244 100,8 155 263 51,6

2007 83 344 142,3 162 822 72,5

2008 67 530 120,1 144 907 73,6

2009 44 251 73,9 128 543 65,7

2010 50 775 84,8 113 611 57,8

Hypoteþní úvČry ÚvČry ze staveb. spoĜení Rok

Tabulka 2.2: Vývoj úvČrĤ na bydlení 2005 – 2010 Zdroj: [27, 29]

Nelze zde opomenout ani nebankovní spoleþnosti, které se dĜíve zamČĜovaly spíše na drobné spotĜebitelské úvČry. Dá se Ĝíci, že tyto spoleþnosti na krizi profitovaly nejvíce.

Mnoho klientĤ, kteĜí nebyli schopni splácet své závazky, þi klienti, kteĜí nemČli pro banky dostateþnou bonitu, se zaþali obracet na spoleþnosti nebankovního charakteru. Mnoho spoleþností z tohoto odvČtví se postupnČ vyprofilovalo do dvou smČrĤ, zjednodušenČ Ĝeþeno do pozitivního þi negativního. Toto odvČtví finanþních služeb nebylo až do nedávné doby témČĜ nijak regulované. Regulací v tomto významu myslíme nadĜízený orgán státní správy a dozoru. Vznikly však samostatná sdružení a asociace, které zastĜešují instituce, které chtČjí mít dobré jméno a korektní pĜístup ke klientĤm. Vznikl tak dvojí stav: na jedné stranČ na trhu pĤsobí spoleþnosti, které jsou pomČrnČ silnČ dozorovány, mají etické kodexy, zavázaly se tyto kodexy dodržovat a jejich úvČry jsou poskytovány na základČ daných pravidel. Takové spoleþnosti jsou napĜíklad þleny ýeské leasingové a finanþní asociace (dále jen ýLFA).

Ze pĜedních firem na trhu mezi takové patĜí Cetelem, Cofidis, Home Credit, Profi Credit a Provident Financial.

Na trhu ale pĤsobí i další spoleþnosti, které pĜi poskytování úvČrĤ nepoužívají vždy standardní postupy, pĜístupy a podmínky. Tyto si mnohdy poþínaly jako na „divokém západČ“

a jejich hlavním cílem tak bylo vytvoĜit si trvalý pĜíjem z klientĤ v podobČ uplatĖování sankcí, pokut, exekucí atp. Ale þlovČk, který potĜebuje peníze, aby mohl žít, dále pracovat/podnikat, þi uspokojovat jiné potĜeby, mnohdy podstoupí cokoli, aby peníze dostal. Podpisy smluv pochybného charakteru a podmínek se množily a poškozených klientĤ pĜibývalo. MĤžeme Ĝíci, že i kvĤli firmám takto poškozujícím své klienty nabyl od 1. ledna 2011 úþinnosti zákon þ. 145/2010 Sb., o spotĜebitelském úvČru. Hlavním cílem tohoto zákona je sjednotit trh poskytování spotĜebitelských úvČrĤ a zároveĖ pak i posílit a zajistit ochranu spotĜebitele, jako strany slabší v tČchto smluvních vztazích. Bohužel nutno Ĝíci, že ani tento zákon není dokonalý a stále chybí silnČjší regulaþní nástroj. UrþitČ je to ale krok kupĜedu. [26, 40]

U nebankovních spoleþností je možné získat i úvČr na bydlení, avšak tzv. nebankovní hypotéky nebývají žádnou levnou záležitostí, ba ani nijak zvláštnČ výhodné. Nebankovní hypotéky jsou jednoznaþnČ více vstĜícné k lidem a jsou poskytovány vČtšímu procentu lidí.

U nebankovních spoleþností mĤže uspČt až 80% žadatelĤ, neboĢ tyto mají nižší požadavky na schvalování než klasické banky. Pro nebankovní spoleþnosti jsou však hypotéky také výhodné. ýlovČk by po nich mČl sáhnout jen v krajním pĜípadČ. Leþ tyto pĜípady bývají mnohem þastČjší. Nebankovní hypotéka má pro mnoho lidí své pĜednosti, ale má samozĜejmČ i své þetné nevýhody. Mezi základní patĜí bezesporu úvČr ve výši max. 50% zástavní hodnoty nemovitosti þi vyšší úrok. U klasických bank se úrok pohybuje na úrovni 4 - 5 %, u nebankovních spoleþností mĤžeme oþekávat úrok kolem 9 - 10 %. U menších spoleþností mĤžeme zaznamenat i vyšší úroky, tĜeba i 15 %. Nebankovní hypotéka má vČtšinou také vČtší poplatky za poskytnutí úvČru, za vedení úþtu u nebankovní spoleþnosti atp. [36, 44]

Aktuální stav nabídkové strany na trhu

Po více jak dvaceti letech od revoluce lze bez nadsázky Ĝíci, že þeský trh v oblasti financí je dnes velmi liberalizovaný a volný. Mezi bankami, stavebními spoĜitelnami i nebankovními institucemi najdeme velké i malé hráþe a je tak vytvoĜeno silné konkurenþní prostĜedí, ze kterého by mČli profitovat hlavnČ klienti. Do konkurence zde zaĜazujeme nČkolik desítek spoleþností rĤzného typu, které dnes nabízejí produkty pro financování bydlení.

V bankovním sektoru, který je velmi konsolidovaný a po vlnČ privatizace je ze tĜí þtvrtin v rukou zahraniþních vlastníkĤ, pĤsobilo ke 31. 12. 2010 celkem 41 bank. Osm bank z celkového poþtu jsou banky s rozhodující þeskou kapitálovou úþastí, zbytek je s rozhodující zahraniþní úþastí. Ne všechny banky však nabízejí produkty hypoteþního typu. Hypoteþní

úvČry dnes nabízí cca 16 bank. Dané þíslo však mĤžeme považovat za þásteþnČ nadhodnocené, protože napĜ. banky ýeskoslovenská obchodní banka (dále jen ýSOB), Hypoteþní Banka a Poštovní spoĜitelna nabízejí sice hypoteþní úvČry každá sama za sebe, ale jde o jednu finanþní skupinu, kterou zastĜešuje ýSOB. Jde jen o modifikace jednoho produktu þi produktové Ĝady. NČkdy je možné zaslechnout pojem tzv. Velká þtyĜka (nČkdy i Velká pČtka). Jedná se o poĜadí nejvČtších bank v ýR co se poskytnutých hypoteþních úvČrĤ týká. Mezi nČ Ĝadíme ýeskou spoĜitelnu, a.s., Komerþní banku, a.s., Hypoteþní banku a Raiffeisenbanku, pĜípadnČ UniCredit Banku. [28, 31]

Pokud neuvažujeme legislativní otĜesy, tak se trh se stavebním spoĜením a s úvČry ze stavebního spoĜení stabilizoval na konci roku 2008, kdy došlo k fúzi HYPO stavební spoĜitelny a Raiffeisen stavební spoĜitelny (dále jen RSTS) do jedné spoleþnosti. Ta nyní nese název RSTS. Tím se poþet úþastníkĤ poskytujících tyto produkty snížil ze šesti na pČt. Žádné rozšíĜení þi zúžení tohoto poþtu se v blízké dobČ neoþekává. I pĜes relativnČ nízký poþet úþastníkĤ strany nabídky je však i zde konkurence velmi silná a potenciální klient stavební spoĜitelny tak má na výbČr mnoho produktĤ. Žádná ze stavebních spoĜitelen totiž nenabízí pouze jeden typ stavebního spoĜení, pĜeklenovacího þi Ĝádného úvČru ze stavebního spoĜení, ale vždy nabízí nČkolik variant produktĤ. NejvČtší þeskou stavební spoĜitelnou je ýeskomoravská stavební spoĜitelna (dále jen ýMSS) následovaná Stavební spoĜitelnou ýeské spoĜitelny (dále jen SSýS), Raiffeisen stavební spoĜitelnou (RSTS), Modrou pyramidou a Wüstenrot stavební spoĜitelnou. [46]

12/2007 12/2008 12/2009 3/2010 6/2010 9/2010 12/2010

Banky celkem k datu 37 37 39 39 40 41 41

Stavební spoĜitelny k datu 6 6 5 5 5 5 5

Družstevní záložny celkem k datu 19 17 17 16 16 16 14

Tabulka 2.3: Vývoj poþtu úþastníkĤ bankovního trhu Zdroj: [27, 46]

Sledovat objektivnČ vývoj na trhu nebankovních produktĤ pro financování bydlení již není tak jednoduché. Jak je uvedeno výše, není žádný dohlížecí subjekt, ale ani ucelený informaþní systém, ze kterého by se daly þerpat relevantní informace. SubjektivnČ ze sledování trhu je možné vyhodnotit, že mezi nejvČtší hráþe, kteĜí poskytují nebankovní hypotéky, patĜí napĜ. Credoma a.s., Smart Hypo s.r.o. ze skupiny Smart Corporation a.s., Allambie s.r.o. þi Finacial Solutions spoleþnosti Manzes s.r.o. [45]

ANALÝZY VN ċ JŠÍHO PROST ě EDÍ

V následujících kapitolách bude provedena analýza mikroprostĜedí a makroprostĜedí a to z toho dĤvodu, že makroprostĜedí obsahuje faktory (vlivy nebo také síly), které pĤsobí na mikroprostĜedí všech aktivních úþastníkĤ trhu (tedy i koneþného spotĜebitele), ovšem s rĤznou intenzitou a mírou dopadu.

2.1 Analýza mikroprost Ĝ edí

Primárním cílem každé firmy je zisk. Nejlépe je však pro podnik dosáhnout stavu, kdy zákazníky na vybraných trzích obsluhuje, uspokojuje jejich potĜeby, buduje si loajalitu (pĜípadnČ vČrnost) a to vše se ziskem. Aby mohla firma svého cíle dosáhnout, musí k tomu využít Ĝadu dodavatelĤ a zprostĜedkovatelĤ a zároveĖ musí uvažovat s vlivy okolního prostĜedí. ProstĜedí, které pĤsobí na podnik pĜímo a které podnik mĤže do jisté míry ovlivnit, je mikroprostĜedí. Aby podnik došel k úspČchu, musí se tomuto mikroprostĜedí nauþit porozumČt, chápat a obsluhovat a plnit pĜání a potĜeby.

Mezi základní prvky mikroprostĜedí Ĝadíme:

• Podnik(y),

• Dodavatele,

• Distributory a prostĜedníky,

• Zákazníky,

• Konkurenci,

• VeĜejnost.

2.1.1 Podnik – bankovní instituce

Do doby Babylonské þi Sumerské Ĝíše se datují nejstarší zmínky o fungování prvních historických „bank“, které fungovaly v chrámech. Chrámy lidé považovali za bezpeþné místo pro svoje zlato. Z období 18. století pĜ. n. l. jsou již dokonce první zmínky o pĤjþkách.

Za jakousi první pravou banku na svČtČ je považován chrámový komplex v Sipparu fungující již od 19. století pĜ. n. l.

Vývoj se pĜesunul z Babylónie a Sumeru do antického ěecka, avšak pĜevratný rozmach zaznamenalo bankovnictví až v ěímČ. OstatnČ, slovo banka reálnČ mĤžeme používat

až od této doby, neboĢ je pĜevzato z latinského slova „il banco“, které znamená stĤl þi lavice, na kterýchžto se provádČly transakce s penČzi.

VšeobecnČ jsou za dobré a bohaté obchodníky považováni Židé. Toto jejich postavení vzniklo ve StĜedovČku, kdy v této dobČ nebylo možno pĤjþovat peníze za úplatek (úrok), neboĢ to odporovalo církvi. Na trhu se tak uchytili právČ Židé, kteĜí v rámci jiného vyznání úrokĤm neodporovali. Zákaz úrokĤ ale nebyl jen u tehdejší kĜesĢanské církve. NapĜíklad u muslimĤ platí dodnes zákaz pĤjþené peníze zatČžovat úrokem, a proto islámské banky fungují na jiných principech. A snad i proto nebyly postiženy tak razantnČ finanþní krizí, jako tomu bylo u bank fungujících na evropském principu obchodu s penČzi.

Období, které nasmČrovalo celý obor bankovnictví do podoby nedávno minulé, bylo však až období prĤmyslové revoluce, kdy celé odvČtví doznalo obrovského rozmachu.

Dnes jsou však principy fungování bank opČt pĜehodnocovány, a to právČ díky vlivu finanþní krize. První vážnou krizi zaznamenal svČt již ve tĜicátých letech 20. století. Ta pak mČla za následek 2. svČtovou válku. Krize, která má poþátky v roce 2007 a pĜetrvala až do roku 2010, naštČstí žádnou pohromu v podobČ celosvČtového váleþného konfliktu nepĜinesla.

Ale destruktivnost této krize spoþívala jinde. Krach bank, které stály za vznikem celé krize, zpĤsobil krach podnikĤ i celých státĤ a republik a šel ruku v ruce s rostoucí nezamČstnaností a narĤstající chudobou obyvatel. Doznívající dopady krize mají za následek nestabilitu a rezignace vlád rĤzných zemí a v nČkterých se dokonce udály více þi ménČ krvavé pĜevraty.

Posledními takovými jsou napĜ. Tunis, Egypt þi Libye. To opČt zpČtnČ ovlivĖuje finanþní, bankovní i komoditní trhy. [32, 42]

Stav, kdy v každé zemi pĤsobí primárnČ jedna centrální banka a vČtší množství obchodních bank þi podobných finanþních ústavĤ, pĜetrvává. Centrální banka, jež má funkce svČĜené státem a definované zákonem i ústavou, dozoruje obchodní banky a ostatní regulované subjekty. Centrální banka tak vykoná hlavní dohled nad trhem a reguluje jej.

NicménČ, právČ v rámci finanþní krize, kvĤli selhávání kontrolních mechanismĤ a kvĤli pĜedluženosti státĤ vede vše k tomu, aby byl vytvoĜen nový nadnárodní kontrolní mechanismus. Ten se má sestávat z jakéhosi záchranného fondu a regulaþních a kontrolních orgánĤ, které budou dozorovat hospodaĜení jednotlivých zemí a funkce a fungování centrálních a obchodních bank v daných zemích. Bankovní dohled napĜ. v rámci EU již existuje nČkolik let, ale oþividnČ ve svém fungování selhal a je nutné jej revidovat a

zdokonalit. Poþátkem k tomuto zdokonalení kontrolních systémĤ bylo založení European Banking Authority (dále jen EBA) k 1.1.2011. Tento orgán má zabezpeþovat stabilitu finanþního systému, transparentnost trhu a na nČm nabízených produktĤ a ochranu depozitáĜĤ (stĜadatelĤ) i investorĤ. [11, 30]

V rámci rozdČlení obchodních bank jako hlavních subjektĤ trhu uvažujeme banky univerzální nebo specializované. Specializace bank je dána ze zákona, nebo z dobrovolné povahy. DČlení specializace se þasto Ĝeší jen v rovinČ poskytování služeb obþanĤm, anebo poskytování služeb investiþních bank firmám. Existují však i specializované banky jako napĜíklad exportní banky, rozvojové banky, známČjší jsou napĜíklad i banky hypoteþní. [11]

2.1.2 Dodavatelé

Dodavatelé zajišĢují pro podniky zdroje pro jejich chod a produkci v požadovaném množství, þase a kvalitČ. Poté je podnik schopen vyrábČt zboží a poskytovat služby poptávané na trhu. Dodavateli mohou být obchodní firmy i jednotlivci.

Standardem se stává spolupráce s dodavateli s dobrým renomé, kteĜí jsou schopni a ochotni uplatĖovat normy kvality a dodávat vše ĜádnČ a vþas. Vztahy s dodavateli jsou v þase vyhodnocovány a srovnávány s maximálnČ možnými dosažitelnými výsledky, protože cílem je dosahovat soustavného zdokonalování v oblasti kvality, služeb atp. Marketingový management tak musí peþlivČ sledovat situaci a možnosti dodavatelĤ, aby se dalo vþas reagovat na zmČny, které by mohly ohrozit samotný podnik nebo jeho zákazníky a partnery.

Základním zdrojem pro fungování finanþních institucí jsou peníze, neboĢ jen skrze nČ jsou tyto firmy schopny plnit svou základní úlohu a cíle v dosahování optima aktiv (poskytnuté úvČry) a pasiv (pĜijaté vklady). Dodavateli penČz pro jednotlivé banky a ostatní finanþní instituce jsou centrální banky, ostatní obchodní banky a klienti. Tyto peníze jsou získávány pomocí úvČrĤ, emisí cenných papírĤ a vkladĤ.

K dalším dodavatelĤm mĤžeme zaĜadit všechny ostatní subjekty, bez nichž by finanþní instituce jako právní subjekty i fyzické objekty nemohly fungovat. ěadíme sem dodavatele energií, vybavení všeho typu, organizace státní správy atp.

2.1.3 Distribuþní þlánky a prostĜedníci

Realizaci obchodu mimo obchodní a marketingové útvary jednotlivých finanþních institucí mohou zajišĢovat i externí firmy a to na vysoké profesionální úrovni. ObecnČ napĜ.

podle Kozla [9] mĤžeme mezi prostĜedníky a distributory zahrnout tyto subjekty:

zprostĜedkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci, agentury marketingových služeb a finanþní zprostĜedkovatele.

ReálnČ z praxe mĤžeme mezi prostĜedníky finanþních institucí zaĜadit pĜedevším zprostĜedkovatele, mezi nČž patĜí specializované bankovní skupiny, finanþnČ poradenské firmy a jednotlivci podnikající a fungující dle pĜíslušných regulí, pojišĢovny a pošty, individuální finanþní poradce a zprostĜedkovatele. TČmito subjekty jsou produkty nabízeny koncovým klientĤm za úþelem zprostĜedkování obchodu. Dnes se již mĤžeme dokonce setkat s nabídkami i v hypermarketech a nákupních centrech, neboĢ pro mnoho finanþních institucí je prioritou být co nejblíže klientovi. Nejedná se tak už jen o reklamu þi promo akce, ale do obchodních center jsou pĜesouvány celé poboþky þi minimálnČ kiosky. [8, 9]

2.1.4 Zákazníci

Zákazníci jsou pro firmy alfou i omegou v jednom. PĜedstavují pro nČ cílový trh a ten je v našem pĜípadČ reprezentován spotĜebitelským trhem s produkty primárnČ urþenými pro financování bydlení. Zákazníky na tomto trhu jsou ti, kteĜí si chtČjí poĜídit nemovitost výstavbou þi koupí, zrekonstruovat ji þi vybavit, ale také ti, co Ĝeší majetková vypoĜádání, neboĢ i ta lze Ĝešit pomocí úvČrĤ na bydlení. Zákazníky jsou ale také klienti, kteĜí již mají nČjaký produkt úvČrového typu. Mohou mít totiž potĜebu jej tzv. refinancovat, pĜevést do jiné finanþní skupiny a stávají se tak novým potenciálem pro finanþní instituce.

Do nedávné doby trh s nemovitostmi kontinuálnČ rostl. Na to byl navázán i trh s úvČrovými produkty, neboĢ znaþná þást nemovitostí byla poĜízena skrze úvČry. Konkrétní pĜehled o trhu nemovitostí mĤžeme zjistit napĜ. pĜes ýeský statistický úĜad (dále jen ýSÚ), Ministerstvo pro místní rozvoj (dále jen MMR) þi pĜes rĤzné internetové portály zabývající se danou problematikou. Dlouhodobé pozorování vývoje trhu jen potvrzuje, že trh s tČmito produkty kopíruje vývoj ekonomiky a životní úrovnČ obþanĤ. Mezi lety 2002 a 2008 tato þást trhu služeb a financí kontinuálnČ rostla jak na stranČ úvČrĤ hypoteþních, tak na stranČ úvČrĤ ze stavebního spoĜení. Ovšem mezi lety 2007 a 2009 se hypoteþní trh propadl témČĜ o 50 % a až v roce 2010 se zaþal þásteþnČ oživovat. ÚvČry ze stavebního spoĜení nebyly tak silnČ zasaženy, ale pokles, který zapoþal v roce 2007, pokraþuje i v roce 2010 a v porovnání se dostáváme k souhrnnému poklesu o více jako 30 %.

Hledat pĜíþiny snad ani není tĜeba. Finanþní krize se promítla všude a nemĤžeme paušálnČ Ĝíci, že by za vše mohla jen politika finanþních institucí, i když ta samozĜejmČ hraje roli také. Na vinČ je ale rovnČž pokles zamČstnanosti i pĜíjmĤ obyvatelstva, pĜedražené nemovitosti, nasycení poptávky populaþnČ silných roþníkĤ atp. [29, 34, 39]

2.1.5 Vývoj úvČrových produktĤ bank a stavebních spoĜitelen

Hlubší pohled do statistik dvou stČžejních produktĤ mĤžeme získat z následujících tabulek. První uvažuje o vývoji hypoteþních úvČrĤ v kusech a objemu, druhá uvažuje souhrnný pohled na stavební spoĜení (nové smlouvy, cílové þástky, úvČry atp.).

celkem na bydlení na koupi na výstavbu celkem na bydlení na koupi na výstavbu 2004 40 985 37 039 21 159 10 943 2004 51 959 481 45 688 232 25 989 734 15 605 660 2005 51 026 46 625 31 890 14 780 2005 72 068 812 61 365 208 43 877 605 22 572 451 2006 67 244 61 784 44 083 18 109 2006 100 839 687 91 890 850 65 642 127 28 818 108 2007 83 344 76 180 54 492 20 724 2007 142 288 921 130 023 564 95 829 329 35 094 410 2008 67 530 56 066 36 872 13 753 2008 120 090 230 99 097 063 68 197 887 23 856 758 2009 44 251 39 385 26 626 9 619 2009 73 851 478 65 900 887 45 051 514 16 900 791 2010 50 775 45 390 29 361 10 187 2010 84 772 855 75 738 089 48 103 815 18 397 097 2009/10 14,74% 15,25% 10,27% 5,90% 2009/10 14,79% 14,93% 6,78% 8,85%

Rok

Poþet hypoték (ks)

Rok

Objem hypoték (tis. Kþ)

Tabulka 2.4: Vývoj poþtu a objemu hypoték obyvatelstvu Zdroj: [27, 38]

Pokles se na hypoteþním trhu zastavil a dokonce nabral pozitivní smČr. I pĜesto jsme se ale vrátili na stav z roku 2005. Jediný trend, který zĤstal stále rostoucí, je prĤmČrná výše hypotéky. Ta se v roce 2010 pohybovala na výši ca. 1,669 milionu korun a oproti roku 2009 tak nepatrnČ vzrostla.

Stavební spoĜení zažívá ale špatné þasy neustále od roku 2007. Další „ranou do týla“

mĤže být zmČna zákona, kterou jsme zmiĖovali již dĜíve. Poþet novČ uzavĜených smluv klesá, poþet nových úvČrĤ a jejich objem také. Za to pomČr pasiva (vklady klientĤ)/aktiva(úvČry klientĤm) stále roste. V pĜehledné Tabulce 2.5 níže vidíme vývoj všech základních ukazatelĤ. [27, 29, 34]

2006 2007 2008 2009 2010 Poþet 516 385 579 730 705 463 575 292 532 765 PĜírĤstek (%) 20,0% 12,3% 21,7% -18,5% -7,4%

Objem (tis. Kþ) 235,8 284,9 302,8 308,7 300,5 PĜírĤstek (%) 3,5% 20,8% 6,3% 2,0% -2,7%

Poþet 5 297 522 5 132 595 5 070 510 4 926 183 4 845 319 PĜírĤstek (%) -5,0% -3,1% -1,2% -2,8% -1,6%

Objem (mld. Kþ) 359,848 384,880 401,061 415,150 430,122 PĜírĤstek (%) 9,4% 7,0% 4,2% 3,5% 3,6%

ÚvČry celkem ¹⁾ Poþet 900 653 942 944 971 176 988 353 993 357 v tom: Ĝádné úvČry 587 501 580 352 569 870 565 485 564 633 pĜeklenovací ²⁾ 313 152 362 592 401 306 422 868 428 724 PĜírĤstek (%) 5,0% 4,7% 3,0% 1,8% 0,5%

ÚvČry celkem ¹⁾ Objem (mld. Kþ) 135,450 179,301 227,417 267,512 293,362

v tom: Ĝádné úvČry 35,073 38,912 42,875 48,899 53,069

pĜeklenovací ²⁾ 100,377 140,389 184,542 218,613 240,294 PĜírĤstek (%) 25,3% 32,4% 26,8% 17,6% 9,7%

ÚvČry celkem / naspoĜená þástka PomČr (%) 37,6% 46,6% 56,7% 64,4% 68,2%

1) Stav ke konci období

NovČ uzavĜené smlouvy o stavebním spoĜení PrĤmČrná cílová þástka u nových

smluv o stavebním spoĜení Smlouvy o stavebním spoĜení ve

fázi spoĜení ¹⁾ NaspoĜená þástka ¹⁾

2) ÚvČry podle § 5 odst. 5 zákona þ. 96/1993 Sb., o stavebním spoĜení a státní podpoĜe stavebního spoĜení, ve znČní pozdČjších pĜedpisĤ

Tabulka 2.5: Vývoj stavebního spoĜení v ýR v letech 2004 – 2010 Zdroj: [27]

2.1.6 Konkurence

V oblasti finanþních služeb dnes existuje na þeském trhu velice silná konkurence stejnČ tak jako v témČĜ každé oblasti trhu. Z hlediska produktĤ urþených primárnČ pro financování bydlení si konkurují samotné hypoteþní úvČry a úvČry ze stavebního spoĜení jako dvČ do urþité míry odlišné produktové Ĝady. Jako hlavní konkurující si subjekty mĤžeme uvažovat bankovní spoleþnosti, nebankovní spoleþnosti a stavební spoĜitelny.

Strategie konkurence v tomto segmentu trhu je vČtšinou stejná jako v ostatních segmentech, to znamená rozšiĜovat varianty svých produktĤ, pĜípadnČ vznik více druhĤ produktĤ pod jednou znaþkou. Spoleþnosti se samozĜejmČ snaží i o zvyšování kvality svých produktĤ a služeb, zamČĜují se na co nejvíce poutavou reklamu (v þeských zemích jsou

„finanþní“ reklamy v poslední dobČ velkým fenoménem) a snaží se co nejvíce zviditelnit.

Na þeském trhu operují spoleþnosti, jejichž základy sahají hluboko do minulých století a které mají urþité renomé, historii a image. StejnČ tak ale existují i spoleþnosti vzniklé teprve pĜed pár lety a tČšící se vysoké pĜízni klientĤ.

Spoleþnosti, o kterých mĤžeme hovoĜit jako o dominantních z hlediska bankovního trhu, jsou ýeská spoĜitelna, Komerþní banka, Hypoteþní banka a Raiffeisen Bank (tzv. Velká þtyĜka) a dále pak ýSOB, GE MoneyBank, UniCredit Bank a jiné menší banky. Mezi nejvČtší

poskytovatele hypoteþních úvČrĤ však patĜí Hypoteþní banka (co se objemu finanþních prostĜedkĤ i poþtu úvČrĤ týþe), ýeská spoĜitelna následovaná Raiffeisen bankou a další.

Na poli nebankovních institucí v posledních mČsících a letech je zaznamenáván velký rozmach, o kterém jsme psali již v pĜedcházejících kapitolách. Mezi jedny z mnoha firem nebankovního hypoteþního trhu patĜí napĜ. spoleþnosti Credoma þi Smart hypo.

Posledními konkurenþními subjekty jsou stavební spoĜitelny. Na þeském trhu jich zĤstalo již zmínČných pČt – ýeskomoravská stavební spoĜitelna, Modrá pyramida, Stavební spoĜitelna þeské spoĜitelny, Wüstenrot - Stavební spoĜitelna a Raiffeisen stavební spoĜitelna.

Konkurenþní pozice stavebních spoĜitelen však je velmi ztížena zmČnou zákona, potažmo schválením zákona þ. 348/2010 Sb., který mČl za následek snížení státní podpory, zdanČní úrokĤ atp. Produkt se tak stává ménČ atraktivní pĜi zachování stejných parametrĤ spoĜení i úvČrové využitelnosti. Reálný dopad ukáže až þas a hlavnČ také záleží na rozhodnutí ÚS ýR, ke kterému byla podána stížnost na pĜedmČtný zákon, jeho znČní a platnost.

2.1.7 VeĜejnost

Jsou to skupiny, osoby nebo organizace, které mají skuteþný nebo potencionální zájem i vliv na schopnost spoleþnosti dosahovat svých cílĤ. VeĜejnost mĤže dosahování cílĤ usnadnit nebo naopak ztížit. Každá spoleþnost þelí nČkolika skupinám veĜejnosti, jako jsou finanþní veĜejnost, sdČlovací prostĜedky, vládní orgány, obþanská sdružení, interní veĜejnost apod.

2.2 Analýza makroprost Ĝ edí

Mezi prvky makropstĜedí Ĝadíme ty, které nemohou podniky vĤlí i jinak pĜímo ovlivnit þi zmČnit. Musejí se jim jednoduše pĜizpĤsobit. Tyto prvky pak celý trh i podniky samotné ovlivĖují pĜímo i nepĜímo. Prvky makroprostĜedí jsou tak jednosmČrnČ determinující a nekontrolovatelné. Jde o následující prvky (faktory):

• demografické,

• ekonomické,

• pĜírodní a ekologické,

• technické a technologické,

• politicko – právní,

• socio – kulturní.

2.2.1 Demografické prostĜedí

Lidé jako obyvatelé a lidé ve firmách vytváĜejí základ demografického prostĜedí.

V nČm se produkuje velké množství informací právČ o lidech, parciálních i celých trzích, což firmy zajímá, neboĢ se jim dostává zpráv o dČní na trhu od základního lidského elementu.

A tyto zprávy a informace jim pak jsou prostĜedkem k naplnČní cílĤ. Mezi informace z demografického prostĜedí patĜí napĜ. zmČny v populaci, zamČstnanost, migrace, porodnost a úmrtnost, vzdČlanost, vČková struktura obyvatelstva, atd. Tyto jevy se promítají bezprostĜednČ do nákupního i spotĜebního chování koneþných zákazníkĤ a spotĜebitelĤ.

ýeská republika mČla k 30. záĜí 2010 10 526 685 obyvatel, což je oproti stejnému datu z roku 2009 nárĤst o ca. 25 tisíc. Již nČkolik let se na rĤstu populace v ýR podílí imigrace zahraniþních osob a i v roce 2010 tomu tak bylo.

Rok 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Poþet obyvatel 10 251 079 10 287 189 10 381 130 10 467 542 10 506 813 10 526 685 Tabulka 2.6: Vývoj poþtu obyvatelstva v ýR v minulých letech Zdroj: [29]

Aþkoli rĤst obyvatelstva v ýR je kontinuální, poptávka po vlastním bydlení je v rámci vlivu finanþní krize stagnující, v posledních letech se dokonce velmi propadla a zaþíná rĤst jen velmi pozvolna. Rozdíly ve zmČnČ poptávky se samozĜejmČ v každém kraji i mČstČ projevují do jisté míry jinak. RozmístČní obyvatel v rámci ýR urþuje poptávku, avšak dĤležitým faktorem je koupČschopnost obyvatelstva. A ta je v každém kraji jiná.

S rozmístČním bytové výstavby i s novČ realizovanou výstavbou souvisí vývoj a využívání finanþních služeb zamČĜených na bydlení.

ZamČĜíme-li se napĜíklad na mČsto Olomouc, mĤžeme zjistit, že poþet obyvatel Olomouce byl v roce 2001 celkem 102 246 obyvatel. K 31. 12. 2009 je stav obyvatelstva na úrovni 100 186 obyvatel. Jedná se tak o mírný pokles obyvatelstva v tomto mČstČ. Podle údajĤ z roku 2001, kdy probČhlo poslední sþítání lidu, tvoĜí nejsilnČjší vČkovou skupinu lidé ve vČku 20 – 29 let. Z hlediska bytového fondu je v Olomouci 43 744 bytĤ, z toho 7 808 v rodinných domech a 32 279 v bytových domech, kde je 2 655 bytĤ neobydlených. [29]

Z detailnČjšího prostudování statistik zjišĢujeme, že pokles trvale žijících osob v Olomouci je soustavný. To si mĤžeme vysvČtlit tím, že kvĤli relativnČ vysokým cenám bydlení v Olomouci samotné v pomČru k výši pĜíjmĤ odešlo mnoho lidí bydlet mimo Olomouc, kde jsou náklady na život nižší. To bylo podpoĜeno i aktivní politikou menších obcí, které aktivnČ lákaly novČ pĜíchozí rodiny i jednotlivce na rĤzné pobídky. Vysoké ceny nemovitostí i nájmĤ jsou ovlivnČny i poptávkou široké Ĝady studentĤ. Aþ se v tomto mČstČ v posledních letech realizovaly mnohé developerské projekty, nyní je tento druh þinnosti témČĜ utlumen, nových bytĤ se staví v porovnání s minulými obdobími minimum. StejnČ jako v celé ýR došlo ke korekci cen nemovitostí (porovnání let 2008 a 2010) i o více jak 30%.

ÚroveĖ vzdČlání je uspokojivá. Úplné stĜední vzdČlání s maturitou má 25 193 obyvatel a úplné vysokoškolské vzdČlání celkem 17 041 obyvatel. Relativní výhoda vzdČlaného obyvatelstva se však smazává dlouhodobČ slabou nabídkou dobrého zamČstnání. [29]

poþet smluvní jistina (tis. Kþ) Praha 134 694 266 728 739

StĜedoþeský 31 935 45 411 686 Jihoþeský 30 811 42 652 460 PlzeĖský 28 850 37 536 667 Karlovarský 14 568 17 169 717 Ústecký 24 178 28 286 028 Liberecký 19 790 26 389 608 Královéhradecký 33 693 42 077 222 Pardubický 26 777 35 180 249 Vysoþina 16 483 19 175 984 Jihomoravský 49 382 70 234 211 Zlínský 21 590 25 465 025 Olomoucký 25 656 32 758 885 Moravskoslezský 38 859 50 858 193 nespecifikováno 4 279 8 382 961 Celkem 501 545 748 307 635

Kraj Hypotéky obþané

Tabulka 2.7: Poþty a objemy hypoték dle krajĤ Zdroj: [39]

Výše uvedená tabulka vypovídá o celkovém poþtu a objemu poskytnutých hypoték od poþátku þinnosti hypoteþních bank do konce roku 2010. Smluvní jistina se pohybuje na úrovni ca. 748,3 mld. Kþ, ve kterých je obsaženo 481,1 mld. Kþ nesplacené jistiny hypoték poskytnutých na bydlení. [39]

Pro stavební spoĜení a úvČry z nČj obdobný ucelený pĜehled s patĜiþným rozdČlením neexistuje a nelze jej tak uveĜejnit a ani pĜípadnČ komentovat.

2.2.2 Ekonomické prostĜedí

Tato þást makroprostĜení je pro spoleþnosti nositelem mnoha generálních informací o rĤzných trendech, tendencích a potenciálních pĜíležitostech þi ohroženích. PĜináší informace o vlivech pĤsobících na výdaje obyvatelstva. PrávČ výdaje ovlivĖují a utváĜejí kupní sílu a celkové nákupní chování spotĜebitelĤ.

Mezi hlavní faktory z ekonomického prostĜedí patĜí ukazatele zamČstnanosti a nezamČstnanosti, inflace, dĤchodĤ, vývoje devizových kurzĤ mČn atp.

Míra nezamČstnanosti

Sledovaný vývoj od roku 2002 do 4. þtvrtletí 2010 v rámci ýR, EU, USA a Japonska.

NezamČstnanost 2002-2010

7,3% 7,8% 8,3%

7,9%

7,1%

5,3%

4,4%

6,7% 7,0%

8,9% 8,9% 9,0% 8,9%

8,1%

7,1% 7,0%

8,9%

9,6%

5,8% 6,0%

5,5% 5,1%

4,6% 4,6%

5,8%

9,3% 9,6%

5,4% 5,3%

4,7% 4,4% 4,1% 3,9% 4,0%

5,1% 5,1%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Rok

NezamČstnanost

ýR EU 27 USA Japonsko

Obrázek 2.3: Vývoj nezamČstnanosti v ýR, EU, USA a Japonsko Zdroj: [18, 25, 29, 48]

V porovnání s pĜedcházejícími roky je v posledních dvou letech vidČt výrazný nárĤst nezamČstnanosti v ýR. Tento trend je však pĜíznaþný pro celou Evropu bez rozdílu rozdČlení na východ a západ, je zĜejmý i pro mnohé ostatní zemČ svČta (jak vidíme v grafu v rámci USA